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汽車營銷論文:汽車零部件企業國際營銷戰略的研究

摘 要 中國汽車零部件企業積極參與國際經濟循環，走國際營銷之路，是應對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作；與國內企業建立集群組織結構；與國外企業組建國際戰略聯盟；發揮比較優勢、進行準確的戰略定位是汽車零部件企業國際化營銷的戰略選擇。

關鍵詞 汽車零部件 國際營銷 戰略選擇

中國汽車零部件產業已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業4 413家，從業人員總量約70萬人，2003年全行業銷售產值2 641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產業在國民經濟中占有舉足輕重的地位，是國內企業中最具活力和競爭力的一支隊伍，是最為活躍的經濟細胞和經濟增長點。但隨著經濟全球化的發展和汽車工業全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業的生存和發展面臨著新的機遇和挑戰，那么中國汽車零部件企業如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發展和競爭優勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經濟循環，走國際營銷之路。

1 開展國際營銷的意義

1.1 貫徹汽車產業發展政策的需要

國家發展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產業發展政策》。新的《汽車產業發展政策》規定，培育一批有比較優勢的零部件企業實現規模生產并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業要適應國際產業發展趨勢，積極參與主機廠的產品開發工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統開發能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產品開發和制造能力，滿足國內外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業的國際化經營是貫徹汽車產業發展政策，實現中國汽車工業總體發展戰略目標的必然選擇。

1.2 適應汽車制造標準不斷提高的需要

為保護環境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家第一階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業通過國際營銷與經濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。

1.3 贏得國際競爭優勢的需要

我國汽車零部件企業正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內零部件總額的30%。中國汽車零部件企業應放眼全球，積極通過對外貿易與經濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。

2 國際營銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產業發展政策》規定，引導社會資金投向汽車零部件生產領域，促使有比較優勢的零部件企業形成專業化、大批量生產和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產企業配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產企業，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優先扶持；堅持引進技術和自主開發相結合的原則； 跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發展具有自主知識產權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發活動給予支持。

2.2 具備走向國際市場的初步條件

目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產業基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續增長，形成了一大批出口導向型企業。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統產品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發動機零件等，隨著技術水平、產品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。

2.3 國際營銷中存在的主要問題

目前，汽車零部件企業的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據世界汽車及零部件制造協會估計，2003年世界零部件市場總額約為12 000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產企業外向度低，發展不均衡。我國汽車零部件出口規模較小，重復建設、技術落后、產品更新換代等問題普遍存在。第三，出口產品結構不合理。我國汽車及零部件出口產品主要是勞動密集型產品，高新技術產品、附加值高的產品出口量非常少。第四，出口產品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產的經驗、產品開發能力不足、汽車及零部件企業質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產品質量失去信心，以至失去訂單。

3 國際化營銷的戰略選擇

3.1 與外商合資合作

中國汽車零部件企業國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業的合作，在滿足國內配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業進行產業結構調整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經驗，提高汽車零部件企業的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業為了降低成本，提高當地化程度，帶動了國外的協作企業到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。

3.2 與國內企業建立集群組織結構

目前汽車零部件行業結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現為生產集中度較低、汽車零部件企業規模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規模)、經營品種單一、產品質量差、高科技含量低、電子電控產品少、技術裝備落后。世界級系統模塊供應商的年營業額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業，除東風公司外只有13家產值過億元。汽車零部件行業的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業可應用蛛網戰略，即若干小企業為了壯大競爭實力，先聯合起來形成一定的抗衡力量再與大企業合資經營。特別是上海、長春、武漢等一些地區聚集度高的汽車零部件企業應打破條塊分割，積極尋求聯合，形成企業集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區域性戰略伙伴。

3.3 與國外企業組建國際戰略聯盟

組建國際戰略聯盟可實現如下目標：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發展空間，與競爭對手結成聯盟不失為一種降低風險和成本、提高企業競爭能力的戰略選擇；二是增強創新能力。在汽車行業中，開發新一代技術和產品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔的。汽車零部件企業可以通過建立戰略聯盟，共同支付技術開發費用，共同承擔開發風險，共同享有技術開發成果，以應對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰略聯盟可使各方的技能及資產形成優勢互補，而所形成的綜合技能和資產是任何單獨一方所不能夠擁有或開發出來的，這種戰略聯盟使各方做到優勢互補；四是優化競爭環境。戰略聯盟的出現使傳統的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業為了自身的生存和發展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業已涌現出不少參與國際戰略聯盟的成功例子。例如，上海大眾、東風與日產組建的新東風汽車有限責任公司等，都為零部件企業組建戰略聯盟提供了契機和積累了經驗。

4 發揮比較優勢，進行準確的戰略定位

我國主要汽車零部件產品的國際競爭力狀況大致可分為三類：第一類為競爭力強的零部件產品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產品，此類產品已經批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產品，主要是現已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關鍵總成和系統零部件產品。第三類為目前競爭力弱的零部件產品，主要是國內剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術零部件產品。不同類型的企業所適合的國際營銷戰略不同，應根據自身不同的特點和優勢，找準市場切入點，進行準確的戰略定位。第一類產品要充分發揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優勢，實現規模化生產，提高成本優勢，在進一步擴大國內市場占有率的同時，積極擴大出口，進入全球配套體系。第二類產品要加大研發資金的投入，增強產品開發能力，不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產品，由于大多數是剛起步的高技術產品，投資大、風險大，目前無法與國外競爭，但是要通過與外商合資合作，引進技術、消化吸收、不斷創新，逐步發展以后再走向國際市場。

汽車營銷論文:品牌營銷----中國汽車流通體制的發展趨勢

在新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接“人世”挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：

第一階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節市場、市場指導企業”的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。

第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發展步伐。它們對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國最大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：

1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環節分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。

2、劃定了經營的區域范圍，統一價格政策，有利于其向縱深經營發展。過去在一個區域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發。

3、結束了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環節，降低了交易成本。

4、結束了“小門面”“攤位式”的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰。

5、現款交易或有保證的質押，規避了風險。

6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

7、初步建立起客戶管理系統，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業面臨跨世紀的挑戰，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關于汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關于汽車流通形態。

(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有發生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬于公共信息，企業可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國轎車工業的發展得益于國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。

汽車營銷論文:中國汽車企業自主品牌營銷研究

論文關鍵詞：自主品牌；汽車；創新

論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

汽車營銷論文:汽車零部件企業國際營銷戰略的研究

摘 要 中國汽車零部件企業積極參與國際經濟循環，走國際營銷之路，是應對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作；與國內企業建立集群組織結構；與國外企業組建國際戰略聯盟；發揮比較優勢、進行準確的戰略定位是汽車零部件企業國際化營銷的戰略選擇。

關鍵詞 汽車零部件 國際營銷 戰略選擇

中國汽車零部件產業已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業4 413家，從業人員總量約70萬人，2003年全行業銷售產值2 641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產業在國民經濟中占有舉足輕重的地位，是國內企業中最具活力和競爭力的一支隊伍，是最為活躍的經濟細胞和經濟增長點。但隨著經濟全球化的發展和汽車工業全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業的生存和發展面臨著新的機遇和挑戰，那么中國汽車零部件企業如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發展和競爭優勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經濟循環，走國際營銷之路。

1 開展國際營銷的意義

1.1 貫徹汽車產業發展政策的需要

國家發展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產業發展政策》。新的《汽車產業發展政策》規定，培育一批有比較優勢的零部件企業實現規模生產并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業要適應國際產業發展趨勢，積極參與主機廠的產品開發工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統開發能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產品開發和制造能力，滿足國內外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業的國際化經營是貫徹汽車產業發展政策，實現中國汽車工業總體發展戰略目標的必然選擇。

1.2 適應汽車制造標準不斷提高的需要

為保護環境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家第一階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業通過國際營銷與經濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。

1.3 贏得國際競爭優勢的需要

我國汽車零部件企業正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內零部件總額的30%。中國汽車零部件企業應放眼全球，積極通過對外貿易與經濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。

2 國際營銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產業發展政策》規定，引導社會資金投向汽車零部件生產領域，促使有比較優勢的零部件企業形成專業化、大批量生產和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產企業配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產企業，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優先扶持；堅持引進技術和自主開發相結合的原則； 跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發展具有自主知識產權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發活動給予支持。

2.2 具備走向國際市場的初步條件

目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產業基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續增長，形成了一大批出口導向型企業。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統產品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發動機零件等，隨著技術水平、產品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。

2.3 國際營銷中存在的主要問題

目前，汽車零部件企業的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據世界汽車及零部件制造協會估計，2003年世界零部件市場總額約為12 000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產企業外向度低，發展不均衡。我國汽車零部件出口規模較小，重復建設、技術落后、產品更新換代等問題普遍存在。第三，出口產品結構不合理。我國汽車及零部件出口產品主要是勞動密集型產品，高新技術產品、附加值高的產品出口量非常少。第四，出口產品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產的經驗、產品開發能力不足、汽車及零部件企業質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產品質量失去信心，以至失去訂單。

3 國際化營銷的戰略選擇

3.1 與外商合資合作

中國汽車零部件企業國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業的合作，在滿足國內配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業進行產業結構調整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經驗，提高汽車零部件企業的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業為了降低成本，提高當地化程度，帶動了國外的協作企業到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。

3.2 與國內企業建立集群組織結構

目前汽車零部件行業結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現為生產集中度較低、汽車零部件企業規模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規模)、經營品種單一、產品質量差、高科技含量低、電子電控產品少、技術裝備落后。世界級系統模塊供應商的年營業額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業，除東風公司外只有13家產值過億元。汽車零部件行業的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業可應用蛛網戰略，即若干小企業為了壯大競爭實力，先聯合起來形成一定的抗衡力量再與大企業合資經營。特別是上海、長春、武漢等一些地區聚集度高的汽車零部件企業應打破條塊分割，積極尋求聯合，形成企業集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區域性戰略伙伴。

