序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇本土化營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

論文關(guān)鍵詞：本土化，營銷，戰(zhàn)略，解讀

 

一、引言

本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國企業(yè)、公司為了在所在國或地區(qū)獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化，使得國際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁，國際合作不斷擴(kuò)大，跨國公司應(yīng)運(yùn)而生，但能夠發(fā)展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數(shù)不多成功經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。

二、國際營銷本土化的必要性

1.“本土化”是國際營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。

世界經(jīng)濟(jì)一體化的長足發(fā)展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緺帄Z市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習(xí)俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨(dú)占鰲頭。從產(chǎn)品細(xì)分市場、個性化方面等來看免費(fèi)論文，為滿足不同社會文化對產(chǎn)品的需求，企業(yè)很有必要調(diào)查研究當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜。

2.有利于跨國公司進(jìn)行全球資源的有效配置。

本土化意味著企業(yè)融入當(dāng)?shù)兀瑢|道國的資金、技術(shù)、人力資源的調(diào)配得心應(yīng)手，從而有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行配置。

3.從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。

任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業(yè)是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應(yīng)的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點(diǎn)，民風(fēng)習(xí)俗、價值觀念、禁忌愛好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等都會給目標(biāo)市場的開拓產(chǎn)生極大的影響。這些差異使得世界各國消費(fèi)者對商品持有不同的的態(tài)度和價值觀，進(jìn)而導(dǎo)致購買行為也相應(yīng)地表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場的本土化調(diào)研，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。

三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”

今年年初，美國最大的電子產(chǎn)品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關(guān)閉中國所有的9家門店，實(shí)際上，百思買自2006年進(jìn)入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業(yè)，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產(chǎn)品陳列也是以品類和尺寸為標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品牌為單位，但國內(nèi)家電賣場的上述資源均由廠家承擔(dān)，產(chǎn)品均是以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)。如此一來，前期投入較大，承擔(dān)更大經(jīng)營風(fēng)險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規(guī)模化擴(kuò)張競爭下，百思買進(jìn)入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費(fèi)者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，“更嚴(yán)格的品類管理，更合理的購物引導(dǎo)”在“低價”面前都變得有些無足輕重。

無獨(dú)有偶，年初早些時候免費(fèi)論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進(jìn)駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調(diào)收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當(dāng)時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進(jìn)入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進(jìn)入中國市場的方式定位為收購現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。東方家園、家世界家居等本土企業(yè)都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進(jìn)入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務(wù)問題，家得寶的中國之路異常艱辛。

四、對我國企業(yè)“走出去”的啟示

企業(yè)走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應(yīng)性，更離不開對當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)文化以及消費(fèi)者心理的了解和把握。為此，海外生產(chǎn)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之間要從單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時融入當(dāng)?shù)匚幕M快實(shí)現(xiàn)市場營銷本土化戰(zhàn)略。國際市場營銷實(shí)踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經(jīng)銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實(shí)例，以及沉痛的教訓(xùn)，給中國企業(yè)“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業(yè)更好地完善自己，做大做強(qiáng)，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。

參考文獻(xiàn)

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[3]張穎.對本土化營銷的思考.商業(yè)研究.2004(19)

篇(2)

關(guān)鍵詞：跨國公司 全球化 本土化

跨國公司本土化的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和知識經(jīng)濟(jì)的興起，跨國公司大規(guī)模進(jìn)入中國已有 20 多年的歷史。隨著中國加入WTO，市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，改革的進(jìn)一步深化，投資環(huán)境得到了極大的改善，作為當(dāng)?shù)仨憫?yīng)能力的反映，跨國公司不再被動國產(chǎn)化，而是主動站在全球的視角，打量各國在其價值鏈各環(huán)節(jié)中的比較優(yōu)勢，以最合理的方式積極響應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣娂姀娜肆Y源、營銷管理、資本運(yùn)營、研究與開發(fā)等方面大力推行本土化經(jīng)營戰(zhàn)略（劉文綱，2003）。

（二）跨國公司在華本土化發(fā)展歷程及新趨勢

1.跨國公司在華本土化發(fā)展歷程。改革開放以來，順應(yīng)中國對外開放政策和外國公司重返中國的潮流，跨國公司在中國的發(fā)展由最初的投石問路到現(xiàn)如今的大舉進(jìn)軍，其發(fā)展成效有目共睹，總體來說，1979-2005年外商在華投資明顯加快，外資合同金額及實(shí)際利用外資金額有大幅增長，在華發(fā)展極為迅速。20世紀(jì)90年代以來，跨國公司在華投資主要趨于微笑曲線中間位置，即將附加值最低的部分轉(zhuǎn)移到中國，2001年中國加入世界貿(mào)易組織后，許多跨國公司加大了價值鏈兩端的投資與合作，提升了在華投資的整體檔次，大大增加了國內(nèi)配套企業(yè)的盈利空間。

2.跨國公司在華本土化發(fā)展新趨勢。當(dāng)前，跨國公司順應(yīng)潮流進(jìn)行了經(jīng)營市場全球化、經(jīng)營業(yè)務(wù)服務(wù)化、經(jīng)營資源外部化的同時，大舉實(shí)施本土化戰(zhàn)略并根植中國，首先，在人員本地化方面，管理人員和技術(shù)人員的本地化趨勢明顯；其次，技術(shù)本地化程度不斷加深，跨國公司產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶來技術(shù)向本地轉(zhuǎn)移，而研發(fā)中心的快速增長，也帶動應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)逐漸向基礎(chǔ)技術(shù)研究的深入；最后，生產(chǎn)配套的本地化日益突出。

（三）跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的動因

1.有效降低成本并提高競爭力。跨國公司實(shí)施本土化經(jīng)營最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在當(dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)成本和制作成本低的優(yōu)勢，當(dāng)在國外投資比在國內(nèi)投資更有利可圖時，資本必然流向國外，在資源與勞動力豐富的國家和地區(qū)，其資源成本會比其他地區(qū)低，此外，資本利息率和稅收也影響企業(yè)成本，不同的國家有不同的標(biāo)準(zhǔn)，然而，與外派人員相比，直接聘用本土人員，費(fèi)用大大降低。因此，企業(yè)可以利用不同國家的各種成本差異，并根據(jù)自己對資源的需求，在成本最低的國家或地區(qū)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，以獲取投資利潤最大化。

2.跨國公司本土化是跨國公司全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。思考要全球化，行為要本土化，本土化戰(zhàn)略要與全球戰(zhàn)略相適應(yīng)，但是本土化不是最終目標(biāo)，最終目標(biāo)在于以各海外子公司為支撐點(diǎn)進(jìn)行全球發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，重新融合跨國公司在全球市場中的競爭優(yōu)勢。

3.以便于實(shí)現(xiàn)風(fēng)險轉(zhuǎn)移的需要。企業(yè)在進(jìn)行對外直接投資過程中面臨著種種風(fēng)險，當(dāng)企業(yè)封閉在狹小的特定區(qū)域內(nèi)，由于經(jīng)營規(guī)模、市場需求額和產(chǎn)業(yè)技術(shù)的種種限制，企業(yè)相對的抗風(fēng)險能力弱。與之相反的是，如果跨國公司通過對外直接投資在全球范圍內(nèi)建立子公司，進(jìn)行本地化生產(chǎn)和經(jīng)營，將投資分散于不同的企業(yè)和區(qū)域，因而，跨國公司的企業(yè)經(jīng)營活動不受某一國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)蕭條、政治變革和資源短缺等的影響，風(fēng)險轉(zhuǎn)移到不同的地區(qū)和國家，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配置，降低了生產(chǎn)成本，提高了全球化的經(jīng)營效益，但它同時也使跨國公司抵御風(fēng)險的能力降低，經(jīng)營的不確定因而加大。

