序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇飯店營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞旅游飯店綠色營銷策略

21世紀是可持續發展的世紀，越來越多的人們在生產和消費過程中關注資源與環境保護。綠色時代的到來對世界各行業發展產生了巨大影響，飯店業也不例外。我國可持續發展戰略，從政策上、法律上對我國飯店的經營行為作了規范，要求飯店必須實現營銷綠色化；國際環境保護的潮流也對我國飯店產生重大沖擊，要求飯店按國際環境標準從事營銷。實施綠色營銷是21世紀國際營銷戰略的大趨勢,也是我國旅游飯店可持續發展的必由之路。

1綠色營銷策略概念

綠色營銷這一概念是在20世紀80年代提出的。關于綠色營銷，各企業對之尚未有統一的規范，理論界對它的確切定義也未有統一的表述。歸納起來各種觀點都認為綠色營銷包含兩個層面的意思：其一是對企業自身而言的，即微觀層面的，是為了企業的利益；其二是對全社會而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題。可見，利益和道義決定了綠色營銷的動機和行為的多層次性。

從道義層面來看，綠色營銷強調在營銷過程中注重地球生態環境保護，注重全社會的全局利益，促進宏觀的社會經濟和生態的協調發展，而不是只著眼于企業本身。從利益層面來看，企業實施綠色營銷符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業的良好形象，有利于企業的長遠發展。

2飯店業實施綠色營銷戰略的必要性

2.1有利于旅游飯店占領市場和擴大市場銷路

隨著公眾環境意識的增強和生活水平的提高，人們逐漸認識到，追求物質享受，過度地消費自然資源將加深這個星球和人類自身的危機。以保護環境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的時尚。世界各國連年掀起綠色消費的。飯店通過綠色營銷，提供消費者所需要的綠色產品，滿足消費者的綠色需求，可以擴大市場占有率，促進飯店占領市場，使飯店發展前景更廣闊。

2.2可以營造綠色文明，促進旅游飯店企業塑造綠色文化

綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發展，綠色文明是一種以追求環境與人類和諧共存和發展的新型文明。通過綠色營銷的活動，可以協調“企業——保護環境——社會發展”的關系，使經濟發展既能滿足當代人的需要，又不至于對后代人的生存和發展構成危害和威脅，而是促進社會文明的進步。通過實施綠色營銷戰略，旅游飯店企業家得到良知的安慰和道義的滿足，旅游飯店成員也會為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費者也會由于自己的綠色消費行為，幫助了飯店綠色營銷的最終實現而感到滿意。飯店業通過實施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導下實施綠色產品的研究開發和生產，在飯店業內部營造清潔、綠色、環保、安全的工作環境，有利于保護企業職工身心健康，更有利于培育飯店業“綠色文化”。

2.3有助于旅游飯店提高經濟效益

綠色營銷的過程就是飯店努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環境或不污染環境，實現可持續發展的集約化經營的過程。通過這種過程，飯店可以從比較深的層次來考慮技術開發和產品更新換代，提高飯店經濟增長的質量。同時，隨著消費者綠色環保意識的增強，購買綠色產品成為時尚和趨勢，通過實施綠色營銷則有利于飯店占領市場、擴大飯店的市場份額。

3我國旅游飯店業實施綠色營銷戰略策略探討

3.1創建綠色企業文化，培育飯店業員工綠色意識

綠色意識即是“保護環境,崇尚自然,促進可持續發展”的環保意識。創建綠色企業文化是飯店業實施綠色營銷戰略的先導，是培育員工綠色意識的重要工具。企業文化是一個企業在長期的生存和發展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價值觀念、基本信念和行為標準，具有導向、約束、凝聚、激勵、輻射等功能。綠色企業文化以崇尚自然、保護環境、維護生態環境、降低能源消耗、促進資源持續利用；節約光榮，浪費可恥，以社會持續發展為目標，以系統思考為原則，綜合考慮飯店的經濟效益、社會效益、環境效益為基本特征。綠色企業文化要求飯店必須履行社會責任和義務，切實做到節約資源，保護自然環境及社會生態平衡。飯店業實施綠色企業文化能最大限度地凝聚飯店業員工，使他們牢固樹立綠色意識并在日常生產經營活動中餞行綠色企業文化，為飯店業實施綠色營銷戰略提供重要的人員保障。

實施飯店綠色企業文化，第一要積極造就企業模范人物，模范人物是飯店員工學習的榜樣和動力。要善于發現和挖掘飯店中貫徹企業文化突出的員工，并要大力進行表彰和宣傳。第二，要創立飯店企業文化禮儀。要在飯店中創立工作慣常禮儀、紀念性禮儀等。第三，利用內部非正式溝通網絡。創立飯店業綠色企業文化要發揮非正式組織的作用，積極構建飯店業內部非正式溝通網絡，使飯店業員工更好地接受綠色企業文化。最后，要在飯店業內營造飯店綠色企業文化氛圍，使廣大員工能真正溶入到綠色企業文化氛圍中去，培養自己的綠色意識并真正貫徹綠色意識。

培育飯店業員工的綠色意識同時還要求飯店業員工要轉變兩種觀念，一是旅游業是無煙工業，不會污染環境，二是環境投資會增加飯店負擔，影響飯店經濟效益。創建綠色飯店先期需要較大的投資，高額的投入又使得飯店綠色產品和服務的價格偏高，這對于飯店經營者和消費者都難以承擔。飯店綠色之路似乎是賠錢的買賣，但事實并非如此。實施綠色管理是創建綠色飯店的主要內容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環原則和替代原則，可以使飯店的經濟效益和環境效益最優化。

3.2設計綠色組織結構

設計綠色組織是飯店業實施綠色營銷戰略的制度保障。由于環境責任需要組織內所有成員共同承擔，因此需要各部門間的緊密合作與交流。在飯店外部，飯店與顧客、供應商的關系不僅是產品供應與消費的關系，而且更是交流與合作的關系，都需要可持續發展，都需要重視環境績效，所有這些都要求飯店對舊的組織結構進行變革，以使飯店的組織結構更加柔性化、網絡化和決策權的分散化。加強綠色管理，飯店應在董事會設置環保董事，具體負責有關環保方面的一些事務，定期進行環保分析，監督環保經營戰略與目標的落實，為公司雇員和管理人員提供環保培訓；設立“綠色經理”或可持續發展小組，以負責管理飯店的環保政策與實踐。

3.3推出綠色產品,提供綠色服務

推出綠色產品飯店的主要有形產品是客房產品和餐飲部供應的菜肴和飲料。因此,推出綠色產品主要是指推出綠色客房和綠色食品。

（1）開辟“綠色客房”。“綠色客房”是指講究環保的客房，當然客房的物品應盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時引導入住客人成為資源的節約者、環境的保護者。客房使用的物品要盡可能地反復使用,把一次性使用變為多次反復使用或調劑使用；延長物品的使用期,推遲重置時間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設計,而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛生標準的情況下,可以鼓勵客人反復使用床單等用品,從而減少用水量和對水的污染。

（2）創辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污染、安全、優質的蔬菜、食品。為確保“綠色”蔬菜、肉類的供應，應借鑒麥當勞、肯德基的做法，設立專門的生產基地，一個地區的幾家飯店可聯手開辟；二是不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。傳統菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應研究出它的替代品。

（3）提供綠色服務。所謂綠色服務,是指飯店提供的服務是以保護自然資源、生態環境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務。綠色服務不僅體現在產品被消費時而且還包括提品和產品被消費之后。以飯店客人就餐為例，在客人點菜就餐時，餐廳服務員在推薦、介紹菜肴時不能只考慮推銷產品，為企業盈利，還應考慮到客人的利益，力求做到經濟實惠、營養配置合理，資源不浪費;向客人推薦，提供綠色含量高的菜肴、飲料，在就餐后，必須根據環保要求對快餐容器等進行有效處理，使之不污染環境。若客人有剩菜還必須提供周到的“打包”服務。有些飯店還提供代客保管剩酒的服務，供下次消費飲用。

