序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社群營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

盡管目前國內(nèi)商業(yè)銀行在引入ESN技術(shù)方面已作出嘗試，但在分支行經(jīng)營管理中鮮見引入ESN技術(shù)的案例。實際上，在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)具有不可低估的意義：因為互聯(lián)網(wǎng)核心思維是“鏈接（linked）”，通過加強分支行上下級組織間的縱向“鏈接”以及支行間、干部員工間的橫向“鏈接”，可最大限度消除行內(nèi)各單位間、各員工間的信息不對稱，打造出統(tǒng)一規(guī)范又豐富多彩的在線管理模式。總體而言，在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)具有以下五方面意義。

（一）改善經(jīng)營管理效率陳坤祥、吳秋明（2009）研究指出，推進企業(yè)目標(biāo)管理與過程管理二者的集成，有利于發(fā)揮這兩種管理模式各自的優(yōu)勢和長處，最大程度摒除二者在管理實踐中存在的不足和缺陷。就商業(yè)銀行而言，其績效考評工作一般是結(jié)果導(dǎo)向的，以目標(biāo)管理為主，而監(jiān)督輔導(dǎo)工作一般是過程導(dǎo)向的，以過程管理為主。通過引入ESN技術(shù)，整合優(yōu)化分支行經(jīng)營管理流程，可打造集結(jié)果導(dǎo)向與過程督導(dǎo)為一體的管理閉環(huán)：一方面，通過績效考評結(jié)果及相關(guān)分析，反映分支行過程管理做得好不好、執(zhí)行效果如何、措施路徑對不對，用來指導(dǎo)對下階段措施方案的調(diào)整優(yōu)化；另一方面，通過分析分支行對績效考評指標(biāo)的分解落實情況和執(zhí)行效果，反映績效考評方案設(shè)計是否科學(xué)，并評估分行對支行的督導(dǎo)是否有利于績效管理指標(biāo)的實現(xiàn)，從而調(diào)整優(yōu)化績效考評方式，改進督導(dǎo)工作方式，提升經(jīng)營管理效率。

（二）實現(xiàn)分支行資源優(yōu)化配置借助企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，可打破層級決策局限，共享銀行上下、左右資源，實現(xiàn)整體優(yōu)化。支行的重大項目難點可在第一時間在線提交分行尋求支持，分行可向其他支行征集辦法、思路、資源，充分利用優(yōu)勢兵力，集中力量解決問題，避免支行單打獨斗延誤問題解決時機，真正實現(xiàn)無級別營銷、鏈條式營銷，跨層級、跨支行組合資源，將優(yōu)質(zhì)資源配置到最能產(chǎn)生效益的支行及項目，實現(xiàn)最大效益。分行通過在線查閱支行工作方案，提前進行協(xié)調(diào)，避免內(nèi)部競爭、重復(fù)營銷，同時加強對支行工作方案的指導(dǎo)，將分支行牢牢綁定在一起，做到上下聯(lián)動、緊密配合，實現(xiàn)對支行管理的扁平化。

（三）提升銀行知識管理水平首先，通過企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)進行工作方案和產(chǎn)品創(chuàng)意評優(yōu)、懸賞中標(biāo)公示、工作進度控制甘特圖展示，發(fā)動廣大干部員工發(fā)帖評論，充分提煉分散在員工頭腦中的工作經(jīng)驗，促進隱性知識的顯性化；其次，借助企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)支持懸賞眾包、創(chuàng)意征集、考評分析點評等在線社群行為，對擁有特殊技能與知識、資源的干部員工進行靈活調(diào)劑，避免特殊資源因在各層級、各單位之間的錯配導(dǎo)致隱性知識閑置，進一步提升商業(yè)銀行生產(chǎn)效率；再次，通過揭示正確措施、方法與良好績效結(jié)果之間的穩(wěn)定關(guān)系，可為其他支行經(jīng)營管理提供經(jīng)營指引與借鑒，分行也能更有針對性地提升支行在經(jīng)營管理決策方面的能力和素質(zhì)，增強業(yè)績提升的穩(wěn)定性；最后，通過應(yīng)用系統(tǒng)可積累大量分支行經(jīng)營管理中的過程數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，供進一步數(shù)據(jù)挖掘，衡量管理效能、改進管理決策。

（四）考評激勵更加科學(xué)有效在分支行考核方面，集成目標(biāo)管理與過程管理，可做到既看重機構(gòu)績效結(jié)果，也看重取得該績效的措施與手段，從而能更為科學(xué)地評價機構(gòu)經(jīng)營管理績效。比如，通過在線審核支行工作方案可判斷班子的經(jīng)營思路與解題能力，通過查閱每周任務(wù)可了解班子的統(tǒng)籌規(guī)劃與時間管理能力，通過查閱工作日志可掌握班子的執(zhí)行力。同時，通過采用“上級提要求，下級立責(zé)任狀”方式，實現(xiàn)自上而下的績效考評與自下而上的自我挑戰(zhàn)相結(jié)合，較好地發(fā)揮了兩者的長處，而系統(tǒng)留痕的統(tǒng)一管理也可準(zhǔn)確反映分支行之間的經(jīng)營管理互動記錄，有利于明確責(zé)任。在員工考核激勵方面，由于匿名參與，干部員工在虛擬社群中的言行、人氣、口碑等行為信息相對較為客觀，故依托對在線虛擬社群活動的監(jiān)控，可多角度了解干部員工的履職能力，從而改善員工行為管理，為干部選拔提供客觀依據(jù)。同時，在工作積極性調(diào)動方面，員工還可獲得更多虛擬激勵，這也是對物質(zhì)激勵的一種重要補充。

（五）順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)經(jīng)營管理的大趨勢通過構(gòu)建上下級縱向和支行間、干部員工間橫向兩大“鏈接”，可突破部門條線分割、連通信息孤島，匯聚員工創(chuàng)造力，激發(fā)創(chuàng)新熱情，挖掘人才潛能，釋放智慧紅利。同時，通過完善智能化決策的信息系統(tǒng)，為支行提供充分的智力支持，將支行班子及部門經(jīng)理從繁雜的案頭工作中解放出來，全身心投入客戶營銷中。

二、在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)：一個初步設(shè)想

（一）在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)的內(nèi)容框架鑒于企業(yè)引入ESN主要應(yīng)用于六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)也可從這些方面入手。通過分析目前國內(nèi)商業(yè)銀行、尤其是大型商業(yè)銀行基層經(jīng)營管理可知，ESN至少可在三大領(lǐng)域得到應(yīng)用（如表1所示）。1.協(xié)作與創(chuàng)新一是推進上下聯(lián)動決策，突破層級決策的局限，相應(yīng)的社交工具是改造或開發(fā)的專用內(nèi)部經(jīng)營管理平臺；二是引入懸賞、眾包機制，解決因人財物等各項資源在各層級、各單位之間錯配導(dǎo)致的資源閑置問題，相應(yīng)的社交工具是銀行內(nèi)部維基平臺。2.知識管理一是加強上級行對下級行的實時督導(dǎo)，適度注重考查下級行工作措施，揭示得當(dāng)措施與優(yōu)秀業(yè)績之間的穩(wěn)定關(guān)系，相應(yīng)的社交工具是改造或開發(fā)的專用內(nèi)部經(jīng)營管理平臺；二是發(fā)動全員點評各支行考核結(jié)果、工作情況（如工作方案與工作進度控制等），挖掘員工腦中獨到心得，使隱性知識顯性化，相應(yīng)的社交工具是銀行內(nèi)部論壇。3.管理活動與問題解決一是鼓勵各經(jīng)營單位針對各類考核指標(biāo)，開展豐富多彩的擂臺競賽活動，將工作游戲化、娛樂化；二是在行內(nèi)廣泛征集創(chuàng)意進行產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)廣大干部員工參與行內(nèi)事務(wù)的熱情。