4.實(shí)現(xiàn)全球競爭的需要。當(dāng)今跨國公司之間的競爭已擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，且競爭日趨激烈，它們之間不再局限于在母國范圍內(nèi)的競爭，而是全球范圍內(nèi)的競爭。如今，有許多跨國公司經(jīng)常以在全球有多少家分公司和子公司，來彰顯自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在某一跨國公司先入為主的情況下，其他同行業(yè)公司為了不落伍，最典型的現(xiàn)象就是緊緊跟隨亦步亦趨，以防止領(lǐng)先企業(yè)對全球市場的獨(dú)占（史自力，2005）。

跨國公司本土化戰(zhàn)略內(nèi)容及其表現(xiàn)形式

（一）跨國公司本土化戰(zhàn)略內(nèi)容

作為跨國公司全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，在中國的本土化戰(zhàn)略是其全球布局中的重中之重，對于開拓中國市場而言，在華本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，是解決跨國公司打入中國市場的制勝法寶。縱然在本土化的過程中，存在著各種各樣難以預(yù)料的困難，但是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的目標(biāo)，長期在中國市場競爭，處于優(yōu)勢地位，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，跨國公司在華本土化勢在必行。

（二）跨國公司本土化戰(zhàn)略表現(xiàn)形式

1.生產(chǎn)制造本土化。生產(chǎn)制造本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中，生產(chǎn)制造本土化保障了跨國公司在中國的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。

2.產(chǎn)品本土化。產(chǎn)品本土化是指跨國公司的主要產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，配件國產(chǎn)化和原材料本土化。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略帶給跨國公司的好處很多，包括確立在中國市場得以長期發(fā)展的“合法”地位，奠定低成本擴(kuò)張的基礎(chǔ)；建立在中國的最佳合作伙伴和供應(yīng)鏈，使之成為跨國公司實(shí)施全球化供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。

3.人力資源本土化。人力資源本土化的開發(fā)利用，極大地幫助了跨國公司建立起與中國政府和民眾的關(guān)系，為其實(shí)施產(chǎn)品和市場本土化提供了智力支持。在中國市場上，跨國公司基本上普遍強(qiáng)調(diào)因地制宜、以人為本的原則，重視利用本土人力資源，讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場，使他們成為實(shí)施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量，而其中，員工的本土化又是最根本、最深刻的一個環(huán)節(jié)。

4.研究與開發(fā)的本土化。在研究和開發(fā)方面，跨國公司不僅把世界先進(jìn)技術(shù)帶入中國，而且十分重視與中國的研發(fā)機(jī)構(gòu)和人員加強(qiáng)合作，積極推進(jìn)技術(shù)研發(fā)的本地化，“本土化”作為跨國公司解決異國環(huán)境障礙的利益銜接核心，已經(jīng)成為目前跨國公司在中國采取的一個普遍戰(zhàn)略。

跨國公司本土化戰(zhàn)略對中國的影響

（一）跨國公司本土化戰(zhàn)略對中國的積極影響

1.對國內(nèi)市場的影響。跨國公司本土化不僅促進(jìn)了我國對外開放的深度，而且更加促進(jìn)了我國開放經(jīng)濟(jì)體制的建立和健全。某些跨國公司把自己的生產(chǎn)營銷總部設(shè)在中國，加劇了中國市場的競爭，有利于打破壟斷，形成公平的競爭環(huán)境，這對于加入世界貿(mào)易組織后，進(jìn)一步深化社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革有深遠(yuǎn)的意義。

2.對國內(nèi)企業(yè)的影響。跨國公司引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營方式和管理理念，促使國內(nèi)企業(yè)不斷改善自身缺點(diǎn)，促進(jìn)了不同文化之間的相互融合和營銷管理方式的變革，跨國公司在華市場上的經(jīng)營富有成效，其帶來的外來文化與管理方式可以作為本土企業(yè)的典范，不僅能促進(jìn)本土企業(yè)在國內(nèi)市場上做大做強(qiáng)，而且能讓國內(nèi)企業(yè)更加明確自己的戰(zhàn)略主體地位和今后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和方向，同時對于那些有實(shí)力“走出去”的企業(yè)來說更是一筆寶貴的財富。

3.對中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。跨國公司在帶動外資流入的同時，還提高了中國整體的出口水平，一方面，跨國公司進(jìn)行配套項目投資，帶動其國外合作伙伴來中國投資，進(jìn)行配套產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而帶動了更多的外資流入；另一方面，跨國公司以中國作為其亞洲或世界的制造基地，同時也提高了我國的出口水平。

（二）跨國公司本土化戰(zhàn)略對中國的消極影響

1.跨國公司本土化對國家經(jīng)濟(jì)安全帶來嚴(yán)重隱患。美國《國家經(jīng)濟(jì)安全法》第一條規(guī)定：國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場不受外國直接投資的壟斷與控制。跨國公司本土化戰(zhàn)略無論怎樣的盡善盡美，但并不意味著它們已經(jīng)放棄了自己的歸屬國籍，當(dāng)真正涉及到國家之間的利益沖突時，跨國公司只能服從于其母公司所在國利益，尤其在涉及高科技和軍事方面表現(xiàn)突出，因?yàn)榇蠖鄶?shù)核心要素被跨國公司所掌握，其本土化程度越深則越意味著它們控制的國內(nèi)資源就越多，所以對中國經(jīng)濟(jì)的影響也就越大。

2.跨國公司對市場份額的控制和對高利潤產(chǎn)業(yè)的掠奪，有可能將本土企業(yè)送上邊緣化的道路。跨國公司本土化戰(zhàn)略，歸根于其資本在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張的需要，目的就是要在華獲得更多的市場份額，從而攫取更多的壟斷利潤，跨國公司在與本土企業(yè)的競爭中，以其雄厚的資金、技術(shù)、人才和管理等方面的強(qiáng)大優(yōu)勢迅速占領(lǐng)中國的市場份額，通常一些實(shí)力比較弱的企業(yè)或者剛剛起步的幼稚產(chǎn)業(yè)被扼殺于搖籃之中。跨國公司通過本土化搶占了未來更多的市場份額，形成了市場壟斷與產(chǎn)業(yè)控制，大大地沖擊了民族產(chǎn)業(yè)，使本土企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中被邊緣化（魏威，2007）。

中國應(yīng)對跨國公司本土化的政策建議

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

中國至今尚未出臺反壟斷法，使中國企業(yè)在國內(nèi)市場無力抗擊跨國公司壟斷和限制性商業(yè)做法，在國外市場面臨跨國公司的阻擊封鎖，處于極不平等的競爭法制環(huán)境中，加緊制定以反壟斷法為主的配套法律法規(guī)，并完善反不正當(dāng)競爭法，同時還要制定商業(yè)秘密法、反賄賂法等，使之相互協(xié)調(diào)配套，對商標(biāo)法、稅法、價格法等相關(guān)法律也要作出修訂，以更適應(yīng)新形勢對法律制度的新需要，為我國有效制止跨國公司的反競爭行為提供法律依據(jù)。

