序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇化妝品營銷策略研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞:口紅效應 心理需求 化妝品企業 營銷策略

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-045-02

一、金融危機對中國化妝品市場的影響

國家統計局的2008年國民經濟和社會發展統計公報的數據顯示,2008年化妝品整體銷售額增長22.1%,高于平均增長水平,雖然受經濟危機影響略低于2007年26.3%的增長水平,但是中國國內化妝品市場相對來說已經是表現不俗。

仔細研究中國化妝品市場的數據,可以發現以下幾個現象:

1.中國化妝品凈出口額出現了自東南亞金融危機后的首次下滑。主要由于出口額下降而進口額卻大幅攀升,其中進口比上年同期增長了37.7%,遠高于以前正常年份的增長率水平而同期出口額增長率大幅下滑,只有8.6%,遠遠低于上一年22%的增長率水平。這說明經濟危機并沒有給國內化妝品市場帶來巨大沖擊,從進口額來看,中國化妝品需求量反而有逆勢上揚的趨勢。

2.內地市場的消費結構升級步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妝品類零售額增長24.2%,安徽省2009年1～2月份化妝品類零售額增長34.8%;四川省2009年第一季度化妝品類零售額增長19.6%,華中和西部地區正在成為新的消費熱點。這預示著化妝品重鎮已經開始從北京、上海這樣的一線城市開始向二線城市轉移,國際化妝品巨頭已經開始向二、三線城市滲透。

3.化妝品行業中優勢品牌在市場占據主導地位的趨勢明顯。化妝品市場各類前10名品牌的綜合占有率之和數據顯示:護膚品前10名綜合占有率56.86%,美容彩妝類為56.66%,香水類為57.56%。這說明危機下,化妝品的品牌效應愈加明顯,國產化妝品要加強品牌建設。

4.消費者對國產化妝品很有信心。2008年12月27日,首部研究中國時尚產業發展的報告――《中國時尚產業藍皮書》指出,目前,化妝品業是國內時尚產業中的典型代表,2008年我國社會消費品零售總額同比增長20%,其中化妝品占了1/4。調查顯示,女性消費者對國產化妝品市場很有信心,87%參與調查的人認為,“東西好用就行,不在乎是不是國外的還是國內的”;86%的人月均化妝品消費額在500元以下;女性消費者有長期固定使用某一品牌化妝品的消費習慣。調查顯示,女性消費者對彩妝品的需求豐富而全面,化妝品品質、文化并重。這無疑也是給了中國化妝品企業一線曙光,本土品牌應該在危機之中尋找希望。中國化妝品業正因為經濟危機帶來的口紅效應而迎來了一次新生的機會。

二、口紅效應在中國化妝品行業中的顯現

從以上分析可以發現,中國化妝品市場部分領域口紅效應已初現端倪。口紅效應是指一種有趣的經濟現象,這一概念源自1930年,美國經濟大蕭條時,消費者收入減少,女人更收緊了荷包,但與沉淪的經濟不同,人們驚奇地發現,口紅銷量大幅上揚。美國1929年至1933年工業產值減半,但化妝品銷售增加;1990年至2001年經濟衰退時化妝品行業工人數量增加;2001年遭受9?11襲擊后,口紅銷售額翻倍。人們這種化妝品的銷售量在經濟蕭條時逆勢增長的現象稱之為口紅效應。

在金融危機下,中國化妝品市場進口需求旺盛,中高檔化妝品市場均不同程度地顯現出了口紅效應。在高檔化妝品市場,五大奢侈品牌旗下的化妝品在中國30多個城市的銷售量都出現了大幅增長,2009年1月~3月金融危機最嚴重期間銷售量同比增幅全部超過了100%(分別達到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妝品集團歐萊雅2009年3月初宣布,2008年在中國實現了27.7%的同比銷售增長;作為中國化妝品龍頭企業,上海家化的董事長葛文耀接受記者采訪時稱,2009年上半年凈利潤增長35%。這兩大集團的共同戰略是對于中端,甚至低端產品的廣泛推進。化妝品直銷巨頭玫琳凱則表示其化妝品銷售額在中國“逆市”增長了50%,安利在中國的銷售額增長了28%。中國化妝品的中端市場上也實現了口紅效應。

從居民的人均消費水平來看,化妝品市場依然潛力巨大。2009年第一季度以來,從多個城市的最新統計數據可以看出,在目前金融危機影響最嚴重的時候,中國城鎮居民的化妝品消費支出也絲毫沒有受到影響并呈現旺盛趨勢,特別是廉價非必需品的消費支出大幅攀升,金融危機反而促成了口紅效應的產生。2009年1-4月份,北京市居民化妝品消費增長較快,人均美容及化妝品支出增長18.5%;人均美容美發、洗理住宿等服務支出增長30%。2009年一季度南京市居民化妝品消費旺,人均支出為31.06元,增長29.1%洛陽市2009年上半年居民人均化妝品支出40.24元,同比增長20.8%。2009上半年銀川市民人均化妝品消費支出144.92元,增長60.6%。化妝品成為攀枝花市消費亮點,2009年上半年居民在雜項商品和服務支出中,人均化妝品費支出81.8元,同比增長68.7%。從以上一個典型城市的人均化妝品消費支出來看,中國化妝品市場依然是一個當之無愧的朝陽產業。

