序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇戰略營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

當前，許多企業戰略失誤的例子很多，造成企業核心競爭力下滑，嚴重影響了產品營銷，使很多企業陷入了困境。

比如，順豐速遞就犯了一個戰略錯誤。它為了“一公里的覆蓋”，公司過早延伸擴張，它以社區便利店形式和嘿客OTO模式，進行線上線下布局，高調跨界進入商業領域，經過幾年的發展，該商業領域成為了順豐的累贅，造成了公司核心競爭力下降，目前面臨著經營壓力的困境，曾經大聲宣稱不上市的順豐速遞，這段時間，自食其言，又將要上市了。

為什么會這樣呢？我們知道，順豐的主營是速遞業務，“準時、快達”成就了順豐品牌，雖然順豐具有明顯的“快”的比較競爭優勢，但是，在“智能化、網絡化”時代，它仍然面臨競爭優勢消失的危險，它的戰略決策，應該圍繞在行業內取得強勢的核心競爭力，才是企業發展的正確方向，而不是整合所謂的產業鏈，做規?；б?，最起碼時機不成熟。事實上，順豐走了彎路，為了追求效益最大化，跨界整合不熟悉的行業，教訓深刻。

2010年，順豐戰略決策做商業之前，我曾經同他們高層交談過，他們最先本想做終端社區電子柜，降低人力成本、提高效率，本來是很好的戰略實施。我們知道，運用“智能化“手段，不但可以降低人力成本，提高核心競爭力，而且可以減低價格成本，帶動營銷。但很可惜，順豐沒有這樣做，反而提價，由于企業戰略錯誤，給圓通、申通等競爭對手趕上和超越，現在，各個社區到處是“速遞易”、“E柜”等，圓通、申通等快遞員忙的不亦樂乎，作為消費者，誰不喜歡“價低、便利、服務好”的供應鏈呢？

可見，戰略的重要性，正如說“戰略錯、全盤錯”。順豐小小的戰略失誤，造成競爭力下降，營銷力下滑，嚴重影響順豐的長遠發展。

那么，戰略營銷如何決策呢？大家知道，21世紀是整合的時代，整合營銷也成為家常便飯，為了提高營銷力，必須進行戰略營銷決策。許多企業家戰略決策的時候，由于每個人智慧不同，掌握的時機，以及企業實際情況不同，將會造成不同的結果，甚至，對企業營銷和發展，將會產生深刻影響。

比如，小米手機，就是跨界整合的典型代表。當小米迅速成長之后，雷軍占在產業鏈的高度，他一直思考著一個問題：站在“風口”上飛起來的小米，如果風停了，小米如何辦？于是，他提出了“打通智能生態鏈”戰略，以原有小米的消費者生態為基礎，“跨界”新的業態。

正如說“隔行如隔山”，小米“跨界”眾多行業，比如，機頂盒、云電視、智能穿戴、智能家居等行業，如果沒有消費者的支持，小米將會是空中樓閣。顯然，這種多元化單一品牌戰略模式，看似思路清晰的戰略舉措，其實，使小米品牌更加混沌，小米的粉絲會認同嗎？我看未必，因為粉絲認同的是手機，不是其它與粉絲無關的產品，我認為，這種“改變消費者心智”的轉型戰略，注定舉步維艱，有可能是“撿了芝麻丟了西瓜”。

事實上，2015年數據表明：小米手機銷量己經處在頂峰，營銷力逐步衰減的跡象，而華為成為了銷量冠軍。很明顯，小米戰略營銷決策存在一定錯誤，造成了營銷力下降，對小米品牌發展十分不利。

因此，我認為，戰略營銷決策應該考慮企業或品牌的長遠發展，提高核心競爭力為根本，同時，十分清晰自己的定位，精準把握發展趨勢，然后，更好地通過競爭優勢轉化為營銷力，實現企業和品牌健康持續性發展，才是我們戰略決策目的。

篇(2)

