序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社群營銷的策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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摘要：經營社群網絡需要時間與耐心經營，講究的是互動與對話，企業必須懂得做自己、真誠而坦白，才能吸引社群并建立長久關系。社群網站浪潮一波波來襲，社群營銷已不是選擇題，而是必修課。在激烈的市場競爭中想在社群網絡盛宴中分一杯羹，應充份了多社群營銷的運作模，規劃出屬于企業與目標族群的溝通模式。

關鍵詞：社群營銷；目標族群；網絡臉譜

1.社群營銷

社群營銷（Social Media Marketing）這四個字，因其中有營銷（Marketing）兩字，大家常與賣東西聯想在一塊兒。但如仔細暸解營銷的定義，就會發現與我們既有的認知差距頗大。舉世公認的營銷學大師菲利普。科特勒（Philip Kotler）對營銷（Marketing）敘述了以下之定義：

營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。而美國營銷協會（AMA，American Marketing Association）則認為：營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。不難發現，上述極具公信力的定義里，皆不只是大家所想的一手交錢、一手交貨的概念，而是透過企業與顧客之間達成的共識與互信上的交流，并為顧客創造價值而交換財物之過程。簡單來說，社群營銷（Social Media Marketing）需要透過一個能群聚網友的網絡服務來經營。這個網絡服務早期可能是BBS、論壇、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于這些網絡服務具有互動性，因此，能讓網友在一個平臺上，彼此溝通與交流，進而提高企業形象與顧客滿意度，并間接達到產品營銷及消費。

社群營銷早已于90年存在。進入新世紀之后，網際網絡及電子商務的崛起也扭轉了社群營銷的模式。網絡不僅超越了國界與語言上的隔閡，也帶來交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及討論區（Internet Forum）都是頗受歡迎的社群營銷。眾所皆知的為美食討論區，許多美食記者透過這樣的途徑發現文章，并開始報導一系列的美食題材。因此，許多人開始在自己的部落格上發表美食心得，口碑持續正向循環。在討論區或部落格發言無需費用，比起一般的媒體，如電視、廣播，許多人寧愿選擇相信部落格。

2.新社群工具現身

社群網站-臉譜Facebook的全球使用人數已突破3億，在世界更有爆炸性成長，由于容易上手與成長速度，因此在極短的時間內立即風靡各領域，已有不少媒體時常報導此新興網絡的服務。個人與許多企業也都在此平臺上建立自己的粉絲專頁，或透過社團來尋找相同喜好的潛在消費者，透過社交網絡的力量來尋找商機與營銷商品的機會。

根據3M的觀察，有別于傳統網站的不同是Facebook涂鴉墻的留言功能。若3M有300位朋友，只要訊息張貼后，就會自動出現在200位朋友Facebook最新動態上。而有興趣的朋友看到后也會加入。它的自動擴散力強，就像水的漣漪擴散效應。自動傳遞的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉絲建議平臺，讓3M每天固定發三則訊息，包括產品信息、產品使用心得等，讓參與為主流，與粉絲們溝通價值、互動，并產生歸屬感。3M認為，公司自身網站與Facebook為互補關系，主要是希望由它帶來的人潮，將粉絲帶回3M專賣店網站，讓粉絲成為會員，為專賣店帶來更多商機。

網迷除了捧紅了開心農場游戲，還有就是統一超商。統一超商粉絲數已破百萬人，并打入全球臉譜零售品牌第10名，是企業少見杰出的臉譜營銷個案。首先，統一超商大量搜尋并引用美國Starbucks及藝人Lady Gaga的社群網站營銷案例作為效彷對象。摸索后發現，臉譜實時擴散力勝過許多網絡營銷工具，統一超商行銷團隊在臉譜上貼出當日滿1，000人按贊，所賣飲品茶打七折；2，000人按贊，就有六折優惠的訊息。短短幾小時內便集滿2，000個贊，兩天之內就賣出1萬瓶。這也讓統一超商見識到粉絲的超強動員力。雖然按贊并不代表購買力，但粉絲化成實際行動，證明了臉譜營銷轉換效益頗高。

3.網絡營銷的典范轉移

企業在一個得宜的營銷策略計劃底下，有一明確的市場定位，以及嚴謹的策略規劃與執行小組之配合，可以開創出企業品牌的無限想象與價值。實然，這種概念也很值得企業的Facebook社群營銷來運用。那就是認為Facebook社群營銷不就是網絡營銷、部落格營銷的另一種形式嗎？其實不然。早期的科學哲學家孔恩（Thomas S.Kuhn）透過著作告訴我們，科學的進步常常不是像物種進化一樣的演化過程，而是一種革命性的改變。孔恩稱這種改變為『典范轉移（Paradigm Shift）。簡單地說，很多科學上的革命，都是來自新的想法、新的結構與新的邏輯思維，因此您很難從即有的脈絡之中，尋找出同樣的軌跡。

