序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇整合內(nèi)容營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

新技術(shù)應用已經(jīng)成為公關(guān)營銷創(chuàng)新的有力支撐

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，海量數(shù)據(jù)成為這個時代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無論針對企業(yè)品牌層面還是營銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對的數(shù)字營銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。

作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)技術(shù)與應用的踐行者，百分點一直專注于滿足市場對海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺，高性能的實時與離線計算能力和豐富的算法庫及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。

始終致力于在數(shù)字營銷領(lǐng)域深耕細作的派合傳播與百分點于四月初在北京達成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶進行多維度的精準分析，并對篩選后用戶進行深度精準傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進行高效的整合營銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，進行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進行精準的傳播和營銷，并提出“結(jié)果類營銷”的全新營銷概念，實現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進行整合營銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。

大數(shù)據(jù)應用，讓傳統(tǒng)營銷和傳播方式升級

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費者的行為習慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動化、碎片化、社交化、交互式體驗漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對整合營銷和復合傳播的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，派合傳播順應大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過為企業(yè)提供精準的營銷數(shù)據(jù)報告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準營銷服務，有效提升營銷活動的效果，為企業(yè)實現(xiàn)客戶洞察力營銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠度，并最大化提升企業(yè)投資回報率和品牌價值。

派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認為“互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，意味著公關(guān)行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來的“數(shù)字營銷”演變已成為必然趨勢。派合傳播這次與百分點的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式邁進的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營銷服務方面提供一種全新視角，也期待能給公關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來更多探索的可能?！?/p>

篇(2)

在這樣的時代，整合是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動和分析以及更多數(shù)據(jù)方面的因素，進而實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷。目前，我國的數(shù)據(jù)庫營銷服務公司并不多，他們所提供的產(chǎn)品和服務不盡相同，綜合起來主要有客戶信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)開發(fā)、數(shù)據(jù)托管、數(shù)據(jù)銷售與租用、數(shù)據(jù)整合與清理、數(shù)據(jù)分析與商業(yè)決策、具體媒體的營銷活動策劃與實施、數(shù)據(jù)庫營銷綜合解決方案等。目前，大部分數(shù)據(jù)庫公司以提供數(shù)據(jù)服務、具體媒體營銷活動的策劃實施為主。而一些先進的數(shù)據(jù)庫營銷咨詢公司和專業(yè)服務機構(gòu)已經(jīng)意識到，不僅要提供功能性的數(shù)據(jù)庫營銷服務，更應站在客戶的角度提供綜合性數(shù)據(jù)庫營銷解決方案。這些機構(gòu)不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫，還具備專業(yè)的客戶洞察營銷能力，能夠幫助客戶進行營銷活動的策劃、實施、營銷活動效果分析與跟蹤等服務。美國是數(shù)據(jù)庫營銷應用相對比較廣泛和深入的國家，既有Acxiom（安克誠）、Experian（益百利）、HarteHanks等老牌的數(shù)據(jù)庫營銷服務公司，也有從事策劃、項目開發(fā)、創(chuàng)意與執(zhí)行的新興的公司和提供營銷自動化工具的技術(shù)開發(fā)商。盡管這些公司的業(yè)務各有側(cè)重，但為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案是其共同點，是體現(xiàn)其實力的重要因素。從功能性數(shù)據(jù)庫營銷轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫營銷綜合解決方案提供商，需要數(shù)據(jù)營銷公司具備一定的資源和能力，主要是具備從事一定功能性數(shù)據(jù)庫營銷的資源、能力和經(jīng)驗，具有掌握數(shù)據(jù)營銷理念和方法的人員。中國郵政近些年大力發(fā)展直郵業(yè)務，積累了從事以直郵為主體的數(shù)據(jù)庫營銷活動的豐富經(jīng)驗，擁有數(shù)量大、分類多、屬性豐富的數(shù)據(jù)庫，這都為中國郵政向社會提供綜合性數(shù)據(jù)庫營銷解決方案打下了良好基礎(chǔ)。從實際出發(fā)，我們給出中國郵政提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案的市場定位——即以客戶營銷需求為目標，基于客戶現(xiàn)有的信息資源、郵政數(shù)據(jù)庫資源，同時整合社會數(shù)據(jù)庫資源，用數(shù)據(jù)庫營銷的理念和方法，提供一套完整的數(shù)據(jù)庫營銷解決方案，并以郵政資源為基礎(chǔ)，整合社會資源，執(zhí)行這一方案。值得注意的是，中國郵政在為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案過程中，要充分發(fā)揮自身擁有的數(shù)據(jù)庫資源以及直郵寄遞的優(yōu)勢，在為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案時，將這些資源融入數(shù)據(jù)營銷的活動中。這是中國郵政的核心競爭力，是中國郵政在數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域做大做強的基礎(chǔ)。從提供功能性數(shù)據(jù)庫營銷服務轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫營銷解決方案的提供商，這既是中國郵政直郵業(yè)務的“產(chǎn)品”升級，也是中國郵政從單一服務走向綜合服務、從站在自己角度（提供直郵寄遞）向站在客戶角度（充分挖掘信息數(shù)據(jù)資源，為企業(yè)開展整合各種資源的營銷活動）的一個質(zhì)的飛躍，是觀念的革命。

