渠道治理策略精品(七篇)

時間：2023-09-27 16:08:33

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇渠道治理策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

渠道治理策略

篇(1)

論文內容摘要：本文基于關系營銷管理理論，結合聯想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。聯想采取的渠道控制行為，包括：權威控制、合約控制、規范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機行為的產生，從而造成渠道沖突。

渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業營銷渠道管理的關鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權威、合約、規范三種形式，渠道沖突治理行為執行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關系。

國內外學者從不同的角度定義了關系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Bickert（1992）認為，關系營銷就是數據庫營銷；Gronroos（1990）認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson（1990）從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。

本文從關系營銷視角，在Morgan和Hunt對關系營銷定義的基礎上，以聯想江西分區電腦業務為例，根據聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想渠道沖突的治理方法。

聯想電腦渠道沖突成因

聯想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯想為不同的產品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯強、英邁、神州數碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數碼包銷。構成聯想渠道的核心是網格渠道，聯想以各大區為中心，按照經濟狀況、人口、消費水平、用戶結構等條件，將不同城市進行區域分割，而每一個區隔都將有特定的產品、推廣、服務、銷售策略等手段為之配合。聯想江西渠道成員主要包括：聯想江西分區、全國性商（聯強、英邁、神州數碼）、江西省級商（思創科技、貝谷科技）、網格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。

從渠道結構角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產生渠道沖突的主要原因有：目標差異、渠道區域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。根據渠道沖突的類型及聯想渠道結構，可知聯想電腦江西分區渠道沖突分為：

垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標差異造成；由聯想實施規范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯想與省代的銷售任務差異造成的渠道沖突，聯想江西分區要求省代緊跟聯想總部給江西下達的月度任務、季度任務和年度任務，而省代為自身發展必須保證良好的現金流，加之，隨著省代下級網格渠道實力良莠不齊，省代應收賬款難以回籠，導致省代無法緊跟聯想任務。聯想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網格渠道進行重新分配。第二類渠道沖突，由聯想實施規范性控制行為造成，為了網格渠道成員配合聯想完成銷售任務及當期重點工作，聯想業務人員與網格內渠道以口頭承諾或是郵件形式達成協議，當一方未兌現承諾時，引發垂直渠道沖突。

水平渠道沖突。聯想電腦業務的渠道管理模式，主要采取網格管理，將渠道劃分成若干網格，其中網格內的渠道構成可以是地級市，地級市加縣、區，或是地級市加縣、區加鄉鎮，不同產品的網格規模大小有所不同。對于聯想而言，網格內的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯想實施強制控制行為造成，聯想電腦業務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現金流，渠道開始向網格內下級渠道甩貨，破壞了網格內的價格體系，導致渠道網格內渠道沖突，網格渠道從外區以低于江西分區的價格“炒貨”，破壞網格內的價格體系，導致網格內渠道亂價銷售，引發水平渠道沖突。

多渠道沖突。主要存在于網絡渠道與傳統渠道之間，傳統渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網絡渠道則不受地域的限制，因此，網絡渠道和傳統渠道之間由于價格、廠家促銷資源發生沖突。在網絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業務，但是電腦業務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產品甩賣至傳統渠道，引發多渠道沖突。

聯想電腦渠道沖突治理方式

在國內IT企業中，聯想最早實施網格渠道管理的方式，網格渠道管理針對細分網格進行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因此，聯想在進行渠道治理時，應當基于以下渠道治理方式，對不同的網格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。

（一）針對垂直渠道沖突的治理方式

垂直渠道沖突主要成因是目標差異，主要體現在聯想與國代和省代之間的銷售目標差異、利潤目標差異。由聯想牽頭建立大聯想聯盟，與商之間建立共建庫存和數據平臺，對商成員進行聯想年度渠道管理辦法、財務管理辦法的培訓，為商與聯想進行有效溝通創造條件。

（二）針對水平渠道沖突的治理方式

水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應將重點放在三個方面：一是廠商和上游商的強制權的濫用；二是承諾無法兌現；三是扶持核心渠道。為了避免強制權的濫用，將資源和價格的審批權限分為四個級別：業代級、leader級、分區級、中央級，基層業務人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強制權的濫用。為了保證業務人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調查的管理制度并且執行該項制度，在全國范圍內通報調查結果，對業務人員起到實時監督的作用。為了扶持核心渠道，根據渠道商的完成任務情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進任務，對于那些任務跟進好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機制下，淘汰弱勢渠道，扶持強勢渠道，甚至可以將強勢區域劃分為獨立的網格。

（三）針對多渠道沖突的治理方式

為了縮小與網絡渠道的價格差，在傳統渠道進行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉移到質量、服務、產品上來。為了避免傳統渠道與聯想授權網絡渠道的沖突，采取產品差異化策略，配置不同的售后服務項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯想牽頭查處區域內懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應當在聯想授權的專賣店購買產品。

參考文獻：

1.孫偉，陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究述評.優秀論文參評與交流稿

2.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經濟與管理，2003（26）

3.甘碧群，吳淼.論關系營銷與交易營銷的演化與兼容[J].商業經濟與管理，2002（5）

篇(2)

“市場營銷”是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和治理過程。市場營銷決定應該生產什么產品，制定什么價格，全國公務員公同的天地在什么地方以及如何出售產品或做廣告。

市場營銷治理體系包括：分析機會，決定市場，市場進入決策，發展市場營銷策略，實施市場營銷活動。

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體，在農產品從農戶到消費者流程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。

二、我國農產品市場的現狀

1.農產品市場建設發展迅速。我國農產品批發市場不斷發展，類別多，其中包括糧油市場，蔬菜市場，水產品市場，肉食禽蛋市場，干鮮果品市場，農產品市場，數目基本穩定，交易額穩步上升，這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了十幾年高速增長和規模擴張后，現正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中，流通規模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好。

2.農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產品集中產區，基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80-90是通過批發市場提供的。農產品批發市場的大力發展，對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發

揮著積極作用。

3.以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛。超市作為一種現代新型營銷業態在近幾年開始涉足農產品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統農貿市場的“我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。

4.農產品營銷中介發展活躍，各種農產品購銷主體：個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得一家一戶的小規模生產和大市場實現了對接，改變過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品賣難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，對地區農業發展起到了一定的積極作用。

二、農產品營銷創新

（一）農產品市場經營觀念的創新

農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標，農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業的市場經營觀念，也稱營銷治理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南，也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業的經營態度和思維方式，貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。

（二）農產品營銷戰略與策略的創新（即營銷組合的創新）

在傳統的農產品運銷觀念指導下，農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰略與策略，并加以優化組合，不斷創新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。

第一，應該充分重視戰略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發適宜的產品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現產品的既定目標。

第二，充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略，形成各自的亞組合。如產品策略中就包括諸如產品組合策略、新產品開發策略、包裝策略、品牌策略以及產品生命周期策略等。因此，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新，而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略，形成動態優化組合，協調一致為顧客需求服務。

第三，要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業，比較利益低下，資金緊張，農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓消費，擴大有效需求。另一方面，農業產業化經營系統應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。

四、農產品市場營銷策略

㈠農產品營銷的新產品開發策略

農產品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業不能只顧經營現有的產品，而必須防患于蔚然，采取適當步驟和措施開發新產品。它是企業提高競爭力的重要因素，也是企業市場營銷活動的主要任務。新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發成功以后，還需上市成功，這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。

新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動，因此首先必須是適應社會經濟發展需要，試銷對路的產品。沒有市場的產品，對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品雖分別屬雞、龜、麥類,但因為其顏色非凡,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此，新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。

