序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇精準醫療市場分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

“存在即合理”，依照黑格爾這句名言，醫療美容O2O必定有其存在價值。盡管“整容”對于國內民眾來說仍然是一個極具爭議的話題，但也未能影響醫療美容O2O的悄然興起。毫無疑問，醫療美容O2O存在的價值就是因為解決了傳統醫療美容的問題。

對消費者、醫師和醫療美容機構來說，傳統模式有著不少的弊端。首先，對于消費者來說，整個交易不透明，技術上醫療美容機構有過度營銷的嫌疑。悅美網CEO向小琴表示：“整形美容市場存在著大量不正規機構，存在假冒偽劣、虛假宣傳與過度營銷的現象。對消費者來說，增加了整容決策的難度和成本。”

其次，對正規的醫療美容機構來說，獲客成本過高也是個巨大的難題。醫療美容機構有線上和線下兩種推廣方式。線上只能依靠搜索引擎導流，而線下渠道又因用戶分散，很難做到精準營銷。更美聯合創始人王思Z透露，所謂的醫療美容機構暴利，其實利潤的60%～70%都流向了廣告商，醫院掙不到太多的錢。

除了上述弊端，對醫師來說也有提升品牌和業績的需求壓力。隨著移動互聯網時代的到來，以及O2O模式的興起，傳統醫療美容機構的這些問題暴露無疑，醫療美容O2O由此而生。醫療美容O2O采取信息分享、醫患互動及折扣電商模式，可以很好地解決傳統模式存在的問題。網友信息分享可以將案例真實的呈現出來，讓更多的人知曉，起到引導示范的作用，幫助消費者做決策。另外，專業醫師匯集解答，可以幫助消費者方便、安全和快捷的找到心儀的醫院和醫生。

目前，在醫療美容O2O領域較為突出的互聯網企業主要有更美、悅美、新氧、真優美、美黛拉以及美爾貝等。這些企業中已經有兩家完成了B輪融資，其余幾家也表示正在加快步伐。

大同小異，孰優孰劣仍待檢驗

無獨有偶，更美、悅美、新氧、真優美、美黛拉以及美爾貝等APP的產品形態極其相似，都有網友日記分享、醫療美容咨詢互動以及預約購買項目的板塊，基本上都是“網友分享+醫患互動+折扣電商”的路子。當然，各家企業在具體運作方式中還是存在差別。

新氧、更美、真優美以及美黛拉等打造的是平臺，一端連接醫療美容機構，一端連接用戶。消費者進入新氧、更美客戶端，可以看到網友日記分享、咨詢醫師和醫院以及在線上實現項目預定，然后線下醫院認證，完成支付環節。而真優美、美黛拉則無支付環節，真優美可以實現免費預訂。

據統計，目前新氧已經積累了60萬篇用戶日記、1 000萬私信咨詢量，5 000家整形醫院和上萬名整形醫生資料，覆蓋范圍包括中國、韓國和日本等；對于更美來說，王思Z表示，定位更像是大眾點評。更美可以建立一個全面的真實的數據庫，幫助用戶做出好的消費決策。而醫師也可以通過更美平臺建立個人品牌，獲得客流。目前，更美用戶總數超過600萬。

與新氧、更美、真優美以及美黛拉相比，悅美網擁有自己的咨詢師團隊，具有中介的意味。消費者如果想和醫院建立聯系需要留下個人信息，由悅美推薦醫院機構。

目前來看，上述兩種模式各有利弊，孰優孰劣尚難以界定。連接兩個C端的平臺型企業模式更輕，縮短產業鏈，為產業實現了增值。但如何保障網友日記分享的信息的真實性、安全性是企業面臨的問題；悅美網賺取傭金的中介模式在短期內可以獲得現金流，但卻違背了互聯網“去中介化”的理念，而且由于離醫療美容機構更近，很難保持第三方獨立性；真優美完全工具型的模式則容易淪落為單純的渠道，為他人做嫁衣。

除了模式問題，整個醫療美容O2O行業面臨的阻礙還有不少。天使投資人沈文杰指出，對醫療美容O2O而言，需要面臨跳單的問題。如醫院通過平系上消費者后，會付一筆費用，但第二筆費用上，整形醫院會跳過平臺直接與消費者交易；另外，很多消費者到整形醫院后，考慮到整形風險、支付價格后，會出現跳單可能。此外，醫生信息不透明、手術價格不透明、手術項目風險模糊、市場接受度低和醫療安全缺乏第三方介入等問題也亟待解決。國內至今尚缺乏成文的整形美容醫師準入機制，相關培訓機構不計其數、水平參差不齊，而學員更是魚龍混雜。

由此看來，醫療美容O2O尚有很長的路要走。目前，醫療美容O2O企業還處于起步階段，離占領市場還有很遠的距離。據《2015～2020年中國醫療美容市場分析預測及戰略咨詢報告》統計顯示，2014年我國醫療美容市場容量已達到5 530億元人民幣，而聲稱占領市場第一的更美月交易額也就5 000萬元人民幣。因此，每家企業都還在根據市場的變化進行戰略上的調整，運營模式還處于摸索期。

篇(2)

目前，全球ICT產業步入增長瓶頸期，風險投資的投入愈發趨于謹慎。造成這種情況的主要原因是：先進的ICT技術不能及時轉化為生產力，同時ICT應用也未能被大眾普遍接受。許多國家的ICT產業都受到這一現象的困擾，英國也不例外。

英國政府為了從根本上解決以上問題，對本國高科技市場進行了戰略性分析，得出的結論是：“有效的市場運作”是解決問題的關鍵。

所謂“有效的市場運作”，是指以戰略眼光發現市場的未來需求；運用市場手段得到資金并啟動科研項目；將科研成果有效地轉變成生產力，同時在科技應用中不斷發現新需求，從而形成經濟學意義上的良性發展循環系統。但如何才能保證這種良性循環？政府對ICT產業鏈的全程協助是其中的關鍵。

秘訣1市場需求與技術研究有力結合

從戰略角度去分析，英國ICT產業發展最主要的核心就是對市場進行精準的分析。目前，英國ICT產業的市場分析主要由商業管理部門BERR(Department for business Enterprise & Regulatory Reform)設置的全球ICT研究中心(目前已經在上海設立研究中心)，以及英國ICT產業咨詢機構和一些海外咨詢機構進行。

當以上機構發現極具潛力的技術或項目，就會和英國貿易投資總署、BERR，以及貿易合作伙伴進行溝通，通過政府渠道、貿易渠道或各種合作關系渠道來獲得國內外資金資助，從而啟動項目研究。

BERR國際ICT政策負責人麥克?凱維爾(MarkCarvell)表示：“倘若好的研發項目得不到有力的資金資助，具有政府背景的研究與創新資金資助組織，例如技術戰略董事會TSB(TechnologyStrategyBoard)就會考慮投資此項目。”

目前，英國政府每年都會撥款15億英鎊作為這些項目的發展經費。同時TSB與英國1700所大學的技術研發中心保持著密切聯系，以觀察高科技研發進展及資助頗具前景的高新技術。

研究機構擁有資金支配權，就像將軍旗下聚集了千軍萬馬，從而能夠在項目研發過程中占據主導權，確定技術的發展方向，使市場需求和技術研發有效地結合起來。

秘訣2利用科技園將技術轉化為應用

技術的應用轉化同樣需要大量資源。以前，英國以大學為中心已經形成了一些小型科技園區。同時，政府也加大了對科技園區的扶植，從基礎設施上建立科技園、科技城等，以極其優惠的方式租售給小型高科技企業。此外，政府還在科技園區設立科技轉化組織、公共關系組織的常駐辦公室，以便為高科技技術找到好的投資者。

目前，英國比較有名的科技園是Daresbury科技園，其承擔著歐盟的同步加速器研究項目，得到歐盟的很多資助，也是英國政府設立的兩大科技園之一，另一個科技園是ICDC科技園。

在科技園內，各種高新技術公司都可以找到一席之地，因此英國政府沒有將ICT產業單獨組建科技園。Daresbury科技園市場經理MarkBlackBurn表示：“ICT技術需要更多地與其他產業合作，科技園內的技術涉及各個行業，這更便于研究人員進行溝通，產生出更多的科技火花。”

從整體市場需求的分析到科研成果轉化為應用，英國政府為實現“有效的市場運作”，全程參與到ICT產業的發展中。在這一過程中，政府就像同心鎖，使ICT產業發展的任何一環都能緊密相連。

這種運作模式已經頗具效果。目前，ICT產業每年為英國帶來約664億英鎊的經濟貢獻，在英國經濟中所占的比例達到6.4%，行業雇員數約為100萬，ICT產業已經成為英國增長最快的5個行業之一。根據預計，英國ICT產業今年的增幅有望超過5%，高于歐洲4.7%的平均增幅。

鑒于產業政策收到了良好效果，英國政府于今年3月12日了一項新的公司發展策略，目的是使英國成為最適合企業生存和最具投資潛力的國家，而ICT產業將再次成為英國政府重點發展的對象。

秘訣3基礎技術與項目研發同步

在項目研發方面，英國大學科研力量雄厚，劍橋大學、帝國理工大學、曼徹斯特大學等都是在ICT領域全球領先的大學。以劍橋大學為例，其ICT的主要研發方向是電子成像材料、電子元器件能量消耗和電子納米技術，目前這三項技術已經達到國際頂尖水平，劍橋大學正在尋找國際合作伙伴將此類技術進行進一步的應用研發。

在尋找合作伙伴方面，英國的大學一般具有兩種途徑。一是通過校方自己的力量，運用自身的關系網絡尋找；二是通過政府的力量促成合作。在第二種途徑中，各所大學都會建立ICT管理委員會，這些管理委員會都受“大學公司協助委員會(UNICO)”、“大學研究與工業鏈連接委員會(AURIL)”和“科技轉換辦公室”等機構的協助，與具有政府背景的英國貿易投資總署、公共關系組織，比如知識轉化公共關系協會(KTNs)、貿易協助會(TAF)等建立聯系。這種溝通一方面可以幫助大學將科研成果轉化成應用，同時也可以得到來自企業的資金資助。