如何實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型

1.正確認識和把握數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一種劃時代的營銷理念。企業(yè)需要更精準、可衡量和高回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動。數(shù)據(jù)庫營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則，通過個性化的溝通技術(shù)，實現(xiàn)對顧客的個性溝通、個和個性關(guān)懷。這些個性化的服務比較準確地滿足了顧客的需求和欲望，實現(xiàn)了與消費者的長期溝通，有利于挖掘客戶的終身價值。數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫營銷成敗的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應用。搞數(shù)據(jù)庫營銷一定要建好營銷數(shù)據(jù)庫，建成一個實時數(shù)據(jù)庫、一個“活”的數(shù)據(jù)庫，同時還要能夠?qū)?shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，從庫里開發(fā)出用于營銷活動的新的數(shù)據(jù)，篩選出有價值的數(shù)據(jù)。用現(xiàn)代信息分析技術(shù)玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)并將其巧妙應用于營銷活動中，才能夠把數(shù)據(jù)庫營銷做到位。數(shù)據(jù)庫營銷的靈魂是數(shù)據(jù)。要實現(xiàn)精準營銷，就必須有與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫營銷活動是基于數(shù)據(jù)進行的，沒有數(shù)據(jù)則談不上數(shù)據(jù)庫營銷。

2.研究提供“數(shù)據(jù)庫營銷解決方案”流程要從客戶、郵政企業(yè)的產(chǎn)品兩個方面去深入研究。從客戶的角度出發(fā)，要考慮其核心價值，即真正幫客戶創(chuàng)造了什么價值，給出客戶使用該產(chǎn)品的理由；從郵政產(chǎn)品的角度出發(fā)，要考慮服務內(nèi)容、服務標準、服務流程、價格體系以及與其他相關(guān)業(yè)務的關(guān)系等。一般來說，數(shù)據(jù)庫營銷解決方案包括5個步驟：第一是數(shù)據(jù)庫的建立，包括收集現(xiàn)有客戶和潛在客戶的信息；第二是數(shù)據(jù)分析，包括評估已有信息、判斷信息的價值；第三是確定信息如何使用和建構(gòu)；第四是制定策略，包括考慮與誰溝通、何時溝通、如何溝通、何種渠道溝通以及如何組織或分類欲聯(lián)系的客戶；第五是實施溝通，包括主動聯(lián)系、跟蹤客戶反饋，并將所有的響應信息反饋到第一步，以開展日后的活動。這是一個需要持續(xù)進行的過程。

篇(3)

個人簡介：安吉斯媒體集團（AegisMedia）大中華區(qū)CEO擁有二十多年廣告營銷、媒體溝通及品牌經(jīng)營經(jīng)驗。2006年升任安吉斯媒體集團大中華區(qū)CEO。負責集團旗下凱絡媒體（Carat）、偉視捷媒體（Vizeum）、知世•安索帕數(shù)字營銷（Isobar）、安布思沛搜索引擎營銷（iProspect）和博視達戶外傳播（Posterscope）在中國大陸、香港與臺灣市場的經(jīng)營和發(fā)展。

