序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電商消費(fèi)者調(diào)研范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文(一)

為了深入了解本市居民家庭在酒類市場(chǎng)及餐飲類市場(chǎng)的消費(fèi)情況，特進(jìn)行此次調(diào)查。調(diào)查由本市某大學(xué)承擔(dān)，調(diào)查時(shí)間是20**年7月至8月，調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查，本次調(diào)查選取的樣本總數(shù)是2000戶。各項(xiàng)調(diào)查工作結(jié)束后，該大學(xué)將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，其調(diào)查報(bào)告如下：

一、調(diào)研對(duì)象的基本情況

二、專門調(diào)查部分

(一)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況

1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費(fèi)以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi);二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場(chǎng)大于紅酒的市場(chǎng)。

2、白酒消費(fèi)多元化。

(2)購(gòu)買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價(jià)是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。

(3)顧客忠誠(chéng)度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對(duì)新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭(zhēng)創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要。

(4)動(dòng)因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營(yíng)業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)于企業(yè)來說是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費(fèi)者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場(chǎng)的規(guī)模。而對(duì)于商家來說，營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因?yàn)槠鋵?duì)酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。

(二)飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況

本次調(diào)查主要針對(duì)一些飲食消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)者比較喜歡的飲食進(jìn)行，調(diào)查表明，消費(fèi)有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)：

消費(fèi)者認(rèn)為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費(fèi)水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個(gè)主要酒店比較如下：

2、消費(fèi)者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性，但也并非絕對(duì)如此，例如，長(zhǎng)城酒樓、淮揚(yáng)酒樓，也有一定的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。

3、消費(fèi)者追求時(shí)尚消費(fèi)，如對(duì)手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費(fèi)比較多，特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)餐飲類市場(chǎng)。

4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場(chǎng)的兩個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)潛力很大，目前的消費(fèi)量也很大。調(diào)查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的60.8%，喜歡火鍋的約占51.14%，在對(duì)季節(jié)的調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場(chǎng)，在夏季也有較大的市場(chǎng)潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費(fèi)的一大景觀和特色。

三、結(jié)論

1、本市的居民消費(fèi)水平還不算太高，屬于中等消費(fèi)水平，平均收入在1000元左右，相當(dāng)一部分居民還沒有達(dá)到小康水平。

2、居民在酒類產(chǎn)品消費(fèi)上主要是用于自己消費(fèi)，并且以白酒居多，紅酒的消費(fèi)比較少，用于個(gè)人消費(fèi)的酒品，無論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉(xiāng)酒為主。

3、消費(fèi)者在買酒時(shí)多注重酒的價(jià)格、質(zhì)量、包裝和宣傳，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者持無所謂的態(tài)度。對(duì)新牌子的酒認(rèn)知度較高。

4、對(duì)酒店的消費(fèi)，主要集中在中檔消費(fèi)水平上，火鍋和海鮮的消費(fèi)潛力較大，并且已經(jīng)有相當(dāng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文(二)

一、市場(chǎng)調(diào)研

目前市場(chǎng)上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為木質(zhì)、真皮、布藝、以及二者結(jié)合四種，木質(zhì)沙發(fā)：直接由各種木材打造，坐墊和靠背上沒有任何面料修飾，實(shí)用性和環(huán)保性比較好，但原木較生硬，舒適感不強(qiáng)，沒有人性化設(shè)計(jì)難以滿足現(xiàn)代沙發(fā)舒適性的要求;

目前市場(chǎng)上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營(yíng)沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢(mèng)寶、世紀(jì)博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則。

一、XX沙發(fā)市場(chǎng)概況：

目前，XX沙發(fā)銷售地主要聚居在XX大街處銀座家居、富雅家居、歐亞商城、東亞商城、清河家具、國(guó)貿(mào)家具、二印家具城。從產(chǎn)品和品牌檔次上看，銀座家居、富雅家居屬高檔品牌的根據(jù)地，東亞商城、清河家具、國(guó)貿(mào)家具、二印家具則匯聚了來自天南海北的中低檔沙發(fā)品牌。從經(jīng)營(yíng)定位上看，各商城均有自己的差異化定位，知名品牌、高檔商品的專賣店向富雅、銀座家具城集中;中檔及部分專業(yè)市場(chǎng)多數(shù)集中在東亞家具城;低檔商品的批發(fā)業(yè)務(wù)又集中在XX和XX家具城，歐亞則走專業(yè)化辦公家具路子，與其同一東家的銀座家居形成互補(bǔ)，對(duì)其他家具商城形成攻擊。

市場(chǎng)上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為真皮、布藝、以及二者結(jié)合三種，進(jìn)駐XX沙發(fā)目前市場(chǎng)上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營(yíng)沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢(mèng)寶、世紀(jì)博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則匯聚了一些來自XX本土和其他各地區(qū)縣城的小品牌，如XXXX、XXXX等。

三、消費(fèi)者調(diào)查：

1、消費(fèi)者細(xì)分特性描述一(低、中、高檔)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價(jià)位的主要消費(fèi)群。他們的要求是：簡(jiǎn)潔實(shí)用而又有現(xiàn)代美感;功能較多，以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設(shè)計(jì)及風(fēng)格，但價(jià)位偏于中低價(jià)，心理上能感到物有所值。這一類消費(fèi)群還是雜牌的天下，因其長(zhǎng)于抄襲與模仿，拙于原創(chuàng)與設(shè)計(jì)研發(fā)。因此，它們利用自身的各項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì)，吸引了廣大的中下層次的消費(fèi)群。

b)中高層次的消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者包括企、事業(yè)單位的管理人員，城市白骨精(白領(lǐng)、骨干、精英)。他們事業(yè)有成，思想獨(dú)立，個(gè)性化追求較為明顯。對(duì)家私的性價(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定位較為看重。這部分生產(chǎn)廠家較多，他們各自以自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的技術(shù)研發(fā)滿足了追求不同風(fēng)格的消費(fèi)者的需求。

c)都市新貴或富豪的高層次群體。這部分人居于消費(fèi)金字塔的頂端。一般都有別墅或?qū)挸ê廊A的住房，對(duì)家具的要求首先是品牌要與自己的社會(huì)或金錢地位相匹配，通常選擇的是國(guó)際品牌或知名品牌。

2、消費(fèi)者細(xì)分特性描述二(辦公、家居)：

a)辦公沙發(fā)消費(fèi)群主要是經(jīng)濟(jì)水平處于中高層次的群體。購(gòu)買群也多位于這個(gè)群體。經(jīng)濟(jì)佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他們看重品牌，因此選擇的一般都是知名品牌。經(jīng)濟(jì)一般者，則選擇中檔品牌，既顧及到了形象，又節(jié)省資金。

b)家居沙發(fā)消費(fèi)群的范圍比較廣泛，幾乎涵蓋了所有成家立業(yè)或?qū)⒔杉业南M(fèi)者。對(duì)于私人使用物品，他們選擇起來相當(dāng)慎重，不僅注重質(zhì)量，而且在與室內(nèi)風(fēng)格匹配上也花盡心思。由于經(jīng)濟(jì)狀況的不同，選擇的品牌檔次亦各不相同。

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買沙發(fā)的主要因素：

訪問5人，綜合如下：

消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)無污染、沒怪味、舒適、款式合理、價(jià)格實(shí)惠

高消費(fèi)大品牌

中低消費(fèi)舒服、價(jià)格便宜

現(xiàn)用沙發(fā)品牌南方、泰新、以及濟(jì)南本地產(chǎn)布藝沙發(fā)

認(rèn)為現(xiàn)在較好的沙發(fā)品牌是芝華士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙發(fā)產(chǎn)品的未來發(fā)展走勢(shì)：

通過訪談和查找二手資料，有三大走勢(shì)：

a)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)方面：力求創(chuàng)新，國(guó)際一體化，簡(jiǎn)約、舒適成為城市中人們放松壓力生活的主題;

b)產(chǎn)品使用方面：力求方便搬運(yùn)，使用年限減少，色彩和時(shí)裝化的家具受到越來越多人的歡迎;

c)品牌方面：由于產(chǎn)品日趨細(xì)分，沙發(fā)品牌呈兩極化發(fā)展，知名品牌更加注重其品牌的建設(shè)和推廣，某些中檔品牌則在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰，而那些雜牌、小品牌則依舊利用自己的成本、價(jià)格以及地域優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中下層消費(fèi)區(qū)域。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文(三)

通過對(duì)近百位經(jīng)銷商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對(duì)微型電動(dòng)車能夠上路合法化的期望最大，同時(shí)消費(fèi)群體存在年輕化的趨勢(shì)。

作為微型電動(dòng)車產(chǎn)銷主力市場(chǎng)的山東省份，今年1-5月份產(chǎn)量達(dá)到12.2萬，已經(jīng)達(dá)到去年全年產(chǎn)量的6成。從2009年起步至今，微型電動(dòng)車經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的初級(jí)階段。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，各大車企在不斷加大投入擴(kuò)張產(chǎn)能的同時(shí)，渠道網(wǎng)絡(luò)布局也愈來愈受到重視。

經(jīng)銷商作為車企與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)存在的問題有一定感知力，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求與產(chǎn)品質(zhì)量有一定見解。因此，通過對(duì)全國(guó)100多位經(jīng)銷商的調(diào)研，針對(duì)目前品牌認(rèn)知、經(jīng)銷環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)需求三個(gè)方面展開，為后續(xù)微型電動(dòng)車的升級(jí)方向及發(fā)展趨勢(shì)提供參考。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對(duì)微型電動(dòng)車能夠上路合法化的期望最大，同時(shí)消費(fèi)群體存在年輕化的趨勢(shì)。另外，在品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品認(rèn)可度上，調(diào)研也有有趣的發(fā)現(xiàn)。

