序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇博物館的營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

現如今，基于網絡通信技術與旅游業的結合，全球掀起了建設“智慧城市”的熱潮，智慧旅游作為智慧城市建設的一部分，受到旅游企業和旅游者的歡迎，很多旅游目的地已開始智慧旅游的規劃與建設，旅游業的發展進入智慧旅游時代。智慧旅游是一種全新的旅游形態，是一個全新的命題，它以互聯網為載體，高度整合和激活旅游資源和信息資源，是一種全新的旅游模式。

2011年，南京“智慧旅游”建設儀式的正式啟動，標志著南京智慧旅游應用的開始。南京民俗博物館是南京老城文化的見證和縮影，是南京民俗文化和非遺文化的重要展示地，在智慧旅游建設的背景下，南京民俗博物館應如何展示其深厚的文化內涵，發揮城市博物館的社會教育作用，如何充分利用民俗文化旅游資源發展旅游業，都是值得探討的問題。本文從營銷角度出發，提出智慧旅游背景下南京民俗博物館營銷的一些具體策略，旨在為博物館的智慧旅游發展提供參考。

一、南京民俗博物館概況

南京民俗博物館，又稱南京市非物質文化遺產館，是研究、展示和保護南京民俗文化及南京非物質文化遺產的專業性博物館，其館址位于全國重點文物保護單位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志學家甘熙的故居，始建于清嘉慶年間，俗稱“九十九間半”，是中國最大的私人民宅，與明孝陵、明城墻并稱為南京明清三大景觀，具有極高的歷史、科學和旅游價值，是南京現有面積最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物館在展陳上主要有《一脈文心、千古流傳――南京非物質文化遺產綜合展示》《金陵工巧――南京非物質文化遺產代表性傳承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭歷史陳列》《榴開百子、百年好合――南京育兒、婚嫁習俗展示》《梨園雅韻》《金陵十八坊》等六個專題陳列，內容豐富，蔚為大觀。

在南京民俗博物館游客可以領略傳統民居建筑的優雅精致；閱讀一個千年家族的興衰歷史；感受南京民俗文化的深厚底蘊；了解南京一百多項市級以上非物質文化遺產項目的基本情況；還能近距離觀賞非遺代表性傳承人的精彩表演，在動靜結合中感受民族文化的博大精深。

二、南京民俗博物館營銷現狀及智慧旅游營銷的要求

南京民俗博物館的旅游資源價值高，發展前景被大眾看好，但目前在營銷策略方面仍存在一些問題，如知名度不高、客源不足，旅游產品缺乏吸引力，門票價格缺乏彈性等問題。知名度不高和產品缺乏吸引力導致很多游客將其作為旅游的副線而非主要線路，這也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物館在節假日和平時客流量差異較大，游客大多集中在節假日，這也對博物館的發展形成了阻礙。

隨著智慧旅游應用的不斷深入，也對南京民俗博物館提出了新的要求。南京民俗博物館的智慧旅游營銷建設主要分為兩個層面：宏觀層面，微觀層面。宏觀方面，一是要建設統一的旅游目的地營銷或服務系統，這個涉及到應用系統、基礎數據及集成標準問題；二是在全國推行統一應用系統的建設，這些應用系統涉及行業管理與公共服務兩大類；三是標準規范制定及推動工作；四是與標準規范制定及推動相關的智慧旅游試點工作。微觀層面主要是指博物館在智慧旅游發展的宏觀環境下利用信息技術進行本企業營銷的行為。不論是宏觀還是微觀層面的智慧旅游營銷，都應以信息化、智能化為目標，以順應游客消費需求，帶給游客全新體驗為宗旨，本文主要對其微觀層面提出相應的對策。

三、智慧旅游背景下南京民俗博物館的營銷策略分析

（一）充分利用互聯網營銷

目前，國內用戶量較多的網絡互動論壇，主要有人人網、天涯和西祠等。南京民俗博物館可以利用網絡論壇強大的互動性，針對不同的用戶設定不同的旅游方案和攻略，圖文說明，對此賦予不同的意義。也可以聽取不同用戶互動的意見，不斷改進。另外，網絡上會有游客發表點評、寫游記、曬照片等，這些行為也給其他即將出游的潛在游客提供了必要的信息。南京民俗博物館也可以通過專業旅游網站，如攜程旅行網、途牛旅游網等開展互動宣傳，也可以選則在這類旅游網站上出售景區門票，這是一條很有效的途徑。網上預訂門票不但可以享受價格的優勢，也避免因排隊浪費時間。在網站上，游客也可以看到其他游客的點評及網站提供的參考交通信息。

南京民俗博物館在制定營銷策略時，要善于利用互聯網對相關數據進行統計分析，這對營銷起有重要意義。例如，澳門地區在2012年共接待內地游客1 000多萬，它的信息平臺能夠體現各省的具體人數及排名。而在國內許多其他的旅游城市，雖然每年接待的游客數量遠高于澳門旅客人數，可他們分別都來自哪里，各有多少人并不清楚；客源地構成情況、游客指向及發展趨勢不明朗，這樣就很難制定出旅游業發展的目標和具有針對性適銷對路的旅游產品。

（二）改善電子信息服務，增強游客體驗

隨著智慧旅游的不斷應用，南京民俗博物館要想在這種大環境下保持良好的發展趨勢，就一定要有良好的宣傳營銷策略。在宣傳營銷中要注意重視自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一個優秀的品牌能為消費者帶來獨特而又豐富的品牌聯想，這種聯想在很大程度上決定了其在消費者心中的定位和購買決策。例如，南京民俗博物館中的文人書齋展室就是按照原甘熙書齋的格局，布置陳列甘熙的主要著作、畫像、書齋家俱及文房四寶等，介紹甘熙的身世和故居的格局、使用情況；而食俗展廳則是主要展示南京歷史上的各種土特產及風味小吃；最具有南京地方特色的民間工藝品和民俗物品的展品內容豐富，有云錦、剪紙、彩燈、風箏，各種磚雕、石雕、竹編、木刻，還有民間刺繡、染織、瓷器等，并在節假日專門組織各種工藝匠師，現場進行各種工藝品制作表演。文史資料館為復建后的津逮樓和書舍，陳列各時期南京及外地名人描寫南京的書籍、刊物和歷史文獻，將其作為研究南京地方史志和風土民情的主要場所。此外還設有婚俗展室、金陵名勝展室、音樂茶座、南京風光、南京民俗專題電視錄像室等。對此，南京民俗博物館的管理人員可有序、有效整合本館的各類旅游信息資源，為游客提供全面、權威、及時、準確的“一站式”旅游公共信息服務，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，從而全面提升游客人性化的旅游體驗。

（三）重視移動終端開發和推廣

南京民俗博物館可以開發屬于自己的應用程序，普及、推廣南京民俗博物館自身的產品和文化。南京民俗博物館的客戶端對景區的歷史、概況、展廳分布、民俗藝術等有一個詳細的設置，將若大的景區的裝在小小的手機中，為游客提供全方位的旅游資訊服務，包括電子導游、天氣預報、導游信息查詢、在線預訂、在線投訴、一鍵報警等功能。游客抵達南京民俗博物館后，可以借助館區的無線網絡，充實本軟件的信息，根據軟件提供的各項功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。

（四）智慧旅游產品創新

智慧旅游背景下，南京民俗博物館要善于利用信息化的技術，把一些旅游資源進行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對路的旅游產品。智慧旅游以融合的通信與信息技術為基礎，以游客互動體驗為中心，以一體化的行業信息管理為保障，以激勵產業創新、促進產業結構升級為目標。

民俗旅游資源比其他人文旅游資源更適合利用數字化、信息化的手段，南京民俗博物館需梳理可以信息化的旅游資源，然后進行信息化處理，如再現和模擬甘熙故居的建筑過程和民居發展史，制作剪紙、提線木偶表演、南京小吃制作工藝等專題片，借助多媒體等手段循環播放，配合民間藝術家、非遺傳承人的現場絕活表演，通過這種互動式的參觀體驗，可讓觀眾收獲親身參與的樂趣，最大限度地滿足觀眾對民俗、非遺文化的求知、鑒賞、娛樂等需求。此外，在解說服務方面，除了講解員的講解外，智慧旅游可以提供多種語言的電子講解裝置，滿足不同類型游客的需求。總之，需充分了解游客的個性化需求，利用信息技術為游客提供豐富的智慧旅游產品，以帶給游客全新的旅游體驗。