3.3 與國外企業組建國際戰略聯盟

組建國際戰略聯盟可實現如下目標：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發展空間，與競爭對手結成聯盟不失為一種降低風險和成本、提高企業競爭能力的戰略選擇；二是增強創新能力。在汽車行業中，開發新一代技術和產品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔的。汽車零部件企業可以通過建立戰略聯盟，共同支付技術開發費用，共同承擔開發風險，共同享有技術開發成果，以應對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰略聯盟可使各方的技能及資產形成優勢互補，而所形成的綜合技能和資產是任何單獨一方所不能夠擁有或開發出來的，這種戰略聯盟使各方做到優勢互補；四是優化競爭環境。戰略聯盟的出現使傳統的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業為了自身的生存和發展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業已涌現出不少參與國際戰略聯盟的成功例子。例如，上海大眾、東風與日產組建的新東風汽車有限責任公司等，都為零部件企業組建戰略聯盟提供了契機和積累了經驗。

4 發揮比較優勢，進行準確的戰略定位

我國主要汽車零部件產品的國際競爭力狀況大致可分為三類：第一類為競爭力強的零部件產品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產品，此類產品已經批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產品，主要是現已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關鍵總成和系統零部件產品。第三類為目前競爭力弱的零部件產品，主要是國內剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術零部件產品。不同類型的企業所適合的國際營銷戰略不同，應根據自身不同的特點和優勢，找準市場切入點，進行準確的戰略定位。第一類產品要充分發揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優勢，實現規模化生產，提高成本優勢，在進一步擴大國內市場占有率的同時，積極擴大出口，進入全球配套體系。第二類產品要加大研發資金的投入，增強產品開發能力，不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產品，由于大多數是剛起步的高技術產品，投資大、風險大，目前無法與國外競爭，但是要通過與外商合資合作，引進技術、消化吸收、不斷創新，逐步發展以后再走向國際市場。

汽車營銷論文:中國汽車企業自主品牌營銷研究

論文關鍵詞：自主品牌；汽車；創新

論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

汽車營銷論文:汽車公司行政人事部計劃強化服務意識提升營銷服務質量

公司將全年銷售工作的重點立足在差異化營銷和提升營銷服務質量兩個方面。面對市場愈演愈烈的價格競爭，針對內部管理，公司將做到請進來，走出去，以此來打破以往固步自封和閉門造車心理和現態。

強化服務意識，提升營銷服務質量

2009年是汽車市場競爭白熱化的一年，面對嚴峻的形勢，在新年伊始公司就確定了全年為“服務管理年”，提出“以服務帶動銷售靠管理創造效益”的經營方針。公司將全年銷售工作的重點立足在差異化營銷和提升營銷服務質量兩個方面。面對市場愈演愈烈的價格競爭，針對內部管理，公司將做到請進來，走出去，以此來打破以往固步自封和閉門造車心理和現態。

年初，行政人事部按照公司全年的工作指導思想，根據部門的工作特點，確定了全年的部門工作思路、重點和需要做好的四項工作：

1.做好常規性工作，進一步提高其工作效率和工作標準、工作質量，確保公司各項工作的正常、高效運轉；

2.進一步強化各項服務工作，為營銷工作及售后服務提供周到快捷的后勤保障服務；

3.創新人力資源管理，為公司發展、營銷工作及售后服務提供動力支持；加強企業基礎、綜合管理工作和企業執行力建設，為企業發展夯實管理基礎；

4.加強企業文化建設，營造積極向上企業氛圍。行政人事部雖然在前期的工作中還存在不少的問題和困難,但是工作重心都是圍繞上述中心思路來展開的。以后的工作將按照以下計劃來開展：

⒈順應市場的發展，依照公司要求，制定相應的管理制度。完善公司現有制度，使各項工作有法可依，有章可尋。在日常工作中，及時和公司各個部門、門店密切溝通、聯系，適時對各部門的工作提出些指導性的意見和建議。

⒉逐步完善公司監督機制。基于這個原因，本年度將加強對員工的監督管理力度。

⒊加強團隊建設，打造一個業務全面，工作熱情高漲的團隊。作為一個管理者，對下屬充分做到“察人之長、用人之長、聚人之長、展人之長”，充分發揮他們的主觀能動性及工作積極性。提高團隊的整體素質，樹立起開拓創新、務實高效的公司新形象。

⒋充分引導員工勇于承擔責任。以前公司各職能部門職責不清，現逐步理清各部門工作職責，并要求各人主動承擔責任。

作為行政人事部的負責人，已經充分認識到自己首先是一個服務者、執行者，其后才是一個管理者。要想帶好一個團隊，除了熟悉業務外，還需要負責具體的工作及業務，以身作則，做到服務與監督并重，在提供周到、快捷的后勤保障服務的前提下，使公司各項工作正常進行。

現在我們能夠清醒地看到公司在營銷工作及售后服務工作中的諸多不足，尤其在市場開拓的創造性，精品服務理念的創新上，還大有潛力可挖。還要提高我們對市場變化的快速反應能力。為此，面對形勢嚴峻的2009年，公司領導一定會充分發揮團隊合作精神，群策群力，緊緊圍繞“服務管理”這個主旨，將“品牌營銷”、“服務營銷”和“文化營銷”三者緊密結合，確保分公司2009年經營工作的順利完汽車公司行政人事部計劃強化服務意識提升營銷服務質量。

汽車營銷論文:體驗式營銷在汽車營銷中的應用研究

摘要：隨著科學技術以及經濟社會的發展，我國汽車行業的發展腳步越來越快，市場競爭日益激烈。在汽車營銷模式中，傳統的依靠大打價格戰來增加汽車銷量的方式，已經越來越不適應當前汽車行業的發展。因此，汽車企業開始探尋一種新的營銷手段來擺脫惡劣的價格競爭，體驗式營銷就是其中最重要的一種。本文主要對體驗式營銷的理論知識進行分析，并與傳統的營銷模式進行比較，指出其在汽車營銷行業的可行性，同時也對其在汽車營銷領域的應用提出幾點建議。

關鍵詞：體驗式營銷；汽車營銷；應用研究

1引言

改革開放以來，我國的社會經歷了翻天覆地的變化。尤其隨著科學技術的進步，汽車行業也產生了巨大的變革。經濟社會發展了，人們出行的要求也在急劇增加，為了追求便利，購車的欲望也與日俱增。我國人口基數大，因此在越來越多的消費者擁有了購車的需求后，汽車行業就面臨了一種機遇。而且，國外的汽車企業也看到了中國市場的強大潛力，紛紛加入到國內的汽車銷售行業中，對我國的汽車企業形成不小的沖擊，也使它們面臨巨大的挑戰和競爭。汽車經銷商為了能夠把握住這次機遇，在激烈的競爭中脫穎而出，還需要做很多工作。因為隨著技術的發展，目前國內大量的汽車無論從汽車的質量上還是性能上都大同小異，不存在本質上的區別。所以這個時候，汽車經銷商依然采用傳統的營銷模式銷售汽車，尤其是各個汽車企業采取價格競爭的方式獲取銷量，這將對汽車行業相當不利，影響其有效持久的發展。尤其在當前的經濟條件下，傳統的營銷模式其弊端日益突出，因此各汽車經銷商因思考變革銷售手段，創新出新的營銷模式。因此，體驗式營銷模式隨之產生并得以廣泛應用，體驗式營銷作為體驗經濟的產物，因為其獨特的優勢，逐漸被各行各業所關注并接受運用，尤其在汽車行業中更是獲得了巨大的發展，成為了獨樹一幟的營銷模式。

2體驗式營銷的含義和優勢

體驗式營銷是隨著體驗經濟的產生而產生的，它是一種經濟的發展和服務模式變化的產物。在這種營銷模式中，主要是讓顧客親身參與其中，體驗產品的各種功能，讓顧客評估服務價值，以便激發顧客購買相關服務產品的熱情。這種營銷策略的目的主要是滿足客戶需求，進而影響其消費心理和購買行為，最終拉近公司與顧客之間的距離，為公司帶來更大的利潤，凸顯出以人為本的理念。這種營銷模式，更關注人的感受，關注消費者的體驗，而不是單單介紹汽車的質量和性能。許多消費者擁有了購車打算后，基本上價格已經不是最重要的因素，而大部分汽車其在性能上差別不大，也不是消費者關注的重點。購車者更愿意購買哪些服務態度好，更能給人帶來幸福快樂獨特感受的汽車經銷商所推薦的汽車。此時，與傳統的營銷模式相比，體驗式營銷擁有更大的優勢，一是體驗式營銷將消費者的感性消費作為優先考慮目標；而是體驗式營銷提升了服務的地位；三室體驗式營銷以其獨特的體驗方式吸引顧客目光。

3汽車營銷中體驗式營銷策略的可行性與必要性

3.1目前汽車市場中其他營銷模式中存在的弊端。

（1）缺少對市場未來需求的分析，無整體規劃觀念。許多汽車經銷商并沒有認真研究體驗式營銷含義及其本質，沒有弄清楚體陳益奎鹽城交通技師學院江蘇省鹽城市224000摘要：隨著科學技術以及經濟社會的發展，我國汽車行業的發展腳步越來越快，市場競爭日益激烈。在汽車營銷模式中，傳統的依靠大打價格戰來增加汽車銷量的方式，已經越來越不適應當前汽車行業的發展。因此，汽車企業開始探尋一種新的營銷手段來擺脫惡劣的價格競爭，體驗式營銷就是其中最重要的一種。本文主要對體驗式營銷的理論知識進行分析，并與傳統的營銷模式進行比較，指出其在汽車營銷行業的可行性，同時也對其在汽車營銷領域的應用提出幾點建議。關鍵詞：體驗式營銷；汽車營銷；應用研究驗式營銷應在什么條件下使用，以及如何使用。同時，汽車經銷商也不能緊跟時代的發展，運用高新技術來搭建營銷環境，從而增加購車者的感受體驗，因此即便運用了體驗式營銷也無法從根本上來提升消費者的購車欲望。而且，汽車經銷商也沒有深入分析消費者的需求，例如不同年齡層次的消費者的感受體驗肯定是不一樣的，這樣就要搭建不同的營銷環境，而不是一概而論，這樣就喪失了體驗式營銷的優點。從長遠的發展角度考慮，汽車行業市場一定會越來越火熱，中國的汽車市場也將會在全球發揮非常重要的戰略性作用。然而當前許多品牌的汽車企業對下級的經銷商缺乏統一規劃的管理，同時很多銷售人員對這種新的營銷方式并不是很熟悉，缺少實際操作的經驗。而且這些銷售人員也沒有從思想上了解到體驗式營銷和傳統營銷方式的優勢和好處，執行力不足。