消費(fèi)者觀察：市場(chǎng)涌現(xiàn)新需求 消費(fèi)群體趨向年輕化

在參與調(diào)研的百位經(jīng)銷商中，有72%的經(jīng)銷商表示，如果政策允許上牌，消費(fèi)者會(huì)去上牌，因?yàn)檫@樣可合法上路，而也有28%的經(jīng)銷商認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)上牌，原因有兩點(diǎn)：第一，上牌照較麻煩;第二，上牌后違法交通規(guī)則會(huì)被罰款。

細(xì)分來看，經(jīng)銷商期待的是微型電動(dòng)車能夠獲得牌照，合法上路，同時(shí)，經(jīng)銷商認(rèn)為大部分消費(fèi)者也能同樣能接受車輛上牌。

但是，在對(duì)微型電動(dòng)車目前存在的優(yōu)勢(shì)方面，近六成經(jīng)銷商認(rèn)為無需駕照是主要優(yōu)勢(shì)。一方面，經(jīng)銷商判斷消費(fèi)者愿意給車輛上牌照，另一方面，駕駛者又不愿意或無能力獲得駕照。這體現(xiàn)了微型電動(dòng)車目前的問題之一：駕駛者的資質(zhì)和條件，與產(chǎn)品并不完全匹配。因此，一旦監(jiān)管部門要求微型電動(dòng)車駕駛者辦理駕照，將會(huì)影響這一品類的銷售。此外，在多選形式的調(diào)研問卷，涉及到多項(xiàng)因素，其中省錢(約占選項(xiàng)總票數(shù)的16%)、駕駛簡(jiǎn)單(約占選項(xiàng)總票數(shù)的13%)、方便小巧(約占選項(xiàng)總票數(shù)的12%)的特點(diǎn)也成為部分經(jīng)銷商認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)，而舒適安靜的特點(diǎn)不能被經(jīng)銷商普遍認(rèn)可。

品牌認(rèn)知：經(jīng)銷商有一定忠誠(chéng)度

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近四成的經(jīng)銷商只一個(gè)品牌，另有36%經(jīng)銷商兩個(gè)品牌。不少?gòu)S家的銷售高層在我們的訪談中表示，他們并不排斥經(jīng)銷商其他品牌，但同時(shí)的品牌應(yīng)該與其品牌有互補(bǔ)關(guān)系，如果是替換關(guān)系，他們不能接受。在這樣的情況下，多數(shù)經(jīng)銷商忠誠(chéng)于一個(gè)或兩個(gè)經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對(duì)所售微型電動(dòng)車的總體評(píng)價(jià)半數(shù)以上是持認(rèn)可態(tài)度的，其中在滿分為10分的評(píng)價(jià)體系中，有55%的經(jīng)銷商對(duì)車型評(píng)分在8-9分，甚至有7%的經(jīng)銷商給所售車型打了滿分，這說明目前電動(dòng)車的整體性能還是令大部分經(jīng)銷商滿意的。相對(duì)應(yīng)的，也有4%的經(jīng)銷商對(duì)所售車型不太滿意。

產(chǎn)品提升空間：續(xù)航里程有待提高

綜合經(jīng)銷商對(duì)微車方面投出的所有票數(shù)，在調(diào)研問卷中提及的9個(gè)方面中(續(xù)航里程、產(chǎn)品質(zhì)量、舒適性、智能性、產(chǎn)品配置、外觀、操控性、最高速度、外觀)，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品不滿的方面(也就是在經(jīng)銷商看來有較大提升空間的部分)主要集中在：續(xù)駛里程產(chǎn)品質(zhì)量、舒適性、智能性，這四個(gè)方面獲得的在所有9個(gè)選項(xiàng)投票中占比都超過10%。其中，在續(xù)航里程方面是大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為有待提升的部分，而空間小這方面則被大部分人認(rèn)同接受，在近百人的有效問卷中只有11個(gè)經(jīng)銷商認(rèn)為微型電動(dòng)車空間有待提高，因?yàn)楫吘剐∏煞奖氵@也是微型電動(dòng)車所具有的特點(diǎn)。

針對(duì)目前微型電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)有超過半數(shù)的經(jīng)銷商認(rèn)為目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其中有16%的經(jīng)銷商認(rèn)為存在過度競(jìng)爭(zhēng)，38%認(rèn)為有一定競(jìng)爭(zhēng)，僅6%的人認(rèn)為無競(jìng)爭(zhēng)。低成本的投入外加較高的投資回報(bào)率使得微型電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大。

篇(2)

3月26日，華為聯(lián)手天貓、聚劃算共同打造的6.1寸智能手機(jī)Mate正式發(fā)售。在華為天貓旗艦店，Mate開售僅3小時(shí)便售出5000臺(tái)，兩天銷量破萬，創(chuàng)下多項(xiàng)天貓手機(jī)銷售紀(jì)錄；而在另一首發(fā)平臺(tái)華為商城，該產(chǎn)品的現(xiàn)貨也于當(dāng)日售罄。據(jù)悉，僅在首發(fā)當(dāng)天，Mate的下單金額便突破億元大關(guān)。對(duì)于在國(guó)內(nèi)首次嘗試以C2B模式推廣智能手機(jī)的華為來說，這樣的銷售成績(jī)令人振奮。所謂C2B模式，即企業(yè)（B）根據(jù)消費(fèi)者（C）對(duì)某一產(chǎn)品性能、心理價(jià)位等的集中反饋來生產(chǎn)銷售符合其需求的產(chǎn)品。

在全球通信行業(yè)遭遇寒冬的情況下，智能手機(jī)業(yè)務(wù)已成為華為未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。然而，盡管華為已是全球排名前十的智能手機(jī)廠商，占據(jù)著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)9.9%的份額，但其銷售仍是以運(yùn)營(yíng)商渠道為主，難以產(chǎn)生直接的品牌影響力。因此，華為迫切需要在公開渠道中打開市場(chǎng)，C2B模式無疑是其從運(yùn)營(yíng)商渠道向公眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。

據(jù)本刊記者了解，華為與阿里系的合作始于2012年11月，當(dāng)時(shí)，天貓向華為開放了手機(jī)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的大面積用戶調(diào)研；其后在2013年3月初，聚劃算又面向用戶進(jìn)行了大規(guī)模的華為Mate價(jià)格調(diào)研，最終華為以此為據(jù)，確定了Mate 2688元的售價(jià)。對(duì)此，華為終端電商部負(fù)責(zé)人徐昕泉表示，“這是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)聚眾效應(yīng)中產(chǎn)生的價(jià)格，亦是華為一次史無前例的商業(yè)模式創(chuàng)新。”

作為華為的合作對(duì)象，阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁兼天貓總裁張勇也對(duì)C2B模式表現(xiàn)出了極大的熱情。“消費(fèi)者渴望的功能得到盡情滿足，價(jià)格上又獲得了更大的實(shí)惠，華為Mate的上市展現(xiàn)了C2B廣闊的前景。”張勇表示，C2B模式將構(gòu)筑廠商、渠道和消費(fèi)者之間的完美鐵三角，在幫助廠商完成產(chǎn)品向柔性制造過渡的同時(shí)，也讓渠道最大化地釋放了平臺(tái)價(jià)值，是企業(yè)通向未來全新商業(yè)生態(tài)的窗口。

“C2B將演繹新商業(yè)模式下的無限可能。”張勇說。

華為與天貓的新嘗試

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期中，不同的手機(jī)廠商設(shè)計(jì)宣傳銷售產(chǎn)品的流程幾乎一樣：產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)冥思苦想做出樣機(jī)，然后和公司決策層一起開會(huì)討論，從中選出一款大家認(rèn)為最好的設(shè)計(jì)進(jìn)行量產(chǎn)、鋪渠道、展開營(yíng)銷活動(dòng)。然而，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能完全滿足消費(fèi)者的需求。

蘋果在從不相信市場(chǎng)調(diào)研的喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下打造出了引領(lǐng)消費(fèi)潮流的iPhone，但并不是所有的決策者都是喬布斯那樣的天才，大多數(shù)手機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)的判斷只能依靠調(diào)查數(shù)據(jù)，而這也是華為內(nèi)部的共識(shí)。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為C2B模式有可能成為手機(jī)行業(yè)一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

另一方面，杭州的阿里系內(nèi)部同樣在思考電商的未來，他們得出的結(jié)論是，未來的電商必定會(huì)向著產(chǎn)品定制化、營(yíng)銷個(gè)人化以及物流社會(huì)化的方向發(fā)展，而C2B模式也將給電商帶來深遠(yuǎn)的影響。

事實(shí)上，C2B的概念并不復(fù)雜，其主要目的在于為同一類型的消費(fèi)者做聚眾化的定制，而要實(shí)現(xiàn)這一模式，必須及時(shí)了解消費(fèi)者的需求并且依靠強(qiáng)大的生產(chǎn)調(diào)整能力快速做出反應(yīng)。有專業(yè)人士告訴《IT時(shí)代周刊》，做運(yùn)營(yíng)商定制起家的華為手機(jī)，擁有強(qiáng)大的制造以及依據(jù)客戶需求迅速做出調(diào)整的應(yīng)變能力，在短期內(nèi)取得大量用戶數(shù)據(jù)則是天貓的優(yōu)勢(shì)所在，雙方正好形成互補(bǔ)，又能各取所需，合作也就變得順理成章。

據(jù)了解，為了共同打造Mate，從去年11月開始，天貓與華為展開了一場(chǎng)日點(diǎn)擊量超過24萬次的大面積用戶調(diào)研，天貓還向華為開放了大規(guī)模的手機(jī)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)；華為則將首先通過天貓?jiān)诰€上銷售其經(jīng)分析數(shù)據(jù)后定制生產(chǎn)的Mate手機(jī)。