（4）進行飯店綠色促銷。綠色促銷，就是有利于環保、有利于可持續發展的一種促銷方式。綠色促銷與傳統促銷方式相比，有其自身的特點，飯店綠色促銷增加了許多“綠色特性”。它通過媒體傳遞“綠色”產品及“綠色”飯店的信息，引起消費者對綠色產品的要求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷具有重要的作用，它們同傳統的廣告、公共關系、人員推銷等有所不同。一是綠色人員推銷。綠色飯店產品多是新產品，很多消費者一開始并不認同。推銷人員可以直接向消費者宣傳飯店產品的功能及其對環境的保護作用，并可當場回答消費者的提問；二是綠色廣告。綠色廣告同其他廣告相比更強調飯店產品的“綠色”特性，宣傳飯店的綠色形象，把綠色產品信息傳遞給廣大消費者，刺激消費需求；三是綠色公共關系。綠色公關是樹立飯店及產品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，飯店應通過良好的公共關系，顯示自己在綠色領域的努力，在消費者心目中樹立良好的飯店形象。綠色公關能幫助飯店更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達到的細分市場，增強飯店的競爭優勢。

參考文獻

1盧勇.論飯店的綠色營銷[J].旅游學，2002(3)

篇(2)

旅游界關于低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業的節能減排，確立低碳經濟的主流消費價值觀，政策和制度保障三方面探討了低碳經濟模式下我國飯店業的發展策略。張麗等從樹立低碳經營理念，重視利用清潔能源，廣泛宣傳教育，培養員工和顧客的低碳意識和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點4個角度探析了基于低碳經濟的我國飯店業發展策略。飯店綠色營銷方面的研究主要集中在對其產生影響的宏觀微觀環境的適應或調整方面，如強化政府的導向作用或培育顧客和員工的綠色意識，深入詳細地闡述產品、渠道等策略的文獻很少。

二、低碳經濟環境對飯店實行綠色營銷的影響

（一）宏觀的低碳經濟環境決定了飯店業實行綠色營銷勢在必行

全球氣候變暖已經危害到人類的生存環境和健康安全。聯合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）第三次評估報告指出，近50年的全球氣候變暖主要是由人類活動大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應造成的。因此，降低碳排放，實現綠色發展成為全球共識。1997年的《京都議定書》，2007年的《巴厘島路線圖》，2008日本東京的G8峰會上提出的2050年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長期目標，世界各國都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國也于2009年11月25日的國務院常務會議決定到2020年我國單位國內生產總值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業碳排放來源，在這樣的宏觀環境下飯店業實行綠色營銷是中國作為負責任的大國對國際社會節能減排的積極回應。飯店業以低碳經濟理念為指導，在飯店建設和經營之中植入環保、低排放措施，提倡環保，保護環境，減低碳排，有利于其創造良好的公眾形象，這對于飯店企業凸顯其社會責任具有重要意義。

（二）微觀的競爭環境因素需要飯店綠色營銷，開源節流

近年來，國內各大酒店集團為了爭奪有限的市場資源，展開了激烈的競爭，而喜來登、香格里拉、希爾頓、假日集團等知名國際酒店管理集團紛紛逐鹿中國酒店市場，使得本土高端品牌酒店處于被動地位，面對國內外酒店集團如此激烈的競爭，酒店業也漸漸進入了一個微利時期，部分酒店平均利潤率甚至為負增長，所以控制酒店行業成本、開源節流已成為行業管理工作的重中之重。現代酒店經營管理的中心任務就是在滿足顧客需要的同時，提高經濟效益。而提高經濟效益無外乎是兩種方法：一是開拓經營渠道，增加收入；二是降低成本，節約費用。其中成本費用是屬于酒店經營活動直接和可控的因素，在營業收入同等的前提下，成本費用同經濟效益成反比。縱觀國內外成功的酒店，無不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨著同樣的國內、國際市場和外部客觀條件，但經濟效益卻有顯著區別。能源消耗是飯店的一項重大支出，以低碳經濟理念為指導，飯店實行綠色營銷策略能保證飯店從根本上做到節能減排，從而達到飯店開源節流的目標。

三、低碳經濟環境下飯店綠色營銷中存在的問題

（一）飯店管理者和住店客人都對低碳綠色產品的認識有限

目前，國人對低碳、綠色消費意識淡薄，對此大多數人還停留在酒店不提供六小件，提供減少床單更換的提示牌等小細節方面。住店客人認為住飯店是花了錢的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費水、電、食品的現象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的10多倍。對符合低碳和環保的規定，有很多客人表示不滿甚至投訴，認為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見，低碳綠色理念還未深入顧客內心，顧客消費習慣的轉變還有一個的過程。這就需要酒店在營銷方面出臺一些相應的策略，刺激消費者來配合酒店的低碳環保措施。

（二）管理者和客人都對低碳綠色產品有價格上的認識誤區

酒店作為營利性組織，它的低碳化定然是一個艱難復雜的過程，管理者通常著眼于酒店當前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費者會認為低碳產品較之同類傳統產品，在產品開發期增加了開發此類環保產品的知識、勞動和物質投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統產品價格。這些狹隘的認識都阻礙了低碳綠色產品的推廣。

（三）低碳綠色營銷過程中尚不能完全平衡與渠道商的關系

酒店自身的預訂網站較之專業網站無論在消費群體的觸及度或是專業構建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷售過分依賴第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價權。酒店無法給顧客提供綠色價格。（四）低碳綠色產品的促銷策略力度不夠作為一種新型的飯店產品，飯店應該有足夠的促銷力度來引導和刺激消費者，并且要契合當今的移動互聯時代，利用電子媒體進行免費的促銷。

四、低碳經濟環境下飯店業綠色營銷策略

全球倡導的低碳經濟環境為飯店綠色營銷提供了十分有利的大環境，在這種大環境下飯店工作者應用適銷對路的飯店營銷策略既能保證企業的利潤又能實現旅游業的可持續發展。

（一）低碳經濟下飯店綠色營銷的產品策略

執行低碳經濟環境下飯店綠色營銷的產品策略首先要對綠色產品有一個完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Gonroos把產品劃分為4個層次，這也適用于飯店的產品。核心性產品是產品的最基本層次，即購買者真正要買的東西。飯店的核心性產品是客房，低碳經濟環境下飯店綠色營銷要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴格意義上來說的“低碳綠色客房”，要求飯店從設計到提品的全過程所涉及的環境行為必須符合低碳環保要求。首先，酒店的房屋設計必須使用綠色建筑材料。客房所有用品都是綠色產品：香皂、洗發水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續使用裝置，過濾后的水用來沖刷廁所和淋浴，紙制品都是用回收來的紙制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無毒地板和墻紙、節能燈具、對環境無害的清潔用品等。其次，大力推廣常規能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽能、水能、風能等）和開發清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機器設備時，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油3種燃料，并在這3種燃料之間轉換，這樣就可以選用最高效、環保的燃料。這樣的大型能源設備不僅要環保，還要注重其質量，從而保證一套大型的能源設備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設備而造成的浪費。再次，采用一套精密的計算機系統來管理酒店的能源消耗。基于能源節約的電腦系統控制著整個酒店的所有照明燈，只要進入室內的自然光線低于設定的勒克斯參數時，計算機系統就能通過安裝在照明系統上的調節器將燈打開。這就不用通過人為的主觀感受來決定是否需要開燈，從而也就確保了不會浪費能源。這種電腦系統不僅能夠精確顯示出空氣質量和溫度這些信息，還能夠自動調節這里的溫度，并釋放出新鮮空氣以確保房間內的空氣質量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產品是那些在顧客使用核心性產品時必須存在的物品或服務，飯店最主要的配置性產品之一就是餐廳。要建設低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環節采購環節來看就是零距離采購，低碳采購強調零距離采購，酒店應盡量采購當地的食材，減少運輸環節，酒店可以在當地選擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點心時使用天然色素，不用化學合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴。最后但也是很重要的環節是實行綠色服務。旅游服務生產與消費的同時性決定了要引導消費者正確參與服務過程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務人員要善于與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識，適量點菜，盡量光盤；如有需要在餐后主動為客人提供打包服務。支持性產品是針對核心性產品所追加的代表額外利益的產品，它也起到了與競爭產品相區別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機場的往返大巴服務。從產品的層次來看，支持性產品起到了區分對手的競爭優勢，但是支持性產品必須以專業的手段來提供才能起到這種優勢，提供這些支持性產品能起到提升飯店核心競爭力的作用，而不是因為提供了這些支持性產品讓飯店增加了負擔，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專營的運輸公司聯合為住店客人提供酒店到機場的往返大巴服務，這既減少了酒店的負擔，也從盡可能使用公共運輸工具的角度實現了低碳經營。擴展性產品包括可進入性（地理位置和營業時間）、氛圍（視覺的、聽覺的、嗅覺的和觸覺的方面）、顧客與服務機構的互動（加入、消費和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動。擴展性產品中的一個重要因素是氛圍，飯店要給客戶提供這樣的一個低碳環保氛圍，讓他們感覺自己身處一個非常注重環保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創造可以通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等方面的因素來感知，身處一家注重低碳環保的酒店而不用支付額外的費用，客戶獲得了額外的追加利益，這也是他們能成為回頭客的重要原因。開發低碳綠色產品是實施低碳綠色營銷的基礎和核心。低碳理念下的綠色產品要求從產品設計到生產與服務過程中，符合節能減排的環保要求，并能在產品設計中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內。

