序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇金融產品營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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二是增強金融企業競爭力的需要。伴隨著金融業的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業銀行外,各類股份制商業銀行、城鄉合作銀行、非銀行金融機構等不斷建立,國外金融業在我國境內設立的分支機構也逐漸增多,而且銀行傳統的分工格局被打破,相互間的業務交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩腳跟,并力爭使業務范圍得到最大限度的擴展,必須重視市場狀況和環境變化,依據變化了的環境不斷改善服務手段和經營策略,以良好的信譽,高質量的服務,靈活的策略措施來拓展市場,提高產品市場占有率和盈利能力,增強自身的市場應變能力和競爭實力。

三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發,選擇購買銀行產品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業務,通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調整服務形式和內容,以期達到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。

當前金融產品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規范的組織和系統的規劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應金融競爭的需要,諸家金融機構結合自身特點,紛紛進行了一些營銷創新,并采用了一些促銷手段,開發了某些新產品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統的研究和運用,經營上還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業務經營全局的高度來認識。

大多數金融機構還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應有的作用。二是營銷產品技術含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構在負債業務方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款、協定存款等;在資產業務方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構相繼開辦了保管箱等業務,使產品形式和內容更趨豐富。但具體考察這些產品卻不難發現具有各行自身特色的產品開發較少,許多產品開發相互模仿,產品內容雷同,形不成競爭優勢。

新產品技術含量較低,缺乏相互關聯和配套,自動化率也不高,許多環節仍需手工操作,導致產品創新成本高,利潤率低,創新速度趕不上消費者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規范和統一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統一等問題。從人員推銷看,推銷內容單調,覆蓋面較小,相對成本較高。從營業推廣看,公共關系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

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[論文摘要]文章通過研究對比中外商業銀行中間業務發展水平、資源狀況及外資銀行競爭優勢，分析中資商業銀行在中間業務產品營銷過程中存在的問題。在此基礎上，建立適用于當前國情的商業銀行中間業務整合營銷戰略模型及相應的戰略實施措施。

[論文關鍵詞]資源理論;中間業務;整合營銷戰略

受益于強勁的經濟增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業務一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農、中、建四大銀行境內機構中間業務收入由69億元增加到389億元，年均增長25.6%。至2006年，中資銀行中間業務占比水平達到了17.5%。2007年上半年，國內各大中資商業銀行的中間業務一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進水平，中資商業銀行中間業務的發展一直處于相對落后階段，具體體現在：

一是中資商業銀行中間業務發展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。

二是中資銀行金融創新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業務內容至今無法納入中資銀行的運營范圍。我國目前只有數百個中間業務品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統中間業務上，這些約占中間業務種類的60%左右;盈利性相對高的咨詢服務類、投資融資類業務發展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規模效益.融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業務品種已達數千，利用衍生品工具進行套期保值、套利為風險作保證處于領先地位。

一、外資商業銀行中間業務競爭優勢分析

在當前銀行利差相差無幾的情況下，國內外銀行在中問業務發展上的巨大差距導致的直接后果就是：國外商業銀行的平均資產利潤率已經達到了中國四大國有商業銀行平均水平的12.86倍。其中問業務競爭優勢成因主要基于以下資源配置狀況：

(一)宏觀環境方面

1.在中國，外資銀行在稅收和業務方面享受的優惠遠遠超過國有背景的中資商業銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費負擔率高達70%左右，而外資銀行只有30%。

2.中間業務產品的開發、定價方面靈活自由。政府監管環境寬松，各商業銀行主要根據產品成本、市場競爭、客戶關系以及客戶所在的行業、地區等因素自行確定本行的中間業務定價策略。

(二)微觀環境方面

1.具有熟悉國際金融規則的管理人才(專業水平、職業操守)和業務經驗。很多外資銀行的客戶經理都經過國際培訓，能在第一時間內提供國際最新信息和一對一的客戶服務，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。