拿到的調(diào)研數(shù)據(jù)讓華為得到了許多以前從未意識(shí)到的信息。華為電子商務(wù)部總裁徐昕泉介紹說，“過去我們認(rèn)為電商的客戶更注重性價(jià)比，是對(duì)價(jià)格比較敏感的人群，但實(shí)際調(diào)查出來的結(jié)果顯示，在特定的價(jià)格以下和特定價(jià)格以上的產(chǎn)品最好賣，處于兩個(gè)極端。”

在消費(fèi)人群的性別比例上，華為也有了新的認(rèn)識(shí)。“過去我們都認(rèn)為大屏手機(jī)可能女性用得不多，但市場(chǎng)調(diào)研證明，女性消費(fèi)者特別是一些辦公室白領(lǐng)特別喜歡用超大型的手機(jī)。”徐昕泉說，“3000元以上的女性消費(fèi)者比其他價(jià)格區(qū)間的女性消費(fèi)者至少會(huì)多10%以上。”

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，華為意識(shí)到，4.5寸以上屏幕，4核芯片，4000毫安以上電池容量，視頻和游戲功能強(qiáng)大的產(chǎn)品擁有最大的市場(chǎng)需求，6.1寸的Mate“口袋影院”也由此誕生。

但也有分析人士指出，雖然目前來看Mate銷售火爆，但它畢竟剛剛上市，其未來的表現(xiàn)還有待長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)。如果這種勢(shì)頭能夠保持，華為才可能掀起智能手機(jī)市場(chǎng)新的變局，未來也才可能有更多手機(jī)廠商加入C2B的行列。

而對(duì)天貓來說，與華為的合作將是其開啟大數(shù)據(jù)服務(wù)的第一步。天貓電器城總經(jīng)理譚飆表示，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)甚至金融需求服務(wù)，將成為未來天貓區(qū)別于其他電商的優(yōu)勢(shì)所在。

手機(jī)業(yè)C2B大幕開啟

相比于傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代廠商生產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)者被動(dòng)接受的B2C模式，由消費(fèi)者影響生產(chǎn)者的C2B模式有著固有優(yōu)勢(shì)：對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)商而言，C2B 模式可以降低庫(kù)存和縮短賬期；對(duì)于消費(fèi)者來說，相對(duì)個(gè)性化和高性價(jià)比的集中定制商品更能夠滿足消費(fèi)需求。以往C2B產(chǎn)品大多集中在服裝、家居行業(yè)，如今，這一趨勢(shì)正在朝著電子產(chǎn)品蔓延。

在IT行業(yè)，戴爾是C2B模式的先行者。早在創(chuàng)立之初，戴爾便提出了“按需定制”的直銷模式，讓消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人需求選擇CPU、硬盤來定制PC。盡管戴爾給予消費(fèi)者的選擇權(quán)非常有限，卻以此打開了知名度。

2012年，C2B模式在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)盛行，海爾、TCL、長(zhǎng)虹等廠商紛紛聯(lián)手電商推出定制彩電，不但在線上取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，更延伸至線下的傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)。因此對(duì)智能手機(jī)來說，步入C2B時(shí)代也只是遲早的事。而隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，營(yíng)銷模式正日益成為手機(jī)廠商占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。除了蘋果、三星等擁有巨大品牌效應(yīng)的行業(yè)巨頭，其他廠商唯有從消費(fèi)者需求入手。一些業(yè)內(nèi)人士表示，華為Mate的推出將成為智能手機(jī)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向C2B模式的契機(jī)。

本刊記者還于日前獲悉，在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的HTC也正在試圖通過C2B模式自救。4月2日，HTC消息稱將在該月中旬通過自有電商平臺(tái)推出“個(gè)人手機(jī)定制業(yè)務(wù)”。此前，深圳市百分之百數(shù)碼科技已率先推出國(guó)內(nèi)首個(gè)手機(jī)C2B自有平臺(tái)。此外，小米、聯(lián)想等廠商也紛紛計(jì)劃進(jìn)軍C2B領(lǐng)域，在未來的智能手機(jī)市場(chǎng)，定制手機(jī)或?qū)⒊蔀橐淮笾髁鳌?/p>

篇(3)

面對(duì)質(zhì)疑，美的廚電國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理孫命陽卻顯得相當(dāng)?shù)ǎ赋觯骸跋啾葟N電、家裝、建材成千上萬億的市場(chǎng)，我們的102億太小了，中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)太分散了，美的廚電有全球最齊全的廚電品類，我們需要充分利用品牌、資本等手段，進(jìn)行整合，升級(jí)現(xiàn)有資源，搭建更大、更完善的服務(wù)平臺(tái)。”

客戶需求至上

外界解讀美的，只看到了其營(yíng)銷渠道的強(qiáng)大。事實(shí)上，近兩年美的廚電轉(zhuǎn)型，支撐其快速贏得消費(fèi)者認(rèn)可的，其實(shí)是它扎扎實(shí)實(shí)地關(guān)注用戶體驗(yàn)，關(guān)注用戶價(jià)值。關(guān)于用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)“男神”微信創(chuàng)始人張小龍有兩個(gè)著名的觀點(diǎn)：“簡(jiǎn)單就是美”和“讓用戶爽”。

如何做到讓用戶爽？美的廚電給出的答案是市場(chǎng)調(diào)研和創(chuàng)新。美的廚電對(duì)于產(chǎn)品管理秉持了中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)務(wù)實(shí)的作風(fēng)，在它的邏輯里，所有新產(chǎn)品都來自于調(diào)研，挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，讓用戶推著新產(chǎn)品走。

2011年，美的廚電工業(yè)設(shè)計(jì)公司做了一次消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的消費(fèi)者不愿意人工清洗油煙機(jī)，尤其是內(nèi)部，又臟又不好洗，洗一次平均要用一個(gè)多小時(shí)。獲取這一信息后，設(shè)計(jì)師心里對(duì)未來產(chǎn)品有了大致的方向：要方便清潔，設(shè)計(jì)的面要非常平整；使用容易清潔的材料；不需用戶拆裝清洗。正是基于此，有了現(xiàn)在美的廚電的“扛鼎之作”――魅影系列，它的吸油煙機(jī)整個(gè)設(shè)計(jì)平面化，外面是玻璃材質(zhì)，里面是不沾油噴涂層，并采用高溫高壓蒸汽噴洗技術(shù)方案，以110度高溫蒸汽，對(duì)油煙機(jī)內(nèi)部的葉輪、油網(wǎng)進(jìn)行高壓噴洗，洗凈率達(dá)到98.5%，是廚電行業(yè)最領(lǐng)先的自清潔技術(shù)。

用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，機(jī)器人工作到?jīng)]電了就會(huì)停留在某個(gè)角落，消費(fèi)者要拎起來充電。“消費(fèi)者說希望電池用時(shí)更長(zhǎng)，或者沒電時(shí)能夠報(bào)警，但如果讓消費(fèi)者更省事，不操心，不是更好嗎？”美的廚電設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從中找到一個(gè)新點(diǎn)子――機(jī)器人檢測(cè)到自己快沒電了，能馬上跑到插座自動(dòng)充電――這是美的廚電2013年底上市的吸塵機(jī)器人。

美的廚電圍繞“顧客至上”，面向用戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一系列具有創(chuàng)造性的差異化創(chuàng)新，釋放了其巨大潛能，牢牢抓住消費(fèi)需求和使用體驗(yàn)。而清楚消費(fèi)者群體的特征對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新力至關(guān)重要。比如：一款市場(chǎng)零售價(jià)2萬元的微波爐X7的誕生就來自消費(fèi)者細(xì)分項(xiàng)目。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，通過廚電消費(fèi)者人群調(diào)研與分析，細(xì)分出五類廚電消費(fèi)者人群，分別為品位生活型、完美科技型、社交分享型、高效實(shí)用型、簡(jiǎn)單基本型，然后是在細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)及銷售策略“對(duì)癥下藥”。

X7就是為了滿足完美科技型消費(fèi)者的需求，這類占據(jù)總?cè)巳?0%的用戶特征主要表現(xiàn)為探索嘗鮮和品質(zhì)品位兩個(gè)方面。只是為了呈現(xiàn)X7一個(gè)簡(jiǎn)單的拉手，美的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把所有東西重新組裝設(shè)計(jì)，而且里面的玻璃切割都是異型的。另外這款微波爐還搭載了5寸觸摸屏幕，用戶可以像操作iPad一樣上網(wǎng)下載菜譜，只要按照菜譜備好食材微波爐就能自動(dòng)烹飪，符合現(xiàn)代人對(duì)“傻瓜式”產(chǎn)品的需求。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)，給美的廚電帶來的是高產(chǎn)品附加值和高回報(bào)。以美的魅影系列煙機(jī)TJ8055為例，雖然售價(jià)是國(guó)產(chǎn)油煙機(jī)中最高的，高達(dá)1萬元，但上市兩個(gè)月就銷售了5000臺(tái)，這就是“顧客至上”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”釋放的巨大能量。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了消費(fèi)者的生活模式和思維模式，傳統(tǒng)價(jià)值鏈迎來新的攪局者，比如樂視的“6999元”把彩電價(jià)格大幅度拉低，攪亂了電視行業(yè)。連制造商都有隨時(shí)被滅掉的可能，經(jīng)銷商消失也就不難想象了。在多種可能性隨時(shí)成為現(xiàn)實(shí)的情況下，孫命陽認(rèn)為，如果還存在經(jīng)銷商，美的廚電就要幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換身份成為服務(wù)商。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，經(jīng)銷商也要從傳統(tǒng)的價(jià)值鏈、大流通角色跳出來，從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，最終為用戶創(chuàng)造價(jià)值。從近兩年美的廚電推出的產(chǎn)品類別可以看出，它正在積極擁抱這場(chǎng)智能革命。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，美的的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)理梁文淦認(rèn)為涵括以下內(nèi)容：有很強(qiáng)的用戶體驗(yàn)和用戶參與感；一切以用戶為中心，重視跟消費(fèi)者互動(dòng)；像小米、騰訊，做產(chǎn)品非常關(guān)注消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，然后積極地去解決；大數(shù)據(jù)運(yùn)用；互聯(lián)網(wǎng)人更有娛樂精神。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有大數(shù)據(jù)做背書的用戶體驗(yàn)，可以快速解決產(chǎn)品問題，“傳統(tǒng)制造業(yè)卻很難找到海量的數(shù)據(jù)，做到幾千個(gè)樣本量已經(jīng)很困難了”。近幾年，美的廚電工業(yè)設(shè)計(jì)公司也一直在探索大數(shù)據(jù)，主要還是線下對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研、訪問。不過隨著智能化產(chǎn)品的介入，只要建立好自己的后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)制造企業(yè)的大數(shù)據(jù)將水到渠成。

