序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇跨文化營銷概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞:國際營銷;文化差異;內部營銷

中圖分類號:F270　文獻標志碼:A　文章編號:1673-291X(2010)03-0181-02

內部營銷(Internal Marketing)的概念形成于20世紀70年代末、20世紀80年代初,芬蘭的營銷專家格魯諾斯強調“任何企業都擁有一個由員工構成的內部市場,在對外推出服務之前,必須在員工內部開展內部營銷,而內部營銷的實質是一種管理策略,其核心是如何培養具有顧客意識的員工。”可見,內部營銷是把市場概念引入企業內部,認為企業只有首先在內部開展積極的營銷,才能更好地在外部市場向外部顧客提供服務。而在國際市場營銷中,企業往往需要把具有不同文化背景、不同價值標準、道德標準和行為模式的各國員工凝聚起來,共同實施其經營戰略,所以妥善處理內部員工間的文化沖突,是企業在國際營銷中要面對的重要問題。本文從國際市場營銷中企業內部員工之間的文化差異人手,分析了開展內部營銷的策略,主要包括:

一、樹立科學的管理理念

由于受不同國家的社會文化的影響,各國企業的管理理念有較大差異,在中國及東南亞,帶有中國傳統古典哲學思辨與思想啟蒙色彩的儒家、法家、道家等學說已深深地嵌入到屬于東方文化體系的企業道德、企業哲學與企業精神體系中,形成了獨創的管理理念,而西方的管理理念在形成中,則是隨著管理理論的發展步伐,更多地從管理大師們的管理思想中汲取營養的,因此,西方企業管理理念中更多地滲透著科學管理與行為管理的思想精髓。如在工資政策方面,中國人習慣將員工的工資同其學歷、資歷直接掛鉤,而西方人往往根據員工的工作性質確定其工資,所以標準的中國式的工資制度體系在西方人看來就顯得很不公平,往往很難以被他們接受。所以,管理者在國際營銷的人力資源管理過程中,必須重視員工的文化差異,拋棄傳統的主要受本土文化影響的管理觀念,樹立全面的、動態的科學管理理念。

二、建立有效的激勵機制

不同文化背景下的員工在動機、需要、態度和個性特征等方面所存在的文化差異。導致企業采取的相同的激勵措施,可能對不同的員工會產生不同的激勵效果,企業在一個文化環境中的成功經驗,可能在另一個文化環境中并不能夠奏效。美國學者羅納的一項調查研究表明:對德國人采取滿足其安全需要、利益需要、認識需要和提供訓練機會等激勵措施,往往能產生很強的吸引力;對加拿大人采取滿足其工作自主性的需要和在工作中保持良好的人際關系的需要、進步的需要,或安排富有挑戰性的工作等方式,具有很好的激勵效果;而對日本人來說最富吸引力的激勵措施是滿足其與同事保持和諧的人際關系的需要、進步的需要、接受訓練并提高工作技能的需要。

三、增進內部員工之間的跨文化理解

首先,增進員工對本土文化的理解。要理解他文化,必須先理解本土文化,國際營銷中企業的員工必須先理解自身的文化體系,加深對自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕以及文化演變過程的理解,樹立動態的和關聯的文化觀,意識到本土文化與他文化之間存在的文化異同。同時,還要努力消除“本文化中心主義”,即不能認為自己的文化優于他文化,不能用本土文化的范疇和價值觀念去判斷、評價他文化,對他文化存在偏見和歧視,要在理解本土文化的基礎上,認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異,并保持“文化中立”,認識到文化沒有好與壞、對與錯之分,不應有所謂“文化優劣”的觀點。

其次,引導員工避免“自我參照標準”的影響。自我參照標準H(簡稱SRC)本意為“如果我喜歡并使用一種產品,那么別人都將喜歡并使用”,這里引申為人們在國際營銷中,無意識地參照自身的文化體系,以自身的價值觀、知識和經驗,作為分析和評價其他員工的依據。因為人們總是習慣根據自身所積累的知識,對遇到的問題自發地做出反應,這樣在另一種文化環境中遇到問題時,也會本能地根據自我參照標準做出反應,尋找解決問題的辦法。然而,這些反應是以自身文化的意義、價值觀、符號和行為參照的,這些意義、價值觀、符號和行為在各國文化中又往往有所不同,所以,自我參照標準往往使我們意識不到文化差異的存在,或者認識不到文化差異的重要性,小看不同市場的文化差異,不能很好地理解其他文化背景下的員工。

另外,促進員工之間的跨文化溝通。跨文化溝通中信息的發出者和接受者是具有不同文化背景的人,在溝通過程中,由于交流雙方的不同文化背景使得雙方的行為方式、價值觀念、語言、信仰、生活方式等都存在很大的差異,如果溝通的一方按照自己的文化背景以及由此決定的思維方式來理解對方,則不可避免地會產生差異和文化沖突。在跨文化溝通的有關研究中,美國學者薩姆瓦等人曾提出一個比較權威的跨文化溝通模型加以描述,如下圖所示:

圖中例示了三種跨文化溝通的信息傳遞過程:文化A向--文化B發出一條信息,箭頭內蘊涵了文化A的相關信息。但當箭頭進入文化B的環境中時,由于文化對解碼的影響,箭頭內的圖案

N始信息的內涵意義會被修改。同樣,文化A與文化c,文化B與文化c之間的信息溝通也符合此規律。三者的區別在于文化A與文化B之間有更多的相似性,所以兩者的信息傳遞在概念和內容上更加相近;而文化c。由于它與文化A、文化B之間有相當大的差異,溝通則存在較大的難度。

從上述模型我們可以發現,在跨文化溝通中,信息的發出者和接受者,信息傳遞過程中的編碼和解碼都會受到文化因素的影響和制約。這就要求我們在承認文化差異的基礎上,通過各種渠道促進有文化差異的員工之間的相互了解、理解和適應,找出跨文化溝通的有效方法。

