序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇現(xiàn)代廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

回顧我國改革開放15年來廣告業(yè)的復(fù)興情況，雖然有很大的發(fā)展，但是廣告業(yè)的運(yùn)作仍然不順暢，沒有建立起規(guī)范性動作機(jī)制，廣告制度發(fā)展緩慢，同廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比有很大的差距，要實(shí)行現(xiàn)代廣告制，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

第一，政府適當(dāng)干預(yù)推選廣告制，保護(hù)這類廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當(dāng)前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規(guī)定，一是經(jīng)濟(jì)廣告（除分類廣告外）均需通過廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認(rèn)為國際上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)廣告是自然形成的，我國也必須循此自然的路子，不必由政府干預(yù)。我國正由原來的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)，而作為市場經(jīng)濟(jì)的組成部分的廣告業(yè)也不能離開政府的干預(yù)而自然發(fā)展，特別是當(dāng)前我國廣告業(yè)面臨著“復(fù)關(guān)”的國際廣告業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，政府必須從全國的總戰(zhàn)略決策出發(fā)，認(rèn)真確定廣告業(yè)的政策方針；根據(jù)我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國際市場競爭的需要，及時地、積極地采取切實(shí)可行的措施，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)，推行并保障現(xiàn)代廣告制的實(shí)施，促使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，與國際慣例接軌，如果能在廣告業(yè)成長初期，由一些行政管理部門有意識地扶持一些企業(yè)，做出一些典范樣板，對廣告業(yè)發(fā)展有利。

第二，在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制，適當(dāng)提高這類業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)，媒介單位要創(chuàng)造條件，優(yōu)先提供廣告版面或時間。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實(shí)、信用的原則。

現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實(shí)施計劃進(jìn)行確認(rèn)，由媒介單位付給廣告公司廣告費(fèi)作為費(fèi)，并接受廣告管理機(jī)構(gòu)的的監(jiān)督；非現(xiàn)代廣告的（簡單）仍按10%不變；為防止不正當(dāng)競爭和壟斷行為，媒介廣告價格要明碼標(biāo)價、一視同仁，廣告費(fèi)折扣、升降價、優(yōu)惠價向社會公開，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價格，接受工商、物價管理機(jī)關(guān)監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營范圍均不作限制，只要是經(jīng)媒介廣告部確認(rèn)的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，無論是那一廣告經(jīng)營者都給予支持和保護(hù)。

第三，發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢，提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。廣告是有責(zé)任的住處傳遞活動。它集商業(yè)性、知識性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項(xiàng)富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。

一些優(yōu)秀的廣告公司，常常被企業(yè)譽(yù)為“企業(yè)形象的設(shè)計師”。這里的關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。它需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，高超的技巧和對經(jīng)濟(jì)管理理論嫻熟的運(yùn)用。這就要求廣告經(jīng)營者在努力掌握黨的方針政策，熟悉廣告業(yè)的同時，還要認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)知識和廣告學(xué)的專業(yè)技能，從而提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。

第四，加強(qiáng)廣告管理，杜絕虛假廣告。廣告與廣告管理是矛盾的統(tǒng)一體。廣告管理與廣告是對立的，前者是管理的主體，后是管理的對象；二者又是統(tǒng)一的，廣告是廣告管理存在的先決條件，廣告事業(yè)發(fā)展了，廣告管理才會相應(yīng)地加強(qiáng)，廣告凋零，廣告管理也會衰敗。廣告管理是廣告事業(yè)健康發(fā)展的必要保障。如果任虛假廣告泛濫，必然制約廣告事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

為了從根本上杜絕種種不良廣告的出現(xiàn)，工商行政管理機(jī)關(guān)對廣告管理要實(shí)行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查制度，確保廣告管理法則的正確實(shí)施，還要在報刊、廣播、電視中加強(qiáng)廣告道德的思想教育，提高廣告經(jīng)營者遵守《廣告法》的自覺性。做到依法辦事，違者必究，牢固地樹立廣告法制觀念，這樣才能使廣告業(yè)健康發(fā)展。