（五）積極開展微營銷

以開放和共同發展的方式與更多旅游供應商、旅游產品分銷商建立“旅行聯盟”，進行合作發展。建立、發展、經營在線旅游電子商務分銷體系，進而發展成國際GDS（全球分銷系統），在統一數據中心的基礎上，采用“云”模式，快速搭建微營銷平臺，實現微信、微網站、APP有機整合，希望借此引入更多與旅游相關的產品、分銷商在該平臺經營，以滿足用戶不同的需求，共同打造一個共榮的旅游電子商務生態鏈。

四、結語

面對越來越大的體量和越來越多的旅游產品，越來越高的需求水準和越來越激烈的市場競爭，要想把旅游產業做強，使旅游產業快速健康發展，就必須依靠現代科技的力量，采用一種低成本、高效率的聯合服務模式，用網絡把涉及旅游的各個要素聯系起來，從而為游客提供智慧化的旅游服務；為管理部門提供智能化的管理手段；為旅游企業提供更高效的營銷平臺和廣闊的客源市場。

篇(2)

[關鍵詞]博物館；促銷組合；微信營銷；新媒體技術

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.020

1 引 言

博物館擔負著征集、保護和研究、展示人類生存及其環境物證的重要文化傳播功能。作為社會發展和社會需求的產物，博物館是聯結過去、現在和未來的橋梁，其存在可以滿足社會自我認識、延續和發展的需要。博物館屬于非營利組織，也需要針對其觀眾進行促銷活動。

促銷就是營銷人員向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。博物館的促銷實際上是一種博物館信息的傳遞，好的促銷策略可以更好地吸引觀眾參觀博物館，進而實現博物館教化公眾的相關功能。

當前形勢下博物館如何發展已成為各級博物館需要關注的問題。有人把現代城市中的博物館稱作“盛裝華彩下的孤單”，這個比喻表達出對全國各類博物館發展現狀的擔憂：運行經費依賴政府供給，入不敷出；展覽內容與大眾需求脫節；服務方式幾十年不變，門庭冷落。作為非營利組織，博物館應該轉變陳舊的經營方式、經營理念、思維方式等，通過促銷、顧客體驗等一系列營銷手段，加強自身的營銷推廣，為博物館的發展注入新的活力。

基于上述分析對博物館企業進行促銷策略研究是非常有必要的。針對博物館進行促銷策略研究的主要目的還是希望博物館的展品與文化內涵能夠廣為人知，博物館的管理者在營銷理念之下運用促銷手段達到宣傳自身的效果，使博物館實現“盛裝下的輝煌”。

2 現狀及存在的問題

當前，我國很多博物館實行免費開放政策，然而博物館的免費開放使得參觀人數驟增，增加了博物館經營管理的難度。如何在“免費開放”的政策下對博物館更好地進行促銷，以期更好地服務觀眾是博物館管理者必須重新思考的問題。現將我國博物館促銷策略現狀及存在的問題歸納如下。

2.1 缺乏促銷意識

博物館的日常運轉及其發展主要依靠國家投入，對外開放與市場競爭的力度不夠，造成博物館企業缺乏市場營銷觀念，更談不上積極促銷了。此外，一些博物館由于隸屬關系不明，或多頭管理，普遍出現“等政策”“等資金”“等觀眾”的現象，在營銷策略以及促銷策略方面作為較少。

2.2 促銷手段單一

目前，我國大多數博物館是以簡單的促銷形式進行推廣宣傳的，其主要的促銷形式包括如下三個方面。

第一，免費參觀策略。該政策從2008年3月開始實行，這是目前來看最有力度的促銷形式。當然，這種促銷帶來了部分大型博物館人流驟增，參觀人數太多，無法實現觀眾預期參觀效果的問題。

第二，博物館在自身范圍內進行的簡單宣傳。博物館在一些特殊展覽前期在博物館門口擺放展板；在換票處進行宣傳欄的擺放；在博物館建筑物的液晶屏上播放有關博物館的視頻介紹等，這些都是以廣告宣傳的形式對博物館進行促銷。

第三，通過銷售與博物館有關的書籍和紀念品進行促銷宣傳。這種促銷方式的常見問題是此類商品缺乏特色、品種單一。很多博物館出售的商品與其他博物館紀念品以及旅游紀念品之間，除了博物館標識符號不同以外，不少都是“拿來主義”，僅存在顏色、材質上的不同，鮮有功能、形式上的區別。或者都是清一色的博物館出版物、明信片、仿制品、民俗工藝品，與其他文化商品的多樣性相比，缺乏競爭力。

以上這三種促銷方式是我們如今在博物館最常見到的方式，除此之外，鮮有獨特并吸引廣泛群眾注目的促銷方式。這大大縮小了博物館的受眾群體。我們可以發現，多數博物館的促銷方式只是針對那些對博物館感興趣的參觀者，或路過相關路段的參觀者，對廣大的社會人群，博物館并沒有進行大力的自身宣傳。所以，這也導致了一些社會人士不了解甚至不知道一些展品質量、布展水平很高的博物館。同時由于網絡信息化發展迅猛，一些人選擇了在家里點擊鼠標了解歷史，失去了直觀面對珍貴歷史文物的機會，這也就制約了博物館自身的發展，使得博物館失去了應有的光芒。

2.3 促銷媒體技術落后

當今社會新媒體技術得到空前的發展。新媒體時代的到來，徹底改變了原有的傳播格局。博物館企業的科學傳播同樣也面臨著新媒體的挑戰。在這樣一個特殊的時期，各種社交媒體紛紛浮出水面，各種社交平臺也通過互聯網快速崛起。如何利用這些新媒體為博物館企業的促銷宣傳增加亮點呢？很多博物館企業并沒有太過重視這樣的新領域。目前，我國部分一級博物館企業雖然開展了微信營銷策略進行促銷宣傳工作，但是除了國家博物館等個別博物館外，大多數博物館的微信公眾平臺給人一種簡單而隨意的感覺。而不少博物館企業對新媒體技術采用意識淡薄，不利于其日后的媒體宣傳與促銷策略的執行。

3 解決對策

博物館企業的促銷策略不同于其他有形產品，它的產品更多是一種體驗、一種服務，因此具有不可分離性、不可儲存性、品質的差異性和所有權的不可轉讓性等基本特征。產品特征的不同決定了博物館企業促銷策略的不同。

博物館企業在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標，是要創立企業知名度，還是為改變顧客對博物館企業的態度，吸引客流。其次要正確運用恰當的促銷策略，避免盲目促銷，既增加了成本又浪費了資源，對業績起不到根本性的提升。博物館企業應通過合理設計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰。具體策略如下。

3.1 公共關系策略

公共關系是評估公共態度、識別公眾可能會對組織感興趣的領域、執行行動方案來贏得公眾理解和接受的一種營銷職能。營銷人員使用公共關系不僅是為了維持正面形象，而且也是為了使公眾了解企業的目標。

博物館企業在運用公關策略時可以通過合作的方式協助學校、科研院所等學術機構和學生團體開展參觀與調研活動。這類公共關系活動可以使博物館與更多的團體和個人產生交流，擴大博物館的知名度。此外，把博物館協助學術調研作為一個特色來建設，可以通過合作得到調研的相關數據并對存在問題提出對策建議，有利于博物館進一步改進經營策略。

3.2 廣告宣傳策略

廣告包括任何形式的非個人付費溝通。傳統媒體，如電視、廣播、報紙、雜志、書籍、直郵和交通運輸媒體（公共汽車和的士上，以及汽車站的廣告）是向目標顧客發送廣告的常用形式。如今營銷人員正使用新方法向目標顧客發送廣告，如網站、電子郵件、博客以及商場中的互動視頻技術。

我國博物館的廣告策略要根據自身的經營目標以及展品特點突出自己的特色，然后通過微博、微信公眾平臺推送消息等方式或利用其他媒體的廣告軟文、公益廣告等進行多種媒體組合的宣傳。

此外，博物館企業也可以借助視頻、音頻、圖片等多媒體形式推出網絡數字博物館，通過數字博物館使參觀者能夠事先獲得參觀博物館的部分體驗，同時設置與網絡觀眾溝通交流的平臺，增強與網絡觀眾的互動，這樣在吸引網絡觀眾體驗數字博物館的同時也能更多地了解參觀者對于博物館的建議和意見，使博物館能夠不斷地改進和發展。

3.3 人員推銷策略

人員推銷策略是指雙方試圖相互影響而進行人際間溝通的購買情形。從博物館作為非營利組織的角度來理解人員推銷的觀念，可以解讀為博物館通過講解員講解展覽及展品的內涵與外延，教化公眾并傳達博物館的經營理念。從廣義上講，這是一種觀念的營銷與推銷。