對(duì)未來的產(chǎn)品美的廚電的構(gòu)想是――產(chǎn)品損壞了，自動(dòng)發(fā)信息到后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有“身份證”――車間編碼，后臺(tái)可以知道它的哪個(gè)零部件壞了，以及產(chǎn)品的用戶地址，當(dāng)維修人員電話告知用戶時(shí)，也許用戶還不知道。

美的廚電的很多產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)的用外觀解決產(chǎn)品問題的思路已經(jīng)走不通了。“以前設(shè)計(jì)師更多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在關(guān)注對(duì)手也沒用，如今美的已經(jīng)在很多領(lǐng)域做到第一、第二，再關(guān)注自己的行業(yè)也學(xué)不到更多的東西，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，還是要回歸本質(zhì)――關(guān)注消費(fèi)者。”梁文淦說。

“深化轉(zhuǎn)型”是2014年美的廚電的經(jīng)營(yíng)命題，除了經(jīng)銷商和產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變，銷售渠道也將從傳統(tǒng)的專賣店、KA流通渠道向新興渠道（電商）和跨界渠道（建材、工程）轉(zhuǎn)變。

篇(4)

一、引言

預(yù)售是指產(chǎn)品尚未進(jìn)入市場(chǎng)正式銷售之前，產(chǎn)品供應(yīng)商預(yù)先收取貨款，待產(chǎn)品上市后再交付給消費(fèi)者使用的一種銷售行為，其主要目的是為了有效地規(guī)避批量化生產(chǎn)存在的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是一種對(duì)新入市商品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的有效手段。早期，預(yù)售在航空、酒店、旅游等一些服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，后來逐漸滲透到房地產(chǎn)行業(yè)并受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來催生了新型的商業(yè)模式，越來越多的實(shí)體商品采用了預(yù)售策略，從普通服裝鞋帽、手機(jī)等電子類產(chǎn)品到生鮮農(nóng)產(chǎn)品、時(shí)鮮水果等，如今，一些預(yù)售平臺(tái)更成為了一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，為成千上萬熱愛創(chuàng)意與夢(mèng)想的人士提供一個(gè)為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意項(xiàng)目或人生夢(mèng)想籌集資金的新平臺(tái)，涵蓋設(shè)計(jì)、旅行、影視、攝影、科技、音樂、藝術(shù)、人文、出版、飲食、漫畫、游戲等諸多領(lǐng)域。但更多的，則是相對(duì)于現(xiàn)貨交易而言的零售商品預(yù)售，預(yù)售策略成功的踐行者———阿里巴巴在2014年11月11日全天成交金額達(dá)到571億元人民幣。

預(yù)售對(duì)于買賣雙方無疑都是有益的。對(duì)于新上市的產(chǎn)品，賣方可以專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及提供更好的服務(wù)給消費(fèi)者，而對(duì)于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，賣方可以通過預(yù)售獲得訂單，精準(zhǔn)鎖定需求量，按量備貨、消除庫(kù)存，更有效地管理供應(yīng)鏈，大幅降低生產(chǎn)成本、流通成本、庫(kù)存成本，在給買家優(yōu)質(zhì)低價(jià)的同時(shí)，獲取更多利潤(rùn)。對(duì)于買方而言，消費(fèi)者無需排隊(duì)和搶購(gòu)，能夠以一定的折扣提前預(yù)訂，獲取更多的消費(fèi)者剩余，同時(shí)，通過預(yù)購(gòu)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與到預(yù)售商品的設(shè)計(jì)與改進(jìn)過程中，在商家兜售顧客參與感的同時(shí)使得商品能夠更加滿足個(gè)性化的需求。與預(yù)售對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)貨銷售，簡(jiǎn)稱現(xiàn)售，以現(xiàn)貨進(jìn)行交易，是傳統(tǒng)的交易方式。市場(chǎng)需求和效益分析幾乎是企業(yè)所有決策的基石。本文以報(bào)童型零售商的角度，在標(biāo)桿分析現(xiàn)售市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，研究預(yù)售的市場(chǎng)和風(fēng)險(xiǎn)：先分析消費(fèi)者的行為方式，探討市場(chǎng)需求的影響因素和不確定性的根源，分別建立現(xiàn)售優(yōu)化訂貨量模型和預(yù)售優(yōu)化價(jià)格模型。為了方便進(jìn)行預(yù)售和現(xiàn)售的直接對(duì)比，本文假設(shè)預(yù)售策略僅有預(yù)售階段而沒有后續(xù)的現(xiàn)售階段，即實(shí)施預(yù)售策略的報(bào)童型零售商只接受消費(fèi)者的預(yù)購(gòu)訂單，在消費(fèi)季節(jié)來臨后向外部供應(yīng)商訂貨，到貨后再向消費(fèi)者交付商品。需要說明的是，本文的研究雖然是從易逝品的角度展開，但研究結(jié)論不限于易逝品。因?yàn)榘殡S著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，科技創(chuàng)新，產(chǎn)品升級(jí)換代頻繁，產(chǎn)品的生命周期越來越短，使得市場(chǎng)上越來越多的商品具有易逝性產(chǎn)品的特征。比如在一年一度的光棍節(jié)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的商品就包括了五花八門的各類產(chǎn)品，有服裝服飾、電子電器、食品飲料、家居建材、圖書音像、汽車配件等，幾乎囊括了人們衣食住行娛的方方面面。

二、文獻(xiàn)回顧

預(yù)售是管理科學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。早期的預(yù)售主要針對(duì)的是旅行服務(wù)方面的收益管理，如旅館和航空的差別定價(jià)。此外，我國(guó)的房地產(chǎn)預(yù)售方面的研究文獻(xiàn)也比較豐富。但預(yù)售理論的最新進(jìn)展表明，預(yù)售模式的應(yīng)用不必有產(chǎn)能限制要求，可以適應(yīng)于更一般的普通商品情形。對(duì)于沒有產(chǎn)能限制的行業(yè)，大多數(shù)文獻(xiàn)研究的是從制造商到零售商的預(yù)售，關(guān)注的是預(yù)購(gòu)如何影響著庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)在供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間中的分配。Fisher和Raman（1996）最早將預(yù)售策略引入到零售業(yè)中。[1]Gurnani和Tang（1999）分析了當(dāng)預(yù)購(gòu)的批發(fā)價(jià)格已知而正常訂購(gòu)的批發(fā)價(jià)格未確定時(shí)的兩種訂貨策略。[2]Ferguson（2003）和Ferguson等（2005）探討了生產(chǎn)和訂貨的時(shí)間和定價(jià)策略如何影響供應(yīng)鏈利潤(rùn)的分配。[3-4]Cachon（2004）研究一個(gè)兩階段報(bào)童模型，制造商通過提供價(jià)格折扣向零售商預(yù)售，能夠把過量庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去。[5]魻zer和Wei（2006）研究了需求信息不對(duì)稱時(shí)的預(yù)購(gòu)合同，證明制造商索取比正常訂貨更高的預(yù)購(gòu)訂貨批發(fā)價(jià)是更優(yōu)的。[6]Boyaci和魻zer（2010）研究制造型企業(yè)為了獲得足夠的來自零售商的需求信息，確定實(shí)施預(yù)售活動(dòng)的開展時(shí)間。[7]事實(shí)上，這種B2B預(yù)售，不是真正意義上的預(yù)售，因?yàn)椋N售方面對(duì)的不是“實(shí)現(xiàn)了”的終端需求。本文研究的是從零售商到終端消費(fèi)者的易逝品預(yù)售，這個(gè)方向的文獻(xiàn)相對(duì)較少。Weng和Parlar（1999）考察了使用價(jià)格激勵(lì)吸引價(jià)格敏感型和交貨時(shí)間敏感型客戶的成本和收益。[8]Shugan和Xie（2000）證實(shí)預(yù)售可以獲得比現(xiàn)售更多的利潤(rùn)。[9]Xie和Shugan（2001）在產(chǎn)能限制、退貨、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型購(gòu)買者、外部信用等假定條件下給出了預(yù)售獲益的必備條件。[10]Tang等（2004）研究使用預(yù)售量更新銷售季節(jié)的需求預(yù)測(cè)。[11]Prasad等（2010）建立預(yù)售報(bào)童模型，考察了兩階段（預(yù)售和現(xiàn)售）的定價(jià)和庫(kù)存決策，該文是本文的一個(gè)重要參考文獻(xiàn)。[12]在研究?jī)?nèi)容上，本文與Prasad等（2010）的文獻(xiàn)比較相近，二者都建立報(bào)童模型考察了現(xiàn)售策略和預(yù)售策略，在消費(fèi)者的行為分析也相類似，但Prasad等（2010）文獻(xiàn)的預(yù)售包括“預(yù)售”和“現(xiàn)售”兩個(gè)階段，本文的預(yù)售是排除“現(xiàn)售”階段的“純預(yù)售”，以方便對(duì)比現(xiàn)售和預(yù)售的市場(chǎng)和效益。[12]Prasad等（2010）的文獻(xiàn)假設(shè)所有消費(fèi)者預(yù)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡指數(shù)相同，且采取“均值-方差效用方程”來計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)成本，而本文假設(shè)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度各不相同，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)為隨機(jī)變量，更符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)。[12]風(fēng)險(xiǎn)成本采取的是更簡(jiǎn)潔的價(jià)值線性形式，理解上更加直觀，也方便調(diào)研收集數(shù)據(jù)。現(xiàn)售模式需要在精確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上提前向外部供應(yīng)商訂單數(shù)量，以便于在消費(fèi)季節(jié)來臨時(shí)可以現(xiàn)貨交易。而預(yù)售的訂貨數(shù)量恰等于匯集的需求，但需要優(yōu)化預(yù)售價(jià)格以使得利潤(rùn)最大化。因此，與上述不同，本文的預(yù)售價(jià)格是預(yù)售系統(tǒng)的決策變量，通過構(gòu)建現(xiàn)售訂貨模型和預(yù)售價(jià)格模型來對(duì)現(xiàn)售和預(yù)售的市場(chǎng)和效益展開對(duì)比研究，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的現(xiàn)售模式嚴(yán)重依賴于市場(chǎng)預(yù)測(cè)，而預(yù)售完全不受限于市場(chǎng)預(yù)測(cè)或消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避調(diào)研的準(zhǔn)確性，可以有效避免各類不確定風(fēng)險(xiǎn)。

