序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網絡媒體論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

（一）融合形式對比最具有典型代表的就是墨爾本第七頻道電視臺與雅虎公司的整合戰略。Yahoo！7公司是2006年有7網絡有限公司和雅虎公司各出資50%組建的合資公司，它聯合了7網絡的電視頻道、太平洋雜志和澳大利亞、新西蘭雅虎的在線資產。而中國新浪也有與電視臺的合作，比如2007年8月與陜西電視臺達成戰略合作伙伴關系。2003年7月，與SMG簽訂協議，推出社交電視應用類產品——百事通看點。

（二）內容對比內容上Yahoo！7包括了新聞、財經、電影、體育音樂等。最值得一提的是Yahoo！7的電視門戶提供的收拾指南，包括了墨爾本7頻道的所有節目及最新新聞、幕后信息如絕望的主婦、實習醫生格雷等等。網絡用戶可以直接通過雅虎7在線就可以收看到電視臺所有的電視節目新聞電視劇。將電視的形式通過網絡傳播到各個用戶端，隨時隨地都可以收看到電視節目。在我國同類型網站則為新浪，新浪本就屬于新媒體。它的內容也包括了新聞、財經、電影、娛樂等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新聞所聚合的用戶群而搭建起來一個強大的輸出平臺。衍生出的新浪論壇、新浪微博、新浪msn等等。新浪與電視媒體融合主要表現在與電視臺合作。與陜西電視臺的合作內容主要是通過在新浪視頻里開辟“陜西電視臺”內容專區，作用是推廣節目形象和陜西衛視的各檔節目與上海電視臺，推出了“百事通看點”。百事通看點是在百事通的多屏平臺上展開，增加實時微博和互動分享功能。在看電視的同時，能夠在屏幕側方直接分享微博和回看內容，評論和圍觀。在電視上，用戶也可以通過手機客戶端連接到IPTV智能機頂盒，手機變身為電視遙控器，意味著在不同地方，可以通過手機及時評論電視劇，一起吐槽或者圍觀大家共同看的電視節目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大衛視在新浪微博上均有自己的賬戶，而電視臺的微博內容主要為節目預告或者與觀眾的互動活動的開展。這意味著傳統媒體運用網絡媒體發展做到一個自我的延伸，達到廣告的增長。

（三）盈利模式對比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場模式，雅虎為消費者提供個免費的高質量的服務，廣告商向雅虎付費。Yahoo！7網絡用戶為廣告商的客戶來源，以多種多樣的增值服務、收費業務為利潤增值店。提供高品質的免費服務和小眾化的收費業務為利潤保障。這種第三方市場模式加免費加收費模式結合首先減少了對廣告的依賴，在次融合了傳統媒體所擁有的電視節目資源優勢，給網絡用戶提供更多資源的同時，保證了自己更好更集約的運行。無疑是媒體融合趨勢下網絡媒體發展的典型代表之一。中國新浪除開大家所知的通過點擊率和知名度來獲取大型公司的廣告費用，新浪也通過開發虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤，只是單單以新媒體的方式開始，并還沒有通過與傳統媒體的合作來做為現有的盈利點。

（四）影響對比據2007年4月的統計，在澳大利亞1160萬活躍的在線網民中，有45%登陸過Yahoo!7網站，總人數達520萬人。2007年11月末，Yahoo!7網站主頁和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網站之中。2008年，Yahoo!7網站更是成為北京奧運會在澳大利亞的官方在線廣播機構。2010年，Yahoo!7網站成為澳大利亞排名第一的電視網站，每兩個在線的澳大利亞人中就有一個人每個月會訪問Yahoo!7網站，Yahoo!7網站每個月的觀眾則超過720萬人〔1〕。在此網站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業9網絡Ninemsn公司。它是MSN網站也是媒體視頻網站。Nine9公司與yahoo！7是網絡傳媒的主要競爭對手。據統計，2011年新浪微博成為了名副其實的社會第一大信息源，占到了總體的五分之一強〔2〕。據《新浪微博元年白皮書》的統計：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺。”在2014年的春晚上，新浪微博已經成為中央電視臺馬年春晚二維碼獨家合作伙伴。這也標志著網絡媒體進一步融入中國最具有標志性的和權威性的電視臺。兩家網絡媒體集團通過自己的不斷探索創新，找到了一個屬于自己的滿足自己國家國情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網絡媒體尋求完全與電視媒體融合，創造出一個新的傳媒平臺，形成新的產業鏈。而國內，傳統媒體在網絡上找到一個新的平臺，通過這個傳媒介質，與用戶交流，在反饋到電視臺中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動的是媒體行業的從組與發展，給了新舊媒體更好的發展方向。

二、媒體融合趨勢下的利弊

媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開了新一輪的用戶市場。紙媒通過網絡把文字信息帶到了世界的各處。而網絡媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網絡廣告費用來贏取利潤。它通過合作的電視媒體所提供的免費電視節目和付費的高品質的電影、電視劇來獲得更多的點擊量和利潤。某些電視節目也給予了網絡媒體的正確的導向和可信度。說到此還有一點要說的，則是現在的一些網絡媒體開始發展本網站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢多多煉愛記》等等都有較好的收視率和點擊量。這也是網絡媒體與傳統媒體融合的成功結果之一。當然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業者會被認為專業不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準確的找到自己屬于哪一個領域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業者需要在目前媒介融合趨勢下注意的事情。

三、結語

篇(2)

中國有線電視正處于一個歷史的關口，即把自己塑造成一個既有傳統媒體特點又有現代信息技術特征的網絡媒體。這一跨越成功，中國的有線電視會進入更廣闊的天空，在中國的媒體領域擔當起更大的重任。

媒體顧名思義是傳媒和載體的有機結合，媒是隨著體的發展而發展的，體是隨著媒的發展而實現自身價值的。人類社會經歷了舞臺媒體、紙質媒體、廣播媒體發展到今天的網絡媒體，是社會進步和技術進步合力的結果。