2.在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進行經營管理。可以說，他們是在成熟的市場經濟體制下建立發展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進的方法是依據發達國家金融機構的經驗及做法發展起來的，完全適應在全球統一規則下的管理要求。

3.外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業務網絡，業務經營范圍涵蓋傳統的商業銀行業務、信托業務、投資銀行業務、證券業務、保險業務，具有在中間業務管理領域長期直接參與國際金融市場的豐富經驗，形成了成套、成熟的中間業務產品線。其綜合競爭優勢具體表現在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求;二是可獲得范圍經濟的好處;三是具有金融產品創新機制優勢;四是可獲得信息優勢;五是可減小經營風險。

4.外資銀行具有成熟的網上銀行業務開展經驗。網上銀行服務、電話銀行服務這類新技術手段對傳統的銀行柜臺業務具有極大的取代作用。放眼國際，全球網上銀行業務量已占銀行業務總量的50%左右。

二、中資銀行中間業務市場營銷過程中存在問題分析

現引入基本SWOT矩陣對中資商業銀行發展中間業務面臨的優勢、劣勢、機會、威脅進行歸納。并列出相應的基本整合營銷競爭戰略模型(表2)：

總體而言，中外資銀行中間業務營銷差距主要體現在：營銷理念和客戶戰略、中間業務產品豐富度、以并購為代表的金融資本經營這幾方面，首先體現出的是一種意向態度方面的差距，而后才體現為職能活動上的差距;因此，銀行的營銷規劃越來越表現為整合管理和高層運作，顯示出與戰略管理趨同的趨勢。

三、基于資源的中資銀行中間業務整合市場營銷戰略

目前中資銀行正處于中間業務整合營銷系統的初創期階段，其總體特點在于：銀行希望快速形成中間業務產品營銷系統，重點在于對產品銷售商的選擇，關注的是營銷系統成員中間業務產品銷售能力。結合前面對商業銀行中間業務進行基本SWOT整合營銷戰略分析，提出如下對策。

1.將實施復合型人力資源開發戰略作為核心工作來開展。中間業務的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當前我國發展中間業務時間短、經驗少，相關專業人才的儲備嚴重不足，全社會成系統的專業人才培養體系也沒有建立起來。因此，培養有創新意識和創新能力的高素質復合型金融人才是中資銀行發展中間業務急需解決的問題。

2.在宏觀資源的開發利用方面，應全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業監管部門調整、完善、出臺有關中間業務的法律、法規，并適當控制外資銀行擴張速度;其次，完善行業協作機制，加強同業合作甚至鼓勵兼并;再次，要求完善對中資銀行中間業務的審批制度，簡化審批環節，提高審批效率，加快創新速度;最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關系，在大型公共項目開發貸款的發放、征地賠償款的留存、行政人員各項經費的存放等涉及公共權力的各方面占據有利的地位。

3.加強向外資銀行學習、合作，增強自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結構與機制、績效與成本管理模式促進經營方式、盈利增長模式轉換、風險管理與內部控制體系、投資理念、財富管理工具以及操作經驗等方面具有明顯的優勢，中資銀行可積極開展全方位學習;另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網絡，拓展其國際業務，提高其在全球范圍內配置資源的能力。

4.健全組織機構，完善規章制度，加強對中間業務的管理。中間業務的拓展涉及到銀行的各個部門和各項業務，建立一個責任分明、管理嚴謹的專門中間業務管理機構是很有必要的。該機構負責制訂長期目標和發展策略，協調各部門、各項業務間的關系，實施統一領導、決策、指揮、協調。

5.加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內中間業務的發展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關鍵階段，對市場份額的關注必須上升到戰略高度，因為沒有了市場份額，所有業務的開展將成為無源之水、無本之木，企業將喪失在市場上的話語權。

6.推行集約化的重點市場區域選擇策略。在中國，經濟發展重心主要集中在以京滬深為中心的環渤海、長三角和珠三角三大經濟區域，中資銀行應充分利用重點市場的快速成長，憑借不同市場區別對待的策略在競爭中占據先機。