㈡農產品營銷價格策略

農產品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農產品生產經營者對所出售的農產品價格沒有決策權，如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統購統銷價；另一類是農產品經營者定價，依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下，為了刺激顧客的消費行為，通常要對基本價格作適當的調整。如價格折扣與折讓，即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。通常利用節假日和換季時節進行所謂的“大甩賣”、“優惠酬賓大減價”和“買一送一”活動，把部分產品按原價打折扣出售，以促進銷售。

㈢農產品營銷品牌化策略

品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業都不能忽視品牌戰略的重要性。創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎，馳名品牌會給企業帶來高額利潤；品牌是產品競爭優勢的基礎，馳名品牌具有強大的競爭力；品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器；品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率；品牌是促進產品擴張，促進貿易的有力杠桿。

⒈以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。

⒉以質創牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。

⒊包裝創牌。美化農產品外表。

隨著現代流通方式的發展，農產品包裝將成為必然趨勢?，F在發達國家的農產品是一流的產品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農產品則是一流的產品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。

⒋加大創牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

除了企業和農民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中心電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

⒌做好名牌保護工作

提高商標意識，提高品牌質量，注重品牌保護。龍頭企業一方面應對自己的品牌進行商標注冊，求得法律保護；另一方面應加強內部治理，提高產品信譽，提高產品質量，珍惜和維護品牌信譽。

㈣農產品加工化策略

農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程；同時也是通過一定的治理技術處理，使其由初級產品轉變為制成品，連接農業生產與居民消費的經營過程。目前，農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多，因此，農產品加工是不可或缺的產業。農產品加工作為農業產業的延伸和農產品價值增殖的必要過程，是每一個經濟體不可缺少的環節。農產品通過加工增值的例子,比比皆是,農民投資辦加工企業不僅獲得了農產品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉鎮的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進河里,造成河水污染。近幾年,本地農民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元?？梢?，農產品的加工也在促進農產品市場的發展，我們不能忽視它。

㈤農產品促銷策略

農產品促銷是指農業生產經營者運用各種方式方法，傳遞產品信息，幫助與說服顧客購買本企業的產品，或使顧客對企業產生好感和信任，以激發消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關系，培養一批忠誠的顧客群。

㈥農產品營銷渠道策略

我國農產品流通業的現代化水平、治理水平和組織化程度低，導致渠道效率較低，與市場經濟成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，輕易腐爛變質，這使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，據有關資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10-20的損耗，這也加大了農產品的成本。物流成本過高導致農產品價格抬高，勢必影響農產品向外地市場的擴散。農產品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關系的基本平衡，保護生產者和消費者的利益，使我國農業生產保持穩定平衡。因此，農產品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經濟效益。

⒈農產品批發市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環節，通過內部關聯交易降低流通成本，穩定并降低市場價格，有助于提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。

2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——批發市場和農貿市場進行改造。批發市場在交易方式、治理模式、服務功能等方面要進行完善和發展，提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區間農產品大規模流通的需要。農貿市場則要繼續推進超市化改造，改變過去農貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。

3.加強對渠道體系的梳理和調整，提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施對包括農產品生產、流通、銷售、加工、消費等各個環節在內的整體渠道鏈條進行梳理再造，消除農產品流通不暢的瓶頸制約，使得各個環節都能夠暢順高效運轉，提高其整體運營效率。

4.發展國際化營銷渠道，把國內的產品銷售出去，解決國內農產品賣難現象，。同時采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段,激活流通,拓展市場。

㈦農產品包裝策略

在現代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態傳輸到消費者手中，包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高，原有消費習慣和生活方式的改變節奏不斷加快。為適應這種變化，包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品的包裝上，我們要制定它的策略，因為選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1.突出食品形象的包裝策略

突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現方式突出該食品是什么、有什么功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。

隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產品不斷涌現，廠商很難將所有產品的全部信息都具體的向消費者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達自身信息，給選購者直觀印象，真實可信，以產品本身的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。

2.突出食品用途和使用方法的包裝策略

突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該食品是什么樣的產品，有什么非凡之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企業整體形象的包裝策略

企業形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業從產品經營之初就注重企業形象的展示與美譽度的積淀。

4．突出食品非凡要素的包裝策略

任何一種商品化的食品都有一定的非凡背景，如歷史、地理背景，人文習俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設計中恰如其分地運用這些非凡要素，能有效地區別同類產品，同時使消費者將產品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。

㈧農產品綠色化策略

農產品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環境問題而產生的。所謂綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體通過制造和發現市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種治理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農產品有利于增強人民體質,改善生存環境。當今世界,人們對綠色農產品越來越青睞。世紀之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇,奏響綠色主旋律,大力發展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇，發展農產品的綠色營銷。

1樹立綠色營銷觀念，

不僅是營銷部門，整個企業都應確立以可持續發展為目標的綠色營銷觀念，從農產品營銷戰略的制定到具體實施過程中都應始終貫徹“綠色”理念。

2搜集綠色信息，

在營銷過程中，企業要及時收集農產品的綠色市場信息，深入研究信息的真實性和可行性，發現和識別消費者“未滿足的綠色需求”，結合企業的自身情況，制定和具體實施農產品綠色營銷策略。

3制定綠色計劃，

農產品綠色營銷計劃是企業開展農產品營銷活動的依據和在營銷過程中的環保努力方向。

4開發綠色資源，

在農產品綠色營銷過程中，對于農業資源的開發與利用，必須遵循可持續發展原則，加強對生態環境的保護，科學合理地開發利用農業資源。

5生產綠色產品，

6應用綠色技術，

在農產品營銷活動中，以國內外市場需求為導向，以科研部門為依托，大力開發以農業資源永續利用和促進人類健康為核心的農產品開發、生產、加工、銷售技術體系。

7產品包裝綠色化，

農產品包裝綠色化策略有節約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復使用的包裝材料等。

8采用綠色標志，

在農產品的營銷活動中，選擇具有權威性的符合目標市場要求的綠色標志十分重要。

9制定綠色價格，

綠色價格意味著環境資源的開發利用不是免費的，產品的價格需要反映環境資源的價格。由于綠色產品在環保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產品成本，這樣，在正常情況下，它的價格要高于非綠色產品價格。

10開發綠色促銷

綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和營業推廣。

11開辟綠色渠道

農產品綠色營銷在其流通各個環節中必須保持其產品的“綠色”。

12弘揚綠色文化

篇(3)

關鍵詞：契約型關系；農戶關系行為；江西省農戶

中圖分類號：F325 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）12-0050-05

The Empirical Study on the Governance of Farmer

Relational Behavior in the Framework of

Contractual Channel Relationship

――Based on Investigation of Farmers in Jiangxi Province

CAI Wenzhu

（Research Center of Cluster and Enterprise Development，Jiangxi University of Finance and Economics，Nanchang 330013）

Abstract：This paper constructs a theoretical mode of channel relationship governance mechanism impacted on farmer relational behavior，on the base of variable operational design and firsthand data，the software of Amos7.0 had been used to testify the hypothesis mode，based on the results of empirical research，it puts forward corresponding policy suggestions.