四、提高內部員工的跨文化適應能力

1.幫助員工樹立正確的文化認知觀。首先,要提高員工的文化敏感性,促使員工對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案,了解不同文化的文化禁忌。其次,避免“種族中心論”、“同化論”、“東道國中心論”等觀點對員工產生影響。“種族中心論”以本種族為中心,對其他種族和異域文化存在明顯的歧視和偏見;“同化論”認為不同文化可以被同化,以此類推企業在面對不同市場時不必考慮文化的差異性;“東道國中心論”則否認文化的變遷與文化滲透,認為企業必須關注東道國的本土文化特征。顯然,這些觀點與現代市場營銷的觀念都是相悖的。

2.建立不同層次的跨文化交際培訓中心。跨文化培訓的方案主要包括:第一,有針對性地進行跨文化教育,聘請專家以授課方式介紹其他國家的文化內涵與特征,使他們對己方文化和異域文化之間的異同點有準確的感知。第二,進行環

境模擬演練,通過角色模擬演練,從不同側面模擬異域的文化環境,把在這種環境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現給員工,讓他們有意識地按異域文化的特點思考和行動,提高他們的適應能力。第三,開展國際企業文化的探討,通過討論交流的形式領悟其他國家的企業文化的精髓以及對管理者的思維過程、管理風格和決策方式的影響,使他們能夠坦誠地接納新的企業文化思想和經驗,并利用工作崗位上的跨文化情景建立起一種更具創造性更高效的工作方式。第四,進行語言培訓,掌握語言知識并熟悉其他國家的文化背景下特有的表達和交流方式,通過在工作中的接觸和交流,達到不同文化的融合。

3.開展文化敏感性訓練。開展文化敏感性訓練可以從這幾個方面人手:一是對在目標市場當地招聘的員工加以培訓,加深他們對企業原有的文化體系的理解。二是對派往新的目標市場的員工進行培訓,提高他們對目標市場的文化特征的分析能力和適應能力。三是通過商務旅行和實踐工作,增強員工對不同文化環境的適應性。四是有計劃、有目的地選拔一些員工到其他國家和地區接受有關企業經營管理方面的教育,讓他們受到異域文化的熏陶。

4.提高員工的自我效能感。所謂自我效能感,是指“人們對自身完成某項任務或工作行為的信念,它涉及的不是技能本身,而是自己能否利用所擁有的技能去完成工作行為的自信程度。”在跨文化適應的過程中,員工的自我效能感起著非常重要的作用,對其工作態度和工作績效都有非常重要的影響,企業可以從以下三個方面,提高員工的自我效能感:(I)在工作過程中,向員工提供有關任務特征、任務復雜程度、任務環境等信息,并指導其如何更好地控制這些因素;(2)提供培訓以直接提高員工的工作能力或指導員工如何恰當地運用能力去完成工作;(3)幫助員工了解完成任務所需的行為的、分析的和心理的策略。

參考文獻:

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論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。IBM公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業的規章制度、管理風格所反映的企業文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業經營理念和精神內涵。樹立企業形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。

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關鍵詞：跨文化交際；產品；網站；細節化差異

中圖分類號：G114文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2018）04-0095-03

當今社會，跨文化交際已遠遠不再是中國人見面是握手，西方人則更多的是擁抱和親吻對方的臉頰這么泛泛的區別，因為很多的社交禮儀已經在國際化的進程中逐漸共有化。而影響和決定企業成敗的關鍵在于更深層次和更細節的文化差異對市場營銷的影響。為了獲取成功，企業需要對文化有很強的敏感度，認同、適應以及接受不同文化事件的差異。本文以產品及相關聯的營銷渠道管理為突破口，系統地梳理市場營銷中對文化差異的研究，提出尊重文化細節差異的基礎上的市場營銷策略。

一、跨文化交際意識

商場中流行這樣一句話，利益讓世界越來越小，并逐漸變成了一個地球村，而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失，相反，隨著各國各企業間的貿易與合作變得越來越密切，文化的沖突也變得更常見，因此國際商務的成功很大程度上依賴國際營銷技能對文化差異的掌控。因為一般在國際市場中，企業所面臨的最激烈的競爭往往不是來自同行，而是來自文化差異導致的不同風俗習慣或信仰的競爭。

尤其進入21世紀以來，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段。[1]文化是一個社會中能夠引導人們行為的價值、信仰和標準的總和。[2]這些價值、信仰和標準形成了人們約定俗成的價值規范，決定在這個社會中什么是對和錯，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化環境看不見，摸不著，因此很容易被忽視，但卻無時無刻不影響人們的日常行為和價值觀。近幾年，管理和市場營銷理論受文化的影響已逐漸成為學者的共識。有越來越多的專家學者和業內人士認識到在商務環境中，文化差異往往成為跨國經營的無形壁壘。跨文化交際中因為文化差異而產生的不同的行為標準在交流的過程中造成誤解的情況時有發生，有時會讓人感覺比較尷尬，但又很難完全避免。然而合理地準備和訓練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產生，并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬，從而不斷提高跨文化溝通的質量，以便幫助企業更好地規避風險，尋找機會，把握商機，并保證商業上的成功。因為對任何一家企業而言，良好的跨文化溝通意味著通暢、穩定的市場關系，而好的市場關系對企業則意味著快速增長的生產效率、更大的市場份額以及更多的利潤。

正如很多經濟學家都曾指出，好的跨文化溝通技巧依賴于我們有意識、有能力判斷文化差異什么時候以及如何來影響商務交流，但真正在工作場合，能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡單的事。

營銷活動中，文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想進入中國市場的美國清潔劑制造商精心設計了這樣一則廣告：一群充滿活力的中國人在興高采烈地拋帽子，其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設計中，公司本想通過“綠色”強調的產品原料的天然與味道的清新，用來傳遞一個綠色健康的概念。同時在廣告設計中也考慮到中國人的集體性，采用了“一群人”而非“一個人”，可見公司在廣告設計中煞費苦心，充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個中國特有的現象。綠顏色的帽子對中國男士有一種特殊的含義，通常用綠帽子來指代妻子對丈夫的不貞。由此，該廣告在中國市場的營銷效果可想而知。而這樣的企業在中國市場備受冷落，也就變得理所當然了。

