序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者需求研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：目標消費者生活需求時尚需求著裝理念中國論文職稱論文

摘要：服裝市場的激烈競爭，現代人多元化的著裝理念，都給服裝企業的經營者提出了前所未有的挑戰，如何使自己的產品、商品贏得消費者青睞，如何在時尚的商戰中獲得商機，顯然切入點就是目標消費者需求的把握，從消費者到消費者是市場營銷的永恒定律，消費市場的廣泛深入調研，對消費者的準確定位、對定位消費者生活需求、時尚需求的準確分析，是商家決勝商戰的法寶。

現代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標，作為服裝企業的經營者，特別是服裝商品經銷商，必須能夠提供滿足消費者著裝需求的商品，這是決定商家經營成敗的重要因素之一，有的商家經營的商品備受推崇，有的商家進的貨卻少有問津，關鍵就在于市場定位是否準確，目標消費者的消費需求信息把握是否準確，因此，準確捕捉目標消費者著裝需求，成為企業經營者們共同關注的焦點問題。

消費者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調研，科學分析消費者生活需求與時尚需求，準確預測目標消費者消費需求，才能提供給消費者適銷對路的產品，才能贏得商機。

一、消費者時裝消費需求調查

消費者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環境的影響，如政治、經濟、文化、科學技術等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費態度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費者的著裝需求可謂千變萬化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費需求信息，做廣泛深入的調查是最有效的方法手段。調查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗法。在這里我們重點探討觀察法與詢問法。

1.觀察調查

觀察調查是采用定點、定時的一種調查法。他是把忠實于自己企業品牌的消費者作為被調查的對象，在他們經常出入的街頭進行觀察，利用相機、攝像機等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網點等觀察來店人員中，目標顧客的數量、比例，把握他們的著裝狀態。

2.問卷調查

在目標消費者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發放問卷的方法，了解其著裝需求的相關內容，包括經常購買那些品牌的服裝、經常在哪家商店消費、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機、使用次數的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。

還有目標消費者的年齡、性別、職業居住條件、來店的交通工具、來店次數等也是被詢問的內容。

二、消費者著裝需求的分析

通過調查收集了大量相關信息，這些信息是進行消費者著裝需求分析的重要依據。在分析過程中，要從消費者生活需求和時尚需求兩個側面進行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節變化等五個方面。即著裝必須符合消費者年齡、生活環境、生活習慣，符合其著裝的場景要求以及季節的變化。

2.時尚需求分析

生活需求強調了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風格形象，展示不同風格的美。每個人對著裝美的認知、流行的采納、著裝的風格的體現、品位等都各不相同，因此，服裝風格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構成了時尚需求分析的核心要素。

服裝風格指著裝的形象或著裝風格特征的含義，女性著裝風格概括地分為淑女風格、古典風格、運動休閑風格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關，指著裝者的心理現象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應態度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業商品企劃、產品開發、商家進貨計劃的有力依據。

時尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。

三、目標消費者的著裝需求預測

時代的變遷、社會的進步、經濟的發展，使人類的著裝理念也隨之發生根本變化，更加強調舒適性、功能性、審美性于一體，并且現代人在追求自我人生價值、突出個性表現等意識方面表現得極為突出與強烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現出了個性化與多元化的特征，而商家對消費者著裝需求預測的落腳點是一個消費群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰，為更好、更準確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產品和服務準確定位于一個顧客群體，

消費者定位首先進行顧客的基本類型進行劃分，

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內容摘要：要想創立獨具特色且富有競爭力的商業街，只重視其功能價值是不夠的，消費者的心理和審美等精神層面的需求理應得到重視。本文深入探討了商業街潛在魅力、文化屬性、消費者需求和消費者價值之間的理論關系，以期對商業街魅力提升有所幫助。

關鍵詞：商業街 文化屬性 消費者需求 集聚印象

今天，商業街的數量越來越多，然而商業功能越來越趨同，大多數商業街特色不足，相當多的商業街忽視了消費者需求的巨大變化，因此在其發展中顯得魅力不足。一條商業街應如何吸引消費者，進而維持其自身魅力呢？本文把商業街充分挖掘原有的歷史文化內涵，保護傳統風貌的商業建筑，發揮商業街在商業特色和地方特色等方面的文化屬性，作為其獲得差別競爭力與保持持久魅力的重要原因之一來進行研究，并在集聚印象理論基礎之上將文化屬性作為切入點，從研究商業街文化屬性與消費者需求關系來解釋商業街魅力的形成。

研究背景

商業集聚也叫零售集聚，是一系列零售店鋪在地理上的集中，商業集聚小到集市、自由市場，大到城市中心商業區、商店街以及購物中心。其中商業街作為傳統文明與現代文明的結合體，被稱為“商業博物館”。商業街的特別之處在于它與其所在城市的歷史文化、市容景觀、地域特色與民族特色的高度融合。

在商業街蓬勃發展的過程中，除來自其它同類商業街的強有力競爭外，還受到來自購物中心等“規劃型商業集聚”的挑戰，傳統商業街等“自然形成的商業集聚”面臨著發展的重重困難，正在不斷衰退，這已成為商業發展的一個主要趨勢（Baker，2006）。

對自然形成的商業街進行規劃，其目的是強化商業街的特性，以增強它的競爭力，但現實中絕大多數的商業街給人“千街一面”的感覺，但也有如北京王府井和前門、陜西西安西大街、上海南京路和黑龍江哈爾濱中央大街等，風格獨特且顧客如織的商業街。這些國內知名商業街，“無不是一幅幅多彩的商業與文化交融的歷史畫卷”：王府井大街―老北京風貌；前門大街―老字號匯聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐風韻；哈爾濱中央大街―異域風情。以西安西大街為代表，西大街上有鐘樓、鼓樓、城隍廟等許多名勝古跡，還有許多老字號店面，悠久的歷史和獨特的文化對提升整個商業街的文化氛圍、帶動商業發展，是不可缺少的重要要素。來到這條商業街的消費者，除了可以買到自己喜歡的商品滿足自身的需求外，還獲得了許多購物之外的樂趣，讓消費者獲得巨大的精神滿足。西大街的繁榮發展不得不引起大家的深思，在今天一條商業街能否吸引消費者的駐足和忠實惠顧，已經成為商業街的管理者和經營者高度關注的問題，把目光聚焦在最大限度的滿足消費者需求上，已經成為商業街保持恒久魅力的重要因素。

