序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網絡廣告商業模式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

自從WEB2.0興起之日起，盈利模式問題就如同附骨之蛆，如影隨形般困擾著這些WEB2.0的創業者。特別是在WEB2.0的大潮過后，某些媒體甚至鼓吹WEB2.0的冬天已經來臨，百度、TOM等互聯網大腕們也集體認定WEB2.0沒有商業模式。可以說，商業模式的創新已經成為WEB2.0創業者迫在眉睫的問題。博客作為WEB2.0的典型應用自然也無法逃脫這一困境，不管博客網的“博客金行”，還是博啦網的產品試用計劃都是摸著石頭過河，誰也不敢拍著胸脯打包票說自己已經找到了清晰的盈利模式。

到目前為止，博客網站對于盈利模式的嘗試無外乎三種：網絡廣告、增值服務和收費。在確認收費與增值服務行不通之后，大家不約而同地轉向網絡廣告市場。確實，坐擁上千萬的注冊用戶，卻放著網絡廣告這塊大肥肉不吃實在是太可惜了。不過肥肉好吃不好咽，強咽下去可能會造成消化不良，嚴重一點還會嘔吐。因為在博客上投放廣告與在門戶網站投放廣告有著本質的區別。在門戶網站做廣告，廣告主看中的就是新浪、搜狐這些水靈靈的“大姑娘”。而在博客上做廣告，廣告主看中的是寫博客的用戶，而不是博客網站這個“媒婆”。

因此，與門戶網站相比，博客網站要實現盈利必須解決兩個關鍵問題：一是安內，即怎樣讓網站的博客用戶心甘情愿地接受插在私人空間的廣告頁；二是，如何利用網站內的博客用戶來勾引懷揣著大把鈔票的廣告主而在這兩個關鍵問題的處理上，博客網站目前的做法并不盡人意。在安內問題上，霸王硬上弓策略遭到一致抵制之后，博客網站便通過廣告分成的蠅頭小利來收買人心。在問題上，博客網站則是不遺余力地開展造星運動，將自己手上的姑娘們都打扮的花枝招展，讓廣告商們饞涎欲滴，心甘情愿的把錢掏出來。可惜這年頭已經提倡自由戀愛了，那些深得人心、吸引了眾多眼球的博客用戶是漂亮姑娘不愁嫁，他們根本不滿足廣告分成這點蠅頭小利，隨便拋個媚眼自有一大堆廣告商神魂顛倒。老徐這個如花似玉的美人委身下嫁AMD自然是聘禮豐厚，如此名利雙收的事情何樂而不為呢？如此一來，博客網站是啞巴吃黃連，嘔心瀝血打扮出來的姑娘都各自覓得如意郎君，網站也失去了吸引廣告主最寶貴的資源。

篇(2)

【關鍵詞】物聯網　商業模式　多運營主體　免費使用　示范產業　終端融合

1　引言

物聯網將互聯互通的網絡概念進一步延伸到現實生活各個物質實體，把在互聯網和電信領域取得成功的新一代IT技術運用到各行各業，并通過智能感知識別、通信網絡以及智能運算平臺的技術設備，形成對每一個網絡節點進行識別、定位、監測、管理和操控的網絡系統。基于此，物聯網除了擴大網絡覆蓋的廣度和深度，最重要的是通過技術和應用，徹底改變人們的生活方式和習慣，形成規模化的應用，產生新的經濟增長點。因此，發展物聯網除了加快技術研發和產品設計，還要加快產業社會化進程，形成規模化商業應用。由于物聯網產業鏈較為復雜，涉及商用主體類型較多，因此必須根據其自身商業特點、不同行業市場需求以及個體關系特點，設計相應的商業模式。

2　物聯網商業模式研究現狀

作為互聯網業和電信業衍伸的新形態，物聯網需要從這兩個領域獲取商業模式經驗。互聯網發展已由傳統盈利模式研究轉向價值網絡體系和商業生態系統的研究，著重于挖掘、掌握、導向乃至創造市場需求，同時分析商業模式系統中個體的競合關系以及物流、資金流、信息流和價值流的表現，使系統動態發展，與外界互動協同發展，同時研究政府等個體在商業模式中的作用，將盈利為主的商業模式概念轉成改革生活方式、提供公共服務的方向。

目前的物聯網商業模式研究，比較集中的研究方向是分析商業模式運營核心平臺的搭建以及市場運營過程運營商、系統集成商、服務提供商等主要個體的相互關系、服務提供方式和收入分配方式。

中國電子商務中心提出了物聯網發展五大類商業模式，包括：

(1)系統集成商主導，運營商檢驗運行情況；

(2)運營商提供網絡連接，收取服務費用，系統集成商在網絡上運行業務；

(3)運營商自行為客戶提供數據流量；

(4)運營商自行為客戶開發相關服務；

(5)運營商為客戶定制服務。其主要的區分點在于服務提供主體和方式上。

參考文獻將物聯網的商業模式分為通道型、合作型、自營型和定制型四類，強調不同模式中運營商地位和作用的差異，并介紹物聯網在國外醫療、物流、環保等領域的應用。

參考文獻從運營商主體性出發，提出了合作開發、獨立開發和定制服務的物聯網商業模式類型，強調不同合作方式的結構和實際應用案例。

參考文獻根據中國移動已有業務結構，分析7種物聯網商業模式，包括：

(1)企業投資自建型；

(2)企業自建運營型；

(3)定位平臺免費開放型；

(4)全租賃傭金型；

(5)運營商系統集成型；

(6)運營商與系統集成商合作型；

(7)運營商產品庫型。

還預測未來可能產生的3種新模式：平臺租賃運營型、平臺廣告運營型和項目型。同時認為，當前物聯網主要盈利來源還是以用戶購買和支付服務費為主，廣告收入為輔，并對其在移動支付、智能電網、GPS導航、環保監控等領域的應用進行分析和展望。

