序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商業廣告設計論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：農村市場；廣告策劃；廣告設計

今天，不管在城市還是在農村，商業廣告日益改變著消費者的消費習慣，成為影響消費者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農村作為一個龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農村市場及農村消費者，如何進行農村商業廣告的策劃及設計，如何設計有效的廣告形式與內容，如何利用廣告傳播開拓農村市場，就成了必須面對和解決的問題。

一、農村商業廣告的整體策劃

以現代市場觀念為指導，深入農村環境，對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究，明確農村市場和農村廣告的現狀；產品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣；競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在；廣告策略；媒體運用計劃；營銷建議；廣告、所需廣告費用及廣告效果評定等。制定能實現主動進攻農村市場的廣告競爭策略。

二、農村商業廣告的創意應注意的問題

奧格威曾說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品。”好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。農村商業廣告設計要做到三點：

（一）廣告內容貼近農村受眾，即觀念性

廣告實質上是一種溝通。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術表現，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導，在廣告創意轉化為廣告作品之后，實現內部結構的聯系性。如中國移動通信在某鄉鎮做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領了農民要跟上時代的步伐——使用手機這種現代化的通訊工具。

（二）廣告內容要拉動農村廣告市場，即獨創性

心理學告訴我們，人們關注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實現農村廣告的獨創性，就要因地制宜，把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農村市場把廣告的宣傳和農民的特點緊密地聯系在一起：“低價格、高質量、全覆蓋”抓住了農村消費者的心。且結合農村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會，把蛇技表演帶到現場，穿插豐富的促銷活動，其宣傳作用可想而知。史丹利復合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準沒錯”。

（三）廣告內容要服務于農村廣告客戶，即關聯性

關聯性是指廣告創意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯，必須要和促進銷售相關聯。找到產品特點和消費者需求的交叉點，是廣告創意的重要前提。心理學家高爾頓·奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個人的東西，從來不曾有一個和他一樣，也永遠不會再有這樣的一個人。”農村市場有幾個不同的消費群體，廣告宣傳也該實行差異化策略，提高廣告的適應性。

1、以農業為主的農民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價廉的尋求，往往低價格高附加值的產品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農村季節性較強的消費品，除了夏季，農民大都飲用白酒。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強調產品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權威心理，在廣告中權威消息，利用產品及其承諾的高可信性，采用科學鑒定、專家學者評價、消費者現身說法等廣告策略實現廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫學會認可”作為權威證明，沙宣洗發水則由世界著名“護發專家推薦”等，都力圖在消費者的心目中樹立一個情感的支持點，使廣大消費者認同和認可其產品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。

2、以打工為主兼務農的農民，中青年居多，有一定經濟收入，受城市影響很大，尾隨時尚潮流，具有潛在的消費能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標受眾。這類消費人群注重情感消費，受城市環境的影響，產品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產品要適用且時尚，可采用直銷的方式誘導其購買。廣告內容要運用適當的語言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯網、手機短信等。

3、部分高收入農村消費者，消費能力較強。能通過網絡、電視、報紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質生活得到滿足的同時，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費群體，廣告對產品功用的介紹不可夸張失實，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統文化、民族文化符號來詮釋廣告內涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質廣告可以在產品選擇上更具有針對性。也可在傳統媒體發揮其影響范圍及覆蓋面廣的優勢基礎上，運用新媒體如網絡、手機短信等與受眾進行互動，來進一步加強品牌形象，兩類媒體的內容應相互配合，共同發揮廣告宣傳的作用。總之企業在開拓農村市場時，要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創意一定要新奇、有理、切中，增強對這部分消費者各種器官的刺激強度，達到廣告宣傳的目的。

三、農村商業廣告設計可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農村消費者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產品相適應，能充分發揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產品和消費者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司，就請萊蕪梆子劇團名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環境的影響，農村消費者的從眾心理比城市消費者要嚴重的多，這就成了農村廣告創意的一個出發點。廣告內容要根據產品性質，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產品肯定沒有錯”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費邏輯”與廣告策略有機結合的典型案例。

（三）從情

親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費者從中找到自己過去或現在的影子，也能在不經意間利用“潤物細無聲”的手法打動消費者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一個個感人至深的產品故事。龍江家園酒“實在人，喝實在酒”，也是迎合了農村消費者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農村消費者某方面的要求，廣告內容要突出產品獨特的優點。食品廣告就應該更多的強調味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運用視覺和觸覺。比如中國聯通在農村的廣告語：比一比，算一算，還是聯通最劃算（中國聯通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產品包裝上就滿足了農村消費者對新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權威