Key words：contractual channel relationship；farmer relational behavior；farmers in Jiangxi province

當前，龍頭企業與農戶契約型關系框架下的農產品交易違約問題已成為我國農業產業化經營中亟待解決的關鍵問題[1]。長期來看，過高的違約率給雙方帶來的既不是單贏，更不是雙贏。龍頭企業作為基層組織，具有相對較強的經濟實力和渠道管理能力，因此，應對契約關系的維護與治理擔負起更多的責任。如何通過有效的關系治理方式使農戶表現出龍頭企業所期待的更多的關系行為，以降低合同違約率是當前迫切需要解決的問題。

1 理論述評

契約型交易關系被視為垂直營銷系統的一種實現形式，在這種交易方式下，相互獨立的渠道成員通過契約安排聯系在一起。契約型農產品交易關系是以農產品為交易對象的契約交易關系[2]。

（1）影響龍頭企業與農戶契約型關系穩定性的代表性觀點有：法律制度在解決契約糾紛、保障契約執行方面作用甚微[3]；合同不規范、履約機制不健全、渠道權力結構過度失衡、有些地方政府不按規律辦事，不尊重農戶選擇，強行“拉郎配”，最終結果事與愿違[4，5]；專用性資產投入、生產規模、合作伙伴、相互信任關系等因素均會影響到履約率[3]。

（2）龍頭企業與農戶契約型關系績效度量指標的代表性觀點有：將渠道成員之間形成的關系狀態稱為定性產出，將協調、滿意、依從與承諾等關系行為作為渠道關系的定性度量指標，而將渠道的整體績效與成員的個體績效稱為定量產出[6]；也有一些學者不區分定性與定量產出，而把滿意、承諾等反映關系狀態變化的變量作為渠道績效的度量指標[7]；還有一些學者通過對渠道關系定性與定量產出關系的研究，提出渠道關系定量產出是定性產出的結果，我們不應將注意力只放在定量產出上，因為定量產出有可能只是表明了渠道關系暫時的有效性，卻不能確保渠道關系參與方的長期承諾[6]。

由此，本文認為農戶與龍頭企業間關系狀態的定性產出，即反映渠道成員行為與態度的關系行為變量是關系治理時需要考量的關鍵變量，與兩者關系的現實困境相對應，高水平的情感承諾與農戶依從是當前龍頭企業最期待實現的，而現實中卻又令人遺憾地極為缺失的農戶關系行為核心維度，由此，本文對農戶關系行為構念的研究就以農戶“情感承諾”和“依從”為核心維度，并作為研究模型的因變量。

（3）探究渠道關系治理機制的代表性觀點有：渠道關系的關系要素主要是權力、依賴、溝通、合作意愿與條件、信任與承諾等，從渠道成員通過調控關系要素的相互作用以實現渠道控制與協調的目的這一行為角度，渠道關系治理機制可分為：渠道關系權威（Authority）、合約（Contract）、規范（Norms）治理機制[8]。高品質的渠道關系能夠提升渠道績效或獲得期待的關系結果，而渠道成員期待的渠道關系的實現需要渠道關系治理機制來發揮作用。顯然，每一種治理機制對渠道關系均會產生正面或負面影響[8]。

因此，要想激勵與引導農戶關系行為達到理想的行為狀態，龍頭企業就必須要合理地運用渠道關系治理機制。權威治理機制是指渠道成員通過權力與權力運用來相互控制，通過它調節和規范渠道成員的行為，改善現有渠道關系；規范治理機制是指渠道成員通過達成互信、承諾、合作等關系規范來相互控制；合約治理機制是指渠道成員之間通過簽訂合同來相互控制。本文主要研究契約型關系框架下的農戶與龍頭企業交易關系，探討的是已經簽訂了合同的交易雙方關系的維護和治理，由此，本文只研究權威治理與規范治理機制對農戶關系行為的影響。

2 理論分析與研究假設

2.1 權威治理方式對農戶關系行為的影響

2.1.1 權威治理方式對農戶依從的影響

渠道成員間要明確職責、協調分工、解決矛盾與沖突、爭取合作、提高渠道效率，擁有和使用渠道權力是必需的。Frazier等將權力使用分為使用強制性權力和使用非強制性權力[9]。

當龍頭企業使用強制性權力時，對農戶的影響主要是外部控制性的，農戶行為是被獲取獎勵或避免懲罰的誘因所規定，農戶基于順從與不順從的成本與收益分析而產生行為，因此，一旦農戶感知到來自外部的誘因減弱或監管松懈時，之前被引誘的順從就極有可能回到原先狀態。更為關鍵的是，使用強制性權力不僅不會對引導農戶表現出龍頭企業期待的行為產生積極的影響，反而會使農戶感知到龍頭企業正在試圖控制與操縱行為。根據態度改變理論，一旦農戶感知到對方正在試圖控制與操縱行為時，他們就會懷疑龍頭企業的動機，進而在心理上出現自發抵制并盡可能地保持自我控制。

當龍頭企業使用非強制性權力時，龍頭企業向農戶提供相關信息或建議，由農戶自主決策是否順從龍頭企業的行為要求。這表現出龍頭企業既考慮了對方利益，又給予了對方面子，使得農戶會用更積極的眼光與情緒來看待龍頭企業的動機，實質上，這也是龍頭企業在使用以理服人的策略，而以理服人策略會導致更加頻繁的順從意圖。根據態度改變理論，此時農戶認為龍頭企業沒有操縱自己的意圖，因而，在心理上就不會產生抵制反應，對龍頭企業提出的要求的接受度就較高。

基于上述分析，本文提出：

H1：渠道關系權威治理方式對農戶依從產生顯著影響。其中，H1a：使用強制性權力對農戶依從產生負向影響；H1b：使用非強制性權力對農戶依從產生正向影響。

2.1.2 權威治理方式對農戶情感承諾的影響

當龍頭企業使用強制性權力時，農戶行為自主決策權受到極大的限制，在很大程度上其行為完全被龍頭企業所調控，即農戶是迫于龍頭企業對其的威逼或利誘才實施了相應的行為，而內心并不會產生認同感，特別是龍頭企業越是頻繁地使用強制性權力，農戶越是不愿意與龍頭企業進行深入有效的溝通，對龍頭企業的認同感和非經濟滿意水平就越是減少。農戶非經濟滿意水平的降低又會進一步加劇雙方的沖突，引發農戶對龍頭企業更多的消極情感，導致雙方主要從經濟利益角度考慮關系的保持，而基于情感的動機，互相幫助、支持的可能性進一步降低。正如Morgan等指出強制性權力使用消極地影響關系承諾[10]。

當龍頭企業使用非強制性權力時，并不打算直接改變農戶的行為，也不提及行為后果，只是通過信息的提供和交換讓農戶自主決定自己的行為，農戶行為時并不受外在壓力的控制。由此，不僅提高了農戶與龍頭企業間因合作而帶來的經濟滿意度，還向農戶傳遞了這樣的信息：龍頭企業不僅關注自身利益，也會考慮農戶利益，龍頭企業是關心和喜歡自己的，進而增加了農戶對與龍頭企業間關系的依戀與歸屬感，提高農戶非經濟滿意度。此時，農戶心理內化過程也開始發生，農戶逐漸地會認同龍頭企業的規則和價值觀，并逐步轉化為自己的規則與價值觀，通過這一內化過程雙方最終達成高度的一致性，而這種高度一致性使農戶行為時不僅出于經濟利益考慮，還會出于對龍頭企業的忠貞、情感而保持與龍頭企業間的長期關系。

基于上述分析，本文提出：

H2：渠道關系權威治理方式對農戶情感承諾產生顯著影響。其中，H2a：使用強制性權力對農戶情感承諾產生負向影響；H2b：使用非強制性權力對農戶情感承諾產生正向影響。

2.2 規范治理方式對農戶關系行為的影響

2.2.1 規范治理方式對農戶依從的影響

Claro等認為：規范治理機制是渠道成員之間通過共同制訂計劃與共同解決問題來實施的[11]。由此，龍頭企業與農戶之間也是通過共同制訂計劃與共同解決問題來進行規范治理的。

當通過共同制訂計劃進行規范治理時，一方面，圍繞合作的目標、方式、利益分配等，關系雙方進行不斷的溝通與協商，通過這一充分的信息溝通與交流，雙方感知逐漸達成一致，于是，農戶就能更容易感知到龍頭企業所提要求的合理性，進而增加農戶依從的可能性；另一方面，通過雙方充分的溝通與協商來共同制訂的計劃更容易得到雙方認可。同時，通過雙方較充分的信息溝通還在一定程度上解決了信息不對稱問題，促進農戶自我履約機制作用的發揮，進而增加農戶履約的可能性。