（二）加強(qiáng)自主研究與開發(fā)并擁有核心技術(shù)取得競爭優(yōu)勢

國內(nèi)企業(yè)相互之間應(yīng)加強(qiáng)彼此之間的交流合作，同時也應(yīng)加強(qiáng)同各大高校、研究所及跨國公司之間的技術(shù)交流與合作，本土企業(yè)應(yīng)積極主動學(xué)習(xí)跨國公司的先進(jìn)管理理念和科研技術(shù)等，加強(qiáng)與國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展接軌，使技術(shù)溢出效應(yīng)得以充分發(fā)揮，提高其核心競爭力和技術(shù)創(chuàng)新能力。

（三）加盟國際產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈

本土企業(yè)要立足于自身優(yōu)勢，加盟國際產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，為國際大公司搞配套生產(chǎn)，與跨國公司合作，達(dá)到共同占有市場的目的，這是以捆綁跨國公司的方式參與競爭，并走向國際市場，通過利用外資，先進(jìn)技術(shù)和國際人才等融合到國際大市場中去。

（四）中國同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

中國本土企業(yè)應(yīng)以追求成本優(yōu)勢作為基點(diǎn)，發(fā)揮我國勞動力資源豐富、成本低的優(yōu)勢，大力發(fā)展技術(shù)含量高的勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮其比較優(yōu)勢。

（五）中國企業(yè)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略

世界跨國公司100強(qiáng)中50%以上的利潤都來自海外市場，因此，只有將市場定位在全球范圍，“走出去”戰(zhàn)略才符合企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，走出去企業(yè)要有全球化的眼光，要以全球化思維從整體的角度來安排自己的跨國生產(chǎn)經(jīng)營活動，要立足于企業(yè)自身的實(shí)際，正確認(rèn)識自己的比較優(yōu)勢，對于具有民族特色，能夠進(jìn)行全球化的東西，要進(jìn)行全球化。

結(jié)論

本文的創(chuàng)作目的在于：啟發(fā)中國企業(yè)如何應(yīng)對跨國公司在華實(shí)施本土化的經(jīng)營策略，在引進(jìn)來的同時，應(yīng)“取其精華，舍棄糟糠”，而不是被動地一味接受，落后就要挨打，這是一種定理，從而去不斷發(fā)展和壯大中國民族產(chǎn)業(yè)，使中國民族企業(yè)走出國門到國外進(jìn)行跨國投資，與世界經(jīng)濟(jì)接軌，搶占國內(nèi)與國外市場份額，不斷強(qiáng)大自身，發(fā)展中國經(jīng)濟(jì)，提升中國綜合國力，從而立于世界強(qiáng)國之林。

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篇(3)

【關(guān)鍵詞】跨國公司 本土化 建議

中圖分類號：F421.35 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.12.166

一、跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)涵及意義

（一）跨國公司本土化內(nèi)涵

本土化，簡而言之就是入鄉(xiāng)隨俗。而跨國公司的本土化就是指在跨國公司進(jìn)入東道國的本土市場后，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，成為當(dāng)?shù)鼐哂刑厣慕?jīng)濟(jì)實(shí)體，進(jìn)而努力融入東道國經(jīng)濟(jì)體系的一種發(fā)展戰(zhàn)略。跨國公司本土化主要是跨國公司將自身的生產(chǎn)、管理、營銷等方面融入當(dāng)?shù)匚幕倪^程。跨國公司本土化的核心在于跨國公司不以商家的習(xí)慣和偏好為標(biāo)準(zhǔn)，而是將消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好和需求作為生產(chǎn)、經(jīng)營和日常管理活動的核心；與此同時，跨國公司的規(guī)范也必須隨著顧客需求的變化而相應(yīng)變化。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界已經(jīng)步入經(jīng)濟(jì)全球化時代，越來越多的公司走上了跨國經(jīng)營之路。

（二）跨國公司本土化戰(zhàn)略的意義

雖然越來越多的公司走上了跨國經(jīng)營之路，并在世界各國各地區(qū)設(shè)立子公司，成為頗具實(shí)力的跨國公司。但是，在實(shí)踐中，所有希望通過海外投資來獲取高額回報的跨國公司都不可忽視的一個問題是：如何在國家、民族、社會、制度和語言差異巨大的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境中實(shí)現(xiàn)良好的跨國經(jīng)營。跨國公司可以無視以上差異，在世界各國各地都照搬母公司的全套經(jīng)營管理模式，實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的經(jīng)營模式，但毫無疑問，對于大多數(shù)跨國公司而言，這種做法是行不通的、不可取的。因?yàn)榭鐕疽獙?shí)現(xiàn)海外成功經(jīng)營這一目標(biāo)，就必須在東道國市場經(jīng)營的過程中熟悉當(dāng)?shù)氐母鞣N社會環(huán)境。所以，跨國公司本土化經(jīng)營的戰(zhàn)略意義在于是否能滿足不同國家或地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的差異；是否可以滿足營銷渠道的差異；是否可以獲得替代產(chǎn)品及產(chǎn)品調(diào)整的需要；是否可以更好地滿足適應(yīng)東道國市場結(jié)構(gòu)的需要及東道國政府的政策性規(guī)劃。

二、跨國公司本土化經(jīng)營的原因探析

跨國公司為了更好地實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略目標(biāo)和利益最大化的目標(biāo)，所以采用了本土化的策略。以下將從跨國公司的外部和內(nèi)部兩個方面來論述跨國企業(yè)本土化的原因。

（一）外部原因

1. 滿足外部文化環(huán)境差異的需要

文化差異是構(gòu)成消費(fèi)者的需求差異和偏好差異的一個重要原因。跨國公司在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營全球化的同時，勢必會面對不同的社會文化、企業(yè)文化、價值觀念以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境帶來很大的阻礙。在國際經(jīng)營活動中，企業(yè)必須對東道國的文化環(huán)境進(jìn)行了解，分析不同環(huán)境因素對消費(fèi)者購買行為的影響，在此基礎(chǔ)上制定出適合東道國市場的產(chǎn)品生產(chǎn)方案、營銷策略、銷售計劃等，以適應(yīng)不同的消費(fèi)需求和偏好，以免造成文化沖突，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤希龠M(jìn)管理變革。

2.轉(zhuǎn)移風(fēng)險。

在國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)中，公司往往面臨著如匯率、利率、通貨膨脹、國有化及政治動蕩等經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和政治風(fēng)險。例如，當(dāng)跨國公司由于規(guī)模經(jīng)營和市場容量的限制，被封閉在一個小的區(qū)域，導(dǎo)致其抗風(fēng)險能力弱，各種政治和經(jīng)濟(jì)波動可能給公司帶來沉重的打擊。而如果跨國公司對海外子公司的經(jīng)營管理、人力資源、文化等方面實(shí)行本土化，將投資分散于不同國家的企業(yè)，那么，跨國公司的經(jīng)營活動將不受某一國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)蕭條、資源短缺、政治變動的影響，有效的將風(fēng)險轉(zhuǎn)移到了不同地區(qū)。所以，本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，將有助于減少在東道國的經(jīng)濟(jì)和政治風(fēng)險。

3. 資源在全世界優(yōu)化配置的需要。

本土化戰(zhàn)略是跨國公司全球化的一個階段性的實(shí)施工具和手段，實(shí)施本土化是為了使跨國公司的海外子公司更好的存活并發(fā)展起來，從而形成跨國公司的全球布局。跨國公司在任何一個海外市場的本土化戰(zhàn)略都是其全球化戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分之一，著眼全球、立足當(dāng)?shù)厥沁M(jìn)行全世界資源優(yōu)化配置的兩個基點(diǎn)。因此，跨國公司只有高度融入當(dāng)?shù)厣鐣浞掷脰|道國的資金、技術(shù)和人力等資源，真正植根于當(dāng)?shù)厥袌觯瑫r又領(lǐng)先于本土企業(yè)，才能更清楚地認(rèn)識全球市場，對各類資源進(jìn)行調(diào)配，以實(shí)現(xiàn)物盡其用、利潤最大化及全球性的資源優(yōu)化配置的經(jīng)營目標(biāo)。

