序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇整合營銷戰(zhàn)略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會(huì)責(zé)任；個(gè)性化營銷；非市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后。在同一賣場(chǎng)上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為戰(zhàn)勝對(duì)手，立足市場(chǎng)的有效保障。在這一殘酷形勢(shì)下，全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為企業(yè)新戰(zhàn)略，21 世紀(jì)的營銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會(huì)責(zé)任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。現(xiàn)在，這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。

一、 整合營銷戰(zhàn)略：21 世紀(jì)的營銷革命

20 世紀(jì)50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營銷組合奠定了如今市場(chǎng)營銷理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90 年代以來，先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對(duì)我國最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。

整合營銷理論是在1997 年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的，對(duì)中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會(huì)和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對(duì)整合營銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營銷”的觀念。有種說法認(rèn)為進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90 年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢(shì)。

篇(2)

關(guān)鍵詞：第三方物流; 電子商務(wù); 顧客

(一) 物流在電子商務(wù)的飛速發(fā)展中具有重要地位

通過使用INTERNET 而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)被稱為是“電子商務(wù)”。INTERNET 為買賣雙方之間搭建了一個(gè)虛擬的交易平臺(tái)， 隨著INTERNET 的飛速發(fā)展， 基于INTERNET交易平臺(tái)的電子商務(wù)也同步飛速發(fā)展(Wigand& Benjamin ， 1995 ; Hoffman、Novak & Chatterjee ， 1995 ;Steinfield & Whitten ， 1999 ; Swaminathan、Lepkowska -White & Rao ， 1999) 。電子商務(wù)是20 世紀(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物， 它是以現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行商品交易的過程。電子商務(wù)替代了傳統(tǒng)交易過程中紙介質(zhì)信息載體的存儲(chǔ)、傳遞、統(tǒng)計(jì)、等環(huán)節(jié)， 商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動(dòng)全過程無紙化， 實(shí)現(xiàn)了高效率、低成本、實(shí)時(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化、直接化等目的。電子商務(wù)過程包含著四種基本的“流”， 即信息流、商流、資金流和物流。電子商務(wù)交易過程的實(shí)現(xiàn)， 自始至終都需要這“四流”的協(xié)調(diào)配合。隨著信息技術(shù)和電子銀行的發(fā)展， 前“三流”的電子化和網(wǎng)絡(luò)化已可以通過信息技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。而物流作為四流中最為特殊和必不可少的一種， 其過程的逐步完善還需要經(jīng)歷一個(gè)較長的時(shí)間。然而， 沒有物流業(yè)的相隨發(fā)展， 會(huì)使得電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮受到巨大限制。故電子商務(wù)的開展離不開物流業(yè)的發(fā)展， 電子商務(wù)呼吁發(fā)達(dá)物流業(yè)的出現(xiàn)。

如同財(cái)務(wù)、研發(fā)、營銷以及生產(chǎn)管理一樣， 物流的功能也是一個(gè)企業(yè)組織的主要功能之一。物流決策對(duì)企業(yè)的最終績(jī)效水平有直接的影響， 這種影響主要是通過增加收入和減少成本達(dá)到的( Innis & LaLonde ， 1994 ; Lynch ， 1998) 。研究表明在許多產(chǎn)業(yè)中， 物流的投入在總投入中所占的比重大約為20 %(Lamber & Stock ， 1993 ; Ballou ， 1999) 。另外， 物流活動(dòng)對(duì)收入水平也會(huì)有極大的影響(Ozment & Chard ，1986) 。物流作為物質(zhì)實(shí)體從供應(yīng)者向需求者的物理性移動(dòng)， 是社會(huì)再生產(chǎn)過程中不可缺少的中間環(huán)節(jié)，是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁與紐帶。電子商務(wù)作為商務(wù)活動(dòng)的新形式， 對(duì)于全面提高物流服務(wù)質(zhì)量極其重要。信息技術(shù)的發(fā)展， 尤其是最近電子商務(wù)如火如荼的開展， 對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局產(chǎn)生了很大的影響。McQuivey et al . (1998) 曾經(jīng)大膽預(yù)測(cè)， 到2003 年時(shí)會(huì)有超過4000 萬個(gè)家庭會(huì)在線采購商品， 在線銷售的金額會(huì)達(dá)到10800 億美元(預(yù)計(jì)其比重會(huì)占美國零售總額的6 %) ; 在電子商務(wù)模式中， B2B 和B2C 是最為重要的兩種模式， 二者在電子商務(wù)中所占的比重同樣重要; 但相比較而言， B2B 的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)更加猛一些， 到2003 年其交易額會(huì)達(dá)到113 萬億美元。進(jìn)入21 世紀(jì)后美國NASDAQ 的大幅下跌無疑使得McQuivey et al . 的預(yù)言落空， 但盡管如此， 經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐卻顯示出電子商務(wù)還是有強(qiáng)大生命力的。