第五，在嚴(yán)厲打擊虛假廣告的同時，還要抵制和反對廣告中的不正當(dāng)競爭行為。廣告中的不正當(dāng)競爭行為是指經(jīng)營者利用廣告進(jìn)行不關(guān)的或令人誤解的宣傳，從而損害競爭對手合法權(quán)益的一種違法行為，其具體表現(xiàn)方式有三：

1、詆毀行為。經(jīng)營者在捏造事實(shí)，貶低競爭對手，抬高自己，以達(dá)到在競爭中取勝的目的。

2、誤導(dǎo)行為。廣告內(nèi)容雖然不是虛假的，但能引起人們的誤解。經(jīng)營者往往選擇共產(chǎn)品或服務(wù)中優(yōu)于共優(yōu)競爭者的某一單薦指標(biāo)做宣傳，給人以他的產(chǎn)品高人一等的印象，影響競爭對手的銷量。

篇(2)

[關(guān)鍵詞]儒家傳統(tǒng)價值觀現(xiàn)代廣告

21世紀(jì)的廣告活動強(qiáng)調(diào)以樹立品牌形象為核心，從而達(dá)到開拓市場的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認(rèn)同，不僅源于對商品本身的認(rèn)同，更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認(rèn)同。

從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價值觀念的共識，是實(shí)現(xiàn)這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心——儒家傳統(tǒng)價值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。

一、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題

1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范

儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理?！暗馈痹谌寮疫@里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心—“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名?！?/p>

孔子認(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡?！保ā峨x婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性。

孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義?！保ā读夯萃跎稀罚┻@些綱常倫理的內(nèi)容往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮?！保ā缎⒔?jīng)》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣?！保ā秳駥W(xué)》）

這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚(yáng)光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價值觀。它對現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)。

2.現(xiàn)代廣告對儒家倫理道德的渲染

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒又?，突現(xiàn)品牌個性時往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題。

鷹揚(yáng)傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告—《母子篇》，還是牙膏廣告——《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”—愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。

近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國內(nèi)保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’?！逼涫艿皆嵅〉脑蛟谟趶V告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮”。

親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。

二、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態(tài)

1.由“從勢”而形成的價值心態(tài)——“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上”

儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權(quán)力?！暗馈迸c“勢”是一對矛盾，儒學(xué)的先知者順時應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾?；谶@種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務(wù)者”以權(quán)勢為軸心，審時度勢，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢的消極影響。

同時以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派不但反對法治也反對神治，在中國產(chǎn)生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統(tǒng)政治哲學(xué)，即所謂的“君權(quán)神授”，君、父、神三位一體，體現(xiàn)這三者統(tǒng)一的是君王，君王作為天的代言人—“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統(tǒng)價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權(quán)威，代表著權(quán)勢。這種心態(tài)發(fā)展到現(xiàn)代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內(nèi)涵更多的是指代表著權(quán)力的政府機(jī)構(gòu)。

2.“君權(quán)至上”、“權(quán)力至上”的價值心態(tài)在廣告活動中的運(yùn)用

(1)“權(quán)力至上”——廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價值取向的根源

廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中，“權(quán)力至上”的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項(xiàng)及榮譽(yù)來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段，這樣的證明體廣告在20世紀(jì)90年代初期中國廣告界曾風(fēng)靡一時，一時間“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”滿天飛，或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或推薦的商品，自然是信得過的商品。

1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實(shí)施，條文規(guī)定：“不得以國家機(jī)關(guān)或國家機(jī)關(guān)工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺，其目的就是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，避免讓普通老百姓過多地受到“權(quán)力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。

(2)“君權(quán)至上”的傳統(tǒng)價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊需要的價值心態(tài)

限于《廣告法》的規(guī)定，與“權(quán)力至上”價值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價值觀開始作為廣告的訴求點(diǎn)亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點(diǎn)來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中，大有持續(xù)發(fā)展的趨勢。這樣的廣告表現(xiàn)形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以達(dá)到滿足受眾自尊需要的目的。