（2）缺乏強烈的汽車品牌意識。在汽車行業中，很多公司對大眾的消費心理缺乏足夠的深度了解，品牌意識比較差，汽車經銷商在銷售過程中，其向消費者不只是簡單地提供產品，更重要的是向大眾傳遞品牌所擁有的價值觀念，從而實現品牌專售，而這恰恰是我國汽車企業所缺乏的。即便那些已經建立起來的品牌的汽車企業，但是那些品牌缺乏內涵，缺乏深層次的認知、理解，所以并不能有效的推動汽車行業的發展。在當前的條件下，汽車的質量和性能已經相差不大，如果在再服務上再趨向一致，缺乏個性化和特色，這對于我國汽車行業的發展將會造成極大的負面影響。以當前手機行業中的小米、華為為例，它們就是努力創造出自己的品牌，因此才會獲得大眾的認可。

3.2汽車營銷中應用體驗式營銷的可行性研究

我國的汽車行業市場競爭愈演愈烈的局面，有助于體驗式營銷策略的優化與發展。2001年，中國加入世貿組織后，中國汽車市場發展迅猛，眾多外國汽車廠商到中國投資建廠。國有和民營企業、跨國公司等并駕齊驅，其競爭表現出多元化和復雜化。汽車企業把樹立品牌和傳播品牌作為競爭的首要任務。而且大多數顧客沒有品牌理念，汽車消費群體仍處于初級階段，說明我國汽車行業有很大的發展空間。汽車行業可以把體驗式營銷作為公司與客戶、客戶間的交流平臺，從而讓大眾更加直觀地體驗到汽車最真實的性能，通過大眾的親身感觸增加其對汽車品牌的認可度和信任度。

4體驗式營銷在汽車營銷中的建議

保證汽車的質量與性能指標。汽車的好質量和高性能是體驗式營銷的前提，只有這些方面做好了，才能向更好的服務去發展，否則就是空談。如果汽車企業生產的汽車質量差，那么，消費者的實用需求和安全保障不僅無法滿足，而且他們的心理也會收到傷害，從而降低公司在消費者心中的信譽，所以汽車企業無論何時都要保證汽車的質量和性能。只有汽車的質量好，性能強，同時公司擁有良好的服務和品牌，汽車企業才能更好地發展體驗式營銷。

5結語

盡管我國的體驗式營銷發展剛剛開始發展，但是眾多消費者都具有嘗鮮心理，但這種獨特的心理需求有助于體驗式營銷的發展。隨著各種汽車試駕、汽車展會等營銷策略的執行，體驗式營銷方式在汽車營銷領域中的應用將會日益流行，也會為推動我國汽車行業的巨大發展。

作者:陳益奎 單位:鹽城交通技師學院

汽車營銷論文:中職學校汽車營銷專業實訓教學模式思路

摘要：實訓教學的最終目的是全面提高學生的職業素質，最終達到學生滿意就業、企業滿意用人的目的。基于此，就中職汽車營銷專業實訓教學存在的問題進行了分析，并針對五種實訓教學模式進行了探究，從而有效提升中職學校汽車營銷專業的發展水平。

關鍵詞：中職學校；汽車營銷；實訓教學模式

汽車營銷專業職業教育的培養目標是通過一系列的專業理論課和實訓課，培養學生應用營銷學來分析和解決汽車營銷的能力。本文旨在尋求適用于中職學校汽車專業的實訓教學模式，提高學生的銷售技能。

一、中職學校汽車營銷專業實訓教學存在的問題

第一，重視程度不夠。目前，中職學校汽車營銷專業仍沿襲傳統的教育模式，“重理論，輕實踐”，實訓教學仍然從屬于理論教學，體現不出中職學校的辦學特色。第二，課程設置不合理。中職學校汽車營銷專業課程設置中實踐教學所占比重過低，課堂理論教學與實習實訓的課時結構不合理，大多數中職學校仍采用單一實訓課程體系的方式來設計實訓課程。第三，缺乏實踐經驗豐富的教師。以廣西右江民族商業學校為例，35歲以下的青年教師占全校教師的66.67%。這些青年教師學歷高、職稱低，且大多數是“從學校到學校”，沒有企業一線的實踐工作經驗，專業功底和實踐技能普遍較差，對學生專業實訓指導不足。第四，缺乏專用的實訓教材。目前，中職教育有關培養學生實際操作能力的教材缺乏，實訓教材的缺乏尤為嚴重。且教材的編寫主要是由教師執筆完成，由于教師缺乏實戰經驗，所編寫的教材往往是理論與實訓相分離。第五，缺乏合理的實訓教學考核辦法。實訓教學的考核與傳統的理論教學考核存在著巨大的差異，傳統的理論教學可以通過試題來進行考核，而對學生實際的操作能力進行考核時，一般只能取決于科任教師的主觀判斷，具有極大的隨意性，考核成績也不能真實反映學生的實踐能力。

二、中職學校汽車營銷專業實訓教學模式探索與實踐

（一）情景模擬實訓教學模式

情景模擬實訓教學是把汽車營銷實踐活動“搬進”課堂，讓學生按照汽車銷售流程對汽車銷售進行模擬的實訓活動。在實際操作中，先進行分組，組員分別扮演汽車營銷中的銷售顧問、顧客、銷售經理等角色；分組后學生進行場景模擬，即從形式到內容盡可能模仿真實的汽車銷售情景。在這個環節，學生可以運用所學的專業知識，如商務談判與推銷技巧、汽車營銷、商務禮儀、汽車消費心理學等知識來展開。經過多次仿真模擬實訓，提升學生的銷售能力。

（二）“理實一體化”教學模式

中職學校汽車營銷專業大多采用傳統的教學模式，即授課教師先給學生講授理論知識，然后再安排學生進行實踐，這一模式已不能適應當前中職教育發展的需要。而“理實一體化”教學模式將理論與實踐融于一體，形象且直觀，便于學生理解和掌握，能有效提高學生的學習積極性。讓學生在實訓室里進行技能操作，使他們從直觀上感覺到真實的汽車銷售場景。

（三）校企合作實訓教學模式

為突出中職學校汽車營銷專業學生的實踐能力，堅持以就業為導向，通過校企合作構建技能型教學體系，與汽車銷售企業共同制定專業人才培養方案。在實訓教學中，組織學生到合作的汽車經銷商4S店進行實地參觀，了解汽車商品知識，觀看汽車銷售的全過程。由汽車4S店有經驗的銷售人員來指導學生實訓，讓學生學習一線的汽車銷售技能，培養學生的綜合汽車營銷能力。如顧客的需求分析能力、溝通能力、接待能力、產品展示能力，異議處理能力，談判能力等。

（四）校企合作開發校本教材

為了滿足汽車營銷一體化教學的需要，汽車銷售企業相關人員和學校一線教師應共同研究教材內容。一線教師要深入到企業與汽車企業銷售精英進行探討，搜集相關資料，再執筆寫作，編寫完成討論定稿后再請企業專家進行審定。校企合作開發校本教材，保證了教材理論與實際相結合，能夠反映汽車銷售企業的真實情況，所編寫出的教材也具有實用性、先進性，反映4S店銷售的實際水平。

（五）教學評價體系模式

建立全面考核學生實踐能力的評價機制，改變傳統的由任課教師單方從主觀上評價學生實踐能力的評價方式，結合校企合作的企業一方采用筆試、口試、實際操作等不同方式，以學生的營銷能力和技能水平作為考核學生實踐能力的重點，建立新的教學評價體系模式。在這種模式下，實踐能力的考核不再由任課教師單方面決定，而是由任課教師和企業雙方結合學生平時的實訓表現、撰寫的實訓報告、技能測評等來進行考核，體現理論、實踐、考核三者同步進行，更具科學性和綜合性。

三、結語

汽車營銷專業是中職學校近幾年來順應市場需求開辦的新興專業，本文就中職學校汽車營銷專業的實訓教學中存在的問題，提出一些適用中職學校汽車營銷專業實訓教學的模式，以促進該專業的進一步發展。

作者：蘇春妹 單位：廣西右江民族商業學校

汽車營銷論文:汽車營銷與服務專業理論教學模式分析

摘要：隨著我國汽車產業的迅猛發展，汽車營銷與服務專業人員需求量越來越大。汽車營銷與服務專業每年為汽車產業輸出大量專業性人才，然而該專業目前教學現狀并不樂觀。存在教學目標與社會需求脫節、理論與實踐結合不緊密等問題，因此本文對汽車營銷與服務專業理論與實踐相結合的教學模式進行研究和探索，為更好的培養社會所需求的專業性汽車銷售與服務人才提供新思路。

關鍵詞：汽車營銷與服務；理論；實踐；教學模式

汽車產業是國民經濟的支柱性產業，隨著我國經濟水平和人民生活水平的提高，我國汽車市場銷售量已躍居世界第一。在汽車產業迅猛發展的同時，后市場需求量同比增長，需要大批量的專業性汽車營銷與服務專業人才。我國高職院校作為汽車營銷與服務專業主要培養基地，其教學模式、內容和水平影響著學生未來就業的效果。本文分析了目前汽車營銷與服務專業教學現狀，針對現狀對汽車營銷與服務專業理論與實踐相結合的教學模式進行探索。