“進入大學的投資資金必須保證20%用于學校基礎學科的研究，我們稱之為藍天研究，其他10%用于辦公消耗，剩下的資金才用于具體企業項目的應用研發。”劍橋大學電子工程學院首席教授比爾?麥克林(BillMilne)表示。“只有這樣才能夠將基礎學科的研究持續下去，才能使研發的技術獲得突破性的發展。”

ICT應用案例

足不出戶也能就醫

在當前的英國，ICT應用已經滲透到日常生活的方方面面，譬如在防治和檢測糖尿病方面，ICT技術就發揮了重要作用。

有關資料顯示，2005年全球有超過1.8億人罹患糖尿病，預計到2030年，這一數字還將增加2倍多。為了能夠使大眾時刻監視自己的健康情況，英國生物電子學教授ChrisToumazou開始了他的研究，他希望能夠將家庭醫生帶入大眾生活。

Toumazou負責的實驗室正在研發多項極電子生物芯片，目前已經成形的產品有胰島素檢測儀表，該裝置能夠檢測患者體內胰島素含量的高低。此外，還有自動注射胰島素系統，這是一種實時監測系統，比目前商用的定時檢測系統要先進得多。

不過，該實驗室最引人注目的產品是一張如郵票大小，和普通紙張差不多厚度的健康監測器。使用者只需將此儀表貼在皮膚表面，就能夠實時檢測心跳、心壓等各種健康指標。在有無線信號的地方，監測器能夠將用戶的健康指標發送給醫院，醫院可以利用收集的數據分析患者的病情進展。如果病人發生意外，醫院還可據此進行定位，從而開展及時搶救。

篇(3)

在進入一個行業之前，不僅要對行業和產品本身做全面的分析，還必須分析你的競爭對手。現代企業如果能夠正確掌握大量真實可靠的行業分析數據，進行符合實際的競爭博弈推演，并將其轉化為創新能力，就有可能形成面向未來的核心競爭優勢，從而創造行業價值，這就是“行業吸引力”。

行業吸引力不僅只是關注當前或過去的競爭對手，還應該關注未來的競爭對手。而競爭分析的關鍵是，要按照未來盈利能力或市場成長率去評估行業地位，這決定了競爭對手投身于該行業的程度（包括資本投入或人力投入）。我們可以從對技術、政策等主要趨勢的分析中了解行業發展的主要威脅和機會。

環境：保持對變化的敏感性

對企業而言，環境要素有著至關重要的作用，一個企業如果不能保持對環境變化的敏感性，行業就會黯淡無光。反之，如果企業能利用環境變化的優勢，行業將會很有前景。比如政府對待霧霾的政策和決心，以及由于天氣因素而影響部分交通的正常運營等。

首先，技術環境的影響。技術環境的關鍵問題是，新技術的出現是否會影響或替代行業的現有技術。因為技術含量不高的行業很容易受到新興行業的威脅，但我們又不能忽視技術給人帶來的抵觸情緒，比如說自動語音服務常常使人懷念人工服務。

企業在考慮技術環境的時候，不妨問問自己：企業在生產經營中使用了哪些技術？這些技術對企業的重要程度如何？上述的外部技術中哪些是至關重要的？為什么？企業是否可以持續利用這些外部技術？這些技術最近的發展動向如何？哪些企業掌握最新的技術動態？以此來幫助企業找到關鍵技術。

其次，個人價值觀的變化對行業的影響。我們為什么會持續開發新產品？就是為了適應當今的生活方式。對于消費類產品而言，關鍵的問題是，該行業是否利用當前趨勢為定位。比如，用戶使用微信的主要動力在哪里？支持語音、文字、圖片、視頻，讓交流更加便捷;搖一搖、掃一掃等功能，在很大程度上增強了用戶的生活趣味性;公眾號的開通給企業提供了微營銷的平臺，相比微博，這種許可式的推送信息和價值更大;微信支付、游戲中心等服務插件，可以更大程度地黏住用戶。

最后，國家的社會制度，政府的方針、政策、法令也會影響行業吸引力。即使政府的很多干預往往是間接性的，常以稅率、利率、匯率、銀行存款準備金為杠桿，運用財政政策和貨幣政策來實現宏觀經濟的調控，以及通過干預外匯匯率來確保國際金融與貿易秩序。在評估行業吸引力時，對政府政策的長期性和短期性的判斷與預測十分重要，企業戰略應對政府發揮長期作用的政策有必要的準備，對短期性的政策則可視其有效時間或有效周期做出不同的反應。

由于法律限制了行業的市場競爭力或增加了經營成本，政府和其他機構也會通過法律規范來影響行業吸引力。有些行業由于長期受到環境和安全法規的影響，已經變得沒那么有吸引力。

值得我們注意的是，對數據的羅列固然重要，但這并不是目的。我們的目的是對過去和當前數據進行解釋，及時分析數據，從而進行大膽預測，并制定未來規劃。綜合這些指標，我們可以利用權重計算出各項指標的得分，從而得出一個行業的整體吸引力。

自我：量化你的優勢

什么是權重？

詞典是這么解釋的：“為了考慮到特殊情況或補償一個扭曲的因素而做出考量或調整”。所以說，權重其實是一個相對的概念。針對某一情況或因素而言，其權重是指該情況或因素在整體評價中的相對重要程度。

舉一個例子，我們經常用SWOT分析法來做數據分析。產品面對一個市場時，我們通過行業、市場分析洞察市場的機會和威脅，從競爭分析中了解自身的優勢和劣勢。如果我們列舉的企業有8條優勢，而劣勢只有4條，這是不是意味著企業自身的優勢大于劣勢呢？

當然不是。

因為每個優勢和劣勢的重要性及發生的概率都不同。這樣的定性列舉讓我們無所適從，企業也無法做出戰略選擇。所以我們必須從不同側面對每一條的重要程度做定量分配，對各評價因子在總體評價中的作用進行區別對待。

量化容易對比和鑒別，因此也比較容易與人溝通，并達成共識。我們生活中不缺少量化的例子。醫生用量化的手段來診斷疾病，如體溫表、血壓計、心電監護儀;廚師用量化的手段來燒菜，如克、盎司。在這個統一平臺上，醫生和患者，大廚和主婦就很容易溝通。相反，中醫或中餐如果缺乏量化，溝通起來就會有很多問題，如脈搏偏快、體溫偏高、醬油適量、糖少許等，這根本沒辦法讓人做出判斷。

SWOT分析有一個最大的缺陷，就是只能做偏靜態的定性分析。但學者們根據SWOT的原理發明了外部因素評價表和內部因素評價表，增加了權重和評分，由此就可以算出加權得分，然后進行比較，做出戰略選擇。這不僅有效地解決了部分實戰問題，還能提供有價值的參考。

然而，我們該怎樣來確定權重呢？

根據定義，權重越大，則該指標在群體因素里的重要性也就越強。因此我們總是以百分比來表示權重，群體的總權重即各個指標的權重之和，永遠是100%。那么各個指標的單項權重就落在0～100% 之間。

其實，權重確定的方法有很多，有些方法是利用專家或個人的知識和經驗，被稱為“主觀賦權法”;有些方法是由調查統計的數據決定，不需要專家的判斷，這就是“客觀賦權法”。在這里，我介紹的是“權值因子判斷表法”，它屬于主觀賦權法，是指由分析人員組成的專家小組，制定和填寫權值因子判斷表，然后對各位專家根據經驗和已知信息所填寫的權值因子判斷表綜合量化分析，來確定權重值的方法。

舉一個實戰的例子，我曾在做移動醫療牙科App行業分析的時候，選定了與該行業最相關的8 項指標來進行量化評估。

首先，成立分析小組，共有4人。然后將上述8項指標分別作為行因子和列因子，制作出權值因子判斷表（見表1）。

將每一個行因子與除自身之外的列因子兩兩比對，如果行因子比列因子重要，就填“1”，如果行因子沒有列因子重要的話，則填“0”。

比如說，市場規模這個指標，我們認為在移動醫療牙科App領域，市場規模沒有市場成長更重要，填“0”;市場規模比市場營銷組合更加重要，則填“1”，依此類推。然后我們再用下一個指標依次向右比對。

當全部的比對完成以后，我們將所有的分數橫向相加，就可以得到各項指標的得分。對比上述得分，各項指標的優先排序就能列出來了。

我們的分析專家小組有4名成員，每名成員都會根據自己的知識和經驗，來填寫權值因子判斷表確定權重值。因此我們將所有人表格上的每項指標的得分相加，計算出每項指標的集體評估得分。緊接著，再將各項指標的小組分析得分相加，總分合計為112分，最后用每一個指標的小組分析得分除以合計總分112，由此計算出來的百分比就是該項指標的權重。比如，市場規模的權重就是20%（見表2）。

當然上述推導過程本質上類似建立一個理論數學模型，得出的結果通常還要進行多次代入驗證，以考量該數學模型的嚴謹性及可信區間。

競爭：吃透每一個對手

行業分析的重要性我們都能理解，在關注宏觀市場的同時，我們還必須掌握微觀的企業分析，它能讓我們足夠了解自己的競爭對手，為未來做好全方位的準備。

首先，搜集基礎數據。

分析一個企業的核心，其實就是對企業信息和數據的全面匯總，進行前瞻性預判，但這些數據和信息只有我們主動搜集才能獲得。但請注意，數據一定是基于合法合理途徑公開搜集而來，切忌不擇手段地獲得內部數據。

數據一般分為兩種形式：定量和定性（見表3）。定量的數據是可以通過具體的數字生成圖表的，比如各種報表、問卷調查等。這類數據雖精準、有說服力，但我們卻很難辨別真假，有時精確到小數點后面好幾位是很荒謬的。而定性的數據更多的是通過主觀去感受了解。這雖然容易分析出背景，但可靠性卻不強，區間范圍過大，而且缺乏說服力。這兩種形式各有利弊，所以需要結合起來分析，交互印證。

