序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電腦營銷渠道范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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論文內容摘要：本文基于關系營銷管理理論，結合聯想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。聯想采取的渠道控制行為，包括：權威控制、合約控制、規范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機行為的產生，從而造成渠道沖突。

渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業營銷渠道管理的關鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權威、合約、規范三種形式，渠道沖突治理行為執行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關系。

國內外學者從不同的角度定義了關系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Bickert（1992）認為，關系營銷就是數據庫營銷；Gronroos（1990）認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson（1990）從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。

本文從關系營銷視角，在Morgan和Hunt對關系營銷定義的基礎上，以聯想江西分區電腦業務為例，根據聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想渠道沖突的治理方法。

聯想電腦渠道沖突成因

聯想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯想為不同的產品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯強、英邁、神州數碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數碼包銷。構成聯想渠道的核心是網格渠道，聯想以各大區為中心，按照經濟狀況、人口、消費水平、用戶結構等條件，將不同城市進行區域分割，而每一個區隔都將有特定的產品、推廣、服務、銷售策略等手段為之配合。聯想江西渠道成員主要包括：聯想江西分區、全國性商（聯強、英邁、神州數碼）、江西省級商（思創科技、貝谷科技）、網格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。

從渠道結構角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產生渠道沖突的主要原因有：目標差異、渠道區域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。根據渠道沖突的類型及聯想渠道結構，可知聯想電腦江西分區渠道沖突分為：

垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標差異造成；由聯想實施規范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯想與省代的銷售任務差異造成的渠道沖突，聯想江西分區要求省代緊跟聯想總部給江西下達的月度任務、季度任務和年度任務，而省代為自身發展必須保證良好的現金流，加之，隨著省代下級網格渠道實力良莠不齊，省代應收賬款難以回籠，導致省代無法緊跟聯想任務。聯想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網格渠道進行重新分配。第二類渠道沖突，由聯想實施規范性控制行為造成，為了網格渠道成員配合聯想完成銷售任務及當期重點工作，聯想業務人員與網格內渠道以口頭承諾或是郵件形式達成協議，當一方未兌現承諾時，引發垂直渠道沖突。

水平渠道沖突。聯想電腦業務的渠道管理模式，主要采取網格管理，將渠道劃分成若干網格，其中網格內的渠道構成可以是地級市，地級市加縣、區，或是地級市加縣、區加鄉鎮，不同產品的網格規模大小有所不同。對于聯想而言，網格內的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯想實施強制控制行為造成，聯想電腦業務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現金流，渠道開始向網格內下級渠道甩貨，破壞了網格內的價格體系，導致渠道網格內渠道沖突，網格渠道從外區以低于江西分區的價格“炒貨”，破壞網格內的價格體系，導致網格內渠道亂價銷售，引發水平渠道沖突。

多渠道沖突。主要存在于網絡渠道與傳統渠道之間，傳統渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網絡渠道則不受地域的限制，因此，網絡渠道和傳統渠道之間由于價格、廠家促銷資源發生沖突。在網絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業務，但是電腦業務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產品甩賣至傳統渠道，引發多渠道沖突。

聯想電腦渠道沖突治理方式

在國內IT企業中，聯想最早實施網格渠道管理的方式，網格渠道管理針對細分網格進行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因此，聯想在進行渠道治理時，應當基于以下渠道治理方式，對不同的網格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。

（一）針對垂直渠道沖突的治理方式

垂直渠道沖突主要成因是目標差異，主要體現在聯想與國代和省代之間的銷售目標差異、利潤目標差異。由聯想牽頭建立大聯想聯盟，與商之間建立共建庫存和數據平臺，對商成員進行聯想年度渠道管理辦法、財務管理辦法的培訓，為商與聯想進行有效溝通創造條件。

（二）針對水平渠道沖突的治理方式

水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應將重點放在三個方面：一是廠商和上游商的強制權的濫用；二是承諾無法兌現；三是扶持核心渠道。為了避免強制權的濫用，將資源和價格的審批權限分為四個級別：業代級、leader級、分區級、中央級，基層業務人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強制權的濫用。為了保證業務人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調查的管理制度并且執行該項制度，在全國范圍內通報調查結果，對業務人員起到實時監督的作用。為了扶持核心渠道，根據渠道商的完成任務情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進任務，對于那些任務跟進好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機制下，淘汰弱勢渠道，扶持強勢渠道，甚至可以將強勢區域劃分為獨立的網格。

（三）針對多渠道沖突的治理方式

為了縮小與網絡渠道的價格差，在傳統渠道進行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉移到質量、服務、產品上來。為了避免傳統渠道與聯想授權網絡渠道的沖突，采取產品差異化策略，配置不同的售后服務項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯想牽頭查處區域內懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應當在聯想授權的專賣店購買產品。

參考文獻：

1.孫偉，陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究述評.優秀論文參評與交流稿

2.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經濟與管理，2003（26）

3.甘碧群，吳淼.論關系營銷與交易營銷的演化與兼容[J].商業經濟與管理，2002（5）

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一、營銷渠道概述

營銷渠道不僅包括商品服務本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業關系流，這些共同構成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產商。而商業關系流體現在生產商與經銷商、物流商、供應商等渠道上經濟體間的關聯關系。總體上看，營銷渠道中的資源流動越快，產品價格將越低，渠道中各經營主體的盈利能力越強，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標之一。如下圖1所示，營銷渠道的結構總體上可以區分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費者之間間隔的經營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產品轉移至消費者的營銷渠道，不經過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉移至消費者，中間經過批發商、商、零售商等的經營主體。

二、傳統營銷渠道在網絡電商環境下的不足

我國電商產業的興起，對傳統營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費者需求變化敏感度上，不如網絡電商渠道有優勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業，大部分企業采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導致信息傳遞效率低下，生產企業對自身產品服務的市場反饋信息，做不到及時、全面的搜集，自然也做不到及時有效地對產品服務進行改進，在滿足消費者需求方面自然也做不到快速響應和全面滿足。總之傳統營銷渠道容易出現資源浪費的問題，而且也難以高度滿足終端消費者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