商業街文化屬性與動態變化中的消費者需求

商業街存在與發展即為滿足消費者的需求，這已成為不爭的事實，以人為本的商業理念，是商業街發展的源動力。要充分考慮商業街消費者的需求來研究商業街的魅力問題，就必須弄清現階段消費者的需求是什么，此時滿足消費者需求是商業街發展的重要目標之一。在實踐中，時代在變，消費者的需求也在變，商業街成功發展的關鍵就是必須了解并滿足消費者的需求，必須要回到消費者的角度來考慮和制定經營戰略，否則不會取得成功。菲利普•科特勒認為需求是市場營銷科學發展的原點。哈佛大學的泰德•李維特認為必須重視消費者的需要，人的需求是可以被激發的，并且消費者的需要隨時可能改變，它是一種運動狀態。消費者的需求與其所處的社會環境及其所具備的知識結構等因素有密切的關系。剖析消費者心理不難看出，只有在滿足消費需求的情況下，才能對其產生吸引力。消費者的需求決定其消費行為，消費者會采取行動來滿足自己的各種需求，此時消費者感知到的集聚印象與其需求相一致時，會促使其消費行為的發生。積極地去挖掘消費者的真實想法和真正需求，可以促進商業街的持續發展。

通過對消費者需求問題的剖析可知，在人的發展過程中，物質的消費和滿足僅僅是發展的初級階段，是保障進一步發展的基礎，人的精神需求才是最高層次的。如今隨著生活水平的提高，吃飽穿暖的中國消費者已不僅僅滿足于追求有形的物質，更加追求高層次的需求，越來越趨向于注重精神上的自我調整，開始注重追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受，即精神文化方面的歸屬。當前，不但把對消費者的吸引力研究放在了滿足消費者物質層面需求上，還要關注消費者精神層面的需求。購物不僅僅是一種以純粹的理性計算為動機的經濟交易，而且也是一種閑暇時間的休閑活動。在選擇商業集聚時，消費者會對集聚傳達的各種信息，包括人文、歷史、商品、便利性、建筑等做出感覺上的初步判斷。因此，在激烈的市場競爭中，不但要重視商業街的功能價值，也要重視消費者精神層面需求的滿足，這已經是當前商業街發展中不容忽視的一個重要問題。

在商業運行中，文化的影響無處不在，因而它無可回避地影響著消費者的活動。社會學認為文化的最基本特性就是具有創造性與傳遞性，傳遞性是創造性派生出來的，所以只能從創造性中尋求文化的本質。

文化以其獨特的演化痕跡和獨一無二的身份象征和見證，成為商業開發價值逐漸凸顯的原因，文化成為商業尋求發展后勁的“法寶”。商業的文化附加值越高，它的價值越高。目前，隨著商業地產的蓬勃發展，許多大型商業集聚相繼問世，它們規模大、商品全、功能多，但是卻表現出同質建設、沒有個性，在滿足消費者的物質商品消費欲望后，很難再找到發展的后勁，缺乏核心競爭力。與這些多功能購物中心相比，具有豐富的文化內涵、標志性的人文景觀，洋溢著飽滿的人文精神和馳名中外的百年老字號的商業街，存在著得天獨厚的發展優勢，其中有一些已經成為一個城市的標志性景觀，受到人們的青睞。文化是商業街的靈魂，已成為商業街發展的重要支撐，充分挖掘文化的內涵，防止文化的流失，成為當今商業街發展中值得關注的問題，是其形成差異化競爭力并實現可持續發展的重要因素。

文化是決定商業街魅力的重要因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。在商業街文化元素中，包括體現商業街物質形態的傳統建筑文化、傳統街區文化和空間形態文化等的有形文化，以及形成商業街人文環境的民風民俗、傳統價值觀念、消費習慣和消費方式等的無形文化。商業街的傳統文化和地方文化等凸顯了地域文化的博大精深和地方文化的風格各異，有利的形成了商業街的獨特風格，并成為吸引消費者的最有力的武器。

文化迎合了現代社會消費者精神方面需求的變化，文化消費已經成為消費者體現自身價值的方式之一，在商業街魅力研究中引入文化，是理論研究與實踐發展雙重需求的結果。

基于集聚印象理論的商業街潛在魅力研究

對“印象”的研究最早始于對店鋪印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法則”開始，Martineau等研究者也將研究的視角放在了該領域。雷利認為潛在魅力是零售設施具有的質量，是對消費者購買行為有積極影響的因素，是消費者對零售設施的主觀反應。1962年美國學者Huff建立了“哈夫模型”，在該理論中引入了消費者的選擇行為。在“哈夫模型”中用零售設施規模衡量潛在魅力，即把賣場面積作為潛在魅力指標，但潛在魅力僅用規模來衡量未必全面（吳小丁，2001）。零售設施的魅力應是由設施自身特點、所在地特點和商品特點等多個要素決定的。早期的學者對“印象”的研究認為，環境屬性能引起消費者情感的變化，進而影響對店鋪的印象，從而影響其消費行為，環境屬性主要包括店鋪布置與建筑、象征與顏色等，其中有些影響因素就與文化密切相關，如地域特征、人文歷史和傳統建筑等。此后，大量的學者對店鋪印象的影響因素進行大量的研究。Anselmsson（2006）從消費者行為學研究角度出發，通過對消費者需求的研究，以及對消費者感知的測量來解釋消費者的惠顧行為。