其次，制定可行的拜訪計劃。

拜訪是定性分析的一種工具，它需要仔細的計劃和準備。將拜訪前、拜訪中、拜訪后這三個步驟，計劃得比較準確和具有可操作性，才能成功拜訪。

最后，合理利用企業分析工具。

企業分析最常用的工具有很多，我主要介紹5Cs和BCG矩陣這兩種工具。

5Cs針對的是一個企業做策略分析，Company（公司）指圍繞這家公司所有信息，比如銷售額、產品和服務等;Competition（競爭對手）指這家企業的競爭情況和競爭優勢。Costs（成本）指這家公司的成本結構是什么，固定成本和變動成本是多少？Customers（用戶）指產品的用戶是誰，集中在哪些群體，用戶需求滿足了嗎？Channels（渠道）指產品和服務的營銷渠道、推廣方式等。任何時候給自己的企業、競爭對手或收購對象做分析，都可以采用這種分析工具。

我們可以根據實際情況回答下面這些問題，企業也可以根據實際情況酌情添加。

1. 就公司本身而言。這家公司的銷售額是多少？提供什么產品和服務？有什么優點和缺點（優勢和劣勢）？

2. 針對競爭對手來說。公司的競爭對手有哪些？競爭對手分別都有多大的市場份額？競爭者的競爭優勢是什么？

3. 從成本來看。這家公司的成本結構是什么？哪些是固定成本？哪些是變動成本？和行業的平均成本相比，公司有沒有成本優勢？有沒有減低成本的機會存在？

BCG 矩陣即波士頓顧問公司發明的一個分析工具，它能夠幫助企業劃分其產品和服務的利潤和增長潛力。站在投資人的角度來了解公司的產品及服務（如下圖）。

篇(4)

2008報業廣告的收獲與尷尬

幾乎每家報媒在2008年年初都有共識：奧運年給中國經濟肯定帶來利好，報業廣告要抓住這一利好機會實現廣告創收額的快速增長，特別對報業廣告來說，奧運會開幕前的機會遠大于奧運會開幕后。所以，眾多報媒早在2008年年初，甚至是2007年下半年便展開了對奧運年廣告的“攻堅戰”。以半島都市報為例，早在2007年4月，半島都市報就與國內多家媒體分別組建了“15+1奧運報道聯盟”、“CMA中國城市主流媒體聯盟”，同時對迎奧運的關鍵時間節點都進行了周密的活動和主題特刊策劃。2008年2月，半島都市報推出了“迎奧運報道特刊及活動招商大會”，聲勢浩大，僅百版以上特刊，半島都市報就策劃了三期，加上平時的奧運周刊及系列迎奧運主體活動，半島都市報圍繞“奧運商機”做了大量文章。一、二季度的報業廣告增長，尤其是一季度的廣告增長顯然與各界對奧運的期盼和希望以及報媒的推廣有很大關系，而慧聰數據顯示的國內報紙廣告刊登同比增長14.8%，則打破了過去兩個年度報刊廣告增幅低于同期GDP增速的局面。CTR數據顯示，第二季度報刊廣告繼續保持這一增長態勢，這給很多的報媒帶來喜悅，于是大家憋足了勁“奮戰奧運”，更有媒體不惜財力、物力、人力，對奧運投入大量的版面。然而，奧運開幕后的8月卻給了報業廣告當頭一棒。慧聰數據顯示，8月份全國報業廣告刊登額同比下降8%，廣告版數減少16.55%。8月份半島都市報廣告創收同比下降超過30%，作為奧運伙伴城市的青島，因奧帆賽很多行業廣告幾乎停發，這個下降幅度幾乎消耗掉了前7個月的增量。其實8月份的“報業廣告之災”已早有人預言分析過，他們認為奧運到來后電視、網絡將是廣告的“大贏家”，主要是電視、網絡占據了賽事直播的“時效、現場、直觀”優勢。事實證明，在奧運開幕后的8月，中央電視臺是最大的廣告贏家，地方電視臺及報業不得不眼睜睜地看著廣告蛋糕被中央電視臺“掠走”。

如果說8月的“報業廣告之災”對2008年中國報業廣告創收產生影響的話，那這個影響還是個“小影響”，真正的深刻影響是奧運后經濟形勢的多變，其中最深刻的影響來自美國次貸危機引發的全球金融危機，這場危機對各國經濟提出了挑戰。在多變的經濟形勢下，中國報業廣告的走勢并不樂觀。從行業看，房地產、汽車以及新興的金融、旅游等廣告受到較大影響。尤其是2008年下半年出現的“地產市場觀望氛圍”，對地產廣告產生影響，11月份，地產廣告呈現明顯衰減之勢；匯率調整，尤其是人民幣升值對出口加工企業影響較大，從而間接影響消費市場；物價指數上漲，全球金融危機引發的恐慌心理及國內股市的低迷使消費呈現萎縮態勢。2009年，人們更擔心的是實體經濟會受到更大的沖擊，從而影響消費。這些現象和預測在不同程度上影響著人們的心態，同時也重創著報業廣告經營者的信心，悲觀的情緒開始彌漫……

冷靜分析堅定信心

對中國報業廣告的悲觀化分析只是看到了問題的一面。的確，這次由美國次貸危機引發的金融危機對全球經濟將產生深遠影響，逐漸融入全球經濟的中國經濟肯定受到相應影響，并將影響到報業廣告創收，于是大家更多地對未來表現出憂慮。這種憂慮是有道理的，但作為報紙廣告經營者，僅僅憂慮是沒有用的，必須從另一個側面和角度，尤其是積極的角度去分析大勢，并拿出應對策略。按照這種思維，此輪經濟低迷期反倒是傳媒創新廣告運營模式，做大做強的特殊機會。

面對這次危機，中國政府的國家控制力優勢凸顯。如果說借助奧運，中國進一步提升了在世界各國的國家影響力，那么在這次金融危機面前，中國則表現出一個國家規模經濟所帶來的承受力和影響力。對外，中國的經濟影響力和外交影響力增強；對內，政府政策、市場調控正在顯示威力，13億的人口規模加上國家對政策、市場及資源的配置和調控能力，使中國經濟對全球金融危機有較強的“抗震力”和“承受力”，這等于給了中國經濟逐步縮小與歐美發達國家經濟差距的機會，所以中國有信心能確保2009年經濟增長率不低于8%。這種信心可以讓很多人堅信，在經歷短期的經濟調整、振蕩之后，中國經濟應當保持長期、持續、穩定增長，而對這種優勢的判斷，可以使我們對2009年的廣告形勢做出樂觀預測。

面對全球金融危機，中國政府于2008年10月份以后推出了包括財稅調整、貨幣利率調整在內的多項調整政策，目的是刺激國內經濟發展，同時推出了加大基礎設施投入和拉動內需的舉措；十七屆三中全會提出的逐步消除城鄉二元差別的藍圖規劃和相關政策，則更是為未來二三十年中國經濟保持持續發展帶來積極影響。此外，13億人口的大國同時支撐著一個龐大的消費市場。在這種大環境、大趨勢下，經過短期的調整后，中國經濟勢必會重歸持續發展的軌道，當然中國報業廣告也會在經歷短期調整后恢復元氣。因此，對中國報業廣告的未來，我們應當堅定信心。

只不過在堅定信心的同時，我們還要冷靜分析2009年中國報業廣告所面臨的挑戰和問題，并有針對性地拿出應對策略。

從政策面看，報業廣告所面臨的是如何恢復百姓消費信心的問題。2009年積極的財政政策、貨幣政策和基礎設施投入的加大會緩解人們對金融危機襲來的壓力，逐漸建立信心，市場有效需求會逐漸開始釋放。在經歷2008年9月份以后持續幾個月的市場低迷后，國家應對金融危機和拉動內需的政策會不斷出臺，大多企業會做出積極的應對和調整，并把重點瞄準國內市場，從而刺激內需市場活躍，不過這需要一段時間，預計2009年上半年屬于調整期，下半年應當出現轉機，報業廣告要度過一段艱難調整期。

從市場面看，報業廣告面臨著越來越激烈的競爭，經濟形勢走出低迷，并不意味著報業廣告蛋糕持續增長，報業廣告與廣電及網絡等新媒體的廣告爭奪戰將日趨激烈。在區域報業市場，同質化和實力相近的報媒之間的競爭還會更激烈，報業廣告在應對外部競爭的同時，還不得不受到報業運營成本加大的影響，一方面要面對“口味多變”的客戶需求（包括價格、服務等）;另一方面還不得不面對內部成本和競爭成本提高帶來的壓力，這需要在其中找出平衡點。

從廣告結構看，違法違規的醫療藥品廣告會進一步萎縮，并逐漸退出市場；地產廣告明顯要受到“地產觀望期”和開發量減少的影響而呈衰減之勢；汽車行業面臨結構和規模調整，其廣告投放連續幾年快速增長的趨勢會放緩,尤其是燃油稅的推出對大排量品牌汽車市場產生一定影響；由于消費受影響，商場、賣場類廣告有一定幅度的下調；受全球金融危機影響，金融類廣告2008年下滑幅度較大，2009年還要經歷一段低迷期，才有可能從陰影中走出。幾乎所有行業都會受到經濟低迷的沖擊，但值得注意的是，一旦從這輪危機陰影中走出來，許多有持續發展動力的行業，像通訊業、教育、旅游、商場、賣場、食品、酒水、飲料、洗化用品,其廣告會呈現較快的增長。

從廣告運營模式看，報業廣告單一的傳統運營模式已受到越來越大的挑戰。尤其是面對日趨成熟理性的行業和品牌客戶，報業廣告的傳統運營模式正面臨“效果衰減”、“精準性差”、“有效到達率降低”、“廣告手段單一”的挑戰，這勢必會導致報業廣告的漸漸流失。