現今的網絡營銷不只是追求量與效益，而是重新思維與定位自身的品牌策略。Facebok社群營銷，我更認為它是一種有別于傳統網絡營銷、部落格營銷的新思維架構，這個新的思維架構，就如同孔恩所講的典范轉移一樣，它跳出了即有網絡營銷只追求流量、追求收益的思維框架，典范轉移到營銷思維的另一個形式。這種形式，我的認知是-以網絡科技為基礎的品牌再造（Brand Reengineering）。企業界正好能夠利用目前Facebook社群營銷的熱潮，重新思維與定位自身的品牌策略。這個利基（niche）已超脫過往，我們期盼透過網絡來把產品銷售出去，把產品訊息散播出去的年代。而是企盼透過社群來為企業的品牌注入鮮明的性格與生命力。（作者單位：西京學院經濟系）

參考文獻

[1]薛磊；我國企業網絡營銷發展現狀分析及對策研究[J]；中國商貿；2010年25期

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[關鍵詞]出版營銷；新媒體技術；新思路

中圖分類號：G230.7-F 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）06-0088-01

每一次媒體技術的變革都會給出版企業帶來革新。這種革新不光是出版物的形態發生變化，更重要的是營銷方式上的變化。隨著新媒體的普及和廣泛使用，出版企業必將迎來一次大的革新。新媒體主要是指在移動通信、計算機網絡和數字等技術的基礎上通過電腦和手機等終端設備把信息或服務提供給客戶的新型媒體技術。本文主要通過移動媒體、社交媒體、搜索引擎和大數據等四個方面來探究在新媒體技術的影響下出版營銷有哪些可以創新的營銷思路，從而為出版企業在當今的出版業發展的潮流中如何做到與時俱進提供一些借鑒。

一、利用社交媒體技術，進行社群營銷

在新媒體技術的影響下，人們借助社交媒體把具有共同需求或愛好的人又聚集在一起，形成了各種消費部落，這就是現代的網絡社群。而運用社群進行營銷的方式就是新媒體技術影響下的新的營銷新思路。社群主要是通過微信、微博、貼吧等這些社交媒體把具有相同興趣和愛好的人聚集起來形成的群體。社群營銷就是在特定的社群內與社群成員進行溝通，促使社群成員消費。

社群營銷在出版營銷上有兩個優點，一是社群營銷能夠降低經營的成本，二是通過社群可以增強讀者之間的黏著性。首先，社群營銷可以把企業和讀者之間多余的中間環節都剔除掉，實現企業和讀者之間進行直接對話。這樣一來不僅降低了企業和讀者之間的溝通成本，而且由于讀者可以在社交媒體上寫評論、分享體驗等，也使得讀者從單方向的接受向雙方向互動的角色的轉換。社群這種經驗分享性可以形成鏈式的傳播，如果能轉換成口碑那將大大降低企業的營銷成本。其次，讀者對社群的歸屬感和認同感使得讀者對社群產生很大的黏著性。例如，自媒體“吳曉波頻道”就是通過“書友會”把一些喜愛閱讀的人聚集起來，至今書友會的人數已經超過了5萬人，遍布全國80個城市。

社群營銷的3種模式。第一，與第三方自媒體合作的社群營銷模式。現在有很多成熟的自媒體例如，“邏輯思維”和“吳曉波頻道”等這些自媒體粉絲基數大，而且活躍度很高，出版企業通過這些自媒體推薦書目，就能增加圖書的銷量。第二，運營大V社群營銷模式。出版企業可以效仿“她讀”等微信號，把圖書轉換成音頻的形式在公眾號上推送，從而吸引讀者。第三，自建社群營銷模式。企業可以開通自己的公眾號或微博等，并在這些社群平臺上精品內容或一些活動信息，增加讀者的黏著性。

二、結合移動媒體技術，營造場景營銷

通過移動媒體，企業可以從空間、時間和情感等三個維度來實施場景營銷。第一，時間維度上，企業要了解讀者的時間線，從而利用讀者不同的生活場景，對讀者出現的需求進行及時、精準的推送。例如，人們在坐地鐵的時候會因為手機沒有信號而無所事事，針對這一場景，企業就可以把圖書中精彩的段落和書本的購買渠道植入到手機的離線頁面中，當讀者遇到斷網時就會關注到推送的消息，這樣就能達到圖書營銷的目的。第二，空間維度上，主要是營造購書場景，讓購書無處不在。傳統購書只能通過書店這一中介，而在新媒體技術的影響下購書的途徑實現了多元化。移動媒體通過構建線上購書場景，縮短了圖書和讀者之間的距離，從而打破了傳統購書的時空限制。這種簡便、快捷的購書方式為讀者節省了大量的購書成本，因此能刺激讀者的購書欲望，從而增加圖書的銷量。第三，情感維度上，要為讀者營造一些感情氣氛，使讀者進入一個樂于消費的場景當中，從而激起讀者的購書欲望。例如，羅振宇在“邏輯思維”中就是通過長期的情感連接，獲得粉絲的長期信任，并通過這些情感從而營造出一種強烈購書場景，一次性就在其微信公眾號售罄8000套限量版圖書。這是一次比較成功的通過情感來構造場景二進行營銷的例子。