三、化妝品企業營銷策略的轉變

中國化妝品業目前還是一個朝陽產業,但是國內的化妝品企業與國外實力雄厚經驗豐富的化妝巨頭們相比還有很長的路要走。金融海嘯的到來,會給人們的心理帶來很大沖擊,口紅效應之所以為世人關注,就是因為在化妝品市場上消費者心理的改變會影響到人們的消費行為。而有變化就有機會,大集團雖然實力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困難,國內中小企業雖然勢單力薄,但是勝在更了解國人偏好,可以設計出適合中國人膚質和審美觀的產品。海嘯過后的沙灘上總會留下美麗的珠貝,只有反應最迅速的人才能找到它。

(一)國外品牌

1.挑戰。首先,危機給人們帶來的首先是經濟上的打擊,而以往化妝品巨頭之所以能迅速占領中國市場,除了產品質量和有效的銷售渠道外,吸引消費者的就是它的“舶來品”的特性。這種特性依靠的是消費者的獵奇和炫耀性需求,但是隨著經濟萎靡,人們的消費心理會發生轉變,會更加“務實”,國外品牌的神秘面紗將不再那么有誘惑力。其次,口紅效應雖然最初發生在發達國家,但是數據顯示,2008年歐美市場的化妝品銷售不容樂觀,以英國為例,這個原本被認為最符合口紅效應的市場,卻出現首個裁員的化妝品公司――Budelpack Cosi,因為經濟危機,他們不得不關閉在南威爾士的工廠,裁員500人。國外品牌在母國的銷售困境會直接影響企業在海外市場的運作能力,因為即使有中國這樣的新興市場拉動,其它市場的疲軟也會影響企業的整體發展。

2.機遇。當大額奢侈品成為泡影,人們為了彌補這種心理缺憾,會轉戰小額奢侈品市場,比如化妝品。而一向注重形象宣傳的國際化妝品巨頭顯然具有這種國內中小企業所以不具有的優勢,一提到化妝品中的奢侈品,人們首先想到的就是那些國外知名品牌。其次,國外品牌大多經歷過歐美以往金融危機時的口紅效應時期,在如何轉變策略,吸引消費者上具有國內許多企業所沒有的經驗。而中國不斷開放的市場,越來越低的化妝品進口關稅,也為國外商品的輸入打開便捷之門。

3.策略。

(1)開發低端產品。國外化妝品企業在中國注重的一般是中高端市場,面對高端市場在危機時受挫,終端市場競爭又異常激烈的情況,國外這些“大牌”們也開始考慮開發他們曾經不屑一顧的低端產品了。以往國外品牌對低端產品的策略往往是直接并購一個中國國內比較知名的品牌,但是之后卻疏于管理,或者只是為了利用它原有的銷售渠道。事實上中國的低端市場非常龐大,即使利潤相對較薄,但是乘以這一巨大的基數后,其利益也是非常可觀的。

(2)拓展內地市場。目前國內外資品牌的銷售網點主要布局在一些大中城市,但是市場的容量畢竟是有限的,現在可以向中國二、三線城市擴展。對于加盟店,可以采取一些降低門檻的措施,如:增加開店指導、提高加盟回饋、定期專業培訓等。

(3)推廣網絡營銷。隨著中國網絡的日益普及,越來越多的人開始接受網上購物。國外品牌已經具有一定的知名度,容易獲得消費者的信賴,可以借助網絡平臺,拓展企業的銷售渠道。線上銷售最大的好處是成本相對低廉,信息更新快,還可以根據訂單的情況迅速調整銷售策略,投入產出比較高。

歐美市場增速放緩,無疑將迫使國際化妝品跨國企業將目光更多的轉向市場廣闊增幅明顯的發展中國家,屆時我國的國內市場拼殺將更為激烈。

(二)國內企業

1.挑戰。在資金方面,2008年金融危機之下,中國股市暴跌,地產低迷,很多企業的資金近半被套牢,中小企業融資更加困難。在成本方面,上游原材料價格上漲使化妝品產品的制造成本也隨之上漲,這無疑是雪上加霜,化妝品產業大省福建出現大規模中小企業倒閉現象。在經濟環境方面,由于金融危機最初發生在歐美等國,在2008年對我國影響最大的是那些以出口為主的產業,對我國化妝品業的直接沖擊并不大。但是大量外向型企業的下滑甚至倒閉會牽連到他們的供應商等相關的一系列企業,同時還有工人失業帶來的消費能力下降的問題,這最終將不可避免地影響中國化妝品業,這些后果在2009年將逐漸顯現出來。在市場競爭方面,國際經濟形勢在短期內很難恢復,中國市場顯得更加誘人,中國日化行業面臨著洗牌與重組的局面。事實上國際日化巨頭已經加快了并購的步伐,2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶,被美國強生全資收購。除了上海家化之外,曾經輝煌的中國日化品牌小護士、絲寶、大寶接二連三地被外資收購。更為嚴峻的是這些跨國巨頭的觸角已經開始向那些他們曾經不屑一顧的二、三線城市滲透,我國本土品牌可以退讓的空間已經越來越小。