媒體公司的位置正在發(fā)生改變，客戶期待機構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻，起到策劃引導作用。

告行業(yè)與宏觀經(jīng)濟的發(fā)展是同步的。2011年中國第十二個五年規(guī)劃啟動，這個規(guī)劃期被普遍認為是中國二次轉(zhuǎn)型的開端期，它將成為中國全面推動產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃。規(guī)劃出臺引領(lǐng)了二三線城市發(fā)展，相應的，廣告主將陸續(xù)走進更多城市，而廣告產(chǎn)業(yè)將在這些城市得到更激動人心的產(chǎn)出。

2011年是媒體市場迅速變化的一年，也是消費者通過媒介參與品牌互動最高的一年。這大部分歸功于智慧型手機與平板電腦普及化，品牌能夠善于利用數(shù)字媒體有效與消費者互動。有關(guān)數(shù)字媒體重要性的討論已經(jīng)延續(xù)了近十年，直至去年我們才真正看到了數(shù)字媒體全面爆發(fā)、蓬勃多元化發(fā)展：

微博、APP、和SNS的盛行，引發(fā)了廣告主的強烈興趣，成為新一代的行銷工具；

關(guān)鍵字搜索在營銷策略中發(fā)揮不可或缺的作用，實現(xiàn)“小兵立大功”；

以智能手機為代表的移動終端（Mobile Devices）普及化，帶動了社交（Social）與搜索引擎（Search Engine）的協(xié)同發(fā)展，其中App更是為品牌創(chuàng)造了與消費者互動的接觸點；

電子商務成為廣告主擴展市場時一個重要的品牌與產(chǎn)品展示平臺。

這一切的新發(fā)展又同時為廣告主提出了新的課題：一方面是如何優(yōu)化分配數(shù)字媒體預算，如何評估ROI；另一方面要思考如何將數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體進行有效整合以及策略營銷。

認清環(huán)境與趨勢，才能對自身未來的發(fā)展具有獨到見解和規(guī)劃。2012年安吉斯將繼續(xù)發(fā)力數(shù)字營銷業(yè)務，通過并購專業(yè)數(shù)字營銷機構(gòu)，投入研發(fā)ROI測量系統(tǒng)，和使用安吉斯特有消費者洞察工具[CCS]為廣告主提供具有高效ROI的整合媒體行銷方案。目前安吉斯媒體集團旗下?lián)碛幸詳?shù)字營銷業(yè)務為核心的知世•安索帕和專注搜索營銷服務的安布思沛。

數(shù)字化浪潮中，公司的位置正在發(fā)生改變，客戶期待機構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻并起到策劃引導作用，提供消費者洞察，提供預算分配和優(yōu)化方案。而隨著媒介和內(nèi)容間的界限開始模糊，媒介機構(gòu)將會逐步踏入內(nèi)容的領(lǐng)域，整合市場的各方資源，為客戶提供整合方案。媒介機構(gòu)所發(fā)揮的作用，將遠遠超越傳統(tǒng)“媒介購買”的概念。

2012營銷風向標

Q：2012年值得關(guān)注的營銷趨勢？

篇(4)

“鼠標＋水泥”模式

在網(wǎng)上零售發(fā)展如火如荼的時候，傳統(tǒng)零售業(yè)也開始尋求新的模式，搶奪正在被吞噬的市場。

在北京，幾乎所有大商場現(xiàn)在都擁有了網(wǎng)絡門店。如國美電器網(wǎng)上商城.cn上，不少商品都實現(xiàn)了在線訂購；經(jīng)營家居建材商品的東方家園，其電子商務網(wǎng)站將門店經(jīng)營的4萬余種商品在網(wǎng)上展示，并保持與門店價格、庫存數(shù)據(jù)的同步，方便顧客在網(wǎng)上查詢、研究及購買；此外，以王府井百貨、百聯(lián)集團等為代表的傳統(tǒng)零售商也都開辟了各自的網(wǎng)上商城。