權威廣告可以采用科學鑒定，專家學者評價或消費者現身說法等廣告策略，在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大農村消費者認同產品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫生作為其農村權威傳播者，具有相當的說服力，實現了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創意的延續性，以及時空的擴展性，還有多種媒介的差異性，對產品特性的宣傳性更強，對受眾的針對性更強。農村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業在墻體、電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農村廣告設計的一大要點，容易使農村消費者接受廣告內容，加深品牌在他們心目中印象。如“時風時風，路路暢通”（時風集團）。“這好，那好，還是固定電話品質好”。（中國電信）

（八）從方言

語言是思想的載體、是廣告與農村消費者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產品的宣傳。例如大連人在表達特殊的時候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費者聽了感到親切溫馨。

總之，農村作為一個新型的廣告市場，還有很多地方值得我們去探討和研究。只要我們能夠有針對性的進行廣告策劃、廣告設計與廣告實施，做到分層推進，中國農村的廣告市場會越來越好。

參考文獻：

1、舒詠平.廣告傳播學[M].武漢大學出版社,2006.

篇(2)

    論文摘要:廣告在現代社會中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發展,校園這塊“風水寶地”也逐漸被商家們看重,他們通過廣告設計盡可能含蓄地在校園里達到展示作用,而過量的廣告宣傳有時也是對校園環境的一種“污染”和對校園文化的一種沖擊。 

在當今的現實社會里,各種各樣的信息都在不斷地充實著這個世界,商家們為了廣告上的“產品”能讓更多的人熟悉,便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置,希望能充分展現廣告的宣傳效應。現在,社會的各個角落、大街小巷,每一個人都經過了廣告的“洗禮”,隨著廣告效應的增加,商家們可謂動足了心思,當他們尋找新的廣告宣傳對象時,便把目光指向了學校。 

校園是傳播知識的殿堂,其中校園文化起到了至關重要的作用,校園通過濃郁的人文氣息和優美的自然環境給師生們帶來全新的氛圍,每個校園的校園文化都不一樣、各有特點,但卻擁有一個共同點,即它們被學校的師生普遍認可,并且經過長時間的積累而形成,是相對固定的,也是充滿自身特色的。校園文化本是對師生們的一種人文熏陶,但近幾年隨著社會商業化的加劇,校園文化的建設逐漸傾向于商業化。廣告進入學校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把雙刃劍一樣,它當然也有好的一面,比如可以為學生帶來更多的信息,為校園的角落增添一些活力,還有很多公益廣告具有不可忽視的社會價值,比如號召學生“愛護環境,從文明校園開始”等宣傳語。 

公益廣告表現一種社會風氣,能讓校園里的學生增加社會責任感,自我約束,提高奉獻意識,從而達到人與社會、人與自然的和諧發展。我們應多鼓勵一些非營利性的公益廣告進入校園,但任何事都必須講究“度”,如果超過了這個“度”,那就會適得其反。現在高校里商業廣告幾乎無處不在,比如去學校的超市買點東西,最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告,像蒙牛、伊利、可口可樂等,如果想去學校的櫥窗里看看新聞或學校公告的時候,有可能會看到中國移動、中國聯通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設一些宣傳站點,利用貧困學生勤工儉學來給商家做一些產品銷售或推薦,既給學生提供了幫助,又給商家做了宣傳,真算是一石二鳥。當學生去學校食堂吃飯的時候,也會看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業廣告的蹤影,而那些在校園里發的傳單就更不用提了。 

看了上述的舉證,有人可能會問:“難道廣告已經遍布校園了?是不是真的已經到了無法容忍的地步了?”其實事實并非如此,商家們在搞廣告設計時就已經充分看到了其中的內涵,校園畢竟是一個莊重而又充滿文化氛圍的地方,就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突,不能過于直接,而要通過含蓄表達或者旁敲側擊,讓師生們心領神會其中的“含義”。學校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款,聰明的商家會跟學校合作,打出“贊助商:xxx”或“xxx商提供獨家贊助”等,既讓自己的品牌在社會上得到高度贊賞,提高企業形象,又能行善舉做資助,何樂而不為。 

但是,在利益的驅動下,商業廣告鋪天蓋地地進入校園,也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業味道。更為嚴重的是,有些商家在校園里隨意散發一些非法小廣告,給校園文化和校園環境帶來了很大的影響,嚴重影響和擾亂了學校的正常秩序,有的廣告甚至帶有一定的商業欺騙性,容易引發各類糾紛、治安和刑事案件。 