三、引進搜索引擎技術，開展搜索引擎營銷

在這個信息爆炸的時代，特別是在新媒體的普遍使用下，人們獲取信息越來越方便，甚至出現了信息過載的問題。在這個信息洪荒中人們對自己所需的信息的甄別成本反而不斷增加。搜索引擎就是以低成本來獲得高價值信息的媒介工具。搜索引擎營銷就是通過把企業的營銷信息擺在檢索頁面顯眼的地方，從而實現將合適的產品或服務推送到目標用戶。搜索引擎營銷具有成本低、目標明確、推送精準和見效快等特點，已經成為新媒體技術影響下的主要營銷手段之一。

隨著搜索引擎的廣泛使用，讀者更樂于利用搜索引擎進行信息獲取。因此，出版企業在搜索引擎的營銷價值主要有三個方面：第一是提高曝光率，使讀者更容易看到相關的企業營銷的信息。第二是提高點擊率，提高點擊率就意味著有更多的讀者關注到了企業的營銷信息。第三是提高轉化率，讓讀者了解到營銷信息還不夠，更重要的是把讀者從訪問者變成消費者，這樣才能達到營銷的目的。

當前搜索引擎主要有兩種推廣模式。第一是競價排名，這種模式主要是通過競拍關鍵詞，使其出現在搜索頁面的顯眼的地方，當讀者進行搜索時，競價高的關鍵詞就會出現在顯眼的地方，這樣讀者就能輕松地獲取出版企業的相關信息，而且還可以讓潛在的目標讀者更容易的看到相關的信息，這樣就能促進讀者的購買行為。第二是優化搜索引擎，通過優化關鍵詞、內容和圖片等使得營銷信息能出現在搜索頁面的顯眼的地方。例如，企業可以通過當下的社會岬閌錄將關鍵詞進行優化，使得相關的圖書隨著社會的熱潮而實現銷量的增長。

四、借助大數據技術，實現精準營銷

在大數據被廣泛使用的今天，通過大數據的分析實現了營銷的精準化。精準營銷就是通過收集用戶的信息并通過這些信息準確了解目標用戶及其需求，最后根據用戶的需求將營銷信息精準的推送給目標用戶。出版營銷主要有如下兩種精準營銷途徑。

第一，準確預計市場需求。以往很多出版企業由于不了解市場需求或對市場研判失誤而導致出現供大于求的矛盾。而大數據技術通過對熱門事件和詞匯的收集，進而對這些數據進行分析以了解讀者的需求，并指導企業進行精準策劃。第二，實現精準推送。通過對讀者的社會和情感的分析，還原讀者的形象，對讀者的需求進行精準的推送。

五、結束語

新技術的使用為出版企業提供了更多的營銷途徑，與傳統的營銷相比這些途徑具有成本低、精準度高、覆蓋面廣等優點。技術在不斷的發展，未來還會有更加好的營銷途徑。因此出版企業的營銷唯有不斷的與先進的技術相結合才能與時俱進，才能滿足企業發展的需要。

參考文獻

[1] 戴世富，趙思宇.新媒體技術影響下的出版營銷新思路[J].中國出版，2016，（21）：41-44.

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微信營銷是指企業或商家利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息實現品牌力強化或產品、服務銷量增長的一種營銷策略。互聯網+營銷，是目前的一個熱點，其本質就是構建社會化媒體平臺，開展營銷活動，微信營銷則是其中一種重要方式。在互聯網下企業通過各種渠道可能也能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營銷信息融入受眾心理還是個未知數。而與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，微信的特點是一對一地、互動式的私密平臺，企業通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但對用戶的影響深遠，適合做品牌與客戶關系的維系，因而在品牌營銷中得到廣泛應用。

從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的"互動性"優勢。微信的粉絲都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉換率自然會高，同時由于微信是一對一聯系的工具，而一對一的關系具有天然的信任基礎。無論從品牌好感上，還是從商戶轉化上，微信營銷都是其他任何互聯網渠道無法比擬的。

隨著微信營銷的發展，社群經濟這個概念也被大家逐漸重視起來。社群經濟這里的重點不是經濟，而是社群。移動互聯網時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現代新型社群。在這個社群里，大家經常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。對于品牌營銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準產品，二要選準目標客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營銷平臺，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產品的推廣，卻忽視了產品的品質、用戶的體驗，這樣做品牌營銷是不可能成功的。只有保證你產品或服務的品質，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關系，你的推廣才能得到發展和擴展。在品牌社群中千萬別說你的產品面向所有人，沒有準確用戶定位的產品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產品。所以每個品牌推廣人都應該對自己的產品做一個細致的微信用戶分析，確定自己應該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調研相類似，就是要了解目標客戶的地域分布、消費習慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場景等等。