盡管我們是從因特網首先知道了網絡媒體的概念，但真正更易為大眾所接受，適合于大眾使用的網絡媒體應該是有線電視。

這是因為：

（1）一種媒體要進入尋常百姓家應該必須為用戶提供物美價廉的服務，而電視節目正是這種服務的一個榜樣，她現在是人們喜聞樂見的主流媒體，深入千家萬戶，比其它媒體擁有最廣泛的受眾群體。

（2）有線電視有實現大規模連網的基礎，并且是寬帶、高速率的，為高速交互式業務提供了物質基礎。

（3）媒體是社會的神經，媒體具有本身特有的運行規律，她為社會所關注，為政府所監管，相對于因特網，有線電視擁有良好的媒體運行機制和管理基礎。

因此，有線電視作為傳統媒體具有向網絡媒體過渡的最佳基礎。它既有網絡媒體賴以發展的物質基礎，又有網絡媒體發展的業務基礎和管理基礎。在這種優越條件基礎上產生的網絡媒體是最有生命力的。因此，網絡媒體的時代已經到來，并且有線電視應該是網絡媒體的主體，大勢所趨，不可阻擋。我們所應做的是面對現實接納新生，采取積極的對策，讓有線電視作為網絡媒體在我國走得更穩更好。

2、有線電視的網絡媒體特征

盡管有線電視作為網絡媒體的主體剛剛顯現，但我們通過因特網以及網絡媒體在國內外局部范圍內的進展，可以看出網絡媒體具有如下一些特征：

（1）生動的傳播形象網絡媒體幾乎囊括所有的傳統媒體，文本的、音頻的、視頻的，她為傳統媒體提供了一個巨大的推進平臺、一個低成本的發行手段，她會成為一個接口規范寬松的開放式的基礎設施。

（2）豐富的傳播內涵分布于全世界的數據庫都可以為網絡媒體所用，使人們的生活更加豐富多彩，使人們的工作更加方便快捷。

（3）互動的傳播方式媒體由原來的單向、固定的傳播方式轉變為交互、移動方式的傳播，媒體由“廣播”變為“廣取”，用戶將有選擇地“抓取”或使用網絡上的訊息。因此，注意力爭奪戰將成為網絡媒體發展的一個關鍵，媒體的品牌效應會越來越重要。

（4）個性化的服務方式網絡媒體的服務方式將由原來的單一的服務向多樣化、個性化發展。傳統的電視臺將面臨困境，電視臺的黃金時段的概念將化為烏有，代之而起的是“我要看的時間就是黃金時間”的接受習慣，頻道眾多，各有所長，觀眾按需自選，不再受過多的時間限制，從而迫使節目頻道趨向專門化，節目質量相應提高。

（5）集約的運營模式媒體運營將打破地域限制，由原來離散、小規模、低效向集團化、規模化、高效轉變，有線電視將由原來的封閉型走向開放、走向融合。

3、有線電視的網絡媒體困境及對策

盡管有線電視向網絡媒體過渡是大勢所趨，但在我國仍有一段艱難的路要走，主要表現為如下幾個方面：

（1）網絡規模有線電視作為網絡媒體，網絡的規模、網絡的質量、網絡的技術水平對有線電視的網絡價值影響很大。我國的有線電視的發展過程，一直是有系無統，缺乏統一的垂直化領導。有線電視網絡是每個城市、每個縣、甚至每個小區自己鋪設的，雖然范圍非常廣泛，但實際上彼此并不相聯。這樣的信息“孤島”，在互聯網時代是沒有價值的，無法發揮本應發揮出來的巨大作用。另外，各地的網絡質量水平參差不齊，要實現網絡媒體的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。

國家為了提升有線電視網絡的價值，已出臺了一系列政策，要求以省、自治區、直轄市為單位組建企業化的廣播電視網絡傳輸公司，地（市）縣相應建立分公司和子公司，統一經營管理廣播電視傳輸業務。全國廣播電視網絡傳輸公司也有望近期成立。另外，廣電正在升級其基礎設施。2001年底30個省市骨干線建設全部完成。國家光纜干線網是雙向的，已經建成3萬公里，連通30個省市。

盡管阻力大、任務重，相信廣電部門通過經濟、技術、業務和必要的行政手段，兼顧地方有關各方利益，能夠把有線電視網絡建成一個完整的全國基礎信息大網，不僅可以實現自身的媒體功能，也可以通過介入電信業務，抵御中國加入WTO后外資進入電信市場形成的強大資金、技術優勢，并防止外資攝取電信業壟斷性高額利潤。

（2）網絡內容“內容為王，管道為后”，高品質的內容是確保媒體成功的最關鍵的因素，與技術相比，內容的重要性更大。盡管有關有線電視網絡的新技術不斷地涌現，但用戶更看中的是自己是否享受到高質量的內容服務。要想讓網絡媒體進入尋常百姓家就必須為用戶提供物美價廉的服務，除了能提供目前廣播電視能提供的內容，例如新聞、體育、財經、娛樂以及其他內容，還應能提供能滿足人們不同需求、不同層次的個性化、專業化服務，而且這些節目還必須具有較高的互動性。

要解決網絡媒體內容匱乏的問題，應走網絡經營和內容服務分開的道路，充分保持各自的獨立性和自主性，各自進行市場化、產業化運營。

有線電視網絡獨立出來以后，可以在有線電視網上搭建2個信息平臺。一個是模擬平臺，傳輸目前的幾十套模擬電視節目及其他一些付費頻道節目。一個是數字平臺，除了為未來的數字電視做準備外，還可以從事多種信息服務業務，包括數據增值服務、電信服務。

有線電視的內容走市場化、產業化后．會極大地繁榮節目制作市場，實現節目制作多樣化。所謂節目制作多樣化，是指充分挖掘社會資源，利用和委托一定的社會力量從事節目制作。未來內容制作方式將呈兩極化發展。一方面，人們利用個人計算機及相關設備在家庭制作的內容越來越多，一個或幾個好的新聞工作者或一個好的節目就可能成為一個頻道的品牌。另一方面，大的內容提供商將會涌現，跨領域、跨地域的節目制作和內容提供的傳媒集團會組建。隨著媒體內容提供渠道的多樣化與分散化，用戶愿意為好的節目付費，“只有垃圾節目才是免費的”這一新的概念會形成。媒體產業將同時告別暴利時代和免費時代，而走向“微利時代”。