廣告對校園文化的影響并不是無法避免,萬事皆在人為,學校應該在校園的監督管理上更加嚴格,采用“預防為主,防治結合”的理念。首先,進一步加強學校的規章制度和宣傳與教育,加強對廣大學生和校內經營單位領導及從業人員法律法規和公共道德的教育;其次,校方在對企業商的廣告篩選上要有嚴格的質量把關,讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次,組織專項整治小分隊,不定期地進行檢查、清理,讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時間和空間,讓校園的商業化廣告符合校園文化的發展趨勢,避免出現商業廣告在校園泛濫;最后,在一些顯眼的位置放上警示語,讓學生們不要盲目相信小廣告上的內容,有效遏制校園的非法廣告給學生們帶來的錯誤引導。 

商業廣告是對校園文化的一種潛在沖擊,因此,我們需要清晰地認識到這一點,并積極加強校園文化建設,努力還原學校應有的學術氛圍,讓商業文化成為校園文化主體的有益補充,真正起到促進校園文化健康發展的作用。校園是一方凈土,這里應該處處鳥語花香、綠樹成蔭,充滿學習氛圍和人文氣息,我們希望在這樣的學校環境里,能夠留下社會的最后一絲寧靜,讓那些求知的學生們,不再受到社會上商業化的負面影響,從而使校園的文化建設健康地發展進步。 

 

參考文獻: 

篇(3)

關鍵詞：公交廣告；審美特征；審美價值

1.研究背景

隨著信息化時代的到來，信息傳播呈現出媒體多樣化、信息直播化、受眾分散化的新特征。公交車作為城市的一道流動風景線，其本身無疑成了傳播信息良好的載體，蘊含了無限的廣告價值。人在流動，車在運行，信息在傳播，城市公交系統作為城市不可或缺的基礎設施，在城市功用塑造中扮演著越來越重要的角色。公交廣告不僅僅是商業手段，也是一種藝術，一種文化，具有文化內涵和審美價值，作為人們在生活中接觸頻繁的媒體形式之一，公交廣告日益發展，隨著人們欣賞水平和審美體驗的提升，對公交廣告的審美要求也越來越高。

2.公交廣告的審美特征

公交廣告主要有車身廣告、候車亭廣告、拉手廣告、車靠背廣告等多種形式。公交廣告的審美特征主要有圖形美、色彩美、文案美等，設計者通過多元素組合設計能夠巧妙的對產品目標進行釋義推廣，并高效的加強目標印象，提高消費者的購買欲望，設計元素之間相互作用，合理組合與搭配，在設計師巧妙地安排下，盡力完美的呈現在消費者面前。

2.1 圖形美

日本語言學家時枝誠記說：“通過語言得到的印象是抽象的，易逝的，可能只具有一般價值，掌握它需要時間，而通過照片得到的印象則是具體的，能夠看到確定的例子，瞬間就可以記住。”充分說明，圖形作為視覺語言運用在車身廣告中，能達到直觀的訴求方式。車身廣告中的圖形應具備簡潔清晰，車體接觸人群時間比較短，所以，復雜圖形在短時間都不利于識別和記憶。圖2.1的公交車內拉環抓手直接做成產品圖形，簡潔實用，獨特的廣告創意使受眾在近距離感知品牌同時，也把品牌的人文關懷潛移默化的植入到受眾認知中。

圖2-1國外某手表品牌拉環抓手廣告圖2-2公交候車亭廣告：雀巢廣告

2.2 色彩美

色彩對人的生理、心理產生特定的刺激信息，具有情感屬性，形成色彩美。廣告的色彩美是廣告審美的一個重要特質。公交廣告的色彩美，是指公交廣告設計中的色彩所表現出來的比較賞心悅目的價值。如圖2-2，這是設置在公交候車亭的座椅廣告，紅色的底色和白色的字母對比強烈，簡潔醒目，不僅僅加深消費者對品牌的認知，在城市形象建設中也形成了一道亮麗的風景線。

2.3 文案美

廣告文案是廣告作品中的文字語言部分，與色彩相比，公交廣告的文案似乎并沒有那么引人奪目，但是一則好的公交廣告文案往往能引起受眾情感的共鳴，起著畫龍點睛的效果。如圖2-3， 這個廣告刻意留白，只有一句話的文案：“廣州人，誰偷走了你的8小時？” 引發公眾好奇心。廣告右上方有醒目的南海桂城四個字，這是比鄰廣州的佛山桂城的一個城市形象廣告。每個人一天只有24小時，除卻8小時工作8小時休息時間，那么余下的8小時理應是休閑娛樂時間。而休閑娛樂去哪，桂城用“偷走8小時”的文案制造懸念，引發注意，獲得良好的傳播效果和商業效應。