微信營銷比較成功的一例：星巴克微信營銷，這個案例經營者值得學習。2012年8月星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的"掃描二維碼"功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優惠券，成為星巴克VIP。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽"星巴克"微信官方賬號，只需發送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調配的曲目。"自然醒"活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV，讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內為星巴克中國的微信賬號贏得超過十萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內容，這種有針對性的內容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關，從而提高對信息乃至品牌的接受度。由此可見，企業在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業對于內容和形式要進行認真的挖掘與策劃。

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企業的營銷人員也習慣于指導并控制營銷工作，認為營銷工作應該從營銷部門向市場輻射。他們召集焦點小組、實施市場調研、測試產品概念和產品樣本，安排各種促銷活動、溝通渠道商家關系，他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計劃并把握公眾的動向。總之，一切營銷活動的開展是始于企業、受控于企業并終于企業的。

Web2.0作為一種新的互聯網方式，通過網絡應用(Web Applications)促進網絡上人與人之間的信息交換和協同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調參與者之間的互動、分享與關系。Web2.0的發展，在兩個方面對市場營銷產生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發展，其二是創造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。

社會化媒體的發展，實質上是創造性顧客的用戶生成內容(UGC)利用Web2.0平臺進行內容創造、內容傳播和內容分享，從而形成了用戶自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社會化媒體上，關于企業以及企業營銷相關的市場信息主要產生于創造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業在這一信息生產與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導更不可能修改顧客的言論。這進一步促成了在市場營銷領域中價值創造活動及市場主導權力由企業向消費者的轉移，從而從根本上動搖了長期以來企業主導的營銷觀念。

社會化媒體對營銷的沖擊

基于Web2.0的互聯網應用產生了眾多的社會化媒體，國內典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網、開心網等，而移動設備與移動客戶端的發展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數據表明，截止2012年5月，我國手機用戶已經達到10億規模，其中智能手機普及率也超過了35%。

而手機尤其是智能手機的發展，正在迅速地改變人們的生活方式，其中一個典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結合促進了社會化媒體的蓬勃發展，新浪微博用戶在2012年5月已經達到1.5億。而順應這一趨勢，已有超過3萬個企業品牌在新浪上開設了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。

社會化媒體的本質在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內容(UGC)，即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發主動的內容創造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創造、用戶分享是社會化媒體的內容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關系特征。

這種內容加關系的雙重特征，徹底改變了企業在社會化媒體中的地位：從內容看，用戶對信息內容的創造與分享使企業不再具有內容上的主導性；從關系看，用戶作為消費者的共同身份所體現的平等關系是企業天然所不具備的。

在這樣一種環境中，如果企業還固守傳統的營銷觀念，以主導者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關系而被用戶所回避，使企業的營銷傳播徹底失效。

社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業的傳統媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業產品服務的差異化優勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產品服務所存在的劣勢或缺陷。

而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發表關于產品服務的方方面面的評價信息，消費者針對企業產品服務的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。

創造性顧客的興起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經指出：“消費者將對消費品的生產過程施加更多的影響，從而演變成生產消費者”。

Web2.0的發展，讓這一預言成為現實中的眾包策略：借助于大眾網絡，公司可以把過去由內部員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡中的網民，其核心就包含著與用戶共創價值的理念。

有學者認為：由于知識工作和通信技術的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業化”的工作時代。

而眾包可以提供“開放性創新市場”，實現快速、低廉和可控的工作目標。眾包作為一種分布式的問題解決和生產模式打破了傳統企業的組織邊界，生產者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業產品服務的價值創造過程。

從人人網、開心網和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費點評和社會化電子商務等社會化媒體的出現，給了普通人極大的參與空間。

創造性顧客的出現，給企業營銷帶來了新的生產力。創造性顧客可以參與到企業產品服務的創意制造過程，通過評論表達自己的喜好，并且創造內容主動或參與到企業營銷全過程的傳播活動。這種創造性顧客不僅以威客面目出現在豬八戒網、時間財富網等網絡平臺上，為企業有償提供從平面設計、文案策劃到勞務提供、產品設計等，也同樣以網民的面目出現在各社會化媒體上，免費創造與企業有關的話題信息或參與企業的營銷活動并免費傳播企業的營銷信息。

以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區調動起大多數消費者的興趣來為其產品提供創意和思路，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產品設計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現。這種新的消費互動既讓企業了解了市場，了解了消費者，又解決了產品銷路的問題。