2.機遇。中國化的口紅效應。中國化妝品市場龐大,2009年增長可能放緩,但不會出現負增長。中國化妝品市場“龐大的銷售基數”會給一些化妝品企業帶來機會,調查顯示,“80后”,甚至“90后”消費者并非對國際高端奢侈品牌有很高的“忠誠度”,這無疑成為國內日化企業插縫中高端品牌的最佳時機。經濟不景氣情況下,“生存危機”同樣可能出現在跨國日化巨頭的身上,同時也為厚積薄發的中國本土企業提供機遇。中國的消費水平與美國相比,相對較低,產品需求有很大的差異性,而國外的高檔化妝品對于我國的普通消費者來說,價格相對較高。在經濟依然低迷的情況下,消費者的炫耀性消費必然減少,那些相對昂貴的外國化妝品品牌的吸引力下降,這無疑為國內化妝品打開突破口提供了機遇。

3.策略。

(1)轉變營銷觀念。馬斯洛的需求理論告訴我們,從消費者滿意(CS)戰略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即不同的產品滿足不同的需求層次。需求層次越高,消費者就越不容易被滿足。而“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”,也就是說,同樣是化妝品,能夠滿足的消費者需求層次越高,消費者能接受的產品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價格當然也低。經濟危機下消費者的心理需求增加,需要具有精神內涵的商品。企業要全方位掌握消費者的消費心理,以此來指導產品在終端的體現方式,注重從消費者的心理出發。

(2)關注影響消費者行為的因素。總體來說,女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素,一般會受到產品自身、周圍環境、消費心理等眾多因素的綜合影響,有其理性也有非理性因素在內。在化妝品行業中,隨著市場競爭的日益激烈,對化妝品消費中的女性消費行為研究,有著至關重要的作用,通過女性消費者在化妝品領域的消費特征總結,不僅可以使企業更全面地了解化妝品市場,整體上把握消費者及其消費特征,結合市場情況準確的為產品進行定位,并在化妝品的生產、營銷以及渠道選擇等環節上提供更多的有價值的基礎支持,有了這些鋪墊以后,企業便可以在產品、宣傳乃至品牌形象方面形成優勢,并在長期的市場競爭中形成有利的地位,從而成功地占領更多的市場。

(3)開發具有口紅效應的商品。雖然最早是在化妝品業中誕生了口紅效應的,但這并不意味著所有的化妝品企業都能從口紅效應中受益。在經濟不景氣的時候,消費者的消費心理的消費行為都發生的巨大的變化,以往的炫耀型消費必然減少,消費者開始更多地考慮產品的質量和效果,但由于女性消費者非理性的特點,也很可能由于產品的精神內涵和安慰性而產生沖動型消費。這就要求那些想從口紅效應中受益化妝品企業,先開發出可以滿足消費者心理需求的商品,這是基本前提。滿足口紅效應的商品必須具備如下幾個基本條件:首先是所售商品本身除了實用價值外,要有振奮精神的作用,可以給消費者帶來心靈層面的滿足感;其次,商品屬于中低檔奢侈品,價格相對于高檔奢侈品要低得多;再次,商家要懂得運用感性營銷策略,激發消費者的購買欲望。基于消費者深層情感的創新才能符合消費者的需求,也就是創造顧客需要的價值,這樣才能夠銷售真正符合買方價值的產品和服務。

(4)傳統與現代科技相結合。隨著消費者的日漸成熟對化妝品安全的要求也日益提高。“植物”、“無添加”等綠色化妝品近年來備受追捧。從1995年,奧妮植物概念異軍突起,到現在佰草集躋身高端市場。似乎本土品牌每一次登臺亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力目前正處于成長期。療效性護膚品一方面具有治療效果,另一方面強調護膚成分取自天然無任何化學添加,這兩項特質正是當今國際美容發展的主流。目前中草藥在西方市場消費年增長率達16%,在日本,各化妝品公司一般都有200余種配方,而其中50%以上都是含天然中草藥的。但是在這股潮流中,作為有幾千年中草藥應用歷史的中國卻在中草藥化妝品的研究與應用方面顯得軟弱無力。將中草藥精髓融入化妝品,既發揚了民族文化,又順應了時代潮流,滿足消費者的包括文化在內的多方位需求。

(5)走差異化產品策略。國內中小型化妝品企業無論實在規模,品牌,技術還是營銷渠道上都不能和國際巨頭相比,但是本土企業可以避其鋒芒,尋找自己的藍海市場,集中精力開發某個領域內的特點產品,形成自己的技術優勢和品牌。從表面上看,中國國內化妝品市場已經被國際巨頭們壟斷,事實上細心觀察還是有一些他們沒有關注的領域。比如在護發素領域,國際知名品牌往往關注精華素,而對護發素不屑一顧,我國市場上這么多年來還是只有蜂花一枝獨秀。而蜂花的產品種類單一,沒有針對不同發質的情況進行市場細分,這對其他中小企業而言就是一個機會。中國本土中小企業本身實力就不強,可以先集中精力做好某一品牌,某一種產品,再慢慢細分產品,或者增加產品線,如果過早的擴張,不但分散精力,很可能連最初的市場也丟掉了。