但此時的研究大多停留在對集聚內具體的店鋪研究上，如研究如何使商業街的管理者和經營者們盡其所能提高店鋪的魅力，而忽視了從店鋪間或集聚層面來考慮對消費者的影響（Teller，2008）。還有一些學者把購物中心等商業集聚作為一個單個店鋪來進行研究，而忽視了商業集聚自身所具有的真正特質。有的學者在其研究中證實集聚中類似于印象這一變量對消費者的商業集聚惠顧行為存在重要影響。有些學者在其研究中指出，隨著購物中心等新型商業集聚類型的出現，消費者對店鋪印象等不斷進行補充的同時，也面臨著解決集聚間激烈競爭的問題，原有的店鋪印象理論已無法解釋商業集聚是如何吸引消費者的。當不同商業集聚內大量相似的店鋪擺在消費者面前時，消費者不可能一一對其詳細評價，而此時唯有先進行集聚選擇，消費者會首先選擇其感知的有潛在魅力的商業集聚，再在其中進行店鋪選擇。目前，已經有大量的學者在其研究中證實了這一觀點。

既然對消費者而言集聚選擇會先于店鋪選擇，那么消費者感知到的集聚印象就會影響消費者的惠顧行為。如果消費者感知到的集聚印象與消費者的購物需求相一致，那么集聚印象就是影響消費者惠顧行為的關鍵因素。由此，越來越多的學者把研究的目光放在了集聚印象問題研究上。

國內外大量學者在研究中指出，進行商業集聚印象研究與評估，對商業集聚潛在魅力的提升、消費者吸引力及自身競爭力提高等都起到重要作用。之于消費者，商業集聚的易達性、停車、店鋪組合、環境刺激等都會豐富消費者的購物經歷（Kim，2002）。商業集聚內各店鋪雖然有各自不同的經營意圖，然而也會形成商業集聚整體的某種風格或者個性，即商業集聚的“印象”，且這個印象是可以被量化的，后續學者又在此基礎上進行了補充，進一步證實了環境屬性中的傳統文化屬性對消費者感知集聚印象會產生影響，進而影響其惠顧意愿（Teller，2008）。

結論

在商品流通領域引入文化問題的研究，是一個極為廣闊的研究領域，目前國內外許多學者雖然已經從不同領域、不同學科發展的需要對商業街文化問題做了研究，但在該領域進行文化問題的深入研究卻并不多。

本研究將文化作為切入點，結合消費者需要、消費者惠顧與消費者感知來進行集聚問題研究，通過研究文化屬性與消費者需求之間的關系，來解釋商業街潛在魅力之文化屬性對消費者惠顧行為的影響。希望通過本研究，能夠為商業街文化屬性對消費者選擇行為的研究提供理論依據與參考，并最終為商業街的良性發展做出貢獻。

參考文獻：

1.吳小丁.哈夫模型與城市商圈結構分析方法.財貿經濟，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

作者簡介：

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關鍵詞：服務理念 服務遞送系統

服務產品同其他有形產品一樣，也強調產品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產品中可以轉變成具體的產品特征和規格，同時這些產品特征和規格也是產品生產、產品完善和產品營銷的基礎。但是這些具體的規格對于服務產品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業需要明確“服務產品”的本質或“服務理念”。

服務理念的重要性

首先，服務理念對服務管理具有極其重要的意義。

在工業部門中，產品的制造者、生產者、分銷者很少有機會直接接觸消費者，他們僅能通過最終的有形產品間接的影響消費者需求。服務部門卻不然，服務遞送系統與雇員都屬于服務產品不可分割的一部分。服務遞送系統包括雇員能力、雇員表現、雇員態度等因素，它與雇員都直接影響消費者需求的實現。從這一角度來講,明確服務理念對服務管理具有指導意義。

其次，服務理念容易被人曲解。其原因有兩個：第一個原因來自雇員本身。服務無處不在，加上服務業中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個因素共同作用導致雇員在行為、能力、態度等方面發生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務理念。第二個原因來自于消費者本身。例如，一些學生選擇國際商學院的目的不是想研究管理學，他們的動機是在國外呆一段時間，這就導致有的學生不愿意努力學習，有的學生根本不具備出國所必需的(語言)技能。

為了避免發生類似的情況，服務企業需要盡量明確定義本組織的服務理念，明確本公司的服務理念對于消費者和雇員的具體意味。

如何定義服務理念

根據赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務理念都必須能夠回答出以下問題：服務企業所提供的服務的重要組成要素是什么；目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素；服務理念對服務設計、服務遞送和服務營銷的作用。在定義服務理念時需要考慮以下方面：

服務最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發生交互作用的雇員所提供，所以服務企業的服務理念在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務理念必須包括一套經由多數雇員一致同意的通用價值觀。

服務企業在定義服務理念時還需要在服務設計、服務遞送和服務營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務理念時都包含了“提高雇員自尊，增強雇員滿意度，加快自我發展，提高服務靈活性”等內容。服務企業在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。所以，服務企業在定義服務理念時，必須要特別考慮服務理念對雇員技能和對雇員性格的要求。

服務企業在定義服務理念時，必須保持服務系統中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務理念絕不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服務理念還要能明確的表達出服務企業需要雇員提供什么標準的服務，消費者可以期望獲得什么標準的服務。

如何推行服務理念

服務企業要想成功推行服務理念，有三點需要特別注意：市場細分、定位消費者目標市場和設計服務遞送系統。

市場細分

消費者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費者市場進行分析，細分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中，還可以根據不同的消費者需求層次再細分為若干子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區別開來，并且給予區別對待。例如，基于消費者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應地細分為商務旅游和娛樂旅游。