由此可見，文化差異隨處可見，很難避免，但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異，而是細節差異。忽視細節差異很容易導致貌似“周全”的市場戰略全盤皆輸。固然強烈的文化意識能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業的成功，而依賴于豐富的社會經驗以及對溝通效果有強烈責任感的專業的跨文化意識，可以幫助企業避免“因小失大”的噩夢。因此在現代營銷過程中，應該在細節上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧，不然產品技術再領先、品質再優良、價格再合理，也無法占領市場。同時企業必須意識到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標志著一種文化與另一種文化差異的界限，觸碰另一種文化的禁忌，只會讓該產品甚至該公司在目標國一敗涂地。

二、產品設計中的文化差異

眾所周知，市場中最核心的因素是顧客，而顧客最關心的是產品，沒有對產品設計的精心推敲，就談不上在市場的成功。在對產品進行分析時，文化差異的影響尤其重大，而這種差異性無形中增加了商務溝通的挑戰性。向不同文化的消費者提供商品，是一件具有挑戰性的工作，因為各國家、各地區的文化價值觀都不一樣，因此消費者對產品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業在不同文化市場完成工作的難度以及適應一種新的生活方式的難度。

要想進行準確的分析，企業則必須在維護和實現自身企業目標的前提下盡量以該國家、該地區的文化價值立場去思考，充分考慮不同文化的消費者對商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說，為了更好地了解和滿足當地消費者，銷售人員需要熟悉細節從而準確掌握當地消費者的消費習慣和行為以及影響消費決策的因素，這樣才有可能吸引當地消費者嘗試自己公司的產品。即使是一個擁有國際營銷經驗的企業，要想設計出滿足消費需求的產品，也需要隨時從細節上留意文化差異，從而保證該公司在國外市場拓展長期保持良好成績，因為文化既是需求的傳承也是需求的發展。例如營銷學里的經典案例，聯合利華在進入巴西時，對當地文化進行深刻的、準確的分析而大獲成功。除了對當地人在產品質量、味道等方面進行充分調研外，聯合利華還注意到當地很多比較窮的人沒有洗衣機，也有很多人在河里洗衣服，所以為了防止滑落水中，聯合利華并沒有沿用在歐美市場受寵的紙質包裝，而是設計了塑料包裝，同時因為當地人收入低，對每周或每月的支出非常有計劃性，對價格敏感，而且購買量不大，因此公司把當地的產品設計成小包裝而不是歐美市場頗受喜愛的“家庭裝”，以降低單次購買商品的成本來適應當地消費者的需求而大獲成功。由此可見，要想將產品順利推向國外市場，必須從細節上符合當地消費者的要求，切身考慮他們的喜好、需求甚至困難，這樣才能真正被消費者接受，實現企業的拓展目標。

三、網頁設計中的文化差異

從營銷戰略上看，一個已經想要跨國經營的公司，應該意識到產品設計應迎合當地消費者的購買心理，這對企業成功至關重要，但并不能完全實現企業拓展市場的需求。當今市場競爭激烈，在經濟全球化發展的過程中，為了實現企業的戰略目標，無論對于國際化程度較高的成熟市場，還是剛被開發不久的新市場，企業都需要不斷嘗試利用新的營銷手段來開拓市場。隨著電子商務的不斷發展，公司對網絡的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網絡進行營銷，但在信息技術高速發展的今天，越來越多的企業意識到了網絡的優勢。好的網頁設計的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費者迅速、全面地了解企業信息。

因此，在考慮產品設計的同時企業也應關注在各國網站的設計，例如網頁顏色的選擇，導讀條位置的設計，動畫的制作甚至聲音的選擇，只有這樣，才能達到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價值觀保持同步，從而有效開拓市場的目的。因為網頁直接傳遞公司想要與目標客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當國外目標消費者想要通過網站了解公司及其產品時，公司需要根據當地文化調整網站內容以適應當地消費者口味。但當今市場，網頁已不再是關于公司和產品的文字的簡單排列，而是文本、圖形、聲音和動畫資源的集合。既能體現企業文化，又迎合當地消費者口味的網頁設計，可以幫助企業大量獲得消費者的反饋信息，幫助企業作出正確的決策，從而更好地了解和進入目標市場。

根據文化差異調整得越多，對目標市場的適應越好，企業在國際商務中成功的可能性就越大。例如高語境文化善于運用非語言手段來傳遞信息，表達情感。因此比較喜歡用動畫效果，傾向于用flash等工具來表現主旨和傳遞網頁內容。而低語境文化國家使用動畫則是為了強調動態鏈接和公司標志。比如麥當勞，在中文網站運用大量彩色圖片和動態Flash，介紹新產品或公司的新動向，而在歐美地區其網站簡單、靜態，只有幾個簡單的鏈接來展示公司的新產品。不同文化有不同的價值觀和生活觀，麥當勞在瑞士的網頁廣告里，一個男士獨自悠閑地享受音樂。生動地展示了低語境國家人所追求的悠閑生活狀態。在獨處中找到自我，享受生活。而在中國，都是以家庭、朋友的歡聚來展現幸福生活的狀態，于是麥當勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時，低語境國家網頁設計比較直觀，人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語境國家，網頁設計的隱藏度較高，很多信息被隱藏在大的標題里，只有將鼠標放在該標題上，才會顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時間才能找到自己想要的信息。這種細節的考慮讓不同文化的人在瀏覽網站時，都能順暢地找到自己想了解的信息。