（二）開發(fā)基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營管理平臺開發(fā)基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營管理平臺，將分支行長、部門經(jīng)理、會計主管設(shè)置為系統(tǒng)操作用戶，并將全體干部員工設(shè)置為普通用戶；在經(jīng)管平臺中實現(xiàn)在線考核督導(dǎo)與工作部署系統(tǒng)、論壇、虛擬世界和維基等社交工具的集成，構(gòu)建三大功能模塊：一是“考核督導(dǎo)”模塊，主要用于績效考評，對分支行長、部門經(jīng)理與職員開放；二是“任務(wù)管理”模塊，主要對支行行長、分行部門經(jīng)理與職員、客戶經(jīng)理開放；三是“工作社群”模塊，對分行轄內(nèi)全體干部員工開放。具體如下：1.考核督導(dǎo)與任務(wù)管理考核督導(dǎo)包括考核方案創(chuàng)建、任務(wù)督導(dǎo)、資源響應(yīng)及工作社群管理四大功能，其中：考核方案創(chuàng)建功能是指任務(wù)管理員通過對考核指標(biāo)、目標(biāo)任務(wù)的維護，生成特定條線的綜合或?qū)ｍ椏己吮怼Ｈ蝿?wù)督導(dǎo)功能是分行審核工作方案，處置任務(wù)申辯，查閱支行每周任務(wù)、工作日志內(nèi)容并進行及時提示，查詢本級及支行各項指標(biāo)任務(wù)完成進度，對弱勢指標(biāo)單位提前進行警示。資源響應(yīng)功能是分行對支行關(guān)于人、財、物等方面資源的申請進行處理。任務(wù)管理包括考核表查詢、工作方案維護、工作進度控制、資源申請、工作社群活動五大功能，其中：考核表查詢功能是指支行接收分行下發(fā)考核表。工作方案維護功能是支行根據(jù)分行下發(fā)考核方案有關(guān)要求，研究制定完成考核任務(wù)的工作方案，針對任務(wù)完成的不確定性編制應(yīng)急預(yù)案。工作進度控制功能是支行對考核期內(nèi)工作進度的安排，主要是將所提交的工作方案按周分解成具體任務(wù)并進行分配、核銷，團隊全體成員每日及時掌握本周剩余任務(wù)、登記當(dāng)日工作日志，查詢本行及分行全轄各項任務(wù)進展情況，接收預(yù)警提示等。資源申請功能是支行向分行申請下本級支行所不具備的人、財、物等方面資源。2.工作社群管理所謂工作社群就是將游戲競技、在線社交等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)元素引入銀行各級管理組織而打造的虛擬社群，主要提供三大功能：一是機構(gòu)參與的工作社群活動，主要包括任務(wù)擂臺、懸賞眾包及產(chǎn)品創(chuàng)意三個子功能。其中：任務(wù)擂臺是支行就特定考核項目或績效指標(biāo)向特定范圍發(fā)出公開挑戰(zhàn)，邀請兄弟單位或同事參與競賽，參與其他支行發(fā)起的各類經(jīng)營管理競賽。懸賞眾包是支行就綜合及專項營銷、經(jīng)營管理過程中遇到的各類難題，跨越本行向特定范圍的兄弟支行征求有償援助，并通過瀏覽其他支行的各類懸賞，向所在支行申請參與競標(biāo)，以引入市場化手段，為支行制定工作方案、獲取急需資源等在所屬分行范圍內(nèi)尋求智力支持及人、財、物等資源支持。產(chǎn)品創(chuàng)意是支行全行征集產(chǎn)品及綜合金融服務(wù)創(chuàng)意方案通知，評選創(chuàng)意精貼，以廣泛征集行內(nèi)創(chuàng)意。二是員工參與的工作社群活動，即各級干部、員工用戶通過發(fā)帖（回復(fù)、置頂）、跟帖、點贊等在線社交功能操作，參與對分支行業(yè)務(wù)開展情況的評論、投票等。三是工作社群管理，即分行對全體經(jīng)營機構(gòu)、員工參與的虛擬社群進行管理，主要是對支行所發(fā)懸賞進行審核與中標(biāo)審核，對中標(biāo)懸賞在支行之間進行績效費用結(jié)算，對各類產(chǎn)品創(chuàng)意進行評價等。

（三）再造商業(yè)銀行分支機構(gòu)經(jīng)營管理流程依托基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營管理平臺，配合相應(yīng)的管理制度，再造分支行經(jīng)營管理流程。1.考核督導(dǎo)與任務(wù)管理流程：分行制定下發(fā)考核方案——支行研究考核方案、制定工作方案——支行創(chuàng)建分配每周任務(wù)、登記工作日志——分行根據(jù)提交方案督導(dǎo)支行每周任務(wù)安排、跟蹤工作日志——分支行查詢工作進度、評選優(yōu)秀工作方案。2.工作社群活動與管理流程：支行、分支行干部員工參與工作社群活動——分行管理工作社群活動。

（四）以社交網(wǎng)絡(luò)思維重塑銀行經(jīng)營管理機制精心打造指導(dǎo)糾偏、評比推優(yōu)、責(zé)權(quán)匹配、無界溝通、虛擬激勵“五種機制”，充分發(fā)揮分支行上下一體、全行一家的協(xié)同效應(yīng)。1.指導(dǎo)糾偏機制分行根據(jù)支行報送方案與實際工作進度，隨時予以督辦與提醒，糾正偏誤，引導(dǎo)方向。充分利用分行條線業(yè)務(wù)人員制度熟、業(yè)務(wù)精等方面優(yōu)勢，輔導(dǎo)支行的經(jīng)營管理，不斷提升支行的經(jīng)營決策能力，逐步建立成熟的指導(dǎo)糾偏機制。2.評比推優(yōu)機制分行結(jié)合支行報送方案與最終業(yè)務(wù)指標(biāo)完成情況進行評比，根據(jù)得分與排名情況，表彰優(yōu)秀支行；對經(jīng)營管理過程中一些好的思路、經(jīng)驗與技巧在全行進行推廣，不斷提升銀行經(jīng)營管理決策水平，建立爭先創(chuàng)優(yōu)的評比推優(yōu)機制。3.責(zé)權(quán)匹配機制分行對支行下達目標(biāo)任務(wù)，落實支行班子責(zé)任，支行將任務(wù)落實方案分解到個人，明確員工任務(wù)內(nèi)容，層層監(jiān)督執(zhí)行情況，及時獲取情況反饋，由此可形成清晰的責(zé)任追究線索，并建立起單位與個人激勵相容的責(zé)權(quán)匹配機制。4.無界溝通機制分行通過考核督導(dǎo)對支行經(jīng)營管理行為每日進行督辦，支行通過任務(wù)管理及時反饋工作思路與工作進展、提出資源申請，上下積極聯(lián)動、前后緊密配合，由此打破分支行上下級組織局限，將金字塔式?jīng)Q策結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為扁平化決策結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了組織機構(gòu)之間的無界溝通。支行之間通過發(fā)起及加入擂臺PK、及競標(biāo)懸賞、征集及發(fā)表創(chuàng)意等活動，建立了更加緊密的在線社交聯(lián)系，分支行全體干部員工通過帖子、跟帖評論、發(fā)起活動、收藏分享、圍觀指點擂臺競賽、瀏覽點評懸賞眾包、評論發(fā)表產(chǎn)品創(chuàng)意、討論借鑒考評分析，實現(xiàn)了干部員工之間的無界溝通。5.虛擬激勵機制通過建設(shè)單位、員工在線活動的虛擬工作社群，逐步形成以在線活動調(diào)動干部員工積極性的虛擬激勵機制，打造出可供全體干部員工消費的獨特社群文化。通過打造完善的在線虛擬世界，為廣大干部員工提供發(fā)/跟帖吐槽、曬、贊等在線社交操作，引入積分激勵機制，建立獨特的頭銜晉升制度，打造以人氣為核心的口碑評價方式，引入網(wǎng)絡(luò)競賽、懸賞眾包、創(chuàng)意發(fā)帖等在線活動，將工作娛樂化，鼓勵行內(nèi)能人積極承接任務(wù)、貢獻聰明才智，使員工尤其是80、90后年輕員工獲得更多工作樂趣，消除層級管理造成的緊張感。同時，提供強大的非貨幣激勵，如通過頭銜晉級解決“帽子”問題，通過塑造社群名人實現(xiàn)社群認(rèn)可、滿足自我實現(xiàn)，解決“面子”問題，通過積分兌換禮品和績效工資還部分解決了“票子”問題。

三、商業(yè)銀行引入ESN技術(shù)的潛在風(fēng)險與緩釋機制

盡管企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)可為銀行提供許多機會，但其實施也可能涉及一些潛在風(fēng)險。E.Turban,N.Bolloju，T.PLiang（2011）將這類風(fēng)險分為五大類：法律問題、安全和隱私問題、知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)糾紛、員工抵制參與以及員工對社交網(wǎng)絡(luò)的誤用與濫用，并提出六大緩釋機制，我們應(yīng)用其方法以指導(dǎo)商業(yè)銀行的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