定位目標市場

每個細分市場中的消費者需求都存在明顯的不同，服務企業在提供服務時也要作相應的變動，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費者細分市場時，必須注意到以下兩個因素：細分市場的整體吸引力及其在服務組織中的競爭力。

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（一）市場競爭的需要

在國內許多品牌家具產業中，同質化問題是比較嚴重的。雖然在不同的家具廠家設計生產，卻時常出現相同風格、相同款式，有時甚至連色彩都相同。以前開發一個新產品，企業的新產品在市場上能經營好幾年，而現在開發上市的新產品，只要有了市場銷量，在很短的時間里，競爭對手就會相互模仿，同時采用價格戰的手段進行競爭，于是“山寨家具”現象越演越烈。這就要求家具企業和設計者從自身的具體情況出發，研究消費者的需求，發現消費者的不同需要，以差異化的設計戰略細分市場，使自己在市場競爭中處于有利的地位。

（二）設計的目的性需要

設計的目的是滿足消費者的需求，這就要求設計師在設計開始前了解消費者的需求，在設計中充分根據消費者的需求進行有目的性的設計。于是，就出現了一些特別的家具，如“午休家具”，在傳統家具設計中并不存在這一類型，而隨著大量上班族中午不能回家，又需要午休現象的增多，“午休家具”應運而生。

（三）設計人性化的需要

家具設計的人性化指在設計過程當中，需要對不同人群的個性化心理、生理需求和精神追求進行滿足，同時還需要充分考慮上述消費者的行為習慣、人體的生理結構和人的思維方式，只有這樣的設計才能真正體現人文關懷和對人的尊重。

（四）設計創新的需要

在家具產品市場上，存在大量雷同的產品，市場需要創新，但是基于傳統產品的改良已經無法出現創新性的家具產品，設計者必須要對消費者進行調查和研究，尋找消費者的不同需求，實現對家具產品的市場細分，從而發現創新的設計元素，設計出全新的家具產品，必要時可將虛擬裝配技術應用于家具設計中，縮短家具產品設計與制造的周期。

二、在家具產品設計中如何以消費者需求為導向

（一）在產品設計定位時必須以消費者需求為導向

在進行家具產品設計的市場定位時，就需要做市場細分，有針對性地對指定人群做設計，這樣才能擺脫同質化的局面。如把家具產品用文化包裝起來，注重它的文化內涵，從服務體驗、健康的角度開發出富有人文關懷的家具產品，增加產品的附加值，讓家具產品在同質化的今天脫穎而出。

（二）在每個設計細節中必須充分掌握消費者的需求

在家具設計過程中，每個參與設計或制造的人員都必須了解消費者的需求，遇到問題時首先考慮的不是簡單處理問題，解決問題，而是考慮這樣處理的結果是否滿足消費者的需求。比如，在家具制造過程中，一些結構設計，受力并不存在問題，所以相關設計人員認為完成了任務，但是消費者會認為不牢固，存在受力問題。在解決這樣的問題時，必須要通過結構或者外觀打消消費者的疑慮，而不是固執地認為消費者不專業。

（三）在產品設計評價中始終以消費者需求為導向

在設計過程中，存在多次的設計評價，如概念設計草圖的評價、產品設計方案的選擇評價以及實物樣機的評價等。在這些評價過程中，必須堅持以消費者的需求為導向，將消費者的需求放在重要的位置。比如有些家具企業在進行產品評價時，會隨機選擇一些消費者到企業的專賣店或者樣板間進行體驗，通過錄像或者隨機訪談的方式，讓消費者進行評判，從而為設計者提供參考。

三、設計師在家具設計中必須考慮的因素

（一）環境因素

消費者的需求是多樣化的，而且大部分的需求都是個人化的，沒有考慮其他人的，或者說沒有考慮整體的問題，這就導致設計者在滿足消費者的一些毫無節制的浪費性需求的時候，常常會給整體帶來巨大的破壞。比如，前幾年，中國的消費者非常喜歡紅木家具，這是因為紅木家具能夠給他們帶來光耀門庭的滿足感。正是這樣的需求導向，使得很多企業的設計者將紅木作為家具設計的重點，但并沒有關注這樣的需求本身存在的環境和資源方面的問題，所以在設計時需要設計者和企業要有一定的基本素質和社會責任感。

（二）社會因素

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    雖然我國已建立了市場經濟體制,但是沿襲了幾十年的計劃經濟與短缺供給在人們頭腦中牢固形成的買賣原則是很難退位的。其根本是消費者只能被動地適應生產者。正如西方那一個古老的黃金原則:“你想讓別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人”。這個黃金原則是幾千年來西方人的行為準則,它與我們中國的傳統文化中孔子所說的“己所不欲,勿施于人”的思想相似。就如何做人來講,上述原則無疑是正確的。然而,作為市場經濟中的營銷觀念恰恰與這個傳統黃金原則不同。國外有的營銷專家把營銷原則比作新的黃金原則。這個新的黃金原則是:“你要像別人所希望的那樣對待他們”。用我們習慣了的話說白了,就是要滿足用戶需要,為用戶(消費者)服務,把消費者當作“上帝”。現代營銷的觀點認為,傳統黃金原則違背營銷觀念,因為傳統黃金原則做了一個假定:所有的人都是同樣的。這是從感情方面來講的,恰如“人心都是肉長的”這個道理那樣。而根據營銷的觀點,來自不同文化背景、不同消費結構的人們往往具有不同的觀念、需求、價值觀。所以,市場經濟下的產品和服務必須以滿足別人所希望、所需求為原則。