博物館除了提升本館講解員的溝通素質以外，也可以招募博物館工作志愿者并對志愿者進行培訓，利用志愿者在有效節約開支的情況下為博物館觀眾提供講解服務，并借助志愿者交際圈對博物館進行宣傳，從而提升人員推銷的效果。

3.4 銷售促進策略

銷售促進由除人員推銷、廣告和公共關系之外的所有刺激目標顧客購買的營銷互動組成，包括贈品、競賽、獎金、展示、優惠券等。博物館銷售促進的目的是促使觀眾走進博物館，參觀博物館。

博物館可以定期舉辦觀眾參與的趣味活動，如博物館知識有獎競猜，模擬歷史場景等活動，使觀眾在愉快有趣的參與過程中獲得知識。這種別開生面的形式也能吸引更多的參觀者前往，尤其是少年兒童觀眾。

此外，部分沒有實行免費參觀的博物館可以與其他博物館以及主題公園等文化場所進行合作，推出年度或季度聯票，以吸引更多的觀眾。

3.5 使用微信公眾平臺進行促銷策略的整合傳播

微信公眾平臺的功能全面而實用，可以綜合利用文字、圖片、音頻、視頻消息，很適合博物館企業進行促銷策略的整合傳播。博物館可以利用微信公眾平臺的消息推送進行展覽與展品的軟文宣傳；可以在微信公眾號的功能欄設置語音導覽功能，使得觀眾不需要人工講解和租賃語音導覽設備即可詳細了解展品，獲得良好的參觀體驗；可以在微信公眾平臺推出有獎答題活動，獲獎觀眾贈送有本館特色的小紀念品或特展優惠券；也可以在微信公眾平臺推出館內或業內專家講座等公益活動增加本館的美譽度。

總之，微信公眾平臺可以融合公共關系策略、廣告宣傳策略、人員推銷策略、銷售促進策略四個方面進行促銷策略的整合傳播，我國博物館企業應該發現并擅用這個低成本的社交平臺與目標觀眾進行溝通。

4 結 論

隨著經濟不斷發展，人民生活水平不斷提高，越來越多的人選擇參觀博物館來提升自己的文化底蘊和內涵。所以，博物館企業如何利用促銷策略更好地宣傳自己，使得更多觀眾前來參觀以實現博物館教化公眾的功能是其需要解決的關鍵問題。文章對博物館企業的促銷現狀進行分析，總結出其促銷策略中存在的主要問題，最后結合博物館企業的特點給出了相應的對策與建議，以期博物館企業能夠有所借鑒并通過一系列促銷手段，加強自身的推廣，為博物館的發展注入新的活力，提升我國博物館的服務質量。

篇(3)

關鍵詞：博物館營銷；社會效益；影響力；局限

中圖分類號：G26 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01

國際博物館協會在2007年《國際博物館協會章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個為社會及其發展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產”。

而市場營銷迄今沒有統一定義，一種被廣泛接受的定義認為，市場營銷是“在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。根據此定義，市場營銷主要針對商業市場，似乎與博物館這一提供文化服務的非營利機構并無太大關系。

這就難怪自從市場營銷學被引入博物館領域以來在很長時間里都受到排斥，[1]傳統博物館學家甚至直言在博物館領域進行營銷活動完全是“莫名其妙”，[2]但其實不然。

一、博物館營銷的發展

初期的博物館營銷理論確實存在問題，雖然不少研究博物館營銷的學者試圖將傳統營銷理論轉化為博物館營銷理論，但是這種理論根植于商品營銷，博物館營銷理論仍然是從商品營銷推導出的服務以及非營利營銷。[3]在這個時期，博物館營銷仍然將博物館運營視為商業活動。

經過多年的發展，博物館營銷理論有了一定的進展，近期的研究成果將博物館營銷定義為“根據博物館自身的特性，通過市場營銷的理念和方法，組織生產，推銷適當的博物館‘產品’，來滿足消費者和社會需求，從而實現為社會服務的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業市場的痕跡，但是其“實現為社會服務的最終目的”的認識已經比之前的純商業視角有了長足進步。總體而言，現階段博物館營銷理論還處于“摸著石頭過河”的探索階段，尚需不斷經受實踐的檢驗。

二、為什么博物館需要營銷

1.為博物館更好地實現社會效益提供資金支持

無論國內國外，大多數博物館都是政府撥款的非營利性機構，政府的撥款一般可以滿足博物館的基本運營需求，但是，若博物館想要謀求進一步發展，并為社會提供更多的文化與教育服務，實現更好的社會效益的話，則需要更多經濟上的支持。博物館營銷產生的經濟效益就是為博物館的發展建設，教育活動等開支提供支持，正如財政部副部長張少春指出的“在加大財政經費保障力度的同時，要積極采取措施，鼓勵拓寬博物館、紀念館的經費來源渠道， 更好地滿足博物館、紀念館的改革與發展需要。”

2.探求何為“博物館體驗”

很多博物館提出要采取措施提高觀眾的參觀體驗，但是，現實是對于大多數博物館而言，最大的問題不是如何“提高觀眾的博物館體驗”，而是探求究竟什么是“博物館體驗”。

可以粗略地認為“博物館體驗”是觀眾對博物館的需求與博物館實際產品之間的矛盾關系，因此，若要了解并提升“博物館體驗”，博物館需清晰地把握觀眾的需求，那如何獲知觀眾對博物館的需求？了解觀眾需求最直接的方式就是與觀眾直接溝通，這就要借助市場營銷的基本工具――市場調查，了解觀眾總體需求可以利用市場調查中的定量分析。一個完整的、優質的定量分析過程對于問卷設計、發放方式、取樣設定、現場管理、數據分析等方面都有很高的要求，任何一個環節失誤或者監管不力都會造成數據的偏差，從而得不到有效的調查結果，這就需要博物館培養一批有一定專業和經驗基礎的市場調查人員或將此部分工作外包給專業機構，這樣才能了解觀眾參觀博物館的動機和需求，博物館才能有的放矢地對自己的產品進行升級改造，盡可能與觀眾的需求相契合。

3.提升博物館的形象和影響力

博物館營銷能提高博物館的形象與影響力，甚至建設博物館品牌，以吸引不同類型、不同階層的觀眾對博物館產生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財政巨款的場館能更有效地發揮其文化傳播與教育的作用。[4]

每一個博物館都有各自的特點，其面臨的外部環境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚長避短，適應環境，采取適合的市場營銷策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強化了舊館鎮館之寶“馬門溪龍”的恐龍元素，并將這一元素作為館的徽標，形成了的品牌認知，極大地提高了新館的社會影響力，成功吸引了大量對自然博物舊館有懷舊情懷的觀眾。

三、博物館營銷的局限性

博物館營銷雖然能為博物館的發展提供各種幫助，但是，博物館營銷并不是萬能的，一個乏善可陳的博物館無論如何營銷都無法成為一流博物館，博物館的核心產品永遠都是其高質量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒法生存。博物館若沒有優秀的常設展品，再強大的營銷都會成為空中樓閣。所以，對于博物館而言，專業化的展品收集、保存、管理、陳列、維護等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專業人員也仍然是博物館不可或缺的中堅力量，博物館其他任何工作包括營銷只有建立在優秀的核心產品之上才有意義。

四、總結

綜上所述，市場營銷學在博物館領域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發展資金，探求“博物館體驗”，提升社會影響力。但是，博物館營銷并不是萬能藥，一切營銷工作都必須依托于博物館自身高質量的核心產品。

參考文獻：

[1]謝多嬌.淺談博物館的社會公益與文化營銷[J].博物館研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

篇(4)

[關鍵詞]名人類博物館；魯迅文化產品

文化產品的開發與營銷一直是國內外各大博物館重要的文化展示與延伸的方式之一，兼具文化內涵和經濟價值的文化產品承載著精神文化需要，擴大社會影響以及創造博物館經濟效益等多重意義。作為重要組成部分的名人類博物館近年來也在文化產品的開發和營銷上進行了不少嘗試，也取得了一定的經濟和社會效益。但從總體上看，我國名人類博物館文化產品的開發與營銷仍處于初級階段，生產規模小，影響力不大，在博物館產業和消費體系中缺乏起碼的競爭力。基于對名人類博物館文化產品的認識和把握，本人就魯迅文化產品開發和營銷的特點和特色進行了粗淺的思考，總結了以下幾方面的認識：

一、魯迅文化產品開發與營銷中存在的問題

首先，產品開發與設計缺乏創意。在幾個博物館的調查中我們發現博物館紀念品在整體上，文化上，創意上都缺乏新意，主要體現在商品的同質化，品種單一，內容膚淺、單調等問題。因為沒有立足于館藏資源，所以產品設計創意上缺乏新意，在內容上沒有延展性與系列性。