（一）完善相關(guān)治理，明確基本政策商業(yè)銀行應(yīng)就企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期用途建立治理結(jié)構(gòu)、出臺相關(guān)政策，以確定可允許的內(nèi)容、明確參與者做出貢獻的固定程序，并提前告知員工違反政策可能面臨的后果。同時，明確內(nèi)容審核的責(zé)任人，由其管理社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主題與期限。

（二）加強對員工的教育通過對員工的教育，改變員工對于內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識，可有效減輕員工對參與或做出貢獻的抵制，而且還有助于加強對企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)治理結(jié)構(gòu)與政策的溝通。

（三）分階段引入企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)在引入企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的前期，可先將一些應(yīng)用較為成熟、風(fēng)險可控的社交應(yīng)用引入商業(yè)銀行內(nèi)部，如目前國內(nèi)部分商業(yè)銀行已將在線即時通訊工具、論壇、微博等在線社交應(yīng)用工具大量引入內(nèi)部溝通中，以支持培訓(xùn)學(xué)習(xí)、任務(wù)協(xié)作等，下階段可考慮將在線社交融入經(jīng)營管理中，最后則可考慮打造銀企一體化社交網(wǎng)絡(luò)。

（四）設(shè)置訪問控制訪問控制是通過創(chuàng)建不同的用戶角色、明確相應(yīng)用戶權(quán)限來保護安全和隱私、避免員工誤用與濫用社交網(wǎng)絡(luò)的重要機制。常用的訪問控制技術(shù)手段包括根據(jù)用戶位置進行內(nèi)容過濾、對內(nèi)容進行預(yù)處理以及使用網(wǎng)絡(luò)時間窗等。

（五）監(jiān)控和審查商業(yè)銀行應(yīng)建立擬內(nèi)容的審查和編輯制度，同時持續(xù)監(jiān)控用戶內(nèi)容創(chuàng)建、更新和使用情況，掌握用戶對本行政策和道德的遵守情況，并進行數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶行為，以決定是否采取進一步風(fēng)險處置措施。

篇(2)

——　俞永福

阿里移動事業(yè)群總裁

何為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？

互聯(lián)網(wǎng)是人類通過各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶Ｈ伺c外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運轉(zhuǎn)的根本。互聯(lián)網(wǎng)通過改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個世界。從社會群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識形態(tài)和商業(yè)邏輯，每一處都將發(fā)生深遠變革。

互聯(lián)網(wǎng)的定義決定了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產(chǎn)品、活動、社群目標(biāo)、共同利益、亞文化、機制、模式等手段，進一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對于“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”，這句話無感，為了加深大家的印象，用人民幣的數(shù)量來展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導(dǎo)致百度股價瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動靜。很簡單，主要元素就兩點，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網(wǎng)絡(luò)無限的加速和擴大了信息的傳播速度和傳達范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統(tǒng)思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯(lián)網(wǎng)思維屬于圈人模式（強連接跨界變現(xiàn)）。因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團連接人和服務(wù)。用周鴻偉的話說，人圈起來以后，插個扁擔(dān)都開花。總之，互聯(lián)網(wǎng)的功能是促進連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國家層面看社群的不可替代

當(dāng)前政府工作的重心是“供給側(cè)改革”，支持“供給側(cè)改革”的五大措施“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”其中有四項與社群有不可分割的強關(guān)聯(lián)。在不遠的未來假如商業(yè)真正完全實現(xiàn)社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無需考慮什么產(chǎn)能過剩，壓根就沒有庫存。當(dāng)廠家或商家直接與消費者溝通時，是不是所有中間流通環(huán)節(jié)＼渠道成本都可以省去了。至于補短板那就更不需要說了，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低。總之，互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關(guān)系催化為強關(guān)系，而強關(guān)系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無限的商業(yè)機會和想象空間。

二、從產(chǎn)業(yè)升級的維度看社群的必要性

長期以來我們一直依賴人口紅利和低成本來獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的價格優(yōu)勢，通常采用的促銷手段基本上就是價格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產(chǎn)銷分離，造成了目前產(chǎn)能過剩、庫存高企、價格混戰(zhàn)等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費升級的機遇與挑戰(zhàn)，中國的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，根據(jù)瑞信2015年10月的《全球財富報告2015》顯示，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)達到了1.09億人，并且這一數(shù)量還將隨著時間的推移逐漸增加，他們將成為中國消費的主流人群。快速崛起的中產(chǎn)階級群體正在重塑著中國，他們對產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗、情感交流到品牌認(rèn)知、文化歸屬，這一切預(yù)示著消費升級開始倒逼整個產(chǎn)業(yè)的升級。

在消費升級的背景下，要求企業(yè)在更高層面上來實現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應(yīng)鏈乃至整個產(chǎn)業(yè)的升級。社群經(jīng)濟的特征是人格化、定制化、生態(tài)化，完全順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級的趨勢。

三、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的維度來看社群功能

海爾首席執(zhí)行官張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個階段：首先是傳統(tǒng)時代，客戶即一切，誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強，廣告強勢，鋪到全世界。第二個階段是流量時代，誰流量大誰就是品牌，同樣要靠營銷、靠渠道。現(xiàn)在已經(jīng)進入了第三階段，用戶資源時代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實就是社群。如果以產(chǎn)品為中心，聚起一個個用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品迭代升級，還可以創(chuàng)造新的價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)，對外而言，第一個叫獲取用戶的難度越來越高，第二個留存用戶的難度越來越高。更低的成本，更高的效率，更精準(zhǔn)的找到并維護用戶，除了社群，別無他途。

對內(nèi)而言，如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才？如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)？這一切都源于社群自組織的自主行動。總之，用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

四、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來

管理大師德魯克對互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點，一時消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱的主動方和被動方的地位，以上兩點影響使得用戶主權(quán)地位得以確定。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說，新一代信息技術(shù)正從價值傳遞環(huán)節(jié)向價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級換代作用。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等最新技術(shù)，通過用戶的主動訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關(guān)系。從這個意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式，來思考并且解決人們工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種問題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。

五、從市場主體的變遷看社群的不可阻擋

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》說，工業(yè)時代的產(chǎn)品營銷以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，重點是滿足消費者從無到有的需求；信息時代的產(chǎn)品營銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時代的產(chǎn)品營銷已經(jīng)上升到價值驅(qū)動營銷，追求的是人文中心、獨立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對多營銷，也就是所謂的社群經(jīng)濟。

毫無疑問，4億多“80后、90后”是市場的消費主力和創(chuàng)業(yè)主力。“80后、90后”這一群體接受了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費意識、消費行為正在深刻影響著整個商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長起來的新人類，對于物質(zhì)財富的理解、對于社會的認(rèn)識、對于自由的追尋、對于個性體驗的重視，都匯聚為強大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

如今， 90后、00后的圈子越來越小眾化，越來越細分。面對一個認(rèn)知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機的普及悄無聲息地改變了人與人之間的關(guān)系，用戶基于各種移動社群產(chǎn)品的交互來滿足自己的信息分享、社會交往、情感連接和社會認(rèn)可等需求。在這個時代，誰能玩轉(zhuǎn)社群，就將掌控時代。

六、從品牌營銷的維度看社群威力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求變得更加個性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無法滿足消費者。碎片化的渠道、碎片化的時間、移動化的行為、個性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷向著場景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢發(fā)展。

牛津?qū)W者詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》里告訴我們，今天的每個行業(yè)、每個企業(yè)都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨特的文化等，能幫助消費者加深對品牌意義的認(rèn)識，有利于用戶借此來構(gòu)建和表達自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來展示自我和彰顯價值。

口碑營銷成為唯一的營銷方式，主要原因有兩個，整個社會的信用體系沒建立起來導(dǎo)致人們不相信廣告，以及所傳播的營銷信息。第二整個市面上同類產(chǎn)品信息過剩，信息泛濫，導(dǎo)致人們寧愿相信用戶推薦而不是央視廣告。當(dāng)口碑成為營銷的唯一利器，當(dāng)用戶成為產(chǎn)品的最佳代言人。想想接下來會發(fā)生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？因為社群是基于用戶口碑傳播而建立的信任感。

篇(3)

《社會化營銷》

基于社群的跨平臺營銷

作者：陳亮途

在寫給客戶的社會化營銷方案的第一頁，我一定會寫下這段話：

參與社會化媒體營銷的目的，是為了成為一個社會化品牌，而并不是為了做社會化營銷。這是一個讓顧客參與進來的過程，讓品牌可以聆聽市場的聲音、可以跟外面的世界互動的過程。社會化媒體營銷不是一個營銷方案，也不是一個可以即時產(chǎn)生商業(yè)收益的活動。但是，通過正規(guī)專業(yè)的管理，從長遠來說，社會化營銷對品牌的財務(wù)回報率可以是最高的。