(二) 第三方物流的現(xiàn)實(shí)需要

Peter Drucker ( 1999) 認(rèn)為“電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品與服務(wù)及其傳遞、市場(chǎng)細(xì)分、顧客價(jià)值、消費(fèi)者行為以及就業(yè)與勞動(dòng)市場(chǎng)等都會(huì)產(chǎn)生全方位的影響， 不過其影響更深遠(yuǎn)的領(lǐng)域也許是在社會(huì)和政治領(lǐng)域， 從而使得我們所居住的世界發(fā)生天翻地覆的變化”。電子商務(wù)以及由電子商務(wù)所產(chǎn)生的新的INTERNET交易通道將對(duì)企業(yè)的交易活動(dòng)以及企業(yè)如何組織其物流產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響(Copacion ， 1997 ;Brooksher ， 1999 ; Karpinski ， 1999) 。電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)必須重新審視物流的作用。無論是B2B 還是B2C ， 企業(yè)都必須明白， 商品不可能通過INTERNET 來傳遞。開始實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)必須首先成為一個(gè)能夠成功組織其物流的企業(yè)， 只有這樣， 才能夠應(yīng)對(duì)頻繁的小規(guī)模網(wǎng)上定購。實(shí)際上， 及時(shí)地將商品送達(dá)顧客的門口對(duì)任何企業(yè)而言都意味著極大的挑戰(zhàn)， 而那些在電子商務(wù)中取得成功的企業(yè)無疑都是那些能夠在商品配送方面做的比較成功的企業(yè)(Hupperta ， 1999 ; Foster ， 1999 ; Harrington ， 2000 ; Hill ，1999) 。

為了更好地為顧客配送商品， 企業(yè)需要為提高企業(yè)的信息處理能力而進(jìn)行投資。顧客的滿意程度是與配送的效率水平成正比的， 而顧客的滿意程度又與企業(yè)的績(jī)效水平有著直接的聯(lián)系(Bienstock et al ， 1997 ;Chow et al . ， 1994 ; Gooley ， 1996 ; Ellinger et al ，2000) 。在B2B 的電子商務(wù)中， 有很多企業(yè)是根據(jù)供應(yīng)商的物流能力來決定選用哪家供應(yīng)商的產(chǎn)品(Gooley ， 1996) 。因此， 顧客的滿意程度在電子商務(wù)中具有舉足輕重的地位。電子商務(wù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道提出很大的挑戰(zhàn)， 許多制造商或者零售商由于缺乏必要的資源以支撐符合電子商務(wù)要求的分銷渠道， 從而會(huì)產(chǎn)生諸多的問題。由波士頓咨詢公司(BCG) 在2000年所做的一項(xiàng)研究表明， 當(dāng)基于網(wǎng)絡(luò)的銷售增長速度過快的時(shí)候， 往往容易導(dǎo)致交易的失敗， 平均有28 %的網(wǎng)上采購活動(dòng)是不成功的。Quick (2000) 曾經(jīng)做過一項(xiàng)實(shí)際調(diào)查， 在50 家電子商務(wù)網(wǎng)站上定購節(jié)日禮品， 結(jié)果是有20 %的商品送達(dá)時(shí)間延誤或者根本就沒有送達(dá)商品。在電子商務(wù)的交易中， 企業(yè)的傳統(tǒng)物流計(jì)劃往往在顧客迅速增加的訂單面前束手無策。顧客通過網(wǎng)絡(luò)采購商品在于希望獲得較為優(yōu)惠的價(jià)格以及較快的速度(Brooksher ， 1999) 。企業(yè)為了高效地完成在線交易， 需要精確地獲得訂單、將貨物及時(shí)地從倉庫發(fā)送到顧客的手中、及時(shí)更新價(jià)目單、及時(shí)獲取結(jié)算信息以及正確處理顧客的訂單， 這些環(huán)節(jié)所帶來的挑戰(zhàn)往往是企業(yè)難以獨(dú)自承受的， 許多企業(yè)因此會(huì)尋求第三方物流企業(yè)提供支持( Kroll ，1999 ; Karpinski ， 1999 ; Foster ， 1999) 。