正是被時間和空間擠壓到極致扭曲而成的：本來尋找自己與世界500強差距的企業，發現越來越多的反而是差異；本來四處高歌榜樣的媒體，最后挖掘出的是失敗的啟迪；所謂的營銷軍規，再也指揮不了營銷鐵軍；所謂的營銷創新，怎麼咀嚼都好象似曾相識。

現在的營銷你不能談過去，人們說營銷生存的第一定律是：沒有什麼比昨天的成功更危險?，F在的營銷你也不能談現在，人們說營銷發展的第一定律是：短期利益膨脹是最具殺傷力的毒藥。現在的營銷更不能談將來，營銷人都知道的最基本定律是：市場變化的速度永遠快過營銷變化的速度。現在我們只能把過去，現在和未來的營銷融合在一起來思考，這種思考必然把營銷引入一個新的時代。

現在的營銷你不能講西方理論，世界最大的企業——沃爾瑪，在你家門前也沒有真正天天低價，營銷大師菲利普科特勒來中國，也只想跟你探討點中國營銷的具體問題；最知名的咨詢公司麥肯錫，自己都不知道什麼時候能進世界500強?，F在的營銷也不能講中國式的東方邏輯，海爾；聯想；TCL們都在過一道坎——走出去。華為的說法更經典：你是民族的你就不是世界的?，F在的營銷，我們只能把東西南北規劃在一個版圖上行動，這種背景上的實踐，必然把營銷推進一個新的時代。

我們預測未來將是消費者戰略時代，消費者價值至高無上，誰將是最終的營銷法官——消費者！消費者的滿意和忠誠，最終決定企業的生死。我們預測未來會是競爭者戰略時代，超越不了競爭對手，消費者陣地只能拱手讓人，核心競爭能力將決定營銷的成敗。我們甚至從幼稚園開始培育未來消費者；我們甚至著手規劃未來的競爭版圖，試圖描繪2050年世界500強的所謂基因，但不管怎麼樣，一個營銷者戰略時代都即將來臨。

消費者被視為上帝

競爭者成為營銷關注的焦點

整個社會和營銷界有意無意的做出了一個最不智的選擇

漠視營銷者的存在

科特勒認為：營銷是辨別和滿足人類與社會需要的學問。美國營銷協會認為：營銷是用以引導商品和服務從生產者到消費者流動的商業行為。這些營銷的經典定義，精確描述營銷這個概念的同時，默契的忽略了運用營銷理論和實踐營銷行為的主體——營銷者！里斯特勞特在《營銷戰》中斷言需求至上時代的終結，營銷需要面對競爭的新哲學，《營銷戰》很準確的描述了營銷將領的特質，可惜的是同時認為“優秀員工”是個謬誤。

其實科特勒早就為營銷下了標準的定義：營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。我們關注產品價值的交換和需求欲望的滿足，我們甚至關注創造和管理過程，但我們一直忽視那些主宰營銷的個人和群體，是誰在溝通消費者？是誰在抵御競爭對手？最悲哀的是企業通常把營銷稱做一線，似乎沖鋒陷陣，流血犧牲就是營銷者的天職；其實營銷者是一個封閉的環，營銷者是營銷連環套中缺失的一環。

營銷說到底，無非就是決策和執行兩個環節，我們癡迷于研究如何決策和改善執行，忘記了營銷者才是決策和執行的核心。我們挖空心思的營銷定位，我們筋疲力盡的整合營銷傳播，我們甚至把營銷扔進藍海和紅海，

這絕對是沒有任何借口的水煮營銷。

但我們卻連營銷最根本的問題也沒有搞清楚

到底誰是營銷者

營銷者必須做什麼

營銷者應該怎樣做

篇(3)

人、財、物是企業最重要的三大經營資源。進入知識經濟時代，知識和文化一躍而成為第四和第五大經營資源。由“三大經營資源”到“五大經營資源”是時展的必然結果，也是人類對于物質世界和精神世界認識的深化。今天，這一觀點不僅得到了學術界、企業界的普遍認同，也為中國日益深入的市場實踐所證明。

