序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速地發(fā)展起來(lái)，但是廣告行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現(xiàn)有的與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的出版物中，有關(guān)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關(guān)色彩設(shè)計(jì)的理論和研究更加缺乏。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在如下問(wèn)題：

1.由于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)多過(guò)濫，且還有很多虛假?gòu)V告混雜其中，讓大多數(shù)網(wǎng)民十分反感和排斥。除了少數(shù)高質(zhì)量的廣告，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告很難得到網(wǎng)民的關(guān)注和信任，達(dá)到理想的廣告效果。

2.一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的應(yīng)用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過(guò)多過(guò)明亮的色彩讓網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有重點(diǎn)，視覺(jué)效果差，讓受眾感覺(jué)不舒服從而不愿意接受。[1]3.國(guó)內(nèi)的很多網(wǎng)絡(luò)廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數(shù)量取勝，而不是注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個(gè)展示產(chǎn)品的圖片，沒(méi)有創(chuàng)意，也無(wú)美感，讓受眾沒(méi)有點(diǎn)擊的欲望。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過(guò)數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網(wǎng)絡(luò)廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動(dòng)態(tài)的圖片、視頻等，放置在網(wǎng)頁(yè)上，可以被網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入廣告頁(yè)面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更快捷、針對(duì)性更強(qiáng)、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告在將來(lái)必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點(diǎn)：使用超文本技術(shù)。這是指網(wǎng)絡(luò)上的信息可以用超文本技術(shù)互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)。人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告上的鏈接，點(diǎn)擊后進(jìn)入廣告的宣傳頁(yè)面，讓被動(dòng)接受廣告變?yōu)橛上M(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊并了解廣告，廣告效果更佳。具有多媒體特性。網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用多媒體技術(shù)，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費(fèi)者擁有更豐富的感官體驗(yàn)。數(shù)字化特性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上的，具有傳播快捷、容易修改和復(fù)制、成本低等優(yōu)點(diǎn)，

所以網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。廣告針對(duì)性強(qiáng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中有很多細(xì)分類型的網(wǎng)站，各種類型的網(wǎng)站集中了大量具有某種愛(ài)好、興趣或?qū)I(yè)的人群，在這樣的網(wǎng)站上投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，就具有很強(qiáng)的針對(duì)性，能收到很好的廣告效果。廣告的覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)是面向全球的網(wǎng)絡(luò)使用者的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無(wú)法比的。廣告的互動(dòng)性好。網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以將廣告放置于網(wǎng)頁(yè)上，供消費(fèi)者主動(dòng)查看，選擇消費(fèi)者感興趣的信息，可以實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的一對(duì)一交流，并能有效地反饋消費(fèi)者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]有豐富的內(nèi)容和多種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，因?yàn)槌杀镜汀⑿Ч谩鞑タ斓葍?yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)為自己企業(yè)或產(chǎn)品做推廣。

二、色彩設(shè)計(jì)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)的作用

在信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容要求也越來(lái)越高，簡(jiǎn)單的文字和畫(huà)面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺(jué)沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開(kāi)成功的色彩搭配。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類從外界接受的信息有80%以上是通過(guò)眼睛來(lái)獲得的，其中接受的視覺(jué)信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過(guò)其色彩和明暗關(guān)系來(lái)識(shí)別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設(shè)計(jì)將容易吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并達(dá)到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以通過(guò)不同色彩搭配，來(lái)營(yíng)造不同的環(huán)境氛圍，并通過(guò)色彩代表的不同含義來(lái)代表一個(gè)企業(yè)的理念和精神。在色彩設(shè)計(jì)中，合理地使用不同的色彩來(lái)表示企業(yè)的文化和內(nèi)涵，是設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要內(nèi)容。

（二）色彩設(shè)計(jì)的基本概念

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)的主要理論有色彩調(diào)和、色彩對(duì)比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎(chǔ)：色彩三屬性的概念和規(guī)律。色彩三屬性是人們對(duì)色彩感官識(shí)別的基礎(chǔ)，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨(dú)有的屬性。色彩的色相是指色彩具有不同的色調(diào)變化，這種色調(diào)的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫。色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來(lái)就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍(lán)綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無(wú)彩素，這三種無(wú)彩素可以和任何一種單純的色彩進(jìn)行混合，從而降低這種顏色的純度。在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)電腦對(duì)色彩的三屬性進(jìn)行調(diào)試，微調(diào)出豐富多彩的色彩來(lái)滿足設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

（三）色彩設(shè)計(jì)理論

色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺(jué)感官上，還能對(duì)人們的心理產(chǎn)生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對(duì)人的影響是視覺(jué)效應(yīng)和心理效應(yīng)同時(shí)進(jìn)行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，即使是不同種族的人也會(huì)有共同的色彩心理，比如通過(guò)色彩來(lái)感覺(jué)物體的軟硬、輕重、冷暖、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱等。好的廣告設(shè)計(jì)者會(huì)同時(shí)考慮色彩的視覺(jué)效應(yīng)和人們的色彩心理。色彩調(diào)和。兩種及以上的色彩放在一起，經(jīng)過(guò)處理和調(diào)整后，會(huì)產(chǎn)生一種讓人感覺(jué)舒適的效果，這就是色彩的調(diào)和。生活中的色彩不是單獨(dú)出現(xiàn)的，往往一個(gè)事物有多種色彩，當(dāng)很多色彩同時(shí)在一起時(shí)，有些色彩組合會(huì)讓人感覺(jué)心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺(jué)心里不舒服。這是色彩不同的搭配產(chǎn)生的不同視覺(jué)效果。色彩對(duì)比。兩種及以上的色彩，通過(guò)空間或時(shí)間的關(guān)系來(lái)進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)顯示出色彩之間的差別并出現(xiàn)對(duì)比效果，這就是色彩對(duì)比。色彩對(duì)比又有色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比和面積對(duì)比等幾種主要的對(duì)比方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計(jì)者常常通過(guò)色彩對(duì)比來(lái)對(duì)配色的單調(diào)進(jìn)行調(diào)和，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，讓網(wǎng)絡(luò)廣告引起消費(fèi)者的關(guān)注并使其產(chǎn)生興趣。根據(jù)研究表明，良好的色彩對(duì)比有助于提高人們的審美體驗(yàn)，給人帶來(lái)良好的感受，這就是色彩對(duì)比無(wú)法替代的魅力。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)方法

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計(jì)具有重要的意義，而在不同的領(lǐng)域，如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)中，都有各自獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)構(gòu)思方式和表現(xiàn)方法。因此，我們就要從網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)考慮，遵循其個(gè)性，從網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法上去尋求色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)目標(biāo)，來(lái)選擇不同的設(shè)計(jì)思路。下面我們分別來(lái)介紹常用的設(shè)計(jì)思路和方法：

（一）以信息傳達(dá)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)

傳達(dá)信息是網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目的，人們的視覺(jué)是獲得信息的主要方式，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩搭配和應(yīng)用來(lái)傳達(dá)廣告中的信息。進(jìn)入信息時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)上的信息呈爆炸式增長(zhǎng)，人們上網(wǎng)時(shí)接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費(fèi)者注意到某一產(chǎn)品的廣告，這就需要通過(guò)設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的合理搭配和應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)廣告鮮明生動(dòng)，在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。并且將這種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與廣告中的產(chǎn)品信息結(jié)合起來(lái)，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂(lè)公司的網(wǎng)上廣告，選擇了高純度的橙、藍(lán)、紅、綠四色，設(shè)計(jì)出活力四射、精彩動(dòng)感的廣告畫(huà)面，讓看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時(shí)，這四種色彩正是百事可樂(lè)公司四大主力產(chǎn)品的包裝色，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，很好地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，并巧妙地傳達(dá)了公司的產(chǎn)品信息。

（二）以文化背景為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者首先要明確廣告目標(biāo)受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛(ài)好、文化背景等，這樣再結(jié)合廣告產(chǎn)品來(lái)選擇適合的色彩搭配，就可以達(dá)到最佳的效果。比如面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇鮮艷、生動(dòng)的色彩；以年輕女性為目標(biāo)的廣告則要選擇時(shí)尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對(duì)成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。