(三) 第三方物流的利弊分析

電子商務(wù)的開展對(duì)企業(yè)新的物流網(wǎng)絡(luò)提出新的要求， 這種新的物流網(wǎng)絡(luò)必須能夠處理小規(guī)模并且異常頻繁的訂單(Huppertz ， 1999 ; Copacino ， 1997) ， 必須能夠及時(shí)地實(shí)現(xiàn)商品配送， 必須能夠及時(shí)地與客戶交換有關(guān)的信息(Karpinski ， 1999) ， 必須能夠提供在線的訂單處理( Hill ， 1999 ; Karpinski ， 1999 ; Dalton ，1999) ， 必須能夠與分銷渠道中的其他分享相關(guān)的信息(Karpinski ， 1999 ; Davidson ， 2000) 。利用企業(yè)外部的物流服務(wù)， 通常被稱為第三方物流。Sink &Langley (1997) 將第三方物流定義為“利用外部的服務(wù)商來承擔(dān)企業(yè)部分或者全部物流的職能”。Lieb &Randall (1999) 將第三方物流的提供者定義為“為客戶提供全方位物流服務(wù)的公司”。從法律的視角看，第三方物流也可以被看作是契約物流， 其實(shí)質(zhì)是發(fā)貨人與第三方簽訂契約， 第三方按照契約規(guī)定為發(fā)貨人提供物流服務(wù)(La Londe & Cooper ， 1998) 。Murphy & Poist (2000) 對(duì)第三方物流的各種定義進(jìn)行比較后，認(rèn)為第三方物流是“委托企業(yè)與第三方之間所建立的長期的、互利互惠的關(guān)系， 第三方為委托企業(yè)承擔(dān)為顧客提供商品， 并承擔(dān)廣泛的服務(wù)功能的義務(wù)”。第三方物流企業(yè)提供集成物流服務(wù)， 與傳統(tǒng)物流企業(yè)相比， 有以下四個(gè)最顯著的特征: (1) 以信息技術(shù)為主導(dǎo)， 離開了信息技術(shù)集成物流服務(wù)只能成為空談， 信息技術(shù)是第三方物流企業(yè)的靈魂; (2) 強(qiáng)調(diào)物流功能的集成， 為使用者提供集成化功能服務(wù); (3) 提供個(gè)性化的服務(wù)， 即第三方物流是按企業(yè)的實(shí)際情況， 根據(jù)企業(yè)流程為企業(yè)度身訂做的一種物流服務(wù); (4) 能提供網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。

在理論研究領(lǐng)域， Sink &Langley (1997) 對(duì)利用第三方物流的原因進(jìn)行過研究， 認(rèn)為從根本上講， 培育核心能力是利用第三方物流的最根本原因， 他們將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)以及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分類， 發(fā)現(xiàn)將那些與核心能力的培育關(guān)系不太密切的物流外包給外部的服務(wù)商是一個(gè)切實(shí)可行的方案， 這樣企業(yè)可以集中力量發(fā)展那些對(duì)企業(yè)更加具有戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域; 除此之外， 第三方物流可以提供專門技術(shù)、降低成本、增加靈活性、提高服務(wù)質(zhì)量以及提高可用資本等原因也對(duì)第三方物流的飛速發(fā)展提出解釋(Bardi & Tracey ，1991 ; La Londe &Maltz ， 1992 ; Maltaz ， 1994) 。實(shí)際上， 目前第三方物流存在于諸多領(lǐng)域， 一些傳統(tǒng)的物流活動(dòng)， 比如貨物外運(yùn)、運(yùn)單審核/ 償付、倉儲(chǔ)、貨物內(nèi)運(yùn)、貨物集中/ 分發(fā)等都是物流外包的最為主要的領(lǐng)域; 除此之外， 物流外包還涵蓋了平倉、報(bào)關(guān)等許多領(lǐng)域(Lieb & Randall ， 1999) 。

企業(yè)利用第三方物流往往會(huì)為企業(yè)帶來較為滿意的結(jié)果(Leahy、Murphy & Poist ， 1995) ; (Murphy & Poist ， 2000 ; Lieb & Randall ， 1999) ， 而第三方物流所帶來的好處主要體現(xiàn)在減少成本、提高服務(wù)水平、增加靈活性、提高進(jìn)入更大市場(chǎng)的可能性、增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力、有利于業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化以及增加知識(shí)存量等方面。對(duì)于開展電子商務(wù)的企業(yè)而言， 采用第三方物流模式解決物流問題具有明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)， 主要表現(xiàn)為: (1) 使電子商務(wù)企業(yè)能更好地集中力量發(fā)揮其核心競(jìng)爭(zhēng)能力; (2) 第三方物流供應(yīng)商能更好地根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新， 使之提供的服務(wù)與電子商務(wù)的要求相匹配; (3) 采用第三方物流模式能實(shí)現(xiàn)規(guī)模配送， 節(jié)省電子商務(wù)企業(yè)的物流費(fèi)用; (4) 可以利用第三方物流提供商的專業(yè)物流技術(shù)， 縮短交貨期， 從而改進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)的企業(yè)形象。第三方物流雖然可以帶來如此之多的好處， 但由此而帶來的不足之處也很多， 主要表現(xiàn)在較差的成本控制、難以保證顧客滿意、不充分的信息與技術(shù)交流、對(duì)業(yè)務(wù)流程的范圍難以界定、難以滿意的績(jī)效水平。