目前，廣播電視臺仍是一個重要的節目制作和提供單位，應該盡快轉變觀念，鼓勵發展獨立的節目源制作商，委托他們制作節目。特別是一些專業性很強的節目，例如教育、衛生等，必須由大學、科研機構、專業人士的參與，和他們采取聯辦、合辦或分辦的形式，這樣才能獲得社會的認可，讓節目步入良性發展的軌道，這樣的網絡媒體才會給社會帶來新鮮、刺激，為社會發展增添新的推動力。

目前，我國的網絡媒體還處在市場的培育階段，有線電視需要做的是將大量的經過組織的優化信息，推向用戶，并加強宣傳力度，讓用戶以低廉的價格體會到網絡媒體的好處，隨著觀眾的增加，才能出現規模效益，進入更高的發展階段。

（3）國家政策有線電視產業的特殊性決定了其具有極強的政治敏感性，有線電視不僅要為公眾提供高質量的精神產品和信息產品，還肩負著弘揚民族優秀文化和倡導主流意識的重任。因此國家對有線電視的監管不僅應該而且必要。但是監管的具體內涵以及具體的監管方式對有線電視產業的發展影響很大。相對于我國有線電視的產業化進程以及公眾的精神、文化、生活需求，我國有線電視的產業政策還顯不足和滯后。

這主要體現在如下幾方面；

①現行的管理體制只是對有線電視的內容供給側采取政府直辦的方式進行控制，這種方式只能保證內容供給側不出事，卻無法保證因缺乏足以吸引公眾的節目和信息產品而在有線電視市場真正失去政府控制的目標。

②政府現在對有線電視的管理還多采用事業型的內部控制制度，相關法律還顯缺失，這遠不能適應有線電視的產業化需求，有線電視的產業化更需要政府從宏觀的角度出發，對市場進行法制化管理，通過建立相應制度，在政府的管制下促進市場的繁榮和發展。

③政府對有線電視行業的管理籠而統之，該嚴管的內容，因管理幅度不夠或管理成本太高，無力監管或降低了監管能力；不該嚴管并具有市場價值的內容，因管理太嚴，而制約了產業發展。在有線電視的產業化進程中，政府對內容的管理應該區分類別，進行分類管理，該嚴管的要嚴格控制，該放寬管制的要予以松綁。在目前試圖全部管理的制度下，必然會抑制有線電視產業的發展。

4、有線電視的業務分類

有線電視的光纖同軸混合網HFC利用5－40MHZ頻帶作為上行通信用，50－750MHZ作為下行頻帶，這種結構具有非對稱雙向傳輸功能，這使有線電視網絡具有廉價、寬帶、多功能的特點，它實現了分配型信息和交互型信息在有線電視網中的統一。HFC有線電視網絡的這種特性使其可能成為寬帶綜合業務數字網和信息高速公路的切實可行的用戶接入網。

所謂分配型業務是由網絡中的一個給定點向其他位置傳遞單向信息的業務，具體包括：

一、不由用戶參與控制的分配型業務；

二、由用戶參與控制的分配型業務。

所謂交互型業務是在用戶間或用戶與主機間提供雙向信息交換的業務，具體包括：

篇(3)

前段時間，著作權法草案掀起社會熱議，尤其是在受到音樂界人士的質疑之后，最高人民法院隨后又公示了一份征求意見稿，即《關于審理侵犯信息網絡傳播權民事糾紛案件適用若干法律問題的規定》，對比該規定的相關條款，筆者不禁大為感嘆，其中的許多侵權行徑早已在網上肆意泛濫，紙媒作品“被上網、被篡改”的情形可謂無法無天，轉載作品獲得報酬的權利則淪為空談，作者往往只能“干瞪眼”，不妨就此列舉一些紙媒作品被網絡侵權的典型案件。

剛在報刊上露面的稿子，在當天或一段時間之后，即被百度文庫、百度快照收錄、傳播，有時連出處都不登載，甚至不出現作者名字，也不與作者聯系；知名網站也會按文稿性質予以分類轉載，部分網絡媒體亦頻頻轉發紙媒原稿，同樣不支付作者稿酬，這是現實生活中時常發生的一幕。

一些數字出版平臺亦是轉載稿件的急先鋒，這些網站還常私自把作者首發于紙媒的非論文式稿件調整成論文格式，網頁上只顯現關鍵詞和開始的幾段文字，讀者瀏覽全文須另行付費；一些行業網站、學報網站、學校網站、報刊電子版，也屢屢擅自轉載符合自身定位的稿件，且往往不標注原出處、不署作者姓名，始終不與作者聯系。更可氣的是，一些網絡傳播平臺遵循客戶的需要，以紙媒作者的原創稿件來吸引網民，從而達到擴大廣告受眾的用意，甚至擅自修改原稿標題，或者把商業軟文、圖片直接滲入原稿內容，依舊不支付作者稿酬。

這里還要特別說明，某些網絡傳播平臺的聯系方式很難查詢，有的雖設置電子郵箱，倘若發郵件詢問，常被退回或不回應，有個別網絡傳播平臺回復竟是要向領導請示，也有個別網絡媒體聲稱文章是與報刊編輯部合作的，索取稿費請聯系原發報刊編輯部，還有個別網絡媒體直言在本網站轉載沒有稿費。筆者也曾向幾位紙媒編輯求教，如何妥善解決此事，回答口徑大同小異，“沒辦法制止，也沒時間去搭理”。互聯網興起后，各類網絡媒體都存在嚴重的侵權問題。