當通過共同解決問題進行規范治理時，關系雙方針對已經發生與爭議的問題進行討論與協商，力求問題得以妥善解決。通過對已經發生的摩擦和沖突的有效化解，使農戶感知到龍頭企業不僅會關注自身的利益，也會考慮到對方的利益，在面臨風險、困難、摩擦與沖突等問題時，龍頭企業會與農戶緊緊地聯合在一起共同面對、共同解決問題，由此，進一步增加農戶對龍頭企業的信任，提高關系質量，而信任的提升與關系質量的改善，則會增加農戶按照龍頭企業要求行事或作出相應改變的可能性。

基于上述分析，本文提出：

H3：渠道關系規范治理方式對農戶依從產生顯著影響。其中，H3a：共同制訂計劃對農戶依從產生正向影響；H3b：共同解決問題對農戶依從產生正向影響。

2.2.2 規范治理方式對農戶情感承諾的影響

當通過共同制訂計劃進行規范治理時，一方面，促進了雙方的交流與溝通，隨著雙方關系的發展，互動可能包括更廣泛、更深入的問題，由此農戶對龍頭企業的信任大幅增加，而信任在交易關系中是極為重要的一種經濟資產，有利于促進雙方的合作，在高度信任時，企業一般較少傾向依賴復雜的防御去指定、監督和執行協議[12]。信任是承諾的基礎，一個渠道成員越是相信對方，它就越愿意與其保持高水平的合作關系，信任水平高低決定著情感承諾的程度[10]；另一方面，擴展了交易方對彼此競爭力、目標和未來預期的知識，從而潛移默化地導致共同創新、對問題采取新的解決辦法等。隨著雙方良好合作關系的形成，農戶經濟滿意度與非經濟滿意度均大幅增加，農戶心理內化過程便開始發生，由此，農戶與龍頭企業一定程度上建立起了共同的價值觀。Morgan等則將共享價值觀作為承諾的前因并證明它與承諾間顯著正相關[10]。

當通過共同解決問題進行規范治理時，龍頭企業與農戶是通過合作的方式來對已經發生的沖突問題等進行有效的化解，顯然，這一有效的化解方式與過程，使得雙方的合作關系更加穩定，渠道效率更有保障，農戶經濟滿意度和非經濟滿意度大幅增加，相互間的信任、溝通、關系滿意等也大大增強，進而有利于提高農戶承諾水平。同時，該治理方式的實質是一種建設性的沖突解決辦法，這種方法雖不能保證總是能挽救限于麻煩之中的渠道關系，卻能解釋雙方不相容的價值觀和承諾的變化。事實上，沖突常?？梢宰鳛殛P系重新再生的來源，如果處理得好，可以使關系進入一個新的階段，培育出更強的信任、溝通與關系滿意等。

基于上述分析，本文提出：

H4：渠道關系規范治理方式對農戶情感承諾產生顯著影響。其中，H4a：共同制訂計劃對農戶情感承諾產生正向影響；H4b：共同解決問題對農戶情感承諾產生正向影響。

3 實證分析

3.1 樣本選取與數據來源

本文選取了江西省安義、湖口、興國等16個縣市約800家與龍頭企業有契約關系的農戶為調研對象，數據收集分為預測試和正式測試兩個階段，預測試階段發放問卷100份，回收81份，回收率達81%，剔除無效問卷15份，最終有效問卷66份。正式測試階段發放問卷700份，回收536份，回收率76.6%，有效問卷450份，有效問卷率為64.3%。

3.2變量測量

本文涉及到的變量測驗量表包括4個：

（1）權威治理方式量表。主要根據Gaski（1986）等的量表進行適當修訂而得出，共15道題，用于測試龍頭企業通過權力運用進行治理的特點。因子分析提取出使用強制性權力與非強制性權力兩個因子，刪掉兩個因子負荷較低的題項，最后使用強制性權力6個題項

3.3 假設檢驗

3.3.1 權威治理方式對農戶依從影響假設檢驗

將有關數據代入Amos7.0運行后得到模型主要擬合度指標如表1所示。根據Amos修改建議修正后的模型M2與初始模型M1相比，模型適配度檢驗各項擬合指標都有較好的改善。因此，接受模型M2為權威治理方式對農戶依從影響的結構方程模型。

3.3.2 權威治理方式對農戶情感承諾影響假設檢驗

將有關數據代入Amos7.0運行后得到模型主要擬合度指標如表2，根據Amos修改建議修正后的模型M2與初始模型M1相比，模型適配度檢驗各項擬合指標都有較好的改善。因此，接受模型M2作為權威治理方式對農戶情感承諾影響的結構方程模型。

從修正模型最優擬合解如圖2得到假設檢驗結果：使用強制性權力對農戶情感承諾產生負向的影響；使用非強制性權力對農戶情感承諾產生正向的影響。因此，H2獲得支持。

3.3.3 規范治理方式對農戶依從影響假設檢驗

將有關數據代入Amos7.0運行后得到模型主要擬合度指標如表3所示，根據Amos修改建議修正后的模型M2與初始模型M1相比，模型適配度檢驗各項擬合指標都有較好的改善。因此，接受模型M2作為規范治理方式對農戶依從影響的結構方程模型。

3.3.4 規范治理方式對農戶情感承諾影響假設檢驗

將有關數據代入Amos7.0運行后得到模型主要擬合度指標如表4所示，根據Amos修改建議修正后的模型M2與初始模型M1相比，模型適配度檢驗各項擬合指標都有較好的改善。因此，接受模型M2作為規范治理方式對農戶情感承諾影響的結構方程模型。

4 結論與政策建議

第一，應綜合運用權威治理與規范治理方式來更為有效地管理渠道關系，以彌補單獨運用某一種治理方式存在的不足。應通過規范治理方式來建立與發展規范關系，增加農戶與龍頭企業間相互的信任與承諾，為恰當地運用權威治理提供好的環境與條件，而又通過權威治理方式抑制機會主義行為發生的可能性。強制性權力運用在某些情況下可能會更有效，例如：規范治理方式雖然考慮了龍頭企業與農戶關系雙方的需要以及雙方共同接受的行為規范，而且即便是雙方對于這些規范也不存在異議，但是由于未來的不確定性和未知風險，導致雙方在對渠道活動的預期上仍然有可能比較模糊，針對這些模糊如果溝通不暢或溝通錯誤就會導致無效的協作，也就更有可能會產生機會主義行為。這時，權威治理就更適合用來抑制機會主義行為，正如本文實證結果“運用強制性權力越多，農戶依從水平越高”，這也說明權威治理可能更適合用來抑制機會主義行為。

第二，應增加龍頭企業代表人與農戶之間面對面接觸、溝通的機會，培育與發展關系雙方良好的私人關系，促進農戶情感承諾水平的提升。研究發現，共同制訂計劃和共同解決問題與農戶情感承諾具有正相關關系。同時，關系雙方通過在一起共同制訂計劃、共同解決問題又創造了更多面對面接觸與溝通的機會，而頻繁、高質量地面對面接觸與溝通，可以激發出農戶對龍頭企業的積極情感，進而促進農戶情感承諾水平的提升。

第三，應改變關系雙方以前以物質經濟報酬為主的激勵方式，盡量使形式多樣化、現代化，如對農戶進行技術培訓、提供技術指導以及各種形式的幫助、共同制訂行動計劃以及協商化解合作過程中出現的各種問題等，有效地激勵農戶將發展目標與龍頭企業的長遠發展目標有機結合起來，從而最終使農戶與龍頭企業的長遠利益實現有機的統一。

第四，應培育與建立農戶和龍頭企業所共同接受的關系規范。關系規范是針對渠道雙方合作行為的一種雙邊協調機制，它強調渠道成員應有保持良好關系的共同期望，以及力圖尋求互惠的解決方法的意愿。由此，通過規范治理機制使渠道成員之間達成一系列的隱性規則或規范，使農戶形成與龍頭企業較為一致的價值觀、行為準則，以協調關系雙方的活動與關系，并由此在關系雙方之間形成較高水平的互信與承諾，提高農戶依從與情感承諾水平。

參考文獻：

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[10]Morgan Robert M and Hunt Shelby D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[J]. Journal of Marketing，1994，58（July）：20-38.