轉(zhuǎn)貼于 利用第三方物流可以極大地拓寬企業(yè)的物流能力， 越來越多的企業(yè)對(duì)可以提高商品附加值的各類服務(wù)的需求量越來越大。尤其在電子商務(wù)活動(dòng)中， 企業(yè)原有的物流能力在通過網(wǎng)絡(luò)交易而飛速增加的訂單面前往往顯得無能為力， 此時(shí)企業(yè)利用第三方物流不僅僅是需要的， 而且往往也是必須的。顧客在線購買的主要原因在于通過這種交易方式可以獲取便利、價(jià)格的優(yōu)惠以及快速的傳遞速度(Brooksher ， 1999) 。為了使得基于網(wǎng)絡(luò)的交易順利開展， 企業(yè)需要迅捷地處理訂單、及時(shí)地將貨物從倉庫送達(dá)顧客手中、跟蹤訂單處理過程、獲取各種有用信息， 確保顧客的訂單得到妥善而及時(shí)的處理。如果企業(yè)不能夠?qū)⑸鲜霏h(huán)節(jié)做好， 那么顧客可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者那里或者從傳統(tǒng)渠道那里獲取該商品。正是為了迎接這種挑戰(zhàn)， 從事電子商務(wù)的企業(yè)有內(nèi)在的動(dòng)力借用第三方物流來解決這些問題(Kroll ， 1999 ; Karpinski ， 1999) 。實(shí)際上， 對(duì)于那些涉足于電子商務(wù)的企業(yè)而言， 為了做到及時(shí)地將商品送達(dá)顧客的手中， 因此會(huì)有許多工作需要做， 但即便如此， 這些企業(yè)仍然有可能面臨著“物流混沌”(Logistics chaos) 的危險(xiǎn)。

(四) 第三方物流的適用環(huán)境

總體看， 電子商務(wù)下不同企業(yè)到底選擇何種物流模式， 需綜合以下幾方面進(jìn)行考慮: (1) 企業(yè)規(guī)模和實(shí)力(資金充裕的大中型企業(yè)可以自營物流， 而小企業(yè)適宜把物流管理交由第三方專業(yè)物流公司) ;(2) 企業(yè)的物流管理能力及現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)資源(物流管理能力強(qiáng)， 網(wǎng)絡(luò)資源豐富， 可自營物流; 若物流管理水平低， 宜采用第三方物流模式) ; (3) 企業(yè)的核心與非核心業(yè)務(wù)情況(按照專業(yè)化分工理論， 將不是自己核心業(yè)務(wù)的物流管理外包給從事該業(yè)務(wù)的專業(yè)公司去做， 有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力) ; (4) 物流對(duì)企業(yè)成功的影響程度(如果物流對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有著關(guān)鍵作用， 企業(yè)適宜或自營物流， 或?qū)ふ逸^為可靠的第三方物流商， 建立長期穩(wěn)定的物流聯(lián)盟) 。

沒有一個(gè)與電子商務(wù)相適應(yīng)的物流體系， 電子商務(wù)就難以得到廣泛的發(fā)展。反之， 不結(jié)合高效、合理、暢通的電子商務(wù)系統(tǒng)， 物流的作用也難以充分展現(xiàn)， 物流將會(huì)影響電子商務(wù)的發(fā)展。但最終將會(huì)是電子商務(wù)改變物流， 而物流體系的完善將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。目前， 利用第三方物流已經(jīng)逐漸成為企業(yè)縮減資產(chǎn)， 節(jié)省物流費(fèi)用的必然選擇。隨著越來越多的傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè)以及貨代企業(yè)等向外包物流方向發(fā)展， 企業(yè)可以選擇的第三方物流企業(yè)逐漸增多。而選擇一家合適的物流企業(yè)并與之開展有效的合作是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。

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篇(3)

【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個(gè)市場(chǎng)營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動(dòng)的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營銷活動(dòng)整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場(chǎng)研究以及相當(dāng)多的營銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡(jiǎn)單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項(xiàng)營銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對(duì)于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識(shí)，顏色，文字等）在某一個(gè)營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對(duì)象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對(duì)，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動(dòng)重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì)從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對(duì)公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實(shí)不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說，一個(gè)公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營銷策略點(diǎn)中。而對(duì)于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營銷，價(jià)格因素將一定不會(huì)在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認(rèn)為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對(duì)于整合營銷研究的不斷深入，市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費(fèi)者為中心的一致性