試問，一個人在日常生活中，即使向他人借東西，一般也得先向主人打聲招呼，至少過后一段時間也該向主人交代一下吧？以百度為代表的部分網絡平臺，商業化色彩濃郁，盛行的是“拿來主義”，明顯帶有寄生蟲性質，輕巧、免費地榨取紙媒和原創作者的心血，刻意為自身牟利，卻不肯承擔一點責任和義務，作者對此無能為力，也不知網絡運營商是否被監管部門監督、過問、處理過，作者個人又如何通過法律程序應對眾多作品被多家網媒肆意侵權的事宜，國內網絡媒體公然大肆違反《著作權法》的囂張態勢，不知何時才能得到有效遏止。網絡侵權泛濫成災，不知這真是中國特色，還是國際慣例。2012c

篇(4)

目前，網絡廣告的專業化，基本還是表現為按行業劃分服務。這方面，本土公司似乎體現得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態。創世奇跡廣告90%的客戶來自于網絡游戲行業、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產廣告主為主，紅馬聯媒、新經合主要服務于教育等類型的行業客戶。這種比較單一的專業分工現象，表明網絡廣告領域的特色化服務水準不高，對網絡媒體資源的整合力不強。

2004年，中國廣告主共在網絡廣告市場投放了19億元的網絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協議和贊助等形式直接投放給網絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網絡廣告商進行網絡媒體投放的，網絡廣告商從中獲得2億元的收入后，向網絡媒體支出10億元費用。2004年的網絡廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業回報比較合理、整體運作比較規范，而且競爭度比較低。隨著網絡廣告投放總額以及商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。

因此可以說，進入網絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統廣告主資源“儲備”雄厚

就網絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統媒體廣告主“涉水”網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經“涉水”的廣告主對網絡媒體均持追加廣告投放的態度。

不可否認的是，目前中國網絡廣告主行業分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處于緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節，因為只要參照網絡廣告主數量的增長態勢，就能夠產生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網絡廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列。互聯網具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯網絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網絡廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網絡廣告市場處于“黃金時代”

網絡廣告市場的發育，必然要依托網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”是拜網絡廣告所賜。

當然，網絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。

表2用戶認為網上哪些產品或服務還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%

手機14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務與旅店預定服務12.0%

教育學習服務(付費注冊網上學校、培訓班等)11.9%

數碼相機10.8%

食品10.3%

MP3播放機9.7%

其他數碼電子產品9.3%

生活、家居用品及服務9.3%

醫藥、醫療保健用品及服務9.2%

付費訂閱與付費會員服務本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%

理財、保險類產品及服務7.5%

IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現，一方面體現了市場價值規律的必然性，另一方面也說明多數網絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發掘。網絡廣告投放的高度集中，與大面積優質資源盲區的普遍存在，都顯示出網絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內開發網絡廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統媒體而言，互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優勢。可以說，商業互聯網是被資本催生的早產兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值，在業內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網絡廣告行銷市場的營造和開發提供了最有力的支持。而且，網絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時，網絡媒體的專業化概念幾乎是與生俱來的，各類網站分工明確。現在所謂的專業類網絡媒體，則指更加細分的特色定位網站。2004年，中國專業類網絡媒體數量大幅增加，有一定網絡廣告專業銷售隊伍的網絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網站已經成為以門戶為核心的日漸成型的網絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網絡游戲類專業媒體17173和房地產類專業媒體焦點網。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網絡游戲社區及其他類型網絡社區，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發揮出很好的廣告價值，這些社區以及新型的Blog等新形式社區的網絡廣告發展潛力很大。

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統計數據顯示，2004年中國搜索引擎市場規模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。

網絡媒體的多樣化，為網絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網絡廣告商提出更高的專業化要求。因此，經歷過網絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網絡媒體對服務專業化水準的要求，網絡廣告商應未雨綢繆。

網絡廣告形式創新有待技術“革命”

由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質性改善之前，網絡廣告的內容創意和形式創新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關的網絡廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網幅廣告占13%列第三。iResearch的調查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網絡廣告后會點擊網絡廣告。有30%的用戶傾向于點擊網絡廣告后出現的是Flash動態頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網絡廣告形式是圖片形式的網絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網絡廣告中，最吸引人的網絡廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時，我們也注意到，在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，關于用戶對互聯網最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的，再次是網絡入侵攻擊。網絡病毒和網絡入侵攻擊都可看作是對上網電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業使用過或者正在使用搜索引擎進行網絡營銷，這個數字遠遠大于在主流網絡媒體上投放廣告的4000余家網絡廣告主的數量。而調查中，用戶回答“在互聯網上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

對比近幾次調查結果可以看出，一直以來，獲取信息為網民上網最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網最主要目的的網民所占比例穩步上升，并且在此次調查中首次超過以獲取信息作為上網最主要目的的網民比例，休閑娛樂成為網民上網的最主要目的。

篇(5)

【關鍵詞】社交網絡媒體；宏觀驅動力；微觀驅動力

自從社交網絡被引入中國后，迅速引發了中國社會諸多領域的新變化，最直接的效應是帶來了網絡運營商的新商機，媒介信息的新平臺，媒體領域新技術的運用，受眾媒介接觸行為的變化等等；遠遠不止于此的是，它還與中國的社交文化息息相關。

社交網絡媒體發展的宏觀驅動力

社會發展的推動力。中國社會正在經歷經濟飛速發展的重要轉型期，但在這一過程中，社會人際關系卻面臨著各種矛盾與問題。在越來越多的社會競爭壓力下，中國傳統社會建構的人與人之間的關系樞紐正在不斷地弱化甚至消失，人們相互間越來越沒有時間和精力進行面對面的交流，相互間的聯結樞紐也逐漸減弱甚至消解，所以人與人之間的疏遠、冷漠開始成為一個不可忽視的社會問題。社會的發展雖然縮短了時空的距離，但也在無形中拉大了人們之間的心理距離，造成了生于技術爆炸時代的人們心靈上的孤獨感。快節奏的現實社會生活，又限制了個人交際的時間和范圍。在這樣的人際關系缺口中，在重重的社會壓力以及現實問題下，人們渴望建立新的人際關系方式。在這樣的驅動力之下，作為網絡應用最廣泛的人際關系聚集方式——社交網絡媒體應運而生。人們內心強烈的與他人交流、溝通等互動的愿望，通過社交網絡尋找傾訴對象，從而得以滿足。我們通過社交網絡，與好友分享感想，游戲互動，甚至可以當作“奴隸”買賣，在“調戲”中增進彼此的感情（開心網中的一個游戲應用）。而這一新興的社交網絡平臺也恰恰符合了現代人對于人際交往的要求特征，即臨時性、互益性、不完整性、短暫性和選擇性[1]。在這里，我們無需考慮自身和對方的社會地位、經濟收入等現實生活中無法回避的因素，虛擬交往顯得更加自然且實用。