圖2-3廣州公交站臺廣告：南海桂城廣告

3.公交廣告的審美價值

3.1有助于城市形象魅力的提升

戈公振在《中國史學報》中對廣告做了這樣的描述：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化發展之記錄”。黃海澄在《藝術美學》中提出：“內容與形式在藝術作品中是一個整體結構，它所發揮的是整體功能，單純形式因素難以獨自發揮作用。” 從他們的觀點可以看出，廣告不僅是以盈利為目的的商業行為，很大程度上展示了城市的精神風貌，體現出城市的文明程度，成為現代城市形象的特殊構成要素；廣告文化的作用，主要體現在人文環境和自然環境的美化，優秀的城市公交廣告，在傳達廣告信息的同時，迎合人們視覺審美需求，調節著快節奏的城市生活，以其豐富多彩的內容，亮麗的色彩，新穎的創意表現形式為城市增添了一道亮麗的風景。

3.2有助于滿足城市生活多樣化需求

公交廣告的日益發展是現代城市進程中的一個重要文化現象，隨著我國經濟社會各項事業的快速發展，公交媒體已經與城市生活緊緊地融合在一起，向人們傳遞著各種資訊與信息，并深深影響了人們的行為活動與日常生活方式。城市公交在相對固定的路線運行時，可以根據不同受眾需求來進行廣告設計，如在人口流動量大的商業繁榮的街區，可以放置豐富的商業廣告，在文化區和城市門戶區投放促進精神文明建設，樹立城市形象的公益廣告等.配合運營周邊環境投放的廣告，形式多樣統一，色彩絢麗和諧，既能突出商業氛圍的繁榮商業發展，又能與城市形象相得益彰，滿足城市生活的多樣化需求。

3.3 有助于引導道德價值

“潛移默化，潤物無聲”，廣告作為一種宣傳工具，對受眾就有教育引導的作用，是社會輿論不可忽視的一個組成部分。公交廣告在傳遞信息的同時亦傳達新的生活觀念、新的消費方式，不知不覺地影響著人們的生活習俗，潛移默化地改變著人們的生活觀念，撒播形成一種隱形的文化環境。當下“中國夢”、“講文明樹新風”等公益廣告頻頻出現在公交車身、公交站臺及其他的戶外廣告形式中，一幅幅生動形象的圖片配上簡潔精煉的文字，為城市增添色彩的同時，也進一步加強了精神文明和道德文化建設，弘揚了中華民族的傳統美德。

4.結語

城市發展日新月異，公交廣告的發展也要與時俱進，廣告審美不僅僅注重其外在的視覺效果，更應深層挖掘其內在的審美文化。只有清楚地認識公交廣告的審美特質和審美價值，使廣告創作深入受眾的內心世界，引發共鳴，才能創造更好的社會效益和經濟效益。（作者單位：江西科技學院）

基金項目：江西省社會科學“十二五”2014規劃項目（14YS33）。

參考文獻：

[1]黃海澄.《藝術美學》. 北京：中國輕工業出版社，2006

[2]溫華.《戶外廣告與城市景觀的藝術融合》.漢江大學學報.2001

[3]李敏.《城市公交車身廣告視覺心理效應研究》[D].南昌大學碩士論文，2007-12.

篇(4)

論文關鍵詞 虛假廣告 監管 法律措施

2006年,全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件,其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴重質量問題,奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年,天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構,在廣告中虛構師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標,廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見,近年來,虛假廣告層出不窮,人們對商業廣告產生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風,亟需完善立法,加強監管,大力整治虛假廣告,重塑消費者對商業廣告的信心。

一、完善立法

(一)建立和諧的廣告法律法規體系

對虛假廣告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對虛假廣告的法律監督和處罰更具有操作性。

第一,條款規定相協調。例如:根據《醫療廣告管理辦法》與《廣告法》的調整對象不盡相同,調整《醫療廣告管理辦法》等相關法規使之與《廣告法》協調。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規定,藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括:“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫療廣告的表現形式進行規范的,表述卻不盡相同,法律、法規間的協調性未得到體現。