由是可知，當前物聯網商業模式的研究主要體現為系統集成商和運營商的運營主體競爭以及服務方式的多樣化擴展，強調的盈利方式仍然是用戶單次設備購買、日常通信服務以及網絡運營商的傭金收入。關于物聯網商業模式的市場運作、盈利模式以及個體關系類型的研究取得較多成果，其中對于廣告平臺建設的思維也符合網絡產業商業模式中低資費、規模平臺、廣告支撐的發展趨勢。但由于缺乏對用戶需求的綜合挖掘和行業拓展，研究的群體和行業范圍偏窄，忽視了物聯網公共特性以及政府在產業發展中的作用，商業拓展的廣度和深度都有較大欠缺，導致相關業務市場滲透能力差，用戶接受程度低，周期長，不利于產業發展。同時，對電信領域的創新商業模式借鑒不夠，忽視了物聯網潛在的多價值主體特性，對運營商、系統集成商之外的價值創造研究不夠。

3　未來物聯網商業模式預測

作為新興產業，物聯網未來發展核心應該是通過對用戶需求的覆蓋，以及日常應用領域的全面滲透，進而培養用戶的物聯網消費習慣，甚而創造出新的用戶應用需求和模式。因此，應該從公共事業和常規消費領域著手，采取低價甚至免費的方式，盡可能降低用戶使用門檻。在具體模式應用上，可以設計如下商業模式：

3.1公共事業應用型

此類商業模式一般由政府等公共事業部門搭建公共平臺，客戶租用或者購買平臺以及相關軟硬件產品，并支付通信費用。向用戶提供免費產品。比較典型的應用方式是各類企業的視頻監控、面向用戶的樓宇監控和家居監控、GPS導航定位、公共事業信息查詢、公共安全、公共物流體系等。

該類商業模式是物聯網民生化應用的體現，貫穿于各個發展階段，此間，政府對技術、市場的把握非常重要：初期，通過行政手段迅速普及產業應用，投入資金搭建設備體系；與商業機構合作，以贊助或者成立股份制公司的形式運營和維護物聯網公共事業；在特殊領域如公共物流體系等，則需要迅速完成平臺體系搭建，通過政府獨資、土地出讓、合資經營、業務外包的方式轉移成本和吸引資金，保障物聯網應用的維持和擴展。此類模式來物聯網發展重要組成部分，可以作為主要政策推廣模式。在主要公共事業平臺采用此類模式，可以讓用戶免費體驗物聯網應用，培養使用習慣，為其他類型的業務推廣打下基礎，同時政府等公共事業部門由此推廣普及物聯網，帶來社會效應，增加財政收入。

3.2廣告平臺型

物聯網中的網絡廣告模式是傳統媒體廣告模式的延伸，一般是由運營商、互聯網企業搭建公共平臺，集成物聯網感知和傳遞的軟硬件設備，租給廣告商進行運營，廣告商通過廣告收入來支付物聯網平臺運營費用。由于物聯網行業覆蓋廣泛，潛在客戶源多，這一模式越來越被廣告商看好，出租車、公交車、地鐵移動電視，樓宇電視、營業廳的移動廣告屏幕，都可以作為該模式的覆蓋范圍。而物聯網的作用是給這些信息平臺賦予移動性和地理標簽的附加信息，并逐漸開放用戶交互界面。

該模式的本質是公共信息平臺的物聯網化升級，在傳統公共信息平臺的覆蓋特性基礎上，通過物聯網技術應用體現移動性和地理坐標性，更可以根據政府和信息提供者的需求，實現平臺信息的移動化、區域化、群體化和行業化。該模式可以使上述信息點在其各自不斷擴大的用戶群覆蓋的基礎上發展成綜合類信息的平臺，通過對用戶群體的公有和專有覆蓋，探入、獲取乃至引導總體和專有用戶的信息關注行為和趨勢，從而吸引廣告商的加盟，形成第三方獲利的生態體系，讓用戶零成本使用的同時，以廣告效應獲取盈利收入。

3.3軟硬件集成商主導型

以上兩種方式是公共領域可以應用的商業模式，而 對企業和個人用戶端，發展趨勢之一是價值流多源化和集中化，體現在商業應用中即為終端融合以及物聯網相關應用的無限開發和拓展，對此可以預測軟硬件集成商主導型的商業發展模式。

該模式主要來源于蘋果“iPhone”模式，核心軟硬件集成商通過與運營商合作，在獲取用戶終端一次購買費用的同時，通過一定比例分配用戶日常應用消費，同時大量應用開發者為終端系統促進廣大應用開發者為系統開發各類應用模式，以免費和低價模式為主(蘋果大部分應用費用在0～0.99美元)，在硬件銷售的同時，開拓應用下載這一新盈利點，并通過習慣和文化滲透的方式促進硬件終端和軟件的普及。此類模式可用于與個人用戶市場相關的便利類和控制類領域，例如位置服務、智能物流、智能家居、數字城市和智能校園等，通過在已有智能手機終端系統或者未來可能出現的專有物聯網終端上開發相關行業應用下載，使用戶可以免費或者很低代價選擇和使用物聯網軟件平臺和應用。

3.4“云聚合”型

在物聯網商業模式的高端發展階段中，還可以結合云計算的思路提出云聚合概念。云聚合商業模式是一種建立在云計算基礎上，以用戶服務為中心，根據已有運營平臺和業務能力，針對目標市場整合內外部資源，形成用戶、商家、其他市場參與者共同創造價值的網絡商業模式。其主要特點是在一定的安全機制下形成信息全面自由流通，通過大量快速的信息傳送實現價值的高速增值。各個主體既是價值的創造者同時也是接收者。而從盈利模式上看，各個運營主體向云聚合平臺，一般是政府或者其他部門交納租金費用，而由于應用的方式多樣化和生活化，用戶最終可以免費的方式使用平臺內一切資源。

上述分主要商業模式類型通過表1體現出來。

4　商業模式發展建議

在物聯網發展被一致看好的情況下，上述商業模式的市場推廣未如想象順利，主要原因是各行為主體對商業模式的內涵以及市場適用性挖掘不夠，使用門檻高，缺乏以用戶低成本使用推進的商業應用。筆者認為需要從以下方面推進：

(1)政府支持和技術標準化。在商業模式推廣中，政府最直接的作用體現為方向引導、資金投入和平臺建立，行業應用初期，政府應該通過行政手段，為物聯網進入重點行業提供基礎通道，形成先天進入優勢。此外，產業標準化是克服發展障礙以及降低成本的關鍵，物聯網時代，各國起跑線差距不大，所以更應加快研發自主知識產權技術標準并試點和應用，搶占技術制高點。