積極應對再創輝煌

自改革開放以來，伴隨改革步伐和整個中國經濟的穩定快速增長，中國報業廣告也一直快速增長。盡管有人在2005年喊出“拐點”和“寒冬”，充其量只能說明報業廣告的增幅放緩和短期波動。事實上，自2005年至2008年，報業廣告依舊在維持較穩定的增長態勢。但隨著報業廣告規模的擴張和所面臨的眾多挑戰的加劇，中國報業廣告增幅放緩的趨勢已經非常明顯。這種放緩一方面來自外部政策、市場環境的變化，另一方面來自中國報業廣告自身創新力不足。從這層意義而言，報業廣告若想有新的增長局面，必須在認真分析形勢的基礎上，結合自身的實際情況大膽銳意創新，從而拿出積極的應對策略，這樣才能保證報業廣告持續增長。在此，筆者提出以下創新舉措：

1.強化逆向思維，尋找經濟低迷時潛藏在各行業領域里的“商機”，積極創新豐富廣告運營模式。在經濟低迷時期，對市場和企業來說，最重要的是恢復信心。沒有信心，預期消費及預期市場就沒有根基。在這個關鍵節點，一些有責任感和長遠戰略眼光的報紙媒體應當學會借機做強市場話語權，畢竟在這個關鍵時期，企業更需要與媒體聯手一起恢復市場信心，并通過多種形式的策劃使媒體、企業與受眾共贏。例如對房地產廣告的運作，不能坐視地產商在“觀望的氛圍”中煎熬，可以設置多種廣告合作模式，既能為開發商的銷售找準突破口，又能為購房者帶來利益，而報媒從中可獲得更好的廣告市場份額和絕對額。為實現這種共贏目標，報媒可成立置業投資俱樂部，推出購房投資課堂，組織團購等，地產廣告可以通過多種形式的合作，使企業獲得更大的選擇空間。依此類推，多個行業的廣告都可以借機創新。

2.加強與重點行業、重點客戶的“品牌戰略合作”，從“單一的廣告版面銷售商”轉換為“復合型的傳媒資源整合商”。未來傳媒的“品牌化、資本化、產業化”是一種大趨勢。報業廣告應當充分利用并深度開發廣告客戶資源。報紙媒體應當從不同的行業中選擇有實力、有規模、有商業信譽的客戶進行深度的合作。具體可通過向這些重點品牌客戶提供品牌增值服務、“量身訂做”式的營銷服務，使這些客戶與報業廣告的合作更穩固持久，同時呈現增長態勢。通過“品牌戰略合作”，還可使報媒與客戶在資本、業務及市場層面合作，使品牌企業與媒體有機會打造一個共贏的利益平臺。

3.細分讀者需求，并通過市場手段有效整合讀者的市場需求，挖掘報業廣告的“新量”和“增量”。具體可以采用“精準營銷、互動營銷、整合營銷、數據營銷”等手段對讀者需求進行有效開發，從而使讀者在獲得閱讀需求滿足之外，享受到報紙更有價值的回報，既能培養讀者忠誠度，更能起到穩定廣告客戶群，培育新興行業廣告的作用，使報業廣告能獲得增量和更多的廣告新客戶。

例如，報紙媒體可充分利用閑置版面與自辦網絡、呼叫中心推出購物平臺，為讀者提供質優價廉及新、奇、特產品的訂購，同時可利用發行網絡配送上門。這樣既給讀者提供了閱讀附加值，又給報業廣告培育出新量和增量，還可使報媒獲得廣告以外的業務收入。

報媒可根據不同行業的讀者需求訂制不同形式的營銷組織和平臺，例如成立置業俱樂部、美食俱樂部、車迷俱樂部等。這就等于伸出來很多“觸角”，使報業廣告成為不同讀者群的“閱讀需求”。這樣報業廣告的價值含金量就會越來越高，企業的回報率會提高，廣告投資風險會大大減少。

圍繞讀者需求，按照精細化原則，同時考慮成本控制，“深耕”報業廣告市場，“做透”區域傳媒廣告市場份額。報業可在現有報業廣告以經濟專刊為主要引導載體的基礎上增加網絡、行業頻道、DM、社區版、區縣資訊等輔助平臺。這些輔助平臺能帶來更多的“弱勢”廣告，單個平臺的量可能不多，但匯聚起來就會對報媒形成極有益的補充，這樣一方面進一步拓寬報紙與讀者的交流空間，另一方面也解決了經濟專刊因受成本限制不能擴版的“瓶頸”問題，可以使區域報媒“深度”覆蓋區域受眾。

4.適應多媒體時代傳播渠道多元化的趨勢，推出多媒體廣告的制作、、。近些年，技術創新引發的傳媒業創新速度遠遠高于市場因素，技術的進步使傳媒業的生產流程不斷創新并使媒體形態日益豐富，但相應的廣告業務模式整合創新卻遲遲沒有跟上。目前很多報業廣告在多媒體廣告運作上還處在初級水平，更有許多報業廣告還僅僅抱著一張報紙廣告做文章，對未來多媒體廣告沒有嘗試更沒有規劃。應對未來傳媒廣告競爭，就應當充分利用現代報業廣告的優勢，逐步開發新媒體及廣、電、戶外媒體廣告市場，使這些媒體的廣告對報業廣告形成有益補充，同時也為客戶提供立體傳播，以保證更好的廣告效果。

5.著力提高報業廣告的資源整合力，使報業廣告成為行業和客戶拓展市場不可缺少的鏈條和平臺。按照這種思路,可將每個行業的廣告客戶組織起來，通過立體活動、營銷事件、聯合促銷等多種形式，為讀者提供超值的市場回報，逐步形成以報業廣告為核心的多行業“價值鏈”串聯。

6.強化報業廣告與新聞、發行的互動整合，使報業廣告立體、豐富起來，尋找新聞背后的商機或運用新聞化的思維運作廣告，會使報業廣告的內容、形式發生根本變化。新聞化后的廣告無論在內容還是形式上，會變得生動起來，更易貼近讀者并贏得讀者的信賴。對廣告客戶而言，則大大提高了廣告的效果。

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關鍵詞：4P理論；軟磁鐵氧體材料；市場競爭；營銷策略

科學技術的進步推動了軟磁鐵氧體材料應用的快速發展，隨著新技術的不斷發明和新產品的不斷開發，以及現代計算機、通信、自動化和智能化系統及其相關產品等高新技術市場的不斷發展，大大刺激了軟磁鐵氧體材料向高性能發展，并促進了新型軟磁鐵氧體材料的開發。而軟磁鐵氧體企業正確地做好產品的營銷策略，有助于提升產品的品牌形象，實現產品銷量和產品價值的增加。

一、4P營銷組合的理論回顧與應用綜述

（一）4P營銷組合理論的回顧

4P營銷組合理論產生于20世紀60年的美國，其理論強調市場的需求是由營銷變量元素的相互作用而產生的最終效果。美國著名學者麥凱錫于1960年在其著作《基礎營銷》提到了這四種元素：產品（Product）、價格（Price）、分銷或促銷（Promotion）、渠道（Place）（圖1-1）[1]。這就意味著要有效地完成一項市場營銷推廣工作，必須以適當的產品、合適的價格、合理的銷售渠道和有效的促銷手段，將生產的產品和服務投入到市場，實現其產品的價值。作為市場營銷活動的產品，必須注重產品的功能和特色，并將其功能和特色作為產品的獨特賣點，以便于吸引消費者的購買。產品的定價應該依據不同的市場定位和企業的品牌戰略，制定不同的價格策略，同時注重品牌的利用價值。對于企業來說，經常并不是直接地面對消費者，需要通過對分銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與顧客的交流是通過中間商來進行的。企業注重銷售行為的改變（如讓利、搭配銷售等）來刺激消費者的購買行為，促成消費的增長，最終提高銷售量和銷售利潤的增長。

（二）4P營銷理論的應用

4P營銷理論廣泛的應用于經濟社會的各個領域。楊婧（2009）將4P理論應用于蔬菜種子企業的營銷推廣，通過分析這類企業不注重市場需求、無視市場競爭定價、品牌觀念淡薄、銷售市場信息不對稱等營銷現狀，提出了基于4P理論下的企業營銷策略[1]。周明珍以國產電影《失戀33天》為例，運用4P營銷理論進行了綜合分析，并提出追求產品“形象”差異化，針對目標市場改變宣傳重點的產品策略；運用顧客讓渡價值原理，采取靈活多樣的促銷手段；利用“場合”原理，選擇合適的檔期，注重營銷渠道的有效性；利用新媒體，實行精準推廣營銷的營銷策略[2]。劉禮明在其《基于4P營銷理論的大學生就業策略研究》中提到，大學生應該打造具有市場競爭力的“產品”， 制定合理的就業“價格”，選擇合適的就業“地點”，實施有效的“促銷”策略，全面地提高大學生的就業競爭力[3]。軟磁鐵氧體材料企業同樣存在著營銷的困境，需要通過4P理論的思考，采取一定的營銷策略，來促進企業的發展。

二、軟磁鐵氧體材料產業的市場分析

磁性材料是電子行業非常重要的材料，在家電、汽車、電腦、通訊、醫療、航太、軍事等領域的應用十分廣泛。經過20多年的建設和發展，我國已經形成了品種齊全的磁性材料體系，各主要門類磁性材料的產量均居世界第一位。目前我國磁性材料行業已經形成了一定數量的大規模骨干企業，產品品質和技術檔次都有了較大幅度的提升，產品應用范圍正逐步向高檔領域擴展。中國的磁性材料工業憑借豐富的資源和勞動力的優勢，以及巨大的國內外市場支持，將有一個穩定的發展時期。總體來看，中國的磁體性能還以中低檔為多數，雖然產量高居世界第一，但產值并不理想。統計顯示，磁材出口均價還不到進口磁材均價的一半，而這些出口磁材產品還是相對比較高檔的產品。