四、網絡語言中的文化差異

語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度，而語言直接受社會文化的影響和制約，并反映當時的社會文化。[4]一般而言，為了適應目標市場，讓目標消費者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業及產品的相關信息，企業都會升級不同語言的網站。而將公司網站翻譯成各種目標語言之前，企業最好先完善英語網站，因為這是受眾面最廣的交流方式。因為從某種程度上來講，英語是一種國際語言，是國際交流中最常見的語言之一，因此英語網站最容易被更多的消費者理解和接受。但在翻譯及表達時應盡量避免語義誤解。例如，Tambo這個單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國指路邊店，在阿根廷、烏拉圭等國家指奶牛場，但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語國家就是指當天午夜12點到第二天午夜12點。是指一段非常具體的時間段，而在西班牙語國家，tomorrow并不是這么具體的一個時間概念，而是指將來的任意時間。因此在網頁的設計中，一定要保證語言在目標文化中準確傳遞企業想要表達的意思。

其次，在翻譯的過程中應注意語言文化的社會性。豐富的跨文化意識體現在，了解一個詞匯在不同語言文化里不同的意思以及目標語言中客戶熟悉和習慣的語言表達方式，從而達到營銷目標。例如，耐克的那句著名的耳熟能詳的廣告語“Justdoit”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當地引起軒然大波，家長們紛紛投訴，認為這句話會誤導青少年做事不計后果，不負責任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風波。因為西方的教育培養崇尚自我和追求個性張揚，而中國文化則一直強調內斂。[5]由此可見，企業在傳遞公司理念的同時應盡可能地了解和適應當地受眾群體的文化特點。

五、廣告設計中的文化差異

除了網頁，廣告也是當今市場最常見的與顧客溝通的方式之一。越來越多的消費者習慣從各種廣告中獲取產品信息。在這種市場溝通中，企業是否考慮到文化的差異，尤其是細節文化會直接影響廣告效果。[6]其中，風俗習慣的差異對廣告影響最為明顯：在廣告創作中，如果不注意所在地區的風俗習慣，就會引發笑話甚至惹怒當地人，也就達不到廣告的效果。[7]曾經有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。這幅廣告是由左到右的四幅畫面構成的：第一個畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個畫面是這個男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個畫面是該品牌產品的特寫，第四個畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的閱讀習慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個男子干渴難耐的原因。因此，這則廣告的效果可想而知。

同時，廣告設計中也應考慮當地消費者的生活習慣。生活習慣看不見，摸不著，但卻無處不在，并直接影響消費者的購買力。力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個小小的差別其實是反映了德國人愛淋浴，英國人則偏愛池浴的不同生活習慣。這個廣告因為細節的考慮讓消費者產生一種熟悉感，從而刺激了購買的欲望。由此可見，廣告設計中創意固然重要，但無論什么樣的創意都應建立在從細節上了解和尊重當地習俗。尊重風俗文化也就是尊重當地人，這會讓當地消費者對產品以及公司產生親近感，當然也就能更好地實現營銷目的。

六、結語

篇(4)

隨著改革開放的不斷深入及我國加入WTO,跨國公司大量進入中國廣闊的市場,紛紛建立中外合資企業,共同投資、經營、管理,共擔風險和分享收益。作為對華投資和跨國經營管理戰略的一個重要部分,合資企業在華的市場營銷管理戰略對企業經營的成敗起著關鍵性的作用。中外合資企業由于不同語言、教育、行為舉止、價值觀念、投資理念、人才理念、經營目標等多方面的文化差異,集中體現在營銷管理過程中出現文化沖突、營銷溝通障礙等,從而影響到企業經營戰略目標的成功實施。作為跨文化營銷管理中的主體——營銷管理人員的跨文化理解、融合,是順利實施合資企業跨國經營成功的重要保證。根據對中外合資企業營銷人力資源的跨文化差異進行分析,結合中外雙方傳統文化特點,建立有效創新的合資企業營銷人力資源跨文化管理,對于促進合資企業的營銷管理,推動企業營銷戰略的實施,具有重要的現實意義。

二、合資企業跨文化營銷人力資源管理差異分析

(一)合資企業營銷人員個性特征的跨文化分析

營銷人員,作為市場經濟社會的外向型職業之一,在企業經營特別是跨國經營中起著舉足輕重的作用。營銷人員的個性特征對于跨國公司或合資企業營銷戰略管理中的人力資源選拔、評價、激勵等均有指導性的影響。美國心理學家R•B•卡特爾在本世紀六十年代對西方營銷員的個性進行了測試和評價。他通過大量調查把這些特質歸結為16種個性因素,并發現各種特質間的不同比重構成人與人之間互不相同的個性特點,而且不同職業對人的個性特質的要求也不盡相同,即使同一種職業,在不同社會和文化背景下對人的個性特質的要求也有差異。我國學者運用卡特爾的調查問卷對東西方營銷人員個性調查進行了研究。研究結果表明:東西方營銷員在個性特征上具有整體上的一致性,或稱為職業共性,但在“樂群、外向”、“興奮、健談”、“成熟、自信”、“自豪、支配”、“精明、世故”、“聰明、警覺”、“幻想、自我中心”、“自由、反傳統”等特征因素中,均不同程度地存在一定差異。這些差異既有社會、文化背景方面的原因,也有當今時代潮流的影響,具體表現在以下幾個方面:1.西方營銷員在成熟、自信方面遠遠高于東方營銷員,這種特征與雙方傳統的民族性格不謀而合。西方營銷員多喜歡單獨出差,而東方營銷員則喜歡與別人一起出差。在表達方式上,西方人傾向于直接、明了的談吐,東方人則更樂于接受委婉、含蓄的表達。如果受到同伴或客戶的夸獎,西方營銷員會直接表達謝意,而東方營銷員往往對內心的感受羞于啟齒。2.西方營銷員表現出更突出的勇敢、競爭和冒險特征,相比之下,東方營銷員就略為遜色。比如:美國營銷員更喜歡選擇高收入而低保障的工作,而中國營銷員則傾向于高保障的工作。受中國傳統文化的封閉性和超穩定性影響,中方人員缺乏風險意識和冒險精神,謹慎而細致的秉性往往難以把握競爭瞬息萬變所出現的機會,安于現狀并穩中求勝的結果往往又是輸不起。外方人員則具有敢為天下先的冒險精神,在新市場開拓、新方法運用方面都充滿探索性,而一種無時不有的危機感和競爭威脅感又使他們有強烈的風險意識。3.與西方營銷員相比,東方營銷員更具樂群性、協調性與合作性。這種個性差異同樣是傳統文化觀念的積淀。在人生觀與價值觀方面,東方人重“大我”,西方人重“小我”,東方人看重社會責任和義務,西方人則看重個人價值和自身成熟;東方人強調與他人保持一致,害怕與眾不同,西方人追求個人獨特與創造。4.聰明與世故:就智商本身而言,東方營銷員似乎比西方人營銷員略勝一籌。這種差異既有文化傳統因素,也有教育觀念上的原因。在文化傳統方面,東方人崇尚智慧、謀略、技能與技巧,西方人信奉膽識、力量、科學和技術,在教育觀念方面,東方人注重智力訓練,西方人強調個性發展。可見,東西方不同的社會文化與歷史傳統形成營銷員各具特色的個性品質。但是,隨著東西方經濟、科技、文化等方面交流的日益增加,營銷員個性品質的跨文化差異也在不斷縮小,并逐漸趨同。