第二,處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中,按照情節不同,應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規定,“違反本法規定,利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的,依法停止其廣告業務。構成犯罪的,依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出,關于罰款這一類處罰措施的規定是明確的,但經濟賠償以及刑事處罰方面的規定卻十分籠統。在司法實踐中出現兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠遠低于違法收益的現狀,不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規定過于籠統,操作難度過大,造成形同虛設的現狀。因此,立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款,使其真正具有可操作性。同時,在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用,才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。

(二)明確對虛假廣告的界定

目前,我國現行的廣告法律、法規針對虛假廣告沒有系統而明確的定義,只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規中,導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而,司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規中明確虛假廣告的定義,才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此,建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統、明確的界定。

第一,從內容界定,內容不真實的廣告一定是虛假廣告。《廣告法》第四條規定:“廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者”。可見,《廣告法》對廣告內容的真實性提出了明確的要求。但廣告內容應涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規定:“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的,應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地、價格等相關信息與真實情況不符,虛構信息欺騙或誤導消費者的,均可認定為虛假廣告。

第二,從形式界定,虛假廣告的表現形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一,無中生有,廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二,夸大事實,在商品或服務的相關描述中,言過其實。第三,語言模糊,此類廣告的內容可能是真的,但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產生誤解。第四,編造獲獎信息,在廣告中編造獲獎情況,利用權威機構或組織的肯定和表彰,提高產品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品。當然,

虛假廣告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三,從目的性界定,虛假廣告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規定:“本法所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。可見,我國現行的《廣告法》所調整的范圍僅限于商業廣告,而對帶有商業目的的公益廣告,科普廣告等并沒有納入其調整范圍之內。因此,在對虛假廣告進行治理時,范圍也被局限于商業廣告,治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來,眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進行虛假宣傳。因此,在定義虛假廣告時不應該僅限于商業廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調整范疇。

第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假廣告,不要拘泥于廣告的內容本身是否虛假,只要其導致或者足以導致購買者產生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象,那么它即構成虛假廣告,內容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規制的虛假廣告。《反不正當競爭法》第九條規定:“經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費者權益保護法》第十九條規定:“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費者產生與真實情況不相符的誤解,那么此廣告可認定為虛假廣告。

(三)明確廣告參與者的法律責任

第一,將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動,應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前,廣告代言人為賺取代言費,不核實廣告商品信息,說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進行規制確有必要。2010年10月,時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過,但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。

第二,明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者,欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經營者在設計、制作、廣告時,應按規定查驗相關證明文件,核實廣告內容。廣告者在廣告時,應按規定查驗相關文件,掌握廣告主的真實姓名、地址等,并核實廣告內容。廣告代言人在進行商品代言時,除了查看廣告商品的相關證明文件外,還應保證廣告詞的真實性。

第三,明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的相關責任。其中,廣告主的責任很明確,但廣告經營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知,即過錯責任。然而在實踐中,很難證明廣告經營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此,建議《廣告法》中對廣告經營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯,即應由其承擔相應的法律責任。此外,《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規定。

二、加大監管及執法力度

(一)嚴格執行廣告審批

國家工商行政管理局設有廣告監督管理司,該司的職責包括,“組織、指導監督管理廣告活動;查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月,廣告監督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見,工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的,相關的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關制度,嚴格執法,積極做好事前監督。

(二)加強行業內部的審查制度

中國廣告協會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協助工商行政部門做好行業內部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協會通過制定嚴格的廣告規約加強行業自律和監督,倡導廣告誠實化運動。

(三)建立虛假廣告舉報制度

中國消費者協會是國家工商行政管理總局的直屬單位,在虛假廣告的治理中,消費者協會未起到應有的作用。筆者建議消費者協會面向社會,接受消費者對虛假廣告的舉報,并定期向工商行政部門上報,協助工商行政部門做實對虛假廣告的監督工作。

篇(5)

關鍵詞：廣告，傳播，功能，市場細分“目標市場”廣告主和社會

隨著現代生活節奏的加快，廣告已經成為商家銷售產品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時間所有的廣告都沒有了，我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。

現代廣告活動，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。

市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環節，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環境日益復雜的狀況下，企業內部的可控要素組合也向多元化、立體化發展。服從總體目標，各要素有機組合，相互作用，這正是現代市場營銷戰略的—個重要特征。

廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進產品銷售，美化生活，引導時尚……，設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業廣告是一種商業行為，它的本體功能就是傳達信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業、社會和消費者帶來的美感等良好的效應，那是廣告在傳播功能實現后所延伸出來的副產品，絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現象，正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。