一、汽車營銷與服務專業教學現狀

高職院校的汽車營銷與服務專業學制為三年，在教學目標設定方面偏重于理論的學習，因此課時設計、安排常常理論占主導地位。學生缺乏社會實踐的機會，同時即使到了最后一年進行了實習，但由于理論與實踐沒有密切的聯系在一起，導致學生不能將該專業理論知識與實踐很好的融匯貫通。社會需求的是可以直接上崗并熟練第一線工作的專業性人才，這也是在世界競爭大背景下越來越多企業的內在要求。然而，學校的教學目標與社會需要的脫節，將導致學生畢業后不能勝任工作崗位的需求，社會競爭力大大降低，就業效果也不容樂觀。

二、汽車營銷與服務專業理論與實踐相結合的教學模式探索

（一）人才培養目標的優化

教學機構人才培養目標的設定對于人才的教育和培養起著重要的指導性作用，因此首先要優化人才培養的目標。人才培養目標現在是學校和企業共同制定的。汽車營銷與服務專業總體目標為“懂技術、善經營、會服務”。由于傳統教學中長期的理論與實踐的脫節，導致學生畢業后不知從何做起，交給的任務也不能順利完成，因此優化目標，就要將其詬病去除，建立理論與實踐結合的培養目標，為社會輸送可以上崗的優秀人才。為了使畢業生能夠成為第一線需要的能做事、會做事的應用型技術人才，需要全方面的對學生進行培養，包括學習能力、實踐能力、創造能力、就業能力及創業能力等。引導他們學會學習，學會做人，學會做事。

（二）開展理論與實踐相結合的教學模式

理論知識和實踐對于學生從事未來職業都是必須的，理論需要實踐來體現，實踐需要理論來加強。只有衡量好理論與實踐以及兩者之間的權重，才能順利將理論與實踐相結合。理論知識要以“必需、夠用”為度，必須是指該專業畢業生就業所需的汽車構造、汽車服務領域最起碼的知識，夠用指滿足該畢業生就業所需要的知識。汽車營銷與服務專業要以知識應用為主線，培養能力為目標，因此實踐是必不可少的。開展理論與實踐相結合的教學模式，就要避免傳統的理論與實踐分家上課的現狀，需要教師合理安排理論與實踐的課程時間，同時教師需要改革教學方法、內容，將理論課與實踐課相互交叉，每個理論知識用實踐來體現，這樣不僅可以加強學生的記憶和理解，還可以讓他們學以致用。改革考核方式，提高實驗實訓考核成績在課程中所占的比例，在實訓開始時，就明確該實訓所應掌握的內容以及考核要求，促使學生在實驗和平時注意知識積累和操作技能鍛煉。堅持以賽促訓，綜合實訓以比賽的形式開展，并推出以課程核心知識、技能為主線，增設趣味性競賽，如汽車拆裝比賽、汽車文化知識競賽、汽車營銷競賽等，提高學生綜合素質。

（三）建設校內外實訓基地、深化校企協同

育人實訓基地是保證汽車營銷與服務專業實踐教學的重要基地，也是學生將理論知識應用到實踐上的有利平臺。實訓基地建設要滿足在環境布置、設備配置以及組織機構設立等方面盡可能接近企業或公司、4S店的真實場景，努力融合教學、實踐技能培訓、職業技能鑒定以及社會服務和營銷為一體，培養學生全方面的能力。由于汽車企業較多，可以采用深化校企協同育人的策略，讓學生定期參與到企業的運作當中，切身體驗到實際工作的場景，這對于他們學習目標的設定以及未來職業方向的了解起到良好的促進作用。在深化校企協同育人的同時，可以培養該企業所需要的職工，既可以為企業輸送所需人才又可以提高學生的就業率。

（四）聘請具有實踐經驗的教師

進行授課教師在學生學習過程中起到傳道、授業、解惑的作用，因此聘請專業性教師尤為重要。由于目前很多高職院校汽車營銷與服務專業的教師往往來自剛剛畢業的大學生，或者已脫離社會實踐很久的老教師，他們缺乏社會實踐經驗，無法為學生提供專業性的指導，更無法將理論與實踐結合在一起。要開發項目化教學校本教材，按照“提出問題——實踐——理論——實踐”的思路，以項目為載體，以任務為驅動來組織教學，培養學生實踐和創新能力。因此，需聘請具有實踐經驗的教師進行授課。實踐經驗的教師可以來自某企業或者公司，具有企業理論的同時也從事生產第一線，為學生講解汽車營銷與服務的工作流程、工作要領、注意事項以及如何更好的服務顧客、吸引顧客，完成工作使命等。

三、結束語

汽車產業作為我國國民支柱性產業，在其迅猛發展的同時，后市場需求量同比增長，需要大批量的專業性汽車營銷與服務專業人才。然而汽車營銷與服務專業教學現狀并不樂觀，在教學目標設定方面偏重于理論的學習，導致學生不能將該專業理論知識與實踐很好的融匯貫通，因此無法很好的與社會需求結合在一起。本文提出汽車營銷與服務專業理論與實踐相結合的教學模式探索，包括人才培養目標的優化、開展理論與實踐相結合的教學模式、建設校內外實訓基地、深化校企協同育人以及聘請具有實踐經驗的教師進行授課等，為培養從事汽車營銷與服務專業性應用型人才提供新思路。

作者：付昌星 單位：懷化職業技術學院

汽車營銷論文:客戶關系管理在汽車營銷管理中的應用

一、客戶關系管理的定義

客戶關系管理的概念最初是源自于二十世紀八十年代初期的芬蘭，主要是產生在服務營銷方面。伴隨著現代網絡技術的迅速發展，客戶關系管理的理念逐漸推廣到了其他各個領域，成為了企業的核心競爭力之一。客戶關系管理指的是企業將客戶關系作為基礎，對客戶進行系統和仔細的研究，并進一步優化企業的業務體系和業務流程，促進提升客戶滿意度和忠誠度，進而達到提升企業生產效率和利潤的目的;也是企業在發展過程中不斷改善與客戶關系的相關流程，實現自動化和電子化過程中所發展起來的現代化和信息化的解決方法和管理方案。

二、實施客戶關系管理的意義

客戶關系管理能夠促進企業利益最大化和客戶個人價值最大化，進而促進企業核心競爭力的提升，達到競爭致勝、快速成長的目的，同時為客戶提供更多的價值，最終達到企業和客戶雙贏的效果。從客戶這個角度來講，企業通過關系管理將利益價值反饋到客戶身上，滿足的了客戶的各項需要，進而使得客戶價值實現了最大化;從企業的角度來看，客戶價值得以提升，能夠促進客戶滿意度與忠誠度，增加顧客為企業創造的價值，使企業收益最大化。

三、客戶關系管理在汽車業的應用現狀

客戶是企業獲取利益的基礎，如何才能提升自身的服務水平來維護老客戶以及開發新客戶，保障企業的成交量能夠穩中有升，已經逐步成為汽車企業的一項重要工作。自21世紀以來，我國汽車行業各大廠商已經相繼引入了客戶管理系統:2000年9月，上海通用汽車客戶關系管理系統開始正式上線使用。2001年1月，上汽大眾正式啟用客戶關系管理系統。2003年1月，廣州本田CRM系統正式開始運行。各廠商所引入的客戶管理系統也存在著差別.而且，在2002年11月，上海通用汽車公司創立了中國汽車領域的第一個服務品牌“別克關懷”，別克關懷”服務品牌的推出，標志著上海通用汽車已率先將汽車服務從“被動式維修”帶入到“主動式關懷”的新時代，汽車產品在客戶關系管理或客戶關懷方面又上升了一個層次。而這并非個例，很多廠家通過對客戶的定期的回訪、邀請其加盟汽車俱樂部、發展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關系。

四、汽車營銷企業必須實行客戶關系管理的原因

近年來，汽車行業的服務質量正隨著價格競爭成為突出的問題，汽車行業的利潤正在逐漸被壓縮，服務質量成作為軟件，大多時候被廠商或銷售商所忽略。再加上汽車銷售量有保障、售后服務滯后、服務網絡尚不成熟，促使汽車行業成為了質量或服務被投訴比例最高的行業，因此客戶滿意度可想而知。在當前快速發展的市場競爭環境下，汽車營銷企業已經由以往的以產量以及規模為中心的模式轉化為了以客戶、以服務為中心的經營管理模式，建立優秀的客戶管理關系模式成為了企業生存和發展的重要資源。而根據2005年相關調查數據顯示，在汽車行業客戶或潛在客戶中，對“服務”的關注程度達到了9．55，而這項評分的最高值是10。在這樣的情況下，各汽車生產商和經銷商已經充分認識到客戶關系管理的重要性，并逐步提升客戶關系管理水平，打造更舒適和清潔的休息室給客戶，廣泛開展客戶回訪等等。據美國汽車行業相關數據表明，美國車主平均每六年會進行一次新車購買;在平時銷售出的10輛汽車中會有六輛車來自于老客戶的購買;維護一個老客戶所需成本僅為開發一個新客戶成本的1/5～1/10;如果維護的老客戶比例若有5%的增長，那么利潤將獲得25%的提升。雖然美國在該項數據上與我國存在著一些差異，但是從汽車行業發展的長遠角度來看，我國汽車行業的發展有努力保留老客戶、最大限度發揮客戶資源價值的必要性。