三、建模

（一）模型說明與符號(hào)定義易逝品零售商執(zhí)行現(xiàn)售策略，需要預(yù)先確定最佳訂貨批量，提前備好庫(kù)存，在消費(fèi)季節(jié)客戶購(gòu)買時(shí)以現(xiàn)貨交付客戶。這是一個(gè)典型的報(bào)童問題。設(shè)商品單位取得成本為c，市場(chǎng)銷售價(jià)格固定為p，未售商品期末殘值或處理價(jià)格為r。而對(duì)于實(shí)施預(yù)售策略的零售商來說，由于實(shí)際購(gòu)買量na在消費(fèi)季節(jié)來臨時(shí)為已知，故無需“優(yōu)化”訂貨量，只需將預(yù)購(gòu)訂單匯集，按匯集數(shù)量向外部供應(yīng)商采購(gòu)，在消費(fèi)季節(jié)到貨后即向客戶交付商品。但鼓勵(lì)客戶在消費(fèi)季節(jié)尚未來臨就提前下單顯然需要零售商給予消費(fèi)者價(jià)格激勵(lì)，即必須以優(yōu)惠價(jià)格X預(yù)售商品才行。顯然有P>X>Y。預(yù)售價(jià)格在預(yù)售期開始時(shí)設(shè)定，預(yù)售期持續(xù)到消費(fèi)季節(jié)開始時(shí)結(jié)束。因此，預(yù)售零售商的決策不是優(yōu)化訂貨數(shù)量，而是優(yōu)化預(yù)售價(jià)格以獲得最大利潤(rùn)。設(shè)市場(chǎng)規(guī)模（潛在消費(fèi)者數(shù)量）為隨機(jī)變量N，服從正態(tài)分布，均值為μn，標(biāo)準(zhǔn)差為σh。市場(chǎng)規(guī)模相關(guān)參數(shù)通過市場(chǎng)調(diào)研分析或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘（如電商網(wǎng)店訪問人數(shù)）獲得。為簡(jiǎn)潔起見，假設(shè)每位消費(fèi)者購(gòu)買一單位商品，并假設(shè)他們使用商品所獲得的效用價(jià)值具有相同的概率分布；而預(yù)購(gòu)時(shí)存在著風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度方面是異質(zhì)的，各自的風(fēng)險(xiǎn)成本率不相等，消費(fèi)者群體的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度可以用某種隨機(jī)分布來刻畫。客戶消費(fèi)商品獲得的效用價(jià)值和群體的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的總體分布函數(shù)可以通過社會(huì)調(diào)查得到。

（二）現(xiàn)售標(biāo)桿分析消費(fèi)者使用產(chǎn)品獲得效用，效用決定了產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值。在這里，消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者購(gòu)買商品所愿意付出的最高人民幣金額，又稱為保留價(jià)格，用V表示，取決于消費(fèi)者對(duì)使用商品的效用評(píng)判。V受到諸多因素的影響，除了預(yù)期商品本身的不確定性外，還會(huì)受到消費(fèi)時(shí)的個(gè)人特性和外部環(huán)境影響。因此，V是隨機(jī)變量。設(shè)所有潛在消費(fèi)者的商品消費(fèi)價(jià)值具有相同的概率分布，分布密度函數(shù)為F(v)，概率分布函數(shù)為F(v)，消費(fèi)者價(jià)值的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別設(shè)為μv和σv。零售商可以通過經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)挖掘或社會(huì)調(diào)研獲得客戶群的這些總體信息。在現(xiàn)貨銷售環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)自己使用現(xiàn)貨商品的消費(fèi)者價(jià)值有著比較明確的認(rèn)識(shí)，V為可感知或可觀測(cè)的v。只要消費(fèi)者價(jià)值v大于銷售價(jià)格p，就選擇購(gòu)買，獲得消費(fèi)者剩余V-P，用U表示消費(fèi)者剩余，即Us=v-p。對(duì)于零售商來說，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷是不可觀測(cè)的V，只能通過V的分布推斷整個(gè)消費(fèi)群體的概率性的購(gòu)買行為。事實(shí)上，零售商并不總能獲得（5）式的利潤(rùn)，因?yàn)槟Ｐ停?）隱含的前提是市場(chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。現(xiàn)售經(jīng)營(yíng)的零售商根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)提前訂貨，訂貨量往往和實(shí)際需求存有誤差，這種誤差導(dǎo)致多訂或少訂，帶來相應(yīng)的超儲(chǔ)成本或缺貨成本，這些成本的控制和降低依賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，這意味著現(xiàn)售經(jīng)營(yíng)隱含著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）預(yù)售市場(chǎng)與風(fēng)險(xiǎn)零售商實(shí)施預(yù)售策略，只接受客戶的預(yù)購(gòu)訂單。由于客戶提前購(gòu)買承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，零售商需要給予價(jià)格折扣以沖抵這一風(fēng)險(xiǎn)成本，以優(yōu)惠價(jià)格來促使消費(fèi)者預(yù)購(gòu)，顯然預(yù)售價(jià)格小于正常消費(fèi)季節(jié)的售價(jià)，X<P。預(yù)售期結(jié)束零售商匯集來自客戶的預(yù)購(gòu)訂單后，向外部供應(yīng)商訂貨，訂貨量等于匯集的需求，到貨后在消費(fèi)季節(jié)向客戶交付商品。在預(yù)售環(huán)境下，因?yàn)榫嚯x消費(fèi)季節(jié)還有一段時(shí)間，消費(fèi)者本人也難以評(píng)判消費(fèi)者價(jià)值V，消費(fèi)者會(huì)比較預(yù)購(gòu)價(jià)格X和商品的消費(fèi)者價(jià)值的期望EV，再行決策。我們注意到，現(xiàn)實(shí)中往往認(rèn)為行為人是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，提前做出購(gòu)買的決策使得消費(fèi)者承擔(dān)了商品未知風(fēng)險(xiǎn)，成為風(fēng)險(xiǎn)成本RC，這會(huì)沖減消費(fèi)者剩余。這一風(fēng)險(xiǎn)成本阻礙了買賣雙方交易的達(dá)成，這也就意味著只有當(dāng)商品的消費(fèi)者價(jià)值的期望值EV比預(yù)購(gòu)價(jià)格大得足夠多時(shí)才會(huì)選擇購(gòu)買。我們觀察到，現(xiàn)實(shí)中商品價(jià)值越高，則消費(fèi)者購(gòu)買愈加慎重，意味著風(fēng)險(xiǎn)成本越高。故這里不妨取價(jià)值的線性假設(shè)，價(jià)值用顯性的價(jià)格來替代，即設(shè)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本為βP，β為風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，P為商品價(jià)格。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是人們對(duì)待客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀態(tài)度，不同的消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同。β越大，則該消費(fèi)者越厭惡風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)購(gòu)的可能性更小，越小則越忽略風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)不能觀察得到每個(gè)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本率，只能通過調(diào)研得到消費(fèi)群體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的總體分布，故β為隨機(jī)變量，假設(shè)β在β1,βunn上服從均勻分布，fβ為分布密度函數(shù)，F(xiàn)β為分布函數(shù)。由以上分析可知，如果消費(fèi)者放棄預(yù)購(gòu)商品，則消費(fèi)者剩余為0。只有當(dāng)且僅當(dāng)Ua大于零，消費(fèi)者才選擇預(yù)購(gòu)，獲得正的預(yù)期消費(fèi)者剩余。

四、數(shù)值分析

設(shè)初始值：c=70，產(chǎn)品價(jià)格p=￥100，x=80，未售商品殘值為10元。市場(chǎng)規(guī)模μn=1000,標(biāo)準(zhǔn)差為σn=40。設(shè)消費(fèi)者價(jià)值服從正態(tài)分布v~Nμv,σ2vvv，消費(fèi)者價(jià)值的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別設(shè)為μv=95和σv=10。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)成本率服從均勻分布，考察兩種情形：高風(fēng)險(xiǎn)β1~U(0.05,0.2)，低風(fēng)險(xiǎn)β2~U(0.03,0.16)。