今年年初，國美將其電子商務業(yè)務獨立成一級部門，與16個管理中心列為同等戰(zhàn)略地位。而蘇寧也與中國電信互聯(lián)星空網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手向用戶提供電器購買服務，加上此前布局，從形式上看，它已構(gòu)建起初步的在線營銷體系。

傳統(tǒng)商業(yè)開網(wǎng)店的做法，與當下流行的淘寶、易趣等網(wǎng)絡開店有所不同，采用的是線上線下相結(jié)合的方式，被業(yè)界稱作“鼠標+水泥”，而后者完全依靠網(wǎng)絡上的虛擬店鋪，沒有實體店鋪展示。

業(yè)內(nèi)專家認為，“鼠標+水泥”模式既能夠發(fā)揮傳統(tǒng)門店集中展示、集中銷售的特點，也能夠為習慣網(wǎng)絡購物的用戶提供便利。

整合線上和線下

事實上，互聯(lián)網(wǎng)目前已呈普及之勢，傳統(tǒng)商業(yè)進軍網(wǎng)絡是大勢所趨。據(jù)統(tǒng)計，目前在美國開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)中，70%來自于傳統(tǒng)企業(yè)。而英國著名的傳統(tǒng)零售商Tesco從1996年開始就從事線上銷售，他們利用已有的分店解決了線上訂購的物流問題，服務全英國90%的人口。由此可見，在經(jīng)濟發(fā)達的西方國家，網(wǎng)絡營銷作為傳統(tǒng)企業(yè)的銷售和服務的延伸，日益顯示出其巨大的發(fā)展?jié)摿Α６陂T店數(shù)量上并不占優(yōu)勢的國內(nèi)零售企業(yè)也應該及早運用網(wǎng)絡營銷利器，增強盈利能力。

篇(5)

加多寶：《中國好聲音》創(chuàng)新娛樂營銷

獲獎理由：面對去年在《中國好聲音》上的大獲成功，今年加多寶二度冠名《中國好聲音》，圍繞“正宗好涼茶，正宗好聲音”這一已經(jīng)建立起的品牌強關(guān)聯(lián)，發(fā)起以創(chuàng)新為驅(qū)動的全媒體傳播，使“加多寶中國好聲音”成為了一個融合了產(chǎn)品與娛樂元素的獨立品牌。

三星：低成本百人代言 顛覆廣告投放模式

獲獎理由：針對三星GALAXY Note II在中國上市，三星邀請100個明星和行業(yè)精英，拍攝100支TVC，講述100個喜歡Note II的理由。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段加上創(chuàng)新的投放模式，讓100支風格、概念一致但內(nèi)容有趣的TVC，成功實現(xiàn)了精準傳播。

騰訊互娛：“泛娛樂”2013年戰(zhàn)略深化

獲獎理由：騰訊互動娛樂事業(yè)群自2012年正式提出了“泛娛樂”戰(zhàn)略開始，不斷從產(chǎn)品、平臺打造及品牌形象多種戰(zhàn)略層面進行落地深化，并在影視、戲劇等業(yè)務上不斷探索和嘗試，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w游戲、動漫、文學、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務的互動娛樂實體，突破性嘗試打造互聯(lián)網(wǎng)時代的互動娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在品牌層面，通過與傳統(tǒng)藝術(shù)機構(gòu)、大師顧問團的攜手，將網(wǎng)絡藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)融合傳承、營銷落地。

2013年度最佳創(chuàng)新營銷案例獎（排名不分先后）

寶馬X1：跨屏互動 社交試駕

營銷平臺：人人網(wǎng)

獲獎理由：寶馬X1將試駕場地從線下搬到社交網(wǎng)絡，通過具有新意的駕乘體驗和社交傳播機制為新車的上市造勢，利用跨屏互動技術(shù)，讓追隨內(nèi)心自由、希望釋放自我的當代都市精英率先體驗X1的操控性能和品牌個性。