比如說北京魯迅博物館的魯迅胸章，色彩單調，材質粗糙，別針式樣使得人們在佩戴時容易出現破損衣物扎到皮膚等不便之處。又如上海魯迅紀念館的“三味書屋”鎮紙，在設計上過于短小，實用性欠缺，并不能滿足需要。

其次，產品的文化內涵不夠深厚。北京魯迅博物館所藏魯迅書稿書信文稿三千多份，魯迅所藏拓片6000多張，所藏漢畫像2000多張等等，然而用這些館藏資源開發的產品寥寥無幾，沒有充分體現出魯迅文化的內涵，在魯迅文化的縱深上是缺乏深意的。

第三，產品種類單調，質量粗糙。比如說北京魯迅博物館開發了一套八道灣十一號的名信片，卻沒有開發宮門口二條19號的這處住所的名信片，同理，紹興魯迅紀念館在售的名信片內容是紹興的鄉土民俗，包裝很精美，制作工藝也很精致，卻沒有一套名信片是和魯迅的祖居或者魯迅本人在紹興時的情景相關的內容體現。

第四，產品過度商業化，缺乏代表博物館標志的文化產品，缺乏社會教育功能。紹興魯迅紀念館開發的產品中，有蘭亭序的各種版本的仿制品，有《論語》、《孟子》、《弟子規》等中國傳統文化知識的絹布制成的書籍，但是唯獨缺乏和魯迅題材的書籍在售。

第五，文化產品的顧客定位和產品定位不清，文化產品營銷渠道單一，銷售人員素質有待進一步提高我們說，文化產業的主流消費者是青少年，而目前紹興魯迅博物館開發的相關文化產品幾乎都是較高端的高仿制品，針對青少年群體開發的文化產品比較少.

二、魯迅文化產品開發的前景與對策

首先，文化產品的生命力在于創意。產品的內涵和表現形式可從產品的藝術性、個性、創造性和精神內涵決定它的文化價值和經濟價值，就拿魯迅胸章而言，在色彩上要突破傳統的灰白色，改進產品的形狀與材質，提升藝術性和創造性，彰顯其精神內涵，設計制作上要更加突出人性化，增強實用性。比如說，使用銅材質、銀材質等金屬材料制作成魯迅頭像輪廓的胸章，將之前產品的別針改進成釘扣形式，不僅增加了產品本身的美觀，而且避免刮破衣服和刮傷皮膚的潛在危險。

其次，文化產品開發要充分利用博物館資源，重視博物館的藏品（展品）。藏品是博物館開展各項工作的基礎，而特色藏品是商品開發的首選，利用它進行的商品開發，有著重要的意義和價值。通過現代工藝，以藏品為原型，可以創造出豐富的特色商品來。每個博物館開發的文化產品都是立足于自身獨具特色的收藏，產品應融入具有文化“內涵”的故事，提升產品的競爭力。例如北京魯迅博物館開發的楓木筆筒，筆筒上面的“改變國民的劣根性”以及名片盒上的“要趕快做”幾個字就承載著魯迅先生在特定時期的思想動態，“趕快做”是魯迅在自己重病期間，仍然想著為國家、為民族、為人民做事情的故事。

再次，文化產品要種類豐富，形成系列，以滿足不同觀眾多樣化的需求，同時形成博物館文化產品的規模效應。以大都會博物館為例，自1949年成立至今，已累計開發各類商品2萬余種。按商品性質分，可分為常規商品和特展商品兩類。常規商品即常年可購買的普通商品；而特展商品則針對某一展覽或活動特別開發，具有針對性、獨特性的特點，一般都是限量版，價格也高于普通商品。按商品類分，則可分為復仿制品、出版物、文具、服飾、家居裝飾、玩具、珠寶配飾等七大類。如，紹興魯迅紀念館開發的金不換的毛筆，種類齊多，樣式齊全。在不同品類的產品中拓展材質，增強實用性與趣味性吸引更多消費者，滿足各類需求。文化產品開發要設計優美、制作精良，要有較高的審美價值。

第四，要有代表我們博物館特色的標志文化產品。一個博物館的標志是什么？這是一個值得深思和發現的問題，博物館有意識的宣傳和推介，觀眾心理普遍習慣性接受的具體實物就是博物館的標志，它有可能是一個建筑，一尊塑像，一件（套）器物，一件鎮館之寶……比如說，上海魯迅紀念館的魯迅像就是這樣的理念設計開發的，他們的魯迅像是2001年開發設計的，11年來一直受到廣大觀眾的喜愛，現在紹興館和我們北京魯博書屋的魯迅像就是從上海館拿來的，在任何地方都很受歡迎。上海博物館的青銅器館的西周的大克鼎、玉器館的神人，書法館的淳化閣帖等，都是上海博物館比較重要的館藏資源，所以上博以此為實物，衍生出許許多多的商品。而如今，文化消費市場愈趨分眾，單純的商品已不能滿足消費者的精神文化需求，而很多博物館卻沒有與時俱進，產品過度商業化，缺乏社會教育功能。

第五，明確市場定位和產品定位。我們在開發一個產品之前，首先要考慮到，這個產品的顧客是誰，要充分考慮市場需求，市場需求不斷變動，就提出了產品創新的要求，而產品創新需要符合市場導向或者顧客導向的原理。當前在我國，青少年是最重要的文化消費群體，不僅決定文化產業規模，還決定文化產業的基本走向。青少年喜歡什么，什么就是朝陽產業，這是中國文化消費中最突出的特點。因而青少年生活方式的變動中孕育著系列化的商機，需要文化產品開發時特別的加以重視。比如說北京魯迅博物館的開發的魯迅藏中國古代玩具集的筆記本，是很受青少年的喜歡的，首先封面設計很有趣味性，很有吸引力，同時，筆記本突破了以往的傳統意義上的只能用來書寫的功能，它里面穿插了很多古代玩具的彩色圖片，具有很強的欣賞性，既滿足了物質消費需要，同時也滿足了精神消費需要。

篇(5)

市場營銷有多種定義。美國市場營銷協會的定義為:市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品過程中，為顧客、客戶、合作伙伴及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。美國學者基恩•凱洛斯將市場營銷定義為3個方面:一是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論，二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識，三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。被譽為“現代營銷學之父”的菲利普•科特勒的定義強調了營銷的價值導向:市場營銷是個人和集體通過創造并同他人自由交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。那么，紀念館與市場營銷兩者間的關系是什么呢?美國市場營銷協會指出，市場營銷是博物館或美術館為了實現自身使命，充分滿足使用者的鑒別、滿意與快樂等需求而采取的管理過程。美國博物館協會對市場營銷的定義是:在促進公眾理解與欣賞的基礎上，更多地了解收藏、陳列與服務。博物館學家尼爾•科特勒與營銷學家菲利普•科特勒編著的《博物館戰略與市場營銷》中提出，要把發展戰略與營銷學結合起來，用戰略性的市場規劃方案來解決博物館在市場經濟條件下怎樣進行策略上的規劃。故宮博物院院長單霽翔指出，市場營銷的目的在于為觀眾提供更好的文化產品和服務，在實現社會價值的同時，獲得相應的經濟回報。紀念館是為紀念有卓越貢獻的人或重大歷史事件而建立的，屬于博物館的一個類別，既有收藏、保護、研究、展示、教育、休閑等與現代博物館同樣的特性，又較之博物館的“博”而更加“專”，較之博物館的“物”更重“情”，在愛國主義教育、革命傳統教育和理想信念教育中具有無可替代的社會價值和重要意義，是扎實推進社會主義文化強國建設和提高國家文化軟實力的重要載體。因此，紀念館的市場營銷是適應時展趨勢的重要途徑，是提供給社會的重要文化服務，是滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的重要方式。在當今國家文化發展戰略與公眾文化消費需求的雙重背景下，在文化與市場中尋找平衡，也是滿足“為社會和社會發展服務”的需要。

二、紀念館市場營銷的特性

(一)以社會大眾的需求為出發點

隨著改革開放的深入，人們的生活從溫飽步入小康，傳統經濟對物質的追求轉向了對人內在精神需求的關注。現實生活中，隨著經濟收入的提高，人們對精神文化享受的需求日益強烈。在“大審美經濟”發展的時代，人們比以往任何時候都更加注重物質產品的精神性價值，文化和藝術消費融入老百姓的日常生活，不僅僅是一種現象，更表現為一種內在趨勢。紀念館按照社會公眾的需求提供服務和產品，實現精神與物質的協同發展，既讓人們獲得了滿意的服務，又更好地實現了自身的價值。