7.實施市場細分化策略。首先，針對公司客戶.集中力量維系規模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優勢，擁有較大的市場份額;其次，通過與公司建立業務往來，進而在公司里發展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業務中的個人理財及信用卡等創新業務尋求突破，為其提供財務顧問、金融衍生業務、投資銀行、個人理財等高附加值業務，并逐漸對下游市場進行滲透。

8.中資銀行必須在科學的市場細分、市場定位基礎上努力發展自己的核心類中間業務產品或服務。核心服務是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區分的具有專有性、異質性、不易模仿性的服務性產品和服務流程，因此，核心服務類產品市場競爭狀況更有戰略意義，它是各銀行中間業務產品市場競爭的基礎，對于滿足消費者需求具有決定性作用。

9.加大科技投入，利用網絡和電子通信技術，優化對中間業務營銷系統資源的整合能力。這其中主要是大力發展網上銀行。網上銀行相對于傳統銀行網點的競爭優勢主要體現在成本競爭優勢、差異性競爭優勢、目標集聚型競爭優勢、規模經濟競爭優勢等方面。

10.對跨行業合作進行戰略升級。中資銀行應充分利用十余年來的積累，發揮自身的網點、品牌優勢，與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構就關聯性強的金融業務開展更為緊密的跨業合作，跳出單純的模式，合作進行產品開發，體現出捆綁銷售的優勢。

11.開展部分非核心中間業務外包。它既可充分利用外部資源，又能集中精力培育核心競爭力，被認為是應對不確定性最為有效的營銷戰略，中資銀行可借此形成中間業務營銷系統整體競爭優勢。

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一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業銀行營銷的差異化戰略

（一）差異化營銷含義

商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”

（二）差異化營銷基礎

商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。

樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。

5．差異化營銷內涵

銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。

三、結論

通過科學的市場細分，商業銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰略奠定了堅實的基礎。在目標市場戰略準確的基礎上，銀行可通過樹立優質形象，提升品牌認同進一步深化其差異化戰略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現持續的差異化，企業文化是根本。

值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的迅猛發展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風格、廣告和服務營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據時代的變化不斷進行營銷創新，尋求差異之路，用不斷的創新去戰勝對手的跟進策略，用創新的理念去指導營銷實踐以適應需求的變化。

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一、選題依據、意義和實際應用方面的價值

企業成本管理理論在企業管理理論中是一個比較重要的分支，成本管理是為解決企業日益激烈的競爭環境而存在的，成本管理理論得以存在和不斷發展這一事實本身也印證了成本管理對企業生存和發展的重要意義，加強成本管理降低成本對企業起著重要的意義。

通過本課題的研究，可以為富鐵軌枕有限公司節約勞動耗費，增加生產，降低成本。從而提高企業經濟效益，增加盈利。為企業健康可持續發展和提高競爭能力提供保障。同時也為相關企業在成本管理問題上提供借鑒。

二、本課題在國內外的研究現狀

國外：企業成本管理的研究主要集中在如何提高成本管理信息有用性和如何利用先進的計算機技術拓展成本管理功能、提高成本管理效率方面，特別是作業成本的應用和結合ERP的實施對成本管理的創新方面，取得了相當的成功。

英國教授羅賓-庫珀(RobinGooperand)提出了以作業成本制度為核心的戰略成本管理模式，這種模式的實質是在傳統的成本管理體系中全面引入作業成本法，關注企業競爭地位和競爭對手動向的變化，從而構成了一種嶄新的會計崗位--戰略管理會計。20世紀90年代以后，日本成本管理的理論界和企業界也開始加強對戰略成本管理及其競爭情報的應用等研究，提出了具有代表意義的戰略成本管理模式--成本企劃。這種戰略成本管理模式是從事物的最初點開始，實施充分透徹的成本信息分析，與競爭對手的產品比較，來設計產品的成本，從而使成本達到最低，其本質是一種對企業未來的利潤進行戰略性管理的情報研究過程。