（三）以企業(yè)形象為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)體系，將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認(rèn)、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)中的重要參考因素之一。設(shè)計(jì)者應(yīng)該把企業(yè)VI設(shè)計(jì)的理論知識(shí)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，這樣，在把商品信息推向受眾的同時(shí)也樹(shù)立了獨(dú)特的企業(yè)形象。可口可樂(lè)公司的廣告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業(yè)文化和形象。

篇(2)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；動(dòng)畫(huà)；相互性；發(fā)展方向

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。高壓競(jìng)爭(zhēng)下各企業(yè)都在為吸引消費(fèi)者的眼球進(jìn)行各種廣告形式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)這種新興的廣告形式在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)在繼承傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)高端技術(shù)，走在網(wǎng)絡(luò)傳媒的前端，既吸引了消費(fèi)者眼球又給消費(fèi)者帶來(lái)了娛樂(lè)，也減少了其對(duì)商業(yè)廣告的抵觸情緒，消費(fèi)者自然會(huì)因?yàn)橛袆?chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)增加對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。企業(yè)的利潤(rùn)提升與網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的覆蓋率有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)也在一定程度上促進(jìn)了新興傳媒行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)帶動(dòng)了整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)形成因素及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)即企業(yè)利用幾秒到十幾秒的時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目開(kāi)始前播放的用于宣傳產(chǎn)品的簡(jiǎn)短的動(dòng)畫(huà)片。動(dòng)畫(huà)短片不僅增加產(chǎn)品宣傳趣味性，還容易被大眾所接受，與傳統(tǒng)廣告形式比較，其又具有著傳遞產(chǎn)品信息速度快，宣傳優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)等幾大優(yōu)勢(shì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)與其他新生事物的相同形成因素

首先，經(jīng)濟(jì)因素是孕育網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)不再是以銷售為主的，而是消費(fèi)為主的經(jīng)濟(jì)模式。消費(fèi)者的要求已然變成市場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)導(dǎo)向。

其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是形成網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的主導(dǎo)因素。網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)需要大量的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，例如傳輸數(shù)據(jù)的效率，內(nèi)容展示的清晰度，都需要科學(xué)技術(shù)強(qiáng)有力的支持。

最后，文化因素是網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)發(fā)展需要的必然因素。任何新鮮事物的發(fā)展都脫離不開(kāi)文化強(qiáng)有力的影響，在數(shù)字社會(huì)發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)文化的國(guó)際性，包容性以及科學(xué)性都強(qiáng)有力的沖擊著傳統(tǒng)文化，網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)作為一種新的文化形式在社會(huì)文化中占有重要地位。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的發(fā)展處于快速發(fā)展階段，伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)就需要緊隨科技發(fā)展的步伐，不僅要依賴廣而告之的本質(zhì)，還要在動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作思想上有質(zhì)的突破。網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)者們要在內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)上挖空心思，使廣告動(dòng)畫(huà)更加深入人心，影響人們生活的方方面面。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的發(fā)展方向

網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)歷經(jīng)十多年的高速發(fā)展，已經(jīng)漸漸的變成一個(gè)可以作為單一個(gè)體存在的有著傳播快，波及領(lǐng)域廣，低能耗，延展性強(qiáng)等鮮明特點(diǎn)的廣告形式存在。因?yàn)槠鋸膭?chuàng)意到成品的制作時(shí)間短，在網(wǎng)絡(luò)上可利用的資源數(shù)不勝數(shù)，那么可以估計(jì)其發(fā)展前景之廣闊。本文主要分以下幾方面闡述網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的發(fā)展方向：

（一）從網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)之相互性看其發(fā)展方向。

相互相是網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)與傳動(dòng)廣告的相比最明顯的特征之一。傳統(tǒng)的廣告主要是通過(guò)紙質(zhì)實(shí)體，例如報(bào)紙雜志等進(jìn)行信息輸出，而看到這些廣告的人只是被動(dòng)接受其中的信息，不能實(shí)實(shí)在在的參與到其中，這樣的廣告形式能起到多大的作用更是不得而知。網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的出現(xiàn)完美的彌補(bǔ)了這一不足，在網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)中，人們?cè)谧钤绲臅r(shí)間得到信息，廣告播出者能在第一時(shí)間得到信息的反饋，例如在移動(dòng)傳媒中，廣告動(dòng)畫(huà)的播出有多少人駐足關(guān)注，便是對(duì)廣告效果最好的反饋，相互性的特點(diǎn)在廣告?zhèn)鞑チΧ群蛡鞑バЧ袚?dān)任的主要職能，企業(yè)宣傳者與消費(fèi)者之間的溝通透明而且公平公正，減少了中間繁瑣的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者與企業(yè)間的溝通更加暢通。在網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)中應(yīng)用更多的互動(dòng)內(nèi)容必然是其發(fā)展的必要方向。

（二）從網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的分類看其發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的分類之繁多，載體種類以及表達(dá)方式將是其重要的發(fā)展方向。為了網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的能更好的滲透到人們生活的方方面面，企業(yè)以及企業(yè)廣告設(shè)計(jì)者不遺余力的尋求各種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告的表達(dá)形式以及載體內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)廣告動(dòng)畫(huà)是網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)發(fā)展的主要方向，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)是人們的日常生活需求之一，人們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上尋求各種生活以及之外的產(chǎn)品，廣告必然是影響人們選擇產(chǎn)品的因素之一，那么廣告動(dòng)畫(huà)憑借其相互性的優(yōu)點(diǎn)必然使人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)有一定的傾向性。人們根據(jù)廣告動(dòng)畫(huà)來(lái)選擇自己使用的產(chǎn)品，信息的者基于此點(diǎn)便會(huì)用盡全力去發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的平臺(tái)，使得其更有利的發(fā)展。

（三）動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的另一個(gè)重要的發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)顧名思義重點(diǎn)落在動(dòng)畫(huà)上，動(dòng)畫(huà)制作者必須要考慮到動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的新穎性以及消費(fèi)者的接受程度，通俗易懂的內(nèi)容以及不通俗的表現(xiàn)手法是非常重要的。在不違反廣告基本規(guī)律的同時(shí)，還要充分挖掘現(xiàn)有的創(chuàng)新思維，都是設(shè)計(jì)者們要考慮到的，以及在今后的發(fā)展方向中也是相當(dāng)重要的。

三、結(jié)語(yǔ)

眾所周知，中國(guó)作為世界上人口最多的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)是以人為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)是致力于將信息準(zhǔn)確又高效的傳遞到廣大人民的手中，這是一項(xiàng)極為艱巨的任務(wù)。鑒于此點(diǎn)，設(shè)計(jì)者們必須不斷尋求實(shí)現(xiàn)最大化廣告效果的途徑，不僅僅是要增強(qiáng)動(dòng)畫(huà)的娛樂(lè)性，還要以用戶的感知為原點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)新的設(shè)計(jì)思路。在網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)的發(fā)展歷程中免不了會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，不僅包括技術(shù)問(wèn)題還有更難攻克的人性化的問(wèn)題，必須結(jié)合各家之所長(zhǎng)，共同鑄造網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)無(wú)限美好的前景，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化和科技的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。（作者單位：廣西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]陳培愛(ài).現(xiàn)代廣告學(xué)概論[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004

篇(3)

1997年3月，IBM與英特爾聯(lián)合在投下了中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，屈指數(shù)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)已經(jīng)整整走過(guò)了十個(gè)年頭。十年間，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量從62萬(wàn)猛增到了現(xiàn)在的1.44億，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模也從零發(fā)展到了2006年的65億元。而根據(jù)實(shí)力傳播的預(yù)測(cè)，到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為中國(guó)第三大媒體，其廣告收入的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。

十年來(lái)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的支柱性商業(yè)模式。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告這十年歷史應(yīng)值得我們回顧和紀(jì)念。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然有十年的歷史，但是我們注意到對(duì)這個(gè)方興未艾產(chǎn)業(yè)的探索仍只是開(kāi)始，在這個(gè)新興的領(lǐng)域里創(chuàng)新是常態(tài)，新的網(wǎng)絡(luò)媒體和表現(xiàn)方式層出無(wú)窮，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