    傳統黃金原則的核心是以希望別人怎樣尊重你,你就怎樣尊重別人,但這并不是說營銷觀念就不尊重別人。營銷觀念更強調地認為,尊重別人是重要的。但營銷觀念提醒我們必須下功夫搞清楚:別人觀念中的“尊重”所包含的意思可能有很大差異。別人的觀念可能因為他們文化背景及消費層次的不同而不同。說營銷是滿足消費者需求時,它包含的重要意思是根據消費者的文化與消費標準滿足他們。營銷觀念認為,消費者需求并不是根據銷售者的觀點就能簡單推測出來的,況且,消費者需求往往是復雜的。所以,我們市場經濟中的銷售者需要深入反復地調查研究消費者需求,發現消費者需求。并不是我們不愿意要的消費者也不愿意要,我們想要的消費者也想要,更不是我們生產什么消費者就需要什么,我們提供什么服務消費者就接受什么服務。現代消費已經不再遵守著名的“4P”營銷原則(即價格、商場、產品和促銷)了,而是變成了新的“6C”,即成本、渠道、便利、公關、顧客和消費者。這種結構轉變的最重要的一點是,把消費者也當作銷售動力的一部分,這是因為,對人類以及人類在廣告和營銷刺激下的行為進行的研究取得了很大的進步。在供大于求的市場經濟條件下,以及網上消費超級市場的興起,為消費者展示了十分廣闊的選擇余地。作為企業生產者,我們所面對的消費者需求是不能簡單推測的,是復雜的。對我們生產和銷售者來說,它往往是一個未知的世界,需要我們生產和銷售者進行深入細致的調查研究,去發現消費者需求;要像消費者所希望、所需求的那樣對待他們。

    二、探索營銷創新的“三條線管理”原則

    營銷觀念變革的產物是營銷創新。因為營銷創新是一個企業能否抓住商機持久發展的重要環節。一切產品都必須通過市場營銷獲得效益,圍繞市場實施經營戰略調整。“三條線管理”是當前企業推進營銷創新的有效做法。所謂三條線管理,即在營銷系統全面實行“物流一條線,財務一條線,營銷一條線”。物流一條線:就是配送中心建立在市場和生產之間,并保證合理的存貨,真正以市場為龍頭,以銷定產。一改過去生產計劃憑感覺,市場信息滯后,造成產品積壓的狀況。配送中心也不再僅僅是“保管員”,它已經成為市場產品的信息流,能加強物資監控,有利于市場開發。財務一條線:就是財務系統直接進入市場前沿,及時掌握產品流向和資金動向,在更多的范圍內變結算為預算,讓財務管理管出效益。應向區域或分公司派出會計經理和財務人員,所有財務人員統一由總公司財務部直管,從而保障提高資金利用率和投資效益。銷售一條線:就是營銷人員將主要精力用于研究市場、開拓市場、提高市場占有率,下達營銷硬性指標,把應收帳款不斷地減下來,把庫存產品不斷地降下來,限定最大庫存量不能超過上月銷量的二分之一(或適當比例)。

    銷售一條線還必須包括優質售后服務。以目前家電企業中榮事達集團推出的“紅地毯”服務模式為例。“紅地毯”服務之所以備受歡迎,是因為它有別于一般的服務模式,把以人為本,從企業內部延伸到企業外部,目標是以消費者為服務對象,讓消費者滿意。在榮事達集團收到消費者眾多表揚信件中,有一封上海用戶來信說:“作榮事達用戶,心情很好”。這封信告訴我們企業為用戶服務不僅要保證產品的正常使用,還要讓用戶心情很好,這正是以人為本的“紅地毯”服務模式的主旨所在。始于榮事達集團上門服務鋪開紅地毯的服務行為意義深遠。這不僅強化了“紅地毯”服務人員的服務意識,而且呼喚起消費者的“主權”意識。我們看到迎接國外貴賓時,往往鋪著紅地毯。它寓意尊貴,象征熱情。企業實行“紅地毯”服務就體現“尊用戶為上帝,視用戶為貴賓”的服務宗旨。“紅地毯”服務的行為規范嚴格規定了服務人員必須做到“三大紀律、八項注意”。遞上“致歉信”,套上“進門鞋”,鋪開“紅地毯”,這些都體現了“紅地毯”服務尊重用戶、為用戶著想、讓用戶“心情很好”的以人為中心的服務思想。

    三、實施客戶資信管理原則

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【關鍵詞】網絡；消費者行為；營銷策略

1 網絡時代消費者行為特征

1.1 消費者行為特征的變化分析

1.1.1 滿足自我需求

生產力的提高，經濟快速發展，社會日常消費品日益豐富，人們生活水品不斷提高，所以消費者會最大限度的根據自我需求，去選擇合適的商品。這種滿足感既是滿足物質需求，也是滿足心理需求的過程。那么，個性化消費方式必然成為今后消費的主流。網絡經濟下的企業，必須針對這一市場環境進行市場深度細分，做好企業的定位，才能取得W絡營銷新形勢下的勝利。

1.1.2 主動的尋找商品信息

網絡環境包含大量的信息，這些信息在消費者選購商品時，為其提供了詳細信息的平臺。在消費者確定購買前，會主動搜集大量商品信息。這種具有主動性特點的消費過程，對網絡營銷產生了巨大的影響，這就要求企業改變那種灌輸性的商品宣傳策略以適應消費者的需求，采取切實的方法介紹商品信息，讓消費者了解真實的商品信息，在比較中作出自己的選擇。

1.1.3 理性化特征

現代網絡環境下，廠家或商家所提供的商品或服務，很難再讓消費者接受。他們更多的是主動上網去搜索適合自己的需求產品。這個過程越來越突出理性消費的特點，這種消費方式表現在：追求高性價；對比三家；主動的提出對產品及服務的需求。

1.1.4 多樣化特征

富于變化的網絡經濟環境下，消費者的消費心理和消費方式是不斷變化的。迅速更新換代的商品，使消費者更喜歡購買那些流行，時尚，最前端的商品。他們購買商品的同時，更加要求產品帶來的附加樂趣。這就使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式會對網絡營銷策略產生直接影響，這就需要企業必須采取正確的營銷策略。