五、我國汽車營銷客戶關系管理中面臨的問題及解決措施

面對當前日益激烈的市場競爭，盡管中國汽車企業也在積極提高自身的服務質量，但依然存在不少問題。從當前的市場情況來看，中國汽車企業的客戶關系管理主要存在以下問題:第一，客戶分類復雜。沒有對不同目標市場以及客戶群體進行細分，分析其他們的需求特征，從而無法為其提供及時的個性化服務。第二，客戶信息在汽車企業總部、各地零售商以及維修服務站等地都是分散存在的，而他們之間信息并不互通，這就形成了幾個大大小小的各自獨立，相互隔離的客戶信息孤島。第三，企業內部信息沒有與客戶實現資源共享，種類繁雜的各種接口導致客戶與企業進行交互時非常不方便，顧客的需求也無法及時反映到企業的生產和銷售之中來，因而整體服務的效率和質量都不高解決措施:如今，國外眾多汽車制造和服務企業都廣泛使用了客戶關系管理系統并取得了良好的效果。而當前我國多數汽車服務行業規模較小，經濟實力較弱，汽車經銷商(如4S店)等汽車服務行業主要使用汽車制造廠商提供的管理系統，這就造成了我國汽車客戶關系管理多集中于汽車制造業。如今，汽車行業競爭異常激烈，價格大戰也不再適合當下的市場發展，汽車行業的核心競爭力已經不在于產品，要想在這樣激烈的競爭環境當中生存進而得以發展，汽車企業必須要有自己的核心競爭力，銷售是一切企業的核心和最終目的，對于企業來說，核心競爭力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。因此，客戶關系管理是企業關鍵的核心競爭力之一。加強客戶關系管理可以從以下三方面進行:第一，發展呼叫中心所起的作用。建立廠家與客戶的溝通渠道，呼叫中心通過與客戶進行有效溝通和聯系，可以大大提高客戶的滿意度和忠誠度。第二，加強客戶資源數據庫的建立和建設，將各部門的客戶資源進行了科學整合，為建立營銷數據庫提供了有力的基礎。充分利用營銷數據庫，利于企業針對不同的客戶建立不同的營銷策略，大幅提升了企業自身的競爭力。第三，創建一個整合的知識平臺，為銷售人員即時掌握市場信息提供了便利，也統一規范了銷售管理工作，并且在營銷人員培訓上提供了條件，為實現營銷目標奠定基礎。

六、結論

在激烈的全球市場化競爭中，客戶是企業得以生存和發展的基礎。從客戶的需求出發進行產品和服務的提供，利用服務質量維護客戶關系提升客戶滿意度，與客戶之間建立起互利共贏的關系，成為汽車行業的有力競爭力。汽車業通過客戶關系管理系統可以大幅度提升業務人員工作能力，并優化業務流程，從而提升客戶滿意度;建立和管理客戶數據庫，將不同類型的客戶進行細分，有針對性地進行營銷，可以增大銷售成功率;設立呼叫中心，能夠有效加強企業與客戶之間的聯系，能夠及時為客戶解決問題，提升了客戶的體驗度和滿意度;將電子商務有效融入到客戶管理關系中，能夠使企業開辟出高效率、低成本的生產和經營模式。客戶關系管理在我國的發展時間比較短，所以汽車營銷行業需要充分學習和借鑒國外先進的客戶管理模式，科學的將呼叫中心、電子商務、客戶關系管理數據庫進行結合，運用現代先進的信息和電子技術，這樣才能真正讓客戶關系管理更好的服務于汽車營銷企業。

作者：李玉吉 單位:陜西國防工業職業技術學院

汽車營銷論文:汽車營銷與售后技術服務研究

【摘要】中職教育中，汽車類專業一直是一項重點的項目，但是很多對在中職教育中開設商務類管理課程有著意見，他們認為汽車專業應該專注于汽車的修理和營銷，中職的學生應該在專業領域更進一步，但是筆者卻不這么認為，筆者認為商務管理類課程及其重要。本文分析了中職教育中商務管理的課程的重要性，并對該課程的改革方案提出自己的一些看法。

【關鍵詞】中職汽車汽車服務企業商務管理類課程

汽車作為一項重要的消費品，是一項消耗品。汽車的首要目的是代步，但是隨著時代的發展，汽車逐漸被賦予更多的功能，用戶對汽車的要求也不斷提高。但是傳統汽車銷售部門和維護部門，并沒有意識到人們對汽車越來越多的要求，汽車銷售的核心還是在汽車性能，以及汽車結構的維護上。但是如果汽車服務企業的領導能夠意識到消費者想法，就能使汽車服務工作做的更好。

1商務類管理課程的重要性

很多認為包含汽車參與汽車專業教學的學生也有一種固有思維，認為汽車企業的管理和其他工作是完全不同的兩個方面，售后人員是難以成為汽車服務企業的管理人員的，但是實際的情況卻恰恰相反，在汽車的管理中，很多高層管理都是科班出身，尤其是都是從售后上成長出來的，就以最常見的汽車服務企業—汽車4S店來說，4S店的盈利模式主要是依靠售后的收入，汽車售前的盈利在這個汽車的大環境下，已經越來越少。所以依靠售后盈利的情況下，汽車企業管理的核心就要像售后靠攏，一名從中職畢業的學生，一般有著兩條發展路線，一種是從售后服務顧問起步，然后進階為售后金領，之后在成長為汽車售后部總經理，最后成為店長，如果還能夠繼續發展就會不斷的上升，直到成為區域等。可謂是前途無限，但是從售后金領開始就需要掌握商務管理的知識。中職學生的第二條道路，從維修技工開始，不斷的提高自己的職業技能水平，最終成為車間主任等，這條發展道路較短，同時發展較慢，筆者推薦中職學生向第一條道路發展，這樣必要的商務管理基礎及其重要，所以中職教育就要做好學生的商務管理教育，培養學生向更高層次的方面發展。

2汽車商務管理的教學目標

商務管理的是汽車類專業的重要開設的重要課程，因為在汽車行業，學生們不能一直停留在維修技師的這個方面，始終要想管理層發展。汽車專業的學生所要學習的知識有汽車服務企業的運作流程，不同的企業運作方式也不同，其中汽車4S點汽車流程最為復雜，其次一些大型汽車修配企業的管理模式與4S相近，但是少了相應的銷售汽車和汽車保險的環境。小型的汽車維修企業和汽車美容企業等，管理知識就很難有用?所以學生畢業后去越大、越正規的企業發展，管理學的用途的越大。汽車商務管理的具體內容包括:汽車售后流程、汽車售前流程、汽車保險流程、汽車配件流程、汽車美容流程、汽車市場部的管理、汽車代銷、汽車代維護、汽車鑒定、二手車業務等。汽車商務管理的內容很多。

3汽車商務管理課程及專業的存在的問題

中職院校的改革商務管理課程中遇到了很多問題，我國高校在汽車商務管理改革方面還存在很大的盲區，需要高校一點的探索。我國中職院校普遍出現問題主要包括:第一，對市場不了解，觀念落后。第二，商務管理課程定位不清晰。第三，中職院校重技術、輕管理。第四，管理類課程的比重小，沒有當作必修課來重視。

3．1市場調查不及時，觀念落后

造成對汽車商務管理課程的忽視的原因就是，現在的中職院校對汽車企業的了解不足，在中職院校搞教學的這些學者，空有理論知識，對汽車市場的發展狀況并不了解，依靠自己的主觀判斷來教學，這樣就對學生產生了錯誤的教學，有些教師雖然有著長時間的汽車行業經驗，但是汽車企業發生劇變就是這幾年的事，所以按照原來的汽車服務企業的思路來教學，思維早就不符合發展的趨勢。高校的大量教師依舊認為汽車的銷售才是汽車企業的盈利點，但是其實盈利早就轉移到守護，對公司管理人員的選取，也從汽車的銷售轉移到售后的部分。所以高校作為汽車售后企業的一個重要人才培養平臺，應該在培養守護人員時注意人才的管理方面素質的培養。

3．2專業定位不清晰

汽車商務管理專業應該屬于文科而非工科，是管理類一門學科，嚴格上來講應該劃入管理系(學院)、商貿系(學院)等，目前，中職辦此專業的院校，基本上都歸交通系(學院)等管理。

3．3崗位能力培養方向側重于技術而不是管理

這與專業歸類和專業帶頭人有關，大多數專業帶頭人是工科出身的，他們自身對技術比較熟悉，自然在崗位能力培養過程中就傾向于技術。

3．4實踐課程所占比重仍然偏小

一般院校實踐課程占總課時50－60%，筆者認為實踐課程占比在60－70%之間比較科學。第一學年，理論課和實踐課的比例為2∶3;第二、三學年，理論課和實踐課的比例為1∶4。這樣的設計比較符合中職學生以形象思維為主的特征，也符合中職教育從經驗到知識的學習過程，實踐證明過多的理論教學對中職學生是沒有什么意義的。

4汽車商務管理專業課程體系構建

為學生未來職業發展通道鋪墊基礎，總體設計分為三個階段:第一階段是崗位職業能力分析，從汽車后市場職業領域中，又要考慮到未來發展崗位需要，這就是職業教育的前瞻性問題，區別于一般崗位培訓要求;第二階段是工作過程分析，根據企業崗位職責或崗位說明書，列出各崗位典型工作任務，通過典型工作任務歸納總結出相應的行動領域，這個行動領域是相對穩定的、規范化的一項工作系統，是由工作任務、內容、對象、手段、結果等構成;第三階段是教學過程分析，通過行動領域的任務要求和崗位能力的要求，歸納總結出相對應的學習領域。

5結語

中職學院的汽車專業，現在的發展較為落后，這主要就是因為缺乏對相應的商務管理專業的重視，我國的汽車行業的核心以及發生偏移，所以與時對應的學校的課程也應該重視汽車行業的發展，根據行業的變化塑造企業需要的人才。汽車商務管理課程不管對學生個人還是企業都是十分重要的，如果學校能把這方面的教學做的出色，就能幫助實習企業和中職院校的雙贏。所以這就要中職院校認識到自身在商務管理課程中存在的問題，積極解決，不斷創新教學模式，建立商務管理課程體系。