傳統營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環節，生產商不得不讓利給分銷商，終端消費者不得不承擔高昂的價格。由于信息不對稱問題，也導致新的產品服務，不容易被分銷商所接受，這導致新的品牌和廠商難以有快速的發展，傳統營銷渠道模式容易導致壟斷經濟的形成，因為只有那些大品牌大廠商才能負擔得起較高的渠道開拓成本。在傳統營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進行促銷，這其實是比較浪費人力物力的不經濟行為。

3.難以實施有效地渠道控制。

傳統的營銷渠道導致企業與二、三級中間商的關系越來越疏遠，對于中間商的肆意改價，不正當競爭等行為監控較難，到終端客戶，企業的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費者的利益，也可能導致企業失去信譽。

三、網絡電商模式下企業營銷渠道分析

1.傳統渠道與網絡電商渠道并用的方式。

這種營銷方式是指制造商在應用傳統營銷渠道的同時，又開展了網絡電商渠道的建設，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網絡電商渠道，直接面向消費者銷售產品與服務，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統的營銷渠道，因為自身的產品服務特征和銷售模式決定做不到完全靠網絡銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網絡電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統營銷模式中的中間商也從事網絡電商銷售業務，由于電商網絡渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進行業務轉型，建立網絡電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點：就是會增加線上渠道與線下渠道的協調成本，增加相關的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發商，后來采取了電商與傳統營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉變為網絡電商模式。

3.生產商的網絡電商直銷模式。

顧名思義，制造商網絡直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網絡營銷渠道。它的優勢主要有：第一，價格較低，由于沒有傳統營銷渠道中中間商的層層加價，生產商完全能夠直接出貨至消費者手中，使傳統營銷渠道中的中間價差被消滅，可以以更低的價格為終端消費者供給產品和服務。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結合，可以來單加工，實施以銷定產模式，并應用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運營模式。這樣既節省庫存及管理費用，又給顧客提供了個性化的服務。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進行營銷，這個牌子的筆記本產品主打高端路線，性價比極高，而且還可以提供配置定制服務，體現了網絡電商渠道的靈活性和低價性。

4.零售商的網絡電商直銷模式。

這種模式就是傳統的終端零售商開辟網絡電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團開辟的專門負責電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發，也開辟了飛牛網，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經在線下進行了大量的投資，所以短時間無法將網絡電商平臺規模與傳統營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結語

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關鍵詞：互聯網；電子商務；營銷渠道

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

20世紀90年代以來，互聯網在世界范圍內迅速普及，對社會生活產生了深刻而長遠地影響。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，調查顯示截至2012年6月底中國網民規模達到538億，其中網絡購物用戶規模達到21億，網民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%。互聯網的迅速發展使得我國的電子商務得到迅猛的發展，進而對我國眾多企業的經營產生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務對于營銷渠道管理影響研究的相關文獻進行一些梳理和總結，分別從營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開，讓讀者對于該領域目前主要的研究有一個比較清晰地認識。

一、電子商務與電子營銷渠道的概念內涵

隨著信息技術的涌現，作為管理學界新的術語。電子商務（e-commerce）的概念最早出現在美國，但是到目前為止仍然沒有一個統一的定義。李琪（2004）將電子商務劃分為廣義和狹義的電子商務（本文所指的電子商務為廣義電子商務），將廣義的電子商務定義為使用各種電子工具從事商務或活動，而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法地消費，除去典型的生產過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為電子商務包括了網絡營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物和勞務的所有權，或幫助其轉移所有權的企業和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉移商品所有權的中間機構，如批發商、經銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉移，但并不取得商品所有權的一些輔助機構，如與物流相關的第三方物流公司，與資金流相關的銀行金融機構，與信息流相關的廣告商等。

電子商務對于營銷渠道的影響，主要體現于將各類電子信息技術和工具在營銷渠道管理方面的應用，因為這個原因而新出現的營銷渠道包括互聯網銷售平臺、手機彩鈴下載、手機購物平臺等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調制解調器建立通信的渠道，調制解調器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網上服務信息[2]。科蘭（2001）認為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯網作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費者完全通過網上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯網得到產品和服務，從而使目標市場能夠利用計算機或其他可行的技術購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。

本文比較認同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。

二、電子商務對營銷渠道設計的影響

營銷渠道的設計是指設計那些以前不存在的、新營銷渠道的發展決策，或對現有渠道的調整。電子商務對于渠道設計的影響，主要在于提供了新的渠道結構，供設計者進行選擇，而學者們的研究集中在電子商務作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關系等方面。

關于電子商務作為一種新的營銷渠道的特性方面，學者們的研究主要集中于傳統的消費者行為理論和交易成本理論，對這個問題進行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯網在電子商務平臺購物的消費者行為模式，建立了一個“多對多溝通”的分析模型，認為網絡零售渠道對于傳統渠道的差異，使得網絡零售商獲取用戶信任更加困難，網絡零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費用的角度，研究了消費者在線購物的傾向，分析了消費者對不同網上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費用方面的作用。

Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質的商品市場中，搜尋費用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會隨著搜尋費用的降低而降低；當搜尋費用降低到一定程度時，買方將在所有產品中作比較，并選擇一個最適合自己的，從而達成社會最優均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數目，當該數目足夠大時，賣方利潤幾近于零；在另一個極端，當搜尋費用很高時將導致資源分配的無效率，造成市場崩潰。

通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網上購物搜尋費用的降低對網絡商店在產品價格、質量及分銷等方面競爭的影響。作者將網上購物的搜尋費用分為搜尋產品價格信息的費用、搜尋產品質量信息的費用，以及在相互競爭的兩個網絡商店之間進行比較選擇的費用，作者認為對網絡銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費者的搜尋費用是有利的；但與此同時，為避免因信息透明而引發的更激烈的價格競爭，商家通常傾向于選擇有獨特優勢的產品進行在線銷售。