文化多元的培育力。伴隨著國門的打開和思想禁錮的逐漸解除，人們獲得了相較以往更多的言論權利，這為中國社會寬松的話語空間創造了條件，公民社會也在這樣的空間環境中進一步養成。改革開放以來的實踐，引起“國家”與“社會”關系的變革，一個相對獨立的中國式“公民社會”開始形成[2]3。“公民社會”作為現代工業社會發展的必要條件，擺脫了傳統農業文明中階級的二元對立即平面化的生活方式，代之以一個多元的文化整體（政治多元化、經濟多元化、需求多元化、觀念多元化），使現代工業社會不僅保持了自身的穩定，而且充滿著旺盛的生機和活力[2]81。多元文化整體是中國公民社會的重要表現，它既保留了中國傳統文化根深蒂固的源文化，也接納了來自西方高度市場化社會的文化價值，并且在不斷脫舊換新的過程中也催生了中西結合的過渡性文化。在這個文化多元環境中，正在發育和成長的中國特色社會主義初級階段的公民社會，新的社會價值觀和公民精神正在滲透中國社會，主要表現在三個價值取向：自由理念與秩序創新；契約精神與社會自治；權利本位與個體自主[2]64—69。這些變化也全部體現在中國網絡環境中。而事實上，自20世紀90年代以來，公民社會與互聯網在我國基本是并行發展的。近幾年來我國頻繁發生的具有全國影響力的網絡媒體事件，都在表明一個成長中的“公共空間”正在催生和浮現。這個空間承載著多元的文化和理念，提供相對自由并充分的話語空間和平臺，并在公眾輿論的形成中，體現著公民交往中的平等、正義、參與、信任等“公民性”。所以，相對寬松的網絡話語空間，催生的是更為自由和民主的文化氛圍。人們在日漸頻繁的網絡互動中，參與社會公共話題的探討，與媒體實現互動與傳受身份的轉變，實現公民的知悉權和話語權；也在網絡提供的更為自由開放的私人交友空間中，實現更多休閑娛樂和實現個人價值的功能。

科技進步的拉動力。在經歷了信息以前所未有的程度膨脹、傳輸、儲存，即“信息爆炸”時代，通過門戶網站對新聞信息的簡單獲取，通過搜索引擎對海量信息的狂熱追逐之后，人們開始有了新的信息焦慮和困擾，信息過濾成了迫切需要，而以“人”為節點進行信息傳遞的社交網絡媒體，使得人們開始期待其在應付互聯網信息過載方面可以有所作為。Web1.0注重的是內容，Web2.0注重的是人和關系。社交網絡媒體便是在這樣一種技術革新的背景條件下，作為Web2.0的一種新興應用而產生的。網絡社交媒體在基于Web2.0技術的博客、播客、網絡視聽等后互聯網時代的新媒體形態上，支持受眾逆向上傳和互動反饋，從根本上改變了信息的傳統傳播流程。網絡社交媒體動態性強，傳播速度快，用戶可以使用短信在手機和網絡間傳遞消息，使得其不再依賴報紙或其網絡版獲得最新消息。再者，網絡社交媒體更注重用戶的交互作用，用戶不僅僅是網站內容的消費者（受眾），更是網絡內容的制造者，個體成為信息制造、集散和發酵的中心。

科技對社交網絡的推動力方面，除了最根本的互聯網Web2.0的技術發展外，還離不開移動通信近幾年的技術革新。近幾年傳統通信領域迅速涉足社交網絡領域，電信運營商、通信設備制造商都紛紛開始與社交媒體進行合作。2008年，中國移動建設上線了互聯網與手機雙重平臺開發的Web2.0模式SNS社區網站“139社區”。華為則推出了白領交友網站[3]……隨著中國3G時代的來臨，網絡速度和聲畫技術的進一步突破，移動通信終端逐漸成為社交網絡媒體的使用載體，進一步拓寬了社交網絡媒體的使用范圍，使得社交網絡的運用更為方便和廣泛。諸多社交網絡媒體都可以通過移動媒體進行使用，智能手機、平板電腦、微型上網終端等移動通信媒體，都已經實現了移動網絡功能。因此，除了計算機之外，受眾還可以非常方便地利用這些移動通信媒體實現移動伴隨式的社交網絡服務。其中，手機作為人際交往的最基本通信工具，從最早意義上其回避了大眾傳播的公開性和廣泛性，但智能機卻已明顯開始走向為人們提供大眾傳播產品的道路，甚至比計算機終端更即時、快速和便捷。3G時代的到來，智能手機將成為社交網絡媒體發展的助推器。隨著3G手機的普及，手機將成為互聯網的重要終端；手機媒體成為網絡媒體的延伸之后，社交網絡服務也將得以全方位覆蓋和運用。