三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運(yùn)用——“中國”品牌

1.儒家積極進(jìn)取的價值取向——有為主義奠定“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價值觀

儒家學(xué)說相對于道家學(xué)說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。

這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務(wù)本位價值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻(xiàn)作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國利民的社會貢獻(xiàn)當(dāng)作個人行為的評判標(biāo)準(zhǔn)。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。

2.“中國”品牌在廣告中的運(yùn)用

在當(dāng)今的廣告作品中，恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊边@個民族品牌，不但能夠激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達(dá)到使國人認(rèn)同其商品的目的?！爸袊边@個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實(shí)用主義?！爸袊逼放频倪\(yùn)用往往是在一定的時代背景下結(jié)合“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。

早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當(dāng)時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現(xiàn)“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價值觀，從而極大地迎合了國人當(dāng)時愛國救亡的共同心態(tài)，因而聲名大噪。

新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團(tuán)所推出的廣告，都以“振興民族工業(yè)”為訴求點(diǎn)，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發(fā)露的廣告主題是“黑頭發(fā)，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。

娃哈哈集團(tuán)推出的“非?？蓸贰毕盗袕V告的品牌形象定位強(qiáng)調(diào)“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點(diǎn)，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴(yán)重偏離主消費(fèi)群的心理認(rèn)知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內(nèi)涵豐富的大品牌是傳統(tǒng)文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應(yīng)該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應(yīng)該濫用它，以免讓人們產(chǎn)生逆反心理。

四、現(xiàn)代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同

1.“從勢”的途徑間接導(dǎo)致“惟有讀書高”價值觀念的盛行

儒家倡導(dǎo)“從勢”的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會的精英分子士子對權(quán)力的崇拜和孜孜不倦，引導(dǎo)人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學(xué)而優(yōu)則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以來，儒學(xué)的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心?！皶凶杂悬S金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路，通向這條道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。

2.“愛由親始”倫理觀的擴(kuò)展——“兒女千秋業(yè)”價值觀的形成

由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關(guān)系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現(xiàn)在父母對兒女成材的責(zé)任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價值觀念在現(xiàn)代社會同樣根深蒂固，內(nèi)容范圍也有所擴(kuò)展，對廣告受眾的價值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

3.廣告受眾的價值心態(tài)——從“知識改變命運(yùn)”到“不能讓孩子輸在起跑線上”

儒家學(xué)說主張積極入仕以體現(xiàn)個人價值的觀念導(dǎo)致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念，“讀書”的含義在現(xiàn)代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強(qiáng)調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念，那就是“知識”?！爸R就是力量”，“知識改變命運(yùn)”，讀書求學(xué)就意味著知識，這已是現(xiàn)代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務(wù)的價值認(rèn)同。

這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點(diǎn)為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號——“生命一號，益聰明”，三則廣告消費(fèi)群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學(xué)習(xí)輕松、獲取知識、成才立業(yè)的必要條件，成為訴求亮點(diǎn)，廣告中充分運(yùn)用了“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念。

值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”、知識密切相關(guān)的訴求點(diǎn)，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點(diǎn)往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀是相適應(yīng)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)文化中“千秋業(yè)”的人生理想和標(biāo)準(zhǔn)“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內(nèi)涵變得更加豐富。當(dāng)今社會人才競爭激烈，成才標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。

目前的保健品廣告市場，針對莘莘學(xué)子的商品廣告，今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補(bǔ)鈣；明天又鼓動你給孩子補(bǔ)鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應(yīng)該補(bǔ)鐵。一會兒是保護(hù)視力，學(xué)習(xí)更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發(fā)育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明?？傊褪莿駥?dǎo)你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實(shí)質(zhì)就是在用“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀來影響父母的心態(tài)，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達(dá)到認(rèn)同其商品的目的。