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摘要：IT管理和控制，也即IT治理早已超越了IT技術應用的狹小范疇，而包含了企業面對IT應用挑戰而提出的全新思路和積極策略的內在意義。隨著電子商務的普及，IT技術的應用需求日益復雜和多樣化，本文通過對IT治理面臨的問題及其實施目標進行分析，從企業IT治理的目標平衡、戰略集成等各方面著手，對實施IT治理的幾項基本機制進行了論述，在此基礎上進一步探討了企業IT治理的實施策略，以期對以后的IT治理實踐提供參考。

關鍵詞：IT應用IT治理實施策略

日新月異的商業環境和日益殘酷的商業競爭給傳統的企業運營管理模式帶來了嚴峻的挑戰，IT（信息技術）已成為企業構筑其核心競爭力和獲取長久競爭優勢的資源寶庫和重要渠道。伴隨著電子商務日漸普及和深化的步伐，企業越來越重視在IT方面的投入，其應用也越發復雜和多樣。我國企業在IT應用及電子商務方面還存在許多不足，正面臨著一系列亟待改善的問題，如：IT生產力矛盾、信息化目標不明確、信息應用能力低下、技術與業務沒有形成產業鏈等各式各樣的挑戰。

IT治理不再局限于單純的IT技術應用，而是從企業的經營管理及戰略實施的層面出發，對日益復雜的IT應用及高速的信息化進程進行有效的管理和控制，從而保證企業良好的IT應用效果，提升信息化給企業帶來的效益，促使企業更好地開發和利用IT應用以提升自己的核心競爭力，這為企業應對新形勢下的IT應用挑戰提供了新的思路和解決途徑。作為未來IT資源管理發展的必然方向，IT治理還不夠成熟，就目前的現狀來看，還只停留于對它的淺顯理解和簡單描述上，對它的原理及作用機制還缺乏研究，同時在IT治理的應用與實施層面的探討也有待深入。綜上所述，由于電子商務環境的影響，IT應用需求日益復雜和多樣化，從戰略實施層面進一步研究企業IT治理的基本機制，探求IT治理的實施策略成為當前亟待解決的問題。

1 IT治理的概念及內涵

隨著IT在商業領域的應用范圍急速擴大，IT應用層次也不斷深化，越來越多的商業運作要依賴IT來完成，與商業活動的緊密聯系也導致IT的信息安全、電子信任等問題日益嚴重。傳統的IT管理僅僅強調對企業內外的IT資源進行規劃、整合與利用來獲取經營利益，已明顯無力應對新的IT應用格局。各企業必須革新傳統的IT管理模式，采取更實用的IT治理方式，在了解IT開發應用情況的前提下，從戰略層面重新審視和管理IT決策、實施、評估等，以期最合理地開發隱藏于IT的價值。

總的來說，IT治理是一項面向IT資源、IT評估以及IT效益的管理機制，用于指導和控制企業的IT應用完成組織給予它的任務。主要通過衡量IT戰略以及調節運轉中的風險與收益來促使企業增值，以發揮其戰略功能。與IT管理所不同的是，IT治理更注重于在戰略層面上完成對企業IT應用運作與實施的規范條例的制定，并掌控IT計劃的制定及實施運用，以促使IT資源的合理配置，保證企業信息業能夠長期有效地運行。從這個層面上，IT管理就是在IT治理所確定的規范框架范圍內，制定IT業目標并采取有效的措施以逐步實現企業的IT戰略目標。

綜上所述，IT管理與IT治理是密不可分的。但是，與IT管理相比，IT治理有著更多明確目的，例如：衡量企業IT戰略決策的合理性，調節各方的利益沖突，促使各方達到互贏；努力避免IT戰略運行過程中的風險，控制IT合理投入成本，完善IT項目的質量；維持IT應用的持久穩定性，提升IT應用的改革拓新能力；時刻監管、評估和調整IT的運營，以提高企業IT應用的水平和效益；完善企業開發和利用IT資源的運行機制，以合理配置IT資源，挖掘IT業的價值空間。

2 IT治理的主要機制

面對日益復雜多樣化的IT應用局面，企業的IT治理也日漸復雜。必須先了解和掌握IT治理的機制，才能開展有效的IT治理活動，提高企業開發與利用IT資源的能力，從而推動IT戰略目標乃至企業目標的達成。總的來說，在企業推動IT治理實踐的過程中，要實現IT治理的目標，必須注重落實以下幾個方面的治理機制：

2.1 目標平衡機制。當前，在電子商務環境的影響下，IT應用已經滲透到企業的各個角落。企業的所有利益相關者，例如銀行、雇員、供應商、客戶等都影響著IT資源的分配及其價值的實現。因此，在IT治理過程中，制定IT戰略的決策要綜合考慮各個利益相關者的價值要求，努力平衡各決策目標之間的利益關系，促進他們的融合，從而實現對IT資源的更好開發。

2.2 戰略集成機制。IT應用絕非單純的技術應用，只有在IT與商務完美結合的過程中，IT資源的價值才會充分體現出來。因此，IT治理要保證企業戰略和IT戰略的有機融合，增強IT與業務間的相互配合，更有效地開發和利用IT資源，以實現企業的戰略目標。一般而言，互惠型、IT驅動型和業務驅動型是企業業務和IT之間的戰略集成機制的主要形式。

2.3 監控與評價機制。除了監管IT戰略決策的制定，它還必須包含相應的管控機制，以監控企業IT戰略的實施。通過對IT戰略實施進行嚴密的監控，企業可以準確地把握IT戰略的實施進程，并進行即時的調整，以確保IT戰略始終朝著正確的方向發展。此外，積極的評價機制是逐步改善IT戰略實施水平以及提升IT運行效益的重要保證，能提高企業對IT資源的利用。

3 IT治理的實施策略

隨著電子商務應用的不斷深化，企業的IT應用發生了許多變化，各個企業都有著不同的IT應用戰略要求，IT治理方式也是多種多樣。要想更充分地開發IT資源，企業必須根據其運營方式及戰略目標等具體情況確定相應的IT治理實施策略。從企業的商業目標和實現方式來看，主要可以劃分出以下三種IT治理實施策略：

3.1 分散式策略

總的來看，以經營效益作為成功標準的公司，更加注重的是產品的更新及價格或上市等。這些公司注重實際效益，很少對企業的技術和業務等施加嚴格的規范，以使公司保持較強的創新能力和業務辦理能力。他們不需要太多的治理規則，而只是通過一個投資流程來獲取有戰略意義的項目信息。因此，這類企業常常采取分散式的IT治理方式，使用分區負責的管理模式，這樣能夠快速地滿足本地客戶的要求，企業更加迅速健康發展，整個企業的管理標準也越來越少。

3.2 集中式策略

對于注重業務運行的穩健性的企業，其戰略目標常常圍繞著業務成本和利潤率來展開，這類的企業一般采取集中式的IT治理方式。其結果是相同的低業務成本追求導致了IT運行的高度標準化。集中式策略的重要治理機制包括由執行機構來制定發展策略，高度統一的的集中式流程，企業級的IT項目決策流程，以及對相關的IT項目進行評估。更集中的治理對業務流程和IT有更高的標準化要求。