（二）內(nèi)部原因

1.降低綜合成本的需要。

跨國公司實(shí)施本土化經(jīng)營最根本的原因是要降低成本，而跨國公司的母國大多是發(fā)達(dá)國家，其勞動力、原材料等成本價格都頗高。因此，跨國公司的海外子公司在當(dāng)?shù)貙?shí)行經(jīng)營本土化，可以幫助跨國公司利用當(dāng)?shù)赜斜容^優(yōu)勢的生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)降低人力成本、生產(chǎn)成本、物流成本以及管理成本等目標(biāo)，來提高企業(yè)的綜合效益，增加企業(yè)的綜合競爭力，以便于獲得更大利潤。

2.滿足不同消費(fèi)群體需求。

各行各業(yè)在不同國家和地區(qū)都有著不同的特點(diǎn)和性質(zhì)，同時許多產(chǎn)品和服務(wù)也具有很強(qiáng)的國別性或區(qū)域性。跨國公司只有滿足多元化的消費(fèi)需求，才能在東道國市場占有一席之地并發(fā)展壯大。因此，跨國公司在東道國實(shí)行經(jīng)營管理、生產(chǎn)、營銷等活動時，先要考慮到東道國消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等因素，滿足多種消費(fèi)者的需求，使當(dāng)?shù)鼐用駨男睦砩舷冉o予接受，有利于產(chǎn)品更快更好地打入東道國市場。最典型的案例是微軟公司的辦公軟件，內(nèi)容和功能都是一樣的，但是，在其他東道國均采用本土的語言文字。

3.營銷系統(tǒng)的需要。

沒有自己的營銷渠道是跨國公司進(jìn)行國際經(jīng)營活動最大的障礙。在國際市場上，由于資金有限，跨國公司將首先考慮在東道國利用現(xiàn)有中間商渠道，經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)優(yōu)勢的銷售，消除與當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)厣鐣?dāng)?shù)叵M(fèi)者的隔膜，從而快速開拓市場，既節(jié)省了人力，物力和財力投資，同時也建立了自己的銷售機(jī)構(gòu)，降低了風(fēng)險，贏得了市場時效。此外，不同國家，不同的分銷渠道，定價、產(chǎn)品定位、廣告等有很大的區(qū)別，這也是實(shí)施本土化經(jīng)營的一個重要原因。

三、跨國公司本土化經(jīng)營現(xiàn)狀

跨國公司之所以積極的加大本土化進(jìn)程，是基于前文所述跨國公司經(jīng)營本土化的原因，即以達(dá)到其利潤最大化的目的。然而，實(shí)施本土化各種手段仍有很多缺陷與不足。下文將從人力資源、文化、營銷等本土化方面論述跨國公司本土化的經(jīng)營現(xiàn)狀。

（一）文化本土化現(xiàn)狀

自從跨國公司出現(xiàn)以來，便存在著內(nèi)在文化差異問題和外部文化差異問題。內(nèi)部文化差異包括價值觀不同、思維方式不同以及對于公司管理的理解不同；外部文化差異就是跨國公司所面臨的東道國市場環(huán)境，主要包括東道國的國情、政策以及消費(fèi)群體。

有學(xué)者通過研究證實(shí)：導(dǎo)致在東道國子公司出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤的最主要原因之一是“跨文化管理沖突”。例如中西文化，其差異所帶來的障礙主要表現(xiàn)為跨國公司無法準(zhǔn)確把握中國的價值觀、思維方式和消費(fèi)群體心理， 致使公司外部的市場經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜化，從而增加了市場經(jīng)營的難度。在公司決策過程中， 跨國公司習(xí)慣于依照其母國文化模式下形成的思維角度去分析和解決在東道國市場上面臨的問題， 習(xí)慣將在其母國市場上取得成功的經(jīng)營手段照搬使用， 忽略了外部文化環(huán)境的差異可能導(dǎo)致這種管理方式在東道國市場上無效甚至產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。此外，東道國的國情、政府政策以及消費(fèi)群體也是跨國公司文化本土化亟待解決的問題。

（二）營銷本土化現(xiàn)狀

跨國公司在東道國的本土化營銷過程中往往因?yàn)樵谡J(rèn)識上的誤區(qū)， 導(dǎo)致經(jīng)營效益不良。例如在中國市場上， 本土化程度不夠主要表現(xiàn)在推出的產(chǎn)品不適合中國消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求， 中國13 億人口中80%是農(nóng)民， 真正高收入的消費(fèi)者并不多， 而現(xiàn)實(shí)情況是很多跨國公司對于其商品制訂的價格偏高， 很難得到中國消費(fèi)者的認(rèn)同。

在商業(yè)行為過程中，有些生產(chǎn)廠商會直接或間接地針對不同的客戶有意無意的采用不同的營銷標(biāo)準(zhǔn)或營銷行為方式， 即營銷歧視。例如化妝品SK -II的質(zhì)量問題、肯德基的蘇丹紅事件、強(qiáng)生系列嬰兒用品中的有害物質(zhì)等， 均揭示了這些跨國公司的不良商業(yè)行為。因營銷歧視給跨國公司帶來的后果是直接影響了這些品牌產(chǎn)品的銷售、品牌形象和口碑聲譽(yù)。而且由于一些跨國企業(yè)在解決這些問題上并不注重效率， 同樣會帶來不可避免的麻煩， 同時導(dǎo)致產(chǎn)品的信譽(yù)度降低。

四、跨國公司實(shí)施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的建議

（一）人力資源本土化方面

跨國經(jīng)營企業(yè)在推行人力資源本土化戰(zhàn)略時，必須找準(zhǔn)跨國經(jīng)營管理中可能出現(xiàn)的各種問題并制定相應(yīng)解決對策，才能贏得跨國經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

1.母公司價值觀創(chuàng)新繼承化。

創(chuàng)新繼承母公司價值觀（提升子公司與母公司的價值觀匹配水平和提升個人與企業(yè)的價值觀匹配水平）是貫徹執(zhí)行母公司價值觀的有效辦法。

所謂提升子公司與母公司的價值觀匹配水平就是通過搭建制度平臺（母公司外派高層管理者的主導(dǎo)作用以及在東道國當(dāng)?shù)卣衅傅母邔庸芾碚叩妮o助作用）來傳承母公司價值觀和文化管理變革（子公司在繼承母公司價值觀的同時也要根據(jù)子公司地域文化等具體情況對母公司價值觀與日俱進(jìn)地、因地制宜地加以創(chuàng)新而形成獨(dú)特的子公司價值觀）來實(shí)現(xiàn)價值觀從母公司到子公司的自上而下的執(zhí)行完成；所謂提升個人與企業(yè)的價值觀匹配水平就是跨國經(jīng)營企業(yè)在招聘時需適當(dāng)了解當(dāng)?shù)貑T工價值觀情況，在聘用以后加大對員工價值觀培訓(xùn)力度，使企業(yè)擁有并保持高度忠誠的人力資源隊伍。