聯(lián)想：ideaclub會員俱樂部整合營銷

獲獎品牌：聯(lián)想

獲獎理由：聯(lián)想以DRM（digital relationship marking）理論為策略核心，將平臺信息完整地植入到消費者線上、線下的各種行為路徑中，全方位營銷聯(lián)想idea club會員俱樂部，為品牌與消費者打造溝通交流的互動平臺。

中國聯(lián)通：中國首屆智能手機運動會

營銷平臺：搜狐

獲獎理由：搜狐攜手中國聯(lián)通舉辦國內(nèi)首場智能手機運動會，充分利用線上+線下結(jié)合的豐富互動活動，比如使用400通WCDMA制式智能手機組成全球最大的動態(tài)手機拼圖，并號召極客們在七大智能手機競技項目上展開角逐，深度宣傳業(yè)務特性。

香奈兒：富媒體創(chuàng)意營銷

營銷平臺：搜狐視頻

獲獎理由：搜狐視頻針對香奈兒高端、奢華、簡約的品牌調(diào)性開發(fā)全新富媒體形式，并運用立體化的投放策略，極具創(chuàng)意性的推廣方式，極大地提升了品牌的影響力和美譽度。

斯柯達晶銳：浪漫滿車就要愛得夠硬

營銷平臺：愛奇藝

獲獎理由：斯柯達與愛奇藝一起開展“浪漫滿車”系列活動，不僅利用視頻平臺接觸潛在消費者，還將觸角伸向手機APP等移動平臺，利用優(yōu)質(zhì)自制視頻節(jié)目，將覆蓋面擴充到更大范圍，不同平臺之間充分打通，各自發(fā)揮優(yōu)勢。

立邦：地鐵涂繪藝術(shù)展

獲獎品牌：立邦

獲獎理由：立邦邀請全球32位藝術(shù)家及插畫師，使用近3000桶綠色環(huán)保的立邦涂料，純手工涂繪32幅藝術(shù)作品，在北京、上海、廣州三地舉辦地鐵涂繪藝術(shù)展，用自身產(chǎn)品創(chuàng)作的藝術(shù)作品代替了一般的地鐵廣告，將地鐵刷新成了一道全新風景線。

《穿越火線》：“就要痛快玩！”品牌刷新

獲獎品牌：《穿越火線》

獲獎理由：為了應對品牌老化問題，《穿越火線》在運營的第五年，從草根玩家、女性玩家、明星玩家等三個維度出發(fā)，刷新品牌Slogan為“就要痛快玩！”基于該Slogan從運營活動、代言人、品牌活動、周年慶典等方面進行全面品牌刷新，從游戲體驗發(fā)掘用戶洞察，將CF的簡單爽快的感受，以簡潔明快的品牌主張通過明星代言等一系列營銷活動予以打造，傳遞至用戶心里。

戴爾存錢罐：大聲曬單 開心砸罐

獲獎品牌：戴爾

獲獎理由：延續(xù)以往的社會化媒體營銷策略，借力戴爾中國官網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博公共主頁的大量粉絲基礎(chǔ)，2013年戴爾推出“存錢罐曬臺”，形成完整的曬單體系，整合不同產(chǎn)品的促銷活動，黏住了大量消費者。

騰訊QQ瀏覽器“我要的現(xiàn)在就要”品牌項目

獲獎品牌：騰訊QQ瀏覽器

獲獎理由：QQ瀏覽器為年輕一代喊出“我要的現(xiàn)在就要”這句心底的話，鼓勵年輕一代“擁有夢想，立即行動”的價值主張，激勵年輕人敢于表達出自己的理想，并立即投入到追求夢想的行動中去，該品牌理念在短期內(nèi)引起廣泛熱議，登錄新浪微博24小時熱門話題榜；人民日報發(fā)表評論性文章進行報道；品牌視頻僅線上傳播點擊已突破千萬次，不但迅速實現(xiàn)了品牌精神的傳遞，更向年輕一代傳遞了更為積極的正能量。