一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標(biāo)或者方向。對(duì)于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個(gè)公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對(duì)內(nèi)與對(duì)外同時(shí)將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認(rèn)可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從海康保險(xiǎn)、百安居使用自己?jiǎn)T工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會(huì)反饋一些受到不同對(duì)待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對(duì)于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動(dòng)的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動(dòng)的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。

信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動(dòng)行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠(yuǎn)而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門，各司其職，各職能部門之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會(huì)因?yàn)闋I銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場(chǎng)行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴(kuò)張，營銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大。跨國企業(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個(gè)員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨(dú)以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。

越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)立的功能外包給專業(yè)的商進(jìn)行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對(duì)待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會(huì)形成一個(gè)整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系營銷以及針對(duì)合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當(dāng)然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，更沒有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對(duì)于整合營銷有一個(gè)一致性的肯定的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。

整合營銷是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動(dòng)一致性的公司行為，并且對(duì)于所有參與的個(gè)人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個(gè)過程，都會(huì)給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識(shí)帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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篇(4)

IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。

IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

兩個(gè)特性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。"戰(zhàn)略的導(dǎo)向性"強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。所謂物理的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。

七個(gè)層次

1、認(rèn)知的整合

這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營銷人員認(rèn)識(shí)或明了營銷傳播的需要。

2、形象的整合

第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。

4、協(xié)調(diào)的整合

第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

5、基于消費(fèi)者的整合

營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

這是營銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

7、關(guān)系管理的整合

這一層次被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。

六種方法

1、建立消費(fèi)者資料庫

這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購買行為。

2、研究消費(fèi)者

這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。

3、接觸管理

所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

4、發(fā)展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長競(jìng)爭(zhēng)的品牌來說，營銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

5、營銷工具的創(chuàng)新

營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

篇(5)

關(guān)鍵詞：整合；改進(jìn)；提高

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2012）26-0284-01

一、在我國企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾方面

（一）強(qiáng)調(diào)多元化，忽視企業(yè)營銷的統(tǒng)一性

每個(gè)企業(yè)都有自己部門的不同的分工，每個(gè)部門的重要性不可忽視。但也應(yīng)該有主次之分，才能夠集中自己更多的優(yōu)勢(shì)來分配資源，一個(gè)公司在資源有限的條件下也不可能對(duì)于每個(gè)部門平均用力，所以企業(yè)的各部應(yīng)由整合的觀點(diǎn)，使企業(yè)中的每個(gè)部門都可以發(fā)揮旺盛的生命力。在中國很多企業(yè)中的資源分配上不能遵循企業(yè)的統(tǒng)一性，

（二）企業(yè)內(nèi)部缺乏協(xié)調(diào)力度，比較局限

在我國具有一定規(guī)模的企業(yè)中，如一些臺(tái)資公司，比較喜歡與自己同樣規(guī)模的公司開展業(yè)務(wù)往來，甚至在業(yè)務(wù)流程上廣告投放都只限于自身比較熟悉的公司進(jìn)而排斥能力更強(qiáng)具有整合實(shí)力的公司為其服務(wù)。使得企業(yè)的發(fā)展缺乏與國際交流與溝通，整合策劃能力跟不上。

二、在我國現(xiàn)階段整合營銷所面臨的問題

（一）中國特定的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)IMC認(rèn)識(shí)不成熟

在中國人們常用“名牌”來表述一個(gè)優(yōu)秀的品牌，因此“名牌戰(zhàn)略”口號(hào)隨處可見，而在國外人們喜歡用強(qiáng)勢(shì)品牌，這折射出的卻是中外企業(yè)一種根本意義上的整合營銷的差異，即中國企業(yè)過分看重生產(chǎn)的知名度，而跨國企業(yè)重視的是品牌的內(nèi)涵和整體價(jià)值，“強(qiáng)媒體弱創(chuàng)意”在中國不少見。

（二）粗放式落后的基礎(chǔ)管理，不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展壯大的管理要求，而且中國市場(chǎng)善變性，決定了企業(yè)必須快速變化，并對(duì)一些成熟市場(chǎng)的理論難以很好地執(zhí)行

比如有些企業(yè)貌似龐大卻是不堪一擊。前期投入投入過大，后期不足。“前期講IMC，后期講指標(biāo)”的現(xiàn)象。只是把IMC當(dāng)作擺設(shè)并不準(zhǔn)備通過整合營銷為企業(yè)帶來效益。