2.人力資源本土化進(jìn)程穩(wěn)步化。

跨國經(jīng)營企業(yè)在落實(shí)人力資源本土化行動中，要信任和依賴東道國員工，穩(wěn)步推進(jìn)本土化進(jìn)程。理性把握人力資源本土化的速度和人力資源本土化的層次是處理好穩(wěn)步推進(jìn)人力資源本土化進(jìn)程問題的兩大法寶。

人力資源本土化速度（放權(quán)）常規(guī)需要三到五年。在海外子公司建立之初，為了轉(zhuǎn)移技術(shù)和管理，塑造特定的經(jīng)營模式，一般向東道國派遣許多人員。但隨著子公司在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，在當(dāng)?shù)刂饾u積累經(jīng)驗(yàn)并有能力自主經(jīng)營時，逐步把一些重要職位讓給當(dāng)?shù)厝耍浞职l(fā)揮當(dāng)?shù)厝说闹腔酆筒拍埽龠M(jìn)跨國經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展，但這需要一個過程，不能過慢或過急。

跨國公司最好把重要的地區(qū)總部、研發(fā)中心、設(shè)計中心等也安置在東道國，提高管理人員、研發(fā)人員的本土化層次水平。海外子公司的經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)班子要盡可能地由當(dāng)?shù)厝私M成，視公司需要可在高層管理職位保留較小比例的母國人員，中層管理者和一般員工則為當(dāng)?shù)厝恕９窘?jīng)營決策的責(zé)任和權(quán)力相應(yīng)合理地轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)厝耸种校酝七M(jìn)職務(wù)當(dāng)?shù)鼗凸芾懋?dāng)?shù)鼗ぐl(fā)當(dāng)?shù)貑T工的工作熱情，穩(wěn)定職工隊伍。跨國公司在東道國人力資源本土化進(jìn)程中要根據(jù)各個時期不同的人力資源需求，安排適當(dāng)?shù)娜诉x。

（二）文化本土化方面

1.加大企業(yè)文化本土化進(jìn)程， 促進(jìn)文化融合

在跨國公司內(nèi)部， 外派員工和本土的員工之間由于各自不同的文化背景、價值觀、思維方式和行為模式， 企業(yè)內(nèi)部容易產(chǎn)生溝通困難和誤解沖突的狀況，所以加強(qiáng)企業(yè)文化本土化進(jìn)程是處理文化沖突， 實(shí)現(xiàn)跨文化管理的重要手段。跨國公司應(yīng)立足于新的環(huán)境， 在公司內(nèi)形成共同的價值觀，創(chuàng)造出新的企業(yè)文化， 并使之與中國的社會文化背景和公司的現(xiàn)實(shí)環(huán)境相適應(yīng)。

2.加快其他活動本土化速度， 輔助促進(jìn)文化融合。

除加大文化本土化本身進(jìn)程之外， 加快跨國公司在東道國的研發(fā)、采購、資本運(yùn)作、人力資源、產(chǎn)品服務(wù)等本土化進(jìn)程也是輔助促進(jìn)文化融合進(jìn)度的良方。例如，采購本土化利于迎合中國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的民族感情和消費(fèi)習(xí)慣；營銷管理本土化通過委托當(dāng)?shù)刂虚g商銷售商品， 這樣可以迅速消除母國與東道國文化隔閡， 獲得中間商特有的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)關(guān)系；資本運(yùn)作、人力資源、產(chǎn)品服務(wù)等商業(yè)活動的本土化， 有助于跨國公司與東道國政府、金融機(jī)構(gòu)、本土企業(yè)、消費(fèi)者等利益相關(guān)體之間良好社會關(guān)系的構(gòu)建， 更有助于獲得消費(fèi)者的信任。此外， 跨國企業(yè)在選擇戰(zhàn)略合作伙伴、構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程中亦要格外關(guān)注聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)文化的兼容性， 主要表現(xiàn)在戰(zhàn)略盟友的本土化，兼容當(dāng)?shù)仄髽I(yè)， 從而兼容當(dāng)?shù)匚幕?/p>

只有正確認(rèn)識和了解文化差異，正視它的存在并促進(jìn)文化融合，在充分適應(yīng)企業(yè)本土競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，努力設(shè)立共同的價值觀和行為準(zhǔn)則，讓企業(yè)內(nèi)部的員工認(rèn)同和追求超越文化差異為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，才是解決文化差異問題的有效途徑。

五、結(jié)論及啟示

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化日益推進(jìn)，競爭日益加劇，跨國公司在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色。為了在全球經(jīng)濟(jì)競爭中成為領(lǐng)先者，世界各國的跨國公司在國際化經(jīng)營過程中，不斷地調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，以更好地適應(yīng)瞬息萬變的全球經(jīng)濟(jì)。本文從人力資源本土化、文化本土化、營銷本土化等方面進(jìn)行了深入地探討，并給出解決這些負(fù)面影響的幾點(diǎn)建議，以期更好地實(shí)現(xiàn)跨國企業(yè)發(fā)展壯大。

改革開放以來，中國已經(jīng)成為世界上最具吸引力的新興市場，中國的高速發(fā)展吸引著眾多跨國公司紛紛來中國投資。尤其是中國加入WTO以后，跨國公司對中國市場的投資更是明顯增加。而近10年來，跨國公司本土化，尤其是在中國市場上的本土化將成為跨國公司生存發(fā)展的必然趨勢。同時，中國企業(yè)面臨跨國經(jīng)營的良好機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展和中國加入WTO為中國企業(yè)國際化、開展跨國經(jīng)營創(chuàng)造了有利環(huán)境。因此，本文研究跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅使我們了解國外跨國公司的發(fā)展形勢，而且對我國企業(yè)的國際經(jīng)營具有很大的借鑒作用，以實(shí)現(xiàn)我國企業(yè)由 “東道國企業(yè)”向“跨國公司母國”的轉(zhuǎn)變。

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篇(4)

論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風(fēng)險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風(fēng)險，擴(kuò)大市場的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場的能力，以此不斷擴(kuò)大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標(biāo)

我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當(dāng)長時期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點(diǎn)，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強(qiáng)主動性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國際市場的特點(diǎn)。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進(jìn)入出口國市場，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進(jìn)入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌鲂畔⒎答伣o產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風(fēng)險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風(fēng)險，擴(kuò)大市場的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場的覆蓋率、市場占有率，進(jìn)而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚(yáng)長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預(yù)測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國家和地區(qū)目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標(biāo)市場。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費(fèi)意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴(kuò)大出口。4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場定位與目標(biāo)市場的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向。“以質(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運(yùn)銷售等每個環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟(jì)效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿樱瑸榕嘤桶l(fā)展著名品牌打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產(chǎn)和投資行為的合法保護(hù)及對其正常經(jīng)營的合法保護(hù)。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】跨國公司；本土化；海外經(jīng)營

21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化的時代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，跨國經(jīng)營已是大勢所趨。在我國改革開放以后，伴隨著引進(jìn)外資的優(yōu)惠政策，越來越多的外國跨國公司進(jìn)駐我國并且獲得了成功，越來越多的洋品牌早已為我國民眾所周知。例如，大眾、福特、雪佛蘭等汽車品牌，索尼、三星、LG等電視品牌，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等快餐品牌。他們成功的法寶就是實(shí)行本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂“本土化”，是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中，為迅速適應(yīng)東道國的經(jīng)濟(jì)、文化、政治環(huán)境，在人員、資金、原材料、技術(shù)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗裕蛊涑蔀榈氐赖漠?dāng)?shù)毓尽饪鐕驹谥袊谋就粱?jīng)營戰(zhàn)略和成功的經(jīng)驗(yàn)對我國企業(yè)走出國門、開拓國際市場具有積極的借鑒意義。