十年過(guò)去，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中一直以最重要的商業(yè)模式之一的網(wǎng)絡(luò)廣告，依然是各大門(mén)戶網(wǎng)站目前的穩(wěn)定收入之一。沒(méi)有大的挫折和波瀾，在一片繁華的大環(huán)境中漸至其發(fā)展的花樣年華。

如今，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)飛速發(fā)展，連“QQ”之父馬化騰也對(duì)這塊市場(chǎng)垂涎三名尺。騰訊公司4月正式其全新的被稱為“大回響、大影響”的品牌戰(zhàn)略，意在重視網(wǎng)絡(luò)的匯聚力、影響力和創(chuàng)造力對(duì)于用戶的價(jià)值。馬化騰在騰訊擠進(jìn)中國(guó)三大門(mén)戶之后，提出“影響力”這一媒體產(chǎn)業(yè)特有概念，意在覬覦2007年超過(guò)60億元的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告份額大多被占市場(chǎng)前三名的新浪、搜狐、網(wǎng)易占據(jù)，專業(yè)垂直網(wǎng)站的廣告也是被天極網(wǎng)等名列前三的網(wǎng)站瓜分，一些名次靠后的網(wǎng)站只能分到很一小杯羹。騰訊戰(zhàn)略升級(jí)后，作為“中國(guó)流量第一的中文門(mén)戶網(wǎng)站”，無(wú)疑會(huì)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力與新浪、搜狐、網(wǎng)易來(lái)爭(zhēng)食網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為騰訊贏利模式中的主要突破點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上新浪一直獨(dú)領(lǐng)，而百度則異軍突起，騰訊擁有龐大的用戶群和第一流量門(mén)戶的優(yōu)勢(shì)，三家公司在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不可避免。

在經(jīng)歷了2000年的寒冬期后，借著2003年電子商務(wù)反彈的契機(jī)，尤其2006年受到中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和政府機(jī)構(gòu)政策調(diào)整的影響，原有移動(dòng)增值服務(wù)收入作為主要來(lái)源之一的互聯(lián)網(wǎng)公司，例如新浪、搜狐、TOM在線等，在2006年下半年均進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的投入，將其作為重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，以減小對(duì)業(yè)績(jī)的影響。昔日的網(wǎng)絡(luò)廣告的精英們似乎又重新找回了自己的位置，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)風(fēng)云再起，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)矚目的焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告再一次成為各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

創(chuàng)新奪得市場(chǎng)

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的生命，在八面紛爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)新是促使每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷奔跑的動(dòng)力，稍有不慎，就會(huì)被落下，甚至是永遠(yuǎn)的消失。

很明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇，并不是一時(shí)之功，而是過(guò)去三年市場(chǎng)積累的結(jié)果，其中，Google等推出的創(chuàng)新廣告戰(zhàn)略起了重要的推動(dòng)作用。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)要想長(zhǎng)久平穩(wěn)發(fā)展下去，唯有不斷創(chuàng)新。而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一切形式的創(chuàng)新顯然是開(kāi)啟市場(chǎng)之門(mén)的金鑰匙。各大網(wǎng)站其實(shí)也一直在如此行事。

將網(wǎng)絡(luò)廣告引入游戲就是一個(gè)創(chuàng)新，麥當(dāng)勞在臺(tái)灣將一款名為“椰子罐頭”的游戲結(jié)合。這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在得到越來(lái)越多的認(rèn)可，據(jù)高科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)STAT/MDR的最新報(bào)告，在網(wǎng)絡(luò)游戲中引入廣告模式能夠大大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告游戲市場(chǎng)有望從2003年的10億美元增長(zhǎng)到2008年的40億美元。

搜索廣告方面也是如此，先行者google最先推出了容量達(dá)1G的Gmail免費(fèi)郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大得多的儲(chǔ)存空間外，還引入了另一項(xiàng)服務(wù)，即用戶在讀電郵時(shí)還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關(guān)。國(guó)內(nèi)方面，天下互聯(lián)公司提出了“窄而告之”的概念，利用其個(gè)性化信息技術(shù)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問(wèn)歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”像精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈一樣，能夠直接“命中”目標(biāo)的客戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性極大地提高。

螞蟻互動(dòng)推出號(hào)稱“第三代網(wǎng)絡(luò)廣告”的PPC呼叫廣告。它的基本原理是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，即消費(fèi)者根據(jù)廣告上提供的呼叫中心電話免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站。業(yè)界也稱為按通話付費(fèi)廣告(Pay-Per-Call)或來(lái)電廣告。Ebay收購(gòu)Skype就是對(duì)這項(xiàng)應(yīng)用的整合，微軟也唯恐落在后面，它與Ingenio搭檔在移動(dòng)版本MSN的Windows Live Search中植入可呼叫廣告，使用戶可以直接與餐館、商店等服務(wù)提供商通話。

互聯(lián)網(wǎng)第四媒體的地位奠定后，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展，現(xiàn)在似乎每個(gè)人都無(wú)法躲開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的地毯式轟炸。一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)在第一時(shí)間搶奪你的眼球，你的鼠標(biāo)往什么地方移動(dòng)，廣告就會(huì)亦步亦趨地跟著你，比如你要打開(kāi)一個(gè)重大新聞事件的相關(guān)鏈接，插入式廣告會(huì)在你面前播出至少5秒到10秒時(shí)間的多媒體動(dòng)畫(huà)廣告，令人生厭。網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實(shí)際操作中沒(méi)有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致它陷入了泥潭。

種種問(wèn)題亟待規(guī)范

據(jù)實(shí)力傳播的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告2006年的全球市場(chǎng)份額超過(guò)戶外廣告牌，2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)廣播廣告收入。據(jù)預(yù)測(cè)，2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將達(dá)到342億美元，比2005年增長(zhǎng)84％。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告已成為支撐互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“三駕馬車”之一，其發(fā)展前景令人看好。但網(wǎng)絡(luò)廣告“小荷才露尖尖角”，與此同時(shí)，我們也看到網(wǎng)絡(luò)廣告存在的種種問(wèn)題，有許多問(wèn)題亟待規(guī)范和解決，培育和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，讓其有序健康地發(fā)展已是當(dāng)務(wù)之急。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶中的認(rèn)可度不高是影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大攔路虎。不少網(wǎng)民表示對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告厭煩，尤其是彈出廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的所謂的豐富內(nèi)容直接影響了網(wǎng)民的上網(wǎng)速度。據(jù)CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，只有8.8％的網(wǎng)民經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，而用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的是廣告出現(xiàn)的方式影響了他們正常的上網(wǎng)活動(dòng)。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的誠(chéng)信問(wèn)題同樣值得關(guān)注。關(guān)于廣告，國(guó)外有句名言“廣告就是合法的欺詐”，縱然有些戲謔成分，但從側(cè)面也反映出了廣告普遍存在的內(nèi)容不實(shí)，宣傳過(guò)分夸大的事實(shí)現(xiàn)狀。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，所需成本也不高，互聯(lián)網(wǎng)的草根性已然使得每個(gè)人廣告成為可能，加上法律法規(guī)上的相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)廣告管理起來(lái)步履艱難。一些網(wǎng)站妄視法律、消費(fèi)者利益，虛假內(nèi)容廣告，甚至從事法律禁止的內(nèi)容宣傳，給網(wǎng)絡(luò)廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展蒙上一層陰影。

其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量仍需進(jìn)一步提升。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有交互性和縱深性的天然優(yōu)勢(shì)，容易縮短廠商和用戶之間的距離，但用戶普遍感受的是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，由此添加文化比重、人文關(guān)懷、特色內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)相當(dāng)緊迫。有專家指出，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該從強(qiáng)迫性地吸引眼球轉(zhuǎn)換到取悅于廣大網(wǎng)民，而不是進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)民的不滿情緒。這需要內(nèi)容創(chuàng)新，廣告可以多增添一些趣味性、實(shí)用性內(nèi)容，挽救市場(chǎng)的忠誠(chéng)度降低問(wèn)題。

其四，濫發(fā)垃圾郵件廣告比較嚴(yán)重，電子郵件廣告走入死胡同。濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來(lái)了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來(lái)治理郵件垃圾。對(duì)用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無(wú)法接收到。