(二)以社會效益最大化為主要目的

今天的紀念館，如果僅僅是靠陳列展覽和講解服務，已根本無法滿足社會公眾的需求，也無法跟上時展的腳步。只有在實現公眾利益的同時，才能獲得自身的利益。這種利益的一致性促使我們去研究公眾需求，主動規范自己的行為，履行自己的職責和義務。因此，通過市場營銷，以市場意識對紀念館的文化內涵、內外部環境、服務項目和質量、宣傳效果等各個環節進行整體管理，才能使紀念館煥發蓬勃生機。將市場營銷應用于紀念館工作，強調的是與商業營銷一樣追求利益最大化，只不過我們追求的并非是商業利益，而是社會利益的最大化。

(三)以經濟收益促進自身建設和發展為原則

近年來，我國政府投入了大量資金用于博物館和紀念館的免費開放工作，這對于滿足人民群眾日益增長的精神文化需求、陶冶道德情操、振奮民族精神、激發愛國熱情、弘揚優秀文化傳統、傳播燦爛中華文明、推動社會主義文化大發展大繁榮，具有十分重要的意義。這是加強社會主義核心價值體系建設和公民思想道德建設的有效手段、進一步提高政府為全社會提供公共文化服務水平的重要舉措、實現和保障人民群眾基本文化權益的積極行動。但是，單一依靠政府提供的有限經費，僅僅能夠維持運營還遠不能解決發展的需要。在僅有運營的尷尬局面下，供給與社會大眾的所需失衡，便無法滿足社會的需要，勢必被時代所淘汰。市場機制的價值規律是按照價值相等的原則互相交換，紀念館在保持其非營利公益屬性的同時，立足于市場經濟發展現狀，恰當引入市場營銷機制，在二者之間尋找一種平衡，將收益應用于展館的建設和發展，用文化產業促進文化事業，一方面能夠改變資金短缺的困境，發揮更大的社會作用和價值，另一方面有利于增強自身活力，滿足時展要求。

三、紀念館市場營銷SWOT分析

SWOT是市場營銷的基礎分析法，又稱優劣勢分析法或態勢分析法。本文以SWOT分析法對紀念館市場營銷的優勢、劣勢、機遇、威脅進行分析。

(一)優勢(Strength)

紀念館是重要的社會公共文化資源，是舉行各種愛國主義教育活動、緬懷先進歷史人物、紀念重大歷史事件的場所，在實現中華民族偉大復興中國夢的征途中發揮著凝聚人心、引領風尚、弘揚主旋律、傳遞正能量的重要精神作用。縱觀人類社會的發展，一個社會的整體力量無一不是文化力量與經濟力量、政治力量共同作用的結果。所不同的是，作為物質力量的經濟力量、政治力量總是以一定的形態存在于社會、作用于社會，而文化則以更持續的精神力量融入經濟力量與政治力量中，推動社會前進。各地、各類紀念館不僅具有豐富的歷史文化資源，更具有包含深厚精神內涵的探索性資源和豐厚的教育資源。因此，紀念館對社會的貢獻，不僅僅能夠體現在精神文化領域，也能夠體現在文化附加值及對相關產業的帶動作用上，促進地方經濟增值。

(二)劣勢(Weakness)

首先，宏觀管理體制從根本上決定了我國紀念館會在怎樣的管理框架和環境下運行和發展。海先生曾總結道:“我們的管理體制是在國家計劃經濟體制下移植蘇聯的管理體制而形成的。具體來說，就是在一個比較統一的體系內集中管理，國家管理與地方管理形成條塊結合、在國家統一領導下分級管理的格局。”不可否認，這種宏觀管理體制對我國紀念館事業的發展起到了極大的促進作用，但是我們也可以看到，在宏觀管理體制模式下，紀念館能夠自主的范圍還相對較窄，特別是具體業務工作的開展需要通過立項并經過上級行政機關審批同意后才能列入財政預算，否則就無法運行，這一點在地處偏遠的中小型紀念館中體現得尤為明顯。其次，微觀管理是由宏觀管理體制所決定的，如機構設置、領導體制、人事制度等。為適應發展的需要，一些紀念館已經著手進行內部整合規范，完善內部組織管理機構，但就與社會的融合而言，解決的只是表層問題，而沒有使組織結構變“向內”(內部管理要求)為“向外”(社會和公眾需要)。這與市場營銷原理和技術方法的要求相去甚遠。

(三)機遇(Opportunity)

國家政策鼓勵紀念館通過發展相關文化產業、推出各類文化產品來增強顧客購買的吸引力，提高經營收入水平，拓寬經費來源渠道，更好地滿足改革與發展的需要。黨的十也再次明確了堅定走社會主義文化強國之路，表明我國的文化建設和文化產業發展迎來了重大戰略機遇期。在這種時代環境下，我們要認真分析和把握機遇，從經濟社會發展全局的高度謀劃紀念館市場化發展，從而形成公共文化服務體系與文化產業相互融合、相互促進、共同發展，為紀念館事業長效健康發展而拓展更為廣闊的空間。

(四)威脅(Threat)

顯而易見，市場營銷既對紀念館長效健康發展和科學有序運營起到了積極的推動作用，同時也使紀念館面臨著商業化的威脅。我國紀念館在市場營銷領域都還處于探索階段，蓬勃發展的市場經濟對紀念館傳統的“公益性”“非營利性”理念和價值觀念形成了巨大的沖擊。雖然“非營利性”并不代表著“不經營”“不能盈利”，但也絕不能在經濟利益的驅使下，模糊紀念館所肩負的社會職能。因此，紀念館在開展市場營銷過程中，如何牢記基本使命和任務，正確把握理念和尺度，堅守基本道德，確保自身特性不丟失，是必須要面對的關鍵問題。

四、紀念館市場營銷策略

20世紀60年代，美國營銷學學者杰羅姆•麥卡錫提出了“產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)”4個方面的營銷因素，即著名的“4P”營銷組合策略。隨著紀念館事業的深入發展，引入市場營銷理念已經成為共識。本文嘗試以“4P”理論為依據，從中尋求平衡，探討紀念館成功營銷的策略。

(一)產品

一般說來，紀念館的產品就是其陳列主題和所提供的服務及衍生的文化產品。從市場營銷學的角度來說，產品必須要具有吸引力，也就是紀念館的特色性。紀念館只有在深入研究自身特點、充分了解社會和觀眾需求、準確把握結合點的基礎上，籌劃展覽、增設服務項目、開發并銷售獨具特色的文化產品，使之成為宣傳教育功能的有力延伸和有效補充，才能在市場營銷中做到有的放矢。

(二)價格

目前，我國紀念館的主要經費還是來自于國家的免費開放專項補助資金，涉及價格的有收費特展、定時講解費、語音導覽租用費、演出費以及文化產品、紀念品、餐飲消費等。紀念館的觀眾首先是社會教育的受眾，同時也是消費者。因此，紀念館在市場營銷上更應從自身屬性入手，從特色文化內涵入手，這樣才能使觀眾產生消費的欲望。價格制訂策略既要有別于純粹的商業運營，又要達到盈利的目的，使消費者感到“物有所值”甚至“物超所值”，從而成為紀念館忠實的客戶群，是紀念館市場營銷的長期目標。

(三)渠道

紀念館的營銷渠道主要分為實體渠道和虛擬渠道兩種。實體渠道是依托陳列展覽進行宣傳、活動、銷售等，包括紀念館直銷和代銷。直銷即紀念館在自己所提供的展覽、服務、產品中充分扮演制造者、供應者和銷售者的角色;代銷即通過雙方或多方合作，輸出、引進展覽，提供配套的服務和產品，從而實現共贏的效果。虛擬渠道以虛擬展覽、網絡課堂等形式通過網絡進行宣傳展示、網上互動、網絡銷售等。

(四)促銷

紀念館的促銷是利用各種有效的方法進行信息傳遞，主要包括大眾傳媒、公共關系、推廣活動等，通過引起人們的興趣，產生想要了解的欲望，進而促使其實現參與其中的目的。檢驗促銷成功與否的標準，就在于其產生的影響力價值。通過形式多樣的促銷手段，紀念館要實現的不是以一次性往來為目的，而是與社會大眾建立長期、穩定、密切的關系。