(2)增加商業模式價值主體。可在現有運營商、系統集成商等主體的基礎上，引入軟件、硬件制造商、集成商，服務提供商、廣告商、內容提供商、應用開發者等主體，在產品體系上可以擴大市場需求覆蓋，通過多個主體的價值創造，分攤運營成本，提升用戶規模，增強平臺效應，創新盈利模式。

(3)促進個體間合作和共贏。政府可以通過與其他運營個體的合作，打造完善應用體系，調動各方力量，把盈利模式中以單次購買和用戶從量使用為主，逐漸過渡到用戶低價或者免費使用為主。而在第三方投入為主要收入來源的經營方式上，應在保證用戶利益的同時，通過集中關注的方式促進其他消費需求增長，實現各方共贏。

(4)推進示范產業應用。選擇具有重大經濟社會效益和示范效應、產業化進程快、附加值高、環保的重點領域開展物聯網先導應用示范，通過成功范例提升社會認知度，這些產業應用包括智能電網、數字城市、智能物流、環境檢測、公共信息平臺、數字醫療、智能家居等。同時加大公共事業服務的物聯網化，在個人客戶端將物聯網作為公益服務的升級方式。

(5)促進終端融合。未來物聯網終端必將是多種功能融合的載體，需要重點加強軟件擴展性。免費使用物聯網軟件是大趨勢，軟件開發者應爭取從其應用的廣告平臺以及可能引發的消費需求發掘盈利方式。

(6)建立各類運營支撐平臺。平臺可以是運營商建立，也可以是系統集成商、服務提供商、客戶、政府建立。其作用主要包括接入、信息采集、傳輸轉發、通信關聯、開放接口、維護、安全、計費、管理等。平臺建設者應該具備足夠的資金投入、系統集成和維護能力。

篇(3)

MediaCross公司CEO江蘭和他的團隊現在每天的工作，就是通過大量的技術手段，捕捉成千上萬個“張平”，分析出年齡、職業、興趣愛好等特征，最后為品牌商提供更為精準的廣告投放服務。

數字營銷的概念普及后，網絡廣告及移動廣告已經實現了從“放在那兒”到“放到那個人面前”的升級。但江蘭一手打造的MediaCross跨屏聯動視頻廣告平臺，則在此基礎上更進一步，將手機、電腦、PAD以及電視等多個視頻屏幕的資源整合在一起，以獲得更多更為海量的用戶資源，以及為品牌商提供更為多樣化的廣告投放選擇。

這一模式已經獲得了來自天使投資人薛蠻子、凌代鴻的注資。

模式創新

25歲的Zoe平時喜歡跟一幫朋友們一起研究護膚品，而27歲的Ken平日里喜歡自駕游，熱衷于瀏覽汽車品牌的信息。“我們可以通過MediaCross平臺，幫廣告主找到600萬個Zoe，或者300萬個Ken。”江蘭說，在鎖定營銷的目標人群后，他們可以幫廣告主做到信息更為精準的投放。

但這只是江蘭商業計劃的第一步。數字營銷的概念普及后，行業里涌現出大量類似的公司，通過研究用戶在互聯網以及移動終端上的使用軌跡，來判斷其年齡、性別、職業、業余愛好等信息，再聯絡相應的品牌商對其進行精準廣告投放。網絡廣告不再只是“放在那兒”，而開始主動選擇“放到那個人面前”。

江蘭是國內較早研究這一廣告投放模式的商業弄潮兒，他曾創辦的數字營銷公司，專注于網絡視頻廣告領域。他認為，在整個互聯網廣告行業，網絡視頻廣告出現的時間雖然相對較短，但卻是增長最為迅速的一個類別，未來的前景看好。此外，在國外，廣告網絡公司早已走上垂直化、專業化的道路，這也將是國內廣告網絡行業的趨勢。

在營運公司的過程中，行業內一些新的趨勢引起了江蘭的關注。首先是智能手機的迅速普及，使得移動端的內容占據了用戶越來越多的碎片時間。其次是即使經過了來自互聯網的巨大沖擊，電視廣告依舊是廣告主極為青睞的投放模式。

江蘭開始思索另一種商業模式，即將上述這些平臺的資源進行整合，為廣告主提供一個整體的視頻廣告投放方案。他現在創辦的MediaCross，就是在這種思考下產生的。

跨屏營銷

“電視的屏、手機的屏、電腦的屏、PAD的屏，用戶在媒體消費上花費的時間，90%屬于跨屏。”江蘭表示，而只有當產品被聯合在一起使用時，它們才會發揮出真正的效力。

跨屏傳播能更好地拓展目標到達率，其同時利用電視、視頻及移動端，更好地拓展目標群的到達率，而單一媒體則比較窄。此外，跨屏能實現更宏觀的跨屏幕媒體預算分配。品牌主或廣告商不再需要像以往一樣通過復雜的公式去計算，廣告預算中有多少比例是給電視或者是網絡、移動端，而只需要考慮如何將錢分配到不同形式的視頻中，視野更為宏觀。

該模式還實現了跨屏幕的營銷活動。不同屏幕，無論是客廳里的電視機、書房里的電腦，還是手中的電話或PAD，單個目標用戶手中的不同終端，他們的使用人群都可能被MediaCross的后臺系統發掘出來，實現跨多屏幕營銷。不僅讓投放變得更加精準，也因重復到達而使得目標用戶對廣告內容的記憶更為深刻。

在此基礎上，江蘭和他的團隊設計出三個方向的產品，其中在線視頻聯動網絡，通過覆蓋絕大多數網絡視頻用戶，根據用戶行為及與其他媒體相結合精準獲取用戶個人、家庭或社交群體信息，從而優化廣告投放效果。而移動視頻網絡，則根據智能手機、平板電腦使用者的不同狀態，精準地針對每個終端提供多種定制廣告。

“未來我們還將把跨屏的范圍擴大到戶外及樓宇視頻中，爭取利用到用戶更多的碎片時間。”江蘭說，他的商業模式也獲得了投資方的青睞。目前，已經有好多家VC對這一模式有興趣，并開始和江蘭團隊商談融資事宜。