不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業可以利用廣告向人們傳達產品功能、品質、優點、品牌個性和形象的信息，幫助企業促銷產品、從事產品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業商業行為和活動的信息．使受眾參與企業行為并與之互動。論文參考網。還可以傳達并塑造企業形象，使企業產品和企業本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業文化和理念等信息，建立良好的公共關系、社會環境和網絡。

以人為中心的消費理念日益凸顯，從以生產者為中心轉向以消費者為中心、從經驗決策轉向科學決策、從單一的勞動轉向集中各方人力完成，從單一的媒介轉向全媒介組合等。廣告業是一種服務性行業，它的主要任務是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾，必須恰當地運用各種藝術手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達給目標受眾，并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性，一般多用于廣告產品導人期，也就是產品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現在廣告不但要加強消費者現有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。勸服性廣告通常用于產品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經感知并基本了解了產品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能，一般出現在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策，以確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為，常用在產品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經常購買的產品，廣告要強調品牌要精練、易懂，一目了然。

現代廣告要想準確的轉播信息，都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告傳播效果層次，效果層可分為三個層次，即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網。這三個方面，在程度上是有區別的。論文參考網。廣告傳播功能的第一步是讓消費者對產品先有認知，等消費者了解以后，再通過廣告培養消費者對產品的喜愛和偏好，然后產生購買行為。這種認識有它的道理，但也有較大的片面性。企業的產品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經濟發達的現在，全人類追求一種產品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業只有根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發對象。這種方法，市場營銷學稱之為“目標市場營銷”，它對廣告活動影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實際的效果并不理想，便產生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內容，選擇媒介傳播時，必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的，但也有目標市場與廣告對象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分，也稱市場定位。所謂市場細分，就是調查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類，成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據性年齡、職業、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。

廣告不僅服務于廣告主和社會，還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾，因為廣告是在他們身上體現自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人。現代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區別就在于它不僅是幫助生產者、經營者營銷出產品，更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業務本身必然要求廣告從業人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。

在現代促銷組合領域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點．通過對某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是—種促使消費者心理變化的信息傳播活動。消費者從一無所知到有所行動，通常要經過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。當然，由于商品類型的不問，作用的程度也會不同。在現代廣告活動中，市場營銷原理的運用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中，運用市場營銷的方法分析環境和確定廣告戰略決策，可以說已經是必須的了。

市場營銷理論是現代廣告活動支柱，它與現代廣告同步發展，并為廣告實踐提供指導，廣告活動中吸取營養，既互相影響又互相滲透。

參考文獻

[1.黃升民、段晶晶，廣告策劃【M】，北京廣播學院出版社 ，2006.07

[2].高麗華，新媒體經營》【M】，機械工業出版社，2009.04，

[3].孫瑞祥，廣告策劃創意學【M】，天津人民出版社，2007.01

篇(6)

一、讓畫面給人以不同的視覺感受和心理感受

畫面直觀地展示在人們面前，不同的構圖會展現出不同的視覺效果。如，具有強烈動感的作品，采用傾斜式的構圖方式，打破常規，給人以直接的視覺感受，能在第一時間吸引觀者的眼球。設計要建立在滿足人們實際需求的基礎上，要為人民服務，給人以不同的心理感受（如莊重、興奮、平靜等）。不同的畫面會使人產生不一樣的心理感受。在平面設計中，不同位置的元素會給人帶來不同的感受。如，兩個圓圈如果放置在畫面的上方，會讓人產生一種積極、奮發向前的感受；如果放置在畫面中間，會給人一種莊嚴、厚重的感受；如果放在畫面的下方，容易使人產生一種低沉、不求上進的感受。在設計作品時，設計師可根據不同的需求合理安排畫面結構，使人產生不同的心理感受。構圖不僅能發揮設計師豐富的想象力，還能讓人對畫面產生不同的聯想。構圖使畫面產生不同的意境，使人們在瀏覽畫面時產生不同的看法和感想。此外，構圖可以反映設計師的思想，能把設計師的創作意圖形象地傳遞給觀眾。所以，構圖在平面設計中是不可或缺的重要組成部分。

二、文字是傳遞信息的媒介，構圖是平面設計的核心

在平面設計中，文字是傳遞信息的媒介，構圖是平面設計的核心。文字作為平面設計中的重要元素，可以傳達作品的思想。構圖把分散的元素從空間形態上串聯起來，從而呈現畫面的主題。傳統繪畫中有章法、布局和經營位置等術語，這些術語有一個基本的意義，那就是在有限的平面和空間中組織繪畫元素，從而表達畫家的創作意圖。平面設計是有目的的策劃活動，平面構圖是設計師對畫面的整體認識。在平面設計中，設計師運用視覺元素進行構圖，用文字、圖形、色彩等元素向人們傳達思想，把作品呈現出來。