近幾年來，我國的教育體制經(jīng)過變革，社會力量辦學(xué)風(fēng)起云涌，從小學(xué)、中學(xué)到高等院校之間的競爭逐漸增強(qiáng)，學(xué)校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己。縱觀這類學(xué)校的招生廣告，在突出教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時，最大的訴求亮點(diǎn)不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業(yè)有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實(shí)際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態(tài)的價值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀。

綜上所述，現(xiàn)代廣告基于攻占消費(fèi)者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統(tǒng)價值觀的內(nèi)容加以表現(xiàn)，一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認(rèn)同實(shí)現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統(tǒng)價值觀日益遭受沖擊的市場經(jīng)濟(jì)社會中，也充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化中的價值理念得以更加有效地傳承下去。

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篇(4)

民間工藝美術(shù)源遠(yuǎn)流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，蘊(yùn)含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設(shè)計作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設(shè)計個案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設(shè)計個案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實(shí)上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設(shè)計的一條最基本原則——易讀性，即能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，讓受眾清晰理解廣告所表達(dá)的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運(yùn)用在平面廣告設(shè)計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應(yīng)。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點(diǎn)，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設(shè)計地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設(shè)計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進(jìn)行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。

二、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設(shè)計的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。

3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作。

三、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計作品中。例如，在平面廣告設(shè)計實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。

2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計中，將為平面廣告設(shè)計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會”專題設(shè)計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設(shè)計中，為平面廣告設(shè)計注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。

2.平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢下，我院將藝術(shù)設(shè)計專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計，將本地的工藝美術(shù)資源請進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對平面廣告設(shè)計表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設(shè)計內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計中，是對平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。

篇(5)

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計;課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)

在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發(fā)展，平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對廣告設(shè)計師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長期以來，藝術(shù)設(shè)計類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較小；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識較多，缺乏對學(xué)生相關(guān)設(shè)計技能的考查。平面廣告設(shè)計具有綜合性，教師要結(jié)合時展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。

一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計課程教學(xué)存在的問題

平面廣告設(shè)計課程是藝術(shù)設(shè)計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計作品。這樣平面廣告設(shè)計人才培養(yǎng)便陷入了兩個誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對設(shè)計軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對設(shè)計思維、設(shè)計理念、設(shè)計意識的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過于強(qiáng)調(diào)個人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識、軟件設(shè)計技能以及藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計水平和競爭力。平面廣告設(shè)計課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時兩大難題。

1.課程目標(biāo)中的問題

平面廣告設(shè)計課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會適應(yīng)能力等，這些知識和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無所適從。

2.學(xué)時上的問題

任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計課程教學(xué)有60個學(xué)時，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時往往難以完成對學(xué)生設(shè)計知識、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會，會而不精”。平面廣告設(shè)計課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識點(diǎn)分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對學(xué)科知識、能力、知覺的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計制作過程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。

二、平面廣告設(shè)計公司的作品制作流程

優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計往往是由一個團(tuán)隊協(xié)同完成的，團(tuán)隊成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計作品的制作流程主要有以下幾個環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設(shè)計過程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環(huán)節(jié)都是整個廣告設(shè)計流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計課程的思路，突出平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計教學(xué)中融入各類設(shè)計大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個廣告設(shè)計過程，在具體的設(shè)計實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計的相關(guān)知識。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個人的專業(yè)優(yōu)勢，又促進(jìn)了團(tuán)隊協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計思維和服務(wù)意識。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計表現(xiàn)兩大模塊，每個模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個教學(xué)過程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計職業(yè)素養(yǎng)。

三、以平面廣告設(shè)計制作流程優(yōu)化課程銜接

平面廣告設(shè)計課程課時較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計興趣。

1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作精神

平面廣告設(shè)計本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計任務(wù)的分工要求，筆者通過小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊分組實(shí)現(xiàn)了對具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來行業(yè)分工和設(shè)計需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個人的興趣、未來的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個性。

2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)