而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動，在“用你的創意成就明日大眾之車”主題之下，充分調動了普通消費者的創造力，不僅產生了大量的天馬行空般的突破性創意設計，還通過投票環節了解了大眾心目中最佳的車型設計方案，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進行內容傳播極大地擴大了大眾品牌的市場傳播效果。日化跨國企業寶潔公司更是為我們提供了一個經典的案例：其通過社會化媒體網站，在企業外圍形成了高達150萬人的外部研發隊伍(其成員甚至是非專業的)，不僅克服了研發成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創新比例從原來的15%提高到了50%。

擁抱企業社會化營銷

從企業內部運作和營銷管理的角度考察，由于信息不對稱、專業化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅動下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現一邊倒式的信息輿論。

因此對于社會化媒體的運用，企業的態度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發揮其最大化價值的問題。而且，一項調查表明，相比較西方網民，中國的網民更樂于創造和分享內容，這無疑為企業利用社會化媒體開展營銷工作提供了積極的社會基礎。

社會化營銷與企業主導的營銷的最大不同在于營銷內容創造與傳播的主導權由企業轉移到用戶，因此平等、透明、強調互動參與和充分挖掘用戶自身的創造性力量應成為企業開展社會化營銷的基本原則。

社會化營銷的一大優勢，就是在平等的基礎上通過互動溝通，在圍繞雙方共同關注的話題而非僅僅是買賣的議題下達成彼此的認同，使企業能夠與消費者建立一種超越傳統商業關系的新關系。這種新型關系一旦建立，將使企業與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。

社群的建立不僅可以使企業品牌口碑從現實世界轉移到電子網絡世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創造性顧客的作用可以大大提高企業的營銷生產力：通過社群進行市場調查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網絡口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創造性進行產品研發和廣告創意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護品牌的正面形象。

觀念的變革只是第一步，企業還必須為參與新規則下的市場游戲進行必要的行為準備和組織準備。伴隨觀念的行為轉變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發揮并讓企業體驗到社會化營銷的作用。

雖然社會化營銷剛剛起步，但已有的理論研究、市場研究以及創新企業的實踐仍可以為企業提供很好的借鑒。制定一個開展社會化營銷的行為指南，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架，在此基礎上大膽嘗試應作為企業開展社會化營銷的基本思路。

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在商戰史上，有一段著名的品類殺手大戰大綜超的故事，那就是玩具反斗城纏斗沃爾瑪。

玩具反斗城曾在零售商中開創了“品類殺手”（Cateforykiller）的概念，擊潰了無數小零售商鋪和規模較小的連鎖店競爭對手。

品類殺手即一種大型的專業商店，提供種類較窄但是分類較細的商品。它可以利用超大的采購量，獲得較低的價格和優惠的條件，將這類商品“斬盡殺絕”，致使別的零售商，包括大型綜合超市，都不敢在玩具部類上花費太多精力。

道理很簡單：采購量沒有玩具反斗城大，不論是商品豐富度，還是價格，都沒有優勢。

沒想到的是，1998年，經過縝密的謀劃，沃爾瑪突然發力，全力搶攻動作玩偶、洋娃娃以及電玩等領域，以幾乎與成本相當甚至低于成本的價格大肆拋售玩具。

經此一役，玩具反斗城元氣大傷。

為什么經營綜合品類的沃爾瑪敢于向更專業的玩具反斗城發動襲擊？很簡單，1998年的時候，沃爾瑪已經擁有了足夠多的門店數，也可以拿出超過玩具反斗城的玩具經營面積，它拿著超過對手的訂單，玩具反斗城就喪失了價格上的優勢。

你看，量，就是一切。

你聚焦，我也聚焦

為什么我們要講這樣一個故事？

因為它背后的商戰原理，對所有經營領域，都有著極強的借鑒價值。

比如在互聯網領域，趕集網就希望將自己打造成為人們日常生活的必需品。作為一個全方位的信息分類網站，它就相當于全品類的沃爾瑪，一直面臨著做專業品類的垂直網站的沖擊。垂直網站以專業且深度的核心競爭力，不斷蠶食趕集這樣的全品類網站。

要知道，品類殺手，殺的就是全品類店。長此以往，趕集將被各種垂直網站肢解。

怎么辦？

只能用沃爾瑪擊敗玩具反斗城的思路――師夷長技以制夷，用品類殺手的方法，擊敗品類殺手。

但是，趕集馬上面臨一個問題：從哪個人群入手？

找工作上智聯招聘，找房子上我愛我家，這些垂直網站都有自己狹窄精準而清晰的定位。而趕集網的定位是什么？

“找房子，找工作，找裝修，找保姆，找寵物，買賣二手貨，趕集網，啥都有！”

這個廣告強調的是啥都有，但是一通貫口下來，趕集網到底能找到啥，受眾反而比較模糊了。“啥都有”的定位，固然暗示了“大而全、一站式”的賣點訴求，就好像大周末大家還是會選擇去大賣場或者購物中心進行一站式購物或休閑一樣，但是垂直類網站聚焦一點進行持續轟擊，卻也是趕集不可避免的軟肋。