建立一個鮮活的品牌，活在社會里，不是單向的推廣，而是要跟粉絲建立社交關(guān)系，拉近距離！

在社會化媒體還沒有出現(xiàn)和流行之前，大部分品牌都只是利用傳統(tǒng)媒體做單向的營銷推廣，比如在電視、電臺、報紙、雜志，在道路上、商場內(nèi)外、地鐵站內(nèi)外、車廂內(nèi)外、大廈外墻、電梯口、電梯內(nèi)、機場航站樓等投放單向廣告。在營銷學(xué)里面，這樣的營銷叫打擾式營銷（Interruption Marketing），這些營銷信息都是品牌的，顧客被迫接受，但他們也有自由可以忽視。

后來，越來越多的企業(yè)設(shè)立客戶服務(wù)中心，實行電話營銷，傾聽客戶的意見、投訴和批評。企業(yè)和用戶之間的溝通，便增加了雙向的渠道。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，不少企業(yè)就投入到網(wǎng)絡(luò)營銷中，于是就有了郵件營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容植入、討論區(qū)營銷等較新的營銷活動。近幾年來，自從 MySpace、facebook、YouTube、twitter以及國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博、豆瓣、優(yōu)酷、土豆等的逐步流行，就有更多的企業(yè)或品牌投入到社會化營銷中。如何在眾多渠道中選擇最合適的去做推廣，現(xiàn)在越來越困難了。

因為每一個渠道都有它的優(yōu)缺點，面對的人群規(guī)模和特征也不一樣，而企業(yè)的推廣目標(biāo)和期望效果，也會因為選擇渠道的不同而不同。因此，能夠整合不同渠道做營銷推廣，是營銷人員必不可少的課題。

只是選擇傳統(tǒng)渠道，肯定不能輕易拉近跟顧客的距離。只做社會化媒體營銷，也肯定不能傳達企業(yè)的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。

創(chuàng)意案例

佳能EOS：啟發(fā)創(chuàng)意的“照片鏈”

佳能照相機EOS系列，一直以來都在澳大利亞占有至少一半的市場份額。2010年，他們非常有創(chuàng)意地推出了一個名為“照片鏈”（Photochains）的營銷活動。

首先，他們在自己澳大利亞的官方網(wǎng)站上，建立了一個叫EOS Photochains的社交平臺。你必須注冊成為用戶，才能參與這個活動。

在網(wǎng)站上，用戶可以看到很多不同類型的圖片，以及一個和這個圖片有關(guān)系的標(biāo)簽。你只要以這個標(biāo)簽為提示，就可以發(fā)揮你的創(chuàng)意，拍攝另一張照片，再寫下另一個標(biāo)簽，上傳到網(wǎng)站上就可以了。下一個看到你照片的用戶，就需要根據(jù)你的標(biāo)簽，拍下另一張照片，寫下另一個標(biāo)簽傳上來。這樣，一條長長的照片鏈，就形成了。

比如說，你看到的一張圖片是一個穿粉紅色T恤的男孩踏在滑板上飛起來的動作，標(biāo)簽在男孩的T恤上，寫著“粉紅色”。就是說，用戶必須拍攝一張跟“粉紅色”有關(guān)的照片，然后上傳上來。這時，所有注冊用戶可以在兩星期內(nèi)，對所有上傳上來有關(guān)“粉紅色”的照片投票，選出最佳照片。獲得最多票數(shù)的用戶，就可以得到佳能照相機一臺。然后，他的照片就會成為下一輪活動的楷模。如果得獎?wù)掌臉?biāo)簽是“兔子”，所有用戶就會在未來兩星期根據(jù)“兔子”這個標(biāo)簽來上傳參賽圖片。

這個活動大受歡迎，在EOS Blog的企業(yè)博客里引發(fā)了廣泛討論。這個“照片鏈”之后還發(fā)展到多條“公共照片鏈”和“私人照片鏈”（沒有比賽和投票的，只是朋友間的游戲，用以聯(lián)系感情）。佳能主辦這個活動，除了在雜志、報紙和網(wǎng)絡(luò)上推廣之外，也在facebook、YouTube、twitter上做輔推廣。后來，佳能邀請了部分得獎?wù)撸麄兊牡锚勛髌芬黄穑蔀榧涯軕敉鈴V告明星。從線上到線下，在這次活動中，佳能實現(xiàn)了真正的整合式社會化營銷。這個活動效果顯著。

平均每天有97張圖片上傳，即平均每小時4張圖片；

用戶平均每次花12分鐘在該網(wǎng)站上；

35％的圖片是用競爭對手的照相機拍攝，然后上傳到“照片鏈”的，就是說佳能成功地讓競爭對手的用戶參與活動；

佳能EOS的市場份額迅速增加到 67％，成為明顯的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

這是一個非常成功的創(chuàng)意營銷案例，而且充分利用了線上線下資源，達到整合式營銷的最佳效果，值得借鑒。

案例點評

拍照本來就是一種廣泛的興趣，是容易產(chǎn)生共鳴的社會話題，結(jié)合了攝影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比賽”和“游戲”元素，讓其他人評價和投票，這些全部都是社會化媒體營銷的“成功”特性。現(xiàn)在很多人都有能隨時拍照的手機了，我建議有心做創(chuàng)意營銷的品牌，多一些利用“照片”這個“工具”，因為它所能產(chǎn)生的傳播鏈，會是非常厲害的。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)介紹了不同社交平臺的特性、功能和對企業(yè)能起到的作用。我們看到Blendtec如何利用YouTube成功地成為美國攪拌機市場的領(lǐng)導(dǎo)者；我們看到戴爾怎樣在twitter上設(shè)立不同賬號，跟顧客互動，并帶來不少商業(yè)收益；我們看到可口可樂、星巴克、皇家馬德里怎樣在facebook上建立起龐大的社群，活在它們粉絲的四周，跟大家一起“生活”；我們也看到一些品牌自建社交網(wǎng)站，讓關(guān)注自己的社群有一個落腳點，從而推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念，塑造更強大的品牌美譽度，星巴克、大眾汽車、神舟租車公司、荷蘭航空等都是其中的佼佼者。可是，我們不會假設(shè)偉大的企業(yè)或者品牌，只會單一地在一個平臺上完成它的所有營銷目標(biāo)，它們一定會借力打力，利用不同的線上線下平臺，作為面對不同目標(biāo)社群的營銷渠道，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓傳播力度從一個點擴散到一條線，以及一個更大的層面。

這就是為什么社會化營銷不像一個活動或者是一次營銷方案的實施那么簡單。社會化營銷是一個過程，是一個開始了就永遠不會停下來的過程。因為，沒有人會想看到，一個本來鮮活的品牌會有一天突然停下來，什么話也不說，什么事也不做。除非，這個品牌已經(jīng)退出市場，或者是已經(jīng)死掉了。

對企業(yè)主或營銷人員來說，還要記住的是，社會化營銷是一個嚴(yán)肅的過程。在這個過程中，需要思考的是可量化的目標(biāo)（長遠的、短期的）、怎樣做才最合適、找誰來做、怎樣監(jiān)控、怎樣在社會化媒體上找到競爭對手的情報、怎樣在社會化媒體上找到顧客的情報、企業(yè)的投入力度、資源的配合以及培訓(xùn)的需要，甚至是公司全員參與和企業(yè)文化的承諾。

任何一個企業(yè)主或是負責(zé)營銷的高級管理人，都不能把社會化媒體營銷當(dāng)成是簡單的一套輔營銷，也不能當(dāng)成是公關(guān)、廣告、促銷、客戶服務(wù)，它是所有這些加在一起的總和，是一種跟顧客和社區(qū)深化關(guān)系的營銷過程。進行社會化媒體營銷，不能隨意把工作交給一個助理，而是必須要有一整套戰(zhàn)略。

單一的微博營銷效果一定是有限的，正如單一的電視廣告投放、雜志廣告和軟文推廣、單一的戶外廣告投放一樣，如果沒有別的渠道配合，傳播效果會很有限，甚至?xí)m得其反。

所以，我的營銷主張很簡單：對任何企業(yè)來說，整合式營銷才是王道！

社會化營銷是整合式營銷的重要渠道

社會化媒體營銷，尤其是微博營銷，具有高效的爆發(fā)性傳播力，具有及時性、適時性、彈性及親和性4大特點，它可以整合其他傳統(tǒng)渠道，把推廣信息無限擴大！