（二）低碳經濟下的飯店綠色營銷定價策略

價格是市場營銷策略中最具藝術性的因素，定價過高會沒有市場，定價過低又會使企業無法持續運轉。普通消費者會認為低碳產品較之同類傳統產品，在產品開發期增加了開發此類環保產品的知識、勞動和物質投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統產品價格，但是低碳綠色產品市場價格的定價高于同類傳統產品是暫時的，隨著能源技術的創新發展和初始低碳產品帶來的能源節約，低碳產品的制造成本會逐步下降，趨向穩定。以低碳經濟理念為指導的飯店綠色產品在使用過程中由于體現了能源創新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨著能源技術的不斷創新和成熟，飯店低碳綠色產品的制造成本必然逐步下降。另一方面，隨著人們環保意識的增強，消費者經濟收入的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協調。在一項調查中顯示，大多數認為自己是關愛環境的消費者，對飯店所采取的環境友好戰略持積極態度，他們也愿意為此類產品額外。因此低碳綠色產品的定價策略可以考慮在產品投入市場的初期以比同類產品稍高的合理價格鎖定關愛環境且有一定消費能力的顧客，在此基礎上隨著成本的回收，能源創新和能源效率的收益，降低產品價格，從而達到產品的推廣與普及。

（三）低碳經濟下飯店綠色營銷的渠道策略

低碳綠色渠道是成功實施低碳綠色營銷的穩定保證。從傳統的營銷渠道來看，飯店營銷渠道選擇供應商或中間商時，盡量考慮零距離采購，選用當地的供應商或中間商，減少長途運輸帶來的碳排而達到節能減排的環保目的；考慮供應商或中間商的低碳綠色信譽，盡量采購有環保標志或可再生產品；酒店要有意識地向所有酒店物品供應商宣傳環保理念，強調酒店方低碳綠色的形象，表明基于低碳綠色環保理念的長期合作意向，從而對供應商也提出明確的低碳綠色產品和低碳綠色服務要求。從新型的營銷渠道來看，酒店應積極打造自己的預訂網絡，并借力第三方分銷渠道商，才能平衡渠道議價能力，做到減少成本和浪費的低碳綠色渠道。酒店自建預定網站的好處在于酒店可以通過互聯網進行企業形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設施設備、內部環境、特色服務和價格等），同時酒店可以在第一時間了解客戶需求和意見，形成互動，進而達到新、老客戶直接在線預訂的銷售目標。隨著網絡全球化的普及，在線中間商作為新的分銷渠道在低碳經濟下給消費者帶來更大價值。在線中間商依靠其一站式的便捷服務，面向網絡用戶的免費服務和精確的定位獲得了龐大的消費群體，這是酒店自身直銷系統不可能捕捉到的，同時渠道商為了完善服務，提升品牌形象，對酒店服務有較為合理的評價反饋體系，這也有助于酒店服務的改善。酒店不能依賴渠道商，否則會削弱自身的議價能力，也就無法制定綠色價格讓利于顧客。酒店在自身直銷體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續提升的前提下，才會使渠道商成為酒店銷售的一種有益補充，從而平衡渠道議價能力。酒店通過自身網絡銷售渠道的建設以及在線中間商的補充銷售作用，盡可能地減少渠道環節和組織，降低營銷成本，減少能源消耗，讓利于顧客，實現真正意義上的低碳綠色營銷。

（四）低碳經濟下的飯店綠色營銷之促銷策略

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關鍵詞　單體飯店；經營模式；連鎖經營

通過拍賣、轉讓和MBO等多種形式的轉制之后，我國飯店企業從產權角度提升飯店績效的努力取得了階段性的成果。接下來的重要任務之一就是進一步通過連鎖化提升產權已經明晰了的單體飯店的績效，進而提高行業整體績效。長期以來，單體飯店一直是我國飯店業的主要構成部分。而一個簡單的事實是，通過多種形式構建飯店（集團）公司與飯店聯合體，適當提高行業集中度，將有助于飯店業整體績效水平的提升。因此，如何根據單體飯店自身的特點選擇合適的連鎖經營模式成為理論界和實業界急需探討的問題。本文將從資源基礎理論（theResource-basedView簡稱RBV）出發，剖析飯店企業成功的關鍵因素，并依據資源與能力的差異，對單體飯店進行分類，然后分析各類連鎖經營模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產權獨立的前提下找到理想的連鎖經營模式。

一、基于資源觀點的組織發展策略

1990年以前，組織戰略以“外部分析”為導向，即以關注組織外部的機會與威脅為主，其目的在于為產品尋求最佳定位。1990年后，戰略導向已經轉為“內部分析”，即以關注組織內部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長期競爭優勢與績效的基礎是存在于組織內部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產品”就好比是一個銅板的正反兩面，大部分產品的完成必須以資源的投入及服務為基礎，組織應由決策取向轉變到以“資源”替代“產品”的思考角度進行戰略決策，從資源的角度來進行戰略決策對組織更加有益，特別是針對組織的成長。這種理論即被稱為“資源基礎理論”。

單體飯店連鎖化經營模式的戰略選擇：資源基礎理論的觀點當組織擁有獨特性的資源時，可利用這些資源形成競爭優勢，或是吸引其他組織與其進行合作，確立下游組織對其的依賴，因此資源對于組織而言具有相當的重要性。Hofer和Schendel（1978）認為組織資源包括5個類別，分別為：財務資源、實體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產、渠道資產、投入資產、程序資產以及市場知識資產等5類。除此之外，也有不少學者將資源分為6個以上的類型，如Grant（1991）將資源分為財務、實體、人力、科技、聲譽和組織等。Hunt（1997）提出有7類資源，即（1）財務資源：現金的保留及財務市場的評價；（2）實體資源：廠房、原料和設備等；（3）合法性資源：品牌、商標和特權等；（4）人力資源：員工個人的技術與知識；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關消費者、競爭者與科學技術的知識；（7）關系性資源：與競爭者、供應商及顧客間的關系建立。

組織若要獲取生存與發展的機會，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創造出“核心產品”，組織必須認識到核心能力是組織最主要的資源。有學者指出能力包括兩大類，包括職能性能力：如生產、營銷、財務、人事和研發；以及戰略性能力：包括垂直整合、多元化、國際化等能力。能力對組織而言，是一項不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對于競爭者的組織專門科技資源、互補性資源或者組織習性；（2）組織能力：是指運用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵創新、集體學習、信息與科技的轉移能力等；（3）管理傳統：是為組織選擇戰略時的限制，包括有形資產（如土地、組織、設備等）和無形資源（如領導風格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎的指標，其將核心能力分為3大類，分別是（1）市場進入能力：如品牌管理、營銷與銷售、配銷與后勤保障、售后服務等；（2）整合性能力：如質量保證、生產周期管理和即時生產等；（3）職能性能力：指有助于組織發明具有獨特性產品或服務的技能。

綜上所述，資源基礎觀點認為組織所擁有的持續性競爭優勢，是通過組織內部資源與能力的積累、培養而形成。而這一領域的研究者對于資源與能力的分類是多種多樣的，但大多數研究者都將實體資源、財務資源、人力資源、組織資源、無形資產、科技資產以及各種不同的能力作為組織生存發展以及獲得競爭優勢的基礎。