中國目前具有磁性材料生產企業及相關的企業1096家，其中鐵氧體生產企業359家，稀土磁體和金屬磁體生產企業226家，其余為配套設備生產企業和輔助原料生產企業。

圖2- 1 我國磁性材料生產企業結構分布

（數據來源：中國磁性材料產業發展分析報告（2012））

中國的鐵氧體工業基本上保持在20%以上速度增長，平均每五年產量翻一番。目前磁性材料行業主要面臨兩大發展機遇，一是環保節能的機遇，一是國際產業轉移帶來的機遇。成本和下游產業鏈的變化，造成了世界磁性材料產業鏈在歐洲-美國-日本-中國的轉移，目前國內磁性材料的產量已占世界的60%。由于世界上尚無其他地區能夠為磁性材料行業提供如此有利的生產環境，該行業向國內的轉移將成為長期的趨勢。我國的磁性材料工業憑借豐富的資源和勞動力的優勢，以及巨大的國內外市場的支持，從微不足道的產業一躍成為全球的前列。縱觀國際國內市場發展的需求，磁性材料市場前景十分光明。下游產品數位化和智慧化的趨勢給磁性材料企業帶來市場空間[4]。汽車電機、寬頻網路、資訊家電市場的高速增長是磁材行業面臨的重大機遇。2010年中國的鐵氧體磁體的產量將全球的產量60%以上，釹鐵硼磁占全球的80%；到2020年，中國市場需要永磁鐵氧體50萬噸，軟磁鐵氧體20萬噸，釹鐵硼磁體7萬噸，約占全球市場的60%、40%和60%。

當前，中國已經成為世界磁性材料產品的制造中心。進入21世紀后，中國各類磁體的產量均已穩居世界首位。中國已經形成了品種齊全的磁性材料體系，中國磁性材料行業已經形成了一定數量的大規模骨干企業，產品質量和技術檔次都有了較大幅度的提升，產品應用范圍正逐步向高檔領域擴展[5]。由于國情等各方面的因素，中國磁性材料行業落后歐美、日韓，中高端基本上都控制在國外企業手中，總體來看中國磁性材料產量雖然高居世界第一，但產值并不理想。統計顯示，磁材出口均價還不到進口磁材均價的一半，而這些出口磁材產品還是相對高檔的產品。發達國家的軟磁體制造企業，由于本土生產成本過高，將產能和技術轉移到兼具成本和產業鏈優勢的中國和東南亞，這些企業進入中國既推動了中國軟磁鐵氧體產業發展，同時又讓中國的磁性材料企業面臨更大更強的競爭[6]。

三、軟磁鐵氧體材料企業的營銷策略探討

（一）產品策略

目前，磁性材料未來的發展趨勢主要應用于新能源汽車、光伏產業、顯示器等領域，而對產品的種類、質量和功能提出了更高更深的要求。

創新是企業的生命，發展才是硬道理。磁性材料的產品面臨著更新速度快的問題，必須加強企業的創新，提高產品的技術水平和品牌能力。企業需要組建專門的研發團隊和實驗室用于新產品的開發研究，設立專門的研發課題，召開技術研討會，注重產品的技術革新，并及時地將研究出來的新產品成果轉化為現實生產力。品牌首先源于產品本身的特性和功能，因此，產品品牌能力的提升必須依靠產品質量的提高。企業應該注重員工的技能培訓，優化企業生產產品的流程，恰當地安排生產作業人員，適時地改進企業生產設備，注重原材料的購買質量的高低，提升企業生產人員的質量意識，加強對企業產品的質量檢測和監督，提高企業產品的質量。提升產品的檔次，健全企業產品線。目前，我國的磁性材料產品的競爭主要集中于中低端市場，而對于高端市場只有較少的幾家企業從事高端磁性材料的生產和研發。因此，這也是一個市場的空白，有市場的盈利點，同時由于技術等相關壁壘的存在對新進入企業帶來了極大的挑戰。技術水平是提升產品檔次的關鍵，產品線的健全還需要依賴于特色的專業高技術來實現產品質的提升。

（二）價格策略

軟磁鐵氧體磁性材料企業在定價策略的選擇上也跟一般性的企業存在著類似之處，也需要考慮企業目前的目標市場和企業的戰略定位。不同的企業及每個企業的不同發展階段，都面臨著不同的定價目標，需要考慮企業的自身的戰略。企業制定價格策略主要根據其短期利潤最大化、維持生存性發展、市場份額最大化、產品的質量最優化等目標來制定的。

市場在資源配置中起著基礎性的調節作用，市場是整個經濟社會發展的基石，市場更是企業良性運行和協調發展的基礎。在市場健全發展的同時，軟磁鐵氧體企業的價格制定仍然需要按照成本導向定價的方式定價，但考慮到客戶競爭、客戶需求、潛力客戶、市場份額等要素的狀況下也會及時地調整企業的產品價格，采取市場導向定價，以此來適應市場競爭發展的需要。考慮到企業目前的銷售量和銷售增長的目標要求，銷售軟磁鐵氧體磁性材料產品的銷售者也要根據客戶的重要性程度和顧客的發展潛力制定不同競爭價格的策略，在完成企業產品銷售量指標的情況下，還需要考慮企業利潤和成本的有機變化。當原材料的價格上升或下降時，磁性材料的產品定價也會隨之產生差異性的變動。如果公司原材料Fe2O3 的成本價格上升時，軟磁鐵氧體磁性材料的價格也會隨之上漲，采購公司產品的廠商也會面對價格的上漲，也會積極聯系我公司的供應商應對價格的提升，通過談判采取諸如預先支付款，形成間接性優惠等措施，通過采購商與供應商的對產品價格的比較和談判，形成產品價格的波動性，因此，必須根據市場的發展狀況來制定企業合理的產品價格[7]。

（三）分銷策略

企業的顧客群體、產品功能、中間商特點、競爭格局等因素會影響著企業的分銷渠道的選擇。軟磁鐵氧體磁性材料的應用領域較為廣闊，而整個行業的產品種類各式各樣，因而如何把握企業產品的市場定位，細分產品的存在市場，采取適當的分銷策略，有助于提升企業在日益競爭的格局中獲得主動的優勢地位。對于企業的大客戶、中間商應該采取不同的分銷渠道。對大客戶而言，可以采取直接分銷的方式，減少中間的中轉成本，同時也對于購買商的價格也會相應的降低，是一個購買雙方“互利共贏”的分銷方式。對于中間商而言，一方面初期進入市場時，由于企業產品的品牌和宣傳力度不強，需要中間商利用自身的成熟經驗和客戶資源，積極地開拓市場；而對于一些地域的原因，企業如果直接銷售的話，會導致企業銷售人員和銷售成本的增加，而選擇中間商也會降低企業的銷售成本，提高產品的銷售量。

而對于中間商的選擇上應該注意以下問題。首先，對中間商的行業經驗、聲譽、合作意愿等維度來評估中間商的資質，注重雙方的長期合作，實現雙方的互利共贏。其次，對于多家分銷商要根據市場細分的原則，確立分銷原則，選擇合適的商。最后，當選擇好商之后，并不意味著中間銷售環節的結束，還要積極地加強與中間商的溝通交流，適度地采取激勵措施，激勵中間商積極地開拓產品市場，促進產品銷售量的提高，產品知名度的提升。

（四）促銷策略

軟磁鐵氧體磁性材料市場作為生產性的產業市場，其銷售的對象主要為獲得這類產品的生產廠家，兩者都帶有組織與組織的交易性特點。因此，采取的促銷策略也應該與其組織交易的特點向匹配。第一，可以采用磁性行業會議和展覽的方式吸引行業內的企業（主要是配套的材料商、設備的供應商、行業產品的用戶、中間商）加入。目前，國內和國外有針對磁性產品的會議或展覽，可以利用其信息資源優勢，同時利用會議做一些宣傳廣告，傳播和傳導企業磁性產品的獨特優勢，并通過實物來展現企業產品的種類和產品的功能特點，吸引大量的購買商前來關注。第二，通過企業的銷售人員與客戶直接的上門服務，注重銷售人員品質和形象的提升，通過人與人的面對面的直接交流，提供貼心周到的服務內容，提升公司產品的知名度，積極地開拓產品的銷售市場。第三，通過專業的行業網站、雜志社進行進行網絡宣傳。對于軟磁鐵氧體磁性材料企業，公司可以設立專門的網站和在專業網站進行注冊登記，進行相關鏈接，提供網上訂單服務，或進行網絡郵件傳輸，便于與客戶取得交流，建立與新客戶的關系[8]。

參考文獻：

[1] 楊婧.基于4P理論的蔬菜種子企業的營銷策略研究[A]. 湖南省市場學會.中國市場營銷創新與發展學術研討會論文集[C].湖南省市場學會，2009（6）.

[2] 魏中龍.營銷組合理論的發展與評析[J].北京工商大學學報（社會科學版），2010，（5）：57-61.

[3] 劉禮明.基于4P營銷理論的大學生就業策略研究[J].教育發展研究，2007，（5）：70-73.

[4] 彭龍，張懷武.我國軟磁鐵氧體產業發展與未來[J].新材料產業，2007，（1）：38-41.

[5] 翁興園.中國軟磁鐵氧體產業發展面臨的風險和挑戰[J].新材料產業，2007，（7）：45-47.

[6] 任旭余，顏沖，付中元.中國的軟磁鐵氧體產業[J].攀枝花學院學報，2009，（4）：25-27.

[7] 王玉林.中國燒結釹鐵硼磁體行業市場營銷策略研究[D].中國海洋大學，2005.

[8] 徐旦.影響橫店集團東磁股份有限公司成長的因素研究[D].海南大學，2011.