社交網絡媒體發展的微觀支撐力

網絡文化的深入人心。博客文化的開放性。“博客”（英文名為blog）是一種網絡上的流水記錄形式，20世紀90年代誕生于美國，2002年是中國博客的“元年”，其標志是“博客中國”的建立，著名的網絡評論家王俊秀和方興東共同撰文提出中文博客一詞。博客文化最大的特色首先體現為它的開放性，這一點正好繼承并發揚了互聯網的開放本質，甚至將其推至一個全新的境界。博客用最簡潔的語言可以表述為：源代碼的開放——此亦是“博客革命的力量之源”，因為它給原有媒體傳播格局帶來了解構和顛覆性的沖擊。在國內第一本全面介紹博客文化的書籍《博客》一書中，總結出人類歷史文明的兩大傳播模式——“大教堂模式”和“集市模式”。所謂的“大教堂模式”即指文明的傳播需要有一個中介，這個角色便由巫師、僧侶、詩人甚至軟件工程師來承擔；“集市模式”則指每一個自由個體對生命的頓悟和對世界的自我主張。美國學者馬克·波斯特提出的“二媒時代”也同是此論調，第一媒介時代是由文化精英、知識分子主導的自上而下的文化傳播和；而第二媒介時代則是消滅了中心，散點的可逆的交流。博客作為內容、媒體、知識、思想的開放源代碼出現，與傳統意義上的內容提供商不同，博客的版權不是copyright，而是CC（carbon copy，中文譯為：抄送）公共版權，意味著只要不用作商業用途，網絡的內容可以被復制和自由延展，網絡思想和外延都更加開闊[4]。

網絡社區民主文化。網絡社區（英文名為BBS），是源于電腦中介傳播建構而成的虛擬空間，是一種社會集合體，它的發生來自于虛擬空間上有足夠的人、足夠的情感，與人際關系在網絡上長期發展[5]。網絡社區可以被看作是公共領域的一個典型體現。因為這個話語空間具有虛擬性、隱匿性、開放性、互動性、獨立性、快捷性等特征[6]。網絡的使用者即網民能夠在這一虛擬空間里自由接受與自己立場一致的信息或排斥與自己立場相悖的信息，可以暢所欲言地表達自己的意志和愿望，可以根據不同的興趣、專業或關注對象而利用討論的形式結成新的“群體”，新成員要想加入這一群體，也可以不受任何限制或身份檢查，且出入自由。可見，網絡使用者通過網絡能更輕易地獲得更多資訊，又能輕松加入討論，這使得他們能夠自由地行使政治社會權利，進而推動民主進程。網絡社區自由開放的環境將從根本上改變一代人，尤其是年輕一代人的認知模式，即使他們沒有接受系統的民主意識的教育，但“自由發表言論”就為民主化思維造就了溫床。當這一代人成長起來并成為社會主流群體后，互聯網對于社會民主化的作用自然而然會在他們身上體現出來。

受眾意識的自我提高。伴隨著互聯網以及通信技術的迅猛發展，受眾的自我意識也相繼提高。在社交網站的傳播過程中，受眾呈現出一些新的特征：首先，受眾與傳播者的角色轉化更加頻繁。個體在傳送信息時是傳播者，而在接收信息時又在扮演受眾的角色，而后受眾又可以轉化為傳播者，傳受之間沒有明確的界限。其次，受眾具有更強的能動性。社交網站充分的開放性和互動性使受眾在信息獲取上更具有能動性，他們可通過自主選擇“關注”其他用戶來選擇自己想要接收的信息，也可以通過隨時自己的信息或者在公共空間與其他人進行討論等方式來參與信息的傳播與互動。可以說，社交網站充分激發了受眾的能動性。

國外社交網絡媒體的蓬勃興起。社交網絡的全球化應用趨勢已經日趨明顯。早在2009年，尼爾森公司的研究數據就已表明：社交網絡已經超過電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務[7]。從尼爾森所監測的國際社交網站使用情況來看，Facebook活躍用戶早已突破6.2億[8]，且優勢正進一步擴大，成為全球最受歡迎的社交網站，全球每月平均有三成互聯網用戶訪問該網站。在中國，本土的SNS騰訊QQ占據絕對優勢，其活躍用戶早已突破2.5億。[9]在社交網絡媒體浪潮洶涌澎湃之時，我國社交網絡媒體的發展也就不足為奇了。

參考文獻：

[1]趙玲華，任英偉.公共關系中的人際關系[M].北京：中國新聞出版社，1989：22-23.

[2]袁祖社.社會理性的生成與培育——中國市民社會的價值理想與實踐邏輯[M].北京：中國社會科學出版社，2011.

[3]王亮.SNS社交網絡發展現狀及趨勢[J].現代電信科技，2009：6.

[4]張玲.博客文化的價值審視[D].東南大學碩士論文，2006：12.

[5]Howard Rheingold.The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier[M].London：MIT Press，1993.

[6]葉琛.網絡社區，一個需要放在歷史語境中進行解讀的話題——對公共領域、網絡社區及民主化傳播的研究[D].華中師范大學碩士論文，2004.

[7]全球2/3網民“活”在網絡社區[N].南方日報，2009-3-18.

[8]中國電子商務研究中心.國內SNS發展現狀以及未來發展前景[EB/OL].http：//.

[9]搜狐IT.社交網站世界版圖：歐洲成Facebook“殖民地”[EB/OL].http：///20090608/n264393575.shtml.

篇(6)

論文關鍵詞 網絡輿論監督 民主政治 對策

進入21世紀以來，隨著我國各項制度的完善和信息技術的發展，我國的政治民主建設取得很大進步，公眾的政治參與意愿逐漸增強。列寧對人們參與政治活動有過精彩的論述，他認為政治就是“參與國家事務，給國家定方向，確定國家活動的形式任務和內容”，“要確立民主，必須群眾自己立刻從下面發揮主動性，實際參加一切國家生活。”輿論監督是憲法賦予我國公民的基本權利，也是公民參與政治的重要途徑。互聯網的出現為社會民主的實現提供了一個平臺，為公眾監督提供了一個較為自由的話語空間，使人們直接進行監督成為可能，激發了人們的參政熱情，實現了輿論監督主體的公共性，形成了一種全新的監督方式—網絡輿論監督。

一、網絡輿論監督的內涵

（一）網絡輿論監督的概念界定

網絡輿論監督是傳統監督方式在網絡信息化條件下的拓展。周甲祿在其著作《輿論監督權論》中指出，“網絡輿論監督是指公眾借助互聯網對國家機關、國家機關工作人員以及公眾人物與公眾利益有關的事務進行揭示、批評、建議的行為，是公眾通過互聯網形成輿論進行監督的行為，是新時期輿論監督的新形式和重要組成部分。”