從20世紀90年代后期開始，就有一批學者堅定地認為電子商務的普及將會帶給營銷渠道結構異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認為電子商務的普及使得百萬計的生產商和消費者能夠便宜、及時和匿名地進行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務的世界里，即使是最小的企業也能夠建立網站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認為電子商務將會改變零售業存在的基礎，而且在線銷售在不遠的未來，將會取代幾乎所有的實體購物商場[7]。

隨著時間的推移，很多發現企業在線銷售已經成為現實，但是企業的傳統營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學者提出了傳統的營銷渠道將和電子商務里的internet 直銷渠道相互依存的觀點。Susan Reda（2002）提出雖然網上購物已經成為很多企業一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個internet直銷渠道與傳統渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產品信息量會影響供應鏈戰略，企業可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調節不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統零售渠道的共存關系，還為它們構造了一個博弈模型，他們認為Internet直銷渠道并不會引發與傳統渠道的沖突問題，其主要作用體現在改善供應鏈的戰略設計，只要運用得當便可協助上游制造商達成渠道協調的目的、提升利潤；同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統渠道零售商也有好處，因為渠道總利潤增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。

上面的提到的所有學者的研究基本上都認定電子商務的出現一定會減少營銷渠道中間商的數量，也就是大部分學者一提到互聯網影響下的營銷渠道就會認為是internet直銷，介是也有學者觀察到現實中存在現象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統中間商、網絡直銷和網絡中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統中間商有效的戰略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現并沒有像預期的那樣，把中間商擠出供應鏈去，而是使供應鏈變得更加的復雜和分立，很多被認為非中間化的網絡企業卻在轉換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務公司進行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯網的電子營銷渠道的出現，導致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會促進再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現進行分析，認為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。

三、電子商務與營銷渠道成員選擇和管理

根據上面關于非中間化和再中間化的討論，在電子商務的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因為大多數企業并不能完全通過電子網絡渠道進行交易，即使是在電子網絡環境下，選擇渠道成員依然是大部分企業的一項重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為在電子商務環境下，選擇網絡中間商的時候，應該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務對于渠道管理中的談判流程、所有權流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產品流程卻幾乎無效；因為大部分產品的流程不可能通過互聯網實現，所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內容[4]。楊堅爭（2004）提出電子商務的發展能夠促進物流領域的繁榮，而網絡技術能能夠整合企業物流配送系統，使企業的物流配送系統達到信息化、網絡化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環節設置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節省[16]。

關于電子商務對于渠道協調的影響部分，學界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網絡技術帶來的進一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因為電子商務而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務使得大部分的企業都可以建立自己的網絡平臺，使得客戶可以和企業進行積極互動，準確地獲得他們所希望的信息、產品及服務。因此，電子商務可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為電子商務可以使生產商減低對傳統中間商的依賴，加強對渠道管理的權利，同時再中間化的網絡中間商會分享部分的渠道權利，這些變化預示著渠道管理的領導職能，更多地將表現為渠道協調[15]。謝慶華（2009）指出企業在開通Internet渠道之后進一步加強了與傳統渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進一步對Internet混合渠道的系統性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統零售商之間的定價博弈效應研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應鏈協調相關機制的研究，以及包含N個傳統零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴展模型的研究[17]。

不少的學者還是把目光放到電子商務引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產制造商自建電子網絡直銷渠道，從而產生網絡直銷渠道與傳統渠道之爭；（2）生產制造商通過原有渠道之外的網絡中間商銷售，從而產生網絡中間商渠道與傳統渠道之爭；（3） 生產制造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售，于是出現傳統渠道中使用網絡渠道的成員，與未使用網絡渠道的成員之間的爭斗。當然，3種情形還可能以組合的方式出現[14]。Kevin L Webb（2002）認為在當時B2B企業最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業能夠專注于渠道成員管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標就能將渠道沖突降到最低；與此同時Webb還給出了傳統渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個行業（音像產品、民用安全及消防）的6家企業的實例調查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統渠道將引發渠道沖突，尤其在較適合網絡銷售的行業更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結分析出定價、物流、促銷、產品和溝通與協調等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協商確立合理的渠道利潤分配機制，使雙方共享擴大的總利潤。[17]

關于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網絡零售的調查，指出傳統的實體零售商和網絡零售商之間的確存在著激烈的競爭關系，尤其是在銷售主流產品的時候，但是當網絡零售商銷售非主流產品，也就是利基產品時，雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網絡零售商Diaperscom的研究，認為對于具有小眾需求的顧客，網絡零售商可以比傳統零售商提供更好的服務，在小眾需求者比較集中的地區，兩種渠道之間的沖突會減少[20]。

四、電子商務對營銷渠道評價的影響

Bert Rosenbloom（2006）認為電子營銷渠道的出現并不能改變渠道成員績效評價的實質內容，隨著基于互聯網技術的出現，對渠道成員績效預期、標準和測度等管理將仍然會繼續下去。但是，互聯網技術使一些評價績效的特定標準和技術手段發生變化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出隨著網絡泡沫的破滅，電子商務的幸存者們應該清楚地認識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標作為評價電子商務績效的指標已經不再適合現實[21]。Julia Angwin（2001）認為越來越多的電子營銷渠道成員經營的生產商、制造商或特許經營商已經越來越看重傳統的渠道成員的業績指標，比如利潤、投資回報率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統的營銷渠道增加了網絡安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應該把安全性納入指標體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價值維度納入網絡營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網絡營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅動因素，并結合網絡購物渠道的特點，對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網絡營銷渠道風險識別評價模型，并對模型中指標的選擇、指標權重的設置等進行了研究[24]。謝慶華（2009）認為可以從產品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進與傳統經銷商的合作、企業銷售人員經驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進行績效評價。對于較適合網上銷售的行業，Internet渠道帶來的經濟效益是較明顯的，而對于不太適合網絡銷售的行業，Internet渠道的效益主要不是在經濟方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰略目標之下，對于Internet渠道應該有不同的績效評價體系[17]。

五、未來研究展望

綜上所述，電子商務的出現對于營銷渠道的幾個主要決策領域都會產生影響，但是對于傳統的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經有眾多的文獻分別從不同的視角和側重點，對電子商務影響下的渠道管理進行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同與替代效應的因素，還未形成系統的邏輯推導和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統營銷渠道的關系，對于企業的發展有非常實際和重要的意義。因此，本文認為未來這一領域的相關研究可以圍繞著下面幾個方面展開：