1.2 網絡時代下消費者行為特征變化的原因

1.2.1 來自消費者本身的因素

1）消費者需求因素

隨著網絡技術的發展，現存的市場將會逐漸改變為網絡虛擬市場，且最終占領未來市場的主要地位。而滿足興趣的需要，是網絡消費者在虛擬市場中最渴望滿足的。他們對網絡產生興趣主要是出于獵奇心理，或者出于能夠得到某種滿足感；其次是社會群體的需求，消費者通過網絡平臺，可以認識許多有相同購買經歷的人，組成一個群體，比如團購；最后是溝通的需求，通過群體之間信息和經驗的相互溝通交流，使網絡消費者能夠更快速、更直接、更真實的了解商品信息。

2）消費者心理因素

消費行為是否發生，一般是消費者通過自己的感情、認識、意志而決定的。這些心理因素主要體現在以下方面：第一，理性的購買，這種行為具有客觀性、嚴謹性和可控性的特點。消費者經過認真比較網絡商城的各種商品后，才會產生購買動機。而這種心理具有理智客觀性，很少受到其他因素影響；第二，感性的購買，購買動機是否產生，取決于網絡消費者受到自己的情緒或感情影響。這種動機分為兩種類型：一是消費者因為喜歡、滿足、高興、好奇引起的購買動機，呈現沖動性、不穩定的特點。另一種是由于消費者的道德感、審美、群體感而引起的購買動機，呈現穩定性和深刻性的特點；第三，習慣性購買，當消費者確定了所需商品后，不會在購買時受到其他同類產品的吸引或干擾，堅持按照自己的計劃和目標進行購買。這種消費者往往是某個網站的忠實粉絲，會習慣性的購買所需商品。這種習慣是建立在理智和感情之上，這是對某個網站、營銷方式、所售商品具有特殊的信任感和喜愛感，而重復性、習慣性的前往購買。

1.2.2 外部的影響因素

1）網頁的美觀度和方便度

消費者大多喜歡美觀的網頁，因而美觀程度高的網頁對瀏覽者轉化為實際購買者產生積極的影響。網頁使用的方便性則可以減少消費者的操作時間，提高其購物的體驗感。

2）商品信息的全面性

由于網絡消費者不能親身感受網店售賣的商品，想要了解商品的功能特性、產品質量只能通過文字描述以及圖片、視頻等間接方式。因而，商品信息展示越全面越能降低消費者的感知風險，使得購買成功。

3）網店的信用等級

網絡環境下，網店不給發貨、發貨商品與消費者選購商品不一致成為消費者購物的最大風險。商品不是消費者付款后就能夠拿到，這就給購物帶來了相應的信用風險。雖然現在許多網店都可以采用貨到付款或者第三方支付的形式，但是換貨退貨流程繁瑣，消費者往往會嫌麻煩，不愿意換貨退貨，所以商家的信用等級是消費者網絡購物的重要參考指標。

4）價格因素

消費者選擇網絡購物最重要的原因之一就是價格。由于網店沒有實體店鋪的成本，因此售商品往往會比實體店鋪的要便宜。這對追求價格低、品質高的消費者來說確實有很大的吸引力。

2 消費者特征變化的影響

2.1 個性化需求的影響

“擴大市場”營銷理念轉向于“滿足消費者需求”營銷理念：傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重售后服務、及營造企業的經營特色，趨利的特征明顯。而在網絡經濟下，企業市場營銷的核心理念應該傾向于消費者需求，以擴大市場或推銷商品為中心，轉變為以滿足消費者需求為中心。且注重培養和擴大固定消費群體，逐漸形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念。同時，應將以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重營銷資源整合以及營銷關系的培養，如同競爭對手、分銷渠道等商業伙伴建立“合作”及“雙贏”的營銷戰略聯盟理念，且重視營銷過程中的人力成本投資和信息成本積累等營銷理念。

2.2 主動性特征的影響

網絡經濟下，企業必須從“灌輸式”營銷策略，轉向于“傾聽式”營銷策略：在傳統經濟環境中，是以“產品技術為中心”的短期營銷理念的，企業往往采用“企業一消費者―企業”的營銷策略；而網絡經濟環境下，企業營銷理念不斷地向以“滿足消費者需求”為中心轉變，使得企業的營銷策略也逐漸轉向消費者的角度，更注重于“顧客一企業一顧客”的營銷策略。

2.3 消費形式多樣化特征的影響

隨著傳統營銷領域的相互融合，企業由“產品”營銷理念向“品牌”營銷理念轉變。實際上，消費者行為特征和企業的營銷策略的轉變是相輔相成的。消費者特征作為一種重要信息，為企業營銷策略指引了發展的全新方向，而企I的營銷策略創新，通過調整現有營銷策略和消費者需求的關系，以一種降低交易成本的原則，開發企業市場營銷創新之路，確保營銷策略真實有效。隨著我國社會、經濟等宏觀環境的不斷變化，在外部消費者需求轉換、內部企業經營理念變化的共同作用下，企業市場營銷呈現出不斷創新的發展趨勢。因此，企業積極引導和管理消費者需求、特征，制定出網絡經濟下相匹配的營銷策略，是實踐現代市場營銷新趨勢的必要保證。

3 網絡經濟下企業的營銷策略

3.1 產品形式多樣化，產品外觀多彩化

產品多樣化的形式是個性化消費特點的必然要求。企業需要調整商品的加工設計，優化工藝，開發出具有不同風格特點、不同外觀的產品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠跟隨當今社會的流行顏色。多種造型與色彩的組合，正是迎合了E時代的消費需求，必然取得巨大的成功。