（三）中國本土的文化與習(xí)俗造成市場(chǎng)的不穩(wěn)定

沒有很好的經(jīng)典的廣告，更不可能有任何的IMC可言，觀察身邊，大量的廣告都是如此，畫面優(yōu)美，品牌出色的廣告往往不如那些畫面很差，沒有創(chuàng)意的廣告，可能某一個(gè)產(chǎn)品的廣告在國際上獲獎(jiǎng)了，創(chuàng)意很好，可在中國消費(fèi)者的印象中卻沒有這個(gè)產(chǎn)品的印象。

三、我國企業(yè)成功實(shí)施整合營銷傳播對(duì)策

綜上所述，在我國必須對(duì)整合營銷傳播進(jìn)行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業(yè)獲得長足的發(fā)展，重點(diǎn)圍繞“以知識(shí)為基礎(chǔ)的能力”回顧和分析那些影響和促進(jìn)了它而使中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。

主要措施：

（一）制定實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的計(jì)劃

1、要把廣告、直銷、推廣方式綜合運(yùn)用。

2、在企業(yè)各方面與廠商要達(dá)成一致，并利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、企業(yè)應(yīng)把管理、文化、戰(zhàn)略三方面要結(jié)合得更加緊密并與營銷傳播結(jié)合起來，并且是一個(gè)長期開展的進(jìn)程。

（二）制定明確的整合營銷目標(biāo)

整合下傳播即將企業(yè)可控制的各種活動(dòng)加以協(xié)調(diào)以便形成一個(gè)連接的整體。使企業(yè)的活動(dòng)圍繞其核心展開，以便加強(qiáng)傳遞效果，同時(shí)必須有一個(gè)主題，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，深植人心！麥肯錫進(jìn)入中國之前，大致處于“點(diǎn)子”“策劃”時(shí)期。從“公關(guān)熱”到“廣告熱”，“CI熱”再到“策劃熱”，最終“點(diǎn)子策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)策劃業(yè)也失去了信任感。在這樣的背景下，在20世紀(jì)90年代中后期開始，中國的策劃市場(chǎng)上的咨詢公司開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。制定檢測(cè)整合營銷傳播和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于營銷標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)各部相同，但對(duì)于企業(yè)傳播的意義比較大的，一些經(jīng)營不和營銷能力不夠而導(dǎo)致企業(yè)失利，僅以收視率或客戶評(píng)價(jià)，還不能作為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該從財(cái)務(wù)的收入和產(chǎn)出來比較，如：企業(yè)的策劃部門，會(huì)對(duì)該企業(yè)的傳播策略，組合傳播方式，及企業(yè)資源加以協(xié)調(diào)，有了這些過程才能檢測(cè)出其成果，并將企業(yè)利潤與消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起。

總之，中國企業(yè)的整合營銷并非一帆風(fēng)順，其中除了制定目標(biāo)外還需要逐步提高整體推廣模式，采用更多的方式，把企業(yè)和市場(chǎng)結(jié)合，管理上避免盲目和多元化，要把內(nèi)部環(huán)境（公司與供應(yīng)商內(nèi)部關(guān)系）和宏觀營銷環(huán)境（國際環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）相結(jié)合，不能只重產(chǎn)品而忽視整合營銷。

篇(6)

[關(guān)鍵詞] TOP計(jì)劃 奧運(yùn)營銷 整合營銷傳播

引言

TOP計(jì)劃是奧運(yùn)與商業(yè)聯(lián)姻的驕子，代表著國際奧委會(huì)全球最高級(jí)別的合作伙伴。參加TOP計(jì)劃的企業(yè)都是全球知名企業(yè)，他們把企業(yè)品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合,運(yùn)用整合營銷傳播的理念和方法，將經(jīng)過百年奧運(yùn)所凝聚的奧林匹克品牌資產(chǎn)與自己的品牌資產(chǎn)融為一體, 獲得巨大的回報(bào)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使得中國企業(yè)有機(jī)會(huì)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。站在國際化的傳播平臺(tái)上，借助奧運(yùn)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高消費(fèi)額和利潤的目標(biāo)，更重要的是奧運(yùn)會(huì)的精神內(nèi)涵使贊助商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)，在奧運(yùn)贊助的營銷策略實(shí)施過程中所獲得的整合傳播效應(yīng)，是其成功贊助奧運(yùn)，獲得豐厚回報(bào)和收益的關(guān)鍵。

一、TOP計(jì)劃概述

1.TOP計(jì)劃的內(nèi)涵

TOP是The Olympic Program（奧運(yùn)會(huì)全球贊助商）的英文縮寫，是由國際奧委會(huì)直接經(jīng)營的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個(gè)英文詞匯還有“頂級(jí)”的意思，這也正切合了TOP計(jì)劃的贊助商是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)贊助商的意味。它以四年為一運(yùn)作周期，包括一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì)，目前實(shí)施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計(jì)劃的條件