(6)農村包圍城市。由化妝品報等機構主辦的中國化妝品工業論壇在上海的《2009年中國化妝品行業發展趨勢藍皮書》中的統計數據顯示:2009年一季度的數據中,縣及縣級以下地區消費品零售額增長速度超過城市,縣及縣以下零售額增長17.0%,城市消費品零售額同比增長14.1%。這是近年來農村市場零售增長速度首次超過城市。為了開拓市場,越來越多的化妝品企業把目光投向了中東部地區,向二、三線城市滲透。隨著我國內地人均收入的提高,農村的化妝品市場可以大有作為。高性價比的產品在農村容易打開市場,在這里國際品牌的輻射力大為降低,本土企業可利用這一空隙積蓄力量,以中低端求生存,在站穩的基礎上再以高端產品塑造品牌形象求發展。

科特勒曾經說過:營銷不是以精明的方式銷售自己的產品和服務,而是一門創造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業可以滿足消費者內心最深層次的需求,自然可以成為經濟危機下最艷麗的一抹紅。

參考文獻:

1.編者.化妝品行業增速減緩[J].國內外香化信息,2009(6)

篇(2)

獨創品牌分生策略

與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準，對每一品牌設立一個獨立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標顧客的不同情況，制定獨立的產品價格、促銷策略；同時，公司內部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進行激烈競爭。例如，九十年代初，該公司推出了以年齡在二十歲左右、購買能力較低、對知名品牌敬而遠之，對默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標顧客，推出“ettusais”系列化妝品。該品牌的營銷管理就比較特別。他們在東京銀座一樓專賣“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達30多種，顧客可以當場試用。且價格也較低。考慮到目標顧客的思想行為特點，他們在“ettusais”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產品。通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會做一大串說明，而資生堂 ettusais店則規定，除非顧客主動詢問，售貨員絕不能對其進行干擾，而應為這些年輕女性創造一種能完全獨立自主挑選的購物氣氛。

體貼不同歲月的臉

八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經過認真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。

資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對零售商有較大的依賴，它有自己獨立的銷售渠道，旗下專賣店(柜)達25000多家。為配合產品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設立 RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設立 RIVITAL專賣店。為使其對市場的細分達到最徹底的程度，資生堂制訂的戰略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產品。

CL店構想

資生堂還對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務，于是提出了 CL店構想。資生堂強調其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強的咨詢能力(couseling即 CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務。為此，資生堂積極對其員工進行培訓，目標是使每個銷售人員都成為“美容專家”。每年資生堂要舉行六期美容 CL的研討會，以傳授商店美容咨詢的秘訣。

篇(3)

關鍵詞：女性 化妝品 營銷

通過對女性消費行為的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妝品的選 擇和購買上的心理特征和消費行為，從而更好的為化妝品生產企業制定適 當的營銷策略，為銷售商家規劃合理的營銷渠道，為廣大女性消費者做積 極有益的引導，使她們真正做到健康消費、理性消費。

一、女性購買化妝品的影響因素

（一）易受銷售、網絡宣傳等市場氛圍的影響

一項有關于女性消費心理調查顯示：受打折因素而購買了非必要的東西的女性之比高達56%；因形式多樣化的店內POP及賣場展銷而動心并選擇購買的女性也有40.8%；另外，受網絡宣傳影響買了無用的東西或有不必要的消費行為的女性也占一定比例，達到了22.8%。調查還顯示：在女性群體中，“打折信息傳達十分廣泛，一般知道何處打折多，就會蜂擁而至。”

（二）易受到人為因素的影響

愛美之心，人皆有之，其中女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞澀，也會不惜血本，在化妝品上投入比例大。我們經常可以感受并且體驗到化妝品銷售人員的能言善道，這十分能迎合絕大多數女性的需求，在講解化妝品的作用、種類、效果及使用方法時描述得神乎其神，這不覺的使廣大女性消費者感覺眼前的產品像是為自己量身定做的一般。女性的自身定位與男性也有所差別，其受外界因素影響彈性較大，因而更易產生從眾心理和群體交互，從而導致盲目消費。抓住女性天性般的弱點，并在言語上迎合夸贊她們。

（三）沖動消費

大多數女孩都有工資到賬立即狂購一把的經歷，這屬于在情緒極度高漲后的沖動消費。與此同時，還有部分女性會在情緒極度低落的情況下，將消費作為自己發泄的方式，這也是一種沖動消費。還有的是受到導購人員的“威逼利誘”后進行的消費，這都是在情緒不正常的情形下進行的消費。另外，由于女性的攀比心理，會非常容易引發群體效應，看到別人有的我也想有，看到別人有好的我就要買更好的，這也是女性的一個致命性的弱點。

女人天生多愁善感，這就決定了她們“小女人”的一面，擁有“小女人”的沖動狀態。這種沖動狀態時常會引發一種無由的消費心理，從而做出瘋狂的舉動，例如瘋狂的購物，或突然間決定購入與經濟實力不相匹配的奢侈品，或僅僅因他人的一句話，都有可能使女性沖動消費。

女性所用的化妝品是心理的、氣氛的、情感的產品，她們有時并不期待產品能起到多大的效果，反而她們更享受購買的過程和擁有的成就感。有一位心理學家曾說過：“當你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。”