二、飯店企業關鍵成功因素之剖析

1.飯店企業關鍵成功因素分析

對于關鍵成功因素，已有的文獻上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻中，關鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰略變量”以及“關鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來。Boynton（1984）認為關鍵成功因素是指組織在特定的產業中，欲獲得良好的績效或者成功，所必須給予特別且持續注意的一些事情，包含目前及未來影響組織營運活動的成功的因子。Aaker（1989）認為這些因子就是“競爭能力”或“資產”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關鍵成功因素是一種資源或能力。

對于飯店企業關鍵成功因素，國外研究者已經有了不少的探索，大多數研究者認為飯店企業的關鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類。因此，本文將飯店企業的關鍵成功因素定義為：飯店經營者在該產業中要能維持持久的競爭優勢或達到自我設定的長期營運目標所必須具備的競爭能力或資源。

國內外學者對飯店企業關鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點大致有以下幾類（見表1）：

飯店企業要獲得生存與發展的機會，應培育和擁有相應的關鍵成功因素，也即它必須具備相應的資源與能力。在前人研究的基礎上，結合我國當前飯店業的實際，本文提出9類最為關鍵的能力與資源作為飯店企業的關鍵成功因素（見表2）：

2.基于關鍵成功因素的單體飯店分類

當前，我國有部分單體飯店擁有的能力與資源相對全面，因而能在獨立運營的狀態下仍然保持較高的績效產出。但是，即使同處一個市場環境，我們同樣也能發現大量績效低下的單體飯店。從資源基礎理論的角度看，這些單體飯店的績效低下是因為或多或少缺乏關鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財務資源、營銷能力、優質服務提供能力等。根據資源與能力上的差異，本文將我國目前經營績效低下的單體飯店劃分為以下4種類型（見表3）：

類型Ⅰ，全面短缺型。此類單體飯店在高級管理人才、財務資源、品牌與聲譽、內部管理以及營銷能力等方面都存在較大的不足。

類型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類單體飯店通常由房地產商或有實力的業主投資建造，財務實力較為雄厚，一般擁有優越經營條件（規模、地點、市場等），但高級人才資源與專業管理能力缺乏，這也進而影響到了品牌、市場開拓、成本控制和人才培養等方面的能力。

類型Ⅲ，品牌與營銷能力不足型。此類單體飯店內部管理制度較為成熟規范，管理人才有較為充足的儲備，人才專業性較高，自身具備一定的經營管理能力，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，也缺乏市場推廣和開拓方面的強大能力。這類單體飯店往往擁有較好的本地、國內客源市場基礎，但缺乏國際客源，經濟效益難以大幅提升。

類型Ⅳ，財務與客戶資源匱乏型。此類單體飯店自身具備較強的經營管理能力，已經形成了較完備的運營管理體系，有一定的管理人才儲備，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，財務資源較為匱乏，不足以支持其購買管理合同或者特許經營權，同時也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。

以上4類單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績效，有必要引入一定的連鎖經營模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運作成功的可能性。

三、飯店連鎖經營模式的特征分析

1.飯店連鎖經營模式的類型

飯店連鎖經營模式按其形態可以分為7種（見表4）：

“直營連鎖”和“收購兼并”這兩種模式都將導致單體飯店所有權的轉移，進而喪失自身的相對獨立性。因此對于這兩種經營模式本文不予討論。事實上，從當前國際和國內飯店聯號的擴張態勢來看，運用直營和收購既有飯店產權的方式也已經逐漸減少，主要的擴張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯合體等形式上。因此，對于績效不良的單體飯店來說，要在保持產權獨立的前提下采取連鎖經營模式，主要可通過“租賃連鎖”、“委托管理經營”、“特許加盟”和“飯店聯合體連鎖”4種形式來實現。

2.各種連鎖經營模式所供給的資源與能力分析

“租賃連鎖”、“委托管理經營”、“特許加盟”和“飯店聯合體連鎖”4種連鎖經營模式有其各自的特點，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。

在租賃連鎖經營模式下，飯店聯號可憑借自身的客戶網絡資源、高級人力資源、財務資源以及品牌和聲譽等無形資源為單體飯店注入活力，同時飯店聯號也將憑借自身強大的營銷與市場拓展能力、標準化運作體系、技術能力、成本控制能力以及人才培養能力為單體飯店的持續發展提供有力的保障。

管理合同是由飯店聯號和業主兩方簽訂的一個法律合同，其中飯店聯號負有運營和管理飯店業務的責任；而業主則不做經營決策，但承擔籌集運營資本、營業費用以及償還貸款的責任（Gee，1990）。典型的管理合同服務如下（見表5）：

由此可見，通過管理合同的形式開展委托管理經營，飯店聯號可向飯店輸出高級人力資源、客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時其強大的營銷與市場拓展能力、標準化運作體系、技術能力、成本控制能力以及人才培養能力將大大提高單體飯店成功的可能性。

特許加盟，本質上是飯店聯號（授予方）和飯店業主（受許方）之間的一種協議。根據協議，飯店聯號允許飯店業主使用聯號的名號和服務；作為回報，飯店業主向飯店聯號支付特許經營費和使用費（Gee，1990）。在簽署特許協議之后，業主有權使用飯店聯號的設計、系統、程序以及最重要的全球預訂系統和聯號廣告、促銷以及采購項目等。因此，運用特許加盟連鎖模式，飯店聯號可向飯店輸出客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時為其提供強大的營銷與市場拓展方面的支持、標準化運作體系、成本控制能力和技術能力，這無疑也將極大的彌補單體飯店原有資源和能力的不足。

飯店聯合體是多個獨立飯店的自愿聯合（Housden，1984），其成員飯店通過聯合體可以獲得單體飯店無法取得的重要資源（例如預定網絡）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯合體并不真正擁有下屬飯店，也沒有管理飯店的責任，不能要求成員飯店按照統一的管理模式運營（戴維奇，2002）。飯店聯合體成員可以保留自己的品牌，由業主按照自身的意愿管理飯店，同時參與聯合體的一系列支持性活動（如聯合促銷、培訓等）。飯店聯合體的中心任務是進行整體營銷，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見，飯店聯合體主要向單體飯店提供客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時也輸出營銷與市場拓展能力和技術能力。

四、單體飯店類型與各種連鎖經營模式的匹配

單體飯店加入飯店聯號或者飯店聯合體，與其形成連鎖化經營，已經成為單體飯店可持續發展的途徑之一。借助飯店聯號和飯店聯合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財務資源、人力資源，并開拓市場、爭取新客源，學習更多的經營理念及管理方法，提升飯店內部運營與管理能力，提高對客服務技術與服務水平。因此，連鎖經營模式對于單體飯店發展的意義重大。根據飯店企業成功的關鍵要素、不同連鎖經營模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個單體飯店與連鎖化經營模式匹配模型（見圖1）：

類型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經營模式，即業主可將飯店出租給專業飯店聯號開展經營，獲取租金。

類型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經營模式，即通過與飯店聯號簽訂管理合同，在保持所有權的前提下，使用飯店聯號品牌，將管理權轉移給飯店聯號委派的專業管理人員，以管理費和獎金的形式向飯店聯號支付費用。

類型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強的經營管理能力，人員儲備較為充足，但飯店在市場上缺乏品牌影響力，在市場開拓方面，尤其是國際市場開拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯號品牌使用費以及部分銷售費用，成本相對較低。此外，這種方式由于沒有將管理權讓渡給外部的聯號公司，投資者對飯店仍可以實施嚴格的控制。對于管理水平很高的單體飯店來說，這種模式是迅速擴大自身影響的一種有效方式。

類型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當的管理能力，但較為缺乏財務資源，因此選擇飯店聯合體經營模式更為合適。飯店聯合體運作較為簡單，提供的資源相對較少，因此單體飯店所需支付的費用也相對低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發生改變，可以保持較高的獨立性。

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篇(4)