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2007年即將過去，現在又是制定08年企業營銷規劃的關鍵時期，由于醫藥營銷環境的變化和企業競爭能力的脆弱，08年的營銷規劃非比尋常，08年的營銷規劃不僅僅是醫藥企業產品的銷售計劃，而是如何制定一個“結果可控”的營銷規劃，這是關乎企業生死存亡的頭等大事！如果結果不可控，不僅僅是影響企業的效益，有可能就會讓企業從此永遠失去競爭能力，永遠不再有制定營銷規劃的機會，因為07年已經有近千家醫藥企業倒閉了，這些企業已經永遠沒機會制定08年的營銷規劃了，而是在制定企業的破產計劃。

2007年是醫藥企業不平靜的一年，醫藥企業經歷了產品降價、招標掛網、打擊商業賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫院托管、社區招標、新農合、全民醫保、原材料漲價等等眾多醫藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過來。

能夠走出07年的醫藥企業，至少有三點標志：

一是還活著、有機會！在新的形勢下，醫藥企業不分大小，“站著的才是企業”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機會發展。新形勢下醫藥企業的第一目標是生存。

二是有資源、謀發展！能活過來的企業一定有自己的相關資源，有核心的銷量產品、有固有的商業客戶、終端客戶、有固定的消費者、有自己的員工、特有的營銷模式，這些資源都是謀求發展的基礎和條件。

三是話語權、競爭力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽到，這是一個是否有話語權的時代。新形勢下競爭的本質不是比拼企業綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對手晚倒下，就是勝利者，就有生存發展機會。

新形勢下如何制定結果可控的營銷規劃，至少從以下幾個方面考慮：

一、 新形勢下制定08年醫藥營銷規劃需要回答的三個問題

第一個問題：為什么（Why）：企業的07年績效為什么會適是當前的這個樣子？

07年已經接近尾聲，好多醫藥企業掌聲還未想起，大幕已經落下！數據就是現實，客觀、公正、翔實地分析數據背后的原因，找出數據背后的企業營銷行為路徑，鎖定問題的所在，是制定08年營銷規劃的基礎。

第二個問題：去哪里（Where）：如果當前一切保持不變，醫藥企業會發展成什么樣？

醫藥企業的變量分為內部變量和外部變量，內部變量指的是：企業文化、營銷體系、營銷模式、分配機制、組織形式、團隊建設、藥品結構、管理制度等；外部變量指的是：醫藥環境、競爭對手、商業客戶、終端客戶、商業政策、廣告宣傳、終端促銷、學術推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業的發展路徑要去哪里！

第三個問題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個強有力的營銷規劃，幫助企業提高未來績效？

制定營銷規劃要有針對性，哪些變量在07年的績效中起主導正向作用，哪些變量起主導負向作用，如何消除起消極因素的變量，進一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績效，完成08年的戰略構想。

二、 新形勢下制定醫藥營銷規劃的含義與原則

1、新形勢下醫藥營銷規劃的含義：

營銷規劃是一個邏輯序列，是為確立醫藥企業營銷目標和形成達到目標的計劃而進行的一系列活動，是為了改變原有行為路徑所采取的一系列措施和手段。

營銷規劃不同于企業戰略，更不同于營銷方案，企業戰略是一致性的市場營銷方向，營銷方案是一系列的動作構成。

營銷規劃承上啟下，將戰略規劃具象化、可視化，找出問題所在和發力點，在市場突破口實行“牛刀殺雞”的相對市場絕對優勢資源配置！營銷規劃又是產品營銷方案的依據，營銷方案依從營銷規劃進行動作分解和展開。

2、新形勢下制定醫藥營銷規劃的原則

第一：從問題開始

新形勢下的營銷規劃不是從08年的目標開始，而是從07年的問題開始！

做好07年的營銷盤點，找出問題所在，是08年營銷規劃的前提條件。如果不能很好的盤點07年，那么07年的問題仍然會帶到08年，問題不會隨著自然年的終結而自動消失！

確定當前績效目標以及預期的未來績效目標的時間路徑，08的績效目標是07年當前績效指標的延續，不能只考慮08的新的營銷目標如何實現，而將07年的問題束之高閣，化了句號。

探尋并定量2007年資源與績效之間的直接的因果關系，對07年資源的流動變化速度進行量化。進一步探尋影響資源流速的因素：企業決策、外部因素以及現有資源情況。 根據已經辨明和量化的從屬、依附關系，融入潛在資源因素、資源發展狀態、無形因素以及競爭對手因素，為企業建立核心營銷規劃。

第二：集結正確的成員

整合人力資源系統和醫藥商業客戶系統至營銷規劃之中。

在新的醫藥形勢下，不能夠得到內外環境認可的營銷規劃是純粹的審美觀點！只有共識，才有共振，產生共振，才能共鳴，最終達到共贏！

共振是物理學的一個重要概念，是指兩個振動頻率相同或相近的物體，其中一個發生振動時，會引起另一個物體振動；醫藥企業、組織和個人的成功同樣來源于醫藥企業、組織和個人與醫藥商業、患者發生的共振效應。當醫藥企業、組織或個人與周圍的醫藥商業、患者發生共振時，企業、組織或個人內部的潛能就會被極大的激發出來，同時強烈的吸收醫藥商業環境中的能量產生巨大的放大、增值效應。

第三：建立營銷規劃執行監督系統

許多醫藥企業到了最后還是無法執行制定的營銷規劃，有1／4以上的受調研的醫藥企業表示他們的公司曾有計劃，但欠缺執行路徑。有45％指出，規劃程序并未能夠追蹤營銷規劃的執行。所有這一切都顯示，建立一個測量及監督進度的系統，可以大幅增強規劃程序的影響力。追蹤規劃最后應用在日常表現的管理系統有多種形式，應該分配各計劃的責任，并且促使進度更透明化。一個有效的系統可讓管理階層介入進行修正、改變方向或甚至放棄表現無法符合預算的規劃

3、新形勢下醫藥營銷規劃的特點

第一：年度營銷規劃的制定要重事實依據，科學嚴謹，對企業當前績效產生的原因進行了深入的分析，為提升企業未來績效提供信心。了解影響當前績效的關鍵要素，才能防患于未然。

第二：要充分汲取企業的歷史經驗，清楚地知道哪些管理決策、管理行動能夠產生最佳的管控效果，能夠為未來的管理實踐提供清晰的、具體的行為指導方案。

第三：較好地解決團隊成員之間的不同意見， 沒有參與就沒有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團隊中的一份子，每個環節的行動都會對結果和績效產生直接的影響。因為只有目標一致才能齊心協力！

第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個實用的營銷規劃沒有一個系統的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問題， 對營銷規劃起到了至關重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競爭策略模型、德爾菲法則、數據分析模型、苷特圖、定性認知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）

三、 2008年醫藥營銷規劃的制定與實施

1、制定醫藥營銷規劃的關鍵點

第一步：目標的設定；

制定醫藥營銷規劃的目標分為定量目標和定性目標，定量目標又分為：財務目標（藥品銷售金額、銷售量、利潤）和市場營銷目標（市場占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫藥商業客戶數量、客戶流失率、銷售代表人均產出、商業客戶平均交易水平等）；定性的目標為：醫藥企業以及產品在未來市場的市場地位、藥品銷售網絡建設、醫藥銷售人員培養、藥品的研發、藥品的產品組合等。醫藥營銷規劃指標不僅僅是藥品的銷售目標，只有統籌兼顧所有的目標，才能夠在實施中兼顧過程與結果的協調統一。

第二步：市場形勢分析

市場形勢分析通常我們會用到PEST分析法，具體方法如下：

Politics：指的是對當前醫藥政策、法律法規的分析，如：招標掛網、兩票制、一品、差比價原則、城鎮和農村醫療體制改革、零售藥店的管理、商業GSP、對銷售活動的限制等等。看看這些要素對醫藥企業究竟帶來什么影響。

Economics：指的是對當前醫藥經濟形勢和各種醫藥經濟指數的關注和分析，如07年上游原材料上漲、物價上調、購買力變化、通貨膨脹、對醫療的支出、不同地區的差異對醫藥企業所帶來的沖擊。

Social factors：指的是對人口變化、消費習慣、生活習慣、對健康/疾病的態度、治療習慣和變化等社會因素的分析與研究。中國的區域市場太大，得區域者未必能得天下，一個成功的區域模式往往具有不可復制性，主要由于社會要素對醫藥經濟和患者消費觀念所帶的變化。

Technology：指的是醫學發展、藥物發展、技術改進、治療方式改進對醫藥行業所帶來的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質子泵制劑，產品科技日新月異，讓產品不斷升級換代，而營銷的模式和手法也要不斷創新。

第三步：企業戰略規劃：

年度營銷規劃一定要在醫藥企業戰略規劃的框架下而制定，翔實地了解企業發展戰略：如近兩三年內公司的發展目標、主打產品的營銷目標、目標客戶群、產品組合、產品調配、產品開發、市場拓展計劃。年度營銷規劃一定是企業戰略規劃的年度分解，一定不要背離企業戰略規劃，否則就是南轅北轍了。

第四步：資源分配與管控：

資源都是有限的，如何發揮資源最大化？要將企業有限的資源進行合理的分配，企業一定要將目前企業全品種進行分類和組合，通過波士頓矩陣法，對企業現有產品的銷售年均增長率和相對競爭對手在品類市場的市場份額進行測算，將企業產品的進行分類為：現金流產品、明星產品、問題產品、賴狗產品。舉例說明現金流產品的資源分配：現金流的產品是企業的生命線，對于企業有著舉足輕重的影響，如何穩定提升現金流產品的銷售增長，如何提升現金流產品競爭力、擴大市場份額？投入多大的資金支持，市場費用（包含對品牌建設、促銷活動、學術推廣、專家維護、廣告宣傳、公關活動），銷售費用（渠道返利、價格折讓、階段性渠道促銷、商業答謝會、商業分銷會）團隊建設費用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業歷年的銷售模式和銷售發力點，將資源一定要集中使用，集中重點區域、集中有效營銷手段、集中資金投入。

2、醫藥營銷規劃的基本文本結構

內容 內容說明

規劃摘要 對本規劃書最主要的結論、工作方法、手段、措施做簡要、明確的說明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。

產品分析 分析產品所具備的自然屬性，所在的治療學中的地位，所具備的專業特點和主要使用特性，確定該產品所屬的類別和位置。

市場分析 確定該產品所在類別及其分支的市場價值和趨勢分析，從而獲得該產品的內外環境、市場總量、市場容量、市場目標。

環境分析 分析內外環境及其各要素的產生原因，政策、競爭、資源、內部管理、工作方式、績效管理、績效輔導等對產品銷售的影響。

營銷分析 分析該產品在這一市場上存在的機會、威脅、優勢、劣勢，并指出怎樣充分利作這些機會和優勢，轉化威脅和劣勢，同時，指出產品可能存在的潛在問題及其解決途徑。

明確目標 研究銷售、市場份額、利潤、人力資源、資金流動等領域所完成的目標。目標不僅僅是銷量目標，還有營銷目標、團隊目標、網絡建設等。

營銷盤點 盤點內外營銷資源，銷量產生的區域、品類、經銷商、終端商、資金、團隊、管理，哪些資源對產品銷量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。