戰略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領域，它與企業經營資源之間有著密切關系。戰略是企業對未來的選擇，也是戰略營銷的出發點。戰略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統營銷的所有過程，又是傳統營銷的一次質變。戰略營銷的本質是站在競爭戰略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰略的制定，是涉及企業總體發展的全方位營銷。戰略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環境對企業發展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內部資源并使資源效益最大化。如今，知識和文化作為營銷的戰略資源正在得到市場實踐的證明。

管理大師德魯克曾經預言，社會必將向知識社會轉變，“現在真正控制資源的決定性的‘生產要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產要素地位的空前提高。在知識經濟時代，文化之所以一躍而成為企業競爭制勝的關鍵要素，成為企業營銷的戰略資源，就在于文化自身的特殊功能。

然而，在市場經濟飛速發展，顧客需求日益嬗變的當今，仍有很多企業將知識與產品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對立。一種盛行的觀點認為：品牌不能當飯吃，文化不能當衣穿。這種溫情脈脈的觀點實際上是對品牌的嗤之以鼻，對文化的不屑一顧。人們常說“企業的競爭靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個抽象的符號和名稱，其內涵在于誠信文化、質量文化和服務文化，不講誠信、不求質量、不重服務的企業注定將行而不遠。

自然，對于市場營銷來說，產品和銷量比什么都重要。但是，在市場競爭異常激烈的今天，沒有品牌哪來銷量?即便是面對品牌意識較弱的農村市場，別自以為低價就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強做大的妙方?？俊岸唐娇臁焙汀皶r間差”來主導銷售的企業可別忘記，農村市場也正在經歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進，誰說農民沒有品牌意識?正像家電下鄉潮中那些雜耍一樣，自以為農民容易忽悠，到頭來只怕是害了自己。

綜觀我國改革開放以來企業的發展經歷了三個階段，其營銷競爭也呈現出三大特點：第一個階段是產品競爭。在這個階段，只要能夠生產出適銷對路的產品，企業就具有營銷競爭力。這個階段企業比拼的是“誰做得出”，即誰能夠生產出滿足顧客需要的產品，誰就能夠贏得市場。第二個階段是服務競爭。產品的同質化促使企業認識到：先進的技術和產品并非企業競爭制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業需要將產品競爭推向服務競爭。這個階段企業比拼的是“誰做得到”，即誰在服務上做得到位，誰就可能贏得顧客。第三個階段是文化競爭。隨著市場環境的深刻變革，產品競爭和服務競爭越來越難以湊效，越來越無法使顧客傾心，這時候企業間的競爭又上升到一個新的階段――文化競爭。這個階段企業比拼的是“誰做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評價，也決定著顧客的滿意和忠誠。與前兩個階段相比，“誰做得好”必然更加考驗企業的營銷智慧與系統能力，正是這種“誰做得好”的比拼為企業間的競爭創造了廣闊的市場空間，也為市場營銷提供了更大的用武之地。

篇(4)

論文摘要：戰略營銷是 現代 營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對 企業 戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。

現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（strategic marketing management，縮寫為smm）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和smm的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。

營銷戰略的定義

營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。

有的從管 理學 中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”

按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。

那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的 藝術 和 科學 。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。

營銷戰略在企業戰略管理中的地位

對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。d·?？思{與c·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（strategic business units，簡稱sbu）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者sbu戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。

著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為 企業 的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與d·?？思{&c·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。

戰略營銷的基本特點

傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4p’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略 發展 過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰略觀的每個方面的 英文 都以p開頭，所以稱之為5p‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。

參考 文獻 ：

1.周立公等著，《 企業 經營戰略與策略》， 經濟 科學 出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。

篇(5)