如何聚焦人群，是趕集的首要問題。

去爭奪垂直網站的既有人群是費力不討好的。因為這些垂直網站已經在這些人群的心智中烙下了深深的印記，他們一旦有了找工作或者租房子的需求，腦海里第一浮現的，就是智聯招聘，就是我愛我家。

那么趕集的人群在哪里呢？

趕集找到了搜狗，希望從搜索人群中找到機會。

這部分人群，恰恰是游離在垂直網站之外的，他們還沒有被垂直網站占領，是趕集應該首先要籠絡的顧客群。

搜狗的發現

搜狗大數據發現：

打工需求6月份起快速增長，增速可達29%。

租房需求于6月份開始上升，環比上漲18%。

教育培訓進入暑假開始勻速上升，于7月份達到最高值，5月起上漲率超20%。

這些數據都指向一個群體：2600萬高中以上在校學生。

進一步的分析表明：

在線招聘：24歲以下用戶占16%；

在線短租：29歲以下用戶占40%；

在線教育：24歲以下用戶占36%；

而這些人正是趕集最關注的潛力群體。如果在他們成年的初期就占領他們的心智，趕集將收獲一批忠誠用戶。

策略

那么如何抓住這個群體呢？

搜狗的分析表明：

1.這個群體是移動互聯網浪潮下的新一代，超過60%的需求由移動端觸發產生；

2.這個群體有屬于自己的圈子

? 學霸圈：學習根本停不下來，暑假不能閑，我要學習進步

? 畢業圈：畢業成為漂一族的我，需要找個暫時的安樂窩

? 兼職圈：又到賺錢好時節，暑假兼職走起來。

因此，趕集的策略呼之欲出：以手機端為基本面，輻射PC端，以社群為平臺，滲透細分領域人群，建立品牌社群營銷策略，將不同社群的需求與趕集細分領域進行基因重組、再造、顛覆，打造階段性社群專屬的趕集網。

趕集和搜狗把這一個策略叫作“唯我所見”――品牌社群營銷策略。

1.聚焦無線，定制社群個性化內容

在新一代年輕人中，每個圈子都有屬于自己的需求重點和行事風格。因此搜狗和趕集專門為畢業群體、兼職群體和學霸群體，搭建了不同的專屬頁面，讓他們在搜索中，一鍵直達相關平臺，迅速找到自己需要的信息――更重要的，找到自己的社群。

2.PC聯動，形成全面覆蓋

搜狗獨有字媒體、聚媒體、動媒體的傳播矩陣，從用戶開機起，即通過輸入、搜索、瀏覽的動作與搜狗發生交互，形成一張無界的信息傳播網。

比如在搜狗輸入法中，可以一鍵直達趕集網或社群平臺。這樣的流量導入不但可觀，而且有極高的轉化率。用戶主動搜索“租房”“找工作”關鍵字，搜狗會在醒目位置顯示趕集網的社群平臺，將流量直接引導進相關場景。

搜狗還擁有許多獨一無二的品牌推廣“利器”，如輸入法皮膚、桌面壁紙等，這些能更豐富立體地展現趕集的信息。

3.海量覆蓋各個決策時機

作為擁有目前中國最長“傳播熱鏈”的互聯網媒體公司，搜狗匯集了“字媒體”（針對網民輸入行為）、“聚媒體”（針對網民搜索行為）、“動媒體”（針對網民瀏覽行為）三大傳播工具，且這三大工具均在市場上占有領導地位，真正實現網民在網絡場景下的全覆蓋。

完整且無縫的傳播鏈條，也讓搜狗擁有比普通媒體多得多的創意傳播資源，具備極強的定制傳播方案能力。

此次營銷活動，不僅解決了大學生假期面臨的問題，同時為趕集網收獲了大量注冊用戶。

篇(6)

摘要：面對網絡書店的激烈競爭局面，如何形成網站的“黏著力”是一個核心問題。網絡書店應通過構建虛擬社群維持網民關系，提升人氣，創造網民與網站、網民與網民之間的良好互動。

關鍵詞：網絡書店虛擬社群

隨著電子商務的發展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業務呈現出蓬勃的增長態勢。據2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統書店“試水”新媒體，網絡書店經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創造經濟價值、打造影響力的重要手段。

一、網絡：獨特的消費場域

網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店并不是將傳統書店簡單移植到互聯網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現需要，提供了一種新型的消費環境和消費體驗。在傳統的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統書店到網絡書店，產品(內容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯網的用戶需求，那與傳統銷售并無本質上的差別，也不能發揮出網絡媒介的特點和優勢。

具體而言，網絡書店消費與傳統書店消費的區別在于：

1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網民在讀什么書，發表了什么樣的評論，并能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網絡書店將“純書店”的形態變為“書店+書齋”的形態。傳統書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除了能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。

3、網絡書店將“一對多”營銷變為“一對一”營銷。對消費者而言，傳統書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網絡書店可以實現有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。