一、我國企業(yè)大規(guī)模跨國經(jīng)營的條件已經(jīng)具備

1.經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境已經(jīng)形成

從上世紀(jì)開始，隨著西方國家跨國公司的國際化發(fā)展和對世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的推動，世界經(jīng)濟(jì)全球化的大格局逐漸形成，中國加入WTO后，這種經(jīng)濟(jì)全球化的體系更加完整，也更充滿活力，為中國企業(yè)走向世界提供了有利條件。

2.我國企業(yè)已經(jīng)積累了國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)

加入WTO以后，我國的改革開放進(jìn)入了一個新的階段，不少企業(yè)也嘗試著走出國門，進(jìn)行跨國收購、兼并或投資經(jīng)營，如中石化、中石油、聯(lián)想、海爾、中興等一大批實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)行了跨國經(jīng)營，雖然困難重重，挫折不斷，但也有不少成功的收獲，在各行各業(yè)不同程度地積累了國際化經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

3.國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)為我國實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略提供了良機(jī)

2007年以來，由美國次貸危機(jī)引發(fā)了金融危機(jī)，進(jìn)而發(fā)展成為全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這種危機(jī)到目前還沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，不少國家的企業(yè)遇到了前所未有的困難或?yàn)l臨破產(chǎn)，這正是我國企業(yè)進(jìn)行海外收購、兼并和投資的最佳機(jī)會。

4.中國品牌深受國際社會的歡迎

改革開放以后，隨著國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，我國的商品也大規(guī)模出口到國外，如電視、冰箱、玩具和日常生活用品等都深受國外民眾的喜愛，影響也越來越大，形成了“中國制造”的品牌效應(yīng)。這種影響力和品牌效應(yīng)不僅使我國的產(chǎn)品在國外具有親和力，對中國企業(yè)在國外發(fā)展也會起到推動和促進(jìn)作用。

5.我國企業(yè)已經(jīng)具備“走出去”的實(shí)力

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不論是國企還是民企，我國各行各業(yè)都得到飛速發(fā)展，在激烈的市場競爭中，通過兼并、重組或整合，形成了一大批實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)，有的企業(yè)如中石化、聯(lián)想、海爾等已經(jīng)發(fā)展成為了大型的跨國公司。不但國有或國有控股企業(yè)在國際上的影響力越來越大，大批的非國有股份制企業(yè)和民營企業(yè)其綜合實(shí)力也已經(jīng)相當(dāng)雄厚，完全有能力進(jìn)行國際化經(jīng)營。

二、我國企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略思考

改革開放以來，我國企業(yè)的國際化經(jīng)營還主要是產(chǎn)品或資源的進(jìn)出口貿(mào)易、加工貿(mào)易等，憑借價格優(yōu)勢將我國的產(chǎn)品打入國際市場。這種貿(mào)易方式最大的弊端就是產(chǎn)品價格低、運(yùn)輸成本高、資源消耗大、利潤率低，其經(jīng)營活動容易受到國際形勢的影響，風(fēng)險較大。在新的形勢下，我國企業(yè)要立足于國際市場，就必須借鑒外國公司在我國實(shí)行本土化戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，在加入國際經(jīng)濟(jì)大俱樂部的同時，與當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)制度、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等相融合，走本土化發(fā)展戰(zhàn)略，使我國在全球經(jīng)濟(jì)一體化的體系中，擴(kuò)大影響力和發(fā)言權(quán)，最終占有主導(dǎo)地位。

（一）要實(shí)現(xiàn)資源利用本土化

跨國經(jīng)營的最重要標(biāo)志就是要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和資源利用的本土化，這樣既節(jié)約了本國資源，又省去了跨國運(yùn)輸和關(guān)稅，使產(chǎn)品能夠直接投放市場，加快了營銷的節(jié)奏。作為當(dāng)?shù)貒淖云髽I(yè)，我們還可以享受東道國的稅收、融資、土地使用等相關(guān)的優(yōu)惠政策，增加產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的競爭力。另外，從全球原材料產(chǎn)地保護(hù)和人們對原材料質(zhì)量的認(rèn)可度來看，本土化的原材料和本土化生產(chǎn)，更易于被當(dāng)?shù)厝怂邮堋Ｈ缭谑称奉I(lǐng)域，近年來，一些國家不管是出于貿(mào)易保護(hù)主義還是質(zhì)量安全問題等方面的借口，加強(qiáng)了對我國產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測力度，進(jìn)口條件更加苛刻，標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，這從另一個側(cè)面也說明，產(chǎn)品生產(chǎn)和資源利用本土化的重要性。

（二）要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特色本土化

要想使產(chǎn)品迅速打開國外市場，就要使產(chǎn)品在一定程度上符合當(dāng)?shù)厝说膶徝烙^、價值觀，符合他們的生活習(xí)慣。只有投其所好，使產(chǎn)品滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的不同的需求，才可能在東道國市場占據(jù)一席之地。比如通用汽車公司，實(shí)地分析了日本和美國對汽車的不同要求，然后分別設(shè)計出不同特點(diǎn)的汽車，從而在兩國都有較好的銷售業(yè)績。如海爾在美國根據(jù)當(dāng)?shù)厝说男枨筇厣瞥隽艘幌盗袑W(xué)生用小冰箱、老年用冷柜等本土化特色產(chǎn)品，收到顯著成效。

（三）要實(shí)現(xiàn)銷售渠道本土化

一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的是為了銷售，只有通過銷售，才能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品并產(chǎn)生利潤，這條途徑就是銷售渠道。對于一個進(jìn)入國際市場的公司來說，最有效的策略之一就是通過或合作等方式利用當(dāng)?shù)氐匿N售渠道，因?yàn)楸就粱匿N售渠道往往更易于被當(dāng)?shù)厝怂邮堋Ｎ覀冞€要全面的調(diào)查研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)心理，從而采取與之相適合的促銷手段，開展多樣性的促銷活動。

（四）要實(shí)現(xiàn)品牌本土化

品牌代表著企業(yè)的形象，是企業(yè)的第二生命。在政治制度不同、文化差異較大的異國他鄉(xiāng)，人們對外來的產(chǎn)品會不會認(rèn)同，對外來的企業(yè)有沒有信心，愿不愿意成為中國企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者，這些都決定著企業(yè)的命運(yùn)和前途。要針對當(dāng)?shù)貣|道國的文化特性和當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品牌，這樣可以增大消費(fèi)者對公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感，最終贏得消費(fèi)者的喜愛。比如汽車領(lǐng)域中的“一汽大眾”、“上海大眾”等知名品牌，都是外國品牌中國化的結(jié)果，這對我國企業(yè)在國外發(fā)展是一個啟示。

（五）要實(shí)現(xiàn)管理及人力資源本土化

要經(jīng)營好一個跨國公司，僅僅依靠人性化的產(chǎn)品、相對優(yōu)勢的價格等因素是不夠的。跨國公司實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營的一個重要標(biāo)志就是要實(shí)現(xiàn)管理和人力資源配置的本土化。例如摩托羅拉在中國的經(jīng)營，其管理人員從低層到高層都是中國人。在國外，本土人才對當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、消費(fèi)者需求比較熟悉，對當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、法律、風(fēng)土人情比較了解，在與當(dāng)?shù)卣⒚襟w及相關(guān)經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)聯(lián)系方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。我國企業(yè)只需建立專門機(jī)構(gòu)對管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，以保證當(dāng)?shù)毓芾砣藛T在企業(yè)文化、管理水平等方面能夠得到傳承和提升，促進(jìn)海外子公司和國內(nèi)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（六）要實(shí)現(xiàn)研發(fā)本土化