傳統的4PS營銷戰略體系,包括產品戰略(product)、價格戰略(Price)、渠道戰略(Place)和促銷戰略(Promotion),沒有提物流戰略(logistics),這說明人們對物流戰略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當前面對加入WTO的情況下,我們應把物流戰略加入到營銷戰略體系中來,變傳統的4PS營銷戰略體系為5PS營銷戰略體系。本來早在1916年,市場營銷專家阿佳肖(ArchShaw),在《經營問題的對策》一書中,就初次論述物流在流通戰略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場營銷產生3種效用。即所有權效用、空間效用和時間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對物流活動在市場營銷中的作用的較全面的認識。后來著名營銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進一步將物流納入到了市場經營行為的研究范疇之內,可以說,物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產生的,是為市場營銷服務的,可是越到后來,好像二者是越來越分離了,人們一提起市場營銷,好像就只有開拓市場的含義,而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實上,物流不折不扣是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業的產品,成為企業的市場成員,只有一個很實際的衡量標準,就是考慮能否保質保量、及時地得到企業的合格產品和服務,你的產品再好、質量再高、價格再低、促銷語言再好聽,如果最后你的產品不能及時地送到用戶手中,或者即使送過來了,但是送貨成本很高,服務質量不好,則一切都是空的,用戶還是不會選擇你的產品的,這就是物流的重要性,就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內外任何一個企業,搞市場營銷,開拓市場,無不把物流作為一個最重要的考慮因素。美國從上個世紀初開始,日本從上個世紀50年代開始,其企業發展歷史,實際上就是一個越來越重視物流的歷史,經濟越發展,企業越發展,就越重視物流。物流可以說既是企業發展的制約因素。也是企業發展的利潤源泉,現在世界上的一些知名企業,如美國的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國內的海爾等企業在市場營銷時,無不把物流作為一個非常重要的支持戰略。

從另一個方面看,一個市場營銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場營銷的。不懂得物流,就不知道應當怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。例如麥當勞為了開拓中國市場,便首先考慮在中國應該有幾個配送中心,從哪幾個地方采購,在哪幾個地點加工,在哪幾個地方儲存,供應哪些連鎖店等,如果首先沒有這些物流的策劃,盲目地到處去開拓市場,結果市場是出來了,但是原材料供應不上,產品供應不上,或者供應上來,卻成本老高。這樣的市場營銷,或者市場開拓不出來,或者是即使開拓出來了,也會開一個虧一個,開幾個虧幾個。也許有人會說,幾十年來,我們一直沿用的是4PS的市場營銷體系,似乎運行起來也是沒有碰到什么不順心的地方,為什么現在要創新呢?道理很簡單,就是形勢不同了。在國內,市場營銷已經有20多年的歷史,特別是上世紀90年代中期以前一段時間內,國內經濟發展水平總的來說還不高,依靠第一和第二利潤泉,還可以有利潤空間,人家的物流觀念、物流意識因此調動不起來。加之當時人們的市場營銷也只是處在一個起步階段,只是沿用和消化傳統的市場營銷理念,還談不上與時俱進、創新發展,或者說腦子里已經有了改進創新的看法,但是還沒有形成氣候,因而還沒有提出來,事實上,從上個世紀90年代中期以來,由于中國經濟發展到一定程度,物流日益成為企業經濟發展的瓶頸和利潤源泉的事實為越來越多的人們所認識,特別是隨著國外一些實力企業進入中國,開始了物流營銷的實際操作,創造了驚人的營銷效果,人們就逐漸認識到了物流營銷對于市場營銷的重要性。

二、市場營銷物流戰略的含義和作用

市場營銷的物流戰略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內容:例如產品實體分銷戰略,供應鏈營銷戰略;第三方物流戰略;商物分離戰略;聯合配送戰略;準時化送貨戰略等。

產品分銷戰略,就是產品實體在分銷市場的送貨物流網絡戰略,包括物流網絡策劃、網點布局、配送中心建設、配送計劃、配送組織、配送業務等。分銷戰略對于市場營銷的作用:一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場,只有有了實實在在的物流支持網絡,這個市場才是可能的。二是對所開拓市場運行的保證作用。一個市場的運行,需要實實在在的將產品銷售給用戶,產品必須存儲、運輸、供貨、送貨、這就需要一個強大的物流網絡系統實際運作起來,才能保證業務的正常進行,市場才能運行起來,如果沒有這個分銷物流網絡的保證,則這個分銷市場便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務水平的作用。市場營銷如果能夠進行很好的物流策劃,則可以利用物流優化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對顧客的服務水平,這對顧客來說,由于送貨準時,、保質保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場,對企業來說,由于大大降低運行成本,提高了經濟效益,還可以達到鞏固和擴大市場的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實是最好的廣告,只要我們所開拓的市場,有很好的物流支持保障系統,運行良好,就會得到用戶的認可和贊賞,這個事實本身就是無形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場,也就能夠達到市場營銷的目的。