第五，插播廣告。在上網(wǎng)瀏覽時(shí)，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過(guò)程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點(diǎn)擊若干次之后才可退出，而有的根本無(wú)法退出，只有等待或關(guān)機(jī)重新啟動(dòng)。還有就是強(qiáng)制性廣告，在某些ISP主頁(yè)打開(kāi)之前總被要求閱讀一些廣告，不點(diǎn)擊廣告就根本不能進(jìn)入網(wǎng)站主頁(yè)。這些廣告在一定程度上對(duì)用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，急需立法加以規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展是不爭(zhēng)的事實(shí)，它在當(dāng)下彰顯出的旺盛生命力引人注目，但其發(fā)展又并非如某些媒體所渲染的那樣“一帆風(fēng)順”，而是存在著一些困擾自身發(fā)展的因素，要真正走上勃興”之路，還有很多事情要做。要想使其盡快走出泥潭，網(wǎng)絡(luò)廣告須居安思危，急起直追。

新征戰(zhàn)：走向理性

在網(wǎng)絡(luò)廣告繁榮之際，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告到底能走多遠(yuǎn)，走多久，將取決于能否摸索出符合國(guó)情的盈利模式、能否培育出一個(gè)健康健全的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理體系。

網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國(guó)廣告業(yè)一個(gè)閃亮明星，網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在逐漸走向大尺寸化、多元化，網(wǎng)絡(luò)廣告在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展盡管有一個(gè)相當(dāng)大的上升空間，但諸多的不利因素在制約著它的發(fā)展。網(wǎng)民的認(rèn)可度不高是最大的攔路虎。網(wǎng)民最討厭的廣告形式往往是廣告主最青睞的，在網(wǎng)民反廣告的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，網(wǎng)民一度處于失敗境地。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)民的支持，如何良性互動(dòng)發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型產(chǎn)業(yè)，如何在網(wǎng)民與廣告商之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，那么網(wǎng)絡(luò)廣告必須新征戰(zhàn)。

陰陽(yáng)之變是自然之理，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展同樣逃脫不開(kāi)它的制約。各種調(diào)查顯示，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度從開(kāi)始的自由點(diǎn)擊到后來(lái)無(wú)可奈何的接收，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺(jué)隨著網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的攻勢(shì)而急遽增加。網(wǎng)民經(jīng)受不住種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的肆意侵?jǐn)_，其中侵?jǐn)_最甚的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)屬動(dòng)態(tài)彈出式廣告，網(wǎng)民將其“罪狀”歸為：不請(qǐng)自來(lái)、揮之不去、堅(jiān)持到“底”、誘你點(diǎn)擊四大類。

網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是“使用與滿足”模式，受眾主動(dòng)去尋找自己所需要的信息，而不是被動(dòng)地接受。從這個(gè)意義上來(lái)講，最根本的是要將網(wǎng)民的被迫心理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)點(diǎn)擊。廣告主要拿出有創(chuàng)意有趣味和人性化的網(wǎng)絡(luò)廣告，從根本上減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。其次網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，有的網(wǎng)站就通過(guò)了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺(jué)得非常有用。

國(guó)外的網(wǎng)站廣告很少花花綠綠、飄飄蕩蕩，但卻更懂得獲取更多更直接的收入，比如消費(fèi)者看到一則保險(xiǎn)廣告，如果愿意，他當(dāng)時(shí)就可以在線購(gòu)買、支付。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告在停留在以形象宣傳為主。要做到像國(guó)外那樣從廣告到消費(fèi)的一站式服務(wù)，還要等待中國(guó)電子商務(wù)的成熟。

篇(4)

網(wǎng)絡(luò)廣告百花齊放

互聯(lián)網(wǎng)媒介、營(yíng)銷工具與模式正在悄然發(fā)生變化，濕營(yíng)銷也在催化互動(dòng)營(yíng)銷模式的變革。技術(shù)也使廣告從大眾化轉(zhuǎn)向以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。媒介的增多與技術(shù)的發(fā)展，促使不同的廣告展示形式陸續(xù)出現(xiàn)。縱觀現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告，大多數(shù)廣告采用的展示廣告與搜索廣告。技術(shù)不斷發(fā)展，帶來(lái)的還有網(wǎng)絡(luò)廣告形式的開(kāi)發(fā)。悠易互通年初提出的“剩余流量”概念已引起重視，廣告聯(lián)盟開(kāi)始利用剩余70%的流量，給廣大中小網(wǎng)站主帶來(lái)福音。網(wǎng)絡(luò)媒介流量分散化、去中心化趨勢(shì)加劇，廣告聯(lián)盟由單純通路進(jìn)化為開(kāi)發(fā)式的媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)、分布投放，實(shí)現(xiàn)效果聚合和精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。

不管是展示廣告、搜索廣告，還是廣告聯(lián)盟都可以不同程度的實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)與互動(dòng)，這是互聯(lián)網(wǎng)于傳統(tǒng)紙媒的最大不同。不管是何種形式的廣告呈現(xiàn)，其中的技術(shù)力是廣告成功投放的關(guān)鍵因素。

技術(shù)成競(jìng)爭(zhēng)核心

傳統(tǒng)廣告是單向的，網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的；傳統(tǒng)廣告是大眾不精準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)的。基于WEB2.0的出現(xiàn)與發(fā)展，網(wǎng)民從單向的獲取信息，逐漸成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，并發(fā)展主體與客體的結(jié)合體。精準(zhǔn)、互動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)，挖掘消費(fèi)者的個(gè)性需求的問(wèn)題就是精準(zhǔn)與互動(dòng)的問(wèn)題。如何挖掘消費(fèi)者的個(gè)性需求，并且讓消費(fèi)者參與互動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告公司的技術(shù)拓展之路。

篇(5)

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告受眾特點(diǎn)

與Web1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾主動(dòng)通過(guò)瀏覽器獲取信息不同,在Web2.0時(shí)代廣告受眾深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中,用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者),也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者。在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中,受眾的參與程度更高,并體現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的屬性。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾參與度更高。在Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告,更像是傳統(tǒng)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上的簡(jiǎn)單延伸,網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅是發(fā)揮了廣告內(nèi)容即時(shí)的傳播媒介優(yōu)勢(shì),真正的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互動(dòng)應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾以現(xiàn)實(shí)世界的各種屬性為參考,比如年齡、性別、知識(shí)水平、興趣、愛(ài)好等,向不同的群集中。信息在群內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾之間交流的阻力變小,徹底打破了受眾以前與廣告主之間的信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在信息需求的驅(qū)動(dòng)下,自主地尋找信息,遇到符合自身需求的信息就會(huì)產(chǎn)生鼠標(biāo)點(diǎn)擊,網(wǎng)絡(luò)廣告一旦獲得這種點(diǎn)擊,它就立刻活躍起來(lái)與瀏覽者實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)了廣告信息的傳遞。廣告受眾的能動(dòng)性不僅表現(xiàn)在對(duì)廠家主動(dòng)互動(dòng)的積極反饋,還表現(xiàn)在對(duì)廣告內(nèi)容的選擇性觀看、對(duì)體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)廣告播放過(guò)程的干預(yù)、對(duì)廣告?zhèn)鬟f信息的驗(yàn)證性查詢、對(duì)優(yōu)秀廣告的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)貼。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾變成廣告活動(dòng)的高度參與者,這將大大提高其對(duì)廣告信息的接受程度,并對(duì)廣告主及產(chǎn)品信息留下較為深刻的印象,避免了以前網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的無(wú)意注意所帶來(lái)的遺忘問(wèn)題,從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾映射著現(xiàn)實(shí)社會(huì)屬性。作為一個(gè)新興的社群環(huán)境,Web2.0使得具有特殊個(gè)人喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過(guò)虛擬社群的形式,建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。②Web2.0大大強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)中廣告受眾傳播信息的能力,使得建立這種經(jīng)常性聯(lián)系變得越來(lái)越方便,網(wǎng)絡(luò)社群大量涌現(xiàn)。廣告受眾之間產(chǎn)生信息鏈接的條件,除了以用戶在現(xiàn)實(shí)世界的學(xué)校、工作單位為參考,還包括愛(ài)好、話題等,用戶之間的這種鏈接關(guān)系映射著廣告受眾的現(xiàn)實(shí)社會(huì)屬性,并對(duì)廣告受眾產(chǎn)生著約束,使得Web2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來(lái)越接近現(xiàn)實(shí)社會(huì),廣告受眾之間處理和傳播信息的方式越來(lái)越接近現(xiàn)實(shí)世界,現(xiàn)實(shí)社會(huì)的諸多聯(lián)系映射在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中。基于這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐,廣告主通過(guò)受眾信息對(duì)受眾進(jìn)行精確細(xì)分成為可能,并且這種細(xì)分成為網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)屬性的映射。甚至廣告主可以根據(jù)用戶的喜好,追蹤用戶的行為,進(jìn)行更高等級(jí)的受眾細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對(duì)受眾的定位越來(lái)越精細(xì)。