（一）市場(chǎng)需求和效益計(jì)算結(jié)果如下表2所示：表2的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)差來看，預(yù)售的市場(chǎng)需求不確定性比現(xiàn)售的更大，這是因?yàn)榭蛻魧?shí)施預(yù)購(gòu)的不確定性影響因素更多，除了市場(chǎng)本身的不確定性因素以外，還受客戶的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度差異所影響。這意味著預(yù)售市場(chǎng)的預(yù)測(cè)難度更大。結(jié)論3：預(yù)售市場(chǎng)需求的不確定性要高于現(xiàn)售市場(chǎng)。從以上分析可以看出，現(xiàn)售商品需要提前訂貨，不準(zhǔn)確的訂貨數(shù)量導(dǎo)致可能的失銷或超訂，從而帶來了超訂的滯銷成本或少訂的失銷損失。而零售商預(yù)售商品是在接收到客戶的訂單后才向外部供應(yīng)商采購(gòu)訂貨，訂貨數(shù)量恰恰等于預(yù)售數(shù)量，避免了訂貨帶來的失銷或超訂成本。但由于消費(fèi)者預(yù)購(gòu)商品承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)售必須以優(yōu)惠的價(jià)格折扣進(jìn)行銷售，從而帶來了預(yù)售折扣成本。現(xiàn)售的不準(zhǔn)確訂貨和預(yù)售的激勵(lì)折扣使得這兩種銷售模式互有利弊，優(yōu)劣性取決于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。如本算例中顯示，現(xiàn)售的期望利潤(rùn)要大于高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)預(yù)售的期望利潤(rùn)，這是由于預(yù)售商品的單位利潤(rùn)要遠(yuǎn)小于現(xiàn)售的單位利潤(rùn)，較高的客戶風(fēng)險(xiǎn)成本沖減了零售商的利潤(rùn)。但如果消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量擔(dān)心減弱，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)成本減小，β2~U(0.03,0.16)，則X*=81，期望利潤(rùn)Πa=9308，則Πa>Πs，低風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的預(yù)售利潤(rùn)要高于現(xiàn)售模式的利潤(rùn)。結(jié)論4：現(xiàn)售模式和預(yù)售模式的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)受市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者價(jià)值和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)影響，二者互有優(yōu)劣。結(jié)論5：降低消費(fèi)者預(yù)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)成本，不僅有利于提高預(yù)售價(jià)格，而且將增大銷售量，總利潤(rùn)也將更高。為了降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)成本，零售商應(yīng)該設(shè)法消除消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)心，可以采取諸如容許客戶退貨、詳盡描述商品性能、體驗(yàn)式預(yù)售、對(duì)商品展開標(biāo)準(zhǔn)化、系列化建設(shè)等策略，以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本，從而能夠以更高的預(yù)售價(jià)格銷售更多的商品，將能獲取比現(xiàn)售更好的收益。假設(shè)市場(chǎng)規(guī)模從500遞增到2000，零售商都能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模參數(shù)，則可得兩種銷售模式下的利潤(rùn)對(duì)比。

（二）不確定性風(fēng)險(xiǎn)我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)售的優(yōu)越性是建立在精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上的。一旦預(yù)測(cè)失靈，現(xiàn)售經(jīng)營(yíng)模式將帶來巨大損失，而預(yù)售完全不會(huì)受限于市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以根據(jù)真實(shí)市場(chǎng)的需求相應(yīng)地調(diào)整訂貨量。假設(shè)零售商根據(jù)經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模為1000，而真實(shí)的市場(chǎng)規(guī)模μn從500遞增到2000，則各種市場(chǎng)規(guī)模下現(xiàn)售和預(yù)售的利潤(rùn)和預(yù)測(cè)損失對(duì)比如圖1所示。在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的前提下，現(xiàn)售模式與預(yù)售模式忽有優(yōu)劣。但在預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確時(shí)，現(xiàn)售模式的實(shí)際利潤(rùn)要遠(yuǎn)小于期望利潤(rùn)，甚至是虧損，如圖2所示。如零售商預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模為1000，但實(shí)際的市場(chǎng)規(guī)模僅有500，由于根據(jù)（5）式計(jì)算，現(xiàn)售零售商的訂貨批量為297件，但實(shí)際銷售量?jī)H為預(yù)測(cè)銷售量的一半，導(dǎo)致超訂，最終虧損額為-4680元，決策失誤導(dǎo)致的預(yù)測(cè)損失為8197元（若能正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模，則能獲得正利潤(rùn)3517元）；而當(dāng)實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模為2000時(shí)，所訂購(gòu)的297件商品全部售罄，僅僅獲取9270元的利潤(rùn)，喪失了獲得高額利潤(rùn)（16290元）的好機(jī)會(huì)，少了7020元的機(jī)會(huì)利潤(rùn)。而預(yù)售在同樣的市場(chǎng)規(guī)模下獲取的利潤(rùn)分別是3330元和13330元，沒有受到市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)確與否的影響。圖1中的現(xiàn)售損失曲線，表示由于預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確導(dǎo)致的現(xiàn)售損失。從現(xiàn)售損失曲線可以看出，只有在預(yù)測(cè)比較精確時(shí)，現(xiàn)售損失才接近于零，而在預(yù)測(cè)不精確（真實(shí)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)離預(yù)測(cè)規(guī)模值1000）時(shí)，相應(yīng)的現(xiàn)售損失極大。這表明現(xiàn)售模式的效益嚴(yán)重依賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。而圖2中的LOFa在任意真實(shí)市場(chǎng)規(guī)模下都接近于零，顯示不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)對(duì)預(yù)售幾乎無影響。在當(dāng)前的社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐中，市場(chǎng)需求瞬息萬變，滯后式預(yù)測(cè)的效果往往不令人滿意，采取預(yù)售模式可以避免市場(chǎng)預(yù)測(cè)不精確的問題，有效地消除了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論6：現(xiàn)售模式依賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)售模式不受市場(chǎng)預(yù)測(cè)影響，消除了市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)。從模型（11）及其解（12）式可以看出，預(yù)售模式的決策變量為預(yù)售價(jià)格，最優(yōu)解不受市場(chǎng)需求的影響，但受到消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)來自于經(jīng)驗(yàn)判斷或社會(huì)調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有何影響呢？為此，我們進(jìn)一步考察預(yù)售決策失誤對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。由常識(shí)知道，如果企業(yè)努力設(shè)法降低消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)憂，從而減小風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，則β1、βu都將減小，且往往下降的幅度比下降的幅度大。所以在數(shù)值分析中，我們?cè)O(shè)置成將β1按0.01，βu按0.02逐步變化。假設(shè)零售商通過調(diào)研得到的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)服從均勻分布UF（0.05,0.2），而真實(shí)的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)參數(shù)是從U（0.02,0.14）到U（0.13,0.36）變化。在各種真實(shí)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避參數(shù)下的預(yù)售實(shí)際利潤(rùn)和決策損失如圖3所示。從圖3可以看出，雖然市場(chǎng)調(diào)研得到的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)出現(xiàn)偏差，但零售商的期望利潤(rùn)和實(shí)際利潤(rùn)幾乎重合，只在調(diào)研偏差極端巨大時(shí)才有些微的決策損失。這表明預(yù)售策略具有極好的利潤(rùn)穩(wěn)定性，與市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的調(diào)研是否準(zhǔn)確關(guān)系不大。結(jié)論7：雖然不確定性更大，但預(yù)售能夠有效避免不確定性的危害。

五、結(jié)語

篇(5)

案例一、倒金字塔運(yùn)作

一.倒金字塔銷售思想:先培育消費(fèi)者后定產(chǎn)品，先做市場(chǎng)再定經(jīng)銷商。酒類企業(yè)的新產(chǎn)品不是通過一二級(jí)批發(fā)商推向市場(chǎng)，而是在產(chǎn)品上市之前，直接以消費(fèi)者為目標(biāo)開展?fàn)I銷工作。企業(yè)可以適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ氖袌?chǎng)推廣廣告宣傳等費(fèi)用，將產(chǎn)品直鋪零售點(diǎn)。

要以同步的廣告宣傳以配合鋪點(diǎn)工作。有效利用廣告投入，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品為有實(shí)力的企業(yè)生產(chǎn)。二要把新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣獎(jiǎng)勵(lì)最大限度地貫徹到消費(fèi)者的手上，以刺激消費(fèi)。新產(chǎn)品開始市場(chǎng)啟動(dòng)后，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)剡x購(gòu)你的產(chǎn)品，這就給市場(chǎng)上的經(jīng)銷商傳出了這樣一個(gè)信息：本產(chǎn)品是比較好賣的。在利益的驅(qū)動(dòng)下，批發(fā)商就會(huì)不斷來洽談此產(chǎn)品的意向。這種“要貨”的結(jié)果，使得批發(fā)商主動(dòng)與企業(yè)接觸，為廠商談判增加了籌碼，便于為制造商能夠確認(rèn)合適的經(jīng)銷商創(chuàng)造條件。

二．啟動(dòng)市場(chǎng)

成功的市場(chǎng)運(yùn)做理念，在尋求點(diǎn)上突破，重點(diǎn)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)到區(qū)域的壟斷型品牌。

市場(chǎng)調(diào)研是成功啟動(dòng)市場(chǎng)的前提。武市，是河北的一個(gè)縣級(jí)市，、交通便利，下轄20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)周遍的縣市具有較強(qiáng)的影響和輻射作用。考慮到武市的特殊和重要，八寶壺酒要在這一區(qū)域打開市場(chǎng)，必須首先拿下。為確保市場(chǎng)真正啟動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)研如下：

1、人口數(shù)量的調(diào)研：全市人口65萬，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展較好，，外來經(jīng)商流動(dòng)人口可觀，白酒消費(fèi)人群數(shù)量比周邊的縣高。

2、白酒消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研：當(dāng)?shù)厝吮辛撕颖惫逃械暮浪S意的性格，大杯喝酒、大口吃菜的習(xí)俗依然存在，量大、中低度數(shù)是當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)要求較高，消費(fèi)性從眾心理嚴(yán)重，對(duì)老品牌的依賴性較強(qiáng)。