筆者認為，網絡輿論監督就是社會公眾利用互聯網對國家政治、經濟、法律、文化、教育、行政等活動廣泛、充分地交流和發表意見、建議，對國家機關及其工作人員、社會公眾人物進行褒貶和評價，通過網民的互動和交流形成一股強大的網絡輿論壓力，對現實社會進行監督、檢查和評定。

（二）網絡輿論監督的特征

1.參與主體的多樣性。根據中國互聯網絡信息中心的“中國互聯網絡發展狀況統計報告”，截至2012年6月底，中國網民數量已經達到5.38億。互聯網成為人們獲取新聞信息的重要途徑，同時也成為社會輿論的重要發源地。相對于傳統媒體，網絡傳播信息的速度更快、范圍更廣、成本更低，因此公眾參與監督的門檻也更低。通過網絡載體，無論你身處社會的哪個階層、哪個行業，無論你的教育背景，知識構成如何，都可以站在不同的立場和角度參與社會熱點問題事件的討論、評價，并且針對不同的意見表達自己的見解。

2.監督內容的廣泛性。高度開放、透明度極強的虛擬網絡空間給公眾提供了一個相對寬松的環境。網民信息時，無需透露真實姓名和身份，每個人都可以成為網上的信息傳播者。正如萬維網的發明者伯納斯·李所言：“在網上，任何一個人都是一個沒有執照的電視臺。”從時事政治到國計民生，從道德到法律，公民通過網絡輿論監督參與社會管理的范圍在不斷擴大。

3.傳播速度的迅捷性。在輿論形成的時效上，網絡媒體具有迅捷性的優勢。報紙傳播信息受到出版和發行時間的制約，廣播和電視播報同樣也受到播出時段的限制。相比之下，互聯網的出現打破了傳統信息傳播時間與空間上的局限，在信息者與信息接受者之間幾乎沒有時滯，縮小了公眾傳播和接收信息的距離，加快了網絡輿論的形成速度。

4.意見反饋的交互性。網絡傳播的最大特點是雙向互動性。傳統媒體的報道一般呈單向性，人們獲取新聞信息的方式基本是被動的。開放的網絡平臺打破了話語特權的壟斷，公眾享有了前所未有的話語權。公眾既可以是信息的接受者，又可以是信息的者。正如陳力丹所說，“在網絡上，所有用戶都可以自由地選擇接收的信息和表達觀點，所有用戶既是傳播者也是接受者，邏輯上地位是平等的。”任何人都可以在同一時間對同一問題相互探討、爭論，做到人與人之間的實時相互交流，從而順利實現意見的交流和自由碰撞，并最終促成輿論的形成。

二、當前我國網絡輿論監督存在的主要問題

（一）法律缺失導致侵權現象泛濫

目前我國關于網絡管理、網絡監督的相關法規尚不健全。互聯網的發展日新月異，網絡輿論監督的力量隨之不斷壯大，然而法律對于網絡輿論監督進行有效規范與保障的步伐相對滯后。一方面缺少對輿論監督的主客體各自的權利和義務的清晰界定，另一方面缺少對網絡暴力的有效制裁，特別是當前我國網絡輿論監督過程中侵權現象泛濫，沒有明確的法規對其加以規范和調控。這極大地增加了公眾受到網上不法言行侵害的概率和機會，引發人們對濫用網絡輿論的憂慮。可以說，網絡輿論監督是游走在法律和道德的邊緣，稍有偏離，就可能給公眾造成困擾。

（二）道德失范導致監督存在異化

網絡輿論監督主體成員組成復雜，結構多樣，同時網絡傳播的匿名性，使得網民在匿名的情況下真實或虛假地發表自己的想法，網絡上發表的內容參差不齊、魚龍混雜。市場經濟的發展帶來社會各階層、群體利益的調整的同時，也給人們帶來與日俱增的生活壓力，網絡給那些在現實生活中積累了心理壓力又無處宣泄的人提供了一個絕佳的釋放出口。一些人在網絡匿名的掩護下，大肆渲染一些病態心理，發泄在現實生活積累的不滿和怨恨。更有甚者通過網絡宣揚恐怖、暴力、、迷信等低俗之風，傳播各種消極、低迷的觀念。網絡的匿名性在一定程度上弱化了網民的誠信品質，使其陷入非正義非道德的倫理困境，從而降低了網絡輿論監督的公信力。

（三）信息虛假導致輿論引導流變

網絡是一個大的信息“收容器”，許多網絡信息傳播者為吸引他人眼球，利用互聯網虛假信息將信息發酵放大甚至變形，或出于商業利益的需要，或有意編造新聞大肆炒作，或出于其他個人目的。在信息不足的情況下，網民具有從眾心理，因此輿論往往因為缺少足夠的事實支撐而容易走向偏差。不知情的民眾在網絡輿論中盲目地跟從，在意見表達過程中由于非理性因素作梗，而一旦偏激或極端情緒化觀點占據了上風，便會影響整個輿論氛圍，最終將網絡輿論監督引入歧途，違背輿論監督的初衷。

（四）把關缺位導致輿論監督失效

真實可靠的信息是網絡輿論權威性的源泉。然而海量網絡信息時常出現重復、失真等現象，不僅使受眾易于陷入注意力分散的困境，而且在很大程度上消解了公眾對輿論監督的嚴肅性。此外，在很多網絡輿論監督事件中，網民缺乏專業的眼光公正對待，往往夾雜著自己的主觀情緒，占據道德或正義的制高點對監督對象及其行為任意評判，使得以維護正義為名的輿論監督偏離正軌。由于缺少專業的把關人，缺少理性的規范，網絡輿論的產生往往激情有余而理智不足，自由有余而規范不足，網絡輿論監督的信譽度倍受質疑，這將成為網絡輿論監督發展中最為致命的軟肋。