粉絲是品牌的忠誠擁躉，讓他們成為品牌的代言人，因為他們所傳播的內(nèi)容更可靠、更真實、更容易引起顧客的認(rèn)可。由粉絲自動凝聚而成的巨大的口碑傳播力量，將會發(fā)揮出無組織的組織力量！

社會化媒體是眾多媒體的一種，它不同于傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、雜志、戶外廣告、廣播、印刷品等，社會化媒體是多向性的，營銷信息是社群提出來的，營銷過程是講求社群參與的。它是企業(yè)整合式營銷規(guī)劃中一個很重要的渠道，也是未來整合式營銷必然要考慮的一個重要渠道。

社會化媒體營銷并不能為企業(yè)帶來即時商業(yè)收益，但是從長遠來說，它一定是營銷回報率最高的一個營銷過程。

作者簡介：

篇(4)

葡萄農(nóng)莊

葡萄好種不好賣

因為有成熟的技術(shù)和技術(shù)員，在葡萄種植上，楊慧琦并沒有遇到什么問題，但在如何讓更多的人來農(nóng)莊，如何賣出更多的葡萄，楊慧琦下了不少功夫，用她的話說：“做一個好的農(nóng)產(chǎn)品不難，把農(nóng)產(chǎn)品賣好才是大難題。”

90后天然具有互聯(lián)網(wǎng)思維，楊慧琦將農(nóng)莊放到大眾點評等各種平臺，又在當(dāng)?shù)卣畮椭拢狭藥状伪本╇娨暸_的節(jié)目，每次做完節(jié)目，就有游客來農(nóng)莊。

隨著天貓、京東等大平臺的流量費用越來越高，一般農(nóng)戶已然負擔(dān)不起，楊慧琦又轉(zhuǎn)向了社群營銷。

社群營銷，專業(yè)點講，就是互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷，即粉絲營銷，是基于新媒體（微博、微信、論壇）的社會化、社交化營銷；通俗講，就是通過社交媒體來吸引和維護粉絲，并通過口碑傳播影響更多的人。起初，楊慧琦對社群營銷也是一頭霧水，她并不懂“粉絲經(jīng)濟”“客戶粘性”。“以前我們也會跟許多團購網(wǎng)站合作，客戶消費了，確認(rèn)訂單了，就沒有下文了，并不會想到讓顧客掃二維碼，了解農(nóng)莊的后續(xù)活動。”這樣就沒有辦法做到社群營銷的第一步――吸引、聚集粉絲。

認(rèn)識到這一點是2015年，楊慧琦參加了一個創(chuàng)業(yè)大會。她看到一個展臺圍滿了人，好奇的楊慧琦湊上前一看，原來是一家提供微信搖一搖互動技術(shù)的公司正在展示產(chǎn)品。楊慧琦突然想到這是個吸引客戶的好辦法，于是她跟這家公司進行合作，設(shè)計了氣球、無紡布購物袋、茶杯等產(chǎn)品，帶著營銷人員走進社區(qū)，開展手機微信搖一搖抽獎活動來吸引人們關(guān)注農(nóng)莊的微信。“帶小孩的人選擇氣球的幾率比較大，客人留下姓名電話后，我們會對其進行歸類，后期有親子活動內(nèi)容就主動推送給他們。”通過這種形式，楊慧琦增加了不少粉絲和關(guān)注度。

嘗到甜頭的楊慧琦想起2014年延慶世界葡萄大會還覺得萬分后悔。“葡萄大會期間，每天客人都排著長長的隊伍購買葡萄，一天銷售額就有七八萬。但我那時還沒有客戶意識，沒有想辦法把客源數(shù)據(jù)留下，更別說提供附加產(chǎn)品和服務(wù)了，現(xiàn)在想想，太可惜了。”

除了通過微信吸引粉絲、推廣產(chǎn)品外，楊慧琦還想到用線下引流的方式吸引客人。因為葡萄農(nóng)莊離延慶龍慶峽很近，而龍慶峽每年有一百萬的人流量，楊慧琦想到要依托這一百萬人流量來做文章。

外地游客來到延慶住宿，基本是賓館、農(nóng)家院和旅行社三種形式，于是楊慧琦分別與賓館、農(nóng)家院和旅行社合作，只要推薦游客到農(nóng)莊，無論游客是否在農(nóng)莊消費，楊慧琦都會支付一定的傭金。延慶的柳溝豆腐宴很有名，每年有四十萬的人流量，游客吃完后，老板會向游客推薦葡萄農(nóng)莊，從老板手里買農(nóng)莊門票只需要5元，而在農(nóng)莊買門票需要28元。游客到農(nóng)莊后，楊慧琦會通過門票上的編號，識別出是哪一家的老板推薦的，后期會再返給老板每位游客5元的傭金。這樣每推薦一位游客就能凈賺10元。而這里的豆腐宴才26元一位，還包含著人員、食材等費用，利潤很低。“所以他們很愿意為我們營銷，我們就用這種形式掌握了外地來延慶的游客。”楊慧琦說。

吸引游客到來只是第一步，如何將游客變成粉絲才是關(guān)鍵。因為吃了26元的豆腐宴，游客再到農(nóng)莊消費就會覺得葡萄很貴，但因為農(nóng)莊的葡萄品質(zhì)確實很好，不可能做到很便宜，于是楊慧琦設(shè)計了名為“愛滿分”的套餐，只需要100元，不僅可以吃葡萄，還可以采摘葡萄、雞蛋等，基本上一家人吃喝玩樂都有了。但由于孩子愛玩的天性，就會產(chǎn)生采摘更多品種的葡萄的需求，這個套餐就滿足不了了，這時楊慧琦就會推出會員卡環(huán)節(jié)，成為會員后，客戶就會加入葡萄農(nóng)莊的會員群。

“就是情感再加上好產(chǎn)品”

對于社群營銷來說，維護死忠粉絲是最重要的，也是最辛苦的。楊慧琦說：“就是情感再加上好產(chǎn)品。”

楊慧琦堅守農(nóng)莊種植蔬果的安全，“我們農(nóng)莊有個口號，叫‘吃葡萄不吐葡萄皮’，我們是想告訴客人，我們的葡萄是不打農(nóng)藥、不施化肥的安全產(chǎn)品，采摘后可以直接連皮吃。”

但在好產(chǎn)品上，楊慧琦栽過跟頭。

一天，她感到肚子非常痛，去醫(yī)院一檢查，竟是得了惡性腫瘤。住院期間有一個客戶打電話投訴，她送禮的葡萄居然有壞的。因為楊慧琦在住院，葡萄沒有經(jīng)過農(nóng)莊檢查，直接由農(nóng)莊的村民發(fā)出。通過這件事，楊慧琦發(fā)現(xiàn)品質(zhì)控制的重要性。“我們以前沒有很嚴(yán)格的品控，覺得外形差不多就OK了。這次之后，我們制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合標(biāo)準(zhǔn)果型、果粒長度，才可以送。發(fā)貨更嚴(yán)格，不能。”

農(nóng)莊還建立了可溯源系統(tǒng)，規(guī)范種植過程，把果樹掛上二維碼，在產(chǎn)品的外包裝上印上農(nóng)戶的頭像和二維碼，客戶收到葡萄后，掃一掃，誰種的，怎么種的，一清二楚，“不好吃，就找我。”楊慧琦信心滿滿地說。

楊慧琦還做大規(guī)模的按需訂制，滿足客戶的個性化需求。“我原來不知道按需定制，覺得種出來就能賣出去，但是后來發(fā)現(xiàn)種出來的不是顧客需求的。”于是楊慧琦就去做問卷調(diào)查，通過電話調(diào)查了800個客戶，結(jié)果楊慧琦發(fā)現(xiàn)大部分客戶很矛盾，既希望品質(zhì)好，又不想多花錢，這很難同時滿足。于是，楊慧琦鎖定了一些高端客戶，提供針對，比如代種葡萄樹，等成熟后，客戶可以帶著家人來采摘，還可以代種、代摘、。

跟粉絲互動非常辛苦，“有時晚上十二點還在解答問題，群里還要經(jīng)常發(fā)發(fā)紅包，保持熱度。”其實社群營銷歸根結(jié)底也很簡單，“他對你信任了，那你今天賣葡萄他買葡萄，明天賣蘋果他買蘋果。”但這個信任，需要的是積累。