作者：曲志鵬 單位：長春職業技術學校

汽車營銷論文:高職汽車營銷人才培養模式創新

摘要：社會經濟的快速發展和汽車銷售市場的變化對汽車營銷人才培養產生了重大影響，高職院校需要進行汽車營銷人才培養模式創新。本文以汽車營銷人才為主要研究對象，將汽車營銷人才培養比喻為飛機升空，知識和技能如機之兩翼，技能比賽如發動機，學業考核標準和評價如導航，交流合作平臺如飛機場，提出“以賽促教、以賽促學、以賽促改”的創新人才培養模式。

關鍵詞：汽車營銷；人才培養模式；五位一體

近年來，各地以深入落實國家人才發展規劃為主線，大力推進人才政策創新，高職院校人才培養模式的創新改革工作取得了初步成效。高職院校是培養適應企業和社會需要的應用技能型人才的搖籃，其畢業生是汽車營銷人才的重要來源。

一、汽車行業人才需求現狀

1.汽車行業遭遇寒流，傳統汽車企業增速放緩，面臨轉型

在2009年，政府對排量在1.6升以下車型實施購置稅減免政策，使全國汽車銷售增幅高達52.93%。而2015年以來，受競爭、市場需求不足等因素影響，中國車市出現產銷量下滑，競爭激烈，庫存壓力大。在此情況下，政府出臺優惠政策，對1.6升及以下排量乘用車減半征收車輛購置稅，支持動力電池、燃料電池汽車等研發，鼓勵小排量汽車和新能源汽車的發展。

2.傳統營銷人才需求降低，新能源汽車行業提供新的就業機會

2015年以來，傳統汽車企業出現增速放緩，利潤下降，整車銷售人員需求降低，很多企業通過裁員或減薪來節約成本，而生產和銷售新能源汽車可幫助企業實現利潤增長。據有關部門統計，2015年1月-11月，全國汽車銷量為2178.66萬輛，同比累計增長3.34%。新能源汽車和汽車后市場的發展提供了大量的就業機會，給人才選聘帶來新的挑戰，整個行業的服務能力、從業人員的素質和數量、經營模式等有待進一步提高。汽車數量的逐年增加促使汽車后市場規模不斷擴大。目前，整個汽車后市場還沒有領導品牌，汽車營銷人才、二手車評估人才、汽車保險和理賠、汽車租賃人才、汽車修理和美容人才等緊俏。我國的汽車服務利潤僅占12%。產業鏈的利潤所占的比重還比較小，尚有巨大的利潤上升空間。

3.多樣化、智能化的汽車服務，人才需求呈現多樣化

根據調查，汽車企業招聘職位涉及汽車銷售（包括整車銷售和零部件銷售）、汽車裝飾和美容、汽車檢測、二手車評估、汽車保險與理賠、汽車4S店管理等，更注重畢業生的誠信、職業道德、責任感等方面的素質,薪資待遇。根據中國產業信息網提供的數據，中國汽車后市場規模到2017年預計達到8000億元。涉及到的汽車租賃、維修和美容、汽車金融、二手車評估等行業將向社會提供充足的就業崗位。多樣化、智能化是未來汽車企業發展的趨勢，這使企業對人才的素質和能力提出更高的要求。

二、高職汽車營銷人才培養現狀

1.供需雙方信息溝通不暢

培養符合社會需要的高素質的技術技能人才，需要供需雙方的共同努力。各高職院校和作為營銷人才的最終的使用者和認可者的企業之間缺少溝通和交流平臺，資源和信息難以共享。企業未將自己的需求傳遞給各個院校，各院校也未根據企業現在和未來實際需要開設課程、進行學時安排和實習實訓內容設計。這可能導致很多營銷畢業生找不到對口工作，而用人單位又招不到滿意的營銷人才。

2.課程體系設置問題

各高職院校汽車營銷專業課程設置不合理。因實驗室和實訓基地、師資、經費等方面不足，課程安排多理論少實訓，學生實踐能力薄弱。高職學生基礎差，部分同學無學習興趣，不適合學科教育。另外，課程設置和社會需要脫節。新能源汽車和汽車后市場快速發展給畢業生帶來機遇，課程設置并未體現這一變化，課程設置和教學內容滯后，難以滿足企業崗位要求。

3“.雙師型”師資不足，激勵不夠和培養機制不健全

2015年5月，安徽省教育廳出臺“安徽省高等職業院校“雙師型”教師認定辦法（試行）”，明確”雙師型”教師評定須具有相應條件，在此之前，“雙師型”教師的認定無統一標準。現在的高職院校汽車專業師資隊伍結構仍不合理，因高職院校激勵機制不健全，“雙師型”教師所占比例很小；基礎理論扎實，實踐經驗缺乏的教師所占比例較高。多數的高職汽車營銷人才的培養仍是以理論教學為主，“雙師型”教師尚未發揮其重要作用。

三、高職汽車營銷人才培養模式的創新

1.課程體系的改革

汽車營銷課程體系改革需以就業為導向，教學計劃、課程學分、實習實訓內容等可根據用人單位崗位要求，以培養職業素質為核心，改變以往以理論課程為主的教學模式，注重職業素質的培養。

2.改革教學方法，注重學生能力的培養

汽車營銷人才的培養不僅需要注重汽車相關理論的提升，更需要注重實踐能力的提高。高職院校應積極為營銷人才提供平臺，強化實踐鍛煉，讓其在實踐過程中提升能力，包括自學的能力、分析解決問題的能力、語言表達的能力、團隊協作的能力等，要考慮到學生的知識體系和能力大小，能進行充分的參與、互動和合作，能有效發揮學生的認知能力。

3.以賽促教、以賽促學、以賽促改，提高學生技能

實踐能力是檢驗高職院校營銷人才培養質量的重要指標，但營銷人才質量和企業崗位要求還有差距。近幾年，各地教育主管部門和高職院校開始注重對學生職業技能的培養，積極組織師生參加各地和各行業各類技能大賽包括市場營銷大賽、汽車營銷大賽、職業規劃大賽等，轉變現代教學理念，實現高職院校“以能力和職業發展為導向”的人才培養要求。

4.開闊視野，搭建多元交流合作平臺

營銷人才培養的交流合作可以在多方面進行和展開。高等院校和企業之間通過聯合辦學、項目合作、課題攻關等多種形式和途徑，推動“產學研”結合，有計劃、有目的地加快各類營銷人才的培養。開展院校、校企合作，采取靈活多變的措施，可直接聘請企業優秀營銷人才，用他們前沿營銷理念、創意思路和運營模式引導學生，教育和培養一批營銷人才隊伍。

5.建立營銷人才培養的考評機制

（1）入學考評方式多樣化。

目前，很多高職院校實行自主招生制度，各高職院校可以根據自身的辦學定位，突出專業特色，結合行業標準實行選拔，注重學生綜合素質，選拔優質生源。根據生源質量、數量和學院發展目標，可采用筆試、面試和實踐能力考核等多種形式。

（2）專業知識和技能考核。

課程考核是衡量教學質量和學生學習水平的主要方法。知識考核是對學生知識、能力、素質的綜合考查，考核內容要充分考慮到職業崗位需求和專業目標定位，以職業崗位的職責、任務、能力要求為確定營銷人才培養目標的依據,注重以能力和業績為導向。實踐性較強的課程可通過職業技能大賽或職業技能鑒定來檢驗教學效果。

（3）評價主體多元化。

目前，任課教師通常是課程評價主體。隨著校企合作、聯合辦學等多種教學模式的推廣，企業也應當成為營銷人才評價主體。評價主體多元化，意味著營銷人才考評體系更加客觀和實用。評價標準以職業崗位能力為導向，理論考核由學校負責，實踐考核由企業負責，具體實施過程需構建相應考核評價體系進行。

6.汽車營銷專業“雙師型”師資隊伍建設和激勵機制的建立

汽車營銷專業的“雙師型”教師應具有扎實的汽車理論知識和較強的實踐動手能力，運用先進的教學技能來進行汽車實踐課程訓練，汽車營銷技能大賽就可以檢驗出教師的專業水平。“雙師型”師資可從企業引進，高職院校注重內部“雙師型”人才培養，有計劃安排本院教師到企業實踐，參與經營管理、現場操作和施工等活動，增加實踐課學習機會。建立激勵機制，制定“雙師型”師資隊伍建設規章制度，包括“雙師型”人才的引進、聘用、福利、待遇等。如今，校企雙方供需矛盾日益顯著，高職院校需緊跟用人企業人才需求變化進行人才培養改革和創新。以職業崗位能力為導向，轉變教學觀念和改革教學方法，通過賽促教、以賽促學、以賽促改提高學生技能是高職營銷人才培養的必然趨勢。

作者：江新華 陳曦 王翠娟 單位：萬博科技職業學院

汽車營銷論文:客戶關系管理在汽車營銷中的應用

摘要：就客戶關系管理如何在汽車營銷中的運用進行了有效的探討，旨在為行內提供參考借鑒，共同促進CRM在我國汽車營銷中成熟運用。

關鍵詞：CRM；汽車營銷；作用表現

引言

汽車產業是我國GDP增長的重要支柱產業之一。近年來，隨著國家經濟高速發展，汽車整體行業也保持著持續高速增長的態勢。但市場表現出銷量大幅度激增，企業利潤卻一直在下降，由此可見，在后市場時代，汽車營銷市場的核心競爭力，已從以產品為中心經服務階段環節轉移到了以客戶為中心[1]。因此，汽車企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，生存發展的關鍵是必須了解客戶的信息與需求，提升客戶的滿意度與忠誠度，增加市場份額和減少運營成本，從而取得差異化競爭優勢，這督促汽車企業迫切需要選擇創新的營銷模式。而產生于IT技術支持下具有現代服務營銷理念方法的客戶關系管理，簡稱CRM，既是管理思想，又是解決方案，同時也是一套應用軟件，因此有著非常適應行業發展趨勢和企業營銷需要的創新模式背景[2]。只不過目前其在我國汽車營銷中的運用還屬于起步階段。因此，如何在汽車營銷中做好有效性的運用，非常值得探討，可為行業內提供一些參考借鑒。