(二)合資企業營銷人員需要、動機、態度的文化差異

1.需要的文化差異

需要是人對其生存與發展條件表現出來的依賴狀態,是個體和社會的需求在人腦中的反映,是個人的心理活動與行為的基本動力。馬斯洛把需要分為五個層次:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。前兩個是低層次需要,后三個是高層次需要。我國合資企業中的營銷人員大部分是本地化人才,經過二十年來市場經濟的洗禮,他們在個人需要層次方面發生了重大的變化。大部分的營銷人員中生理和安全需要已不成問題,他們追求的是自我發展,自我實現人生價值,并受到同行尊重的需要。這種趨勢已逐漸與西方的文化理念融合。營銷人員對培訓、教育的需要,特別是具體的營銷理念、營銷管理知識、技巧等相關課程的培訓已是相當渴望,把這些看作是未來個人成長的重要物質基礎。

2.動機的文化差異

動機是指推動和維持人的活動的心理動因。動機總是同滿足個體的需要聯系在一起。動機是文化的產物。在一定文化中形成的動機影響個體對工作、生活的看法。哈佛大學的大衛C麥克萊蘭把動機分為成就動機、歸屬動機、競爭動機和權力動機四類。在西方文化中,以成就動機為主,這一概念本身具有高度的自我取向或個人取向,在任何或一切情境中應用個體認為優秀的標準,力求取得成功的傾向。但在中國,成就動機卻以社會取向為主,由他人、家庭、群體或社會來決定成就的進程、優秀標準和評價,強調集體主義中的依賴性。合資企業中的營銷人員,由于不同的文化背景,因此其動機模式也不盡相同,只有根據跨文化的特異性,推崇社會主流文化,提供或滿足他們各自最需要的需求時,方能使激勵有效。

3.態度的文化差異

態度是指一個人對某一事物、人物、情境或事件作出贊成或否定反應的一種傾向,具有明顯的文化特點,如某一文化中種族歧視態度導致對特定群體的歧視行為,某一文化的服從觀導致其對權威的絕對遵從行為,某一文化的創造觀導致社會上的競爭行為等。一般來說,態度有服從、依賴、民族優越感等,這些對營銷人員的工作行為都不同程度的影響。跨文化合資企業的營銷人員對服從的強調和服從內容要求不一樣。不同文化中營造的服從氛圍不同,有的要求理性服從、有的提倡盲目服從,有些文化充分肯定個性自由發展,但卻忽視了集體的合作。如日本企業要求下屬年輕人對上級絕對服從,而美國企業卻希望年輕人有一種闖勁,能超脫一定的上下級關系,通過個人奮斗實現自我。不同文化對依賴性的強調和強調內容都不同,中國文化對集體的依賴性較強,營銷人員希望通過團體的協作、溝通,以共同完成既定的目標,西方文化則強調獨立工作,勇于創新。在合資企業中表現出的民族優越感同樣對營銷的工作行為產生影響,由于不同的文化熏陶,使來自不同文化的營銷管理人員在日常行動中不自覺的流露出民族優越感,從而使不同的人員對他文化和民族產生偏見和狹隘觀點,不利于組織內跨文化溝通。因此著重預防和消除這方面的負面影響是跨文化管理的重要內容之一。

(三)合資企業營銷人力資源管理的跨文化差異

1.人才管理理念的文化差異

合資企業在營銷人力資源管理的理念方面中外雙方存在著文化差異,特別是在營銷管理人員的選拔、使用、辭退、流動的問題上甚為明顯。選拔、使用人才時,中方注重德才兼備,重視人的政治素質、個人歷史和人際關系,而外方則把能力放在第一位,量才而用,且因事用人,崇尚規劃、鼓勵創新,尊重個人的能力和成就,在選拔中更依賴客觀的、有關個人智力和能力的選拔標準,采用評價中心、智商測試和能力測量方式。在辭退員工方面,中方相當審慎,除嚴重違法亂紀者外,盡可能不辭退,而外方則認為,企業要辭退的人辭退不了必將渙散軍心、降低效率,最終會損害企業利益和全體員工的利益。對于人才流動,中方對雙向選擇沒有足夠的認識,不習慣員工“跳槽”,常以某些條件和理由限制人才的流出,但外方認為,人才流動才能使企業保持活力和內部競爭狀態,形成合理的年齡、知識、技能結構。在工資政策上,中方看重員工的資歷、經歷和學歷,把工資調整與經濟效益直接掛鉤,外方則根據工作的性質確定工資,把工資調整與生活費用指數的變動聯系起來。