3.3 聯邦式策略

還有一類企業追求資產利用率，總是在尋求高速率的增長與創新的治理之間的平衡點。這類企業往往采用聯邦式的IT治理方式。它們引入新的治理機制，以期能夠解決全企業治理與局部治理之間的矛盾。這些機制包括服務水平協議、IT關系經理、IT產品回收、由單元代表組成的領導團隊等。他們的IT治理原則是盡量爭取系統、模型和流程等方面的共用和IT應用服務的靈活兩者之間的協調。

4 總結

任何企業要想取得IT應用與業務的戰略成功，都不能忽略IT治理這關鍵一環。在信息化不斷推進的過程中，合理的IT治理策略是有效地管理和控制企業的重要保證。在電子商務日益深化的環境下，IT應用朝著復雜化和個性化的方向發展，企業要實施有效的IT治理，不僅要深刻理解IT治理的基本機制，同時還要結合企業的具體情況來靈活運用這些原則，綜合考慮采取合適的IT治理策略，這樣才能合理有效地開發和利用IT資源，增強企業的核心競爭力。

參考文獻：

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[2]梁鵬飛，李鐸.關于企業IT管理和控制理念[J].人民企業，2009.

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關鍵詞：中小河流；治理；問題分析；對策措施

中圖分類號：X522 文獻標識碼： A

引言

針對當前中小河流治理問題，國家及政府部門已經下大決心予以解決之，并在此基礎上有效應對國民經濟發展中的各項矛盾。中小河流的治理是防洪減災工作的重要內容，十一五期間已將其列入到國民經濟發展規劃之中，然中小河流治理任務非常的艱巨，因此加強對當前中小河流治理中的問題分析，具有非常重大的現實意義。

一、中小河流治理目標

《全國重點地區中小河流近期治理建設規劃工作大綱》中明確提出了近期中小河流治理的目標：通過重點地區中小河流的近期治理，使洪水威脅嚴重、洪澇災害較頻繁、損失較大、嚴重影響區域經濟社會發展的重點中小河流和重點河段的防洪能力得到增強，重點地區中小河流所涉及的主要城鎮、基礎設施、基本農田等防洪保護對象的防洪標準有較大提高，重點地區中小河流流域或區域內人民生命財產和經濟社會發展的防洪安全保障問題得到初步解決。這一治理目標也適用于非重點地區中小河流的治理。

二、目前中小河流普遍存在的問題

1、防洪基礎設施薄弱,河道萎縮嚴重

中小河流的特點是源短流急,洪水暴漲暴落。由于許多中小河流,特別是河流沿岸的縣城、重要集鎮和糧食生產基地的防洪設施少、標準低,甚至很多處于不設防狀態,遇到常遇洪水就可能造成較大洪澇災害。一些中小河流流域水土流失嚴重,加之不合理的采砂以及攔河設障、向河道傾倒垃圾、違章建筑等侵占河道的現象日漸增多,多年未實施清淤,致使河道行洪能力逐步降低,對所在地區城鄉的防洪安全構成了嚴重威脅。

2、分布比較偏遠，地質條件復雜

中小河流大多分布在一些比較偏遠的山區、城鎮，交通不便利，對中小河流的治理工作得不到充分的開展。經濟發展程度不高，治理中小河流的資金不能及時到位。再加上一些中小河流流域地質條件復雜，如泥石流、山體滑坡、喀什特地貌等都嚴重制約了中小河流治理工作的開展。

3、民眾的環保意識不強，河流人為污染嚴重

由于現階段民眾整體環保意識不強，生活污水、工業廢水污水、生活和生產垃圾、農業生產中農藥化肥的使用都是對中小河流污染的主要原因。

4、技術力量薄弱，資金投入不足，管理機制落后

長期以來,中小河流治理缺乏投資機制和渠道,治理資金嚴重不足,特別是中西部地區。基層水利專業技術力量薄弱，高水平的水利技術隊伍嚴重不足。

5、干支流綜合防洪能力亟待提高

中小河流眾多，控制面積較大。受局部地形氣候條件的影響，部分地區突發性暴雨洪水產生的機率很高，干支流洪水遭遇概率較大。目前流域防洪體系的建設存在重干流輕支流、重骨干輕配套的問題，骨干防洪工程若得不到有效保護，長期受到中小支流的沖刷，會影響其防洪能力。

三、中小河流治理策略

1、統籌規劃，為小型河流治理奠定基礎

一是堅持因地制宜，因害設防、保護為先的原則，規劃要突出重點村鎮、人口密集區和群眾生產、生活設施的保護。

二是按照趨利避害的原則，規劃工作要依據《防洪標準》（GB50201-1994）的技術要求，按照設計標準留寬留足河道，對過去侵占河道修建基本農田的，要重新進行規劃設計，還田與河，為水讓路，保證河道的行洪暢通。

三是堅持以流域為單元，以骨干溝治理為重點，整體推進，綜合整治；將整片的河流劃分為一個一個方塊，分別進行整治工作，在治理上，要保證堅持工程施工措施和生物措施相結合，這樣才能均衡各方面的利弊，做到更好的涵養水土，培植樹木花草，有些地方水土流失情況嚴重，就更要加強這方面的治理了，更好的做好防治水土流失的工作。

四是在工程建設中，事情要有輕重緩急之分，制訂一系列相應的建設計劃，不可盲目硬干，要遵循一定的建設原則，按照先重點，后一般；先縣城，后農村；先重點村鎮、人口密集區，后基本農田設施，分期分批、長期建設。

2、加強中小河流管理，因地制宜、注重實效

中小河流治理過程中，應當對管理中存在的問題、河流特點等進行全面的分析，并在此基礎上制定管理制度。同時還要并落實責任，尤其要注意做好前期工作，落實管理資金，優化管理程序，制定可操作性較強的保障管理措施。以上注意事項的前提是立足實際、實事求是，因此應當重視對中小河流所處地區的各種地質、水文以及風土人情等信息的搜集、分析和整理，這有這樣才能從根本上解決中小河流治理中的現實問題。根據中小河流所在地的經濟發展實際狀況，結合實踐中存在的問題，制定有針對性、切實可行的治理策略。同時還要從河流所處位置的防洪實際出發，確定重點河段和關鍵環節與位置，因地制宜，優先解決實踐中存在的最嚴重問題，注重實效。

3、理順投資渠道，建立一套穩定可靠的投資管理機制

治理河流是一項漫長的工作，不是一朝一夕就可以完成的，所以資金的需要也是要緩緩而至的中途不可中斷，所以對于投資商來說就要建立一個完整的投資管理機制，工程方也要對投資渠道進行合理的梳理。對于中小河流治理工程而言，需要長期的資金支持方可成功，因此建立一套科學穩定的投資管理機制是必不可少的。通過地方政府的財政撥款，引導和帶領群眾積極地參與到河道治理工作中去，從而加快河流治理步伐。同時，還要廣泛發動人民群眾，堅持“誰受益、誰治理、誰投資”的原則，加強對中小河流或某河段的科學治理；筆者建議對有開發價值的河段實行租賃管理機制，或通過拍賣的形式來動治理與開發。

4、搶抓機遇，爭取上級扶持

小型河流防洪安全及治理工程依靠地方現有的財力難以完成，因此工程建設應以國家投入為主，地方投入為輔，我們要搶抓機遇，加大項目爭取力度，力促小型水庫除險加固及河道治理項目早日開工建設，大力開展小型河流災害防治工程建設，緩解小型河流防洪設施建設嚴重滯后的矛盾。