農(nóng)莊經(jīng)常組織各種線下活動，每周推出一個主題，比如，如果會員能把家人和農(nóng)莊的故事講好，就會送其一瓶自釀的葡萄酒。農(nóng)莊還和不少的公益C構(gòu)合作組織活動，會員很喜歡，能培養(yǎng)孩子的愛心。圍繞節(jié)日策劃活動效果很不錯，2016年的父親節(jié)活動，一天幾千人，有的人辦一張卡就消費兩三萬。2016年8月，夏日采摘文化節(jié)，7天有200萬銷售額。

愛考察

為了更好地經(jīng)營葡萄園，楊慧琦參觀了不少全國各地農(nóng)莊。她去浙江莫干山的一個農(nóng)莊考察后，發(fā)現(xiàn)輕奢特色給人的感覺很舒服，回來就在自家莊園做了適合休憩的小茶吧，配上搖搖椅。

篇(5)

關(guān)鍵詞：AISAS模型  ； 3Vs模型  ； 營銷策略  ； 品牌社區(qū)

引言

小米公司作為一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，在短短的3年內(nèi)，創(chuàng)造了業(yè)界的銷售奇跡，它的成功離不開社會化媒體營銷的功勞。小米公司借助微博、論壇等社會化媒體平臺與消費者進行及時有效的溝通，吸引了一大批忠實的顧客群體，為其發(fā)展提供了牢固穩(wěn)定的消費者基礎(chǔ)。對于小米手機的案例分析多不勝數(shù)，但其重點大多集中在簡單的STWO分析、饑餓營銷以及粉絲經(jīng)濟等方面。鮮有人對該公司的社會化媒體運用進行研究與分析，這也是本文寫作的初衷之二。

本文試圖在AISAS模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國社會化媒體的特征，細化分步式地初探如何實現(xiàn)社會化媒體營銷，實現(xiàn)品牌共創(chuàng)的營銷策略。文章選擇小米公司作為案例對象，收集了該公司自2011年成立至今的大量資料，首先對其公司的營銷策略及戰(zhàn)略進行了簡單的闡述，然后利用AISAS模型及3Vs模型并結(jié)合其在網(wǎng)絡(luò)平臺的動態(tài)，深入剖析了該公司在社會化媒體背景下的營銷策略。本文期待通過對于小米公司案例，凸現(xiàn)出社會化媒體在當(dāng)今營銷界重要性的同時，為其他企業(yè)提供一個制定社會化媒體營銷方案的理論參考。

AISAS模型的構(gòu)建

傳統(tǒng)消費者行為模式AIDA認(rèn)為，消費者從最初的了解商品，到最終購買，會經(jīng)歷四個階段： 引起關(guān)注A（Attention）；激發(fā)興趣I（Interest）；產(chǎn)生欲望D（Desire）；實現(xiàn)購買A（Action）。

在傳統(tǒng)媒體時代，AIDA模型很好的解釋了消費者的消費模式，但其并不適用于社會化媒體時代。2005年，日本電通集團提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費者行為的 AISAS 模型。該模型是對AIDA 模型的發(fā)展，前兩個階段和AIDA 模型相同，第三階段為主動進行信息搜索S（Search），第四階段為實現(xiàn)購買A（Action），最后一階段為分享S（Share）。搜索與分享（Search &； Share）是模型的核心。李震（2012）總結(jié)各個階段消費者的行為，如圖1所示。

A+I屬于消費者的心理變化過程，而SAS則是行為互動的過程。A+I部分的內(nèi)容將會影響到SAS的每一個行為，而最后S（Share分享）行為所產(chǎn)生的內(nèi)容又將進行多次加工與傳播，成為A+I的內(nèi)容，產(chǎn)生口碑，形成整個消費者行為的閉合循環(huán)，如圖2所示。

3Vs模型，即識別價值顧客（Valuable Customer）、提供價值主張（Valuable Proposition）和構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)（Value Network），為企業(yè)揭示了營銷過程中的聚焦點所在。

筆者認(rèn)為AISAS模型是從消費者出發(fā)建立的，而3Vs模型則是以企業(yè)作為出發(fā)點。但仔細對比發(fā)現(xiàn)兩者之間在過程上存在著聯(lián)系和共性。消費者在心理變化階段，缺少對企業(yè)的認(rèn)知，因此企業(yè)的主要任務(wù)在于價值客戶的挖掘以及價值主張的宣傳。而到了互動階段，消費者對于企業(yè)來說已經(jīng)是成熟的客戶，因此企業(yè)在這個階段如何構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)接消費者與企業(yè)之間的關(guān)系則是企業(yè)的發(fā)展重點所在。

AISAS模型視角下的社會化媒體營銷策略及應(yīng)用

企業(yè)對于消費者消費過程中AISAS五個階段的把握以及三個價值定位的實現(xiàn)共同決定著營銷的效果與質(zhì)量。

小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機、MIUI、米聊是該公司的三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米公司鮮明的產(chǎn)品理念。在生產(chǎn)銷售中，小米手機首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機系統(tǒng)。

筆者將以AISAS模型和3Vs模型為工具，探討并優(yōu)化社會化媒體營銷的各個環(huán)節(jié)，最后以小米公司近三年的社會化媒體營銷為例，對社會化媒體營銷的研究結(jié)果做應(yīng)用性分析。

（一）A-I階段

大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础Ｔ贏-I階段，企業(yè)的價值客戶是不明確的，而消費者對于企業(yè)的認(rèn)識也相當(dāng)有限。因此企業(yè)要把握主導(dǎo)權(quán)，話題來引起消費者們的注意。話題的類型可以分為三種：以企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)為主體；與企業(yè)無關(guān)；以其他內(nèi)容為主體但與企業(yè)有關(guān)。筆者認(rèn)為在社會化媒體的背景下，優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根本，傳統(tǒng)的單一的介紹產(chǎn)品的廣告形式在信息膨脹的今天沒有絲毫的競爭力，取而代之的將是內(nèi)容營銷的方式。內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。借助內(nèi)容營銷手段，向大眾樹立自身的價值主張，從而吸引到認(rèn)同自己的消費者，攏獲第一批價值顧客，這是該階段企業(yè)的主要任務(wù)。

在手機前期，小米公司在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站了手機MIUI系統(tǒng)演示的視頻，多樣的手機特色功能讓消費者新奇不已。國產(chǎn)手機的希望，當(dāng)時的小米手機還沒現(xiàn)真身，在網(wǎng)上卻早已賺足了關(guān)注度。同時小米公司也時常制造一些小米是抄襲魅族的話題，在微博等社交網(wǎng)站上制造爭論熱點。名不見經(jīng)傳的小米借著前輩魅族手機的名氣，成功地引起了大眾關(guān)注的同時也為自身蒙上了一層神秘的色彩。

“為發(fā)燒而生”的宣傳語及高性能低價的產(chǎn)品定位，將小米手機的目標(biāo)客戶鎖定在了熱衷手機科技的年輕群體中。在2012年小米手機青春版之初，小米公司更是推出了微電影《150克的青春》，將企業(yè)的文化價值又一次深深地印在了消費者心里。

（二）SAS階段

這個階段是社會化媒體營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵階段，消費者將處在主動的地位。當(dāng)今時代是一個個人主義價值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度張揚的時代。消費者不再是企業(yè)品牌傳播的被動接受者，而是逐漸成為信息主體。企業(yè)在本階段的任務(wù)主要是引導(dǎo)消費者并建立價值網(wǎng)絡(luò)。

價值網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生依賴于社交型CRM的建立。傳統(tǒng)的CRM主要集中在收集客戶信息并傳遞到銷售代表手中去，而社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們所購買產(chǎn)品和服務(wù)的各個公司進行交流互動以及客戶之間相互交流時產(chǎn)生的。因此，企業(yè)必須建立一個良好的消費者之間，以及消費者與企業(yè)之間的溝通平臺―品牌社群。

品牌社群的建立有助于集聚一批有著自主消費意識的消費者，有利于建立廣泛而深遠的消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系。在以品牌為紐帶、顧客為節(jié)點的社會網(wǎng)絡(luò)中，顧客與顧客之間的聯(lián)系使得品牌交流變得頻繁而高效，有助于增強其品牌社群和品牌認(rèn)同。同時社群中的交流會使得達成共識，這有助于品牌的不斷完善。

在這個階段，企業(yè)要做好四個管理：對話管理：企業(yè)要積極傾聽消費者的意見及建議不斷改進產(chǎn)品，增強市場競爭力；接觸管理：企業(yè)應(yīng)該多舉辦一些商業(yè)活動與粉絲之間的交流，線上和線下活動相結(jié)合，促進消費者的參與意識，穩(wěn)固自己的消費群體；透明管理：企業(yè)運作應(yīng)該變得透明化，消除企業(yè)與消費者之間的界限，進一步拉近與消費者之間的距離；風(fēng)險管理：隨著企業(yè)運作的透明化，以及社會化媒體所固有的信息傳遞快廣的特征，企業(yè)應(yīng)該做好風(fēng)險管理以及危機公關(guān)。在產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問題時，第一時間向消費者了解情況，并進行處理。