第一，電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同和替代作用。在互聯網對于營銷渠道結構的影響的相關研究中，國內外的大部分學者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協調之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進行思考，進一步研究兩種渠道之間的協同作用。在很長一段時間內，學術研究的主流聲音還是認定對于大部分的產品，電子營銷渠道取代傳統的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發現人們去商場并不僅僅是購物，購物的愿望僅僅是個人和團體去商場等一系列復雜動機中的一部分。個人去商場購物的動機，應該包括扮演購物者角色的需要、在單調的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機包括取得家庭之外的社會經驗、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權威，以及某些購物者希望體驗討價還價的樂趣等[25]。所以，傳統營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應該是復雜的。根據Jill Avery（2011）的研究，實體店的增加會增加網絡零售店的客戶，雙方有著協同效應。我國學者涂紅偉和周星（2011）也發現傳統營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復雜的遷徙路徑，消費者會從網絡搜索信息去實體店購買，也會從實體店獲取信息之后去網絡上購買[26]，后續研究可以繼續這兩種渠道之間的協調和替代機制的進行深入的探討。

第二，不同國家，不同經濟水平和文化氛圍對于渠道間關系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關系的差異，目前有一些學者認為與產業結構和產品特性等因素有關，有一些學者認為和中間商的類型有關，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內的學者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環的研究主要集中在旅游行業和汽車行業等行業，國內發表的相關文獻也基本上都是這些行業，創新性相對較弱。最近也有國內的學者，發現在國外的研究中已經有大量證據證明電子商務使得旅游行業進行了顯著的IDR現象，但是基于我國黃山市的調查數據，互聯網使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網絡化，目的地旅游分銷關系、功能與結構等方面也發生了相應的變化，旅游者的主導地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關理論進行中國情景化的檢驗，旨在發展出符合我國實際情況的理論體系。

第三，多種渠道下企業營銷策略研究。在多渠道的環境里，在不同地理位置里，不同消費偏好的消費者會有著完全不同的購買行為。消費者在不同的環境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費者處于不同角色的時候會有不同的需求，對于企業會有不同的要求。所以，企業應該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。后續研究可以在前面兩部分研究的基礎之上，指導企業如何區分不同的消費者群體，并根據不同的消費者群體制定對于企業最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現有的研究，而且還能為企業的營銷實踐提供確實有效的理論參考。由上可見，目前國內外對于電子商務影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯網技術不斷發展、用戶不斷增加，互聯網對人們生活的影響力不斷加強的今天，對于這一領域研究的意義也變得越發的重要。實踐是檢驗真理的唯標準，相信隨著電子營銷渠道具體實踐的不斷增加，這個領域的理論也會不斷的成熟，最終可以指導實踐，實現理論的意義。

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關鍵詞：電信企業 營銷渠道 對策

1 電信企業營銷渠道現狀分析

隨著電信行業全運營趨勢逐漸明顯，目前我國的電信企業基本上都構建了組織相對完善的，以大客戶、商業客戶、公眾客戶、流動客戶以及電話客服中心為主要構成的營銷渠道網絡，這種營銷渠道體系又稱為“4+1”模式，各個渠道目前的發展現狀如下：

1.1 大客戶渠道

大客戶因為其單個業務量較大，能夠明顯增加電信企業的銷售收入，因此一直被電信企業作為重點維護和開拓的渠道，各電信集團在總部也設有大客戶部，專門負責渠道的維護。但隨著運營商數量激增，產品同質化嚴重，大客戶渠道的競爭已經進入白熱化階段，各電信企業為了搶奪大客戶資源，目前所采取的最主要競爭手段就是價格戰。大客戶渠道上激烈的競爭，造成很多電信企業的大客戶都有所流失。

1.2 商業客戶渠道

商業客戶渠道，與大客戶相比，商業客戶一般集中在寫字樓中，單個商業客戶的業務量較小，但總體需求非常龐大。商業客戶資源的拼搶的激烈程度僅次于大客戶市場。在市場上，競爭對手除了采取價格戰之外，往往會向商業客戶提供違規的撥號器，尤其是在長途通話業務上，違規撥號器以及ADSL/ISDN分流了不少商業客戶，也已經有一些電信企業能為客戶提供專線業務，但是從總體上看，商業客戶市場仍然相對穩定。

1.3 公眾客戶渠道

與上文介紹的兩種類型客戶不同，公眾客戶具有兩個明顯特征，即價格敏感性和客戶黏性，這兩個特性也決定了電信企業在公眾客戶渠道的競爭方式。價格敏感性是指企業用戶對話費價格非常敏感，尤其是長途話費，因此各電信企業都推出了形式繁多的長途話費套餐業務；另一方面，客戶的黏性指的是公眾客戶一旦選定電信企業，一般情況下都不會輕易更換，即忠誠度較高，這也決定了電信企業在公眾用戶渠道的競爭主要集中在新增市場上。

1.4 流動客戶渠道

流動客戶主要是指一些收入較低的打工階層，這種渠道的業務量變動較大，且利潤低，因此很多電信企業都不將主要精力放在這類客戶的開拓上，僅僅是建立一些相對固定的IP電話設施，而遍布城市各個角落的公共電話成為這類業務主要的競爭對手。

2 當前電信企業營銷渠道存在的問題

伴隨著電信行業的發展，業內的企業基本上建立起了相對完善的營銷渠道網絡，在其生產經營過程中發揮了重要的保障作用。當前，我國電信企業的營銷渠道構建的基礎基本上是以不同客戶群在劃分的，存在一些問題，具體有以下四個方面：