五、紀念館市場營銷實例概述

本文以黑河中俄藝術陳列館為例，對紀念館的市場營銷實踐進行概述。

(一)黑河中俄藝術陳列館概況

中俄藝術陳列館位于素有“中俄之窗”“歐亞之門”之稱的黑龍江省黑河市，是國家一級博物館愛輝歷史陳列館的分館，創建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴大規模，同年10月內外部改造完成，對外開放。中俄藝術陳列館是收藏、展示、研究俄羅斯藝術與龍江本土藝術為主的專題館，依托中國黑河與俄羅斯布拉戈維申斯克市“中俄雙子城”的東西文化交會、交融優勢，成為中俄藝術家進行作品展示的窗口、藝術交流的平臺，是黑河與俄羅斯阿穆爾州人民參與藝術教育和文化休閑的重要場所。館藏以俄羅斯藝術科學院院士、俄羅斯人民藝術家、俄羅斯藝術家聯盟主席西多羅夫•瓦聯金的油畫作品為中軸線，按照蘇聯和俄羅斯藝術史進行延伸拓展，藏品有油畫、漆器、牙雕、角雕、雕塑等俄羅斯藝術品，還展出了冰雪畫、樺皮畫、國畫、書法、奇石等中國藝術品3000余件，藏品種類豐富，藝術內涵深厚。

(二)中俄藝術陳列館市場營銷實踐

1．創辦龍江國際文化展覽有限責任公司

為了更好地實現展館與營銷的“各司其職”和“有機結合”，2011年中俄藝術陳列館注冊“龍江國際文化展覽有限責任公司”，以展館為平臺，開展中俄文化藝術的交流、展示、營銷、拍賣等文化產業業務，成為了中國第一家專門經營中俄兩國文化藝術品的國有文化展覽企業。

2．探索實踐“藝術評價+資產評估”的新模式

為了實現文化資產的保值增值，規范藝術價值與市場行情的統一，中俄藝術陳列館委托資產評估公司聘請國內油畫藝術領域權威專家，對館藏和待售的俄羅斯油畫進行了資產評估，采取權威專家組對藝術品做出客觀評價、評估公司依據專家意見出具評估報告的方式，將藝術價值評價與資產評估進行了有機結合。突破了資產評估中介機構不具備藝術品評估資質，而專家又不能提供有效法律文書的瓶頸問題，在藝術品資產評估領域做出了積極探索和有益嘗試。

3．舉辦中俄藝術品拍賣會

2011年10月10日，中俄藝術陳列館舉辦了首屆中俄藝術品拍賣會，敲響了“龍江文化產權交易第一槌”，也標志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一———“文化產權交易”正式啟動。此后，中俄藝術陳列館的藝術品拍賣會成為歷年黑河“中俄文化大集”期間的重頭戲之一，吸引著來自全國各地和俄羅斯的大批收藏愛好者。

4．積極“走出去”

除依托于黑河區域優勢外，中俄藝術陳列館一方面參加“中國(深圳)國際文化產業博覽交易會”等文化產業盛會，進行展示和營銷，擴大知名度與影響力;一方面廣泛開展交流合作，館藏藝術品赴國內多地的博物館、紀念館、美術館進行臨展和巡展，參加俄羅斯遠東地區的藝術展、聯合展覽等。在合作展覽的同時，按照當地市場需要開展相應的營銷活動，如赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯合開展了展覽、教育、銷售、拍賣相結合的營銷形式，得到了廣大觀眾、藝術品愛好者和收藏者的廣泛好評與積極參與。

5．建設“中俄畫家村”

篇(6)

迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，顧客便自動聞香而來；戴姆勒-克萊斯勒特別成立了一個研發部門，專門處理“完美的開關車門的聲音”；新加坡嘉華影院安裝了散發香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內彌漫著濃郁的巧克力香氣。

每個品牌都有自己的身份認同，每個訊息、外型、儀式與傳統，都在傳達這個認同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

出售手指的感覺

在有耳、有眼、有一根按按鈕的手指便足夠的數字社會，“觸覺”正充斥著整個市場。

作為駕駛座旁的控制器，寶馬公司的i-Drive，是一種可以調節車內數百種環境的裝置。用i-Drive操作音箱時，通過控制器感覺到的震動，和開關窗時感覺到的震動各不相同，駕駛員僅靠手感便可以了解狀況的變化。

此類觸覺市場也對賣場展覽產生著影響。LG時尚展覽相關人士說：“我們把觸感柔軟或看似鵝毛一樣暖和，令人想撫摸的材料制成的產品，放置在入口處。這樣會使顧客在進入店內，試摸衣服的同時，也會想撫摸其他產品。”

對于化妝品來說，接觸皮膚的觸覺最重要。

最近有關化妝品觸覺的主題是“有趣”。蘭芝的“Hydra solution”香精從容器中倒出時，像普通香精一樣處于稍稀的奶油狀態。但是，這種香精只需用手輕輕揉開，便能像水一樣滲入皮膚。這是為了使顧客了解“制作香精時放入了喜馬拉雅山的‘雪水’”的事實而想出的創意。蘭芝相關人士表示：“每家公司產品的效能幾乎都差不多。在這種情況下，‘觸感’這種直接的體驗是最有效果的。”

芬達飲料也另辟蹊徑，在普通廣告刺激視聽感覺的基礎上，增加了人們對廣告的觸感。芬達的候車亭戶外廣告成瓶形，不僅與產品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量的小凸起，使人觸之猶如一瓶在手的感覺，增加了對產品的記憶和聯想。

挑戰眼球

研究表明：人類所感知到的信息，來自五種感官（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺），其中，視覺占了所有信息來源的80%。從感官營銷的角度來看，主要的視覺元素包括色彩、造型和書畫。它們都是比較刺激的因素，形成強大的視覺沖擊力，給消費者一些新的暗示信號。

國外有一種7秒鐘色彩營銷理論，即色彩是能觸發眼球運動最快的一種外界因素。一個人對一件商品的認識，可以在7秒之內將色彩留在人們的印象里，色彩已經成為商品附加值的一部分。

現在超市在經營過程中十分注重色彩、燈光和音樂的搭配。從色彩角度來看，根據產品色系，統一陳列，緩和視覺混亂感，使產品陳列色彩協調。運用色差區隔同類產品，突出自己的品牌。運用鮮亮的顏色吸引顧客眼球。

理查特公司將視覺的刺激發揮到了極致。

他們制作的巧克力被英國版《時尚》雜志稱為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先將自己定位為一家設計公司，接著才是巧克力公司。他們在寬敞明亮的銷售店中，將巧克力裝在一個個玻璃盒子中陳列。產品打光拍攝，在其宣傳資料中，這些巧克力就像一件件精致的藝術品。

就視覺感而言，巧克力本身就是盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾，其中的個別特殊產品系列還展示著一組迷人的兒童繪畫。公司還可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。

當然，更猛烈的視覺沖擊可以借助新的媒體來達到。比如空中煙霧廣告、人體廣告或夜間激光廣告等。

與顯性視覺沖擊相對的，還有一種隱性的、潛在的視覺沖擊。

為了避免人們跳過廣告，肯德基推出了在畫面中藏著密碼的廣告。觀眾必須錄下廣告，使用慢進觀察畫面，才能看到密碼“Buffalo”。找到密碼的人可以得到一張優惠券，免費品嘗肯德基的雞肉三明治“BuffaloSnacker”。在廣告播出的幾周時間里，超過10萬人或者為了好玩，或者為了嘗試找到密碼，參與了此活動。他們仔細關注了肯德基公布的廣告具體播出時間及插播節目，用DVR（數碼錄像機）主動研究了廣告，跟隨肯德基互動。肯德基的網站也吸引了275萬訪客，比同期流量增加了40%以上。一些電視臺還作為新聞報道免費播出了這則廣告，媒體對廣告內容的免費提及達250次。

這是什么味道？

英國高檔襯衫零售商托馬斯•彼克耐心地研制了一種個性化氣味。他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器。當顧客經過時，傳味器就會散發一種新鮮的、經過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯想。

卡夫食品在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對雜志廣告中的某幾個點進行摩擦，就會散發出廣告產品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例，廣告呈現了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經摩擦后，圖片會散發出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也在不同的廣告中呈現。

事實上，一些酒店集團也在嘗試創建自己的標志性氣味，以提供特色豪華服務著稱的Omni連鎖酒店，其大堂中就彌漫著綠茶的芬芳，而Morgans精品酒店集團則專門發起了一個項目，為旗下每一家精品酒店定制一種與該地區特色和裝飾風格相匹配的獨特香味。

不過，這種刺激顧客感官的新方式，卻要面對過激的危險，一旦尺度把握不準，就很容易因為力度過大而招致顧客的反感。

聽上去很美

美國紐約市的現代藝術博物館在聲音以及創造刺激的運用方面，是一個了不起的開拓者。

參觀博物館的游客只需花費4.5美元就可以租用一臺語音導游儀，這是一種戴在頭上的數碼播放器，能夠提供一種個性化的旅行。整個博物館的藝術作品和流派都用數字標出來，與語音導游儀中的磁軌相對應。游客可以從這些分段的節目中挑選自己喜歡的作品和流派，從而打造出自己專屬的旅行。