1客戶關系管理對汽車營銷的重要性

CRM在汽車營銷中的運用，須首先從思想上加強對其重要性的理解與認知，以便更好地指導實務性操作。其重要性表現在四個方面：一是通過CRM，汽車企業可提升客戶的忠誠度，加快培養鐵桿忠實的客戶群，同時更好地維護鞏固老客戶。據相關研究測算，開發一個新客戶成本會是維護老客戶的6～8倍[3]，可見客戶關系管理還可極大降低汽車企業的經營成本。二是通過建立的CRM平臺，汽車企業可進一步改善原有營銷服務，提供給客戶更多的是個性化服務。而且客戶只需一次“點擊”就可完成多項業務，這樣也幫助汽車企業提高了營銷工作質量和效率，并順利實現向現代科學管理的模式轉化。三是加強CRM在汽車營銷中的運用效果，能夠使得口碑宣傳效果更佳，為企業實實在在節省了一大筆廣告成本費用資金的支付。四是成功運用CRM，能夠幫助汽車企業在瞬息萬變的市場環境下，在客戶需求不斷的變化中，有針對性地做出迅速反應，從而增加企業銷售準確率和客戶成功率。

2客戶關系管理在汽車營銷中有效運用的具體實施

在汽車企業激烈競爭的市場環境下，只有在汽車營銷中建立起、運用好CRM，真正發揮出客戶關系管理的功能作用，才能改變企業在營銷中的不利之勢，確保企業的可持續性發展。從目前汽車企業的客戶關系管理現狀來看，還存在著如：不能實時動態掌握客戶資源和客戶需求等情況；缺乏全面、準確的量化統計分析，造成響應市場慢；客戶滿意度和忠誠度持續下降，潛在客戶流失等，這些問題的存在，都已充分地說明了現行汽車企業薄弱的客戶關系管理，成為嚴重制約企業未來發展的瓶頸。因此，必須尋找一種能以客戶為中心的營銷創新模式。然而要在企業中實施CRM，也并非是件易事，因它涉及面很廣，是一項復雜的系統性工程，需要汽車企業大膽創新，從以下幾個方面有效地開展工作。

2.1要有一個明確的實施目標

要在汽車企業中實施客戶關系管理，首先必須制定出實施CRM的具體目標，并層層分解，落實相對應的責任部門與人員。盡管CRM本身對汽車營銷具有許多重要的功能作用，但畢竟每一家汽車企業營銷中的原有客戶關系管理問題存在的情況不一，因此，應該在此基礎上，體現出不同細化側重點目標，最后實現共同的大方向目標，那就是為客戶提供差異化的增值服務，從而提高客戶滿意度，占領市場，增加銷售的量、收入和大幅降低成本。

2.2必須實現流程的再造

在汽車企業營銷中運用CRM，需要對原有企業組織結構和業務流程實現再造，使它們更加適應客戶關系管理，并與其系統軟件相匹配，從而為CRM順暢運用提供必要的保障條件。

1）組織機構再造。

一方面新增設客戶關系管理中心，作為與客戶交流溝通的重要平臺和窗口。架構可分為呼叫中心、數據管理和客戶服務三部分[4]，主要從事收集客戶信息、解決客戶意見建議，提供客戶咨詢服務；分析市場和回訪客戶；提升企業品牌形象，培育客戶品牌忠誠度等。中心以滿足廣大顧客需求為終極目標，重視對顧客聲音傾聽，對顧客疑問快速解答和顧客意見高效回應，從而進一步保持企業與客戶的良好關系。另一方面是圍繞客戶中心，重新對企業原有等級森嚴的金字塔式組織結構進行變革，建立起扁平化的新組織結構，從而削減企業內部管理層次,一切圍繞著客戶生命周期過程來傳遞溝通信息，杜絕以往以部門為界限，增強靈捷性。

2）業務流程再造。

按照CRM系統，需要針對原有汽車企業營銷業務管理流程進行再造，其中主要包括如：①訂單管理流程再造：將客戶需求納入到銷售訂單體系，實時查看所需車輛的供求關系，從而節省雙方費用也提高工作效率。②客戶數據管理流程再造：建立客戶檔案、市場預測和客戶挖掘三個核心管理點，幫助企業擁有精確廣泛的客戶數據庫，使尋找潛在客戶工作效率更高更加合理化。③銷售管理流程再造：以客戶關系所處不同生命周期階段，采用相應市場營銷組合動態管理目標客戶資源，從而達到互動雙贏，實現長期價值。④客戶關懷管理流程再造：在客戶開發階段，通過企業網站、銷售熱線、展廳接待等方式收集、篩選、確定潛在客戶，轉化為保有客戶。在客戶生命周期探索、形成、穩定階段，收集成交客戶建議意見,改善公司自身管理服務不足,提供超值的、讓客戶感動的關懷服務，贏得客戶信任，有效管理成交客戶。⑤客戶服務流程再造：在統一CRM策略指導下，為每個客戶建立完整、唯一的終生檔案，實現預約及后續服務工作。

2.3掌握分配好具體實施步驟

實施CRM不是件容易的事情，不可能買來一個軟件安裝好就可以了，還須在企業統一部署規劃下分步實施，而且系統還會牽涉到與多個內部、外部接口和整合，因此實施是一個長期性過程，需講究一定方法和策略，切忌操之過急。同時要保障其運用成效，還要注重對具體實施步驟的掌握與分配，切忌無頭序地、盲目性地、隨意性地操作。可將CRM具體步驟大致分四個階段。每一階段實施內容分別為：建立統一汽車企業客戶信息中心，整合各方面客戶數據，使其更有價值性，并具有系統化與細分化，從而集中管理好客戶信息；開拓和強化客戶與汽車企業交互的多接觸觸點，同時開展多點采集客戶信息機制，從而提高企業內部協作效率；對客戶關系管理由設計人員在安裝過程中，進行必要測試，并將測試報告及時提交；對客戶關系管理軟件系統核心使用者進行集中培訓，并對CRM操作進行測試，從而使整個系統能夠真正發揮作用。

3結語

在日漸競爭白熱化激烈的汽車行業里，客戶關系管理可幫助汽車企業構建起核心競爭優勢，最終實現公司利潤和客戶價值的雙贏目標。但CRM作為一個管理項目，是一個長久性的工作，只有起點，沒有終點，其運用成效的取得，還在于一路上的大膽創新與不斷從實踐中總結探索。

作者：王春明 單位：遼寧廣播電視大學

汽車營銷論文:汽車營銷體系和汽車銷售市場結構模式

摘要：汽車產業是我國當前國民經濟的重要支柱產業，其工業產值能夠占到我國工業總產值的兩成以上。隨著全面建成小康時期人民群眾生活水平的不斷提升，汽車產業還將會在很長一段時間內在我國工業發展和消費領域占據十分重要的地位。在汽車產業中，營銷與銷售是其中非常重要的環節，對營銷和銷售進行研究對研究我國汽車產業的整體發展都具有重要意義。本文從相關概念談起，分析當前中國汽車營銷體系和汽車銷售市場的結構模式，希望能夠對汽車產業的健康發展提供有用的理論支持。

關鍵詞：汽車營銷體系；市場結構；模式

進入到“十三五”發展時期，我國的市場經濟已經穩定建立起來并且處在不斷完善過程中。在市場經濟發展過程中，汽車產業一直是其中非常重要的產業，在國民經濟中占據著十分重要的位置，是當前以及今后相當長一段時間內我國國民經濟的支柱產業。隨著人民群眾生活水平的不斷提升，汽車由傳統的公車消費為主變為了私車消費為主，由傳統的少數人群消費變為了多數人消費，真正進入了普通家庭。在這種情況下，汽車的營銷模式和市場結構都發生巨變，需要我們不斷進行研究，為汽車產業的健康可持續發展提供更多的理論依據。

1相關概念簡述

營銷，從字面上來看指的就是經營和銷售。我們所要研究的汽車營銷體系，不僅僅指的是經營和銷售汽車本身的行為，而應當是營銷理念、營銷組織、營銷技術三者相輔相成構成的框架，才能稱得上汽車營銷體系。它是一個動態的、復雜的過程，內容和內涵極其豐富。

2中國汽車營銷體系分析研究

中國當前的汽車營銷體系由多種不同的營銷模式構成，這些模式的總和和相互之間的關系就形成了當前中國的汽車營銷體系。其一，品牌專賣模式。這種模式在我國新車市場較為常見，它指的是汽車的生產廠家或者銷售總公司與經銷商簽訂合同，約定汽車的展示、銷售方式、宣傳方式等等，這種營銷場所也就是我們常說的“4S店”，也即整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋四合一的營銷方式。其二，汽車交易市場。在上個世紀末，由于當時汽車的生產量和購買力都還有所欠缺，4S店銷售模式并非我國主要的汽車銷售模式，當時占據市場主流的是汽車交易市場。這種模式近些年來被4S店逐漸取代，但也因其品牌多樣，可選性強，仍然是很多車輛購買者的首選。其三，汽車連鎖經營模式。這種模式是從最早的模式上發展而來。這種模式生產廠家掌握著汽車營銷，全國的連鎖店都采用統一的形象和標示，具有良好的整體形象，但是因為不享有優先資源和相關優惠政策，也不具備良好的售后服務條件，這種模式并不能獲得汽車經營者的青睞。