2.1 渠道定位存在缺失

盡管很多電信企業在建立渠道之處，都設想將渠道建設為能夠同時滿足產品銷售、客戶維護、產品推介等功能為一體的綜合性渠道，但是從實際渠道運行的實踐來看，大多數電信企業的渠道功能仍然限于產品銷售，其他的功能沒有得到有效發揮。具體表現在以下幾個方面：首先，從電信企業的自營渠道來看，主要是以營業廳的形式進行運營，除了在一些活動推廣時，平時很少會深入到市場一線；其次，電信企業的代辦渠道可以很好的深入市場，但是與自營渠道相比，代辦的業務人員對具體產品的了解卻不深入。

2.2 渠道覆蓋存在盲區

從電信企業目前的營銷渠道來看，各個營銷渠道內的人員僅對自己所從事的業務比較熟悉，而對其他一些產品則了解較少。另一方面，多數渠道成員熱衷于一些提成較高的業務或者產品，而對一些盡管有利于電信企業積累客戶、提升競爭力但是提成較少的業務不感興趣，這也制約了電信企業的長遠發展。此外，電信企業的代辦渠道與自有渠道之間存在業務交叉的現象，同時也有部分地區現有渠道覆蓋不到。

2.3 營銷渠道的支持系統不完善

面對日益激烈的市場競爭，營銷渠道的配套支持系統顯得愈加重要，及時、準確的信息支撐是營銷渠道發揮作用的有力保證。但從目前支持系統的運作來看，仍然存在一些不足之處，如后臺信息部門向渠道部門提供的客戶信息不準確、財務支持部門的分客戶群預算不到位等情況時有發生。此外，渠道建設過程中需要對各渠道業績的波動、客戶消費量的變化等做出全面的分析，而電信企業目前的支持系統尚不能滿足這種要求。

2.4 激勵措施不完善

電信企業目前對營銷渠道人員采取的激勵措施仍然比較粗放，基本上全部是采取“多勞多得”的模式，上級部門在下達業績銷售指標后，渠道管理人員將業績進行層層分解，直接向終端銷售人員下達銷售任務，如果完不成就采取簡單的扣工資的方式，這樣的激勵措施容易造成業務人員之間的惡性競爭，有損電信企業的社會形象。

3 DM技術及其在電信企業客戶分層中的應用

3.1 DM技術概述

DM技術，即數據挖掘技術，主要是通過對大量數據的分析，來發現數據中所隱藏的、之前未知但是對決策有重要作用的因素，并能夠通過對歷史數據的詳細分析預測未知的結果，為企業的營銷決策提供依據。運用DM技術進行分析時，一般需要經過數據準備、模型建立、模型驗證與評價以及模型實施四個步驟。

3.2 DM技術在電信企業客戶分層中的應用

以電信企業的移動電話業務為例，客戶往往最看重的幾個因素是資費、通話質量以及增值業務。運用DM技術，構造如下的方程式：

其中，X1、X2、X3分別代表了客戶對資費、通話質量以及增值業務的評價，具體的方法是采用問卷調查，將客戶的滿意度設置為1-10，將每一組客戶評分的均值帶入上述方程式，就可以得到各個系數，在DM分析中稱之為閾值，然后通過每一個客戶的分值與閾值做對比，就能夠將客戶進行相對客觀的分類，并且能夠及時掌握客戶對電信企業服務的滿意度，幫助電信企業及時調整營銷策略。

4 基于DM技術客戶分層的電信企業營銷渠道建設

4.1 構建全方位的營銷渠道網絡

現有的電信企業渠道網絡是根據不同的客戶群體構建而成，而根據銷售渠道的劃分尚不重視，從未來發展的趨勢來看，電信企業應當構建起兩者相互結合的立體式渠道網絡，積極建設包括重點客戶、自助服務、實體營銷以及IT營銷在內的渠道。重點客戶渠道主要面向優質的大客戶或者商業客戶；自助服務起到主要是通過電子商務網站、自動應答服務系統等向客戶提供全天候的產品服務；實體營銷主要是在原有的代辦渠道的基礎上，按照區域覆蓋范圍重新進行規劃，重點區域內的渠道覆蓋爭取做到不重不漏；IT營銷渠道主要是一些大型的綜合性賣場、電腦城、手機城等IT產品主要的集散地。

4.2 提升營銷渠道在綜合管理能力

一方面，要運用先進的科學手段，不斷優化營銷渠道管理的業務流程。通過借鑒一些大型電信企業的渠道管理經驗，對比本公司的管理工作，同時向渠道人員廣泛征求意見，找出渠道管理流程中的不足，進行全面優化。此外，要不斷提升渠道管理的信息化水平，將薪酬管理、業務政策、客戶信息、市場波動等情況，運用信息技術及時反饋到渠道部門。

另一方面，為了對各個營銷渠道進行有效的管理和激勵，可以按照“分級管理、梯度激勵、深層維系”的方法，將每一個渠道劃分為五個等級，而后根據每個渠道的銷售業績、服務水平以及忠誠度等考核指標，對每個渠道進行綜合評判，以此作為確定渠道網點等級的依據，按照網點等級制定相應的優惠返點政策及其他激勵措施。

4.3 提升對渠道的控制能力

目前，電信企業對一些渠道網點，尤其是代辦網點的控制能力不強，嚴重損害了電信企業的形象，為此，可以通過“網點亮化工程”和淘汰機制不斷增強其對網點的控制能力。首先是對一些裝修粗糙、門面環境較差的網點進行統一改造，改造費用按照網點的等級由電信企業與網點所有人按不同比例共同承擔，提升電信企業的外在形象和社會美譽度；另一方面，要不斷完善代辦網點的考核機制，對一些業績連續數年不達標，或是存在嚴重有損企業形象的網點，除采取降低返點的措施外，并采取末位淘汰制，不斷優化渠道布局。

4.4 提升營銷渠道服務水平

電信企業在對營銷渠道提出較高要求的同時，也要不斷提升對其服務水平。首先電信企業要向渠道做出服務承諾，積極為渠道解決一些經營中的實際問題；其次，在營銷渠道郝總推行客戶經理制，對各個渠道與電信企業自營客戶同等對待，由客戶經理對其進行專門服務；此外，還要不斷加強渠道人員管理，完善對渠道人員的考核機制，采取多手段的激勵方式，定期組織渠道人員進行專業培訓，全面提升營銷渠道的服務水平。