三、利用各種構圖形式深化主題

點、線、面是平面設計的基本元素。點運動成線，線運動成面。不同方向或粗細的線，會給人不同的視覺感受。幾何構圖、黃金分割、九宮格等都是具有代表性的構圖方式。三角形構圖是幾何形構架的重要構圖形式，這種以三角形為基礎的藝術設計能給人帶來崇高、堅實、穩重的感覺。人們熟知的埃及金字塔呈現出一種神秘的、莊重的感覺，而建筑設計中的三角形具有一種向上的力量。正三角形在平面構圖設計中是最為常見的，產品包裝、商業廣告設計、海報等采用正三角的構圖方式，具有強烈的視覺沖擊效果。圓形是一種簡單而神秘的圖形。圓形構圖給人豐富的聯想空間，圓形的弧度給人舒適的視覺享受。圓形像滾動的車輪，有著速度與激情。在平面設計中，圓形的構圖形式比比皆是，如各種圓形的商標。結語在平面設計中，良好的構圖能給人們留下深刻的印象。設計師構圖的過程也是一個思考的過程。設計師除了要掌握平面設計的基本知識之外，還要學習物理、數學等一些專業性的知識。當下，隨著社會經濟的發展，平面設計越來越重要，而構圖在平面設計中起著方向標的重要作用。設計師只有合理安排構圖，才能創作出優秀的作品，讓人賞心悅目。

作者:王上 單位:四川藝術職業學院

參考文獻：

[1]曲震宇.論構圖在平面設計中的各種作用.美術教育研究，2012（22）

[2]馬可欣.文字圖形化在平面設計中的應用.吉林大學碩士學位論文，2006.

篇(7)

關鍵詞：公益廣告;環境保護;創意方法;視覺沖擊;主題訴求

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）06-0153-02

一、公益廣告概念及作用

公益廣告也稱公共廣告，是一種非營利性的廣告類型。對于它的定義存在多種版本。而其核心意義是指通過某種觀念的傳達，呼吁大眾關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。公益廣告具有引導人們樹立人文精神和文明觀念，推動科學生活方式以及文化消費的特點。它以其大眾的傳播方式，以社會公德，社會服務、倫理道德、行為引導等內容為訴求點，以非營利性的廣告傳播模式，向社會公眾進行勸說和影響，并以圖形和文字為載體進行傳播，力求跨越民族、文化、語言的障礙，在世界更廣闊的地域范圍內取得最大限度的溝通。

一直以來，我們會從不同媒介和生活實踐中發現各種社會問題。解決問題的方法很多，但如何才能有效減少甚至根除這些問題呢？這就需要全民的支持與參與。而公益廣告正是敦促公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的重要手段。在中國，公益廣告不僅是廣告事業的重要組成部分，同時也體現了黨和政府的執政方略。公益廣告把黨和政府的方針政策以百姓喜聞樂見的形式呈現在世人面前，改變了嚴肅說教的模式，體現了“以人為本”和科學發展觀的執政理念。

二、公益廣告的分類

（一）社會性公益廣告

社會性公益廣告是指傳達社會福利、保險、招生招聘、醫療救助、環境保護、個人事務等信息的廣告，它的特點是加強公共服務，促進公共資源的合理運作。它對于文明觀念的樹立，對推動人類社會的健康發展有極其重要的意義。

（二）政府性公益廣告

政府性公益廣告是指傳達公共法令、政令、交通安全、會議消息、財政稅務等信息的廣告，特點是加強公共管理，促進社會的和諧發展。他會引導人們關心社會事業，關心國家發展。

（三）文化性公益廣告

文化性公益廣告是指傳達文化藝術、教育科技、體育活動等信息的廣告，特點是加強思想文化的交流，滿足人們的精神需要。充滿了文化色彩的公益廣告，不僅可以渲染文化氣氛，還能影響公共的文化心理

三、公益廣告的創意方法

（一）比喻法

比喻法在公益廣告的設計中經常用到，它是一種傳統的語言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另一種事物的形象和意義。它強調本體和喻體之間存在一定的內在聯系，有情理上的和諧性。公益廣告設計中運用的比喻手法要貼切，恰到好處，不能給人以造作之感。例如廣告中用花來比喻美麗，比喻女性。如圖1，作者用排列的香煙比喻成一條鐵路，并配以“一條不歸路”的廣告標語，情節設計十分合理，能催人聯想，達到積極的訴求效果。