5、加大宣傳力度，堅持防洪優先、兼顧抗旱之原則

各級政府及相關部門應當加大宣傳力度，不斷提高廣大群眾的環保意識，充分調動他們的積極性，組織群眾對相關河段進行科學的治理。同時，在中小河流治理與水利建設布局方面，應當加快對現有水利工程問題的治理，并在此基礎上續建相關配套的水利工程，以保證現役水利工程的自身功能能夠達到預先設計的標準和要求；加強防洪水利工程項目建設，在抓緊防洪工程建設的過程中，還要不斷加快中小河流兩岸農田保護區域的河堤護岸工程項目建設。

6、加強水利職工隊伍建設，建立高水平的水利技術隊伍

積極主動的建立能吸引人才的用人機制，為水利科技人才施展才華創造寬松的環境和必要的條件。在治理時，施工隊伍的選擇也是非常重要的，只有加強水利職工隊伍建設，建立高水平的水利技術隊伍，才能更好的完成施工任務。同時，大力弘揚獻身、負責、求實的行業精神，加強思想政治工作，加大水利專業知識的普及和培訓工作力度，努力提高水利職工的政治、業務素質，培養和選拔一支思想過硬、作風頑強、技術精湛的水利隊伍,以適應水利建設發展的需要。

7、廣泛發動群眾，廣開投資渠道。

各級政府加大宣傳力度，提高群眾的環保意識，調動廣大群眾的參與積極性，組織群眾，遵循“誰受益，誰治理，誰投資”的原則，動員沿河單位和群眾按照統一規劃，對相關河段實施科學治理。廣開投資渠道，增加河道治理資金來源。各級人民政府要從財政中劃出一定的資金，用于引導和調動群眾治理河道的積極性，可對有開發價值的河段進行租賃、拍賣，以求滾動發展。逐步理順河道堤防工程維護管理費的征收工作，制定出一套完整的征收及管理制度，逐步加大河道治理管理的資金投入。

結束語

在環境保護中，河流的作用是非常關鍵的，當然治理工作也是有一定的難度的，但是在這個過程中，越是重點難點越應該細心建設并治理，否則聽之任之之后就會成為一個惡性腫瘤，難以拔除，這樣既有損于城市形象，更污染了人們賴以生存的環境。由此可見中小河流治理并非一蹴而就的工程，要從宏觀的角度出發，統籌兼顧的安排，不僅要加強洪水防御，安排洪水的出路，而且要因地制宜、區分輕重之緩急，對河流進行分期分段治理，同時還要處理好生態環境保護與河流水資源開發利用之間的關系，只有這樣才能實現人與自然的和諧相處。

參考文獻

[1]向立云.中小河流治理應加強政策和制度建設[J].中國水利，2010，(17):9-10.

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【關鍵詞】證券公司；財務風險；特征；成因；策略

證券行業具有特殊性，其集發行人、交易中心、投融資者于一身，因此證券公司具有高風險的特征。再加之目前證券公司業務具有高信用性、高流動性及高預期性的特點，這就導致當前證券公司所面臨的風險更加復雜，而且在把握上具有一定的難度。在這種情況下，證券公司需要做好財務風險的應對工作，以便于更好的促進證券市場的健康發展。

一、證券公司財務風險

證券公司屬于高風險行業，其主要面臨市場風險、信用風險、流動性、營運風險、法律風險和系統風險等幾大類型，這些風險的存在必然會對公司的財務狀況帶來直接或是間接的影響，從而導致證券公司財務危機的發生。在當前證券公司發展過程中，能夠進行財務計量或是評估的風險都統稱為財務風險，財務風險的存在會對證券公司的發展帶來較大的影響。

二、證券公司財務風險的成因

1.盈利模式單一，抗風險能力不足

目前，我國證券公司其收入主要以紀紀業務收入、自營證券收入及承銷業務收入為主，這些業務收入合計占比已達到80%左右，而國外證券公司這三項收入合計占比不超過50%，由于可以看出，當前我國證券公司盈利模式不僅與市場行情高度相關，而且盈利模式較為單一，這就導致證券公司風險單一，對風險抵御能力較差。

2.融資渠道狹窄，資金鏈脆弱

目前我國證券公司在融資渠道上主要以銀行間同業市場拆借、自營股標質押貸款和國債回購為主，而且融資渠道多以短期資金融資渠道為主，存在著較大的障礙和制約。由于融資渠道狹窄使證券公司業務的發展遇到了“瓶頸”，從而導致部分證券公司對客戶資金進行挪用，違規進行國債回購等。

3.凈資本規模較小，與其業務規模不相適應

證券公司對于風險的抵御能力需要依賴于凈資本作為最終的保障。我國證券公司在發展過程中由于擴大自營規律的需要經歷了幾次增資擴投潮，但這并不是出于防范證券市場風險的目的。據相關統計表明，當前我國證券業平均凈資本數額處于較低水平，而且存在不均衡分布的特點，凈資本的規模與業務規模、盈利模式和市場風險等存在著不相適應的現象。

4.缺乏健全的內控機制

當前我國證券公司在發展過程中，按照現代企業制度的要求建立了公司制的組織形式，但由于股權結構缺乏合理性，再加之現代企業的管理監督機制缺乏，導致公司內部治理機制虛化現象嚴重，不僅公司治理無法發揮出應用的作用，而且內部監督力度不足，內部控制制度得不到有效的遵守，從而無法達到預期的控制效果，導致證券公司財務風險發生。

5.金融市場國際化的步伐加快

隨著我國金融業開放力度的不斷加大，當前我國國內經濟與國際經濟之間的聯動性大幅度提升，這就使我國證券公司所面對于風險嚴加嚴竣，不僅需要面對全球性的宏觀經濟風險，同時還要面對金融市場的風險。另外，由于金融業的全面開放，這也打開了風險向我國傳遞的渠道，國際金融市場錯綜復雜，存在著交叉感染的特性，在金融全面開放過程中這種交叉感染在我國金融市場中更是顯著的體現出來。當前部分證券公司即使業務范圍內僅限于國內市場，但也避免不了會受到這種交叉感染的影響，從而導致自身陷入危機之中。

三、提高我國證券公司財務風險防范能力的策略

1.優化股權結構，完善法人治理結構

完善的公司治理結構是現代企業制度有效運行的基礎，證券公司要拓寬融資渠道，引入各種性質的戰略機構投資者，提升資本實力，促進股權主體多元化，優化股本結構，改善法人治理結構，在利益相關者之間形成相互合作、相互制衡的機制，建立一個合理的權限分配、分配收益公平，并職責明確的制衡機制，為做好風險控制打下良好的基礎。

2.強化會計監督，健全風險內控機制

首先，要求內控機制滲透到公司的各項業務過程及各個操作環節，覆蓋所有的部門和崗位。其次，公司內部控制的核心是風險控制，內部控制制度的制定要以審慎經營、防范和化解風險為出發點。最后，也是最為關鍵的是要強化會計業務制度體系。

3.建立風險預警機制，合理評估和化解風險損失

充分利用VaR模型進行財務風險預警。VaR是指在正常的市場條件和給定的置信度內，用于評估和計量任何一種金融資產或證券投資組合在既定時期內所面臨的市場風險大小和可能遭受的潛在最大價值損失。一旦風險損失發生，則要降低損失，將損失控制到最低，并能迅速恢復。

4.加強風險意識，確立正確的風險控制戰略

在證券公司進行財務風險防范過程中，在重視組織制度建設的基礎上還要重視人的因素。通過對證券業務的人員進行全面風險意識教育，使全體員工參與到風險管理工作中來，確保證券公司所有員工在財務風險防范上都能夠做到自覺性，更好的確保各項制度得到有效的貫徹落實。另外，還要對資產負債表各項目的匹配性進行認真分析，確保能夠制定正確的風險控制戰略。

四、結束語

近年來，我國證監部門對于證券公司存在的財務風險更為關注，并對其進行了有效的化解和控制。但由于我國證券市場還不健全，在改革進程中市場波動幅度仍然較大，再加之多年積累的深層次問題得不到有效的解決，這都導致當前證券公司面臨的財務風險加劇。在當前證券市場開放力度不斷加大的新形勢下，證券公司需要努力提高自身抗風險能力，強化對財務風險的有效管理和控制，從而在金融市場開放中能夠占據一席之地。

參考文獻：

[1]俞邵鋒.證券公司財務風險管理研究[J].商，2013年19期.