對標

HitBliss解決了消費者無法受益的問題：將商家的廣告針對用戶的偏好、所屬地特征、觀看時間等分成不同類別的廣告，用戶可主動選擇喜歡品牌的廣告和想看的廣告。這種模式使廣告主知道自己的廣告是否成功，準確地掌握用戶喜歡什么類型的廣告；而用戶通過主動看廣告的行為換得“貨幣”，在HitBliss商店中購買電影或電視節目；HitBliss賺取的是廣告主的傭金和用戶購買視頻的利潤。

析易國際商業模式研究院點評

MediaCross整合手機、電腦、PAD及電視等多個視頻屏幕，打造的跨屏聯動的視頻廣告平臺，打破單一媒體的邊界，使其商業模式實現了突破性創新。現在，無邊界已經成為商業模式創新的重要途徑。在傳統的行業、企業或產品參與競爭時，若想突破一個市場格局，往往需要較漫長的時間；但若利用無邊界創新，實現顛覆的可能性會大大提高。

MediaCross跨屏聯動的項目，通過無邊界創新，帶來了海量的用戶資源及多樣化的廣告投放，預示出本項目在未來發展性上有良好前景。

但本項目的不足之處也很明顯，首先是幾乎沒有什么技術壁壘，在行業內有類似技術的公司比比皆是，有被“后發制人”的隱患。就像周鴻祎[微博]所言，大公司借助其用戶群和市場力量，可以輕松殺掉很多小公司，所以，MediaCross還需要打造自己的核心能力。

篇(4)

盡管目前還是如此的強大，中國的電視廣告從一直穩坐的行業頭把交椅有可能開始動搖，只是時間早晚問題。

央視市場研究公司CTR近日數據顯示，2007年中國廣告花費總量達3120億元人民幣（不含互聯網和新媒體），整體投放同比增幅僅9%，低于GDP11.4%的同比增長，為近年來最低增幅。其中，雜志、電臺廣告增長速度明顯減慢，報紙廣告下滑局面也沒有出現轉機。

盡管電視媒體以12%的增幅依舊保持傳統傳媒的領先地位，占據國內廣告市場近八成份額，但與新媒體相比較，已顯疲態，2007年互聯網廣告實現48%的增長，總量達116億元人民幣。

如日中天

自1980年以來，電視廣告基本上保持了強勁上升的勢頭，唯一一次市場份額下跌出現在2001年，主要還是受互聯網泡沫破裂資本市場不景氣所致。目前，無論從廣告市場份額，還是從覆蓋率、到達率上看，電視廣告一家獨大的現狀在短時期內仍然難以改變。

總部位于歐洲的知名媒體投放公司――實力集團認為，電視媒體在發展中國家的地位尤其重要。該集團管理經理喬納森?巴納德表示，“在那兒（發展中國家），電視廣告是最短的時間里將品牌傳達至盡可能多受眾的最好途徑。”

德國廣告經濟中央協會日前在網站上公布的一項調查結果顯示，中國的電視廣告以81%的比例占絕對統治地位，而報紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報廣告、大眾刊物廣告和互聯網廣告瓜分。

在廣告收入的媒體結構方面，中國顯示出與西方國家截然不同的布局。美國的電視廣告收入雖然占所有媒體的第一位(占38%)，但與第二位的報紙廣告(27%)相差不太多。日本的結構與之類似。而英國結構則是顛倒的，報紙以34%占第一位，電視以28%居第二，第三位是大眾刊物(13%)。

2007年，中國電視廣告的花費占比接近80%，對比近三年同期的媒體廣告花費份額，電視所占份額逐年增加，與報紙出現了此消彼漲的局面；雜志、電臺的份額變化不大；戶外廣告花費份額稍有減少。

目前，無論從廣告播出的頻次還是時長(或面積)的增長幅度來看，同樣也是只有電視廣告能夠保持增長；報紙、雜志連續兩年出現同期負增長；電臺與戶外廣告市場的2007年同期增長也都為負增長，尤其是戶外廣告的頻次增長由2006年同期的49%降為-2%。

CTR對全國36個城市受眾調查的各類媒體的日到達率數據看，受眾接觸時間最長的媒體是電視。電視依然處在覆蓋率最高的位置，而且又有小幅提升，作為第一媒體的地位仍不可撼動。

份額逐年下滑

盡管如此，種種跡象表明，電視廣告在全球廣告市場中的份額可能進入一個長期下滑期。

英國《金融時報》1月18日報道，電視廣告在全球廣告市場中的份額2006年達到頂峰，2007年起開始回落，并有可能進入一個長期下滑期。實力傳播的研究證實了上述推測。該公司的調查數據顯示，在全球范圍內，電視廣告的市場份額2005年達到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年會回調到37.8%，此后將逐年小幅下跌。

個中緣由復雜，從電視自身看，受限于線性播放和互動性差等先天劣勢，電視作為一種媒體平臺，其魅力開始下降。

雅虎搜索引擎營銷部一項調查發現，大學生對搜索引擎的信賴度超過電視廣告，對搜索引擎的依賴高于雜志、報紙和電視廣告等其他傳統媒體。大學生們認為搜索引擎是最佳信息源，信息相關度高，信息值得信賴。

全球第一大廣告集團奧姆尼康旗下BBDO廣告公司最近發表了一項報告也揭示了電視地位的下滑。該報告認為當今的消費者更愿意選擇沒有電視的生活，而不能沒有手機或電腦。報告顯示，15個國家近3000位消費者在回答最想擁有的無線設備時，45%的人選擇家用電腦，31%的人選擇手機，只有12%的人選擇了電視。在中國，這樣的比例更是分別達到了61%、30%和4%。

據央視索福瑞媒介研究公司統計，最近四年來，中國35歲以下青少年受眾的收視時間大幅度減少。不同地區觀眾收視的總趨勢是，經濟越發達，收視時間越少。在多媒介、多頻道時代，受眾正成為越來越稀缺的戰略資源。

電視正在失去一些年輕人的青睞。而當前的數字化電視浪潮可能會更加快了這一進程。在中國，數字電視的覆蓋發展計劃非常迅速，2008年有望達到全國3000萬戶，并于2015年在全國實現電視數字化。