（二）夸張表現法

公益廣告中的夸張表現指的是通過對圖形的大膽夸張變形達到強化廣告主題、吸引視線的作用。夸張和變形應把握公益廣告的基本訴求，將表現主題信息的圖形進行整體或者局部的放大、擴張、拉伸、壓扁等，使圖形形式更加特別、更有趣，使圖形內容和意義更強化，更突出。夸張在視覺上可以是比例的夸張，形態的夸張和色彩的夸張，在內容上可以是意義內涵的夸張，目的是使公益廣告更吸引人。如圖2所示，作者把人與烏龜的形態結合，畫面十分夸張，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是給每個人一個家），這種夸張的目的是給與大眾一種視覺的調劑和調侃，在心理上營造出輕松幽默的感受，從而使大眾對廣告內容更為感興趣。

（三）圖形同構法

同構是將兩種或者兩種以上不同的形象和含義以相應的邏輯構造在一起，表達和暗示一定得意義和信息。圖形同構再組合結構上要符合一定得空間規律，形象的結合和過渡要合理，不是簡單的拼湊和羅列，要重視相互之間再視覺上的和諧統一關系，使同構圖形具有形式和內容的感染力。如圖3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻畫出一個人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”兩大關鍵詞巧妙的結合在一起，提高了廣告的視覺沖擊力，折射了廣告的主題。

（四）虛構表現法

虛構表現法是通過虛構的情境與場景，達到吸引視覺、溝通信息的目的。虛構可以將不同時間，地點，不同事物的形象按照創意需求組合表現出來，也可以將不存在的、不客觀的，甚至夢幻般的場景和形象展現出來。虛構性的公益廣告會將客觀和非和非客觀，理性與非理性的影響串合在一起，形成一種幻覺般的畫面，有令人心曠神怡或者觸目驚心的感受。如圖4，廣告中虛構了一個醫院的場景，而當中的病人則是一根根受傷的香煙，以此來警醒大眾吸煙的危害。它不僅給人超乎現實時空的視覺感受，也滿足了人們求新獵奇的心理需求。

四、設計案例分析

（一）創意表現

本作品的主題為保護地球，保護環境――從我做起。作品中的地球雖披著綠色的外衣，卻無法阻止因環境污染而脫落的表層，露出暗灰色的本質。作品右上角一只流淚的眼睛中殘存著曾經清澈干凈的地球，表現出人類對曾經綠意盎然的地球的懷念以及對無節制污染大自然的悔恨。作品利用人們對危險的懼怕心理，采用恐懼表達法對大眾進行規勸，并向良性方向引導大眾。

（二）文字表現

本作品的主題文字為“保護地球，保護環境――從我做起”。主題標語十分口語化，語言樸實優美且貼合本次環保主題的訴求，易記易流傳，給大眾以親切而莊重的印象。為了加強廣告的記憶點，“保護地球，保護環境”八個字字體放大，同時也增強了標語的感染力。“人類最后一滴水就是自己的眼淚”，“剝開光鮮的外殼Pushing green shell”兩句宣傳標語以理性的線式排列方法，使視覺秩序工整，同時明確了視覺傳達的重點與節奏。十分具有說服力。

（三）色彩表現

色彩的傳達能力非常強，在視覺的第一瞬間，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黃色為背景色，營造了整體畫面嚴肅并略顯壓抑的色彩氛圍。這是為了體現環境污染的嚴重后果，給人以警示，從而引起大眾的重視和心理共鳴。廣告中地球的本色，眼睛以及字體的顏色為綠色。作品巧妙地利用色彩對比，影響大眾心理，并加強廣告的聯想作用，揭示自然資源的寶貴。雖然色彩的傳達是感性的，但作品利用色塊之間的對比，豐富了自身的表現力和象征力，使環保主題的傳達的更為生動，并富有藝術性。

五、結語

在生活中，公益廣告不僅僅要扮演信息的傳播者，更要注重社會，環境和人的和諧相溶。

因此，公益廣告應該借鑒商業廣告的創意、表現策略，真正以受眾為導向，以說服受眾為目標，用獨樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。經歷了百年歷程后，針對新的生活方式、新的環境空間、新的技術條件、新的人文思想，公益廣告將迎接著時代的挑戰，進入嶄新的發展階段。

參考文獻：

[1]劉林清.廣告學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2011.