供應鏈營銷戰略是利用供應鏈機制進行營銷的戰略。所謂供應鏈機制,就是為了改進和擴大對于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯系有關產、供、銷的一個互相協調配合的企業鏈條系統。整個供應鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴大市場為目的?；咀龇ň褪墙⒐?、產、銷聯盟,為保障、鞏固和擴大市場需求進行全面的協調合作,使營銷效果最優。

第三方物流戰略是根據具體情況確定選擇物流業務“外包”、“自辦”物流以及“聯辦”物流業務模式的戰略。其宗旨就是選擇成本、高服務水平的物流方式,以響應回報用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩定鞏固現有市場,吸引擴展新的市場,達到市場營銷的目的。

商物分離戰略是將商流和物流各自分別獨立運行戰略。

聯合配送戰略就是采用多種聯合方式進行聯合送貨戰略。準時化送貨戰略是只在用戶需要的時候將其需要的產品,按需要的質量送到所需要的地點的戰略。這些戰略的宗旨,也都是以高服務水平以及低成本來為客戶服務,都能夠穩定和發展客戶群,鞏固和擴大市場,達到市場營銷的目的。

三、當前開展物流營銷要解決的問題

物流營銷是一個新提法,首先,要統一認識。物流營銷不能取代傳統的市場營銷,它是市場營銷的組成部分,是傳統的市場營銷體系在新形勢下的必然發展。這個新形勢的特點一是面對WTO,市場空間擴大到整個世界,必須要輔以物流動作才能夠得以實現市場擴張;二是經濟發展到較高的水平,物流成了既是經濟發展和市場擴張的瓶頸,又是經濟發展和市場擴張的利潤源泉;三是世界經濟一體化,全世界的實力企業激烈競爭,爭奪市場的戰斗不可回避。而世界上能夠走出來與我們的企業進行抗爭的企業,無不都是物流營銷的高手,我們不開展物流營銷,就難以和他們進行抗爭。所以我們必須從現在起,在一個很短的時間內,建立起我們的物流營銷戰略。

物流營銷,可以對所開拓市場提供有力的支持和可靠的保證,能夠降低成本、提高顧客服務水平,它是最實在的營銷手段,是最貼近顧客最能收買顧客人心的營銷手段。物流運作的好,可以讓顧客得到實在的利益,從而可以吸引顧客,鞏固和擴大用戶群,鞏固和擴大市場范圍,以收到市場營銷的好效果。

最后,開展物流營銷,必須提高營銷人員的物流素質和物流策劃水平。我們已經進入了一個物流的時代,每個人都必須提高物流素質,離開了高素質的物流營銷人才,開展物流營銷也便成了一句空話。

篇(6)

[關鍵詞] 體驗營銷 體驗營銷戰略 體驗經濟

約瑟夫．派因第二與詹姆斯．吉爾摩（B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1998）在《哈佛商業評論》上發表《體驗式經濟時代來臨》，認為體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨。體驗營銷將成為21世紀營銷發展的新趨勢，成為企業參與競爭的有利武器。體驗營銷戰略是營銷環境變化的必然選擇。

一、戰略環境分析：中國走進了體驗時代，機會無限

體驗營銷已悄然來到我們身邊，走進我們的生活（孫青、張靜中，2003）。我國已走進了體驗經濟時代。從傳統的服裝鞋帽的試穿、大商場和專賣店里床上用品配套陳列于體驗，從食品品嘗發展到咖啡屋、茶社、高檔餐飲企業和旅館企業的餐飲業體驗。從門店體驗到網上虛擬門店的體驗（通過視頻和立體網上購物），從手機試用到新型手機尤其是娛樂智能拍照收集體驗、電信服務和網絡服務的體驗式營銷，廚房用品單件陳列到整體設計和體驗、從新房設計、家庭裝飾材料到裝飾豪華的樣品商品房體驗，從零售店和超市的店內環境設計到大型購物中心個百貨商店內的店中店體驗，博覽會上體驗、旅游農家生活、田園風光、自行車試騎、摩托車和汽車試車體驗，等等，體驗營銷開始向各個產品逐步滲透，基本上普及到藝術、化妝品、商業、娛樂、賓館、飯店、旅游設施設計和體驗。