二、女性化妝品的營銷策略

（一）環境營銷策略

女性消費者在購物過程中，感官意識起到至關重要的作用，在同樣消費水平的店鋪中，她往往更傾向于進入裝潢漂亮的店鋪。因而在化妝品的銷售中，購物環境不容小覷。首先，舒適的購物環境會使女性消費者在各個感官上得到滿足，也會使她們得到放松，從而更能將她們的注意力轉移到產品上，促進消費。其次，優良的環境會使女性消費者在感官上覺得產品很高檔，似乎與身份更為匹配，從而誘導消費。

（二）促銷式營銷策略

化妝品線上宣傳是鏈接化妝品企業與女性消費者的重要橋梁，是誘導女性消費者購物的強有力武器，成功的線上宣傳可以使女性消費者有種如魚得水的效果。精煉的廣告語，黑科技般的產品功效，還有不斷創新的產品包裝，都能激發她們的購買欲。將產品的廣告語還有功效讓她們四處可聽聞，讓她們不斷幻想使用后的效果。利用這些宣傳能有效地激發起女性消費者強烈的購買欲，架起化妝品與女性消費者之間的橋梁，最終達到誘導她們消費的目的。

（三）外觀營銷策略

通過對女性消費者消費行為進行分析，能發現女性消費者環境和促銷手段的營銷，化妝品的外觀設計也是影響消費的因素。女性消費者在進行化妝品選購時，由于受感官的影響，會更傾向于購買外觀好看的產品。化妝品的包裝是最直觀的反映，是對產品的第一印象，在同等價格的化妝品中，她們更愿意購買外觀好看的產品，因而化妝品包裝對女性消費者的購買欲具有頗為重要的影響。因此，在化妝品包裝上企業應做好正確的定位，使包裝與企業形象相匹配，包裝做的盡可能的有質感，激發出女性消費者的想象空間，從而促進女性消費者購買行為的實現。

三、總結

女性認為購買化妝品或做美容護理的價值就是維持提升膚質，從情感上說它滿足了女攀比追求完美的心理。女性的一種感官性強，情緒化強的群體，應抓住女性的消費特點和外在因素來適當的對其進行引導式的消費。

參考文獻：

[1]顧文鈞.顧客消費心理學[M].同濟大學出版社，2012年

篇(4)

關鍵詞：結構方程，高檔化妝品，購買意愿

 

1 引言

我國網購化妝品市場上升明顯，高校學生出現崇尚高檔產品的消費傾向，即將成為“時尚新寵”甚至“財富新貴”的高校女生的喜好對高檔化妝品行業的發展會產生深遠影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨研究過，與我國高檔化妝品市場高速發展的現狀不符。因此，本研究通過對高校女生消費心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養策略的制定提供有效的數據支持，以利于將消費者的潛在需求轉化為有效需求甚或忠誠需求。

2 文獻綜述和研究假設

Sheppard、Seewon等學者均指出計劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認為行為意向取決于對該行為的態度、行為主觀規范或認知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指個人想從事某種行為的主觀機率；行為態度指一個人對人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規范是個人在實施某一行為時，其所認為的重要關系人或社會環境對其施加的壓力；知覺行為控制反映了個體在執行行為過程中對行為實現便利性和容易度的感知。

（1）行為態度――消費者感知價值及其在奢侈品購買動機研究中的應用

Seeney & Soutar（2001）通過實證研究提出了消費者感知價值角的四個維度：情感價值、社會價值、質量價值和價格價值。

a）社會導向價值――炫耀性和獨特性（Vigeron& Johnson，2004）

與西方消費者相比，東方的消費者更注重面子，注重通過高價物品的消費來引起他人關注，強調與大眾消費品拉開距離的獨一無二的感覺，得到假設1：

H1：炫耀性和獨特性價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

b)個人導向價值――自我愉悅、內在一致和自我贈禮（Tasi，2005）

某些具有較強自我意識的消費者會因為品牌內涵與自己的個性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當做對自己的獎勵。得到假設2：

H2：自我愉悅、內在一致和自我贈禮價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

c）品質價值（Tasi，2005）

研究表明，經濟許可的情況下，消費者若發現高檔品牌和大路貨質量上有明顯差距時，更多會購買威望品牌的產品（Roth，2001）。提出假設3：

H3：品質價值對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

d）價格價值――高檔化妝品的網購價格與專柜價格的差價（Sweeney&Soutar，2001）

高校女生購買欲望多，但購買力相對較弱，對價格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價比不高，所以網購價格與專柜價格的差價便是吸引高校女生網購高檔化妝品的一大因素。提出假設4：

H4：網購價格與專柜價格的差價對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（2）知覺行為控制――網購認知

網購的特點和風險主要體現在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達商店，安全性對應感知風險，反映了消費者對產品真偽、賣家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設5

H5：網購高檔商品的便利性和安全性對網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（3）主觀規范――參照群體理論

非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認為是“影響某人形成行為和評價的一些人，是個體形成其購買或消費傾向時用以作為參照、比較的個人或群體，公認有三類影響：信息性影響、功利性影響和價值表達影響。[3] 高校女生容易因朋友評價產生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產生從眾意愿，或受到社會文化觀念等壓力影響自我認同感。越來越多的“中產階級消費群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，消費文化影響了以中產階級為奮斗目標的高校女生的消費傾向。得出假設6和假設7：