借助這種技術，現代藝術博物館以及其他某些博物館正在以低廉的價格提供一種原本昂貴的“貴賓式”導游服務。此外，現代藝術博物館將導游儀變成一個獨立的營銷設施。在現代藝術博物館中有一個關于“現代起點”的展覽。隨著導游儀對聽眾的宣傳，數字之旅的歌曲被當作“現代起點”出售，在博物館的禮品店中，一盤音樂集的CD售價14.省略進行合作，專門推出了酒店的音樂網站，提供專門的音樂下載。

此外，威斯汀酒店專門邀請了音樂評論家來幫助各地的酒店不斷進行嘗試，持續進行調整，為那些地處不同環境和氛圍的酒店，度身定制不同的音樂曲目和播放列表。

再來一碗

世界上已有無數的案例，成功說明如何以五種感官來建立營銷程序。成功運用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創造綜合效果，才是終極目標。

美國的INTERFOOD公司可謂把感官營銷做到了極致。一直以來，這家速凍食品公司都把行銷重點放在歐美地區。2001年以后，他們把觸角伸向了亞洲。公司決定先開發對食品最挑惕的日本市場，并作出一個大膽的計劃,把日本家庭中常吃的,最普通的炒飯當成公司的拳頭產品。于是圍繞著炒飯,開展了一系列的營銷策略。

產品研發完成后,在終端銷售上，INTERFOOD公司引入了完整的感官營銷體系。

具體的實施方略是：

1．由銷售人員帶著迷你微波爐去拜訪商場的采購經理,微波爐里事先放入炒飯產品；

2．與客戶見面時,故意先不談生意,先閑聊,但偷偷按下微波爐的啟動按鍵；

3．不到幾分鐘,客戶通常會脫口而出:“什么味道這么香啊？”這時候,銷售人員便可趁機從微波爐里取出熱騰騰、香噴噴的炒飯，說:“確實很香吧，您嘗一口？味道不錯吧？這就是我要向您推薦的新產品。”；

4．接著，再拿出產品包裝給客戶看。產品的外包裝也設計得十分精美,日本風味十足,并且經過特殊壓紋的處理,摸得到日本傳統圖案的紋理。

客戶在短短的幾分鐘內,同時受到五種“感官”刺激,吃完后,大部分的客戶都同意銷售產品,成功率在80%以上,有些客戶甚至會說:“再來一碗。”

憑著正確的策略,INTERFOOD公司最終成功打入日本市場。這種整合了視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的“感官營銷體系”是一種投入成本不高,效果卻驚人的營銷策略,為我們描繪了未來品牌經營“全方位賣點”的模樣。

篇(7)

關鍵詞：博物館；陳列設計；理念創新

創新是博物館陳列的核心和靈魂，理念是陳列展覽能否取得成功的決定性因素。博物館是一個區域、民族或城市歷史、文化、自然、經濟、科教和風土人情的重要展示窗口，也是市民和游客求知、游玩和休憩的重要場所。作為高品質的博物館陳列展覽，若要持久地吸引觀眾，實現可持續發展，就必須樹立創新意識，尤其是要注重理念的創新，不斷推陳出新，以高水平的陳列展覽，滿足觀眾日益增長的求知欲望和審美需求。在陳列理念上，要摒棄陳舊的傳統陳列理念，以提高觀眾的參與興趣為主要目的，告別單調枯燥的說教；在陳列內容上，不能貪大求洋，不能嘩眾取寵，不能喧賓奪主，要突出主題，有所取舍，努力契合觀眾的求知、求美需求；在陳列的手段上，更要體現綠色陳列的理念，將科學保護、合理利用的原則落實到陳列展覽的每一個環節。隨著人們物質文化生活水平和文化消費需求的不斷提高，博物館也面臨著新的挑戰和新的發展機遇，博物館陳列設計必須在陳列設計理念創新上狠下功夫，不斷推出更多的高品質、有特色、觀眾喜愛的精品陳列展覽。

一、全面理解博物館陳列設計的創新

博物館的陳列設計是一項復雜的空間藝術組合，如何從觀眾的視覺出發，實現展品、信息和研究成果的有機組合，使博物館陳列主題更貼近觀眾，陳列內容更好地滿足觀眾，必須在陳列理念、陳列手段、陳列內容以及陳列形式上進行創新。首先，博物館陳列設計是博物館向觀眾展示歷史文化、推介研究成果的重要載體。陳列設計說到底是一種語言轉換過程，把靜態的文字方案轉換成生動形象的陳列展覽，是設計師充分發揮自身的主觀能動性，綜合運用自己的知識儲備，實現藝術再創作的一個過程。它需要根據陳列主題、陳列展品、陳列方案的具體個案情況，結合現實的場館、設備、材料等條件要素，采用一定的藝術形式和表達手段，方能完美地進行呈現。而現代博物館陳列設計不僅要準確有效地表現陳列的主題內容，更應突出對自身審美理念和藝術價值的追求和體現；在形式服從、服務于內容的根本前提下，更應著力傳播科學和人文精神，彰顯陳列展品獨特的藝術審美價值，滿足觀眾求知、求美的需求。其次，博物館陳列藝術設計具有多元化、專業化、個性化的特點。由于設計服務的對象具有社會和市場兩大要素，而這兩大要素又因國家、區域、行業、文化的不同而呈現多元化的特點；單就設計主題的類別而言，便可分為歷史類、藝術類、科學與技術類、名人類、紀念館類等多種。因此，綜觀世界各地的博物館，其陳列藝術設計沒有統一的模式和風格，也不能具有一成不變、一以貫之的模式和風格，即便是同一個國家和地區的博物館，也是各具特色的，這便是藝術設計本身的特點，也是藝術設計本身的魅力所在。因此，博物館陳列藝術設計的生命與活力在于理念之創新，只有因地而異，因時而異，因內容之異而異，因市場之需而變的多元化、專業化、個性化的陳列藝術設計才能迎合市場和大眾的多元化、個性化的消費需求，從而吸引更多的觀眾走進博物館，走進博物館文化的新天地。反觀目前我國博物館的陳列設計，存在的一個突出的問題就是陳列設計的形式和風格雷同、相似，缺乏創意和個性，給人“千館一面”的感覺，很難激發觀眾走進博物館的觀賞興趣。第三，博物館陳列藝術設計體現著傳承與創新的完美融合。博物館陳列藝術設計是一個藝術創新的實踐過程，它是設計師設計理念、文化底蘊、想象力、表現力和控制力的集中表達和呈現；同時，無論是何種類型的博物館，一個成功的博物館陳列設計在高度體現設計者設計風格和思想的同時，也必然高度體現文化傳承與創新的完美融合，深深地打上區域、民族文化的印記。例如，備受稱贊的蘇州博物館新館出自世界著名的設計大師貝聿銘之手，無論是其建筑，還是其陳列設計都在傳承與創新的過程中，很好地完成了蘇州傳統文化與現代建筑文化的融合，吸引著世界各地成千上萬的游客慕名而來，也為蘇州增添了一張靚麗的文化名片。