全球范圍內掀起一場數字化新媒體革命，使得電視作為權威媒體平臺的地位開始動搖。新媒體以其獨特的表現力、準確的分眾定位、良好的互動性，不斷擠占傳統媒體市場份額，以傳統媒體6倍的速度成長。有鑒于此，一些西方人士紛紛預言：電視廣告黃金時代快要過去。

進入數字電視時代，數字壓縮化技術使頻道可增至500個，因此，每頻道的收視也會因分散而下降，再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現，廣告的成本也可能因此整體提高。其次，數字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺來說更少。

以歐洲數字電視舉例，有不同類型的互動式廣告，比如電視購物、游戲、比賽等，基本上電視數字化后，更擴大了互動平臺的作用，因此收入也擴大了，同時減少對廣告的依賴。

當然，廣告商最不愿意看到的情況正在發生：廣告可能被跳過或高速搜索過。除了現場直播或實時觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇，那么，廣告是可以跳過的。

實力集團最新的一份關于廣告消費的研究報告表明，電視廣告在全球市場的份額將于2007年開始逐漸向互聯網廣告流失。報告特別指出，下跌幅度雖然不會很大，但意義卻非同尋常。

最有力的競爭者

在電視廣告的諸多競爭者中，互聯網無疑將成為電視廣告最有力的競爭者。

據報道，2007年全球互聯網廣告收入同比增長28.2%，并將于2008年超過廣播廣告收入，成為僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。實力傳播預計，2006年到2009年間，全球互聯網廣告增長速度是傳統媒體的6倍，互聯網廣告收入占廣告市場份額將從5.8%提高到8.7%，并在今后十年內達到兩位數。

CTR央視研究的報告顯示，樓宇電視和互聯網已成為廣告主最為倚重和認可的兩大新媒體平臺。而中國市場與媒體研究CMMS《中國消費者媒體接觸習慣調查》表明，2006年，樓宇液晶電視的媒體接觸率已達到51%，超過了廣播、雜志等媒體形態。

互聯網對于電視媒體的沖擊最為嚴重。易觀國際研究表明，過去四年間，中國網絡廣告市場規模保持了66％的年均復合增長率。伴隨著中國互聯網規模的迅速擴大和寬帶網絡普及，今后五年網絡廣告市場規模仍將保持高速增長，預計到2011年，網絡廣告收入將達到270億元左右，保持39.52%的年均復合增長率。屆時，其廣告收入的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。

分析人士認為，全球互聯網廣告的迅猛增長主要拜賜于其自身四大優勢：一是精準定位式的廣告，二是廣告向視頻化方向發展，三是廣告交換和廣告聯盟和CPA（按照行動效果付費）相結合，四是網絡游戲中的植入式廣告。

目前互聯網的廣告形式主要有固定位置廣告、關鍵字搜索廣告和其他多媒體廣告（包括富媒體廣告、固定文字鏈接、分類廣告、電子郵件廣告、視頻廣告等）三類。其中，固定位置廣告主要針對大中型公司的品牌和企業形象營銷，所占比重最高在45％左右；關鍵字搜索廣告主要針對中小型企業市場，最近幾年增長最為快速，目前所占比重在30％左右，預計今后幾年可能趕超固定位置廣告；其他多媒體廣告所占比重在10％左右，其中未來最有前景的是社區、博客、視頻廣告。

目前，我國互聯網廣告占整體廣告市場的份額不到3%，同期美國互聯網廣告占廣告總體規模的比重接近10％，英國達到16.6％。

今年1月，中國互聯網協會《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示，截至2007年12月31日，中國網民總數已達2.1億，預計2008年底這一數字將達2.85億。報告認為，隨著網民的快速增長，2008年奧運會的強勢拉動，以及傳統行業廣告主對網絡營銷重視程度的提高，預計2008年中國網絡廣告市場規模將增長至約121.7億元，增幅達58.5%。

未來，中國互聯網廣告增長的驅動力主要來自兩個方面：一方面，來自互聯網用戶規模的擴大和廣告價值的提升；另一方面，來自互聯網廣告對傳統媒體廣告的替代。分眾傳媒董事長江南春表示，未來三到五年內，互聯網廣告將保持50%以上的增長率。

電視自救

為適應數字化平臺切換和來自互聯網的挑戰，電視機構掀起一場自救運動：紛紛改變原先的商業模式，以保持對廣告商的持續吸引力。

2007年末，由現代廣告雜志社與中國傳媒大學廣告學院共同完成的《2007年度中國廣告業生態調查報告》認為，電視媒體放低姿態，向網絡媒體取長補短，開始從“帶著受眾玩”轉向“陪著受眾玩”。

報告還指出，在很多電視媒體的報道和節目中，開始模仿網絡媒體“用戶生成內容”的模式，讓受眾充分參與到報道和節目中來，更重要的是在這個互動的過程中，廣告主能在互動中實現傳播價值最大化。

以內容制作方和播出平臺為中心的既有商業模式正在發生變化。目前，電視媒體轉向以消費者為中心，內容方、平臺方及硬件設計商則退居其次，以服務消費者為己任。顯然，該模式是對新電視廣告年代的配合：由于受眾收看習慣的改變，廣告商也得作出相應改動，把新廣告形式創意融入新的商業模式之中。

事實上，借助于活動營銷創造契機來建立電視臺與廣告主之間的深度合作關系，已經成為電視臺在廣告經營上推陳出新的主要方略。這種與常規的插播式廣告迥然不同的植入式廣告，不僅在各類活動中大顯身手，還越來越多地出現在各類節目中，各大電視臺都在努力發掘這樣一種創新資源。

冠名廣告、特約播出廣告、欄目結尾鳴謝字幕等廣告在如今的熒屏上早已屢見不鮮，它們都給電視臺創造了巨大的廣告價值。不過，電視臺挖掘特殊廣告形式的胃口遠不止于此，新近出現的電視劇下集預告廣告便是一例，而頻道合作伙伴、頻道呼號、角標、劇情互動、有獎收視等眼下也大行其道。

此類植入式廣告強調廣告與節目的融合，節目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節目的收視率，并更容易實現與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。