3.2 塑造個性化品牌，挖掘品牌內涵

網絡消費群體缺少品牌的忠誠度，但追求名牌。針對這一現象，企業應大力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的內涵，使品牌形象更具有生命力。在統一品牌個性的前提下，與時尚潮流相結合，增加品牌承載的文化內涵，以提高品牌自身價值。另外，根據網絡時代崇尚“名人故事”的心理，在一些成功企業，適當的挖掘企業創始人的傳奇故事，也是一種品牌推廣的營銷方式。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網站增添了不少色彩。

3.3 細分個人需求，建立互動平臺

隨著互聯網技術的發展，對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個社會群體，而會細分到個人。網絡經濟時代，真正的“產銷者”（消費者）將參與到商品的生產制作中。因此，企業的市場應是不同的消費個體。這樣就需要與其進行很好的交流與溝通。例如當今網絡虛擬社區就變得很流行。一對一營銷，關系營銷和數據庫營銷，互聯網營銷等模式是非常必要的。

3.4 營銷渠道扁平化，價值呈現實用化

企業需要縮減流通渠道，并且強化渠道的信息溝通功能以及服務功能來滿足網絡消費群體的多樣化需求。渠道過長，會減少信息和溝通的及時性，不會被沒有耐心的群體所接受。同時，這個群體又具有較高的知識水平，很難被新形式產品所迷惑，更加注重商品的實用價值。所以，商品展示的價值應該是更加實用有效的。他們喜歡先試后買，以便親身體驗到商品的價值。所以，在商品售賣中，尤其在終端市場上更應該鼓勵消費者試用商品。

4 結論

隨著網絡經濟的不斷發展，消費者的行為特征不是固定不變的，每一段時期的研究所表顯現出的消費者特點只是對當時經濟環境和特征的反映，這些特征是會隨著經濟的發展而改變的。但是對于每一時期的研究也具有實用性。

【參考文獻】

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篇(7)

論文摘要:基于產業組織理論和通信經濟學理論，總結分析了我國電信業技術進步的特點、推動因素，并在此基礎上，結合電信產業的發展趨勢，分析在現行市場條件下，電信業運營商產生多樣化生產動機的原因。依據產業經濟學理論和通信經濟學等理論，對電信技術進步與產品多樣化這種現象展開理論分析，并用移動通信技術發展實例證明電信業技術進步與產品多樣化之間存在相關性。

自上個世紀80年代末期以來，信息技術浪潮席卷整個世界，我國電信業在信息化浪潮中得到了迅速的發展。在短短的20多年間，我國電信業技術快速發展。一方面信息技術的發展使得電信運營商的經營范圍不斷延伸，出現了大量的新產品、新業務;另一方面基于新技術的各種新業務的不斷推出大大增加了電信產品的多樣化程度。這種現象表現為伴隨著電信技術進步產品多樣化程度逐漸提高。本文結合電信產業的發展趨勢，分析了現行市場條件下，電信技術進步與電信產品多樣化的內在關系。

1　電信技術進步的涵義

電信技術進步是發生在電信產業內的技術進步活動，因此需要首先界定電信業的概念，然后依據本文研究方向對電信技術進步概念進行界定。

1.1　電信業的概念

依據產業經濟學的定義結合國際電信聯盟所用術語定義，將電信產業的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業是指提供電信服務或產品的企業的集合。從廣義的角度來看目前的電信業，可簡單的將其劃分為電信制造業和電信運營業兩大類。電信制造業主要包括電信設備制造和電信產品制造，前者為電信運營商提供基礎設備。電信運營業主要是建設電信網絡，提供市內電話、長途電話、移動通信、增值業務等服務。而從狹義的角度看，電信業僅包括電信運營業，不包含電信制造業。

1.2　電信技術進步的概念

依據技術進步的概念，電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業在近十多年的發展中，不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業中，電信運營商通過對原有技術裝備、生產設備的升級、更新及引進新設備的現象。

從本文研究出發，在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發展，通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現象定義為電信技術進步。

2　電信技術進步下產品多樣化的界定

產品多樣化又稱產品多角化或產品多元化，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務，即指企業新生產的產品跨越并不一定相關的多種行業，且生產多為系列化的產品。

本文研究的產品多樣化是指通信提供商利用現有的核心通信技術，開發出多種產品，來滿足消費者的多樣化需求的現象。電信業產品多樣化的特點是同心多樣化，即在核心技術的支撐下提供多種產品用數字傳輸技術向消費者提供了大量服務產品，從基本的通話業務、短信業務，到電子錢包、在線支付業務等等。

3　電信技術進步下產品多樣化動因分析

3.1　電信業產品多樣化推動因素分析

電信運營商生產經營自身具有規模經濟、范圍經濟等特點，且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產品多樣化都具有重要的推動作用。

3.1.1　電信運營商生產特征推動產品多樣化

電信產業作為一個獨立的產業部門，有著不同與其他產業的生產特征，概括起來說就是:規模經濟、范圍經濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產業內部的這些生產特征決定了電信運營商必須進行產品多樣化生產。

電信范圍經濟性主要體現在利用一個綜合電信物理網絡既傳送電話、電報和傳真，又傳送計算機數據和各類電視圖像比獨立建設形形的網絡成本要低，基于原有網絡開發和提供一項新業務比單獨建網提供一項新業務成本要低。

電信業的規模經濟性就是指電信網絡、設施在提品和服務時所依賴的網絡系統具有規模經濟性。隨著電信產量的增加，電信產品的平均成本會不斷下降。單一產品的市場容量有限制約了運營商追求成本優勢，故運營商通過產品多樣化，擴大市場容量，提供更多種類的產品，從而能有效的降低產品的平均成本。

邊際成本不相關性指的是邊際成本與業務量的不相關性，是指在既定的網絡容量條件下，業務量的增減與邊際成本的關聯程度不高。電信運營商在網絡容量范圍內，利用邊際成本不相關的特性開發新產品，新產品的出現不會使電信運營商生產成本顯著上升，反而會有效的降低企業的平均成本。