2.人才激勵理念的文化差異

由于合資企業中存在不同的價值觀念和人們需要滿足模式的文化差異,因此對人才的激勵理念也存在差異。激勵有物質激勵和精神激勵兩種。美國學者羅納的一項調查研究表明:對德國企業員工富有吸引力的激勵措施是滿足其安全需要、進步的需要、利益需要、認識的需要和接受訓練的機會;對加拿大員工來說,是滿足其提高應用技巧的需要,富有挑戰性的工作,工作自主性需要、在同事和管理者之間保持良好的人際關系、進步的需要;對日本員工最富有吸引力的激勵措施是滿足其對工作的物理環境的需要、與同事保持和諧的人際關系、安全需要、認識的需要、進步的需要、接受訓練并提高其工作技能的需要。這說明人力資源管理中存在著激勵機制的跨文化差異。在我國,早期開放初期,由于生活水平不高,因而在動機激勵方面偏重追求生活質量提高,在需要激勵方面強調社會需要的滿足,其次才是個人需要和安全需要,在工作激勵方面強調健康的人際關系,減少個人間的競爭,增強班組間的競賽。隨著經濟全球化的發展,跨國公司或合資企業更把精神激勵作為企業成功的關鍵因素,培養并調動員工持久的為企業發展而獻身的信念。例如:IBM公司有個慣例,為工作成績名列前85%以內的銷售人員舉行隆重的慶祝活動,工作成績名列前3%的銷售人員還要榮獲“金圈獎”。在頒獎活動期間,IBM公司一般都播放拍攝精美的有關獲獎者本人及其家庭的記錄片,并舉行一系列令人難以忘懷的大型活動。這樣做的目的就在于充分激發員工的自豪感,并使所有IBM公司的員工都能夠感到自己是整個慶祝活動的一部分,從而形成了強大的凝聚力。我國一些企業重視榮譽激勵,通過滿足員工的榮譽感以激發強大的能量和增強員工的信心,使員工體驗到自己生活的價值,收到良好的效果。但近來也有許多企業過度強調物質激勵的作用,忽視精神激勵,嚴重影響營銷人員之間的關系,出現相互惡性競爭的局面,影響了企業的市場競爭力。

三、合資企業營銷人力資源的跨文化管理

基于合資企業營銷人力資源在個性特征,個人工作的需要、動機、態度等方面存在著跨文化的差異,以及在管理理念方面也存在著文化差異,這些差異,往往會導致組織內部人與人之間的矛盾出現,甚至激化,嚴重影響到營銷人力資源的有效管理,危及企業營銷戰略的有效實施,從而使企業陷入經營失敗的困境。因此,合資企業必須結合中外雙方的傳統文化特質采取一系列步驟和方法整合不同的文化差異,融合文化中的優秀特質,塑造新型的營銷管理文化,從而建立起一套適合跨文化條件下的合資企業人力資源的管理模式。合資企業可以采取以下步驟和方法進行跨文化的管理。

(一)文化的分析和理解不同的文化背景,決定了人們持有不同的價值觀念、行為準則以及不同的個性特質。因此必須對企業中營銷組織的兩種或多種文化進行分析、識別和理解。中外雙方營銷人員要理解他文化,必須理解本土文化,傳統文化,對自己的文化模式、文化背景,文化精華和糟粕演變進行理解,樹立動態的關聯的文化觀。同時,努力消除“本文化中心主義”,即不能認為自己的文化優于他文化、用本土文化的范疇和價值觀念去判斷評價他文化、面對他文化存在偏見和歧視。

(二)文化的適應文化適應要求營銷人員必須在某種程度上擺脫本土文化的約束,調整、適應他文化,從他文化反映原文化,但對他文化既要“入鄉隨俗”,又要“處之超然”,否則就會盲目落入另一種文化的框框之中,這是合資企業營銷人員面臨的最大挑戰。

(三)調查分析不同文化背景下營銷人員對外來文化的容忍度在合資企業的營銷組織中,員工可能來自不同的文化背景,他們對某些文化方面的差異如需求層次、工作動機、態度的差異以及權力距離等可能容忍程度比較高,易于接受外來文化的新作法,在另一些文化側面上如宗教、傳統習俗等可能持排斥態度。因此,通過調查,才能在制定營銷人力資源管理的各種規范過程中,盡量避免超越員工的文化容忍界限而引起的文化沖突和矛盾。

(四)開展文化敏感性訓練文化敏感性是跨文化管理能力的一項重要內容。培訓包括兩個內容:一是系統培訓有關母國文化背景、文化本質和有別于其他文化的主要特點;二是培訓外派管理人員對東道國文化特征的理性和感性的分析能力。目的在于使員工掌握對不同文化的反應和適應能力,促進不同文化背景的人員之間溝通和理解。基本途徑是把具有不同背景的營銷人員或在不同文化地區工作的經理和員工結合在一起進行培訓,包括介紹情況或適應實際的培訓、文化意識的培訓、認識觀念轉變的培訓、經驗的培訓及相互交流的培訓。具體方式有角色扮演、情景對話、營銷案例分析、團隊實地考察、環境模擬、專業培訓等。這樣將有效打破中外雙方員工存在的文化障礙和角色定位,更好地找出不同文化的共同點,強化對不同文化環境的適應性,增進文化之間的聯系和合作意識,并在此基礎上,增進營銷人員的跨文化溝通、理解和融合,達到跨文化的和諧,從而建立一種有效的營銷溝通模式和營銷管理模式。

篇(5)