總之，只有那些能夠不斷優化營銷渠道網絡，提升服務水平的電信企業，才能在日益激烈的市場中實現長久的發展。從某種程度上講，隨著電信企業之間產品同質化越來越明顯，未來的競爭核心就是營銷渠道的競爭。

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[關鍵詞] 互聯網 網絡營銷 應用與策略 發展趨勢

互聯網絡,起源于1969年,到今天的數以百萬計網點規模的全球互聯網絡,僅僅用了幾十年的時間。互聯網絡的服務應用很多,主要的功能有:電子郵件,可隨時隨地傳送文字、聲音、圖形檔給全球的電腦網點;遠端登錄,可連接遠端的電腦主機,使遠游者如同回到主機室工作一般;檔案傳輸協定,規范電腦間相互傳送大量檔案,可用于自全球伺服器獲取所需的公用軟件;網絡論壇,一個提供全球網絡使用者共同討論議題的園地,目前已形成數萬個討論群;全球網可以將網絡上的信息以多媒體互動的方式顯示出來,是目前使用最廣泛的一項功能;其他還有電子布告欄等。就是這些連接、傳輸、互動存取種類形式訊息的功能,使得互聯網絡具備商業交易與互動溝通的能力,并逐漸成為企業經營上不可或缺的工具。

網絡營銷成本低、且有全球營銷的效果,由當前互聯網絡的快速成長趨勢,顯然電子網絡全球化與跨國公司全球營銷,已經不是海市屋樓,因此企業界如不及時認識這項新媒體,恐怕將會失去許多的商機。

一、網絡營銷的特性

營銷的定義是指為創造個人與組織的交易活動,所計劃與執行的創意、產品、服務觀念、推廣、渠道等過程。由這個角度看,互聯網絡實際上具備許多營銷的特質:互聯網絡無遠不及,其超越時空限制與多媒體聲光功能,正可發揮營銷人員的創意;互聯網絡可以展示商品型錄、聯結資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等是產品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具;互聯網絡上的促銷是對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是種低成本與人性化的促銷。因此,符合直銷的發展趨勢;互聯網絡使用者數量快速成長并遍及全球,使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準,因此是一項極具開發潛力的市場渠道。互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成,因此,也是意種全程的營銷渠道。

二、網絡營銷的應用與策略

1.網絡營銷在4P的應用

我們針對營銷組合的4P,分別說明互聯網絡在營銷上可以發揮的功能與常見的應用:

產品/服務。一般而言,適合在互聯網絡上銷售的產品通常具有下述特點:(1)具有高科技感或與電腦相關;(2)以網絡群族為目標市場;(3)市場需要涵蓋較大的地理范圍;(4)不太容易設店販賣的特殊商品;(5)網絡上銷售的費用遠低于其他的渠道;(6)消費者可經由網絡上信息,即做出購買決策的產品。

價格。雖然網絡交易的成本較低廉,但因為交易形式多樣化,價格的彈性主也大,企業的彈性業敦大,企業應充分檢視所有渠道的價格結構后,再設計合理的線上交易價格。因為線上交易能充分互動溝通,并完全掌握消費者的購買信息,所以比較容易以理性的方式擬價格策略。

推廣。線上推廣與促銷具有一對一與消費者需求導向的特色,除了可以做為公司廣告外,同時也是發掘潛在顧客的最佳管道。但因為線上促銷基本上是被動的推廣,因此,如何吸引消費者上線,并且能夠提供具有價值誘因的商品信息,對于企業將是一大挑戰。

渠道。毋庸置疑,線上交易的產生對于企業現有渠道結構將是一大挑戰。互聯網絡直通消費者,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物,無營銷渠道上的革命。

2.網絡營銷的競爭策略

網絡營銷的競爭優勢在于能夠將產品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務……各種營銷活動整合在一起,進行對一的溝通,真正達成營銷組合所追求的綜合效益。這些營銷活動不受與地域的限制,結合文字、聲音、影像、圖片、及視訊,用動態或表態的方式展現,并能輕易迅速地更新資料,同時消費者也可重復的上線瀏覽查詢。綜合這些功能,相當于創造了無數的經銷商與業務代表,亦即所謂虛擬經銷商與虛擬業務代表嗎不需付房租,不需付薪水,還可利用消費者秘提供的信息,造就出最佳的經銷商與業務代表所省下來的營銷與渠道成本,也能使企業因此具有低成本的競爭優勢。

三、網絡營銷對企業經營的影響

互聯網絡的功能與聯網數量近年來急劇提高,尤其在商業與營銷上的應用更是快速發展。網絡營銷可以擴大企業的視野,重新界定市場的范圍,拉近消費者的距離,到取代人力溝通與單向媒體的促銷方式,改變市場的競爭形態。因此,這項所謂20世紀90年代超級科技與管理工具,已逐漸對于傳統的企業經營方式帶來沖擊與影響。其主要影響歸納如下:

1.傳統營銷風貌的改變;

2.企業組織的重整;

3.競爭形態的轉變。

四、互聯網絡未來的發展趨勢

網絡使用者持續快速成長,全世互聯網絡使用者的年成長率,大致維持在50%。網絡科技發展一日千里,互聯網絡的主要兩項硬件設備――電腦與網絡設施,單位功能的成本將呈指數下降,使用率就會擴及社會大眾。商業交易成為網絡的主流,雖然網絡的發展起始于學術應用,但最為蓬勃發展的還是商業交易的專業網絡。據估計,網絡上的交易成本約等于傳統營銷成本的1/10,未來普及化后,這項成本比例還會降低。因此,世界各國政府均將發展電子商業交易應用,視為投資國家信息網絡的主要目的。互聯網絡在商業、家庭與教育上應用日愈普遍,新興虛擬社會將逐漸形成。在這個虛擬社會中,使用將更人性化,應用更生活化。現今社會所需處理的各項實際事物均將可超越時空距離,而被瞬間平等移轉至網絡上,使未來的社會更為方便高效與多彩多姿。