核心競爭力,又稱核心能力,由美國戰略管理學家普拉哈拉德與哈默于1990年在《哈佛商業評論》上針對企業之間的競爭最先提出。他們在合寫的《The Core Competence of theCorporation》中,認為核心競爭力就是使公司給客戶帶來特別利益的一類獨有的技能和技術,尤其是企業所擁有的能協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的知識。核心競爭力理論強調企業的內部因素比企業的外部條件更有決定性的作用,企業內部能力、資源和知識的積累,是企業獲得超額收益和保持持續性競爭優勢的源泉。

核心競爭力具有以下基本特征:1.價值性。核心競爭力能實現用戶所看重的核心價值,除此之外,還包括企業對用戶價值的維護和增值,還包括價值保障、價值提升、價值創新。2.獨特性。核心競爭力是企業獨有的不易為競爭對手模仿的,具有較高的進入壁壘。3.延展性。核心競爭力能為企業帶來多方面的競爭優勢,生產出一系列具有競爭優勢的產品,企業通過核心競爭力形成核心技術后,將核心技術滲透到核心產品中,而核心產品又衍生出某個或多個最終產品,具有打開多種產品潛在市場、拓展新的行業領域的作用。4.相互關聯性。核心競爭力是一組技能和技術的集合體,而非單個分散的技能或技術。5.積累性。核心競爭力是通過學習積累得到的,不能通過相應要素市場的買賣獲得。6.時間性。企業的核心競爭力雖然在一段時間內具有可持續性,但這一持續性是相對的、不是固定不變的。

核心競爭力的基本特征決定了企業核心競爭力是企業獲得持續競爭優勢的來源和基礎,是企業運行發展的原動力。因此,企業只有不斷地培育和創新核心競爭力,才能獲得長久的競爭優勢。

二、飯店企業核心競爭力的界定

改革開放以后,我國飯店業先后引進設備、引進管理、引進人才并引進世界一流飯店的先進管理經驗,經過選擇、吸收,眾多的飯店逐步形成自己的管理風格,飯店業取得了長足的進步。隨著中國加入WTO和經濟全球化格局的形成,越來越多的國際酒店管理集團向我國飯店業大力擴張和滲透,加上我國飯店業內部競爭也在不斷加劇,中國飯店業面臨日趨劇烈的生存環境,只有通過打造自己唯一的、難以模仿的核心競爭力,才能獲得長久的競爭優勢。

飯店核心競爭力是指飯店在參與國際、國內競爭中獲取可持續生存和發展優勢的核心性能力,語文教學論文其主要構成要素包括管理機制、飯店文化、人力資源、服務質量管理、品牌建設、營銷網絡、集團化的市場競爭策略等。飯店核心競爭力是一種能力的合成,即飯店的產品、管理、營銷、決策、信息、文化等能力的合成,是根植于飯店內部組織運營中的知識、技能和經驗的結合體,是飯店內部組織學習的能力以及由此帶來的整個飯店業整合資源的能力和為顧客創造價值,提高顧客忠誠度的能力,是飯店通過長期的積累、深化、升華而相對穩定和系統化的有機整體。

三、基于飯店核心競爭力理論的飯店經營管理模式的構建

(一)飯店經營管理模式的含義

飯店作為以有形的空間、設備和產品服務于消費領域的獨立的經濟實體,其效益來自于科學的管理和靈活的經營。飯店的經營管理模式是以管理哲學、經營風格、服務特色、運轉機制為核心的運作體系,它是在一定管理哲學或觀念支配下,在飯店運轉實踐中,體現其經營風格與服務特色的定制化、系統化的管理規程與操作方式。

(二)飯店企業核心競爭力的作用機理

構建飯店企業的核心競爭力有助于企業獲得可持續的競爭優勢。在飯店企業的運營中,核心競爭力是飯店企業參與市場競爭的基礎;在企業運行中,顧客所關注的核心價值物化為飯店核心產品為驅動力,創新形成的終端產品為載體,通過飯店營銷環節的價值傳遞作用,使顧客獲得價值吻合的心理感受,從而形成實際的選擇,并表現為顧客忠誠度,最終形成飯店企業的長期競爭優勢。同時,飯店企業通過主動獲取顧客信息和戰略審視,不斷更新、強化核心競爭力從而形成一個動態的作用過程。 (三)飯店經營管理模式構建

中國飯店業從無到有,以驚人的速度向前發展著,積累了非常豐富和寶貴的管理經驗。一方面,吸收和借鑒國外發達國家的先進經驗;另一方面,結合富有中國特色的實際飯店管理工作,基于飯店核心競爭力的建立,摸索和創造了具有國際先進水平的、中國特色的現代飯店經營管理模式。

1.制度型經營管理模式

制度模式主要“以工作為中心”或“以崗位為中心”,通過各種規范、規章制度、標準等對飯店進行有效的管理。我國飯店采取四級垂直管理體制, 即傳統的金字塔式的四級管理模式:總經理——部門經理——主管——領班。上級對下屬的領導做到命令統一,各部門員工合作的關系遵循直線——職能制,避免多頭領導。飯店以其經營任務的需要設置若干部門,各部門機構的設置以專業分工原則為依據。這種金字塔式的管理組織形式,它提高了管理者的權威,有利于制度、法規的制定、執行和任務的完成,有利于管理者制定工作方針、計劃、經營目標。

2.人本型經營管理模式

人本型模式是以“人”為中心,通過員工自主管理、民主決策,確立團隊精神、協作精神、主人翁意識等觀念,充分發揮員工的主動性和潛能,管理者主要起宏觀調控和監督作用的一種經營管理模式。飯店的競爭實質是人才的競爭,員工的素質反映出飯店的品位、檔次。要有一批訓練有素、經驗豐富的員工隊伍,要最大程度地調動員工積極性和熱情,采用先進的科學的

人事管理方法,增強凝聚力。這一模式要求飯店的組織機構更加精簡,更有效能,對現代信息的傳遞與利用的要求越來越高。 3.以公眾為紐帶的經營管理模式

就管理而言,有各行各業的管理,如中央行政管理、地方行政管理、城市行政管理、農村行政管理、教育行政管理等等,而飯店現代化管理,則涉及到各方面,它是與各式各樣的人直接打交道的綜合性管理。隨著社會的發展,社會的進步,人類文明和物質生活水平的提高,人們對飯店管理的要求越來越重視,這就不得不促使飯店業的進一步健康發展、服務質量的進一步提高,這就必須樹立飯店管理新理念、新標準、新要求。

4.以服務質量為紐帶的經營管理模式

該模式強調要明確飯店服務的特點,明確高質量服務的內涵及重要性,從而保證服務質量的提高。現階段,標準化是普遍提高我國飯店業服務水平的良方。從發展的角度看,中國的飯店業要在全國范圍內推行服務質量標準化,無論是引進西方先進的管理模式,或創立自己的模式,必須通過標準化的管理,實現從情緒化服務階段盡快進入標準化服務階段的過程,把中國飯店管理的質量提高到一個更高的檔次。標準化之外,一流的飯店管理模式還要有特色,可以學習借鑒一些西方飯店集團經營管理經驗來構建符合我國特色的經營管理模式。

5.以現代營銷為核心的經營管理模式

應用現代營銷學的理論與實踐去開發飯店客源,真正做到時時處處方便客人,處處時時為客人提供優質服務。必須了解市場、細分市場、選擇目標市場,及時調整飯店產品與服務的組合,向公眾不斷溝通飯店的服務特色、價格,以及做好及時的跟蹤服務和各種信息反饋等等,起到良性循環的經營效果。

隨著現代信息技術的發展和信息社會的到來,現代營銷學引進網絡信息技術提高了飯店管理的科學性和效率,并帶來了新的飯店競爭方式,給飯店帶來新的戰略性機遇,這就要求飯店加強信息管理,即建立在飯店業信息化、網絡化基礎之上的以信息為中心的管理模式。

6.以集團化經營為核心的經營管理模式

飯店集團是在飯店業高度發展基礎上形成的一種以飯店企業母公司為主體,通過資本關系和經營協作關系等方式,由眾多飯店共同組成的經濟聯合體。集團化經營在占有市場、企業形象及規模經營等方面所具有的綜合優勢,已成為90年代飯店經營中的主導現象,且這種趨勢正在進一步加強。集團化經營的前提條件在于集團飯店自身市場的成熟而要求拓展市場空間,擴大經濟規模并成為市場先導。