網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。

二、網絡虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規范、不成文的規則等。虛擬社群使人與人之間產生持續性的互動，并從互動中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網絡購物中的應用還體現在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優化與消費者之間的關系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。

網絡虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網絡虛擬社群并不以地理區域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。網絡書店突破了原來地理上的局限性。聯結起所有網民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網絡這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環境中塑造自我形象。根據馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現的需求”。在群體交往中，個人往往根據特定的交流情境選擇適當的言辭和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現自我的價值。虛擬社群的匿名環境鼓勵人們去創造網絡身份，網民通過表達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網絡書店開發和經營虛擬社群的方式

現代營銷理論強調4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網絡營銷不僅要實現企業與顧客之間的溝通。還應為顧客與顧客之間的溝通與互動創造便利條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務網站的良好形象和口碑。穩固現有顧客，吸引更多潛在顧客。

網絡書店開發和經營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都能自由地發表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發表者而言，這無疑是自我實現的一種方式。卓越網除了為網民提供針對書籍本身發表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發起話題，這使得網民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發和記錄個人情感，展現個人思想，是網民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊之后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規內容之外。還可以集納網民發表的所有評論文章，并能查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以互相“關注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民之間建立起默契，能實現深度交流，繼而產生認同感和凝聚力。當網民之間發展出密切的人際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才能實現顧客維系的目標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經讀過，哪些還沒有開始讀。網民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續到互聯網中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯結，網民可以認識與自己興趣相投的朋友。

4、設立評論員制度。對于網民的原創評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵。“評論員制度”是激發網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網民寫評論的積極性和評論的質量直接掛鉤。卓越網則將那些優秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關聯技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯技術，網絡書店可以根據網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消費興趣，為網民量身定制產品清單，讓網民充分感受到網絡書店的便利性，幫助網民節省尋找商品的時間和成奉，實現網站與網民之間的利益整合。當當網和卓越網都提供了這樣的服務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯到相關商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網站還能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。

6、由網民作為信息生產者對網站內容進行創造和提升。網民不僅是信息的接受者，也是信息的生產者。信息生產者的角色體現了網民的主體意識。網民通過適當的形式為網站作出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。還可以通過更多途徑來實現網民協作創造的主體性。例如，蔚藍網為網民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據標簽來查看相關的圖書列表。標簽是由網民創造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統圖書分類法的有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網友活動。傳統書店為維系與讀者之間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的線上聯系延伸至線下。為拓展網民的現實社會關系創造契機，同時進一步鞏固社群關系，增強社群意識。不過，從目前網絡書店的經營現狀來看，由網站組織的面向網友的活動還顯得不太豐富，活動創意性也不夠。

篇(7)

“老樹畫畫”的三個層次

任何一件產品從理論上都能分成三個層次：核心層、有形層和延伸層。產品的核心層是指產品的基本功能，即消費者從中獲得的物質需求和精神需求。

老樹畫畫之所以能做成產品，走向成功，原因在于它滿足人的精神需求――人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對立的田園生活體驗。老樹畫畫的畫面豐富多彩，且意境往往相通。花草、田園、山水、書卷、貓、茶、民間食物，用情感和技巧組合起來，就能產生打動人心的意義。無論老樹畫畫以怎樣的有形產品呈現，通過詩畫表現出來的意義核心層始終是不變的。

產品的有形層就是生產出來的實物產品，它有商標、品牌、包裝、質量、形式，更重要的是，它具有無限豐富的產品樣式。對于老樹畫畫而言，一位民國長衫客走出了水墨宣紙的藝術展示，從而具備了多樣性的物質載體，形成產品營銷，主要表現在以下三種方式：

1.老樹與廠家共同策劃設計旅行產品。原創文藝箱包品牌“行舍”在購物網站天貓上線，老樹為其題寫了品牌商標，并創作十余幅產品設計畫作，其中一款名為“Art少年游”的旅行箱已經發售。與此同時，他將最擅長的彩色花卉用于女性背包的裝飾，這些產品的創意在于切中消費者的心理。比如“行舍”箱上的圖畫是一位背著行囊的長衫客，行進在山水田園。時空跨度作為老樹畫畫的一個重要主題，長衫客總是在都市與鄉村之間徘徊，是一種行旅狀態，他又是“民國之人”，卻生活在當下，這使得“行舍”的創意恰到好處。

2.時尚印刷品設計裝幀，諸如掛歷、紙扇、紀念冊。老樹畫集成一冊《花亂開》，與綜合性人文社科讀物《讀庫》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》、《亂世繪》兩冊插畫紀念冊。這些印刷品有著藝術品的內核和外在，用藝術的外包裝來包裝老樹的畫作，在實用價值之外更有觀賞價值和收藏價值。印刷品作為銷量最大的衍生品，發揮了宣傳老樹畫畫這一品牌的功效。