3、白酒年消費(fèi)量的調(diào)研：消費(fèi)白酒平均在10元/瓶，年消費(fèi)量在500噸，消費(fèi)總額在5000萬元左右。

4、當(dāng)?shù)貢充N白酒品牌分析：A、壟斷型品牌：A品牌，是當(dāng)?shù)鼐茝S，雖規(guī)模不大，在產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)運(yùn)做等方面都顯示出不低水平。其廣告宣傳的賣點(diǎn)是：地方人要喝當(dāng)?shù)鼐频挠H情宣傳。，此品牌在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中已形成很好的美譽(yù)度。產(chǎn)品價(jià)位：十五年，終端零售價(jià)，68元/瓶；十年：終端售價(jià)36---46元/瓶；精品酒終端售價(jià)25元/瓶；光瓶純糧：終端售價(jià)6元/瓶；B、成長(zhǎng)型品牌：B品牌具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但其銷售是靠短期的強(qiáng)力度促銷和人員推銷，產(chǎn)品包裝和酒質(zhì)一般；C、其他三流品牌：多以外來雜牌酒為主，市場(chǎng)占有率較低，主要靠白酒旺季銷售一點(diǎn)。

5、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的調(diào)研（此時(shí)不光調(diào)研白酒經(jīng)銷商，包括銷售網(wǎng)絡(luò)與白酒相關(guān)的其他行業(yè)的商戶）。

6、其他情況的調(diào)研（生活習(xí)俗、公款消費(fèi)、結(jié)婚習(xí)俗、政策環(huán)境等）。

通過上面各種情況的調(diào)研，為以后經(jīng)銷商的選擇，產(chǎn)品的導(dǎo)入等打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三． 產(chǎn)品的選擇上要充分考慮產(chǎn)品的適銷、對(duì)路性和競(jìng)爭(zhēng)性，以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為準(zhǔn)繩進(jìn)行正確導(dǎo)入。

當(dāng)今的白酒銷售早已告別了大流通及靠打廣告銷售的時(shí)期，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的終端運(yùn)做是每個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的必須過程。只有讓消費(fèi)者看得到、買得著，產(chǎn)品才有被選購(gòu)的可能性。白酒作為同質(zhì)性很強(qiáng)，選擇空間很大的日常消費(fèi)品，市場(chǎng)鋪貨的廣度、柜臺(tái)展示的占有率和效果，會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售。在市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)扎實(shí)到位的鋪貨，對(duì)于市區(qū)采取各個(gè)擊破，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)采取逢村必進(jìn)，見店必鋪的策略。鋪貨的宗旨是“抓廣放少”即點(diǎn)要廣鋪、多鋪，面要大，單個(gè)點(diǎn)的貨要少，要求盡量現(xiàn)款鋪貨（市區(qū)現(xiàn)款鋪貨的難度教大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村采取實(shí)物獎(jiǎng)搭配，現(xiàn)款成功率較高）。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，鋪貨的時(shí)機(jī)、進(jìn)度很關(guān)鍵，既要快，又要有深度和廣度。堅(jiān)定做市場(chǎng)沒有淡季的信念，進(jìn)行扎實(shí)到位的終端鋪貨，形成自己優(yōu)勢(shì)，為后來廣告宣傳、促銷實(shí)施打下了堅(jiān)實(shí)根基，達(dá)到事半功倍效果。

案例二、淡季市場(chǎng)運(yùn)作

以八寶壺酒企業(yè)為例，介紹部分小企業(yè)在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)壺酒在遼寧錦州份上市。這一時(shí)期正是白酒銷售淡季，多種白酒在酒店紛紛下柜，此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的阻力相當(dāng)大。但是，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，該地區(qū)市場(chǎng)也沒有本地的強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)外來酒的接受度較高。 　 　上市第一招：吸引眼球，引起轟動(dòng)。開展“不花一分錢，即有機(jī)會(huì)獲得千元現(xiàn)金活動(dòng)”，采用夾報(bào)形式，印制3萬份宣傳材料，介紹產(chǎn)品，企業(yè)文化，如何獲 獎(jiǎng)等，直接送到消費(fèi)者手中。第一輪登記中，前3000名登記留名的消費(fèi)者均有精美影集相送。第二輪，全部登記消費(fèi)者進(jìn)行摸獎(jiǎng)推出一二三等獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)勵(lì) 千元。第三輪，憑宣傳材料到經(jīng)銷處買酒可優(yōu)惠20%，僅限一次。活動(dòng)的開展，使得該企業(yè)短時(shí)間內(nèi)獲取了大量的消費(fèi)者的信息資料，同時(shí)也讓更多的消費(fèi)者了解了某白酒，市場(chǎng)反應(yīng)映良好。

第二招：采用終端銷售的常用戰(zhàn)術(shù)，選擇60家大中型酒店，進(jìn)店促銷，開展一周“喝八寶壺酒送特色菜活動(dòng)”，保持20~30家的駐店量，鎖定終端消費(fèi)群。

第三招：警民合作。在炎熱的夏季給交警同志贈(zèng)送印有x酒宣傳字樣的遮陽傘，并樹立在該地區(qū)的各交通路口，既開展了公益活動(dòng)，又宣揚(yáng)了一定的廣告形象。 　第四招：八月份開展“真情快遞活動(dòng)”，即喝酒不忘老朋友，一片真情送摯友。進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者的距離，開拓潛在的消費(fèi)群，為下一步的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第五招：九月份借助教師節(jié)，開展“讓我們一起撥亮燭光”活動(dòng)，向優(yōu)秀人民教師獻(xiàn)禮，贈(zèng)送酒或其它禮品，同時(shí)承諾在教師節(jié)前后各一周內(nèi)人民教師購(gòu)酒可享受20%的折扣，結(jié)合媒體的大力宣傳，既樹立良好的形象，又為下一年的謝師宴用酒打下一定的基礎(chǔ)。

第六招：十月份，開展“金秋新婚驚喜送”活動(dòng)，劃定數(shù)百對(duì)新人，向前10對(duì)、100對(duì)贈(zèng)送不同的驚喜。

第七招：利用文化搭臺(tái)唱戲，與文化公司合作，以較少的投入開辦演唱會(huì)，同時(shí)舉辦小的廣場(chǎng)晚會(huì)，豐富市民生活，營(yíng)造文化氛圍。

篇(6)

(一)調(diào)研背景

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，無線路由器市場(chǎng)更是硝煙四起，為了把握無線路由器的市場(chǎng)情況，也為了企業(yè)能夠更好的作出經(jīng)營(yíng)策略，推出新產(chǎn)品，必須對(duì)無線路由器市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，形成對(duì)企業(yè)具有參考價(jià)值意義的數(shù)據(jù)。

(二) 調(diào)研方法和時(shí)間

本調(diào)查采用了典型調(diào)查的方法，抽出了對(duì)深圳無線路由器市場(chǎng)具有影響力的2大地區(qū)：寶安賽格電子城和深圳華強(qiáng)北電子城。在調(diào)查過程中，綜合實(shí)用了觀察法，詢問法，以獲取更多有用的資料，時(shí)間：3月28號(hào)、29號(hào)。

(三)調(diào)研目的：

尋找新產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，為新產(chǎn)品的研發(fā)做準(zhǔn)備。

(四)調(diào)查情況

(1)深圳無線路由器品牌總體狀況：品牌眾多，主要有：TP-LINK,D-LINK,磊科，TOTO-LINK，NETGEAR，斐訊，騰達(dá)，飛魚星，LINKSYS,,TP-COM，思科等。端品牌主要以水星，迅捷，騰達(dá)為主，中端以磊科TP，網(wǎng)件,D-LINK為主，企業(yè)級(jí)路由器飛魚星，思科較多。市場(chǎng)占有率TP33%,D-LINK12%，

(2)路由器競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：

路由器消費(fèi)需求特點(diǎn)：深圳地區(qū)近幾年時(shí)間，家用2臺(tái)電腦增多，一些中小企業(yè)由于步線麻煩，擴(kuò)大了對(duì)無線路由器市場(chǎng)的要求。路由器也從之前上千到現(xiàn)在幾百甚至是幾十元的價(jià)格，普通消費(fèi)者對(duì)路由器的質(zhì)量要求越來越高，對(duì)價(jià)格要求也越來越低，高檔消費(fèi)者則對(duì)路由器的穩(wěn)定性和功能要求較高。

路由器銷售渠道的特點(diǎn)：一般一個(gè)品牌在一個(gè)電腦城有一個(gè)商，然后商在分銷給電腦城的零售商，賣路由器的一般集中到電腦城，而且專賣店較少，都是和一些數(shù)碼等產(chǎn)品參雜在買，也有些在一些品牌電腦專賣店里有鋪貨，在賣電腦的時(shí)候方便把路由器推銷出去。網(wǎng)店最近幾年也開始紅火，問了一些年輕消費(fèi)者，他們鐘情于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在網(wǎng)上方便對(duì)各式各樣的路由器進(jìn)行對(duì)比。

路由器銷售理念的特點(diǎn)：各大品牌路由器銷售理念都不一樣，以其知名度和性價(jià)比吸引顧客：如TP，D-LINK。以專業(yè)性吸引顧客：如飛魚星專注上網(wǎng)行為控制，磊科以防蹭網(wǎng)為主打路由器品牌廣告策略的特點(diǎn)：廣告從之前傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、戶外廣告、廣播電視等向互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)移。在電腦城很少看到路由器的廣告宣傳，但在一些行業(yè)網(wǎng)站上，像太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)等各大廠商都相繼在上面宣傳。(見附錄)

(3)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

《 鋪貨量大，廣告力度不大，產(chǎn)品線主要以家庭低端用戶為主，主要品牌有：TP，水星，迅捷，騰達(dá)等，以150M速率為主。TP-出貨量最多，主要型號(hào)集中在740、741、840、340，水星型號(hào)則以150、300居多，外觀包裝以節(jié)約成本的小盒包裝為主。