綜上所述，電信產業內，運營商追求成本優勢的動機及電信業生產特征決定了電信運營商具有產品多樣化生產的特征。

3.1.2　電信市場競爭推動產品多樣化

加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內電信業競爭的同時，國內電信業競爭也在不斷的加劇。2008年工業和信息化部等三部委宣布對中國電信業進行第三次重組。運營商的數量減少，但是實力都增強了，相互之間的實力差距縮小，整體市場競爭的不平等性得以緩和，競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業務運營牌照，可以在電信運營的各個業務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業務的重疊和通信業市場經過高速發展后，出現了基本業務市場飽和甚至萎縮的現象。這種狀況下運營商原有基本業務利潤空間被壓縮，使得電信運營商的營業重點從增加原有業務市場份額轉變為，在保持原有業務市場的基礎上，通過開發新業務增大市場容量，來推動經營利潤的增長。這種來自于外部的動力，推動了電信運營商進行產品多樣化生產。

3.1.3　消費者需求結構變化推動產品多樣化

消費者是電信業產品的最終購買者，電信運營商利潤的源泉，是電信產品多樣化的重要推動因素。一方面，經濟、社會的不斷發展，使消費者生活水平不斷提高，帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面，消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產品，才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化，直接推動了通信產品多樣化。

隨著經濟的不斷發展，我國居民的生活水平不斷提高，服務性需求逐漸增加，這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發生變化，需求由低層次向高層次轉化，趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據競爭有利地位的考慮，必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化，運營商通過電信產品多樣化來滿足多樣化的市場需求。

3.2　電信技術進步下產品多樣化分析

通過前文對電信業產品多樣化的動因分析，可以得知運營商進行產品多樣化生產的動因主要來自兩方面:一方面，電信運營商生產特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面，消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產品滿足消費市場。

3.2.1　成本優勢動機下的技術進步與產品多樣化分析

對于電信行業來說，由于規模經濟、范圍經濟等特點的存在，在現有市場需求規模下，電信運營商的平均成本、邊際成本隨產量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費，否則會出現虧損，假設運營商依據平均成本制定其資費。如圖1所示，AC0、MC0是運營商在原有技術生產條件下的平均成本和邊際成本，D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術后的平均成本和邊際成本，需求曲線為D0，需求曲線不發生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產品，但是由于成本下降使得資費價格得以下降，所以表現出更大的市場需求;AC2、MC2的進一步下降，則是因為運營商在新技術條件下，進行了多樣化生產，這種變化不僅帶來了成本進一步下降，同時使得市場容量擴大。D2表示的需求彈性較D0大，是因為電信產品種類的增多，導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優勢的動機下，電信技術進步會帶來產品多樣化現象。

3.2.2 市場競爭下的技術進步與產品多樣化分析

市場競爭的表現分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產品資費價格不斷下降，同時在激烈的市場競爭中，幾乎沒有企業能高度偏離成本進行定價，因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本，導致產品多樣化，這一點在前文已經論述過，這里不再展開討論。

電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優勢，從而通過較高的市場占有率實現其長期平均成本優勢。因為電信業屬于資本、技術密集型行業，這種行業生產設備昂貴、初始投資成本高，運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本，另一方面實現其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產品、新業務，獲得先發優勢、率先滿足市場需求，從而達到提高市場占有率的競爭目的。

綜上所述，在市場競爭環境下，一方面，運營商通過技術進步，降低了成本，獲得價格優勢;另一方面，依靠新技術，向市場提供多樣化的產品來滿足市場多樣化需求，從而提高了市場占有率，從而進一步使降低成本。

3.2.3　需求多樣性下的技術進步與產品多樣化分析

消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產品，才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術前和采用新技術后，消費者的總效用曲線，S1，S2則表示技術水平發生變化后，電信運營商供給曲線發生了從S1到S2的移動。假設在引入新技術前消費者支付P1價格，可以享受到產品種類數為n1的產品組合;當服務提供商采用新技術后，消費者在支付原有價格P1的情形下，可以得到產品種類數為n2的產品組合，而對應n2的產品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術時的效用A。如圖2所示。

為滿足消費者需求的多樣化，電信運營商必需提供多樣化的產品，在新技術支持下電信運營商具備了提供多樣化產品的能力，這使得消費者需求得以滿足。

4　結論

通過分析可見電信運營商產品多樣化生產是內外力量共同推動的。產生這種力量的原因可以主要歸結為電信業技術進步。電信業技術進步影響了內外三種力量，使得企業進行產品多樣化生產成為電信業技術進步結果的一種表現形式。

首先來自企業內部的推動力量歸結為企業追求成本優勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產品多樣化。第一，運營商通過引進新技術縮減企業生產的平均成本;第二，在新技術的支撐下運營商有能力提供新產品，并且電信運營商生產的經濟及成本特征決定了運營商有產品多樣化的動機。

其次，技術進步通過來自企業外部的市場競爭推動了電信產品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭，為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業的生產成本，而在技術進步后進一步降低電信業生產成本的方法就是產品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業產品多樣化的過程和來自運營商內部的動力作用機制是相同的。

最后，消費者需求結構變化通過技術進步推動了產品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產生了多樣化化需求，而滿足多樣化需求就必須提供新產品。在原有生產技術條件下，運營商無法提供多樣化的產品使其必須采用新技術，進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化，運營商通過技術進步，提供新產品，滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。

從圖3可以看出，運營商多樣化生產的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業生產特征三種內外力量共同作用下產生的。為了滿足多樣化生產的動機，電信運營商必須進行技術進步活動，這樣才能實現其產品多樣化動機，并表現為向市場提供多樣化產品。產品多樣化生產一方面在市場中滿足了消費者，另一方面應對了市場競爭。

綜上所述，由于電信行業的生產特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產生多樣化生產的動機，電信運營商通過技術進步來實現這種動機，從而帶來產品多樣化現象產生。

參考文獻

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