在改革開放初期，“請進(jìn)來”是我國的主要經(jīng)濟(jì)合作形式，我們更多的是引來了外資在中國建設(shè)生產(chǎn)基地，但是沒有外資企業(yè)把研發(fā)基地設(shè)在中國。直到現(xiàn)在，也很少有跨國公司在中國進(jìn)行核心技術(shù)的研究和開發(fā)。他們來中國投資，只是想利用我國的資源和優(yōu)惠政策，但不會把先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓給我們。現(xiàn)在，中國企業(yè)走向世界，就一定要把研發(fā)機(jī)構(gòu)建在當(dāng)?shù)兀龂獾母叨搜邪l(fā)人才，及時了解最新的科研信息和技術(shù)發(fā)展動態(tài)，利用當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)資源，提高我們核心技術(shù)的研發(fā)水平和能力。這應(yīng)該是我國企業(yè)“走出去”的最重要目的之所在。想想我們生活中常接觸到的用品，小到已經(jīng)普及的手機(jī)、照相機(jī)、電腦，大到醫(yī)療設(shè)備、汽車發(fā)動機(jī)等，我們的核心技術(shù)能占到幾成？正因?yàn)槲覀冇胁罹啵晕覀儾艖?yīng)該有壓力、有動力，在跨國經(jīng)營中，通過實(shí)施研發(fā)本土化，學(xué)習(xí)、掌握和研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，增加我國企業(yè)的核心競爭力。

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>> 微博的信源可信度與危機(jī)公關(guān) 論微博信息可信度及其影響 媒體類型與轉(zhuǎn)發(fā)量對微博新聞可信度的影響 影響用戶信息可信度的判斷因素探究 知識和信息的可信度 網(wǎng)上健康信息的可信度 基于用戶可信度的誤用入侵檢測系統(tǒng)的研究 基于用戶經(jīng)驗(yàn)反饋的Web　Services可信度評測體系構(gòu)建 企業(yè)網(wǎng)站可信度的要素及其建設(shè)探析 可信度丟失之謎 信息報道的可信度分析與保證 品牌可信度對顧客忠誠的影響研究 基于可信度的決策信息評價與選擇 貨幣政策可信度的理論分析 反通貨膨脹政策的可信度檢驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實(shí)證研究 “夾道”的可信度及其他 5大健康傳言的可信度 明星的美容秘方,可信度有幾分? 提升專賣店可信度的小技巧 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：

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篇(7)

摘要本文以百度為研究對象，用翁君奕教授的有關(guān)商業(yè)模式分析理論，從價值主張、價值支撐、價值保持三個方面，對百度的商業(yè)模式進(jìn)行了全面的分析，并圍繞價值主張對價值支撐和價值保持環(huán)節(jié)提出了改進(jìn)建議，通過對百度商業(yè)模式的研究有助于提高百度的競爭能力、提升產(chǎn)業(yè)地位，并為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供一定的借鑒和啟發(fā)意義。

關(guān)鍵詞百度商業(yè)模式價值主張價值支撐價值保持

一、緒論

商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，把企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有競爭優(yōu)勢的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過提品和服務(wù)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利的目標(biāo)。本文主要參考利用廈門大學(xué)管理學(xué)院翁君奕教授的價值主張、價值支撐、價值保持三維空間模型來評價百度的商業(yè)模式。

二、百度商業(yè)模式的分析

（一）價值主張

在商業(yè)模式的基本要素中，最一致認(rèn)同的要素是價值主張，價值主張是核心界面中那部分能夠?yàn)榭蛻簟⒒锇榛騼?nèi)部員工創(chuàng)造價值并最終為企業(yè)帶來顯著價值的要素形態(tài)或要素形態(tài)組合，闡述了企業(yè)如何創(chuàng)造或挖掘價值。它包括兩個層次的內(nèi)容：先是由具體要素或其組合來指明能夠創(chuàng)造價值的部位；然后是由具體要素形態(tài)或要素形態(tài)組合明確在這些部位發(fā)掘價值所采取的方式。

1.積極地滿足客戶需求并拓寬目標(biāo)客戶群體

百度主要是以學(xué)生為主的中國網(wǎng)民及一些海外華僑，客戶群體較為年輕，總體流量較高。一直以來百度都在不斷地挖掘并滿足各種不同的需求，包括：以網(wǎng)絡(luò)搜索為主的功能性搜索，以貼吧為主的社區(qū)搜索，針對各區(qū)域、行業(yè)所需的垂直搜索，Mp3搜索等，幾乎全面覆蓋了中文網(wǎng)絡(luò)世界所有的搜索需求。

此外，百度也一直在積極地拓展自己的目標(biāo)客戶。2007年4月25日百度盲道的為盲人提供了上網(wǎng)的機(jī)會；不久后百度根據(jù)中老年用戶的需要，簡化了中老年用戶上網(wǎng)搜索信息的程序。為了實(shí)現(xiàn)全域覆蓋、精準(zhǔn)服務(wù)、多元呈現(xiàn)的目標(biāo)，百度正從單一搜索引擎向全域營銷平臺轉(zhuǎn)型。

2.充分利用本土化優(yōu)勢，豐富服務(wù)內(nèi)容，增加業(yè)務(wù)范圍

在中文網(wǎng)頁和信息搜索方面，百度充分利用了其本土化的優(yōu)勢，與Google相比更加實(shí)用和易用。并且率先創(chuàng)造了以貼吧、知道、百科、空間為代表的搜索社區(qū)，最大程度上滿足用戶的心理和精神需求。基于龐大的用戶動態(tài)數(shù)據(jù)庫以及搜索關(guān)鍵詞解析，百度能反映用戶需求、地域分布及消費(fèi)趨勢，這為企業(yè)快速定位目標(biāo)客戶提供了可靠的保障，因此百度成為了企業(yè)廣告渠道的首選。總的來說，在實(shí)際應(yīng)用方面，百度免費(fèi)提供用戶想要的各種信息；在情感方面，百度提供發(fā)表個人信息資源和觀點(diǎn)的平臺。

（二）價值支撐

價值支撐是指核心界面中那些為實(shí)現(xiàn)價值主張所必須采取的要素形態(tài)或形態(tài)組合。它是將在哪些環(huán)節(jié)和如何保證價值得以創(chuàng)造的概要表達(dá)。價值支撐是一個公司得以持續(xù)發(fā)展的根本保證，包括兩部分內(nèi)容：一是有關(guān)鍵活動方式組合來指明能夠支撐價值挖掘的部位，二是明確這些部位支撐價值挖掘的方式。

1.專注于搜索技術(shù)的研發(fā)

在搜索引擎發(fā)展初期，作為百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官的李彥宏就是全球最早研究者之一，最先創(chuàng)建了ESP技術(shù)，并將它成功的應(yīng)用于INFOSEEK/的搜索引擎中。1996年，他首先解決了如何將基于網(wǎng)頁質(zhì)量的排序與基于相關(guān)性排序完美結(jié)合的問題，并因此獲得了美國專利。的圖像搜索引擎是他的另一項極具應(yīng)用價值的技術(shù)創(chuàng)新。這些搜索技術(shù)上的領(lǐng)先只是百度創(chuàng)業(yè)初期的基礎(chǔ)，在其以后的發(fā)展過程中，百度一直希望用技術(shù)來改變世界，它先后開發(fā)“網(wǎng)事通數(shù)據(jù)庫檢索”軟件、IE搜索伴侶、“智能起價”系統(tǒng)、“框計算”等等一系列的技術(shù)，也正是這些技術(shù)的支撐百度才得以這么快速的發(fā)展。