營銷戰略 主要的工作出發點、資源支持、系統配合，提供實現整個計劃的指導思想。根據品牌的地位，采取防御、挑戰、跟進、補缺等相關策略。

行動方案 采取行動的方法、步驟、工作安排、行動綱領、財政預算等，回答5個W。行動要求分解動作、制定標準、達成結果標準。

風險規避 對整個行動計劃中所可能的支出和收入做充分的估計，從而形成一個財務計劃，并做風險評估、風險規避、應急措施等！

管理控制 指出監控計劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動獎罰原則。

2、醫藥營銷規劃的有效實施

什么才是有效實施？真正到位的有效實施就是將營銷規劃變成有效行動，把有效行動變成可控結果！

提升有效實施，必須從執行準度、執行精度、執行速度三方面入手：

執行準度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；

執行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；

執行速度就是要在行動上力求更快、更準、更高！

醫藥企業的上下級充分理解并支持營銷規劃方案，是營銷規劃成敗的關鍵。

首先，年度營銷規劃一定要向上說服

年度營銷規劃是全員參與的過程，是一個自下而上和自上而下的過程。年度營銷規劃一定與直屬上級共同協商，在充分分析歷史銷售數據和公司資源投入的前提下，將主要目標再細分為可以執行的次要目標，以便更容易達成，并可預測、可控制，確認彼此對目標的理解。明確上司對年度規劃的目的及你的營銷規劃對于上司的意義。制定確實可行營銷規劃方案，與上司進行反復溝通，一定要得到上司的批準和支持。雙方達成共識之后，用書面方式進行協定，作為承諾。

其次，年度營銷規劃的制定一定要向下動員

依照所處環境資源、區域銷售量、工作的難度、經驗和個人能力，與下屬共同探討公司今年的醫藥營銷規劃，反復溝通目標在各區域分解，制定可實現有挑戰的營銷目標。明確下屬的利益和必須承擔的責任，身為年度營銷規劃的參與者你必須和每個下屬個別會談，讓其參與討論目標的設定，并共同分解營銷規劃方案和完成營銷規劃的關鍵點，并有責任促其達成。征求下屬的意見，如果當下屬提出足夠的理由，要求調整當前目標，則必須認真地加以考慮，必要時可與更高管理層商量。調動下屬團隊的凝聚力、向心力、戰斗力，才能將營銷規劃付至于行動之中！

上級領導、年度營銷規劃參與者、下屬三方達成共識之后，最后用書面化文件進行約定。

四、 新形勢下醫藥營銷規劃的注意事項：

1、文化沖突

營銷規劃要建立在企業文化的基礎之上。企業文化決定工作習慣，團隊習慣決定工作方式，某一營銷模式需要特定的文化風格。企業的營銷文化是常年積累的結果，而營銷規劃是每年的規劃，不能因為營銷規劃而改變企業一直形成的文化。只有建立在企業文化基礎上的營銷規劃，才能得到有效的實施，否則就是空中樓閣。

2、唯數據論

數據分析是做營銷規劃的基礎和依據，但不能以數據分析的結果作為營銷規劃的唯一依據，要有針對性的分析數據，并分析數據背后的原因。眼見不一定為實，要進行市場調研，深入到事實的背后，深訪是什么？為什么？，任何結果的產生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫藥商不能有效的分銷我們的產品，不一定是分銷政策不好，很可能是我們的醫藥代表對客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對銷售代表的拜訪考核。

3、體系保障

新的醫藥形勢下，體系營銷的時代已經來臨！建立健全營銷體系，是企業競爭力的體現，是保證營銷規劃有效實施的基礎。醫藥企業的競爭已經從產品銷售競爭上升到企業體系之間的競爭。不能高估銷售代表的能力，不能要求銷售代表是全才。建立健全醫藥企業的組織結構，才能保證營銷規劃的有效實施。 市場部、銷售部、商務部、財務部、人事部是一線銷售團隊的有效保證，及時解決銷售實際問題。

4、有效行動

醫藥企業的營銷只為了向客戶傳達一點點有效信息！

沒有有效行動支持的營銷規劃，就是廢紙！

什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執行層），全體員工正確的做事了（作業層）！

要做什么事?誰在做？什么時候做？在哪做？怎么做？做多少？結果如何？如何保證做對？只有這些問題都明確了，營銷規劃才能顯現他的效力！

5、全員營銷

醫藥企業以營銷為核心，但不是以營銷部門為核心。

篇(7)

現在，這一切正在實實在在地發生著。

源頭之變

在交通部信息中心的一塊大屏幕上，此時正顯示著全國229萬輛營運車輛的實時營運狀況。2011年，在交通部頒布了車載終端的四個行業標準之后，規范的計算設備悄然進入千千萬萬輛的各類車輛中。它們記錄著跨域客車在國道和省道上的行駛軌跡甚至全程的視頻動態；它們還能實時感知危險品車輛、大貨車的貨物和車輛狀況；它們還能第一時間獲悉哪些車輛發生碰撞和側翻……

“這兩年，車聯網的相關商業模式、技術和規范已經進入成熟期，幾年前的那些概念現在已經可以落地了，企業也到了介入期，它們有機會獲得相應的回報。”交通部信息中心馮泉教授說。

這些進入車內的計算設備首先給交通行業的監管帶來了變革。現在，在交通部“全國營運車輛監管監控平臺”上，營運客車的實時位置、哪些車輛超速了、哪些司機在疲勞駕駛、哪些車上出現了形跡可疑的人、哪些車輛遭遇突發事故......一切信息都被掌控，這使得相應的管理更加規范、高效。

不僅僅是客車，按照規定，新出廠的貨車也要開始安裝這些計算設備。這樣，從新貨車上路的第一天起，它的信息就接入到交通部“全國貨運車輛公共監管與服務平臺”上。這個公共平臺有對外開放的接口，企業可以基于平臺上的數據開發個性化的應用。例如，車輛生產企業可以借此制定更精準的維修網點計劃。以往車廠可能只知道它的車賣到哪里最多，卻不知道這些車主要在哪些線路上跑，現在這個平臺可能會告訴你，雖然你賣到江蘇的車最多，但你要在山東建最多的服務網點。物流配送企業也可以實現更合理的配載配貨，并通過車載終端與司機實時對接，因為這個平臺知道所有貨車的實時位置和它們空載、滿載還是半載的狀態。

其他的應用還很多，我們需要充分發揮想象力。牛津大學教授、《大數據時代》作者維克托·邁爾-舍恩伯格對《IT經理世界》記者講述了這樣一個案例，在美國西雅圖有家名為Inrix的數據服務公司，它做道路導航，因而每個使用Inrix應用的汽車用戶都成為它的一個傳感器，Inrix每天可以搜集到40億條數據。現在Inrix不僅提供導航服務，它還可以預測經濟的健康度。2009年，Inrix就比政客們更早地察覺到經濟衰退的事實，因為它發現整個交通流量在急劇下降。很多對沖基金也使用Inrix的數據來買賣股票，因為它們發現那些購物中心周末的交通量和賣場的銷售額有很大的相關性。

馮泉教授發覺，中國很多企業最迫切需要降低在車輛油耗方面的營運成本。現在，通過車上的小盒子，這已經可以實現。美國物流公司UPS在全球有6萬輛貨運卡車，所有貨車上都有一個“黑盒子”，收集車輛營運信息，并實時發回UPS總部。UPS通過分析數據發現，車輛右轉要比左轉快，因為右轉不用等燈。通過設計新導航系統，UPS讓更多車輛右轉，即便轉彎也是通過幾個右轉來實現，僅此一項改革，在2011年UPS就減少了1000萬噸汽油的消耗。通過這些數據，UPS還對車輛進行了預防性維護，就是提前預見哪些部件會出故障，從而提前維護。這種狀況在未來幾年也會在中國企業身上發生。

不僅僅是交通，健康和養老服務也在發生緩慢但深刻的改變。在廣東中山的300萬人口中，現在已有40萬居民的健康檔案接入到一個“健康365平臺”上，這是中山市衛生局推動的一個社區醫療服務平臺，從兩年前開始開發，如今正在落地。值得關注的是，一些子女現在甚至可以通過這個平臺為不住在一起的老人訂購服務——請就近的社區醫生上門為老人做檢查，并把老人的健康信息發送給自己。這個平臺的開發企業，中山市銳旗軟件科技有限公司的總經理李志華曾到瑞典等地考察養老服務，瑞典的社區老年服務給了他啟發。他認為未來在這個開放的平臺之上，各類企業可以開發應用，實現豐富的服務。例如，安排護士一天3次上門給老人吃藥，服務人員定期為老人洗澡，家政人員每天上門打掃，機構配餐送餐，甚至法律機構來幫助老人立遺囑。

更為重要的是，這個平臺還可能推動社會組織架構的變化。平臺上匯聚的數據可以告訴政府，居民真正的需求是什么，政府該做什么事——政府主管部門將以居民需求為導向來制定政策。“這是終極目標。”李志華博士說。

當計算無處不在之后，信息技術也會隨之發生改變，以支撐那些美好愿景的實現。可以看到，現在計算正朝著以下方向發展：

計算規模、數據規模呈指數級增長；

企業進入以“人”為中心的時代，要提供高效、靈活的個性化服務；

企業更關注和提升IT投資在每美元、每瓦之下產生的利潤。

這些特點正影響著信息技術。2009年之后，給前端計算提供支撐的數據中心信息技術演進得非常劇烈，“去IOE”運動就在這樣的背景之下發生的。

去IOE運動

2010年，阿里巴巴開始了“去IOE”運動。耗時3年，經過1.7萬名內部技術人員的努力，今年阿里巴巴高調宣布“去IOE”成功。

“IOE”中的“I”是IBM的縮寫，“O”是Oracle的縮寫，“E”是EMC的縮寫，這是三家經常出現在美國高端商業雜志的著名IT企業。而“去IOE”并不是去除IBM、Oracle和EMC這3家公司，而是特指去除IBM小型機、Oracle數據庫和EMC存儲設備構建的傳統IT架構。