對于中國飯店業而言,一方面要根據自身實際情況選擇適合自身發展的模式,另一方面要采取不同的發展戰略。中國眾多的飯店企業目前尚處于發展的初期,片面要求其遵循國際成熟飯店集團的做法并不現實,對于他們來說,本科論文盡快擴展規模、積累資本和經驗是當務之急。

篇(5)

論文摘要：在日趨成熟的市場經濟條件下，飯店競爭已從一般的價格、質量競爭上升到品牌競爭，品牌是飯店的一面旗幟，更是飯店的競爭之道、招客之寶和盈利之方。文章著眼于飯店品牌的核心，舉例闡述了品牌建設的重要意義，從而提出飯店進行品牌建設的基本過程。

隨著市場經濟的日益完善和感性消費時代的來臨，企業之間的競爭將更多地表現為品牌文化的競爭。作為一個特殊的行業，旅游飯店進行品牌建設尤為重要，我國飯店業應探索適合國情和企業實際情況的品牌建設模式，樹立中國知名品牌飯店的企業形象，走出一條與國際接軌的管理道路。

一、飯店品牌

一般來說，飯店品牌至少包括以下三個方面的內容：飯店品牌是以一定的飯店產品和服務的功能質量為基礎的；飯店品牌能帶來額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。

其中飯店品牌的核心是注重文化內涵，創造自身特色。現代社會，與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現代飯店要創建著名的品牌，必須研究文化性的產品，開展文化性的管理，并將這種文化體現在飯店經營的全過程。

注重飯店品牌建設中的文化內涵，一是要注重建筑設計上的文化性；二是要注重營銷活動的文化性，尋求不同的文化賣點；三是要注重服務中的文化內涵，提高飯店從業人員的文化涵養，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。對于我國飯店來說，管理上的中國情結也是構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統文化“借力”，在管理過程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。

在國際上，有許多成功品牌建設的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含義是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業起步的，并很快以其標準化的管理及個性化的服務贏得國際社會的認同，在亞洲的主要城市迅速發展。它是亞洲最大的豪華酒店集團，被許多權威機構評為世界最好的酒店集團之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當成企業經營思想的核心，并圍繞其經營哲學濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風格的優質服務。

我國內地也有較為成功的例子，如錦江集團推出的“錦江之星”，集團管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設，主要從三個方面著手：一是不斷創新，保持“錦江之星”品牌的產品優勢。創新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場和顧客需求出發，以不斷創新設計、提升文化、充實內容為手段，對“錦江之星”進行創新。二是不斷強化“錦江之星”的內部管理，努力實現品牌標準化、專業化、網絡化。管理者根據酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進連鎖酒店集團的管理理念，結合八年多的經營管理實際，并融入“錦江”特色的企業文化，建立、完善了一套科學化、規范化、標準化、專業化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營銷系統，增強品牌的市場競爭力。管理者從第一家“錦江之星”開業，就開始培育“錦江之星”自己的營銷系統，包括預定系統、訂房系統等。為了擁有更多的市場份額和穩定客源，“錦江之星”實行會員俱樂部制度和建立大客戶系統，目前會員人員已發展到4萬人左右，會員的入住率達38％，散客的入住率達80％以上，“錦江之星”已經形成了自己穩定的客戶群體。

二、我國的飯店品牌現狀

雖然國內的飯店在品牌建設方面已經取得了一定的成績，但只是少數飯店，大多數飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內飯店企業與世界飯店企業相比，還有較大的差距。

(一)理念差距

1、品牌意識差距。在西方，品牌是綜合素質的標志。無論是服務人員個人、企業，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識還相差較遠，突出表現在員工個人的品牌意識較弱，企業全方位保護品牌尤其是在網上保護品牌的意識淡薄。

2、服務觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹立了以客為尊的服務觀念，而且樹立了增值服務的觀念。而我國飯店企業以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內部顧客服務的觀念很淡薄，不能很好地將服務的思想根植于企業經營管理的全過程。

(二)規模差距

世界名牌飯店企業資產數額大，分支機構多，人員數量多，銷售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業無論從哪項指標來衡量，規模都顯小。

(三)科技差距

世界飯店企業重視采用高科技手段，進行企業內部管理，實現科學決策。我國飯店企業的計算機只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領域在科技應用方面都是空白。

(四)服務差距

世界品牌飯店企業的員工一般都具有高度的敬業精神，過硬的技術水平，良好的禮貌和服務態度。這些企業都制定了明確的服務標準，一切為顧客設想的服務方式，添置了舒適的服務設施，重視提高員工的服務素質等。客觀來講，我國飯店業在改革開放20多年來，服務態度及質量有了很大改觀，但卻很不穩定，為顧客設想、方便顧客還做得不夠，服務的細致性、周到性、配套性還比較欠缺。

三、我國的飯店品牌建設

鑒于上述差距，飯店應該注重進行品牌建設。每一個飯店都希望擁有一個知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價值到底由哪些關鍵因素構成，如何進行品牌定位并構建自己的品牌優勢，如何對自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據自身的發展歷史、經營現狀、行業特點及市場競爭力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優勢，對自己的品牌進行管理、維護和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場競爭力，為飯店打造一個優勢品牌。

飯店品牌建設可通過品牌意識、品牌識別、品牌定位、品牌延伸等過程進行。

(一)樹立強烈的品牌意識，強化管理創新

品牌是一種感覺，一種情感，一種聯想；而品牌的名稱、標識、標簽則是引發這些情感和感覺的工具。品牌的意識，源于產品的市場占有率的競爭。但是現階段我國有些飯店由于受傳統思想的影響，仍然對品牌存有忽視的態度。飯店的經營者要通過學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

(二)進行品牌識別，系統地了解飯店已經具有的品牌認知度

我們已進入了一個相似營銷的時間，在飯店這個行業也是一樣，飯店的建筑外型、規章制度、內部設施等都在相同化。通過品牌識別，飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象，進而準確了解品牌建設工作的起點。在此基礎上，確定科學的品牌個性特征及品牌發展目標。品牌所提供的識別功能不僅僅依靠它的標志或名稱，更依賴于它所提供的核心價值，識別差異是飯店品牌的中心內容。飯店要想了解自身品牌的現狀，就必須從三方面著手：

1、顧客對飯店品牌的態度，飯店品牌在他們心中的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度各是多少。

2、品牌的內部管理情況，包括旅游飯店有無專業的品牌管理人員，企業如何管理品牌。

3、品牌成長的外部環境，指品牌產品銷售時面臨的市場環境。

(三)進行品牌定位，明確品牌定位的基本原則

市場經濟規律告訴我們：任何產品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣、多厚的資本，對市場的變化和顧客無動于衷，失敗一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象。為此，飯店在品牌定位過程中，要考慮目標市場的特征，與目標市場的需求相一致，同時結合飯店自身的特點。例如假日酒店準確的市場定位。假日酒店把眾多酒店定位在中檔市場，然后按產品構成標準從高到低劃分為五個細分市場：

1、假日快線——提供較簡單的客房、優先餐飲及健身設施。

2、假日花園——提供標準的假日酒店，是假日酒店中檔市場和新產品。

3、假日陽光狂歡度假村——為休閑客人提供。

4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高檔次的飯店。

5、皇冠假日度假村——檔次與皇冠假日酒店相同，主要目標是休閑客人和團隊。

(四)確定品牌延伸策略，掌握飯店品牌延伸的主要形式

市場經濟幾乎成了品牌經濟時代。人們購買任何消費品幾乎都要看品牌。品牌成了產品質量、企業實力和信譽的代名詞。隨著連鎖加盟、特許經營的蓬勃發展，品牌輸出和品牌擴張進入了一個嶄新的階段，這在飯店業表現得尤為明顯。

假日旅館的品牌延伸策略有著比較典型的代表性。自第一家路邊汽車旅館開業以來，假日旅館的品牌已走過了半個世紀的歷程。20世紀80年代，假日公司面臨新的挑戰，它在人們心中的形象已鎖定為“大眾化”，為適應市場的變化，改變人們對假日旅館公司的固有形象，公司將“假日旅館”這一公司的中堅品牌進行了較大幅度的延伸。