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社交網絡在日本非常流行，有一則流傳很廣的笑話是：白領通常有三份網絡資料，第一份為真實信息；第二份略顯粗野，主要借此發泄日常工作的壓力；第三份則是匿名資料，其妻子、女友或上司無法追查其網上行蹤。這種情況對Mixi來說無疑是無限的商機。

關注年輕人的需求 Mixi

用戶多為追趕時尚的年輕人，其中包括中學生、大學生及剛參加工作不久的企業員工。Mixi 的定位受到了日本年輕用戶的青睞，并給它取了個“kawaii（日語中可愛之意）”的綽號。互聯網流量監測機構NetRatings日本總裁Masashi Hagihara 表示，Mixi 上述市場戰略取得了成功，“二十幾歲的年輕人很少看電視，因而Mixi 成為他們進行網上交流的最佳方式”。

互聯網市場研究公司 comScore 的統計數據顯示，截至今年6月，Mixi 在日本社交網站中占據41%的市場份額，在日本社交網站總計3100萬獨立用戶訪問量中，其獨占1240萬。在 Mixi 點擊率持續攀高的同時，它在網絡廣告商中的影響力與日俱增。這一點對 Mixi 的發展至關重要，因為在其9200萬美元的年營收中，網絡廣告就占到85%。據日本廣告業巨頭電通旗下電通傳播研究所的統計數據顯示，日本網絡廣告支出今年同比增長20%，達到50億美元，到2011年，這一數字可能超過69億美元。

關注手機用戶的動向

由于很多日本網民正逐漸減少電腦使用時間，而相應增加了手機使用時間，使 Mixi 面臨新的市場挑戰。有關數據顯示，目前通過手機登錄 Mixi 網站的用戶量超過了基于PC登錄的用戶量，而這些手機用戶的年齡比 Mixi 主流用戶的年齡更低。58%的手機用戶年齡低于25歲，而PC用戶相應比率為43%。為迎合這部分年齡段更低的手機用戶，Mixi 今年與 YouTube 合作推出了視頻功能。

目前，日本已成為全球手機普及率最高的國家之一，其高速寬帶接入及 3G 網絡覆蓋率很高，很多手機用戶使用智能手機，他們不但隨時隨地使用手機與朋友交流，而且還利用手機“移動錢包”功能進行購物。市場研究公司Forrester Research分析師喬納森?布朗（Jonathan Browne）說：“如果你想與日本年輕人溝通，首先必須擁有手機。” Mixi 及時地捕捉到了這一最新動向，并與像軟銀移動這樣的手機運營商合作，推出了相應的服務內容。

我有我的賺錢之道

Mixi 的成功在于采用了整體水平化及底層垂直化發展的商業模式。例如，用戶每月付費3美元即可成為付費會員，可以獲得額外的存儲空間等服務。會員付費在Mixi總收入中所占比例為7%。

篇(6)

一、廣播電視類傳媒

（一）電視。電視包括模擬電視和數字電視，盈利模式也相應有所區別。據統計，目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為5，714億元，其中廣告收入為5，316億元，占總收入的93%以上。廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關。這就是說，廣告商投放廣告要看收視率，收視率要提高必須使節目大眾化，而大眾化與專業化背道而馳。這種單一的盈利模式導致提高頻道專業化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節目大眾化，進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業化電視頻道卻是錯位的。

數字電視作為大眾傳媒，要滿足不同收入群體觀眾的不同需求，其擔負著兩大任務：一是普遍服務，為大多數人提供電視節目服務，其中包括為部分低收入受眾免費提供基本收視服務；二是為較高收入群體提供增值服務。

在定價策略上，數字電視網絡運營商主要采用的是非線性定價策略和搭配銷售的方法，無論何種方法都是為了賺取更多的消費者剩余。非線性定價策略的主要形式為兩部定價，比如基本維護費加上數字電視節目收視費，安裝費加使用費等。搭配銷售主要體現在數字電視節目收視費上，運營商一般提供不同的節目套餐。觀眾對不同節目的評價不同，通過打包銷售可以減少消費者評價的異質性，從而可以賺取更多的消費者剩余。此外，數字電視運營商無一例外地都采用了預付費用的付款方式。消費者需要預先繳納年度或月度的收視費，少罰多不退，通過這些有違《消費者權益法》和《合同法》的價格策略，運營商可以節省大量流動資金。

（二）廣播。經營廣播的過程是市場營銷的一個完整過程。從現狀來看，我國的廣播市場與國際發達國家相比還有差距。廣播產品就是節目，價格就是廣告的定價。定價原則考慮三個指標，即收聽率：價格＝每收聽點成本×收聽率。廣告主會根據不同頻率的聽眾結構有針對性投放。廣播廣告是三次轉賣過程，首先把節目轉賣給聽眾，再將聽眾轉賣給廣告客戶，然后將廣告時段轉賣給廣告公司及客戶。近年來，廣播電臺一直進行著經營模式探索，經歷了“獨家―多家―聯合承包―單頻率行業―總臺行業”的幾個階段。總臺行業就是統一管理、分散經營、集中操作、分別核算的經營管理辦法。具體辦法是將廣告市場劃分為若干個行業，按上一年度廣告完成額作為標底，對廣告公司實行招標，價高者得到該行業的資格。取得資格的廣告公司將任務額的5%～10%風險抵押金交給電臺，完成任務給予返還，超出部分，按照獎勵制度進行獎勵。

（三）電影。電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場。目前，我國電影在生產、發行、放映上的脫節，相互不能及時反饋市場需求信息，電影企業對放映的影片內容、質量，事先所知甚少。中國電影人更多地重視電影產品的開發和制作，對后電影產品開發則相對弱視。隨著電影產業的日益規模化、集約化和精細化，這種電影理念將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。要實現電影產業鏈條的良性循環，需要注重培養后電影市場，實現利益的最大化。美國電影的營銷策略是成功的，特別是電影后產品營銷的成功。一般而言，美國電影總收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后產品營銷。從中給予我們啟示：電影后產品開發的關鍵在于觀念的轉變，要把后產品開發當作電影運作的重要部分。近年來，中國電影的后產品營銷已邁出了關鍵一步。如，馮小剛的賀歲片《手機》的上映，摩托羅拉通過海報，將產品信息融入電影的前期宣傳；寶馬公司贊助首映式與國美電器合作，其片花廣告在國美100多家連鎖店的電視屏幕上反復放映，最終影片還未上映便收回全部投資。