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)

深度的效果監(jiān)測(cè)。Web2.0時(shí)代,基于網(wǎng)絡(luò)廣告載體本身的強(qiáng)大互動(dòng)功能,網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)形成了明顯的雙向溝通式的閉合回路系統(tǒng),廣告主在發(fā)送企業(yè)及產(chǎn)品信息的同時(shí)還向受眾傳遞對(duì)話的信息,受眾接收到這些信息后開(kāi)始與廣告主對(duì)話,從而完成了廣告主與受眾間的雙向溝通過(guò)程。廣告主與受眾在互動(dòng)過(guò)程中同時(shí)充當(dāng)了信息的發(fā)送和接收的角色,實(shí)現(xiàn)了雙方的互動(dòng)。廣告主可以即時(shí)獲得反饋,而且這種反饋信息不僅僅是對(duì)簡(jiǎn)單展現(xiàn)量的監(jiān)測(cè),還可以參考網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注冊(cè)屬性,信息關(guān)鍵詞,以及受眾點(diǎn)擊后行為追蹤等多維度的監(jiān)測(cè)信息,使廣告活動(dòng)處于一個(gè)可控的決策環(huán)境中。

融合多種傳播方式的廣告內(nèi)容的載體。Web2.0社區(qū)不但傳承了Web1.0點(diǎn)對(duì)面的傳播方式,同時(shí)也大大強(qiáng)化了社區(qū)中各個(gè)信息處理單元信息傳播的能力,人際傳播的效果被大大地強(qiáng)化。以圈子為單位,SNS社區(qū)中的組織內(nèi)傳播也大量地涌現(xiàn)。那種點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播方式一家獨(dú)大的傳播格局正逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播方式的共同繁榮。在Web2.0時(shí)代,任何一種傳播方式加以恰當(dāng)?shù)氖褂?都可以收到很好的廣告?zhèn)鞑バЧＨ蛑牡V泉水品牌Evian制作的寶寶滑旱冰的視頻廣告,在Youtube視頻網(wǎng)站后,因?yàn)槠鋭?chuàng)意新穎,迅速被相關(guān)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,并在博客、SNS社區(qū)中進(jìn)行二次傳播,被觀看次數(shù)不下千萬(wàn)。如此巨大的展現(xiàn)量,不僅讓旱冰寶寶成為網(wǎng)絡(luò)明星,也使得Evian僅用很少的預(yù)算就使品牌達(dá)到了超高曝光率,為Evian品牌傳播帶來(lái)了意想不到的效果。Web2.0提供了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的多種傳播手段的支撐,廣告主所做的只是合理地選擇組合和應(yīng)用。

支撐新的廣告形式的平臺(tái)。基于Web2.0媒介自身的特點(diǎn),出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。比如嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告,通過(guò)對(duì)用戶信息、關(guān)系和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)挖掘,通過(guò)語(yǔ)義匹配系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行檢索、分析,以及監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)用戶行為的實(shí)時(shí)跟蹤,篩選用戶的注冊(cè)屬性和地域信息,將廣告信息展現(xiàn)與受眾瀏覽網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián),進(jìn)行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn),真正實(shí)現(xiàn)了用戶需求與廣告供給的對(duì)接,最大化了廣告主的利益。與嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告類似的還有搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社區(qū)對(duì)用戶個(gè)體信息的龐大的數(shù)據(jù)積累,將廣告受眾的信息消費(fèi)需求與廣告主的需求聯(lián)系起來(lái),還可以研發(fā)出很多新的廣告形式,目前很多Web2.0網(wǎng)站也在這方面進(jìn)行積極的探索。

Web2.0廣告投放策略

Web2.0與Web1.0無(wú)論從受眾特征還是媒介特點(diǎn)來(lái)說(shuō)都存在著很大的不同,Web2.0時(shí)代對(duì)受眾的精確細(xì)分成為可能,受眾的主觀互動(dòng)需求和客觀互動(dòng)能力大大強(qiáng)化,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)可以做到實(shí)時(shí)的反饋。如何動(dòng)態(tài)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略,獲取更好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果,可以選擇以下投放策略:

精準(zhǔn)投放策略。能否把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)氖鼙?是廣告能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。Web2.0給網(wǎng)絡(luò)廣告精確投放帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。廣告主可以針對(duì)具有特定愛(ài)好的人群或個(gè)人投放相關(guān)廣告,這樣用戶對(duì)廣告信息不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒,相反會(huì)覺(jué)得非常有用,從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。比如如果能成功地將一個(gè)汽車保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告送達(dá)到一個(gè)剛買過(guò)汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾,廣告信息的傳遞就會(huì)更容易。③借助嵌入式廣告的投放,廣告主可以讓廣告的內(nèi)容與網(wǎng)站用戶很好地對(duì)接,將網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確地展現(xiàn)在目標(biāo)人群的瀏覽器上。比如在英語(yǔ)學(xué)習(xí)的專業(yè)網(wǎng)站上看到英孚教育的廣告,在免費(fèi)的簡(jiǎn)歷模板網(wǎng)站上看到智聯(lián)招聘的廣告。Web2.0的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸,加之Web2.0社區(qū)對(duì)用戶網(wǎng)上行為的積累,我們可以輕易識(shí)別受眾的性別、年齡、上網(wǎng)時(shí)間、地域分布等簡(jiǎn)單屬性信息,對(duì)廣告受眾按上網(wǎng)喜好、消費(fèi)偏愛(ài)、購(gòu)買能力等行為信息的識(shí)別成為可能。在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中要注意利用受眾可識(shí)別信息,并通過(guò)結(jié)合分析,建立一個(gè)受眾選擇的評(píng)估棋型對(duì)受眾進(jìn)行精確定位,以利于增大廣告投放的客觀效率。④借助Google Adsense和阿里媽媽等聯(lián)盟廣告平臺(tái),通過(guò)關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技術(shù),可以結(jié)合廣告內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)為廣告抽象出關(guān)鍵詞,通過(guò)關(guān)鍵詞跟展現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容相關(guān)聯(lián),網(wǎng)絡(luò)廣告主動(dòng)找到目標(biāo)受眾,并成為用戶網(wǎng)頁(yè)閱讀興趣的延伸,提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。在關(guān)鍵詞選擇上,不要盲目追求流量,要選合適的關(guān)鍵詞,提高廣告受眾向客戶的轉(zhuǎn)換率。廣告?zhèn)鞑サ男Чㄟ^(guò)精確的投放,可以在確保效果的情況下,嚴(yán)格控制投放成本。