平面廣告設(shè)計教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計任務(wù)關(guān)聯(lián)起來，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計的知識點(diǎn)，讓學(xué)生通過具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過海報廣告設(shè)計案例、企業(yè)宣傳冊設(shè)計案例、報紙廣告設(shè)計案例、宣傳畫冊廣告設(shè)計案例等，針對不同的設(shè)計工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。

3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)

課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵學(xué)生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。

4.作品展示與評價

平面廣告設(shè)計課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評價，從組內(nèi)交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評價是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評價、學(xué)生評價、師生互評等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。

參考文獻(xiàn)：

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[6]王如.現(xiàn)代平面設(shè)計元素剖析.遼寧師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[7]呂佳.女性在現(xiàn)代平面設(shè)計中的影響力研究.西北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

篇(6)

    關(guān)鍵詞:廣告,傳播,功能,市場細(xì)分“目標(biāo)市場”廣告主和社會

    隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來源,如果有一段時間所有的廣告都沒有了,我們將會無法生活下去。因?yàn)橐I東西不知道到哪里去買,要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

    現(xiàn)代廣告活動,主要包括兩大部分即:市場營銷理論和傳播理論。

    市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無法替代的;其次市場營銷的實(shí)踐證明,在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下,企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo),各要素有機(jī)組合,相互作用,這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的—個重要特征。

    廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,美化生活,引導(dǎo)時尚……,設(shè)計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達(dá)信息,它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會和消費(fèi)者帶來的美感等良好的效應(yīng),那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品,絕不可本末倒置。當(dāng)前社會上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象,正是對廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識和把握的結(jié)果。

    不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場,使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關(guān)系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

    以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯,從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動轉(zhuǎn)向集中各方人力完成,從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè),它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞,由于受到主客觀各個方面種種條件的制約,所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾,必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性,一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期,也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強(qiáng)他們的感覺和情感,使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段,此時,市場競爭激烈,消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個功能是增強(qiáng)功能和提示功能,一般出現(xiàn)在購買行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來保證消費(fèi)者的購買決策,以確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買,如保險、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為,常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品,廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂,一目了然。

    現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息,都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對也是存在的,就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?效果層可分為三個層次,即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對產(chǎn)品先有認(rèn)知,等消費(fèi)者了解以后,再通過廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛和偏好,然后產(chǎn)生購買行為。這種認(rèn)識有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好,最好讓全人類都是它的消費(fèi)者。但在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法,市場營銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場營銷”,它對廣告活動影響很大。過去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實(shí)際的效果并不理想,便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動,廣告主確定內(nèi)容,選擇媒介傳播時,必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標(biāo)市場與廣告對象是一致的,但也有目標(biāo)市場與廣告對象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購買者不是同一人,是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場細(xì)分,也稱市場定位。所謂市場細(xì)分,就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類,成為整個市場中的各個“細(xì)分市場”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場細(xì)分對于確定“目標(biāo)市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題,也就是向一些人做廣告的問題。

    廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會,還服務(wù)于潛在的購買者、消費(fèi)者和其他類型的目標(biāo)受眾,因?yàn)閺V告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的,真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品,更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品,或他們所需要的信息。因此,我們可以理解:廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間,站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項(xiàng)職業(yè)。既要研究從賣到買,更要研究從買到賣。

篇(7)

在文學(xué)藝術(shù)等各個表現(xiàn)領(lǐng)域，男性也不應(yīng)該以女性附屬的形象存在，同時也需要多樣化、充實(shí)化。本文通過對性別研究理論成果的收集和整理，從男權(quán)中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個角度來探討男性所處的境遇及其帶來的影響，得出以下結(jié)論:

1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長期存在是導(dǎo)致男性集體失語的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強(qiáng)者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性寫作碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費(fèi)領(lǐng)域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費(fèi)者。傳統(tǒng)營銷學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費(fèi)者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費(fèi)空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費(fèi)的支付者，并沒有以消費(fèi)主體形象出現(xiàn)。

3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)生活，也重構(gòu)了兩性關(guān)系。中國廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費(fèi)主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒有得到相應(yīng)的重視，同時也說明了針對男性的廣告有很大發(fā)展空間。