三、健全網絡輿論監督的對策分析

（一）加強網絡輿論監督的法律規制

任何文明社會都離不開法律，通過法律來進行社會治理是現代文明社會的通行法則，網絡輿論作為一種日益重要的傳播手段，同樣需要法律來進行引導和規范。當前我國雖然針對互聯網也制定了一系列的法律法規，為處理網絡相關問題提供了法律依據，但卻存在著調節性不足、適用性受限、操作性缺乏等問題。此外，許多法律法規在網絡言論管控，著作權、隱私權保護，網上虛擬財產保護等領域尚存滯后。因此，加強對網絡傳播內容的有效監管，明確網絡輿論監督的法律責任，加快針對網絡侵權、犯罪的相關立法工作，形成完整、系統、全面的網絡輿論監督法律法規顯得迫在眉睫。

（二）加大網絡公民教育力度

網絡輿論監督的質量關鍵在于公民素養的高低。如果網絡空間沒有理性和負有公共精神的公民存在，我們也很難期待用網絡民主去推動現實社會中的良序民主。因此，引導公民理性地參與網絡輿論監督的關鍵在于提高其自律意識和自我約束能力。首先，政府有關部門對網民開展道德和法律教育活動要常態化，使其熟悉網絡法規和條例，促進發表網絡輿論自律性的增強。其次，建立健全上網實名認證制度，力求杜絕網民以隱蔽身份發泄情緒或散布錯誤信息，防止網絡輿情的偏差對社會產生的危害。再次，網民自身要學會自律，不盲目跟風。健康的網絡輿論氛圍，既需要剛性法律制度加以規制，更需要網民的柔性自律作為保障。

（二）強化網絡媒體與傳統媒體的合作

目前來看，我國網絡媒體對信息編輯過濾機制不完善甚至缺席，這是網絡媒體權威性不足的根本所在。因此，為了充分發揮網絡輿論監督的力量，加強網絡媒體和傳統媒體的合作，能夠使兩者相得益彰，促使監督效果的最大化。相對于互聯網而言，一方面傳統媒體可以恪守新聞專業主義精神，堅守職業道德底線，對信息的內容和形式有一定的甄別和過濾。另一方面，傳統媒體對輿論監督事件的調查、原因分析、結果處理等方面更具專業性和針對性，易于形成高質量的輿論監督。借力傳統媒體的把關功能以及對事件的后續聲援和跟進，有助于推進網絡輿論監督機制的良性運轉。

（四）健全網絡輿論引導機制

網絡化時代的媒體監督有利有弊，合理的輿論監督常常有助于解決公眾質疑的問題；但是不合理或者不合法的輿論監督，則可能會激化社會矛盾，不僅無助于問題的解決，甚至會對政府的公信力造成無可挽回的影響。因此，如何適應互聯網時代的輿論發展形勢，建立輿論引導的新機制已成為當前一項十分緊迫的任務。筆者認為，首先應當加強網絡主流媒體的建設。網絡主流媒體的知名度和品牌優勢更容易得到網民的認可和信賴，因而往往成為網民獲取信息、發表評論的首選網站。通過這些平臺建立起黨和政府與社會公眾的聯系，留意網絡輿論的產生和發展，針對受眾的疑慮展開嚴密的調查，對網絡輿論的偏差和漏洞采取措施及時糾正，以防止網絡輿論走上極端，為社會和諧提供正確的輿論導向。其次，加強對網絡媒體從業人員的教育培訓。面對魚龍混雜的信息和言論，網絡媒體從業人員肩負著傳播綠色健康信息、營造良好輿論氛圍的重要責任，對受眾的認識起著引導作用。因此，加強對網絡媒體從業人員的教育培訓，增強他們的社會責任感，提高他們的業務水平和管理能力，有助于對網絡虛擬信息和網絡輿論的控制和引導。

篇(7)

【論文摘 要】 隨著移動通信技術的發展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶數量已逾8億，手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務的發展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構。 

一、移動通信媒體已經成為“第五媒體” 

媒介的定義是信息的一個載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征: 

一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費,商業媒體的另外一個特點為商業性,所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費特征。 

從以上媒介的定義和特征來看,移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素,并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體,具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點,已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國,2005年以后,報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。 

二、移動通信媒體的特點 

移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體,可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體,通過數據傳輸技術,把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點,手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動,成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。 

1、廣泛性 

早在2008年底,中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群,它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲,手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。 

2、覆蓋性 

手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。 

3、跟從性 

“手機時代,人們在裸奔”。通過現行的基站,手機定位誤差在200米,3g時代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺,只要進入西單地區,就可獲得商場購物及相關打折信息等。 

4、可統計性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況,運營商可以精確的區分受眾,在此基礎上豐富受眾信息,建立詳細的受眾數據庫,將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。 

5、即時互動性 

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。 

6、可支付性 

手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。 

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值,在發展到一定程度以后,人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且,手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低,人們使用無線網絡的頻率越來越高,而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流,手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代,google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司,而移動通信媒體時代的到來,又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。 

三、移動通信媒體應該加強服務性 

由于移動通信媒體所具有的優點,其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展,早期群發短信式的模式已經遇阻,應當意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時的、對他自己有用的信息。 

在這一點上,日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數據業務i-mode,現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結,它成功的關鍵是以內容為王:首先,它必須是新鮮的,即時更新;其次,它必須有深度;再次,應該鼓勵用戶多次訪問;第四,用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。i-mode結合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業務吸引用戶,重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務,結合對內容提供商的嚴格考核,保證了i-mode業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同,即它的發展非常依賴于技術的發展,而移動通信技術的發展無疑是非常快的。 

四、移動通信媒體業的博弈與發展 

移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋,它與報社、電臺、電視臺、獨立wap網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢,力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產業鏈。由此,移動運營商與報社、廣電企業和wap網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。 

所謂“三網融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一,而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造,能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著,只要通過一部機器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著,移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構,僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經不能準確評價它的價值了。 

【參考文獻】