互動(dòng)投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的互動(dòng)性,通過(guò)挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好,選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容,更好地為受眾定制個(gè)性化廣告,有助于實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ＂萁柚?dòng)的橋梁,網(wǎng)絡(luò)廣告可以尋找到與用戶的友好接觸點(diǎn),通過(guò)溝通,用戶主動(dòng)關(guān)注品牌,體驗(yàn)品牌。從這個(gè)意義上講,網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)起來(lái)已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的必然選擇。互動(dòng)應(yīng)貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中,在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候,變傳統(tǒng)的勸服式為交談式。廣告信息的提供要專門(mén)針對(duì)廣告受眾特別設(shè)計(jì),甚至可以制作若干個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版本,根據(jù)用戶屬性分別進(jìn)行展現(xiàn)。在廣告的同時(shí),可以提供討論區(qū)以及方便的廣告轉(zhuǎn)載方式,借助口碑營(yíng)銷、廣告受眾自傳播,增強(qiáng)廣告效果。在廣告形式上,廣告主應(yīng)該注重多媒體技術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用,將廣告的視覺(jué)沖擊力和交互性并重,雙向交互廣告的展示過(guò)程讓廣告受眾來(lái)驅(qū)動(dòng)。比如在網(wǎng)絡(luò)廣告中引入游戲,通過(guò)愉悅的游戲過(guò)程,潛移默化進(jìn)行廣告信息的傳播。甚至可以在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬的場(chǎng)景,通過(guò)對(duì)用戶鼠標(biāo)和鍵盤(pán)事件的監(jiān)測(cè),讓用戶來(lái)選擇要看的廣告內(nèi)容和流程,給廣告受眾一種身臨其境的體驗(yàn)。通過(guò)這種廣告形式,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗(yàn),進(jìn)而促使其購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)互動(dòng)性還使得廣告在展現(xiàn)過(guò)程中應(yīng)用,廣告受眾會(huì)留下很多信息。廣告主通過(guò)反饋機(jī)制,搜集這些數(shù)據(jù),并對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,可以充分了解廣告受眾的意見(jiàn)和行為,然后調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,實(shí)現(xiàn)傳受雙方的真正意義上的溝通,提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。通過(guò)用戶主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告中,潛移默化地把品牌形象傳遞給消費(fèi)者,這樣才能在按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代取得成功。

效果投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)算重點(diǎn)包括兩個(gè)指標(biāo),即成本和效果。在Web1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測(cè)比較宏觀,往往是展現(xiàn)量的統(tǒng)計(jì)。比較常用的成本評(píng)估指標(biāo)有:CPC指每點(diǎn)擊成本,通常指廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上,被點(diǎn)擊一次廣告主所花費(fèi)的成本。CPM指千人成本,通常指廣告被曝光一千人次廣告主所要花費(fèi)的成本。CPA是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為的數(shù)量進(jìn)行成本計(jì)算。在Web1.0時(shí)代因?yàn)槿鄙儆行У慕y(tǒng)計(jì)工具,CPA的統(tǒng)計(jì)非常困難,網(wǎng)絡(luò)廣告成本監(jiān)測(cè)主要以CPC和CPM為主,相應(yīng)的效果監(jiān)測(cè)以定性為主。⑥在Web2.0時(shí)代,借助專業(yè)的監(jiān)測(cè)工具可以精確統(tǒng)計(jì)用戶的來(lái)路、關(guān)鍵詞、出入口、停留時(shí)間、訪問(wèn)深度甚至用戶的操作及行為,CPA的精確統(tǒng)計(jì)成為可能,網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測(cè)可以變得更加細(xì)膩,相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略可以根據(jù)廣告效果實(shí)時(shí)調(diào)整,進(jìn)行精確投放。如在投放網(wǎng)站聯(lián)盟的關(guān)鍵詞廣告前,可以根據(jù)Google Adsense提供的關(guān)鍵詞熱度工具,評(píng)估一個(gè)關(guān)鍵詞關(guān)注度和競(jìng)價(jià)激烈程度,根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和預(yù)算合理選擇。廣告投放一旦開(kāi)始,可以使用流量統(tǒng)計(jì)工具,統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞流量、用戶來(lái)源、頁(yè)面停留時(shí)間等數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的效果,并根據(jù)監(jiān)測(cè)效果動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告投放策略。這種效果的反饋是實(shí)時(shí)的,是可以細(xì)化到任何一個(gè)時(shí)間段上的。當(dāng)然,根據(jù)廣告主的自身特點(diǎn)和廣告目標(biāo)的不同,網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)的評(píng)估的重點(diǎn)有著很大不同。如果是知名企業(yè),廣告預(yù)算充足,為了提高品牌影響力,廣告效果應(yīng)強(qiáng)調(diào)大量的有效展現(xiàn)并且控制廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站的品質(zhì)。如果是中小企業(yè),廣告預(yù)算有限,應(yīng)選擇搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告,追求廣告投放的精準(zhǔn)性。效果監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)是對(duì)最終用戶產(chǎn)生實(shí)際行為數(shù)據(jù)關(guān)注,通過(guò)CPA的監(jiān)測(cè)在確保效果的前提下控制成本,并根據(jù)監(jiān)測(cè)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略實(shí)時(shí)調(diào)整自己的關(guān)鍵詞的選擇和競(jìng)價(jià)價(jià)格。整體來(lái)說(shuō),專注效果的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略是網(wǎng)絡(luò)廣告投放成功與否的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)

Web2.0的發(fā)展帶來(lái)了信息傳播方式的巨大變革,網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的信息處理能力大大增強(qiáng),新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮,網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略會(huì)有越來(lái)越多的選擇。不同的廣告主有不同的廣告需求,只要把握Web2.0網(wǎng)絡(luò)受眾和各種廣告形式特點(diǎn),選擇適合自己的投放策略,網(wǎng)絡(luò)廣告一定能在促進(jìn)銷售和推廣品牌上給廣告主帶來(lái)更多收益。

注 釋:

①蘇林森:《我國(guó)Web2.0網(wǎng)絡(luò)盈利模式探析》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》,2007(8)。

②王媛:《淺析Web2.0的商業(yè)模式》,《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2007(1)。

③姜秀娟:《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對(duì)策研究》,《科學(xué)與管理》,2006(5)。

④霍靜波:《做網(wǎng)絡(luò)廣告的策略》,《投資與營(yíng)銷》,2004(2)。

⑤樊麗:《精準(zhǔn)與互動(dòng)――論網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路》,《網(wǎng)絡(luò)與信息》,2009(4)。

⑥肖兵艷:《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評(píng)估體系》,《傳媒觀察》,2009(1)。

篇(6)

關(guān)鍵詞：視覺(jué)語(yǔ)言　網(wǎng)絡(luò)廣告　視覺(jué)傳播　符號(hào)

語(yǔ)言是人類交流思想的工具，是傳達(dá)意義的媒介。各個(gè)學(xué)科門(mén)類、各種藝術(shù)及設(shè)計(jì)門(mén)類都有自己的語(yǔ)言表達(dá)方式。如視覺(jué)語(yǔ)言、形體語(yǔ)言、機(jī)器語(yǔ)言等，又如文學(xué)的語(yǔ)言包括語(yǔ)音、文法、修辭等層面，建筑的語(yǔ)言包括體積、空間和環(huán)境等層面。但視覺(jué)語(yǔ)言有其自身本質(zhì)的特性，它不同于其他語(yǔ)言形式。我們之所以借助語(yǔ)言來(lái)稱謂和分析，是因?yàn)榭梢砸哉Z(yǔ)言的元素、詞匯、法則進(jìn)行視覺(jué)形式的結(jié)構(gòu)掃描和層次分析，以認(rèn)識(shí)具有特別價(jià)值的視覺(jué)表達(dá)技巧和交流手段。

網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)形式借助語(yǔ)言學(xué)的方法，可以分為語(yǔ)素、詞匯與語(yǔ)法三個(gè)層面。語(yǔ)素是視覺(jué)世界的最基本的元素：詞匯是語(yǔ)素的組合方法和表達(dá)方法；語(yǔ)法是造句的規(guī)則。視覺(jué)的語(yǔ)素、詞匯和語(yǔ)法構(gòu)成了視覺(jué)語(yǔ)言系統(tǒng)。

視覺(jué)語(yǔ)言的概念

“視覺(jué)語(yǔ)言”這一名詞源于英文“Lan-guage of Vision”，而“視覺(jué)語(yǔ)言”這一概念，早在20世紀(jì)20年代的包豪斯(建筑設(shè)計(jì)學(xué)校)時(shí)期就開(kāi)始形成。美國(guó)麻省理工學(xué)院的克賓斯教授以視覺(jué)傳達(dá)的觀念探討視覺(jué)元素，并對(duì)形態(tài)和色彩進(jìn)行了大量系統(tǒng)的研究，使人們對(duì)視覺(jué)機(jī)制有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。他在這些研究活動(dòng)的基礎(chǔ)上，于1944年完成了《視覺(jué)語(yǔ)言》一書(shū)，使“Language of Vision'’這一詞匯在設(shè)計(jì)文化領(lǐng)域正式確立起來(lái)。