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。

實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。

伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。

（二）跨文化沖突的表現

跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。

在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。

3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。

4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。

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一、價值取向中西方民族的價值取向

差異最主要表現在西方崇尚個人主義、追求價值的自我實現，而中華民族強調集體主義、注重人和自然的和諧。個人主義的價值取向包含尊重隱私、征服自然、尊重他人和追求自我價值的實現等特征。這些價值觀念差異也體現在旅游跨文化交際中，如西方人的隱私觀念很強。他們在交往時不喜歡別人插手自己的事情，在中國，酒店服務人員認為出入客人房間打掃衛生、整理內務是她們的職責所在，不必征求客人的同意；而在英語語言國家，所住宿的旅店就是客人的臨時地盤，他們擁有自己獨立的空間，酒店工作人員未經許可是不能進入他們的臨時領地。在導游服務中，為了雙方很好的合作，中國的導游會時常提醒游客能做和必須做的事，這些在外國人看來是侵犯了個人隱私。對游客提出的“請不要翻越”等建議和勸告，中國人認為導游責任心強，可西方人看來，這是在干涉個人自由。

二、思維方式

思維方式是指人們按照一定的思維編碼和程序來進行思考的方式。文化背景不同，人們對外界的認知也是不同的，其思維模式也必然有著明顯的差異。中國人歸納性、模糊性和直覺性的思維模式在旅游跨文化交際時對于旅游文本的布局、文字的風格等方面的表達得淋漓精致，如頻繁使用“將近、大概”等模糊概念的描述或使用形容詞和各種修辭手法來渲染青山、綠水、藍天、白云和風俗等。而這些華麗的文風和辭藻往往讓西方游客云里霧云、“美”不忍睹。而演繹性、推理性和直線性的西方思維則在旅游文本中主要注重景點地貌特征、旅游服務、旅游景點的獨特性等諸方面的信息傳遞，很少使用修辭、對比和夸張等手法來宣傳風情地貌。

三、社會行為規范

行為規范是交際中非常重要的一個環節，是完成有效交際的重要保證。不同文化背景的人們具有不同的社會行為規范，因此在交際時，對同一交際行為的認識、解釋和判斷就存在一定的差異，彼此產生誤解和沖突也是常有發生。“眼睛是心靈的窗戶”，目光接觸在人的交際中發揮著信息傳遞的作用。中國人在交流時不能一直直視對方，認為直視對方是不禮貌的表現；而西方人卻認為東張西望、躲避對方眼神是忽視對方或者不尊重對方。

四、旅游跨文化交際應采取的策略

（一）了解跨文化知識，培養旅游從業人員跨文化意識

不同社會背景下的地理環境、思維方式、、風俗習慣等方面均存在著一定的差異。充分了解對方是有效溝通的基礎，人們所具有的文化知識越豐富，對其他文化了解越深刻，也就越能夠更好地預測他人的言行；熟悉雙方的文化差異，才能預見并避免可能出現的文化沖突。旅游者事先應了解目的地國風俗民情，但更重要的是旅游從業人員應了解客源國的文化背景和交流禁忌，運用各種技巧更好地與旅游者進行有效交流。

（二）對比跨文化表現，提高旅游跨文化交際的敏感性

“有比較才能有鑒別”，通過對中西方的問候語、生活方式、思維與觀念、言語和非言語交際等方面進行對比，進一步了解不同國家文化差異的具體體現。通過文化對比，加深對中外文化的理解，才能深刻感悟本土文化與客源國文化之間的異同，為獲得跨文化交際的文化敏感性提高有力的保障；通過跨文化對比，加強外國文化知識的學習，傳播本國文化，進行得體的跨文化交際。

（三）認同跨文化價值觀，迎合國際旅游者的消費心理需求

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關鍵詞： 商務英語教學 跨文化交際 文化適應模式

隨著跨文化交際研究的深入和普及，越來越多的外語教師意識到語言能力是交際能力的基礎，然而，培養學生具備聽、說、讀、寫、譯的語言技能，并不意味著他們就具備良好的交際能力。商務英語文化問題體現在商務領域的各個方面，無論是日常商務事務的處理，還是會議和談判等重要商務場合，都有很多約定俗成的處理方式和方法。學習者在學習語言的同時應該了解一些商務常識，特別是商務領域內的一些交際技巧和文化因素，會為雙方商務活動的順利開展提供很多便利，對商務活動中的文化現象進行總結和思考，對提高自己的商務英語實際交際水平很有幫助。

一、商務英語文化意識的培養

商業文化，作為一種社會文化現象，隨著商品交換的產生而產生，與商業實踐相始終，迄今已有悠久的歷史。其作為現代的一個專門學科建立，則只有不到二十年的時間，是一門很年輕的學科。商業文化源于商品交換，是指人們在長期的商業實踐中形成的獨特具有自身民族特色的商業文化，如商業精神文化、商品文化、品牌、商號、商標文化、營銷文化、商業倫理文化、商業環境文化等。商務文化意識的培養旨在提高從事商務活動的漢語學習者語言交際能力，同時培養其社會文化能力，減少其在跨文化經濟交往中的社會語用失誤。

商務英語活動中的文化語境是指與商務語言交際相關的社會文化背景，具體包含價值觀念、思維方式、宗教文化、物質文化、社會語用文化、習語文化、生態文化等。當前我國的商務英語教學基本依照“英語+商務”的模式進行，這種單一的教學模式使學生誤認為會說英語、懂得商務知識就能順利進行商務活動，造成跨文化交際意識缺乏，更談不上培養跨文化交際能力。事實上，不少成績優秀的學生畢業后踏入社會深感交流的困難。當然，影響語言能力的因素很少，主要是文化能力欠缺。因為在具體的交際實踐中，他們會不自覺地借助母語的語言規則、交際習慣、文化背景和思維方式來表達思想，與不同的文化因素發生交叉與碰撞，于是產生誤解和沖突，有時甚至直接影響商務談判的成功。