“去IOE是互聯網公司不得不做的一件事。” 搜狐研發中心高級主管彭毅說。“IOE”這三大巨頭在相應的領域都非常權威，在過去幾十年中，傳統商業企業的關鍵應用都采用了它們設計的可靠、高端的架構，現在為什么又要去掉呢？

這還要從源頭說起。據說到2016年，全球大概將有160億的智能設備。英特爾投資部副總裁Lisa Lambert女士說，令她興奮的是，經過過去兩年的預熱，物聯網項目最近已經開始落地，標準組織也制定了各種標準規范。在計算和互聯無處不在之后，“數字第六感”應運而生——它把人們所處的物理環境和移動數字世界融合在一起。例如，計算設備可以知道你在哪里，處于一個什么樣的情境中，然后通過數據分析和甄別后，給你提供幫助。高通實驗室就推出了一個叫Gimbal的產品。現在在高通位于美國圣地亞哥的辦公樓內已經開始使用這個技術：它具備“地理圍欄”功能，當你跨入一層咖啡廳那片“圍欄區域”，咖啡廳就知道你要來了，收銀臺上會立刻出現你的照片，它知道你一般會點什么，還有你的信用卡信息。當你走進咖啡廳后，就可以拿著剛做好的咖啡離開。整個過程無需拿出手機、錢包或者現金。

這樣時時發生的大規模交互，是IOE傳統架構支撐不了的，最明顯的例子是采用傳統架構的火車票訂票系統在春運高峰期間接二連三地癱瘓，或者淘寶“雙十一”期間，與淘寶相關的一些傳統銀行網關結算系統出現擁塞。

于是，IT系統需要做出顛覆性創新。“實際上，去IOE不是簡單地用PC服務器取代昂貴的設備，開源軟件取代商用軟件，而是采用可擴展、有彈性的互聯網架構取代傳統IT架構。”盛大網絡游戲數據中心運營經理季青做了精辟的分析。

事實上，這種架構的改變也是為了支持移動互聯時代企業業務的特點——要隨時做出更快的響應和變化。“比完美更重要的是完成（Done is better than perfect）”，這是Facebook的一個口號，它從某種程度上也告訴我們當代企業對速度的追求。“傳統企業是流程化的運營模式，所有任務都是工單式的處理方式。現在，當所有資源都云化之后，對一切需求的響應都是非常快的，這是傳統模式沒有辦法來比的，這對IT產生了深刻的影響。”彭毅說。彭毅現在越來越多地接到這樣的服務需求，要求他們在十幾分鐘甚至幾分鐘內發放或者收回一個服務。這對他們是一個比較大的挑戰。這一點英特爾（中國）有限公司服務器平臺產品經理羅一峰也有同感。“原來設置一個數據中心服務，從提出概念到最后完成配置，需要90天時間。現在，最快的只要45分鐘甚至幾分鐘。

在速度之外，在移動互聯時代，一個業務一旦出現，之后很可能就是爆發式增長。“比如微博、微信，之前我們根本就想象不到還可以這么通信、這么交流，這個應用就這么‘突然’出現了，緊接著就是爆發式增長。這種狀況是傳統IT架構所不能支持的。”彭毅開玩笑說，原來你需要1臺小型機，現在一下子要10臺，小型機提供商恐怕一時都適應不了！

為了得到高速和靈活性，互聯網公司越來越多地擁抱開源技術。“開源系統最大的好處是，興趣愛好者都能參與到代碼貢獻中來，因此，企業引入一個新技術會更快，這是一些商業系統不能實現的，因為它們需要制定相應的商業策略。”彭毅說，“而且，如果采用了開源軟件，我有什么需求一定會有人來立刻響應我，我也可以自己做二次開發來設計定制化系統，這種深度的定制化是商業系統沒法比的。” 當然，一旦一個開源系統暴露出某個問題，獲得響應和解決的速度也會更快。現在，彭毅所在的搜狐研發部門也在做了一些開源軟件，包括搜狐私有云管理平臺、底層虛擬化管理和調度等。

“不要重復造輪子，采用開源軟件不僅節省成本，也節省了時間。” 又拍云存儲CEO劉平陽說。這位20出頭就開始創業、已經在互聯網行業浸潤8年多的新銳在“去IOE”的立場上非常堅定。“如果一家互聯網公司現在還在使用IOE設備和技術，我認為它就是家‘落后’的互聯網公司，我相信很多人會同意我這個觀點。”他說。

劉平陽坦言，去IOE的一個重要原因是成本。“規模小的互聯網公司用不到IOE，規模太大的互聯網公司，IOE的成本又要壓垮你”。爆發式增長讓數據中心從原本幾臺服務器的小集群，瞬間變成幾十臺、幾百臺甚至成千上萬臺的大集群。如果采用傳統架構，成本是企業不能想象和承受的。

現在，又拍從事云存儲服務過程中，從云存儲、云處理到云加速這幾部分都使用了大量的開源軟件。像它們的存儲系統就是基于廉價設備、自己開發的分布式存儲系統。

在劉平陽看來，開源世界有很多好的軟件，性能也得到了充分的證明。“我們要擁抱開源軟件，并在能力范圍之內，對社區做貢獻，參與到開源系統的快速迭代中去。”他說，“雖然現在我們的貢獻還不多，但我們已經有計劃在合適時間做貢獻。”

當然，互聯網公司也不是都要完全去IOE，京東商城現在很多數據庫仍然是Oracle的，因為大規模實時結算系統還暫時無法擺脫對這些高穩定性數據庫的依賴。在大多數情況下，這是穩定性和可擴展性之間的較量和平衡。隨著開放平臺越來越穩定，去IOE將不止在互聯網公司中流傳，在傳統公司也會發生。整個IT的潮流是往更廉價、更靈活、更具擴展性的方向上演進。

新生和消失的公司

在這樣的IT驟變之中，新的行業巨頭和技術將崛起，也有一部分公司會因此退出歷史的浪潮。

今天，當你走進Facebook、Google的數據中心時，你可能會看到幾十個集裝箱搭建起來的奇怪設施，每個集裝箱中都放置了上千臺服務器，那就是高密度的定制服務器。定制服務器可以提供高密度，降低能耗和成本，實現企業“每美元、每瓦”之下的利潤提升。這里有個數據中心能耗的衡量指標叫“PUE”，例如一個PUE是2的數據中心，就代表著服務器每消耗1度電，整個數據中心要消耗兩度電。在Facebook和Google，PUE正逼近1。現在，國內互聯網企業也在朝這個方向邁進。“百度通過自行設計硬件、軟件，設計制造模塊等，數據中心的PUE已經達到1.36。”百度云計算首席架構師林仕鼎說。百度目前自行設計了交換機、服務器和固態硬盤。

“定制化服務器盛行之后，國內服務器廠商的機會將會更大，因為包括華為、浪潮在內的國內企業，定制能力都比較強，產品成本也更為低廉。”盛大網絡季青說。在市場調研公司IDC的一張中國服務器市場分析圖上，去年國際企業和國內企業兩大陣營之間的區隔還是非常清晰的，第一大陣營是IBM、惠普和戴爾，如果最近再去看這類分析圖你就會發現，第一陣營和第二陣營的區分消失了，國際國內企業幾乎全都交叉在一起。所以，IBM才要把它的X86服務器出售，它知道自己在這方面的競爭優勢已不在。同樣，國產廠商在存儲、開源云平臺上的進展速度也很明顯。華為有幾千位開發工程師在做開源虛擬化平臺，并推出集成了計算、網絡、存儲、虛擬化解決方案的一體機。他認為國內企業后發優勢明顯。

更值得關注的是，將有新的產業鏈環節誕生。在去IOE的過程中，一些傳統企業和中小型互聯網企業遇到了技術、人員等條件限制。“他們要壓很多人，而且需要很長的開發周期，投入產出比可能并不高。”季青說，“我覺得，他們比較簡單高效的方法是與一些云計算提供商去合作。” 季青看到，現在一些云計算提供商發展很快，他們能力比較強，提供的服務很專業，不止提供虛擬機租賃這樣的服務，還可以采用開源技術做更深層次的定制化服務。“原來盛大在線的CTO就去做這樣的服務了。”季青說，“這塊剛剛開始。”

還有一些離岸數據中心正在崛起。在游戲圈，盛大、完美、騰訊這些企業的海外擴張步伐都很快。這些企業首先要在海外租賃數據中心，招聘運維人員。現在，一些互聯網企業已經在構想，在像上海自由貿易港這些地方建設離岸數據中心。所謂離岸數據中心，就是它接入一些海外線路，像東南亞、韓國、日本的線路，這樣的話，向海外擴張的企業就不用再跑到國外去找數據中心了，運維、采購都更高效、便宜。這對企業的海外擴張影響會非常大。

一些新技術也在挑戰傳統技術。今年初ARM存儲服務器亮相百度南京數據中心。“根本動力來自新業務的推動。”ARM服務器與企業應用市場部經理邵巍說。她以“冷存儲”為例，新興互聯網應用如社交網站，正遇到一個棘手問題——Facebook 用戶每天要上傳3 億多張圖片，但最多幾周，人們就不會再去查看它們了。可根據用戶協議，Facebook也不能把它們刪除。于是，它們每年要耗費大量金錢存儲管理這些照片。像騰訊，一年在這種服務器上的花費就在上億元。由此，互聯網巨頭們有了創意，對這些照片進行“冷存儲”，就是構建一種新方案，能夠在低能耗、低成本條件下，保證海量數據的存儲和一定的訪問速度。于是，功耗、成本較低，運算性能適中的ARM介入了這個市場。未來幾年，這塊的商戰將會打響，并愈演愈烈。