H6：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

H7：參照群體對網購高檔化妝品的態度對高校女生網購高檔化妝品意愿有調節作用。

（4）購買意愿相關研究。

文中高檔化妝品網購意愿的定義為高校女生愿意通過互聯網購買這類產品的可能性、未來購買的幾率和是否向其他人推薦這三個問項來衡量購買意愿的強烈程度。[4]

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關鍵詞:品牌；品牌營銷戰略；營銷渠道

一、資生堂營銷案例分析

1.資生堂品牌形象

“資生”一詞取自中國的《易經》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據生理學家調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態度的集合體。

2.資生堂品牌文化

資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創造真正有價值且質量超群的產品，幫助消費者實現他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業價值觀念的綜合。”

3.資生堂品牌營銷管理

（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調研，歷時兩年多的研發，推出了針對中國市場，只在中國生產、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來資生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調研，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。

（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網絡發行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜志現在還在發行。資生堂對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。

（3）品牌創新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發出新產品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統包括大腦和神經系統，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發展全球化企業，推進全球性研發系統和擴張現有的海外研發基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發中心，在那里研發中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據地域情況結合現有技術盡快開發具有全球性水準的產品。

（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產品要打入新的市場，這種產品在新市場中的固定消費群穩定在一定份額以上，才會在產品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統一安排執行；在產品的定價上，制定嚴格規范的零售價格體系。

4.資生堂品牌營銷策略

資生堂所采取的是復合品牌戰略，指企業對其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據各種產品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執行。采取多品牌策略，可以同時享有統一品牌戰略和單一品牌戰略的好處，不僅能夠突出產品的正統性，使各種產品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業進一步開發新產品留下了更大的空間。

二、對中國化妝品行業營銷策略的建議

中國本土有眾多的中小化妝品企業，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產品。

1.探索消費者需求，增強本土企業競爭力

在中國當前經濟轉軌、經濟快速發展的外部環境下，企業應注意到消費者需求的轉變。化妝品在生活中的地位已由奢侈品變為必需品，品牌意識的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業應抓住這個機遇和挑戰，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。

2.加強分銷渠道建設，增加渠道創新

我國許多化妝品企業的產品銷售仍然停留初級的超市、便利店、批發市場等領域，而專賣店、商場專柜等中高端領域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場領域的拓寬，削弱了企業的盈利能力，產生了連鎖的負面影響。因此，本土企業必須向國外企業學習，進行營銷渠道的創新。另外我國許多化妝品企業的傳統分銷渠道模式是：廠家―總經銷商―二級批發商―三級批發商―零售商―消費者的經典層級模式。這種一級壓一級的分銷模式使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。中國化妝品企業缺乏對分銷渠道的統籌設計能力，缺乏對分銷渠道的調整和把握能力，缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現有的銷售渠道，以提升企業的盈利能力，為企業的發展提供更廣闊的空間。

3.注重科研開發，提高品牌創新能力

設立專業研究機構，專門從事研究、測試公眾對產品的反響，以更好地開發出完全適合中國人膚質與發質的化妝品，滿足中國消費者的需要，為研制新產品配方提供實驗依據。我國現有許多老字號如隆力奇、上海家化等產品生產缺乏創新，近幾年來主要銷售是靠那些傳統低端產品，隨著消費水平的提高和消費觀念的轉變，這些產品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉這個局勢，這些老字號的當務之急就是加大研發力度，將品牌做大作強。同時要針對我國品牌缺乏國際知名度與影響力，品牌美譽度與忠誠度不足的現狀，中國化妝品企業在品牌設計時應該增加國際化思考，要確立全球市場觀念，從國際市場開發的整體角度去把握市場機會、把握目標市場、參與市場競爭，并要向國際化妝品巨頭，如寶潔、歐萊雅、資生堂學習，借鑒他們的成功之處，在立足于中國本土的同時，力求將品牌推向世界。

作者單位：煙臺職業學院

參考文獻

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【關鍵詞】男性；化妝品；消費者行為

長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發展，每年都保持了300%左右的增長速度，據預測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達40億元。本文通過分析男性化妝品消費者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點，加深了解這一新興市場的消費者行為，以期對化妝品行業和化妝品生產企業制定正確的營銷策略有所幫助。

一、男性化妝品市場消費者行為影響因素

影響消費者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細分市場，從這三個維度進行研究有利于找出這一個特殊細分市場與其他市場的共性和特性。

（一）文化因素

化妝品行業是一個與文化密切相關的行業，不同的文化背景對美的理解各有不同導致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費主要是受傳統消費觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節儉持家的消費觀念，阻擋任何形式的揮霍消費和超前消費。傳統的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負標準重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費者進行轉變，這樣才能增進男士化妝品的消費。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業男士護膚品早已是西方男士的生活習慣和消費時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進入國內市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認識，男性化妝品市場也呈現上揚的趨勢。

（二）社會因素

除文化因素，消費者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學生群體會因為其中某一個人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。

男性化妝品的消費受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現大寶在家庭生活中用來表達親情的獨特作用，許多中國男性最開始接觸的護膚品品牌就是大寶。

社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關系的需要，也會導致化妝品的關注和使用。男性上層消費者通常最先關注新的化妝品，在化妝品上的消費額也較大。中層消費者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費者可能尚未關注男式化妝品。