2.競價排名

百度的盈利主要來自于比較成熟的競價排名、為其他網(wǎng)站提供搜索服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和融資等，其中競價排名占了最大的比重。競價排名的基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中（一般是靠前的位置），如果沒有被用戶點(diǎn)擊，則不收取推廣費(fèi)。它擁有見效快，關(guān)鍵詞數(shù)量無限制、不分難易程度等優(yōu)點(diǎn)，可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。經(jīng)過不斷地改進(jìn)，2006年9月，百度競價排名推出以“綜合排名指數(shù)”作為排名標(biāo)準(zhǔn)的智能排名功能。

3.積極地和各方合作

最初的百度定位于中小型企業(yè)，通過競價排名，使用少量的投入就可以給他們帶來大量潛在客戶，有效提升了企業(yè)銷售額，極大地促進(jìn)了中國數(shù)十萬中小企業(yè)的生存與發(fā)展。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，百度開始與全球以及中國500強(qiáng)為主的大型企業(yè)合作，為他們提供品牌推廣；借助著超大流量的平臺優(yōu)勢，百度聯(lián)合很多優(yōu)質(zhì)的各類網(wǎng)站，建立了世界上最大的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟；在2008年1月23日，百度日本搜索服務(wù)在日本正式，標(biāo)志著百度全面啟動國際化戰(zhàn)略。

（三）價值保持

價值保持是指那些防護(hù)價值支撐和價值主張免受侵蝕和傷害的要素及其形態(tài)組合。價值保持涉及的范圍具體包括:(l)核心界面中價值主張和價值支撐以外的其他重要的相關(guān)要素及其形態(tài)組合;(2)平臺界面、頂板界面等關(guān)聯(lián)界面中有影響力的相關(guān)要素及其形態(tài)組合;(3)客戶環(huán)境、伙伴環(huán)境、平臺環(huán)境、頂板環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)互動。

百度的主要優(yōu)勢主要在于本土化強(qiáng)，很好地融合了中國文化、用戶體驗(yàn)、交易習(xí)慣等，抓住了網(wǎng)民的需求，此外它的基礎(chǔ)設(shè)施強(qiáng)大，渠道策略比較完善，收入來源多元化程度相對較高。而它的劣勢主要在于國際化程度很低，收入隨想比較于以前有很大的進(jìn)步，但是整體而言卻比不上Google；于各方的溝通不夠通暢，時有“狀告”惡意點(diǎn)擊、Mp3搜索下載侵權(quán)、百度文庫侵權(quán)等案件出現(xiàn)，不管百度最后是否勝出，這些問題在一定程度上都影響了百度的聲譽(yù)和品牌價值；公司發(fā)展很快，公司的決策層的經(jīng)驗(yàn)不足，這無疑給百度帶來了很大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

三、完善百度商業(yè)模式的對策及建議

（一）加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管

近幾年來，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代及網(wǎng)民用戶的急速增長，搜索引擎也得以迅猛發(fā)展。在其發(fā)展的過程當(dāng)中，由于很多行為沒有在傳統(tǒng)監(jiān)管和政府視線之內(nèi)，各種不良現(xiàn)象頻頻發(fā)生。盡管近年來我國制定了很多規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的部門規(guī)章制度，涉及方面較廣，但是，各個規(guī)章制度之間的相互協(xié)調(diào)性仍然不夠，而且對于存在諸多問題隱患的搜索引擎也無相應(yīng)的法律規(guī)范進(jìn)行調(diào)整。所以，政府的有關(guān)部門有必要推動更高層面的立法，保障互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康、有序的發(fā)展。此外，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主管部門，及時關(guān)注技術(shù)方面的更新，如何將科學(xué)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)規(guī)范結(jié)合起來統(tǒng)籌發(fā)展是非常值得深思的。近年來，隨著搜索引擎技術(shù)的快速發(fā)展，各種不良信息也大量產(chǎn)生。監(jiān)管思路如何適應(yīng)并跟進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)規(guī)范如何跟上時代步伐，是當(dāng)前需要監(jiān)管者進(jìn)一步探索的問題。

（二）根據(jù)自身的發(fā)展，提高國際化程度

在全球化的背景下，全球的資源共享，人才、信息、技術(shù)以及資本的高速流動和遷移，改變了全球商業(yè)競爭的規(guī)則，為企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是全球最前沿的行業(yè)，而搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)主流。互聯(lián)網(wǎng)沒有國界，在這個國際化進(jìn)程越來越快的時代，國際化的程度的高低往往最終決定了市場的份額的多少。如果一個企業(yè)不能在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，其競爭力會逐漸的下降。因此，百度應(yīng)該也必須考慮公司的國際化進(jìn)程，“走出去”已成為其在激烈的競爭中掌握主動權(quán)的必由之路。

百度之所以在中國做的如此成功，與它意識形態(tài)的本土化、技術(shù)和管理的本土化以及中國人強(qiáng)烈的認(rèn)同感是分不開，在國際化的過程中它也應(yīng)該盡量發(fā)揮自己對本土文化的了解和當(dāng)?shù)鼐用裆钚袨榱?xí)慣的體會，不忘自己“讓世界更有效，讓人民更公平”的責(zé)任，繼續(xù)發(fā)揮自己在這方面的優(yōu)勢，不斷的開拓新的市場，逐步地推進(jìn)國際化進(jìn)程。

（三）協(xié)調(diào)好人力資源問題

目前，百度高速的發(fā)展也給百度帶來了人力資源上新的挑戰(zhàn)，就連李彥宏也坦言：“ 公司成長非常快, 但是高管人員包括我在內(nèi)誰也沒有在這么大規(guī)模的公司里面做過決策。很多問題如果處理不好, 一連串的連鎖反應(yīng)就會被無限放大, 而一旦出問題很可能是大問題。” 人力資源與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)，新的戰(zhàn)略、新的業(yè)務(wù)面臨人才的嚴(yán)重短缺。如何建立國際化的人力資源管理平臺，如何進(jìn)行跨文化的人力資源管理是中國企業(yè)在這一時期面臨的管理問題。

在公司內(nèi)部應(yīng)加強(qiáng)知識和經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)、全球化理念和全球化思維的培養(yǎng)，構(gòu)建多元化的人才結(jié)構(gòu)。經(jīng)過一些職業(yè)化的培訓(xùn)，使得公司在作出重大決定的時候，能夠更加科學(xué)、有效；全球化理念要求職員擁有在挑戰(zhàn)面前能夠正確看待、分析問題并解決問題的能力；全球化思維使員工在全球化背景下的工作過程中，能夠在以本國為中心的觀點(diǎn)和全球化觀點(diǎn)之間調(diào)節(jié)平衡。在制定企業(yè)全球戰(zhàn)略、政策、提出建議和處理具體跨國業(yè)務(wù)時，從企業(yè)全球戰(zhàn)略去考慮，包容和接受其他文化，能與不同文化背景的人相處或工作；多元化的人才結(jié)構(gòu)可以使組織效率更高，視野更廣，有利于洞察行業(yè)新的發(fā)展方向、整合企業(yè)資源，以便做出更加合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。

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