總之,隨著全球經濟一體化進程的加快,IT技術發展特別是Internet技術的出現與廣泛應用,人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代,它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度,體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業,才是這個時代最有活力的企業,最有發展前途的企業。

參考文獻:

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對于打印機企業來說．在產品、價格以及促銷上取得優勢是企業成功的必要條件；但當產品進入成熟期，市場競爭越來越激烈．使得打印機企業不得不從營銷渠道上尋求突破。營銷渠道連接生產和消費，在產品價值傳遞過程中表現為多種形式，發揮著重要的作用1。渠道優勢是企業競爭優勢的重要來源之一。當前在中國的外資企業經過多年的高速發展，市場份額和品牌知名度已經達到了一個比較高的程度。同時，產品同質化以及促銷手段單一，在這種充分競爭的市場條件下，營銷渠道對于每個打印機廠商都起著決定性的作用。今后誰掌握著規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道，誰就將贏得市場。總制的渠道策略曾經是佳能等外資企業得以順利進入中國市場的必要前提。但隨著各外資企業陸續取得內銷權，總制的傳統渠道其弊端越來越明顯。傳統的渠道模式呈金字塔型：廠商——總經銷商——區域分銷商——經銷商——最終用戶。在供過于求、充分競爭的市場營銷環境下，傳統的營銷渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制渠道；二是多層的營銷渠道結構有礙于效率的提高。不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能及時準確地得到反饋，不但造成資源浪費，還有可能錯失商機；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行。因此，許多企業正將營銷渠道改為扁平化結構田。佳能打印機通過渠道的扁平化，加強了對經銷商的控制力度，提高了利潤空間，使市場策略能夠高效地傳達到終端。渠道模式的調整是渠道變化最為本質的特征Pl。目前，隨著新業務模式f政府采購、B2C電子商務、電視購物)的不斷成熟，市場環境對佳能打印機的渠道策略提出了新的要求，要想在新一輪的市場競爭中處于優勢地位，佳能打印機應對其渠道策略進行進一步的優化。

二、佳能打印機的渠道結構

2004年，佳能打印機取消了總層，渠道結構進行扁平化調整。佳能打印機把中國市場劃分為北方、華東、華南三大區域。建立16家分公司，同時授權北京、上海、廣州三地分公司承擔區域總部的職能。對三個區域的財務、物流、銷售和服務進行管理。各地分公司再根據自身的力量和當地市場的特點發展各種銷售體系，經銷商直接與各地分公司進行業務溝通。渠道結構調整后，佳能打印機加強了對下游經銷商的控制，同時增強了與終端消費者的直接聯系。能夠為客戶提供及時有效的服務，使渠道反應速度更加迅捷。渠道扁平化改造后的佳能打印機渠道結構如下圖所示。這樣的渠道結構使佳能打印機減少了分銷環節，提高了利潤空間，可以讓利經銷商和消費者，提高經銷商和消費者的品牌忠誠度。渠道扁平化拉近了佳能與消費者間的距離。可以在終端與消費者形成良好的互動，及時了解消費者的需求，提供更好的服務。

三、佳能打印機渠道扁平化的動因分析

中國打印機市場經歷多年的發展。目前已經進入了成熟發展階段。2002~2o03年的打印機行業市場競爭非常激烈，打印機分銷利潤大幅降低，“竄貨”等渠道沖突屢禁不止。廠商難以對總下的渠道進行有效管理，產品同質化現象嚴重，由于渠道所限．廠商難以了解消費者需求。廠商的品牌和遭到一定的影響。正是在這種背景下，2004年佳能打印機進行了渠道改造。

(一)激烈的市場競爭要求渠道扁平化

佳能打印機之前采取總制的渠道策略盡管減少了廠家物流和渠道建設等方面的成本，但對市場出現的變化卻不能及時反應。當別的廠商開展促銷活動時，佳能打印機的渠道往往不能快速跟進，市場推廣一度陷入被動狀態，佳能打印機必須進行渠道策略調整以提高渠道效率。渠道扁平化調整后，佳能加強了對經銷商的管理，使其市場行為更加規范，經銷商對佳能公司制定的市場政策執行力度更大。渠道扁平化使佳能打印機的渠道有更高的效率．可以順暢執行佳能的市場策略。

(二)消費者需求的多樣化要求渠道扁平化

在各企業采取渠道扁平化策略之前，打印機產品的同質化現象嚴重．企業很難通過產品特性的差異化來保持長久的競爭優勢，與之相矛盾的是消費者需求的多樣化。采取總制的渠道策略情況下，由于渠道層級過多，消費者與佳能沒有充分互動，消費者對廠家的產品信息不清楚，廠家對消費者的需求情況不了解。渠道扁平化拉近了廠家與消費者之間的距離。使得廠家能夠得到消費者的及時反饋，及時對消費者提供有針對性的服務，提高消費者的品牌忠誠度。

(三)進行市場擴張要求渠道扁平化

由于打印機在一級城市市場中的競爭已經非常“白熱化”，利潤率逐步降低，因此對二、三級及其以下地區市場的擴張就成為佳能打印機的渠道戰略要素之一。而總商建立的渠道覆蓋面有限、深度不夠。不符合佳能開拓二、三級市場的需求。因此，佳能需要對渠道進行扁平化改造，以滿足擴大市場在一級市場的覆蓋以及深入二、三級市場的戰略需求。

四、佳能打印機營銷渠道優化的必要性

隨著國內市場環境的變化，政府采購、B2C電子商務、電視購物等新的購物形式越來越被廣大的消費者所接受。企業建立品牌知名度，常用的方法是通過廣告宣傳和公共關系活動，這項費用是巨大的，并且不能直接產生銷售額。而這些新的業務渠道在某種程度上即可以成為企業的宣傳平臺，同時能夠為企業帶來直接的銷售額。佳能打印機要想在今后的市場競爭中處于優勢地位，也要加強這些新業務渠道的建設，對自身的營銷渠道進行優化。