（三）個人因素

個人特性會對化妝品的購買產生影響，以下從年齡、職業與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。

在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產品和服務產生需要。男性對化妝品（護膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費水平也隨年齡變化而變化，呈現先增長后緩慢下降的趨勢。

不同的職業與收入會直接導致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業，如明星，因工作需要這一類人最為關注化妝品，通常引領化妝品的潮流。學生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據調查研究男性化妝品消費水平與收入呈正相關。

生活方式和價值觀對男性化妝品消費的影響體現在男士對自身形象的關注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變為男性化妝品市場擴大和發展創造了機會。

二、男性化妝品市場消費行為特性

1.購買速度快，購買力強

購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產品的優先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。

2.購物樂趣低，對商場忍受度低

男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發生擁堵的地區。

3.忠誠度高，更為關注品牌和質量

男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關注化妝品的品種、質量以及品牌等主要方面，對細節的關注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產廠家可以在價格讓利更少的環境下來獲得更大的利潤。

參考文獻：

[1]齊淵博.2007男性化妝品市場調查報告[J].美容財智,2007(9).

[2]汪洪斌.男士護膚品營銷策略研究[J].現代經濟信息,2010(6).

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一、市場背景

對企業而言，高校市場除了目標消費群體的教育程度普遍較高之外，還具有以下幾個特性：

（一）消費群體數目龐大，目前僅就北京市而言就有50余所高校，150萬名大學生，而全國目前在校大學生人數已超過3000萬，且在十一五期間將有較大數量的增長。

（二）消費能力逐年上升。由于中國經濟的持續穩定發展再加上目前的在校學生多為獨生子女，學生群體的消費能力與往年相比提升很快，舉例而言，目前學生擁有手機、個人電腦已經成為普遍現象。

（三）消費群體相對集中。由于中國高校大多分布在大中城市，其中北京、上海、廣州、成都、南京、西安、沈陽等更是高校集中的城市。往往一個城市就有幾十萬的在校大學生。這也為企業集中力量開拓市場提供了便利。

（四）學生群體接受新事物和新生活方式更為容易。相對于大眾群體而言，學生群體更容易接受新生事物，這也有利于企業進行新產品的推廣活動。

（五）對品牌建設的影響。經過三四年的學校生活之后，大學生們大多都將走上工作崗位，成為消費的主力軍，屆時，他們曾經積累的對品牌的認識將很大程度上影響其消費行為，因而，企業對高校市場的開拓耕耘決不應該僅僅只是為了眼前的短期利益。

二、市場需求

（一）高校人群對去皮膚護理知識的需求

由于主要顧客為高校學生、教職工，而化妝品/洗發水都屬快速消費品。所以在高校龐大消費群體市場中。在良好的銷售模式下，結合開展大規模的醫學美容知識講座，然后高校廣告的強勢推廣，公司經銷的產品將會逐步占領高校市場最大的市場份額。

（二）高校人群對產品多元化的需求、對直銷事業的追求

隨著全國高校的渠道通路建設的逐步完善，醫學美容講座取得的良好效應以及產品功效的廣為傳播，在高校人群中培養了一批忠實消費者。其將對產品的升級或多元化產生需求，公司的升級版產品套裝以及多元化產品系列也可逐步打入高校市場。

（三）有助于數據庫營銷的成型

公司建立龐大的高校消費人群數據庫，其中不乏一批優秀的具有銷售潛質的大學生將會有成為公司直銷人員的需求，通過這些火種，可以迅速地實現產品銷售現金流、加速資金及存貨周轉率。

三、高校市場發展潛力

隨著大學生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識的增長、對社會接觸的增多，大學生用于“面子”消費在整個消費中的比例會一直呈上升趨勢。同時大學生群體自身的經濟能力和消費支付能力限制，大學生在消費中也有一個不變的理念：以最少的錢，買到最優的商品。在實際購買某品類產品過程起著主導影響因素的還是三大指標――名牌、價格、功用。全國幾千萬在校大學生在一個特殊的生活環境里形成了一個特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。 同時在幾年后會形成新的消費群體，關注大學生消費，將成為各商家的當務之急。

2006年，在對北京、上海、廣州、西安、武漢5地15所高校某研究機構開展了一次大規模的高校大學生潔膚品和護膚品態度的調查活動中，主要調查了潔膚品、護膚品，覆蓋了市場上的主要品牌。

潔膚品調查中，使用潔膚品的比例為72.8%，72.6%的學生至少每季度購買一次潔膚品，價格為50元左右。護膚品調查里，64.8%的學生使用護膚品，68.4%的學生至少每季度購買一次護膚品，購買價格為60元左右。

價格適中、產品功用、品牌知名這些要素已成為大學生在購買時考慮的重點，而廣告的作用與他人推薦，普遍會對大學生的決策產生作用。市場的需要，使日化用品折扣店的出現更顯理所當然，這樣的日化店里，銷售的商品基本囊括市場上的絕大多數品牌，其價格也比在商場購買的費用低，很受大學生的歡迎，還有一些品牌性質的連鎖日化折扣店，銷售產品覆蓋國際一線的護膚，化妝品，其價格也同樣低于品牌專柜，吸引的消費群也相對更寬。