二、新傳媒類傳媒

目前，我國網絡廣告的總量還與報紙相去甚遠，但其發展勢頭卻十分迅猛，已經連續數年保持高比例增長。中國互聯網協會日前的《2007年中國互聯網調查報告》顯示，2006年我國網絡廣告（不含搜索引擎在內）收入達到49.8億元，比2005年增長了50.91%。《報告》預計，2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規模將達117.63億元。

（一）互聯網新傳媒。根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋，以及國內開展網絡營銷的實際情況，可以將現階段網絡營銷盈利模式分為：

1、整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起――泡沫破滅――重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現為：企業網站＋在線銷售或訂購產品或服務。

2、綜合門戶網站的跨平臺多元業務盈利模式。現階段，網絡的應用大致可以分成三種平臺：交互平臺，主要包括通信、交友和娛樂三個方面；媒體平臺，主要是信息；商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。

（二）移動互聯網新傳媒。以手機媒體為例，手機報紙主要通過三種手段實現盈利：一是向彩信訂制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。前兩種方式是現階段最主要的盈利渠道，但這些收入極其有限，并且目前的手機報紙用戶多為免費贈閱，收費用戶較少。對于另一種“融合媒介”手機電視而言，主要有兩種商業模式：一種是通過衛星廣播傳輸電視信號、移動通信網絡參與互動的商業模式；另一種是只通過移動通信網絡傳輸電視信號的商業模式。前者主要收入來源于用戶的手機電視月租費、電視廣告費、電視點播費等；后者的盈利方式與現在各種數據業務的盈利方式類似。在推廣手機電視業務進程中，現在不能對終端用戶收費，推廣手機電視的各個鏈條只能依靠廣告收入。

三、出版類傳媒

（一）報紙與雜志。我國傳媒市場仍是半壟斷性的，業外資本難以進入，專業化分工不夠，傳媒產業價值鏈尚未完全形成；傳媒嚴重依賴廣告，經營模式單一。國泰君安的一份報告指出，絕大多數報紙的收入結構比較單一，廣告收入占主營收入比重超過70%，發行收入占比例小。

《2006年中國傳媒產業發展報告》表明，包括報紙和期刊在內的平面媒體廣告在2005年年初開始出現了驚人的下滑，平均跌幅達15%以上；其中尤以報紙的下滑最為慘重。雖然從2005年全年看，報業廣告還是有所增長，但有研究者認為，與當年網絡廣告75.9%的增幅相比，報業廣告的增長顯然是明顯放緩了。2006年全國報業增長幅度在2005年大幅降低的基礎上進一步放緩。

（二）圖書出版。圖書出版的主要盈利模式來自于銷售圖書本身的收入。我國的書價自1993年4月的圖書價格改革，擴大了出版社定價自，除中小學課本、大中專教材以及黨的文獻外，其余書籍一律由出版社自主定價、自負盈虧。出版社推行企業化經營的改革，客觀上造成了圖書成本的上揚，從而推動圖書價格上漲。以前，出版社享受國家的種種優惠政策，如今，絕大多數出版社都要自負盈虧。

四、盈利模式探討

總結以上分析可見，傳媒產業的主要盈利模式及收入來源見表1。（表1）

2006年《傳媒藍皮書》顯示，“2005年傳媒產業比2004年增長了11.9%，仍然保持高增長的勢頭，但和往年相比，速度已經開始降低了。前幾年傳媒產業的發展高于國民經濟增長率的一倍，都保持在14%以上。這說明，傳媒產業的增長勢頭開始變緩了，但仍然很強勁。”2005年中國傳媒結構的改變比較明顯，在傳媒市場繼續擴大的情況下，市場內部各種媒介形態的市場份額此消彼長。藍皮書指出，報業在2005年遭遇了“拐點”，進入拋物線般的下滑軌道，廣告增長率從持續20年的高位跌落下來，廣告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同時，報紙的年輕讀者流失，發行市場萎縮。與報業的處境恰成對照的是，互聯網廣告和廣播影視增長強勁，2005年中國網絡廣告市場已達19億元，比2003年增長75.9%；而2005年廣播電視的收入也增長強勁，前三個季度全國廣播電視廣告收入已達324.41億元。電視在國內的人口覆蓋率已接近發達國家水平，達到95.59%，全國電視觀眾達12.38億人。我國廣播影視已初步形成了電影產業、電視劇產業、網絡產業和廣播電視廣告產業蓬勃發展的格局。

篇(7)

自“大數據”這一概念從2009年開始流行于互聯網行業開始，RTB是基于它的第一個看得見摸得著的獨立商業模式，也是大數據應用中最典型的成果。

“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半。”從商業廣告誕生的第一天起，這個困惑就一直伴隨著廣告主，“精準營銷”是所有廣告主和廣告商夢寐以求的不二法門。而在RTB時代到來之后，互聯網廣告已經從賣廣告位的時代，開始步入“賣用戶”的時代，并且是實時拍賣。它基于大數據的精準廣告展示，使得廣告主、消費者和媒體的利益同時實現最大化。Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數據也因此找到了撬動的杠桿。

“RTB使展示廣告也進入了效果營銷時代。”正如愛點擊(iClick)CEO薛永康對本刊說：“這是互聯網廣告的巨變。”

而品友互動的CEO黃曉南則對《商業價值》表示，與之前的廣告商什么都做的時代不同，RTB使得互聯網廣告第一次在生態結構上穩定了下來。這是和“移動廣告崛起”并肩的，廣告行業的兩個最大變量之一。

從2011年開始，中國的相關各方勢力就已經開始在RTB領域耕耘，并且在2012年取得了可觀的成績。值得關注的是，由于媒體環境迥異，中國的RTB產業將演化成與美國截然不同的局面。

大勢所趨

1994年10月14日，作為第一個吃螃蟹者，新銳的《連線》雜志推出了網絡版Hotwired，其主頁掛上了AT&T等14個客戶的廣告Banner，這標志著互聯網廣告的誕生。