(一)政府采購業務

目前政府采購的覆蓋范圍迅速擴大，采購規模呈現快速增長勢頭。越來越多的優勢企業在政府采購市場競爭中取得了相當可觀的規模效益。政府采購項目的順利實施，對于佳能打印機的品牌推廣有著非常重要的戰略意義，因為如果竟標成功．并成為政府采購的注冊供應商，無疑會提高其產品的知名度。由于連帶作用，會使其產品的社會銷售量得到進一步的提高。企業應成立專門的部門，確定責任人員，專門研究國內與國際政府采購的有關規章制度，力爭在最短的時間內掌握這一新事物．把開拓政府采購市場作為企業發展的首要任務來認真對待閥。

(二)B2C電子商務業務

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式。是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。上網購物已經從一種時尚行為轉變為眾多網民的生活習慣，而他們當中相當部分人群正成為中國現在和未來消費市場領域的中堅力量。在IT外設、數碼及家電領域，B2C(電子商務)已經初具規模。平日足不出戶在網上買到喜歡的商品正越來越被人們所接受閻。盡管目前打印機產品的銷售渠道，仍以各類IT賣場為主，但隨著互聯網應用的發展，基于互聯網新型渠道的B2C電子交易也已得到快速發展，并且還形成了幾家較大規模的電子交易網站。佳能打印機要重視電子商務未來的發展，充分利用好這個平臺。實現銷售的進一步突破。

(三)電視購物業務

電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，將信息性、娛樂性與知識性結合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物是電視媒體與商業零售的一次革命性的新興結合，是有利于電視媒體、商業企業、商品制造商、消費者的一種多盈的經營模式同。就佳能打印機而言，應該開拓電視購物這一新興的業務渠道。在達成交易的同時，可以進一步提升佳能打印機的品牌知名度。

五、佳能打印機渠道優化建議

隨著市場環境的變化，佳能打印機的營銷渠道應該做出適當調整，比如組建新的業務部門專門負責政府采購、電子商務和電視購物等新的業務渠道。同時，佳能公司應該建立完善的物流、售后服務體系，在新的業務渠道方面獲得競爭優勢。

(一)政府采購業務渠道

當前佳能打印機經銷商的市場把握能力有限，尚不能進行全局性的運作，難以承擔政府采購業務的重任。建議佳能打印機要盡快成立獨立的業務部門來負責政府采購．保證政府采購這項業務的順利實施。該部門負責政府采購的整體業務流程：從最開始的招投標工作開始，直到合同的簽訂和執行。使政府采購這塊業務的資源掌握在公司手中。政府采購業務的加強，會成為佳能打印機非常重要的業務增長點。

(二)電子商務業務渠道

打印機是一個標準化的產品，質量的差異性比較小．非常適合B2C電子商務模式。隨著網絡商城這種交易模式的日益完善，以及信用被逐漸認可，盡早與這種新型分銷機構建立戰略合作關系是佳能打印機在銷售領域建立競爭優勢的關鍵。建議佳能打印機由各地分公司在當地進行電子商務業務的拓展。針對網上商城全國銷售的特點。進一步完善自己的售后服務體系，保證網購用戶能夠得到滿意的售后服務。

(三)電視購物業務渠道

佳能打印機針對家庭用戶的產品非常適合在電視購物平臺銷售。因此，建議佳能打印機通過各地的分公司來進行電視購物業務的拓展，建立完善的市場調研機制，對電視購物的效果進行及時跟蹤和反饋。要選擇不同于傳統電子賣場等銷售渠道的機型，以免引起渠道的沖擊。針對電視購物集中銷售量過大的特點，要做好前期調研，保證庫存充足，可以引入能提供優質服務的第三方物流公司。提高物流工作的效率。只有在做好充分的準備工作后，在進行電視購物平臺的推廣時，才可以獲得增加產品銷量和促進品牌推廣的雙重效果。

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2012.06.06

美國針對“有線電視打壓視頻”展開調查

美國司法部日前開始對有線電視公司是否“不正當打壓”網絡視頻競爭對手展開反壟斷調查。這也反映了在互聯網產業迅速發展背景下美國有線電視網絡面臨的挑戰。美國影視制作業似乎傾向于支持有線電視方，因為他們更愿意將自己的影視產品通過傳統渠道銷售。然而現在網民們熱衷于通過寬帶網絡免費挑選自己喜歡的影視產品。美國政府的最終裁判將在很大程度上決定網絡視頻產業的普及速度及發展形式。

《時代周刊》TIME

2012.06.11

迪士尼為何向Redbox和Netflix說不

通常電影下映后制片公司會通過出售影片DVD繼續獲取利潤。而消費者現在除了購買DVD，還可通過以Netflix和Redbox為代表的在線付費收看平臺觀看影片。長久以來，制片公司和網絡發行方之間一直以合作維持彼此間的平衡。華納兄弟和環球公司日前規定DVD出售28天之后，這兩家視頻網站才可以將影片上架。但未對28天窗口期協議表態的迪士尼近期在《異星戰場》DVD公開發售之日拒絕為Netflix和Redbox提供碟片——換個地方去買DVD碟片的問題雖然很好解決，但這也表明好萊塢幾大制片公司的態度已經基本一致——出臺針對Netflix和Redbox等網絡平臺的正式“窗口限令”將只是時間問題。

《洛杉磯時報》Los Angeles Times

2012.06.12

Facebook營銷活動影響上網行為

針對外界對在Facebook上投放廣告效果的質疑，Facebook日前聯合咨詢公司ComScore了一份社交媒體運作狀況的報告。報告稱，Facebook上的營銷活動正在影響消費者的上網行為，并提高了借助該社交網站進行推廣的品牌的銷售。據ComScore分析，在Facebook上看到星巴克的免費營銷信息的用戶，在四周內從星巴克購物的頻率比沒有看到營銷信息的用戶高出38%。看到一家美國零售商付費廣告的用戶在該零售商實體店購物的頻率高于未看到廣告的用戶16%，在網絡商店購物的頻率更高56%。約70%的廣告活動顯示出三倍甚至更高的回報率，約一半的活動回報率在五倍以上。ComScore認為，該數據可以證明Facebook是一個有效的營銷渠道。

《綜藝》Variety

2012.06.13