1.體驗經濟是生產力高度發展的必然結果，體驗營銷戰略是體驗經濟的戰略選擇

從農業經濟、工業經濟、服務經濟走向體驗經濟(experienceeconomy)是經濟發展的演進必然趨勢。體驗經濟時代的到來是隨著經濟的發展和人類需求不斷提升的必然要求。由于社會生產力的不斷提高，使人類社會經濟由產品經濟時展到服務經濟時代，再發展到體驗營銷時代，企業向市場的主要提供物也由產品變為服務，再變為體驗，企業發展戰略隨之發展重大轉變。

2.居民收入提高，需求層次上升的必然

消費者的體驗需求是多樣化和層次化的，企業必須為消費者創造全方位的體驗。改革開放以來，中國解決持續快速發展，使居民收入持續快速增長，達到小康水平。達到了一定的生活品質后，居民在消費生活上不止于功能上的滿足，會追求更高層次的需求，如購物中的娛樂、服務質量、文化修養、消費知識學習、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或價值認同等感覺、情緒或價值上的滿足。體驗營銷正好滿足這種高層次需求。體驗消費的興起是消費者需求層次升華的必然。

3.顧客消費觀念與企業營銷觀念的轉變

進入21世紀，中國的消費者需求和行為又呈現出新的特點：情感需求的比重增加；大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化的產品和服務的需求越來越高；消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；以積極的體驗的心態去享受服務、體驗人生，熱愛生活，既要追求生活數量，又要講究生活的質量、產品品位，追求商品和服務中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。

4.白熱化同質化全球競爭促生競爭優勢的選擇

激烈競爭歷來是營銷策略創新的外在動力。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。消費者是當今買方市場的“上帝”，不再受企業的支配。體驗營銷是企業增強競爭力的明智選擇。體驗營銷具有個性化的特征，創造全方位的體驗就能滿足消費者個性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強企業的競爭力，實現企業持續發展。

5.科技革命為提供有效體驗工具

現代科學技術發展，特別是信息技術、網絡技術等，充分保證了消費者體驗需要的物質基礎和手段。如借助電腦輔助設計體驗營銷環境和過程設計，現代科技手段如動感電影、互動游戲、網上聊天、網絡視頻、網上商店、虛擬實境等提供了許多體驗手段。當今社會互聯網的出現和發展,不但為消費者提供了互動式、個性化的感受,而且也成為消費者交流體驗的理想平臺。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，在未來的日子里,各個領域的先進技術還將不斷地相互融合和提升,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。

6.消費者閑暇時間增多與集中提供了可能

休閑時間增多和集中使得人們可以有更多的時間花在休閑娛樂活動上。隨著科技的發展和生產效率的提高,工作時間縮短，閑暇時間增多。

中國體驗營銷具有許多有利條件，蘊藏著巨大商機。隨著中國經濟持續高速發展，消費者收入疾馳快速增長，我國人均GDP超過1000美元，具備體驗營銷提供了市場基礎。在中國這個全球增長最快最富有潛力的市場上，消費需求的多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質的需求而成為人們的主導需求，體驗經濟在中國已初露端倪。

二、體驗營銷能力分析：問題與障礙

體驗營銷的機會普遍存在。體驗營銷戰略問題和障礙主要是企業內部。盡管體驗營銷在我國已有了一定的發展，或者說在某些領域、某些行業取得了一定的成功。但體驗營銷在我國還處在一個初級階段，仍然存在很多問題。