假日旅館旅館型——這是假日公司的核心品牌，為消遣旅游者提供良好的設施與可以信賴的服務。

假日旅館皇冠型——這是假日旅館系統的旗艦，服務于上層社會。

假日旅館快捷型——這是簡化了的全服務型旅館，所謂快捷是指簡單、使用方便、價格合理。

假日旅館庭院型——設施一律具有歐洲鄉村風味的小旅館。除了在酒店業所進行的品牌延伸外，假日旅館的品牌，還延伸至其他領域。如假日旅館大學、佛羅里達假日旅館兒童村等。

篇(6)

關鍵詞：《飯店餐飲管理》實踐教學職業素養

隨著經濟的發展，餐飲產品已成為旅游產品和休閑產品之一，也是旅游飯店的三大產品之一。《飯店餐飲管理》是旅游管理專業的一門專業課。餐飲運營管理成為了旅游管理與酒店管理的重要組成部分。由于餐飲市場需求的變化，現代餐飲運營專業化程度愈來愈高，要求菜肴和酒水的制作和服務具有特色和風格，滿足目標顧客的需求。因此，《飯店餐飲管理》課程實踐性很強，在授課過程中既要注重運營管理的基本理論知識，又要關注餐飲生產和服務的實踐管理，注重培養學生理論聯系實際的能力，力求通過實踐教學，使學生對餐飲運營管理的生產、營銷和服務過程得到清晰和明確的認識。從而，加深對飯店餐飲運營管理理論的理解。

1.實踐教學內容

為了使學生對餐飲運營管理的實踐環節有更為深刻和明確的認識，教學中注重教學方法和教學工具的運用，力求通過實踐教學、角色模擬、實際考察、實驗室實驗等方法，使學生最大限度的觀察和體驗到餐飲運營管理。教學實踐內容主要包括實驗室實驗和企業實踐。

1.1 實驗室實驗

1.1.1 雞尾酒配制

使學生通過酒水配制、生產和服務實驗，更深入地理解酒水生產管理、銷售管理。通過試驗，使學生了解雞尾酒生產的準備工作、調制工藝和服務環節等，從而使學生深入理解酒水運營管理的細節和特點。

1.1.2 菜肴設計

通過規定的開胃菜（Canape 與Cocktail）設計，使學生更加了解Canape與Cocktail的食品原料組成和制作程序，了解食品原料搭配和制作程序對菜肴質量和特色的影響，使學生理解菜肴的生產工藝、生產環節、質量標準，從而使其更深入地理解菜肴生產管理的程序和方法。

1.1.3 餐飲服務

通過學生對餐飲服務的實驗，使其理解餐飲服務的主要方法和特點，掌握不同類型餐廳服務設計，使學生更加理解服務產品的內涵與特點，更加了解餐飲服務在營銷中的重要作用。

1.1.4 菜單設計與制作

通過本試驗使學生了解菜單制作的基本要素、方法與步驟，并能夠創造性地根據市場需求、餐廳主題、餐廳人力資源、技術水平和其他經營要素，設計出與餐廳主題相適應，具有理想營業收入的菜單。

2.企業實踐

為加強實踐教學，專業積極與旅游企業合作共建實習基地，并建立了符合培養目標的實踐教學體系，幫助學生參與管理服務實踐、生產實踐和管理實踐，使學生通過在校期間的理論學習和企業實踐，為其成為旅游業需要的、具有創新意識和應用型的管理人員打下良好基礎。

在校學習期間的企業實踐共包括三個階段：

2.1 認識實踐

在大學一年級第二學期結束時，根據學生的個人意向，安排學生到旅游企業進行為期2周的專業認識實踐。通過參觀和實習，幫助學生初步了解旅游企業工作環境和業務流程，完成認識實踐環節的調研報告，為今后的學習和就業方向提供初步的指導。

2.2 服務實踐

在大學二年級第二學期結束后，根據學生對餐飲運營管理不同工作的愛好，安排學生到飯店進行為期四周的服務實踐。通過深入到旅游企業服務，進一步了解飯店餐飲運營管理中的西餐服務、中餐服務、酒水服務和餐飲生產狀況及管理模式，實習結束后完成調查報告。

2.3 管理實踐（畢業實習）

大學三年級第一學期后，安排學生到飯店餐飲部門進行為期六周的管理實踐和調研。實踐內容包括餐廳管理、廚房管理、食品采購管理、餐飲成本管理、餐飲營銷管理等，為開學后的畢業論文設計提供第一手資料。

3.在實踐教學中培養學生的職業素養

餐飲管理不僅僅是簡單的烹飪菜肴與銷售菜肴的過程，而是由許多更加細節、更加專業化的部分共同組成，這就要求從事餐飲管理的人員不僅有全面的專業素質，更要有較高的個人素質，包括較強的溝通能力、靈活的應變能力，最重要的是應有社會責任感，這樣才能在保證餐飲質量安全的前提下，提高企業的利潤。國際化的餐飲管理需要富有戰略眼光和注重處理細節的高素質人才，所以在酒店業和餐飲業競爭越來越激烈的今天，作為一名預備的酒店管理人員，必須要正確的認識到飯店餐飲管理的重要性。從多方面提高自己的素質，加強理論與實踐的結合，使自己能夠適應如今日趨激烈的競爭！

3.1 服務意識培養

服務意識應該是所有能力培養的前提條件，高度的認同感是做好酒店服務的前提，在餐飲管理過程中須樹立高度的“顧客”意識，在學習專業技能時要認識到這是一門科學性與藝術性相結合的技能，而不是簡單的“伺候人”的工作。

3.2 人際關系能力

餐飲管理是與人打交道的工作，良好的人際溝通能力的培養是重中之重，除了通過專業課程來培養，還可以通過學生豐富的社團活動來提高。學生懂得了基本的禮儀，懂得了敬人重人的規則，才能使人際溝通順暢無礙。

3.3 團隊工作與領導能力

由于高職類院校的學生一般在前期的學習過程中擔任班委的較少，其團隊工作與領導能力亟待加強。這需要教師在日常教學中加入項目管理培訓的相關內容，多給學生一些機會在課堂討論，實訓課程中組成團隊，進行簡單的項目實施，這樣才能有效加強學生的團隊工作與領導能力。

3.4 適應與學習能力

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關鍵詞 案例研究法 品牌傳播 實證分析

在2000年才開始在學界引起關注的“品牌傳播”，是一個新興的交叉研究領域，這個研究領域內的理論大多數是建立在相關學科和相關領域，如市場營銷學、傳播學等的研究成果的基礎之上的。目前其方法體系也呈現出多樣性的特點，其中以案例研究法最為品牌傳播研究者所廣泛應用。

一、 案例研究法概述

1.案例研究法的定義

作為一種定性的研究方法，案例法在社會科學諸多學科，包括營銷學、管理學、和傳播學等領域已經得到了廣泛的應用。但是對于“什么是案例法”，在如何界定案例法的明確定義上，研究者們的意見卻存在嚴重的分歧。總體來看，這些分歧主要集中在兩大方面：

一是案例法究竟是一種綜合性的研究方法還是一種前期探索手段或資料收集技術。施拉姆認為案例研究的本質在于展現做出一個或一系列決策的過程：為何作該決策？如何執行？結果如何（Schramm,1971）？其他一些關于方法論的標準教材則把案例研究與人種學研究或參與性觀察混淆，把它說成是一種資料收集技術（Kidder&Judd,1986;Nachmias&Nachmias,1992）。而羅伯特?殷反對這些研究法中的等級觀念，他認為案例研究法涵蓋了設計的邏輯、資料收集技術，以及具體的資料分析手段，它是一種全面地、綜合性的研究思路（Robert K?Yin，2004）。

二是案例研究法能否推導出一般規律性的結論。如貝納德認為, “案例研究是用來闡明和支持命題和規則的方法，而不是歸納出新的假說” (Bernard,1928)。而在吉看來，“作為一種研究方法,案例研究似乎首先用于描述當代資料, 并從中得出歸納性的普遍結論”( Gee ,1950)。羅伯特?殷也認為案例法和實驗法一樣都能從不具有特定代表性的個案當中得出的普遍性的理論（Robert K. Yin，2004）。約翰?格寧認為對“案例研究”最好的解釋是：集中研究某一個單元，其目的在于將這一研究推廣到眾多單元（John Gerring，2007）。