國內：國有企業的成本預算內容不全面，不能發揮預算在成本管理中的指導作用。成本管理比較單一。成本管理的內容由產品成本逐漸向企業成本和戰略成本管理發展，理論研究者和企業也在進行相關研究和實踐。

三、課題研究的內容及擬采取的辦法

研究內容：從富鐵軌枕社會成本分析入手，針對富鐵軌枕存在的成本管理的問題，找出影響富鐵軌枕的成本管理的因素，并進行整理，結合理論所學和相關文獻的理論支承，提出解決富鐵軌枕成本管理問題的對策擬采取的辦法：實地調查、定量與定性相結合、歸納分析、規范研究等。

四、課題研究中的主要難點及解決辦法

難點：成本數據的失真，由于成本核算技術問題可能會導致相關數據偏離真實值。

解決：技術分析與邏輯分析，實地調查。

五、論文工作日程安排

第六周至第七周開題報告準備及開題答辯

第八周至第十周撰寫論文提綱整理資料外文譯文

第十一周論文初稿

第十二周至第十三周論文修改

第十四周至第十五周論文定稿、答辯準備

第十六周論文答辯

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[摘要]現代奧運不僅是體育賽場，也是企業營銷的決賽場。奧運會為許多企業帶來了商機，也為許多企業構建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業要珍惜此次商機，將古老的奧林匹克精神和現代營銷觀念結合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎。

[關鍵詞]奧運經濟奧運商機體育營銷體育精神

奧林匹克運動的歷程應該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應為一個國家和一個城市的發展服務，將體育精神和一個國家或城市的經濟契機結合起來，為現代奧運的發展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉播權、收取廣告費來經營，首次將商業操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經濟活動而更加深得人心。以后電視轉播權和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現代商業營銷緊密結合起來，使企業和品牌競爭提供了更具挑戰力的現代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經濟。”

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產業方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化，使之逐步具有自我發展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業方面來講，即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象，達到營銷目的。現在，體育營銷的觀念已經深入全球各大經銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業關注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經深得人心，產生了強大的社會共鳴，許多廠商已經將促銷主體由“明星廣告”和“政府關系”轉入體育營銷。營銷方式也已經多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發展為形象公關和產業連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使。”現代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業恐怕搶得每一分利益都將十分艱辛，這就要需要中國企業充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界。總之，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業帶來了商機，也為眾多企業構建了一個市場推廣平臺。

1.要珍惜商機，準確而有效地進行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經決定在未來五年中，對城市基礎設施建設投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內企業來說，要準確把握商機，在迎接WTO挑戰的同時，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機的后面，還有著各種各樣的間接商機，重點有以下三個方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內的包括體育運動設備、建筑設施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進來，這對國內的經濟也有促進作用。”總之，申奧成功對北京以至中國經濟的影響是深遠的，就看具體企業怎樣把握利用這次商機，重要的一點是利用這次營銷較量，要徹底改變計劃經濟殘留的單一性的生產和服務觀點，根本上轉變營銷機制，將體育營銷作為企業參與國際競爭的一個切入口。

篇(7)

關鍵詞：市場營銷；三能力；實踐教學

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）20-0210-02

一、“三能力”實踐教學的含義

“三能力”實踐教學越來越受到高等院校的普遍關注，“三能力”是指市場銷售能力、市場調查能力和營銷策劃能力。市場銷售能力是核心，是營銷專業學市場生最基本的素質能力之一，是學生面對既定產品的目標市場，運用所學的相關知識，進行有效的溝通，順利地將產品銷售給目標市場的能力。市場調查能力是營銷專業學生需具備的一項基本能力，是學生根據企業營銷管理中存在的問題，將決策問題轉化為市場調研問題，明確調研目的，采用科學的手段，系統地收集產品市場供求等方面的資料，并能采用科學的統計方法整理分析資料，得到有價值的調研結論的能力。營銷策劃能力是營銷專業學生實踐能力中要求較高的一種能力，要求學生結合市場營銷學、策劃學、管理學的相關知識，根據企業營銷管理中存在的問題，明確策劃問題，針對策劃目標進行綜合性策劃或專項策劃，能獨立完成營銷策劃文案的寫作。