而“視覺(jué)語(yǔ)言”一詞真正廣泛見(jiàn)諸于設(shè)計(jì)類刊物及詞典上，還是近幾十年藝術(shù)與科技飛速發(fā)展時(shí)代的事，它一般被學(xué)術(shù)界定于形象思維的范疇，限定在藝術(shù)造型中的審美領(lǐng)域。假如要我們給視覺(jué)語(yǔ)言做一個(gè)淺易的解釋，那就是視覺(jué)語(yǔ)言(視覺(jué)形象語(yǔ)言)其實(shí)源于科學(xué)的造型理論，在造型藝術(shù)領(lǐng)域，這種可以傳達(dá)情感、理念和信息的形象以及由圖形、色彩等因素所構(gòu)成的視覺(jué)樣式。視覺(jué)語(yǔ)言屬于無(wú)聲的語(yǔ)言，但是它包括的范圍卻很廣，它是國(guó)際性的語(yǔ)言，無(wú)國(guó)籍之分，屬于“觀念的語(yǔ)言”。當(dāng)人們用聲音語(yǔ)言不能了解和溝通的時(shí)候，常常可以借助視覺(jué)語(yǔ)言立刻會(huì)意。視覺(jué)語(yǔ)言與其他各種感知語(yǔ)言相同，也是作用于人知覺(jué)的客觀存在，是由視覺(jué)形式存在的符號(hào)與符號(hào)系統(tǒng)來(lái)傳遞特定的信息內(nèi)容。

視覺(jué)要素是視覺(jué)語(yǔ)言的“基本詞匯”，是視覺(jué)傳達(dá)的“基本單位”。視覺(jué)符號(hào)是指相對(duì)于語(yǔ)言符號(hào)的點(diǎn)、線、面、色彩等視覺(jué)性記號(hào)。和其他語(yǔ)言一樣，廣告視覺(jué)語(yǔ)言的語(yǔ)法和句法也是在視覺(jué)交流和溝通的長(zhǎng)期實(shí)踐中逐漸形成的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言基本詞匯、語(yǔ)法和句法和其他用來(lái)交流信息的語(yǔ)言一樣，來(lái)源于人類的日常生活、社會(huì)活動(dòng)，來(lái)源于視覺(jué)藝術(shù)和視覺(jué)交流活動(dòng)。而且隨著人類物質(zhì)生活和精神生活的進(jìn)步和變化，視覺(jué)語(yǔ)言也在不斷進(jìn)步和發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言的符號(hào)屬性

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾指出“語(yǔ)言是一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)……”，在這里，我們把網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)要素作為一種語(yǔ)言，不僅僅是因?yàn)樗哂忻黠@的符號(hào)屬性，重要的是從符號(hào)學(xué)角度來(lái)解釋和分析網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言要素，有助于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法的發(fā)展。

人類所創(chuàng)造的各種語(yǔ)言，都是運(yùn)用符號(hào)體系來(lái)表達(dá)思想的。日本語(yǔ)言學(xué)家池上嘉彥說(shuō)：“當(dāng)某事物作為另一事物的替代而代表另一事物時(shí)，它的功能稱為符號(hào)功能。承擔(dān)這種功能的事物被稱為‘符號(hào)’。”簡(jiǎn)而言之，符號(hào)的功能就是替代，給予某種事物以某種意義，又從某種事物中提煉某種意義。人們用不同的符號(hào)如詞語(yǔ)、聲音、圖形等來(lái)思想，來(lái)傳達(dá)信息。非語(yǔ)言傳達(dá)，即視覺(jué)傳達(dá)是利用形象和色彩這些視覺(jué)元素，通過(guò)一定的法則和約定俗成的形式進(jìn)行組合，刨造了獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)傳播就是創(chuàng)造性地、藝術(shù)地運(yùn)用這些視覺(jué)符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言，用來(lái)傳達(dá)信息。

利用符號(hào)學(xué)的理論來(lái)解釋和指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)主要有兩個(gè)問(wèn)題需要解決：一是如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆?hào)形式來(lái)表達(dá)一個(gè)主題信息，二是怎樣用符號(hào)學(xué)理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言。

網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺(jué)語(yǔ)言的特點(diǎn)

視覺(jué)語(yǔ)言的簡(jiǎn)明性、刺激性。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與其他視覺(jué)藝術(shù)相比有著自己鮮明的特點(diǎn)，它不像繪畫(huà)那樣具有獨(dú)立性，而是依附或從屬于某一商品或某一觀念的網(wǎng)絡(luò)信息的傳達(dá)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時(shí)間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告必須在幾秒內(nèi)用視覺(jué)語(yǔ)言把設(shè)計(jì)信息傳達(dá)出去，如兩幅廣告在其他條件相同時(shí)，光度對(duì)比強(qiáng)，色彩鮮艷，其刺激程度就強(qiáng)，這樣也會(huì)相應(yīng)地吸引消費(fèi)者更多的注意力。因此，簡(jiǎn)明性、刺激性就成了平面設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言的主要特征。

視覺(jué)語(yǔ)言的生動(dòng)性、交互性。生動(dòng)優(yōu)美的語(yǔ)言比一般的語(yǔ)言更能打動(dòng)人心，同樣，運(yùn)用生動(dòng)的、交互性的視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)更能夠起到突出設(shè)計(jì)主題，傳達(dá)設(shè)計(jì)信息的作用。在網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用生動(dòng)的、交互性的、動(dòng)態(tài)的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)的作品是很容易被受眾理解和接受的。如在豐田汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)圖中，頁(yè)面中心的汽車圖片位置是用來(lái)新作品的，圖片上的汽車是可360。轉(zhuǎn)動(dòng)的動(dòng)畫(huà)，有效地吸引了受眾的注意力。

網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言的“說(shuō)服”功能。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)就是要綜合利用各種表現(xiàn)手法和技術(shù)手段創(chuàng)造具有“說(shuō)服性”的視覺(jué)形象和環(huán)境氛圍。設(shè)計(jì)的目的應(yīng)是使網(wǎng)絡(luò)廣告中的各要素成為“無(wú)語(yǔ)”的推銷者，讓受眾在無(wú)需過(guò)多解釋的情況下通過(guò)視覺(jué)強(qiáng)化對(duì)所傳達(dá)信息的信賴。

視覺(jué)傳達(dá)是具有雙向性的信息交流方式，傳達(dá)的功能性與目的性要求傳達(dá)與接受的互動(dòng)構(gòu)成。而網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)性”和“雙向性”。通過(guò)傳者與受者之間的雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)和信息的反饋。在這種狀態(tài)下，受眾與各視覺(jué)要素之間、受眾與受眾之間都是一種開(kāi)放的雙向性的交流。但它們之間并不矛盾，因?yàn)樵谀撤N程度上來(lái)說(shuō)，說(shuō)服是一種藝術(shù)，作為視覺(jué)說(shuō)服，它應(yīng)首先創(chuàng)造出具有藝術(shù)感染力且蘊(yùn)涵豐富信息和意義的視覺(jué)形象，從而通過(guò)這種直覺(jué)的物態(tài)形式去感染、打動(dòng)和說(shuō)服觀眾。

網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺(jué)語(yǔ)言的合理運(yùn)用與設(shè)計(jì)信息的有效傳播

視覺(jué)比其他感覺(jué)器官都要發(fā)達(dá)，并且與外界的大量信息有關(guān)，人從環(huán)境中所接受到的信息大部分是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)獲得的，其中視覺(jué)可以得到聽(tīng)覺(jué)的千倍以上的信息。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的信息傳播也是從受眾的視覺(jué)開(kāi)始的，對(duì)設(shè)計(jì)作品來(lái)說(shuō)，牽住受眾的視線是個(gè)起碼的要求，否則設(shè)計(jì)信息的傳播就談不上。

一件優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)作品總是能形成和傳遞大量的有效信息，在這個(gè)傳遞過(guò)程中，選擇恰當(dāng)?shù)囊曈X(jué)語(yǔ)言能加強(qiáng)信息傳遞的有效性，因此合理地運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告信息的有效傳遞具有積極的意義。