小米公司的社會化媒體平臺主要是其官網(wǎng)以及各產(chǎn)品的官方微博。小米手機的新浪微博自注冊以來，已達到了將近900萬粉絲，筆者就小米手機官方微博做了簡單的調(diào)查。其微博內(nèi)容大致分為三類：與產(chǎn)品無關(guān)的娛樂大眾的內(nèi)容，商業(yè)活動宣傳，與微博粉絲們之間的話題互動。截至2014年5月23日，小米手機自注冊以來所發(fā)起的互動話題如表1所示。

除微博外，小米手機的官網(wǎng)―小米社區(qū)也是其營銷的主要平臺。小米社區(qū)分為論壇、版塊、酷玩幫、隨手拍、學(xué)院、應(yīng)用、同城會、爆米花、客服、商城等模塊。

論壇是用戶最主要的交流地。用戶可以和小米官方直接進行手機使用體驗及意見的交流。在論壇里每個人都有自己的等級稱謂，并擁有相應(yīng)不同的權(quán)利。這樣的管理模式有助于增加用戶的黏性，讓社區(qū)成員感受到自己的存在。而社區(qū)成員通過自己的活躍努力可以讓自己成為社區(qū)明星，這更加帶動了成員們的積極性。

隨手拍是關(guān)于照相功能的版塊，與微博中“小米隨手拍”相輔相成，主要用于小米用戶們分享各自用小米手機所拍攝的照片，記載美好的影像回憶。

學(xué)院主要是介紹MIUI的版塊。在這里小米官方提供了一些刷機的教程，教導(dǎo)小米用戶如何玩轉(zhuǎn)MIUI系統(tǒng)，以及MIUI最近更新的內(nèi)容。

應(yīng)用版塊主要為消費者提供手機軟件和游戲的下載以及關(guān)于軟件游戲的評測。

同城會和爆米花是開展線下活動的交流平臺。前者主要是同城的米粉自發(fā)組織的活動，而后者則以官方主題活動為主。

客服是小米公司對小米產(chǎn)品售前、售中、售后提供服務(wù)的版塊。米粉在購買小米產(chǎn)品有什么疑問都可以在這里尋求幫助。

結(jié)論

正如營銷專家David Meerman Scott所說，社會化媒體已經(jīng)在革命性地改變商業(yè)溝通。那些不理解這場革命重要性及結(jié)果的組織將被拋入歷史的塵埃。他們會喪失機遇，把自己暴露在新的威脅之下。本文借助AISAS模型與3Vs模型，針對消費者的不同階段，提出企業(yè)所應(yīng)該采取的銷售策略以及戰(zhàn)略目標(biāo)。在A-I階段，企業(yè)的目標(biāo)是尋找價值客戶以及傳達價值主張。企業(yè)可以通過對自己企業(yè)文化的宣傳細化市場，借助社會化媒體工具進行內(nèi)容營銷。在SAS階段，企業(yè)的目標(biāo)則是建立價值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)必須考慮到當(dāng)代消費者自主性的特征，因此企業(yè)的重點在于通過社會化媒體，建立一個品牌社區(qū)，加強與消費者直接的交流。在品牌社區(qū)的管理中，企業(yè)必須注意提高自身的運作透明度，拉近與消費者的距離，積極舉辦線上線下活動，提高消費者的參與度，同時也要建立一套完備的反饋機制，以便及時地聽取消費者建議并在第一時間提出解決方案。

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篇(6)

根據(jù)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)營銷對企業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生下列的利益：

一、互聯(lián)網(wǎng)營銷讓企業(yè)具有競爭力：

例如開發(fā)新的客戶群、有效創(chuàng)造顧客需求、直接貼近客戶群、提供最新的服務(wù)、增加時間上的競爭力、創(chuàng)造同業(yè)間的差異化等。

二、互聯(lián)網(wǎng)營銷有助節(jié)省與客戶的溝通成本：

例如節(jié)省客戶服務(wù)成本、郵資、DM印刷成本、電話、傳真及廣告費用等支出。

三、互聯(lián)網(wǎng)營銷有助增進企業(yè)生產(chǎn)力：

例如顧客可直接在互聯(lián)網(wǎng)下單付款，讓訂購流程更簡化更快速、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推介可縮短以往新產(chǎn)品上市所需的宣傳時間。

四、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助企業(yè)再造：

例如更快速的獲取及傳遞信息使企業(yè)應(yīng)變更快、調(diào)整企業(yè)過去的作業(yè)流程以提升效率。

五、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助于拓展個人化的直接營銷：

例如在線顧客數(shù)據(jù)庫有助直效營銷、一對一營銷、更有助于擴張新的市場。

六、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助增進商業(yè)關(guān)系／提高服務(wù)：

例如直接獲取顧客建議、增進與供貨商及顧客間的聯(lián)系、改善售后服務(wù)提高顧客滿意度。

七、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助降低產(chǎn)品相關(guān)成本：

例如減少客戶直接服務(wù)成本、團購降低采購成本、降低庫存成本、降低人事支出等。

八、 互聯(lián)網(wǎng)營銷有助協(xié)調(diào)：

例如有助持續(xù)企業(yè)的競爭力、創(chuàng)造策略性優(yōu)勢、更專注于企業(yè)的目標(biāo)。

如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來爭取比別人更多的顧客：

一、先由拍賣網(wǎng)開始

讀者可由簡單易上手的拍賣網(wǎng)站開始，不管是國內(nèi)的YAHOO奇摩拍賣網(wǎng)站或是國外最大的EBAY拍賣網(wǎng)，只要登錄成為會員后，藉由幾個簡單的流程，就能建立起自己的拍賣店鋪，接下來將商品上架，即可開始掌握客源與建立藥店品牌與知名度。而其費用也相當(dāng)便宜，例如YAHOO奇摩拍賣一樣商品只需支付3元刊登費，成交后再支付3%的服務(wù)費即可。因此筆者并不建議讀者一開始就自己架設(shè)網(wǎng)站，因為架設(shè)網(wǎng)站的軟硬件成本與后續(xù)維護費用是相當(dāng)可觀的。等拍賣網(wǎng)站經(jīng)營的不錯后再來考慮自行架設(shè)網(wǎng)站，因為此時你必須擁有專屬的網(wǎng)站，來朔造獨特化、差異化與客制化的服務(wù)。

二、決定金流處理方式

可應(yīng)用拍賣網(wǎng)的內(nèi)建付款機制、ATM轉(zhuǎn)帳、代收貨款、在線刷卡、劃撥賬號或面交等來做收款的模式。另外也要針對退貨或換貨的規(guī)則與流程給予詳盡的說明，以免造成彼此的糾紛。

三、決定物流處理方式

所謂物流即是如何將商品交付到顧客的手中，常見方式為郵局包裹、宅急便、貨運、空運、自送、自取等。特別要注意的是寄送商品的包裝務(wù)必要包覆周全，送達時間務(wù)必越快越好，在高度競爭環(huán)境下某些宅急便甚至可當(dāng)天送達。

四、開始做宣傳活動

1.以電子郵件通知老顧客。

2.規(guī)劃各種促銷方案，大量的活動、制造話題、減價活動、買一送一、新品推出大特價……各種營銷方案都可以在互聯(lián)網(wǎng)店面大量的使用。

3.將購物網(wǎng)址印制于藥店的購物袋、名片、DM、贈品或紀(jì)念品上。

4.廣告強打：在預(yù)算許可下可以考慮各種廣告，不論是報章雜志、電視媒體、入口網(wǎng)站搜尋引擎以及最近正流行的關(guān)鍵詞廣告，都可大大增加曝光的機率。

五、讓網(wǎng)站更加的豐富：

網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)上的店鋪，如果只有簡單的商品介紹是無法吸引更多人點閱的，應(yīng)該設(shè)法讓網(wǎng)站更加多元化，擁有更多信息以吸引網(wǎng)友固定點閱。可在網(wǎng)站上設(shè)立交互式健康咨詢、保健常識、正確用藥常識、醫(yī)藥新知、各大醫(yī)院專科醫(yī)師介紹等來提供服務(wù)。