TOP計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)行精英主義。(1)企業(yè)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付巨額贊助費(fèi)用（第6期贊助的門檻額高達(dá)6000萬美元）。(2)企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有高尚品質(zhì)和良好形象，在競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)企業(yè)必須是國際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業(yè)必須能夠協(xié)助推行國際奧委會(huì)的營銷計(jì)劃。

3.TOP計(jì)劃權(quán)益與回報(bào)。

(1)行業(yè)或商品全球絕對(duì)排他權(quán)。

(2)奧林匹克標(biāo)志和名稱使用權(quán)。

(3)公關(guān)及促銷機(jī)會(huì)。

(4)借用奧林匹克文獻(xiàn)館的有關(guān)資料。

(5)生產(chǎn)或銷售奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志產(chǎn)品或禮品。

(6)門票及禮遇。

(7)廣告優(yōu)先權(quán)。

(8)獲取贊助成果反饋權(quán)。

(9)優(yōu)先獲取TOP續(xù)約權(quán)。

二、整合營銷傳播在奧運(yùn)贊助中應(yīng)用的意義

1.奧運(yùn)整合營銷傳播的內(nèi)涵

整合營銷傳播興起于美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。”奧運(yùn)整合營銷傳播是TOP成員和企業(yè)的品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神相結(jié)合，運(yùn)用整合營銷傳播的理念和方法，用統(tǒng)一的目標(biāo)和一體化的溝通方式和營銷手段，把企業(yè)的品牌與奧林匹克的標(biāo)志等相結(jié)合向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)一致的產(chǎn)品信息。

2.奧運(yùn)整合營銷傳播的意義

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。奧運(yùn)會(huì)是具有歷史意義的整合營銷傳播的機(jī)會(huì)。(1)奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)廣告平臺(tái)，是很重要的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)；(2)一個(gè)新聞平臺(tái)，作為軟性的傳播渠道企業(yè)信息；(3)公關(guān)機(jī)會(huì)；第四是線下促銷的機(jī)會(huì)。

以巨資獲得奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機(jī)會(huì)。在TOP權(quán)益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略，精心構(gòu)思策劃，創(chuàng)造性的把紙面上的權(quán)益激活成現(xiàn)實(shí)中的權(quán)益，將奧運(yùn)贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機(jī)配合進(jìn)行整合營銷。

三、整合營銷傳播在TOP計(jì)劃下應(yīng)用的關(guān)鍵

整合營銷傳播致力于各種有效的溝通形式的結(jié)合運(yùn)用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個(gè)聲音，創(chuàng)造“同一性”和達(dá)到“共識(shí)”。在某種意義上說就是用一個(gè)聲音說話。它要求在發(fā)起活動(dòng)時(shí)所有的廣告、促銷、宣傳和包裝等溝通手段都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。

1.溝通目標(biāo)一致性

一旦確定了企業(yè)的奧運(yùn)贊助目標(biāo)之后，廣告、公關(guān)和促銷等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標(biāo)開展有組織、有計(jì)劃的溝通和傳播活動(dòng)，確保奧運(yùn)贊助工作沿著同一方向進(jìn)行。例如，可口可樂贊助奧運(yùn)，最大的意義莫過于讓觀眾無時(shí)無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)到近百支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠者以及一般的消費(fèi)者，在超市購物時(shí)，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺到可口可樂的存在。

2.傳播形象的一致性

企業(yè)的傳播形象集中體現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)識(shí)。企業(yè)中、外文名稱及其字體和顏色、商標(biāo)、廣告詞、歌曲音樂等各種企業(yè)標(biāo)識(shí)，既是企業(yè)形象、企業(yè)文化及品牌訴求的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)神圣不可侵犯的專利。在奧運(yùn)贊助的廣告、促銷和公關(guān)的全過程中，使用這些標(biāo)識(shí)都必須保持高度的一致。可口可樂在各種奧運(yùn)宣傳活動(dòng)中時(shí)刻彰顯其獨(dú)有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統(tǒng)一而鮮明又獨(dú)具魅力的企業(yè)形象和風(fēng)格，讓廣大消費(fèi)者識(shí)別和接受，以至產(chǎn)生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標(biāo)受眾的一致性