3.陶瓷繪畫。老樹原本喜歡陶藝，自從老樹畫畫進入文化產品市場以來，陶瓷上便出現了民國長衫先生的影子，陶瓷產品十分符合老樹的品味和展現方式，一般來說，陶瓷的裝飾繪畫都是半邊畫，半邊詩文，陶瓷中的長衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現。老樹還喜歡人體繪畫，他的陶瓷繪畫中的女性人體具有一種簡約和朦朧的美，半面題字曰“一個”，也不失雅致。

老樹畫畫開發的產品具有獨特的符號價值，售價要比同類產品高，那么消費者真的會為這部分無形的符號價值買單嗎？答案是肯定的，因為現代消費的一種重要特征就是符號消費，這成為了消費者的一種“自我實現”，展現“自我價值”的所在。消費者購買老樹畫畫的衍生品，是對老樹價值觀念的認同，是對產品核心層的追求。

產品的第三個層次是延伸層，即附加在產品上的特性或者服務。常見的有送貨上門、售后服務等。微時代催生的自媒體人，在優質的內容之外，也想出了各種辦法來豐富產品的延伸層。這些辦法有一個共通的核心思想――社群經濟。

老樹畫畫的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術欣賞水平，在現實生活中有著不錯的經濟社會地位，向往自然生活，有幾分真性情。他們購買老樹的產品，獲得實用價值和精神滿足，也追求產品的延伸層。此外，繼微博的“老樹畫畫”之后，老樹于2015年4月跟進微信公共號，名曰“老樹工作室”，不僅發表繪畫作品，而且講述自己的故事，評述社會現象。通過老樹畫畫構建社群，從小圈子到大社群，發揮社群經濟的力量，依托不斷增長的社群，提升品牌，擴大營銷。

品牌、知識產權與反營銷策略

品牌是一種具有經濟價值的無形資產，代表一種差異性，成功的品牌在人們的意識中占據一定的位置，形成一種消費行為中的條件反射。

老樹畫畫搶占了定位的先機。這是一個人人都需要“心靈雞湯”的時代，不同群體鐘愛不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進行自我疏導和自我激勵。“心靈雞湯”被稱為“充滿知識、智慧和感情的話語”，但近年來，心靈雞湯的空洞無物和脫離生活廣受詬病，網絡上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風，反對矯揉造作的辭藻和無用的大道理。

老樹畫畫就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質。它并不贊美現實生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對生活中的挫折艱辛它是消極的、躲避的，語言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語反對小資，用自然的消閑對抗焦慮的忙碌，用山野鄉村排斥都市文明，以靜制動，以退為進，無為而治，充滿著真正的人文關懷。

從營銷角度上看，“反營銷策略”是老樹畫畫產品成功的一個秘訣，由于老樹畫畫的主題是反都市化，追求自然回歸，而都市生活的本質是消費，這就決定了其繪畫主題與藝術商品化的現實是對立的，這種對立恰恰獲得了消費者的認同，消費者很樂意購買“反消費”的價值觀念和審美傾向。

“反心靈雞湯”與“反營銷策略”的創作思維與營銷思維構成了老樹畫畫的品質，成為產品的品牌內涵，品牌形象便是那位人們眼熟的民國長衫先生。有了品牌定位，還需要品牌的傳播。

微時代是一個傳播的新時代，它變單向傳播為雙向傳播，有裂變式傳播的威力，有不同傳播形式共存生長的廣闊空間。除微博以外的開放公共平臺，微信公眾號也是一個有效的傳播渠道。在關注公眾號后才能接到推送消息，這是一種一對多的傳播，雖然有一定的封閉性，但也意味著能夠擁有更高的到達率和信息的有效性。老樹畫畫開通微信公眾號，推送畫作，以一種合集和精選集的形式整合信息，使高質量的信息更精確地到達受眾。此外，前述的各類衍生品和老樹個人的文化活動也都是對老樹畫畫這一品牌的有效傳播。

品牌有生命周期，營銷要把握品牌的生命周期運作，更要想辦法延長品牌的生命周期。老樹的詩畫來源于日常生活感悟，取之不盡的生活靈感給予產品更長的生命周期。此外，與其他有形產品相比，文化產品的生命周期更有彈性。從理論上說，完整的品牌生命周期依次經歷導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期等五個階段。老樹畫畫現已進入知名期，面對品牌維護與完善期的到來，關鍵在于形象的維護和個性特征的完善。

微時代同時給營銷活動帶來了挑戰，文化產品的版權保護成為一大難題。詩詞畫作被隨意轉載，甚至用來謀利，老樹也只能在微信號中發出呼吁“轉載請打聲招呼”。這也是當下互聯網版權保護困境的一個縮影，只希望能打聲招呼，支付報酬是不敢想的。微時代傳播活動更多樣，更不可控，良好傳播秩序的建立必須依靠參與者版權意識的加強。