二、博物館陳列設計理念的創新應堅持幾個原則

展覽陳列設計的終極目的在于充分利用各種先進的理念和手段更好地表達展覽的主題和展品的內涵，以滿足不同層次觀眾的需求。博物館陳列藝術設計理念創新的實現，也是多種因素綜合發揮作用的結果，特別是設計者自身思維、視野的開闊與否和理論知識水平的綜合提升。只有具備創新的思維、開闊的視野，博大的人文情懷，并善于不斷地從國內外優秀的展覽陳列設計作品中汲取豐富有益的藝術營養，才能設計出一個個既高端又大氣、既新穎又接地氣、既現代又富有內涵、既個性鮮明又迎合大眾口味的優秀作品來。第一，理念創新必須彰顯人性化。觀眾就是上帝，對于博物館來說，觀眾是否滿意及滿意的程度如何是衡量博物館陳列設計是否成功的重要標準。博物館是一個國家、一個區域、一個城市的重要歷史、文化標簽，也是一個城市品位的重要體現。但現實中，不少觀眾對參觀博物館的興趣索然，認為“博物館都差不多，看一個就夠了，”“一個展覽不看，對我們的生活沒什么影響。”針對這種現狀，博物館不應，也不能過多地對觀眾求全責備，而應反諸求己，更新設計理念。博物館只有了解觀眾、滿足觀眾，才能吸引更多的觀眾走進博物館，才能發揮自身的社會教育功能。因此，博物館必須轉變觀念，堅持以人為本的辦館理念，準確定位觀眾和展覽主題，主動研究大眾的觀賞行為和觀賞心理，陳列主題力求貼近觀眾，力戒“曲高和寡”。博物館要努力練好內功，不斷加強文博人才隊伍建設，強化業務和專業技能培訓，提高專業人員的業務能力、服務意識，不斷完善基礎服務設施建設，真正把博物館陳列辦成集知識性、趣味性、參與性和休閑娛樂于一體的高雅的文化體驗活動，實現博物館陳列由為“物”服務向為人服務的轉變，拉近與觀眾的距離，以期獲得更大的社會效益和經濟效益。第二，理念創新必須牢固樹立精品意識。隨著我國現代生產力的發展和人民生活水平的提升，人們對精神文化生活的需求和大眾的審美能力也在逐步提升，觀眾走進博物館的目的在于開闊視野、增長知識、欣賞藝術、陶冶性情和愉悅身心，這是一種高雅的藝術享受和文化之旅。為廣大民眾提供高品質的精神食糧是博物館和文博工作者義不容辭的職責，博物館及文博工作者只有盡其所能，精益求精，不斷推出展覽主題鮮明、文化品位高雅、陳列設計獨特、制作工藝精湛的高品質的精品力作，才能吸引更多的觀眾走進博物館，接受精品藝術的熏陶，提升自己的文化品位和藝術修養。當然，這種高品質的陳列展覽，也是建立在博物館眾多高水平的學術研究成果基礎之上的，而這種高品質的陳列展覽又無形中成為博物館向社會、觀眾展示自身科研實力和良好形象的重要窗口。基于此，博物館必須樹立精品意識，多出精品力作，創品牌、樹信譽，走出一條可持續發展之路。第三，理念創新必須根植于區域、民族文化的土壤之中。民族的才是世界的。世界上有眾多的民族，在人類歷史長河中，每個民族都創造了屬于自己的優秀文化，每個民族的文化都是世界文明成果的有機組成部分。陳列藝術創新也必須根植于區域、民族文化之中，也要生動體現區域、民族文化的特性和色彩，深深打上民族文化的烙印。無論是陳列的形式，抑或是陳列的內容，一旦失去了本民族區域的文化特色，就會成為無源之水，無本之木，變得毫無特色和生機，也就很難吸引觀眾。對于區域性、民族性鮮明的博物館來說，理應讓觀眾走進博物館時有一種“入鄉隨俗”的感覺，要充分利用現代科技手段，淋漓盡致地展示本民族區域的輝煌文化和悠久歷史，給觀眾留下能夠永久記憶和回味的東西來。對于廣西區內的博物館而言，無論是歷史、文化類，還是自然、科技類博物館，都應當突出體現濃郁的區域性、民族性特點，都應當突出區域民族文化的優勢和特色，都應從不同維度綜合反映地方環境、歷史文化、經濟社會和風土人情的面貌。第四，要樹立綠色陳列設計的理念。人類進入21世紀，資源和環境問題已上升為全球化的難題，建設資源節約型和環境友好型社會日益成為人們的共識。在此大背景下，博物館陳列設計亟待從單純的審美價值取向轉化為生態價值取向，積極構建綠色陳列和博物館陳列的可持續發展。博物館綠色陳列應遵循對文物、標本的保護和合理利用的原則，將綠色設計理念貫穿于籌展、陳列、展示、設計、運作的全過程。例如，在整體設計上要建立綠色設計思維，多在“簡約設計”“內涵設計”上下功夫，刪繁就簡，追求簡約、大氣的風格；在采用材料上，盡量使用無污染、使用壽命長的設備、材料以及可再生、可循環使用的材料；在解決能源問題上，要盡量使用太陽能、風能，降低光照能耗。

三、博物館陳列設計理念創新的幾個維度

隨著社會的發展與時代的進步，能為消費者提供的文化產品日益豐富，文博產業的競爭也日趨激烈，并面臨著被邊緣化的可能。在電子化、現代化、空間化、藝術化正逐漸成為現代博物館陳列設計新方向的情勢下，博物館陳列設計理念的創新也必然體現為多維度的，區域博物館陳列也必須從內容到形式，從策劃到設計進行全方位的檢討和變革。首先，觀念創新維度。唯物辯證法告訴我們，存在決定意識，意識具有能動性。觀念作為意識的范疇，是從實踐中產生的，又反作用于實踐。不同的思維觀念，會產生不同的效果，突破固有的觀念和習慣，突破固有的思維定式，才能實現理念上的創新。因此，博物館的建設和陳列設計都應樹立精品意識、品牌意識，積極探索，善于借鑒，敢于超越，勇于創新，不斷推出有內涵、有品位、觀眾喜愛的精品展覽，在不斷滿足廣大觀眾求知、求美欲望的同時，實現博物館的良性發展和社會形象的提升。其次，戰略創新維度。戰略是以未來為主導，與環境相聯系，以現實為基礎，對未來發展的策劃、規劃。博物館創新戰略的形成和制定會受到市場、受眾、文化產品、消費者群體、競爭對手以及營銷策略等市場環境因素的制約和影響，因此，在制定戰略時，首先必須對上述因素進行充分而全面的調查分析。要以先進的理念和科學的博物館文化理論為指導，樹立戰略思維和品牌意識，深入研究旅游市場和大眾的文化消費心理，找準博物館自身發展的優勢和短板，集思廣益，制定出高端、新穎而又切合實際的戰略，進而策劃、設計出高品位的陳列，以吸引更多的觀眾走進博物館，接受高品質展覽陳列的熏陶和洗禮。第三，形式創新維度。內容和形式是相得益彰，相輔相成的；好的展覽陳列形式，更有利于彰顯陳列展品的內涵、價值，能起到良好的宣傳、推介效果，對觀眾產生廣大的吸引力。形式設計面對不同的主題,要用不同的手段去表現、去創作。博物館的陳列是憑借展品，用盡可能精彩、生動的陳列語言向觀眾敘述某個陳列主題，進行宣傳教育的主要手段。簡單地說，形式設計的任務就是，既要讓陳列吸引人，又要給人以啟迪，以實現博物館社會教育的功能。例如，語言、文字解說是博物館陳列設計的一種重要形式，如何在深刻理解陳列主題的基礎上，深刻挖掘每件文物的內涵，用形式設計語言，將深奧、抽象的東西，轉換成簡潔、易懂的文字，直觀而藝術地展現給觀眾，引起觀眾的聯想與遐思。此外，博物館陳列展覽的主色調、燈光、展柜的樣式以及參觀路線的設計等也都是陳列形式的一部分，溫暖和諧的色調、柔和雅致的燈光、精致古樸的展柜以及科學、簡潔的參觀路線設計都會引人入勝，提升觀眾的參觀興趣和展示效果。當然，形式終究是服務于內容的需要的，藝術的表現方法也受特定的內容制約并為其服務，陳列設計也必須符合突出陳列主題的實際要求，過度的包裝設計不僅會造成資源的浪費，還會喧賓奪主，影響人們對展品本身的欣賞和關注。第四，服務創新維度。由于博物館多屬于文化事業單位，多少會沾染一些機關的習氣，導致服務意識和服務能力不強，習慣于“等、靠、要”，滿足于現狀，進取意識和精神不夠。因此，在市場競爭日益激烈的情況下，博物館也應當增強危機意識，不斷創新服務的方式、手段，拓展服務的范圍，提升服務的層次和質量。通過建立有效的競爭激勵機制，充分調動和發揮每一位員工的積極性和創造力，盤活現有資源，整合區域相關資源，不斷推出精品力作，在滿足大眾日益增長的文化需求的同時，實現博物館自身的跨越式發展。第五，營銷創新維度。在當今旅游大發展的時代，既給博物館帶來了機遇，也帶來了挑戰。因此，博物館要更好地發揮自身的功能作用，實現自身更好的發展，在練好內功的同時，還必須放下身段，解放思想，消除“酒好不怕巷子深”的傳統思維，加大宣傳、推介的力度。例如，廣西區內的博物館應充分利用與東盟地理相近、文化相同的優勢，利用廣西-東盟博覽會這個平臺來推介自己；同時，利用八桂文化與中原文化等其它區域的巨大差異和獨特魅力，主動走出去，組織多姿多彩的文物和文化精品展到內地和沿海地區巡回展出，以擴大區域民族文化的影響力；更要利用當今互聯網的優勢，建立網上博物館，擴大宣傳力度，弘揚民族文化。

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