1.戰略能力缺位：體驗戰略缺失

多數企業把體驗營銷當作一種臨時促銷手段，一種權宜之計，沒有上升到戰略高度。許多企業體驗營銷僅僅是營銷的某一方面或停留在營銷過程的某一環節上，沒有把體驗營銷整合到產品的設計和最后的甚至是今后的過程中。導致鼠目寸光，顧此失彼，難以發揮體驗營銷長期而整體的效應。因此要深刻認識體驗營銷的重要意義。體驗營銷戰略是體驗營銷思想的集中體現，是體驗營銷活動的行動綱領。企業要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗營銷戰略觀念。要高瞻遠矚，縱觀全局，制定體驗營銷戰略，保證體驗營銷活動持續，協調和平穩地發展。

2.學習能力不強：營銷理念滯后

我國的大多數企業對體驗營銷不熱心，最根本的原因是企業營銷理念的滯后。中國企業過于強調物質滿足和功能先進全面，對購買和消費的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強調產品特色和功效的傳統營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求。而令一些企業搞體驗營銷主要是為了炒作概念和盲目跟風。

3.品牌引力不大:品牌體驗誤區

在我國大多數企業品牌內涵的層次比較淺，對品牌的認識仍停留在品牌＝知名度的誤區中，而沒有提升到品牌＝體驗的高度。事實上，人們消費名牌產品，從中得到良好的體驗。品牌不僅是產品標志，代表著一定的功能和質量，更深層次是對客戶心理和精神層面訴求，是顧客對一種產品或服務的總體體驗，品牌的價值在很大程度上是體驗的價值。在體驗經濟時代名牌產品是消費者追逐的對象，是生產經營者努力創造的對象。

4.創新能力較弱：網絡資源利用不多

目前，我國多數企業還沒有充分利用網絡資源，電子商務水平低下，難以最大限度滿足消費者的個性化需求。國外體驗營銷與網絡普及和電子商務發展幾乎是同步的。目前，美國、歐洲和日本的大企業全部是信信息化和電子商務，中小企業中八成已經開張了電子商務，提供了網絡體驗服務。

三、體驗營銷策略規劃：全方位立體化

1.制定體驗營銷戰略構架

美國學者伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）將體驗劃分為五種形式：消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）。體驗營銷也可以分為感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷五種策略，它們構成了戰略體驗模塊（strategic?experiential?module,SEMs），共同發揮整體效應。這五種形式是按照“感官─情感─思考─行動─關聯”運轉的一個完整過程，稱之為體驗之輪（Experiential?Wheel）。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。基于以上框架，我認為，體驗營銷策略有以下幾點：

(1)感官體驗營銷。其目標是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的營銷刺激，創造知覺體驗的感覺。感官體驗營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。

(2)激感體驗營銷。創造情感體驗，讓消費者獲得一個溫和、柔情、歡樂的心情，甚至是自豪、滿足的成功感和激情的強烈的激動情緒。情感體驗營銷需要適合的可以引起某種情緒的刺激物或事，能使體驗者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

(3)學習思考體驗營銷。在新產品尤其是高科技產品，學習、思考、溝通被普遍使用的。思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。

(4)社會關系體驗營銷。是通過體驗讓客戶的社會關系里的社會關系及其地位和榮譽得到滿足，如讓別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）稱贊自己、對自己產生好感，滿足自己面子和虛榮心。讓體驗者和消費者在一個較廣泛的社會關系系統（一種亞文化、一個群體等）產生社會認同，讓使用該品牌的人們進而形成一個品牌忠誠群體。

2.制定體驗營銷組合策略

(1)個性化策略。體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的。滿足消費者的個性化需求，體驗是消費者對某些刺激（如市場營銷措施）產生的內在反應，這種內在反應是消費者的個別化感受，任何兩個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，體驗本身具有個性化的特征。兩個觀念不同的體驗者完成會產生不同的體驗效果。要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。

(2)體驗促銷策略。體驗促銷策略是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子等向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同，進而影響消費者的購買行為，體驗促銷的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。可以通過廣告畫畫所創造的美好意境，廣告語中所蘊涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費者以美好感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費者的注意力。