篇(7)

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)廣告真正的魅力所在，未來(lái)各種先進(jìn)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用，將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告的更寬廣的發(fā)展空間。加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對(duì)廣告的一番高談闊論可以打開(kāi)我們的眼界。他當(dāng)時(shí)便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺(jué)、管理和受影響等各種過(guò)程。

在網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶的興趣愛(ài)好，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測(cè)并加以分析，互動(dòng)、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價(jià)值的廣告信息，減少對(duì)無(wú)聊、無(wú)用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。

相對(duì)于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對(duì)于技術(shù)的普遍采用，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對(duì)技術(shù)的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司不重視技術(shù)，他們中很多也都早已認(rèn)識(shí)到技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的驅(qū)動(dòng)作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會(huì)較技術(shù)方面的努力更能直接見(jiàn)到效益。

掀起技術(shù)革命

技術(shù)將掀起廣告界一場(chǎng)革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個(gè)人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費(fèi)群體甚至個(gè)人，這個(gè)趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費(fèi)群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠(yuǎn)。因?yàn)樘峁┝擞嗅槍?duì)性的信息，單個(gè)消費(fèi)者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無(wú)效性。

騰信互動(dòng)董事長(zhǎng)徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，目前針對(duì)每個(gè)細(xì)分的環(huán)節(jié)都有公司在做，這些細(xì)小的環(huán)節(jié)可分為20幾個(gè)類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創(chuàng)意平臺(tái)的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做DSP(需求方平臺(tái))的，做SSP(供給方平臺(tái))的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個(gè)非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細(xì)又很到位。

悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率在千分之三左右，而經(jīng)過(guò)大量真實(shí)的投放證明，通過(guò)“誘惑”的聲音畫(huà)面效果、精準(zhǔn)的定向技術(shù)，廣告的點(diǎn)擊率平均在5％左右。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機(jī)，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運(yùn)用技術(shù)工具的公司。

誘人的展示技術(shù)

技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來(lái)分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)行情。如果品牌的地位不會(huì)降低，相反會(huì)得到加強(qiáng)。今后，身處信息的海洋，面對(duì)眾多的選擇，品牌將成為吸引消費(fèi)者視線的主線。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，借助成功的互動(dòng)廣告概念，一定會(huì)立于不敗之地。展示技術(shù)的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加那些有意義、有價(jià)值的互動(dòng)。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

但如何通過(guò)展示技術(shù)，讓消費(fèi)者更多地參與和互動(dòng)，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問(wèn)題。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)。互動(dòng)通做了一部分網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的工作，但是國(guó)外更注重的是平臺(tái)，就是用戶可以自助來(lái)制作相關(guān)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)。

同時(shí)，隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)的不斷加深，他們就會(huì)想知道廣告投放時(shí)，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。國(guó)外數(shù)據(jù)透明度要比國(guó)內(nèi)高很多，無(wú)論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來(lái)講都是可以去跟蹤的，但如果國(guó)內(nèi)要跟蹤一個(gè)廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長(zhǎng)時(shí)間，比如在國(guó)內(nèi)曾發(fā)生過(guò)這樣的事情：某知名跨國(guó)IT公司打算在某門(mén)戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測(cè)在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門(mén)戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。由于此原因，這個(gè)IT公司就停了1個(gè)季度在該門(mén)戶網(wǎng)站上的廣告。

另外，比如廣告主投放兩個(gè)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷6，那么投放兩個(gè)網(wǎng)站的用戶有多少重合?這種對(duì)于重合度的分析，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級(jí)階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。

誰(shuí)來(lái)支撐精準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估一直以來(lái)都是存在爭(zhēng)議最多的問(wèn)題。對(duì)于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊欺詐行為日益激烈。無(wú)數(shù)只瘋狂點(diǎn)擊的黑手在無(wú)形之中，點(diǎn)掉了廣告主無(wú)數(shù)的金錢(qián)。

這時(shí)，對(duì)用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡(luò)廣告底層的技術(shù)呼之欲出。廣告主們?cè)谶@方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒(méi)有任何網(wǎng)站是按這種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。

徐煒告訴記者，在國(guó)外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門(mén)有像comScore等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會(huì)反作用到廣告投放過(guò)程中。國(guó)內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國(guó)外還很差，整體上國(guó)內(nèi)對(duì)用戶辨別還處于比較初級(jí)的階段。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺(tái)都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習(xí)慣和瀏覽頻次進(jìn)行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對(duì)性的頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點(diǎn)上進(jìn)行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競(jìng)價(jià)模式，使廣告資源的價(jià)值發(fā)揮到最大程度。

國(guó)外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過(guò)填入工組別信息或者興趣愛(ài)好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個(gè)州，職業(yè)、收入都是什么樣的。填寫(xiě)完以后，系統(tǒng)會(huì)生成給廣告主一個(gè)推薦列表，這時(shí)廣告主只需要就按這個(gè)推薦列表下單去投放就可以了。這實(shí)際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個(gè)廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過(guò)公司，直接用這個(gè)方法去購(gòu)買和投放。

悠易互通CTO楊征告訴記者，“國(guó)外有一些開(kāi)源的效果預(yù)測(cè)等為廣告主去做媒介計(jì)劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來(lái)，會(huì)覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國(guó)外已經(jīng)是比較典型的一種應(yīng)用。”

在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域， 已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有“行為定向技術(shù)”、“網(wǎng)頁(yè)分析技術(shù)”、“泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù)”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里。

例如通過(guò)悠易互通樣本庫(kù)中的一名網(wǎng)友ID的瀏覽行為說(shuō)明對(duì)用戶的分析過(guò)程。借助網(wǎng)友電腦中的Cookie文件，可以發(fā)現(xiàn)該ID在近一段時(shí)間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在10次到15次。進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財(cái)經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報(bào)理財(cái)相關(guān)的產(chǎn)品。最后可以據(jù)此得出一個(gè)簡(jiǎn)單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標(biāo)簽是一個(gè)高收入的人群，當(dāng)前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點(diǎn)。

此外，在國(guó)內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動(dòng)自主研發(fā)了FreeAD和MediaPower兩個(gè)系統(tǒng)來(lái)整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過(guò)程中每個(gè)用戶瀏覽、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對(duì)媒體和用戶深入訪問(wèn)價(jià)值等進(jìn)行長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點(diǎn)。這也是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來(lái)中國(guó)DSP平臺(tái)的雛形。

國(guó)內(nèi)亟待起飛

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士張錚認(rèn)為，“目前國(guó)內(nèi)很多公司從未放松對(duì)技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對(duì)側(cè)重渠道也是必然，與我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國(guó)處于同樣重要地位。”

CNZZ數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示，“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)其實(shí)并不缺乏技術(shù)實(shí)力，但在當(dāng)前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術(shù)的應(yīng)用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個(gè)量變到質(zhì)變的積累過(guò)程，而目前還處于一個(gè)關(guān)注渠道比投入技術(shù)更能產(chǎn)生利潤(rùn)的階段。”

但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長(zhǎng)起來(lái)，他們未雨綢繆，率先察覺(jué)到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢(shì)。國(guó)外，Doubleclick最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來(lái)發(fā)展到對(duì)廣告位管理和廣告，再后來(lái)就有自己的廣告交換平臺(tái)。而國(guó)內(nèi)好耶也通過(guò)學(xué)習(xí)模仿Doubleclick而發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

同一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開(kāi)的同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請(qǐng)小心駕駛”。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對(duì)網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長(zhǎng)期性分析。

如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運(yùn)營(yíng)商悠易互通，運(yùn)用“智能四維定向技術(shù)”，通過(guò)時(shí)空、環(huán)境、興趣和心理四個(gè)維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道。

目標(biāo)鎖定在豪華中大型轎車市場(chǎng)的沃爾沃S80L，是專門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的嶄新車型，其主要對(duì)手直指北京奔馳E級(jí)轎車、國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版寶馬S系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會(huì)形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，相對(duì)于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢(shì)。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國(guó)際車展前期這個(gè)有利時(shí)機(jī)啟動(dòng)S80L的廣告投放，借助北京國(guó)際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運(yùn)用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沖擊波，對(duì)目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行的深度傳播。