二、“三能力”實踐教學體系應具備的內容

1.專業核心課程實踐專項訓練

市場營銷專業核心課程市場營銷學、商務談判、市場調查與預測、企業營銷策劃中應增設專項訓練。例如，銷售技巧與策略課程專項訓練模塊應包括：自我推銷情景模擬、大型賣場電子產品銷售情景模擬、人員促銷情景模擬等；營銷策劃課程專項訓練模塊應包括：市場調查策劃、營銷戰略策劃、營銷組合策劃各專項策劃、會展策劃等。各個小組輪流選擇不同的模塊來訓練市場策劃技能，選擇同樣模塊的小組間以對抗辯論的形式評定成果。

2.職場訓練（校內實驗中心實訓）

為了在校內鍛煉和提高學生解決實際問題的能力，實踐性教學體系中設置了職場訓練環節，市場營銷仿真實驗室配置了因納特市場營銷模擬平臺和ERP沙盤軟件，學生使用軟件在電腦上全程真實模擬企業的運行過程，他們需要完成企業注冊、市場調研、產品研發與設計、制定企業戰略、產品生產、產品促銷與銷售、企業管理和資金融通等活動。最終，模擬成績取決于市場調查報告、產品銷售業績及企業的資本額三者，市場實戰成績通過產品銷售量、銷售額、市場區域和市場份額等指標衡量。

3.營稍專業技能竟賽

組織學生參加“挑戰杯”大學生創業競賽、中國商業統計學會主辦的市場調查與分析大賽、中國大學生市場營銷大賽等課外學術作品競賽是營銷專業實踐教學體系的又一重要環節，競賽要求專業互補的學生組建團隊，以自主創業或以解決企業實際存在的問題為主要任務。參加“挑戰杯”大學生創業大賽的學生以已創業和正在創業的項目為主題，撰寫創業計劃書，創業計劃書內容包括市場分析、技術和產品、營銷戰略和策略、產品銷售、資金融通和財務管理、風險分析和企業管理等方面。參加中國商業統計學會主辦的市場調查與分析大賽的團隊，以真實企業的產品或企業存在的問題為研究對象，開展市場調查，收集分析數據并完成市場調查報告。中國大學生市場營銷大賽以真實企業的產品為對象，參賽團隊圍繞大賽指定企業的產品進行營銷策劃或產品銷售，參賽作品包括營銷策劃書和產品銷售業績。

4.頂崗實習與畢業論文（設計）

畢業設計（論文）環節是對畢業生實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養計劃中的半年（甚至一年）時間，通過在校外實習基地或知名企業頂崗實習，學生在理解論文任務、項目調研、資料查閱、方案設計、技術實現等具體要求方面能得到好于或相當于校內畢業設計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業環境下如何系統地進行產品銷售能得到親身體驗，實現頂崗實習―畢業論文（設計）―就業”一條龍。畢業設計的考核采用現場答辯與實習表現相結合的五級評價制。

三、“三能力”實踐教學中需要改善的問題

1.需要建立一個教學體系

在營銷專業類教學中，相對的理論性尚有不足的地方，須通過學生對實踐教學的體系了解，并參加各類的營銷實踐相關活動，從而構成一個教學體系。只有在實踐中不斷學習和改善才是建立良好教學體系的最佳方針。另外，對實踐教學系統中各個環節之間的聯系和對實踐教學效果的影響程度的認識過于片面，在觀念和體制方面的欠缺所導致的不良因素還沒有引起廣泛的認識。