根據前人的研究，筆者傾向于認為，案例研究法是遵循一定的原則，通過多種技術手段，對一個或多個事件進行深入分析，從而得出具有一般規律性的結論的綜合性的研究方法。案例研究并不囿于某一種或幾種資料收集和分析手段，而是多種手段的結合；案例研究應當不僅滿足于對現象的描述，而是在分析和解釋的基礎上得出普遍性的結論。

2。案例研究的主要類型和優缺點

根據不同的分類標準，案例研究可以分為幾種不同的類型。根據在研究中使用具體案例的數量,可以分為單一案例研究和多案例研究。

而根據在研究中具體案例引入的不同功能,案例研究則可以分為探索性案例研究、描述性案例研究和解釋性案例研究等。探索性案例研究是指憑借研究者的直覺線索到現場了解情況、收集資料形成案例,然后確定研究問題和理論假設。描述性案例研究是通過對人、事及過程進行深度描述,形成理論觀點或者檢驗假設。解釋性案例研究則旨在通過特定的案例,對事物背后的因果關系進行分析和解釋。①

Robert K.省略）上“中國優秀碩士學位論文全文數據庫”中2002―2007年期間所有題名關鍵詞包含“品牌傳播”的論文。此次檢索共搜索到22篇相關論文。筆者同時搜索了優秀博士論文數據庫，但未發現符合題名關鍵字檢索的文章。筆者選擇碩士學位論文進行分析主要考慮到碩士學位論文在學術規范性上水準較高。當然，本次分析雖只考察了近5年內的優秀碩士學位論文研究方法使用情況，不太具有推及總體的代表性，但也能從一定程度上說明研究者對研究方法的偏好。

通過對22份樣本的分析，筆者得出以下一些分析結果：

1.案例研究法的應用率

案例法是一種為品牌傳播領域的碩士學位論文寫作者所普遍運用的研究方法。如表2、3所示，22篇論文中有19篇文章涉及使用案例法進行研究，其應用率高達86.36%。在筆者看來，研究者青睞案例法大致有以下幾大原因：

首先，品牌傳播是營銷學、管理學和傳播學等學科的交叉領域，在研究方法和方法論淵源上也有著直接的繼承關系。案例法在這些學科的研究中都已經得到了廣泛的實踐的檢驗。作為一種更適合于社會科學研究的方法，案例法也同樣適用于品牌傳播研究。

其次，品牌傳播是具有很強的實踐意義的一個研究領域。研究視野的開闊和空間的拓展離不開對于現實生活的關注，只有密切關注實踐動向，才有可能從中找到新的研究命題。而案例研究法就是一種密切關注現實生活的研究方法，它能從現實生活的真實事件出發，通過描述觀察和深入分析開啟新的理論研究命題，或得出新的啟示，從而對實踐產生指導作用。因此，對于案例法的廣泛應用可以幫助挖掘領域內更多新的問題，對于品牌傳播理論的建構和學科的發展壯大都有重大的意義；

最后，從研究方法的實用性來說，案例法使研究者可以從紛繁復雜的現象中抽取一個具體事件進行研究，為理論的產生提供了一個可把握的切入點。同時案例法的易操作性強，適合于學位論文寫作者進行獨立研究。

2.各種類型案例研究的應用情況

相較于單一案例，多案例分析的應用率更高。19篇應用案例法的文章當中，采用單一案例的文章為6篇，采用多案例進行分析的文章則有13篇。（見表3）一般來說，采用單一案例進行研究需要對該案例進行更深入和更大廣度上的挖掘，并且其研究結果的普遍性和可推廣性往往受到質疑。而進行多案例研究則可以在比較分析、交叉分析、多重驗證的基礎上，得出更有價值的結論。

如按功能分類，解釋性、探索性、描述性三種類型的案例研究各自所占的比例大抵相當，其中解釋性案例研究所占的比例最高，為42.11%（見圖1）。而按六種分類來看，描述性多案例和解釋性多案例研究的使用率最高，均為26.32%，描述性單一案例研究所占的比例最低，只有5.26%（見圖2）。

但實際上，由于分析樣本的總數限制，各類型研究所占的比例數字僅在分析的樣本范圍內適用，并無法進一步說明研究者對于案例研究類型的選擇偏好。一般來說，對于案例研究類型的選擇即出于研究目的和計劃的考慮，也涉及研究者本身的喜惡，并無既定之常規。按類型進行分類設置也是出于對案例法本身進行研習的需要；

3.案例研究法在研究方法應用體系中的位置和作用

在19份使用案例法的樣本中，案例研究法都不是唯一的研究方法，而是與其他方法如文獻法、調查法以及一些定量方法并用。采用多元的研究方法是品牌傳播研究的一個趨勢。多元方法可以彌補各種研究方法本身不可避免的局限性和劣勢，通過取長補短和博采眾長，來達到既定的研究目的。

如浙江大學的黃斕在《基于顧客權益的飯店品牌傳播體系研究》中，首先采用文獻法形成初步的品牌傳播體系模型，并提出理論假設，然后通過案例法、調查法等多種手段驗證假設的合理性，為模型的下一步研究提供現實依據，最后通過對調查數據的實證分析進行模型的重建。案例法在該研究中對理論假設的驗證起到了關鍵的作用，但是僅憑案例法卻無法更好地完成建立假設和確立模型等主要研究任務。

總的來說，案例研究法在研究方法應用體系中的位置大致有兩種情況。在這兩種情況中，案例研究分別起到不同的作用。一種是驗證性案例研究。驗證性案例研究的思維邏輯是“假設―現象”，也就是通過對現實案例的分析來驗證已有的理論假設（見圖3）。而另一種是推導性案例研究。推導性案例研究則是“現象―假設”，也就是從案例當中抽象歸納出某些可以用來解釋現實的理論假設。當然推導性和驗證性的案例研究可以同時出現在多案例研究中，即從某一個或多個案例中歸納出理論假設，再通過其他案例分析進行反復多次驗證（見圖4）。而從19份樣本中驗證性和推導性案例研究的使用情況來看，二者的使用率分別為47.37%和52.63%，沒有太大差異。何時使用何種類型的案例研究都出于實際研究目標和條件的需要。

4、案例研究法應用中的規范情況

案例研究法看似操作簡單，但如不嚴格講求規范性，研究結果易失于偏頗。以案例資料的收集的為例，19篇文章中，方麗萍的《一致性模型在醫院品牌傳播中的應用研究》、黃斕的《基于顧客權益的飯店品牌傳播體系研究》、潘勝利的《消費品品牌傳播整合研究》、趙曉蓮的《我國乳品企業在農村的品牌傳播策略研究》、葉可的《探索中國家用轎車整合品牌傳播策略》，和岑姍的《廣州老字號的現狀分析和品牌傳播策略初探》這6篇都使用了通過問卷或訪談等獲得的第一手資料和數據，而其余13篇文章所收集的基本上都是第二手的文獻資料。

雖然所收集的資料最終都是為案例研究服務，但是加入了編輯者意見的第二手資料在客觀性上卻比第一手資料略遜一籌。同時研究者在收集第二手資料的同時也容易出現只選擇支持研究假設的證據的情況，從而使研究結果產生偏差。在對樣本的分析中，筆者也的確發現了一些類似的情況。案例研究者必須遵循案例研究的一些基本原則，注意研究設計質量的四個主要衡量指標――建構效度，內、外在信度和信度，才能得出科學規范的研究結論。

三、 結論

從研究領域的特性和研究方法的特點來看，案例研究法適用于品牌傳播的研究，并且能夠為該領域內研究視野的拓展和命題的開發帶來助益。因此，目前來說，案例研究法已經在品牌傳播研究當中獲得了廣泛的應用。但是，案例研究法有其自身特點所帶來的缺陷和局限性，要獲得客觀和科學的研究結果，除了注意研究過程中的規范性，還可以融合多元化的研究方法來進行互補。品牌傳播是一個比較新的研究領域，對相關理論的探索方興未艾，對研究者來說，對案例研究法以及其他各種新的研究工具準確、深入的掌握是學科和理論發展的重要基礎。

注釋