在隨后的發展過程中，互聯網廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動廣告為主的三大類別(其中移動廣告正在加速和PC廣告整合)。然而，無論是短平快的展示廣告還是谷歌發明的搜索廣告，它們在10余年間的進化僅限于技術(比如從Banner到視頻再到互動多媒體)和購買方式(從CPM到CPC)層面，本質上還是在賣廣告位。在營銷效率有顯而易見的天花板的前提下，越來越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費”(CPS)與“高轉化率”(SEM)模式遇到了難以自我解決的行業瓶頸。

在這個背景之下，“大數據”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來，因為這預示著真正的“精準營銷”已經具備了現實可能性。

和以往的互聯網廣告相比，RTB有3個可稱為革命之處：1. 由賣廣告位轉為“賣用戶”，廣告主只向潛在客戶展示廣告;2 .挨家挨戶投放或(廣告聯盟)投放，轉變為廣告交易所式投放。廣告由期貨轉為現貨，廣告主可以自己操盤;3 .基于算法的拍賣制度，實現廣告主和媒體的雙贏。

顯然，這幾條使之前“沒有無價值的媒體，只有不匹配用戶的廣告” 成為了可操作的現實，廣告主和媒體兩者的信息第一次對稱起來，并且降低了廣告位的溢價，進而提高了廣告投放的性價比。“門戶首頁廣告位的價格，將會因其受眾價值的變化而大幅下跌。”薛永康對本刊說：“對于ROI而言，用戶瀏覽新浪和瀏覽不知名網站可能是同樣的效果，DSP不會因為是新浪而多付錢。”

更為關鍵的，正如專業博客RTBChina.com的創始人范秋華對《商業價值》所說，RTB使得互聯網廣告行業正在由模式向SaaS模式轉變。

“上一代網絡廣告以媒體為導向，RTB時代則要以用戶為導向，做一個真正擁有技術引擎的公司。”薛永康則對《商業價值》如是說。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個基本商業實體，它們在一定程度上可以看作是廣告主與媒體之間的“中間件”。

不難發現，RTB模式給互聯網廣告業帶來的是整個產業鏈的變革。它已經在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬流歸海的趨勢。

根據eMarketer的報告，在美國市場，2012年RTB展示廣告的購買已占展示廣告總市場份額的13%(約19.5億美元)，這一數字是2010年的3倍。

在RTB領域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平臺。同時，它還收購了Ad Meld(SSP)等知名RTB業務公司。

2012年，谷歌在美國數字廣告展示市場超過了競爭對手Facebook，重新奪回曾經的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類型網絡廣告(搜索廣告、移動廣告和展示廣告)市場都成為美國第一。分析人士認為，這與谷歌在RTB領域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對弱項上有了長足進步。

除了谷歌，Facebook和亞馬遜都已經有了自己的RTB平臺。這也就意味著一個人的好友關系、瀏覽習慣和購物歷史三大數據都已經可以在線實時拍賣交易。

比美國晚一些，2012年被薛永康稱為“中國RTB元年”。在這一年，據稱是國內最大RTB平臺的品友互動推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國臺灣試點成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClick Ad Exchange進入中國并與愛點擊等平臺對接，群邑推出Xaxis(邑策)平臺，新浪與騰訊的相關業務都紛紛就位……所有的這些，都在預示著行業巨變時刻的來臨。

中國特征與不確定性

美國的RTB廣告模式誕生于2009年，而中國的RTB發軔也不可謂不早。在2010年，剛從好耶辭職出來創辦傳漾1年多的“四君子”，就在中國臺灣市場試水了RTB業務。2011年，淘寶成為了率先“吃螃蟹”者，其于當年推出了中國的第一個Ad Exchange平臺TANX。在2011年，行業內還誕生了RTBChina.com和Adexchanger.cn這樣的專業媒體。

在今年3月15日之前，互聯網廣告業的最大新聞本來是在新年伊始，騰訊與新浪紛紛推出自己的私有Ad Exchange平臺，悠易互動創始人劉俊豐出走后創辦DSP公司二次創業，品友互動獲得千萬美元級別的B輪融資，以及Facebook收購Atlas。

3·15晚會的“關照”成為了RTB行業發展過程中的一個小插曲。不過，和其他公司紛紛致歉和整改不同，RTB領域的各家公司在事后卻大呼冤枉，包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒體和各公司一道，對大眾做了一番從技術到法律的認真而細致的科普。有意思的是，Adexchanger.cn創始人張迪指出，CCTV旗下的CNTV網站就植入了cookie代碼，甚至接入了Ad Exchange。

在黃曉南看來，各家公司在行業巨變的過程中的確忽略了一些東西，各方應該借3·15晚會之契機，把行業規范、概念普及工作做到位。“從這個角度說，此次3·15對我們不啻為一次機遇。”黃曉南對本刊說。

實際上，正如前文所述，時至2013年，中國市場的RTB勢力已經遍地開花：淘寶、騰訊、新浪與盛大等大平臺都推出了自己的Ad Exchange平臺;品友互動這樣的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到資本追捧;愛點擊這樣靠SEM起家(類似于Marin)，手中握有海量數據、辦公室遍布亞洲的公司，正在積極向DSP轉型;群邑這樣的4A廣告公司也開始了布局RTB業務。與這些相對應的，便是電商和傳統廣告主的積極投入，以及傳統CPD展示廣告以及廣告聯盟業務的大幅縮水。

根據IDC去年10月份的報告，2013年亞太地區的RTB互聯網廣告增速將繼續領先，中國將成為RTB購買力指標的新秀。2013中國的RTB購買支出將增長300%達到8300萬美元。

不過，在市場規模快速增長的同時，中國RTB廣告市場卻表現出了與美國市場不同的特征，相對應的商業實體也存在諸多差異。這些差異都是由于兩國的網絡媒體環境不同所致。

與美國的網絡媒體流量較為均衡不同，中國的網絡媒體間的流量和影響力差別過于懸殊。這導致了兩個與美國不同的局面。

其一，新浪這樣級別的媒體，沒有必要通過谷歌這樣的Ad Exchange與DSP達成交易。它更傾向于直接和DSP交易，之后把實在賣不掉的媒體資源扔到自己私有的 Ad Exchange平臺里面去。騰訊與盛大的情況和新浪相似。而在美國，私有的Ad Exchange是很少的。