通過不同營銷溝通的手段力爭(zhēng)接觸到盡可能多的目標(biāo)受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標(biāo)顧客，這是企業(yè)溝通的根本目的，也是奧運(yùn)贊助商進(jìn)行各種傳播和溝通手段等一切行動(dòng)的最高準(zhǔn)則。為此，TOP贊助商所開展的不同的營銷活動(dòng)下的目標(biāo)受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營銷溝通手段都把目標(biāo)指向同一類型的受眾，可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群是熱愛體育、崇尚活力與激情、樂于體驗(yàn)的年輕人，因而其產(chǎn)品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營銷傳播方式在TOP計(jì)劃下的應(yīng)用

1.廣告

整合營銷傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業(yè)廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運(yùn)精神的切合點(diǎn)，將兩者融合，從而完善企業(yè)和商品品牌形象，促進(jìn)肯定性品牌形象的建立，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)情感，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)銷售。以可口可樂為例，伴隨著奧運(yùn)的種種促銷活動(dòng)，公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動(dòng)片段。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂，一時(shí)間緊密得難以分割。

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系的運(yùn)用主要是立足于建立企業(yè)與社會(huì)各個(gè)層面的正面關(guān)系，通過建立有利的社會(huì)關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)或者品牌的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)或品牌創(chuàng)造良好的社會(huì)形象。奧運(yùn)會(huì)的一系列文化活動(dòng)就是贊助商公關(guān)和溝通的好機(jī)會(huì)。2007年6月24日，萬眾期待的北京奧運(yùn)會(huì)火炬手選拔拉開幃幕，北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴可口可樂公司公布將向全國公眾提供1188個(gè)火炬手、護(hù)跑手名額，同時(shí)面向全國的“誰點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔正式啟動(dòng)，全國各地的公眾可以親身參與這一歷時(shí)四個(gè)月、備受矚目的火炬手選拔活動(dòng)。可口可樂公司通過主辦這項(xiàng)活動(dòng)，吸引社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了其品牌追求的信息傳達(dá)。

3.銷售促進(jìn)

由于促銷通常是企業(yè)或者品牌針對(duì)某一具體目標(biāo)所設(shè)計(jì)的營銷傳播方法,具有相對(duì)的階段性特征,因而需要考慮它與整個(gè)公司營銷傳播策略的協(xié)調(diào)一致,與其他營銷手段相互配合,使?fàn)I銷傳播的效果得到強(qiáng)化和提升。針對(duì)最終消費(fèi)者或用戶贊助商可用的銷售促銷活動(dòng)有:進(jìn)行企業(yè)形象的商業(yè)型展示、過道展示、做一些平面焦點(diǎn)廣告。進(jìn)入2008年北京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助運(yùn)作周期后,各個(gè)贊助商都采取眾多的促銷活動(dòng)，吸引公眾目光。如2007年7月,在全國各地促銷網(wǎng)點(diǎn)購買三星手機(jī)的用戶,將獲贈(zèng)“奧運(yùn)福娃為奧運(yùn)歡呼”的禮品。在整合營銷傳播的過程中,促銷與其他營銷傳播工具整合,可以相互實(shí)現(xiàn)并提升棘齒效應(yīng),產(chǎn)生增效價(jià)值。

4.包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從整合營銷傳播來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝在某種意義上說是企業(yè)品牌形象的載體，是創(chuàng)造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計(jì)劃的權(quán)益把奧運(yùn)標(biāo)識(shí)、圖案等與自己產(chǎn)品包裝相結(jié)合在一起。如聯(lián)想集團(tuán)曾一款“奧運(yùn)會(huì)火炬典藏版筆記本電腦”，這款產(chǎn)品的外殼設(shè)計(jì)以經(jīng)典的象征千年中國印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運(yùn)形象融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，視覺沖擊力十足，這樣的產(chǎn)品形不但彰顯了TOP成員的身份，運(yùn)用了贊助權(quán)益，更延伸了品牌與奧運(yùn)結(jié)合的內(nèi)涵與價(jià)值。

在奧運(yùn)營銷活動(dòng)中，贊助商貫徹整合營銷傳播的理念，以奧運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，充分利用贊助權(quán)益和奧運(yùn)無形資產(chǎn)，重組企業(yè)的各種溝通行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的溝通目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，提升品牌價(jià)值，樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效的達(dá)到企業(yè)贊助營銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)英軍:整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2005

[2]蔡俊五 楊 越:奧運(yùn)贊助謀略[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004

篇(7)

關(guān)鍵詞：整合營銷信息服務(wù)應(yīng)用價(jià)值

一、整合營銷概念與在我國的發(fā)展

整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著惟一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化。“一個(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵。“整”我們可以理解為“統(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

整合營銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說各有理的東西，沒有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統(tǒng)營銷也罷，整合營銷也好，對(duì)于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？誰是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么?可能會(huì)受到哪些威脅?在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)?通過對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠度，才會(huì)有購買主動(dòng)性。