3.積極推廣電子商務，大力推廣網絡虛擬體驗

充分利用信息化技術和網絡技術成果，采取電腦輔助設計，動感電影、互動游戲、網上聊天、網絡視頻、網上商店、虛擬實境等多種體驗手段，結合電子商務，大力推廣網絡體驗。網絡是一個廉價快捷體驗的好地方,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。通過網站或電子商務，吸引顧客、新產品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關系的“商業秀”技術。

4.加強體驗終端基礎設施建設和設計

體驗效果取決于銷售終端的一種氛圍，一種場景和環境，導致銷售終端日益成為各企業商戰中的“主戰場”。這就要求各企業應通過對銷售終端設置進行精心設計，從而為顧客創造全面的體驗。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。吸引顧客、新產品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關系的“商業秀”技術。

參考文獻:

[7]范秀成陳英毅:體驗營銷:企業贏得顧客的新思路[J].經濟管理,2002,22

[9]馮林燕:我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究[J].市場周刊,2004,3:32～34

[10]余世仁:我國體驗營銷必須樹立的新觀念[J].商場現代化,2005,22:65

[11]邵一明馬駿:面對體驗營銷,企業怎么辦[J].江蘇商論,2003,9

[12]張靜中:應用體驗營銷理論應注意的幾個問題[J].江蘇商論,2005,2:45～46

篇(7)

E-Mail:lgd88@vip.省略

為什么你的品牌總是落在別人的后面?

為什么你的品牌總湮沒在大海中不能脫穎而出?

你的品牌什么時候才能超越競爭對手,成為第一品牌?

消費者在頭腦中都會有一個固定的標尺:誰是第一、誰是最好、誰讓我信服、誰令我心動 …… 這個標尺左右消費者的行為,決定企業的市場份額,品牌在這里已經對號入座了。有新進者?后面慢慢候著吧!但要知道只有前幾名才有發言權,尤其在消費者購物的時候。如果在消費者頭腦中寂寂無名,早就被拋向九霄云外了!

1972 年,里斯和特勞特號令天下:“定位”至上時代拉開帷幕;定位甚至成為一個時代的營銷秘笈,通過 定位企業學會了如何讓自己的品牌形象個性鮮明, 但市場競爭日趨白熱化的今天,可每個企業盼望的都是:如何讓自己的品牌成為第一品牌;每個企業思考的都是: 如何讓自己的品牌超越競爭對手;每個企業百思不得其解的都是:為什么我的品牌永遠落在別人的后面?后來居上的幸運何時輪到自己?

今天的中國市場,品牌已經日趨飽和,消費者能記住的品牌數量非常有限,但關鍵是為什么消費者偏偏記住了他,而忘記了你?

插位戰略的提出是對定位、乃至整個傳統品牌營銷理念的顛覆;插位戰略就是要擺脫后進品牌的宿命,讓后來者居上成為行業的領導者!定位只能讓消費者知道你的位置所在,而插位不僅要讓消費者知道你的品牌位置,還要讓你的品牌名列前茅。

插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略,旨在通過顛覆性的品牌營銷,打破市場上原有的競爭秩序,突破后來者面臨的營銷困境,使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手,進而成為市場的領導者。

蒙牛是如何跑出了火箭的速度,晉升為行業翹楚?

耐克是如何后來居上超越阿迪達斯,成為新一代的驕傲?

百事可樂又是如何撼動可口可樂,“樂”響全球的?

當你的新品牌面對眾多強勢品牌凌駕在自己之上的現狀,都希望自己的品牌能夠超越強者,取而代之成為行業的領跑者;當你的新品牌和成千上萬的小品牌一起被淹沒在浩瀚的品牌海洋的時候,都希望自己的品牌能夠脫穎而出成為業內翹楚;市場競爭白熱化的今天,品牌成長的腳步遠趕不上品牌黯淡的速度;如果說定位理論誕生在“品牌速生”的背景之下,那么今天我們提出的插位戰略則是出生在“品牌超生”的時代;插位戰略――讓脫穎而出代替石沉大海;讓璀璨的光環代替星光黯淡。

強勢品牌的憂患:成千上萬的覬覦者,市場越來越小 。

中檔品牌的困惑:前有狼,后有虎,市場難保。