二、商務英語文化適應模式理論

文化是人類社會特有的現象，是人類為了滿足自身需求而創造出的物質和非物質產品的總和。美國文化人類學家L.A.懷特認為，文化是特定的動物有機體用來調適自身與外界環境的明確而具體的機制。文化對于環境的適應，主要表現在工具和技術適應、組織適應、思想觀念適應三個方面。文化適應是反映文化特性和文化功能的基本概念，主要指文化對于環境的適應，有時也指文化的各個部分的相互適應。文化適應的過程實際上是個人或群體通過直接接觸和相互作用而獲得其他個人或群體的文化特征的過程，是一種社會化的學習過程，在這種過程中，語言交流起了基本的作用。

商務文化是文化的一種表現形式，廣義上的商務文化是人類為生存和發展，在設計、生產、經營和消費商品的實踐活動中形成的物質和精神成果的總和。狹義上的商務文化是指世紀商務活動發生過程中所涉及的文化現象，即在商品流通領域里，各行各業、各個環節商務活動中所發生、反映、傳播的具有商業特色的文化現象，是人類在商務活動中產生的物質成果、精神成果的總和。任何一個獨立的經濟單位（商務活動主體）從事任何一種商務活動，都離不開觀念的支配、環境的制約、風俗的影響，依次重疊形成商務觀念文化（商務文化的核心）、商務環境文化（觀念形成的環境）、商俗文化（觀念在以往文化中的積淀）和商務企業文化（觀念的主體）。因此，在文化的歷時維度上，從縱向組合的角度出發，商務文化適應模式包括四個方面，即文化整合、文化固化、文化分離和文化邊緣化。商務文化整合（integration）是指文化適應中的個體既重視保持傳統文化，又注重與其他群體進行日常的交往；文化同化（assimilation強調商務個體與其他文化群體在頻繁的交往中逐步適應接受新文化，并在新文化中對自己的新文化身份感到自信；文化分離（separation）是由于個體重視自己原有文化，希望避免與其他群體進行交流；文化邊緣化（marginalizaiton）是指個體既不能保持原來文化，又不被其他群體文化所接受。商務文化是人類社會商務實踐的產物，脫離了具體的商務運作環境，其文化功能就無從談起，人類的文化傳統、生存的文化環境、文化模式等，都會對商務文化產生深刻的影響。

三、商務英語文化適應模式的導入與建立

商務英語文化教學的重點是以跨文化交際學的基本理論為框架，闡述交際與文化的關系、文化價值觀對跨文化商務交際的影響，運用跨文化交際學理論，具體分析重要商務實踐活動中的文化差異，即跨文化商務寫作、禮儀、談判、營銷、倫理和企業文化。商務英語文化教學應遵循商務文化活動的規律，結合學生的學習特點，激發學生的學習興趣，規范學生的商務文化禮儀等。在教學內容的選擇上，教師應該分為基礎、障礙和應對三大板塊，充分體現出商務英語文化教學的內容：體系新穎、信息量大、理論前沿、案例豐富、內容實用。

1.商務文化導入的內容

（1）商務習俗文化因素。包括商務社交、商務辦公、商務管理禮儀，等等。

（2）商務體態文化因素。如身勢體態、手勢、面部表情、服飾禮儀、餐飲禮儀、對時間和空間的不同觀念，等等。

（3）商務心態文化因素。包括價值觀念上的差異、審美觀念上的差異、倫理道德觀上的差異、宗教等。

（4）商務價值觀念和思維文化因素。包括人際關系、宗教道德準則，以及經商法律、電子商務、市場營銷、價格談判、國際貿易流程等。

2.商務文化導入運用

商務文化涉及各種有關商務活動的基本知識，分為商務文化基礎層面和商務文化操作層面。商務文化基礎層面即商務觀念文化（商務道德文化）、商務環境文化、商俗文化、商務企業文化；商務文化操作層面包括營銷文化、商務會展文化、商務傳媒文化、商務娛樂文化、商務體育文化。如何迅速理解文化差異對國際商務活動的重要性所在，并結合具體的例證，從性別、種族及階級的差異等諸多方面，對國際商務活動中可能遇到的文化差異及文化休克問題進行簡要的剖析，這就要求商務文化教學的導入遵循以下原則。

（1）多樣性。將語言學習貫穿在了解、思考、探討現實生活中的各個問題過程中，有利于語言學習，有利于發展學生的語言交際能力。因時制宜，針對具體的教學需求和條件，綜合考慮教學方法、步驟、媒體和組織形式等要素，制定出最切合實際的教學實施方案。

（2）進階性。文化教學策略不是一項抽象的教學原則，也不是在某種教學思想指導下構建起來的教學模式，而是可供教師和學生在教學中參考執行或操作的綜合性方案，由易到難、循序漸進地安排，形成“坡度性的循序漸進”的效應。

（3）趣味性。根據第二語言習得理論，課文內容的趣味性往往可以降低情感焦慮，從而降低語言輸入的難度，提高學習效率。教材和案例應包含和學生專業相似的內容，幫助學生結合專業打基礎，使他們能用英語作為工具獲取專業所需的信息。

（4）延展性。以學生為中心創設各種學習英語的情境，創造良好的學習英語的環境，開發外語網絡資源；立足學生實際，開發英語網絡學習資源，從課堂延伸至課外，讓學生有更多的時間進入“浸潤式”的學習氛圍中，使教學結合課堂內外，做到靈活性、機動性、多樣性、趣味性融為一體，從而充分發揮第二課堂的延伸作用、接口作用。

四、結語

商務英語是在國際商務背景下進行跨文化交際的一種共通語言，是專門用途英語的一個重要分支。商務英語是在不同語言社團的商品與服務交換過程中使用的英語語言，這一定義包括兩層含義：其一，商務英語是商務交易的媒介、手段或工具；其二，商務英語是運用于商務交易特定領域的世界語言。商務英語教學中加強文化教學已成為大勢所趨，教學過程中必須重視文化教學，文化教學的開展應結合各門課程的具體特點有計劃地進行，而且文化教學要通過分階段、有層次、不斷深入地學習探討，才能有效幫助學習者對文化獲得全面清晰的了解，進而從更深層次上理解文化，并進一步培養跨文化交際能力。

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