《 鋪貨量大，價(jià)位適中，有一部分忠實(shí)的客戶群體。產(chǎn)品類型覆蓋全面，主要有品牌有：D-LINK(635、655、685三款帶USB接口，其中685支持離線下載功能)，網(wǎng)件(3500、3700支持USB接口和離線下載功能)

《 知名度不高，鋪貨量較少，但具有針對(duì)性用戶：如：貝爾金：針對(duì)年輕群體，外觀新穎。有4款路由器上市在賣，外觀相同，分為樂活、疾速、暢想、酷玩版，都帶USB接口，酷玩版支持離線下載功能。針對(duì)企業(yè)用戶：飛魚星，目前在最低成交價(jià)的基礎(chǔ)上減免30元。

《 技術(shù)成熟，知名度高，針對(duì)高端用戶：如思科，LINKSYS,。市場(chǎng)上帶USB接口的路由器主要有：D-LINK635(20xx年上市，現(xiàn)價(jià)455) 655(20xx年上市，現(xiàn)價(jià)688元) 685(20xx年5月上市，現(xiàn)價(jià)1880元)，網(wǎng)件WNR3500L(20xx年8月上市，現(xiàn)價(jià)1190) WNDR3700(20xx年12月上市，現(xiàn)價(jià)1399元)、飛魚星VE982W(20xx年9月上市，現(xiàn)價(jià)998元)貝爾金F7D4301zh(20xx年11月上市，現(xiàn)價(jià)1400元)

(4)JCG經(jīng)銷商分析：寶安經(jīng)銷商：鑫元?jiǎng)?chuàng)網(wǎng)絡(luò)把磊科，斐訊，JCG當(dāng)做主推產(chǎn)品，低端磊科，斐訊，高端JCG。據(jù)經(jīng)銷商介紹，寶安地區(qū)大多數(shù)人對(duì)價(jià)格比較敏感，希望購(gòu)買性價(jià)比高的路由器。還提出了815相對(duì)其他產(chǎn)品無一個(gè)針對(duì)性的賣點(diǎn)。還提出一些用戶要求一鍵安裝，并且對(duì)后臺(tái)升級(jí)有一定要求。華強(qiáng)北賽格、新華強(qiáng)、賽博等電子城一些經(jīng)銷商處帶USB接口的路由器鋪貨也都較少，主要原因是價(jià)格較高，此功能產(chǎn)品也一般都是企業(yè)級(jí)的用戶在購(gòu)買。鋪貨相對(duì)來說多點(diǎn)的是D-LINK635、655，飛魚星VE982W。銷售量飛魚星VE982W相對(duì)較大。

(5)用戶：寶安大多數(shù)用戶期望購(gòu)買性價(jià)比較高的產(chǎn)品，一些用戶來電腦城購(gòu)買電腦也都是直接看某品牌，然后砍價(jià)。一些用戶對(duì)路由器的設(shè)置還不熟悉，不知道怎么對(duì)路由器進(jìn)行升級(jí)，對(duì)后臺(tái)升級(jí)有一定要求。深圳消費(fèi)者類型：第1類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，希望購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品。第2類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)路由器穩(wěn)定性較高。第3類消費(fèi)者對(duì)路由器功能要求較高。第4類消費(fèi)者忠于某一品牌的路由器。

市場(chǎng)路由器銷售情況：主要以TP-LINK銷售量居多，TP740、741、840銷售量居多，其次是D-LINK:以600,615銷售量居多。低端路由器市場(chǎng)份額較大，高端企業(yè)路由器銷量較少，利潤(rùn)高，主要集中思科，LINKSYS

(五)SWOT分析：

JCG發(fā)展新產(chǎn)品的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)：少數(shù)企業(yè)用戶對(duì)外接打印服務(wù)器的路由器有一定需求，市場(chǎng)上帶USB接口支持移動(dòng)存儲(chǔ)的路由器較少，綁定殺毒軟件的更少，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供一定的機(jī)會(huì)發(fā)展新產(chǎn)品的威脅和劣勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)彈出對(duì)話框產(chǎn)品有一定抵觸情緒。產(chǎn)品知名度不高，前期進(jìn)入市場(chǎng)開發(fā)成本較大。

(六)本企業(yè)路由器發(fā)展現(xiàn)狀：

目前在市場(chǎng)上銷售的路由器主要以815，816，916為主，深圳華強(qiáng)北市場(chǎng)價(jià)格體系較為混亂，815最低的有200，高的有360。一些零售商整體素質(zhì)還有待提高，對(duì)JCG的產(chǎn)品知識(shí)認(rèn)識(shí)不夠。需要對(duì)零售商進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的普及，以及產(chǎn)品彩頁(yè)，吊旗，橫幅等小廣告的宣傳，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

篇(7)

作為世界第二大服裝市場(chǎng)，中國(guó)具有可觀的持續(xù)增長(zhǎng)銷售潛力。根據(jù)調(diào)研，盡管到2020年，中國(guó)消費(fèi)者非必需項(xiàng)目（比如教育、娛樂等）的消費(fèi)增長(zhǎng)速度快于半必需項(xiàng)目（比如服裝），但仍有74%的中國(guó)消費(fèi)者稱他們喜愛購(gòu)買服裝，這一數(shù)字相比2008年的65%有顯著的增長(zhǎng)。另有31%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，服裝是他們最喜愛購(gòu)買的產(chǎn)品類別，喜愛程度超過電子產(chǎn)品（占比為20%）、雜物（占比為14%）、鞋類（占比為11%）和化妝品（占比為10%）。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，雖然不同區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買服裝的動(dòng)因和在線購(gòu)買的渠道不盡相同，但他們都喜歡符合其價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)服裝與品牌。

可增長(zhǎng)的消費(fèi)潛力

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力遠(yuǎn)未達(dá)到頂點(diǎn)。在上個(gè)世紀(jì)九十年代，韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，其服裝消費(fèi)的最大增長(zhǎng)達(dá)到人均GDP5000美元。而中國(guó)服裝消費(fèi)的增長(zhǎng)始于二十年前，其人均GDP遠(yuǎn)低于5000美元。

從兩者的GDP數(shù)據(jù)比較來看，中國(guó)服裝消費(fèi)向上增長(zhǎng)仍有一定空間。調(diào)查中，消費(fèi)者稱他們?cè)?012年的服裝消費(fèi)比2011年更多或持平（占比分別為40%和45%），僅有15%的消費(fèi)者表示少于2011年。有23%的消費(fèi)者表示，今年他們計(jì)劃購(gòu)買更多服裝；還有62%的消費(fèi)者稱他們計(jì)劃購(gòu)買與去年同等數(shù)量的服裝，而這些對(duì)服裝零售商和品牌來說，都是好兆頭。

不同的消費(fèi)動(dòng)因

不過，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們會(huì)把相當(dāng)多的收入存入銀行。故而在購(gòu)買服裝時(shí)，會(huì)有一定的自控力。他們稱購(gòu)買新衣服的原因是替換舊衣服（占比為56%）和季節(jié)變更添置新衣（占比為45%），只有較小一部分消費(fèi)者表示只是因?yàn)橄胭?gòu)物而買衣服。這其中，有32%的比例是為了添置新衣，另有18%則是為緊跟時(shí)尚潮流而購(gòu)買衣服。

據(jù)研究顯示，沖動(dòng)的消費(fèi)行為和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望會(huì)在一定程度上刺激服裝銷售。然而，盡管服裝零售業(yè)近年來得以快速發(fā)展，但中國(guó)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為在過去十年依然沒有發(fā)展。因此，引導(dǎo)消費(fèi)者更多的購(gòu)買需求，并創(chuàng)造服裝購(gòu)買欲望是當(dāng)下促進(jìn)品牌服裝銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

在過去數(shù)年，中國(guó)消費(fèi)者的服裝需求表現(xiàn)相當(dāng)穩(wěn)定，但由于所處地域的不同，不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)因都有所差別。

從數(shù)據(jù)分析來看，合身（占比為84%）和款式（占比為80%）是中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)最為看重的兩大因素。其他消費(fèi)者會(huì)考慮的因素依次為：纖維成份（占比為77%）、價(jià)格（占比為76%）、后處理（占比為75%）。這也是消費(fèi)者衡量所購(gòu)服裝是否具備性價(jià)比的主要考量?jī)?nèi)容。

相比之下，華東地區(qū)的消費(fèi)者較容易受到促銷影響，對(duì)品牌的敏感度也最高；華南地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)服裝的購(gòu)買興趣相對(duì)較低，更偏愛購(gòu)買其他類別的產(chǎn)品；西部地區(qū)的消費(fèi)者情感最豐富，比以前更容易受到促銷的影響。因此，服裝零售商和品牌必須意識(shí)到這些差異，盡早調(diào)整市場(chǎng)策略，畢竟“一刀切”模式已被事實(shí)證明是行不通的。

零售渠道之變

過去數(shù)年間，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買服裝的零售渠道相對(duì)穩(wěn)定。而在2011年，由于服裝平均價(jià)格比2010年上漲了5%，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。數(shù)據(jù)顯示，有77%的消費(fèi)者曾在網(wǎng)上購(gòu)物，這一比例也超過了其他產(chǎn)品類別（比如電子產(chǎn)品為69%、化妝品為50%），意味著國(guó)內(nèi)外服裝品牌在網(wǎng)銷方面還有很大的增長(zhǎng)空間。

根據(jù)iResearch，中國(guó)有望在2013年超過美國(guó)成為世界上最大的網(wǎng)購(gòu)零售市場(chǎng)。然而，服裝零售商和品牌商要想在中國(guó)電商市場(chǎng)取得成功，他們不僅要提供最新的潮流資訊，還要通過這些平臺(tái)圈住消費(fèi)者，建立品牌忠誠(chéng)度。

未來消費(fèi)預(yù)期