2.還沒有足夠的教學資源運用于實踐教學

在校外的實習可以提升學生實踐教學的效益，能加強學生各方面能力的培養。可是校外實踐基地資源有限，對全部學生的培養做了很大的限制；又由于實習生的經驗不足，很難在企業中就職，即便留了下來，也不會將最佳市場營銷的方法與經驗相互交流及學習。因此，絕大部分實習生都是在企業中臨時工作，更不利于充分了解企業決策的進展、思路和完整的業務完善，得不到很好的實際效果，從而導致實習生們沒有很大的積極性。

3.教師的實踐教學能力需要進一步加強

通過建立一支強大的教師團隊，不僅擅長市場運作，還要熟悉營銷理論。當今很多高校的教師缺乏企業管理經驗的現象，對企業營銷類的環節和重點沒有太多的了解，當遇到很難解決的問題時，不能順利與企業進行交流從而得以改善。因此教師對營銷的認識不能與企業的實踐活動相輔相成，只有改變現狀才能有利于實踐教學的進程和指導。

4.改善實踐教學的考核機制

要建立完善的機制不僅要在理論方面，還要在實踐方面確立具體標準。目前教學大綱方面還沒有完全確立，實踐教學的課時和教學內容應及時確立。而且現在的考核制度很不利于實踐能力的培養與加強，所以導致現在的畢業生的成績與實際能力形成了反比。

四、構建“三能力”實踐教學體系

1.深刻理解實踐教學的重要性

高校培養不能只停留在理論教學的滲透方面，更應該去理解實踐教學應如何發展及運用。不僅要認識到理論教學和實踐教學相輔相成，更要認識到實踐教學是一個單獨的整體。只有讓實踐教學成為教學的主導，才能更有利地培養專業人才從而適應整個營銷市場。通過以上觀點得知，實踐教學應成為營銷專業教學中的主要教學方針，是營銷類人才培養的重點。所以，只有高校加快調整營銷體制，使這種體系能夠順利運轉，才能更好地適應企業發展需求。

2.促進實習基地構建，加強經費使用空間

首先要擴大校內外教學基地投資范疇，從而穩定實踐教學的效益。但是校外實踐基地的完成需要耗費很大的精力和時間，所以校內培訓基地建設應放在首位。在資金穩定的情況下快速建立多樣式的模擬營銷實驗室，在現在靠科技模擬軟件的配合下建立仿真的營銷環境，加強市場營銷沙盤實戰模擬訓練、企業ERP綜合實驗等實踐教學活動，讓學生扮演各種角色，對企業營銷將會出現的所有問題進行考核，使學生具備強大的營銷實戰能力。

3.增強師資力量，引進優秀的教師隊伍

要徹底改善我國高校營銷類教師沒有營銷方面經驗的局勢，應從兩個方面入手，一方面是讓現有的教師經常去營銷類企業學習或者承接企業的營銷項目，日積月累，從而獲得充分的營銷經驗；另一方面則是引進各大企業中實戰經驗豐富的人士以及具有高等學位的教師，從內到外徹底改善現有的師資條件，在師資力量上突破更高的層次。

4.建立營銷類考試的激勵制度

營銷類實踐教學考試要在科學有效的層面上進行才能保證教學質量，從而達到學習目標，使綜合能力成為考核的重點。在考核內容方面，應確定好學生的考核目標，著重檢測學生解決問題的能力和創新意識，并記錄學生在實踐中的發揮，還可以引進一些企業營銷的精英擬定考核的標準及內容。從而培養學生的學習積極性，提升實踐活動的空間，達到雙向提高的作用。采取多樣化的考試方式，校內的教師及校外的企業結合，老師的點評以及學生的點評集合，過程評價以及結果評價結合，定性評價和定量評價相結合，以使每一個學生得到公正公平的考試結果。

參考文獻：

[1] 陳琦.市場營銷專業實踐教學模式探析[J].經營管理者，2009，（24）.

[2] 周梅華，昌濤.市場營銷專業實踐教學模式的構建與實施[J].黑龍江高教研究，2006，（6）.

[3] 蔡則祥，劉海燕.實踐教學理論研究的幾個角度[J].中國大學教學，2007，（3）.