六、結(jié)合實體：

互聯(lián)網(wǎng)營銷雖然風(fēng)行，但是實體店面依舊是不可或缺的通路，藥店本身就有實體店面，切記要將互聯(lián)網(wǎng)店面與實體店面結(jié)合。因為消費者較信任有實體店面的互聯(lián)網(wǎng)商店。

常見互聯(lián)網(wǎng)營銷策略:

一、.建構(gòu)博客：

過去的營銷訊息只能透過大眾媒體傳遞給社會大眾，但現(xiàn)在可應(yīng)用博客來發(fā)表每個人的言論，藉由互聯(lián)網(wǎng)快速傳遞的特性，廣泛的轉(zhuǎn)寄、連結(jié)以吸引更多人潮上博客觀看，甚而造成自發(fā)性的討論與群聚。例如現(xiàn)在正流行的保健食品寒天、納豆、Q10等，很多都是藉由博客社群間的熱烈分享使用經(jīng)驗而造成流行的。因此若能善用博客的置入性營銷將可達到以下的效益：

1.聚集人群，強化買氣。

2興趣與需求相同的人聚集于同一社群中，目標(biāo)客群明確。

3.發(fā)現(xiàn)顧客新需求或新建議。

4.社群成員的個人信息收集，如︰交易信息，個人喜好等。

5.社群成員信息交流，易達到加乘效果。

6.實時營銷與服務(wù)。

二、相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作：

如果本身產(chǎn)品數(shù)量有限或商品營銷力較薄弱，可采用合作方式推銷，不僅可降低成本，從顧客角度還可以有更多的商品選擇，可更容易拓展客源。其它方式包刮：與本站優(yōu)勢互補的網(wǎng)站相互交換連結(jié)、發(fā)表免費文章獲取鏈接、免費為其它網(wǎng)站提供有價值文章并在文章中附帶網(wǎng)址或超級鏈接，在文章被廣泛引用或訂閱地同時，您的網(wǎng)站也同時獲得大量曝光的機會。

三、互聯(lián)網(wǎng)信件：

電子廣告信件流動速度快，可在短時間內(nèi)傳送給許多人，然而傳送的人不一定是目標(biāo)客戶，且大多被歸為垃圾郵件而被丟棄，此外，寄營銷信件已被法律認(rèn)定為是非法行為，美國正考慮立法對發(fā)信的廣告主處以刑責(zé)與罰金，臺灣不久也將跟隨。濫發(fā)互聯(lián)網(wǎng)信件不僅無法達到互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)期的效果，更會對公司造成形象傷害。當(dāng)然若是顧客于網(wǎng)站上注冊時表示愿意接收廣告信件，則是一項很好的營銷策略。

四、電子報：

夾帶著相關(guān)保健訊息的電子報最受讀者歡迎，電子報是經(jīng)由使用者訂閱后，以信件或網(wǎng)頁的方式呈現(xiàn)，讓使用者能定期收到相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)訊息。由于電子報費用相對低廉，因此廣為業(yè)界所采用。電子報推廣要件如下：1.需有技術(shù)后臺支持，如專人定時制作與發(fā)行、訂戶數(shù)據(jù)管理、電子報發(fā)送和電子報效果分析等。2.電子報內(nèi)容設(shè)計直接決定能否引起訂戶的興趣，進而購買或達到其它營銷目的。

五、搜尋引擎最佳化：

搜尋引擎最佳化(search engine optimization，SEO)就是使用者在入口網(wǎng)站搜尋列輸入關(guān)鍵詞，經(jīng)搜尋引擎判讀后，讓您的網(wǎng)頁在能夠容易被找到，讓使用者可以更容易瀏覽你的網(wǎng)站，進而為你帶來更大的商機。搜尋引擎最佳化在網(wǎng)頁如雨后春筍不斷冒出的年代，將是一個不可忽視的新趨勢。

六、互聯(lián)網(wǎng)廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)廣告的目的在于引起顧客關(guān)注和點擊，互聯(lián)網(wǎng)廣告無非是要達到：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進、顧客關(guān)系、信息的綜效。同時互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)配合不同發(fā)展期給予不同的訴求與應(yīng)用。

七、擴散式推廣策略

擴散式推廣亦稱為病毒式推廣，它實質(zhì)上是提供一種免費的服務(wù)，這種服務(wù)必須是有價值的，才會在用戶間自動傳播，企業(yè)在該服務(wù)中添加自己網(wǎng)站的鏈接和介紹后，其宣傳推廣的效果就如同病毒般擴散傳播。

八、會員推廣獎勵策略

應(yīng)用網(wǎng)站會員資源來宣傳推廣網(wǎng)站并給予會員適當(dāng)?shù)莫剟睢Ｈ纾喊l(fā)動會員為網(wǎng)站推薦新會員入會、發(fā)表評論、撰寫文章等等。常見獎勵方式為給予點數(shù)換贈品、折扣卷、VIP會員等級、個人榮譽榜與網(wǎng)站的頭銜。

篇(7)

這段過程中誕生的經(jīng)典案例已不勝數(shù)。例如，百事這位美國電視廣告領(lǐng)域超級客戶在其2010年廣告計劃中，就首次放棄美國“超級碗”(Super Bowl)橄欖球賽的電視廣告，轉(zhuǎn)而通過社交媒體開展宣傳。

據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，2011年SNS網(wǎng)站的市場規(guī)模超過10億元，增速超過200%，2012年市場規(guī)模有望翻倍，超過20億元。而且未來幾年，SNS廣告將持續(xù)保持高增長態(tài)勢，到2015年其廣告規(guī)模將達到144億元。

從以上這些都可以看出，SNS在營銷方面的潛力十分巨大，其必將成為目前乃至未來最具規(guī)模的互動營銷平臺之一。

業(yè)內(nèi)專家分析稱，從營銷價值來看，SNS網(wǎng)站的營銷價值有三種呈現(xiàn)方式，一是產(chǎn)生購買力，即通過促銷廣告、產(chǎn)品廣告、活動廣告等拉動用戶進行直接消費;二是品牌影響力，通過在社交游戲等產(chǎn)品中植入虛擬物品、道具強化用戶對品牌的認(rèn)知，并帶動用戶參與傳播;第三是品牌形象，即通過在社交網(wǎng)站中設(shè)立官方賬號的方式強化企業(yè)與用戶的溝通和交流，實現(xiàn)品牌形象的優(yōu)化。而從推廣途徑來看，則可分為企業(yè)主傳播和用戶傳播兩種，即通過企業(yè)主傳播去帶動用戶傳播，實現(xiàn)營銷價值的提升。

在中國，各大社交網(wǎng)站對于SNS營銷方面的嘗試一直沒有停止過。

其中騰訊就基于QQ空間開展了以網(wǎng)絡(luò)互動為主要形式的探索。其通過即時通訊社區(qū)化的策略，以海量用戶的高黏度和互動性為基礎(chǔ)，為廣告主提供形式豐富的營銷溝通模式，幫助廣告主更加精準(zhǔn)地找到受眾，通過互動和體驗提升品牌在受眾中的認(rèn)知度，然后通過口碑和SNS互動模式實現(xiàn)品牌信息的二次傳播，擴大覆蓋范圍。

近年來，對于SNS營銷感興趣的用戶，QQ空間持續(xù)不斷的培養(yǎng)其向上游品類延伸，從日常快消品升至3C產(chǎn)品，甚至影響到了類似汽車這樣大宗商品的高端用戶群體。應(yīng)該說，其SNS營銷已經(jīng)擁有了良好的客戶反饋和市場基礎(chǔ)。

此外，據(jù)騰訊財報顯示，騰訊QQ活躍用戶數(shù)近6億，而其中近八成的QQ用戶都活躍在QQ空間，所以，無論從用戶規(guī)模、還是用戶活躍度來看QQ空間都處于SNS營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

“多家知名APP開發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實體驗QQ空間社交廣告，”騰訊QQ空間產(chǎn)品中心經(jīng)理鄭志昊表示，“以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，ROI超過業(yè)內(nèi)平均2倍。”

“騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉(zhuǎn)化，對電商的成單轉(zhuǎn)化率等能夠衡量的分析都給出了實時的分析，在能夠獲取到的數(shù)據(jù)和分析范疇內(nèi)，智能的幫助提升社交廣告的精準(zhǔn)定向，廣告主對此非常認(rèn)可。”

鄭志昊還表示，“在產(chǎn)品和運營體系逐步完善的基礎(chǔ)上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運營中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數(shù)據(jù)運營，認(rèn)證空間和微空間的運營，在App營銷等方面上開始發(fā)力和做儲備。”