篇(7)

關鍵詞：融資難；破解策略

一、現階段國內企業的融資背景及問題表現

2011年，在國內宏觀經濟調控的大背景下，貨幣政策趨于穩健，信貸規模急劇壓縮，貨幣供應和新增貸款增速均出現顯著下降，并明顯低于市場預期。2011年4月，央行宣布再次加息，而在此前的不到7個月里，央行已宣布加息三次。雖然通過不斷加息可以抑制物價的過快上漲，但對于整個資本市場而言其打擊是巨大的，過高的貸款利率會使眾多企業望而卻步，不得已謀求更為便捷、成本更低的融資方式。但就目前來看，國內企業在融資過程中還存在著以下問題：

1　對股權融資的期望過高

與債務融資相比，股權融資的資金成本較低、可融資規模較大，且從長遠來看并無償付壓力，因此許多企業都將股權融資或謀求上市作為其自身的首選融資策略。但是，從企業發展的角度來看，過度的股權融資會使企業喪失其對于自身的控制權，增加決策層治理的壓力，進而逐步削弱企業的融資空間。而從另一方面來看，財務杠桿理論的存在也詮釋了股權融資并非企業融資策略的首選，理性搭配各種籌資方式，通過多渠道融資使企業保持良好的資本結構才是最根本的。

2　融資渠道缺乏有效拓展

近年宋，國內各行業企業通過IPO上市、發行企業債、融資租賃等方式在融資領域取得了一些成果，部分緩解了融資的巨大壓力，有效降低了企業的融資成本，但從總體來看其發展依然較為緩慢，缺乏根本性創新。以創業板為例，2009年國內金融市場所推出的創業板并不能解決所有企業的上市難題，受限于公司規模、財務狀況、上市成本或其他原因不能實現上市的為大多數，甚至包括一些在行業內居于領先地位的國有大中型企業，也仍需“排隊”等候其上市資格。

3　企業自有資金利用率低

從國內企業現有融資方式的分布來看，各企業除了對股權融資存有較大偏好外，還對信貸融資、債券融資等融資方式比較感興趣，但卻忽視了資金成本最小、風險最低的內源融資方式，由此形成了“融資悖論”。從目前來看，國內企業對于自有資金的利用尚處于探索階段，許多企業在絞盡腦汁謀求上市融資的同時，企業內部卻還存在著極大的資金浪費，資金利用率低、資金較為分散、資金沉淀嚴重等等，嚴重制約著企業的發展，為此企業首先需解決的是自有資金問題。

4　企業信用機制不夠完善

企業信用機制不完善這一問題在國內中小企業領域最為顯著，信息不對稱、高比例的倒閉與違約率使企業將要面臨更高的貸款利率、更為苛刻的限制條件、更為緊縮的信貸規模，從而極大的增加了企業的籌資成本。信用問題一直是國內企業的通病，這自然與社會大環境密切相關，但企業自身缺乏自律、唯利是圖，片面追求利潤最大化目標也是不用掩飾的，金融機構為規避自身的經營風險和降低經營成本，理性的選擇了不貸或少貸的策略，由此增加了企業的融資難度。

二、對當前國內企業融資難問題的理性破解

從目前來看，在國內信貸政策持續緊縮的態勢下，創業板融資、小額貸款公司、擔保公司甚至民間融資開始逐步活躍起來，再加之近幾年興起的股權投資、風險投資，這些非銀行融資渠道都為各行業企業的融資提供了便利。但從現實態勢來看，上述新型融資模式均處于起步階段，國家在相關政策上還有著較多的限制，目前這種狀況不足以解決所有企業的融資窘境，因此亟待拓展和改善。

1　實現融資渠道多元化

從理論上說，在不同的融資渠道下，融資期限、融資成本、融資對象等因素都會有著較大的差別，而在目前信貸緊縮的態勢下，各企業應加快實現融資渠道的多元化，并根據自身實際選擇最優的融資組合。融資渠道多元化一方面可充分降低融資成本，另一方面也可有效規避融資風險；這是由于企業所投資項目的不同，對資金使用的額度、范圍、期限等要求也就有所不同，且單一的融資渠道也易導致資金鏈的斷裂，由此使企業陷入被動的局面之中，企業為此而破產或尋求重組的例子屢見不鮮。鑒于此，以下列示了某些較為新穎融資方式的優缺點：

(1)資產證券化

資產證券化一般適用于對單個項目進行融資的情況，其融資成本較低，期限可確定，但操作具有較大的不確定性，某些已運作成功的案例多為大中型企業，中小企業的運用還較為罕見。此外，該融資方式的相關風險也較低。

(2)短期融資券

短期融資券就一般企業而言較為適用，其融資成本較低，期限雖短但可循環使用，可融資數額較大，方式較為靈活，且操作手續不繁瑣，批復流程較快。但是，短期融資券的風險卻比較大，其主要來自于發行企業短期內的償付壓力，因此其彈性較小，為此評審機關對該方式所要求的發行條件也比較嚴格。

(3)信托計劃

信托計劃是目前的金融創新產品，企業可以根據項目的收益情況制訂信托計劃而獲得資金。該融資方式的成本較低，期限可確定，但只適用于某些特殊行業，如房地產行業、高速公路行業等，一般類企業還尚未有批復資格。

(4)海外私募基金

與上述各融資方式相比，引進海外私募基金能夠促進企業治理結構的完善和核心競爭力的提升，但需警惕企業控制權的削弱。目前，在人民幣升值的預期下，許多海外私募基金都有投資國內的計劃，這其中也包括一些“游資”或“熱錢”，但基本上都集中于各行業領域內的領先企業，一般企業還未有涉及。

2　加速融資方式的創新

從目前國內企業融資的現狀來看，除了充分利用現有融資工具，借力于資本市場之外，還要果敢實施融資方式的再創新，例如嘗試采用金融租賃、集群融資、夾層融資、產業基金等方式，拓寬其融資渠道，破解其融資難題。

(1)金融租賃

金融租賃是一種集信貸、貿易、租賃于一體，以租賃物件的所有權與使用權相分離為特征的融資方式，通過該方式企業可以較少資金獲得所需的先進設備，以該設備生產的產品為債權，由此實現生產經營與償還租金的同步進行。一般而言，金融租賃較適用于技術含量高的制造業企業，其類似于融資租賃。

(2)集群融資

集群融資在國內最早見于金融危機時期，在此期間“抱團過冬”成為了各企業的共識。一般而言，集群融資可供采用的方式有兩種：企業集合發債和企業聯保貸款，這兩種方式都可按照統一組織、統一擔保、分別負債的方式來履行，由此可以使集群內企業實現互惠共、優勢互補、風險共擔的積極效果。

(3)夾層融資

夾層融資是一種性質介于優先級債務與股本之間的資本融資方式，其收益率高于優先級債務，但長期收益率低于股本。從實質上說，夾層融資是一種融資交易結構，因為其投資人在享有回報的同時有權依據所投資企業的發展情況行使其轉股權。從這一點上看，該融資方式尤其適用于高風險、高回報的行業。

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