3中國汽車銷售市場結構模式分析研究

汽車銷售市場結構模式其實與汽車的營銷體系是息息相關的，二者是相輔相成，相互影響的。由于我國當前汽車銷售以專賣模式為主，形成的銷售市場結構即以汽車產品為主體，以經銷商為主導，以完善全方位的服務為主要特點，以消費者為核心，集汽車銷售、汽車整部件維修、汽車金融、汽車保險等全方面的內容為一體的現代化汽車銷售結構模式。其主要表現出以下的特點：其一，企業數量較多，但是銷售方面仍然是大型汽車集團企業更受歡迎，并且進口豪車越來越多。上汽、一汽、東風和長安四家仍然是我國市場占有率最高的四家汽車企業集團，其四家的總市場占有率能夠達到將近65%。并且隨著社會經濟的不斷發展，越來越多的人有購買力去購置進口豪車。其二，汽車銷售差異化還存在不足。盡管當前我國市場上汽車品牌各異，但是各品牌的銷售模式、廣告投入尤其是不同品牌的特點等等數據都趨向于接近，消費者在購買汽車時首要考慮的并不是各種類型汽車的特點，而是個人喜好、品牌口碑、社會關系評價等等。并且我國的自主品牌汽車銷售發展存在不足，民族品牌的汽車相較于國際知名品牌汽車還存在不小的差距。其三，進入壁壘和退出壁壘都處于失效狀態。進出入壁壘是市場結構劃分的重要依據之一，而對于汽車銷售來說，國內產能過剩問題十分嚴重，汽車銷售市場結構和汽車市場結構的調整都勢在必行。退出壁壘的失效除了市場利潤競爭方面的阻力，還有地方政府的阻撓，改革難度非常大。

4結語

盡管伴隨著全面建成小康攻堅決勝階段的到來，全國大多數地區已經實現小康，人民群眾的生活水平也有了不小的提升，汽車產業相較起上個世紀末新世紀初已經有了翻天覆地的變化。但是從數據來看，當前中國汽車的年銷量和汽車保有量都與我國的經濟發展水平和人口水平不相符，中國的汽車市場迄今為止依然蘊含著巨大的發展潛力。在汽車市場中，營銷模式和市場結構對于汽車銷售都起到較為重要的影響作用，汽車生產者和銷售者都應當積極研究分析我國當前的汽車營銷體系和市場結構模式，從中查找出問題并解決問題，以充分發揮我國的市場潛力，促進汽車產業的不斷發展，以進一步推動國民經濟的不斷前進。

作者：閔鶴 單位：武漢理工大學汽車工程學院

汽車營銷論文:汽車營銷與服務專業實踐教學改革探析

［摘要］目前，《教職成〔2015〕6號教育部關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見》已經，文件提出完善專業課程銜接體系，深化校企協同育人，強化行業對教育教學的指導，推進專業教學緊貼技術進步和生產實際，有效開展實踐性教學等的意見。文章針對高職院校汽車營銷與服務專業的課程體系構建，從實踐教學環節若干方面進行了研究，以便更好地創新人才培養模式，全面提高人才培養質量。

［關鍵詞］課程體系;實踐性教學;人才培養

汽車工業是國民經濟的支柱產業，中國汽車市場銷售量已躍居世界第一。近兩年，汽車后市場產值規模約為6000億～8000億元，預計隨著平均車齡逐漸延長、汽車保有量穩步增長，汽車后市場的產值將突破萬億。汽車后市場的起步與騰飛，也對整個行業的業態質量、經營模式、管理能力、從業人員數量與人力資源優化提出更高的挑戰。進入“十三?五”開局之年，汽車產業政策發生了巨大改變，如《關于修改〈機動車維修管理規定〉的決定》《汽車維修技術信息公開實施管理辦法》《汽車品牌銷售管理實施辦法》《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》等政策的實施，對汽車行業產生了深刻的影響。在新的發展形勢下，企業的競爭日益加劇。企業的競爭實際折射出對人才的發展需求，社會急需一大批職業化、專業化的汽車服務人才。高職院校開設的汽車營銷與服務專業，主要培養的是汽車銷售顧問、汽車服務顧問等崗位需求人才。

1專業實踐課程體系構建

汽車營銷與服務專業自建立以來，不斷根據市場變化，發展完善教學課程體系。堅持以綜合素質培養為本，將學生的職業關鍵能力定位為:整車銷售能力、配件銷售能力、市場預測能力和汽車售后服務能力。我們把這些職業關鍵能力的培養作為教學工作的重點，精心組織、安排相應的理論和實踐課程，使學生的專業技術能力達到行業要求。在專業實踐課程體系構建上:首先，確定課程體系設置原則。即以就業為導向，以職業工作環境為背景，以綜合職業素質為基礎，以能力為本位，適應汽車后市場發展。教學內容與時俱進;構建“校企”合作特色的理實一體的課程教學體系。其次，對理實一體的課程教學內容解析。通過以行業學會、總經理、市場部經理、銷售總監、技術總監、一線員工為調研對象，進行行業、企業調研并進行職業崗位能力分析，確定典型工作領域，并對工作任務進行歸納，對學習領域進行設計(亦即課程開發)，對學習情境進行教學設計。整個過程始終堅持行業專家、教學專家和專業教師共同參與。最后，對實踐教學體系進行解析。專業的整個實踐教學體系，遵循從基本技能實訓(汽車認識實訓)，到基本專業技能實訓(汽車構造實訓、服務禮儀實訓、上機實訓、商務英語實訓)，到專業綜合技能實訓(汽車整車銷售實訓、汽車售后服務實訓、頂崗實習、專業綜合實踐、畢業實習)的思想路線，循序漸進，引導學生最終實現從大學生到就業崗位角色的轉變。

2在職業崗位能力的培養

學生在職業崗位能力的培養可以依托校內知識、技能學習、在汽車4S專賣店工學結合式生產實訓和頂崗預就業實習三個方面進行。對于校內知識、技能學習可以安排在校內整車營銷實訓室、校企合作校內實訓基地完成，以基本素質、基本技能為基礎，實現專業技能的逐步遞進、強化。而在汽車4S專賣店工學結合式的生產實訓，可以依托眾多的校外實訓基地，按照汽車營銷與服務對應的崗位任務確定內容與考核標準。專業技術實訓借鑒企業的培訓方式，采用導師制由崗位師傅和教師共同指導來幫助學生完成實訓內容，使學生職業環境適應能力及專業核心技能逐步遞進并強化。學生專業綜合能力、職業崗位能力逐步遞進、強化。可以通過建立校企雙方對學生的評價體系，學校與企業共同完成對學生實訓、實習的考核評價。在強化職業素質培養和職業道德教育方面，可以將現代企業管理規范融入教學環節中。將組織協調、合作共事、學習與適應、承受挫折等職業素質培養和職業道德教育貫穿到人才培養全過程，注重培養學生的創新精神與創業能力。

3教學團隊的培養

當前課程內容更新快，課程內容綜合性強，使學生學習難度大。同時，學生數量不斷增加，且近年來學生的基礎差距比較大，要求有足夠的實踐場地和經驗豐富的“雙師”素質教師的指導，才能更好地提高學生的實踐技能水平，適應社會的發展。對他們中的骨干教師的培養，制定和實施有效的培訓計劃，安排他們到省內外汽車4S專營店、汽車維修企業參加生產實踐、職業教育培訓，主持院級優秀課程建設，主持以銷售和售后服務為載體的學習情境設計和教學實施，主持實驗、實訓室建設，并結合自身實際制訂教學改革、課程建設、科研、技術服務和學術研究計劃。

4專業實踐環節教學的完善

以企業為依托建設高水平的校內外實訓基地，以完善專業實踐環節教學。

(1)通過加強校內實訓基地建設，模擬真實營銷環境，加大汽車營銷實訓中心投入力度。校企深度融合，以工作過程為導向，共建模擬真實生產環境的校內汽車商務實訓基地。按照企業工位模式設立學生實訓工位，建成融教學、培訓、職業技能鑒定和技術服務為一體的專業化基地，滿足以汽車營銷與服務為重點的專業群教學、科研需要，為企業提供培訓與技術開發服務。在教學上，進行“教－學－做”一體化教學，汽車維修實訓項目訓練都是真正的實境教學。學生在校所做實訓接近其第一職業崗位工作，使學生基本達到零距離上崗。

(2)加強校外實習基地建設力度，主動適應企業發展需要，通過積極參與企業職工培訓、技術革新、企業文化建設，調動企業參與校企合作積極性，與相關企業建立牢固的人才供需關系。繼續深化頂崗實習組織與管理力度，頂崗實習實行導師指導制，即實習企業有專門的企業技術專家和技術骨干指導學生，學校也安排有指導實習的教師，且學生帶薪工作，頂崗實習成績由企業人員和學校教師共同評定，頂崗實習達半年以上，由企業向學生頒發“工作經歷證書”。將部分“職業能力”的培養放入企業，既節省了學院專業建設投資，又保障了學生在真實的生產環境中進行技能訓練。

(3)加強實訓基地內涵建設，完善和創新校內實訓基地教學運行模式，與汽車經銷公司等單位共建實訓基地，規范校內生產性實訓，制定管理規定、運行方式和考核辦法，開發制訂能力培訓包、實習標準、實訓教材、實訓指導手冊、技能試題庫和實訓考核標準等，開展實訓教學改革研究與實踐，建成保障工學結合要求的實訓基地配套管理體系，形成適應汽車技術服務各專業特點的長效運行機制。積極開展技術培訓、職業技能鑒定和技術研發工作，保證實訓基地的可持續發展。

5結論

當前是知識和能力競爭、信息和經濟競爭的時代，歸根結底是人才素質競爭的時代。誰能源源不斷地培養出知識含量大、創新能力強、應變能力快、發展能力可持續強的高素質人才隊伍，誰就能在激烈的國際競爭中占據優勢。我們將不斷地探索和研究高職教育思想，實踐教學模式和課程體系的建設和改革，辦好汽車營銷與服務專業。

作者：夏志華 單位：吉林交通職業技術學院