大學生這樣一個特殊的消費群體，不僅于現時有著巨大的消費潛力，而且在若干年后，也將是社會消費主流。抓住學生市場，利用自身的價格優勢和護膚品牌的種類齊全優勢，日化用品折扣的發展前景潛力同樣巨大。

四、高校現有銷售渠道分析

在高校現有三大銷售渠道：門店、網絡和活動，在產品的銷售渠道上，可采取門店、校園網和搞活動相結合的立體化的經營方式。在大學校區可發展門店，可以作為一個直接銷售的窗口。對高校女生來說，買化妝品相對價錢便宜，而又在學校比較方便。同時，營業員多是同年齡的女生，很有親和力，門店的回頭客會很多。

校園網則是高校學生的重要集中地，公司可在學校的BBS等網絡各種信息。與此同時，公司還聯合當地經銷商/校團委等到現場搞宣傳活動，在大學校園的生活園區，搭建立體展臺，進行產品的現場演示和宣傳，學生也可以直接在現場購買。

五、高校大學生化妝品消費趨勢

調查中發現，在學生希望得到怎樣的優惠服務上，選擇“不定期的價格打折或促銷活動”占57.3%；“價格適中的學生套餐”占54%；“贈品、優惠卡”占48%；“定期的化妝技巧講座”占31.4%。學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象，而學生對一些化妝品公司長期的品牌維護工作例如講座或是其它形式的非促銷性質的品牌宣傳活動，似乎并不敏感。所以在后期的營銷行為上，企業不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其它性質的直接讓利活動來刺激消費，這才是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

在學生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇“唇彩”的占69.3%；“粉底”占46.3%；“睫毛膏”占45.7%；“指甲油”占44.7%；“眼影”占41.4%，“腮紅”占16.7%。唇彩的需求量是最大的，原因何在？可能是使用唇彩的技巧要求很低，而其它化妝品需要有一定化妝經驗才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務上去，在學校定期做一些化妝技巧的輔導，成為當務之急。

但從這里看來，似乎和剛才提到的“學生對長期的品牌維護工作（講座）并不敏感”形成矛盾，事實上，這里并非矛盾，我們分析，學生對輔導講座并不存在直接的需求，但需要一些化妝技巧的指導，其實也是一種間接的需求，進行指導其實還是需要舉行講座來完成。而實際上，在問卷中的另一問題，即“是否有興趣去聽關于彩妝方面的講座？”，被訪問者還是報有一定興趣的觀望態度。有興趣或稍有興趣的人占了60%，而選擇“無所謂”的人也達到了20%左右。而當被問及“通過什么渠道來獲取化妝方面的信息”時，80.8%的人選擇從雜志書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現實中的講座來獲取信息。這說明了學生現實生活中的化妝信息獲取量遠遠不夠，我們都知道化妝技巧通過書本，是很難正確的傳達。學生潛意識的需求，我們應該去盡力滿足。討好消費者，他們才會更自覺的掏腰包。

對于學生心中，什么樣風格的妝容對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了“簡單自然”。這類人群占了96%左右，雖然也有少數的人選擇了“時尚新潮”，“另類個性”這兩項，但主流的聲音仍然以適合學生使用的簡單妝。在制定相應的學生套餐中，我們應該以淡妝為訴求點，宣傳上也要以此為突破口。

很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品。”

這句話無疑是代表了大部分人的購物心態，分析這句話，可以看到有三層意思：

第一層是“物美價廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費者的口吻對現實里的一些商品產生了不信任的或是一種警覺的心態，認為物美價廉基本是沒有的，更是表明了大學生的購物觀消費觀的成熟。

第二層是“當我有錢的時候......”說明了大學生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產品的機會，管你一個月生活費有多少錢，學生還只是純粹的消費者，而且主要任務不是為了消費而是求學讀書，雖然不是每個人都這樣清楚的認為，但大部分的人潛意識都是這樣認為，所以價格仍然是學生胸口上永遠的痛。想從學生的口袋里掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。

第三層是“買名牌”。品牌知名度可以反映出產品受歡迎的程度和此產品的質量過關，這說明了消費者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實也是追的是質量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。

六、高校化妝品市場機會點

（一） 高校學生在護膚、潔膚產品上的支出逐年增加，特別是一些男士系列悄然興起，但目前市場上男士系列的護膚、潔膚產品選擇余地較少，且價格定位稍偏高。

（二） 高校學生在彩裝的消費支出一直都較大。

（三）高校學生對于產品使用知識的需求較大，如護膚培訓、化妝培訓、產品知識講座等。

七、企業進入高校市場渠道策略

八、高校市場營銷策略

（一）選擇與大學生的心理認同的品牌接觸點，在相關大學生網站中設立本品牌化妝品論壇（在大學生中有償招聘網站管理員、版主等）、在校園里進行征文活動、化妝品美容知識培訓光盤、贊助舉行大學生美麗才女大賽），通過一系列營銷，讓大學生感知到企業是一個名牌化妝品公司，打破目標消費者的心理壁壘。

（二）支持經銷商開發校園周邊或校內專賣店，策劃一些小活動，讓學生參與進來，以勤工儉學的名義，招聘一些大學生作兼職銷售員與促銷員。