騰訊游戲十周年整合品牌營銷

獲獎品牌：騰訊游戲

獲獎理由：騰訊游戲通過調(diào)研洞察廣大用戶對快樂的共同追求，提煉年度傳播主題“活出你的快樂”，號召大家一起把游戲中的正能量帶入生活。通過整合線下傳統(tǒng)電視廣告、戶外廣告、社交網(wǎng)絡互動、網(wǎng)絡展示廣告、線下網(wǎng)吧渠道，形成全方位立體覆蓋、深度滲透“快樂”理念，極大提升了品牌的影響力、美譽度，使騰訊游戲品牌與“快樂”實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)。

安利：社會化媒體整合營銷

獲獎品牌：安利

獲獎理由：安利運用社會化媒體的不同方式，通過虛擬社交網(wǎng)絡與現(xiàn)實社交網(wǎng)絡，將一對一直銷的經(jīng)驗與社會化營銷結(jié)合，用組合拳的形式，實現(xiàn)了互動式娛樂營銷、矩陣式事件營銷、虛擬世界的口碑營銷和體育、藝術(shù)營銷的社會化升級。

中國平安《龍門鏢局》品牌內(nèi)容營銷

營銷平臺：合潤傳媒

獲獎理由：中國平安《龍門鏢局》的內(nèi)容營銷，創(chuàng)新了古裝劇廣告植入的模式，在植入中運用了整集定制和人物定制的理念，集合了整集定制、人物定制、場景定制以及全新的中插廣告等多種方式，讓古裝電視劇和現(xiàn)代廣告產(chǎn)生了奇妙的化學反應。

飛利浦照明：探路O2O營銷

獲獎品牌：飛利浦照明

獲獎理由：為了迅速提升飛利浦照明全能LED燈泡這款新產(chǎn)品的知曉度，加強飛利浦照明在LED 領(lǐng)域領(lǐng)先地位的品牌形象，飛利浦對整個營銷生態(tài)系統(tǒng)做了規(guī)劃，根據(jù)消費者購物的體驗流程，達成多層次、多角度的360度O2O整合營銷。

昆侖山天然雪山礦泉水：“是時候升級你的飲用水了”專項傳播

獲獎品牌：昆侖山

獲獎理由：“是時候升級你的飲用水了”這一口號精準把握了消費者對飲水安全的擔憂心理，能夠引起消費者的共鳴。在線上應用了APP游戲、動漫視頻、微博海報等諸多網(wǎng)民喜聞樂見的推廣形式，線下則推出了世界上最高礦泉水售賣機等趣味化的換水方式，使活動更有趣，更好玩。

珍視明：《小時代》五屏整合營銷

營銷平臺：樂視網(wǎng)

獲獎理由：珍視明全程贊助熱點電影《小時代》，依托“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的布局統(tǒng)一傳播內(nèi)容，在終端上實現(xiàn)電腦、手機、平板電腦、電視、電影的五屏落地，通過事件營銷、資源整合、技術(shù)突破、內(nèi)容定制等多種形式，精準、多維度觸及目標用戶群體。

伊利：中國牛仔的一天

營銷平臺：鳳凰網(wǎng)

獲獎理由：在食品安全飽受公眾質(zhì)疑的環(huán)境下，鳳凰網(wǎng)以圖片專題《中國牛仔的一天》，從源頭入手，通過新聞紀實報道的形式展現(xiàn)伊利牧場場長趙國梁的一天，呈現(xiàn)了一個有血有肉、負責任懂科學的普通勞動者形象，以潤物無聲的原生廣告方式成功塑造了伊利放心品牌的形象。

自然堂：走上戛納電影節(jié)

獲獎品牌：自然堂

獲獎理由：自然堂選擇戛納國際電影節(jié)，先以代言人為突破點贏得公眾和國內(nèi)外媒體的關(guān)注，后期通過有計劃的傳播，深入解析代言人紅毯妝容造型，將消費者注意力自然轉(zhuǎn)移到其彩妝產(chǎn)品。

清揚：無懈可擊亞洲巔峰音樂節(jié)

營銷平臺：騰訊網(wǎng)

獲獎理由：清揚無懈可擊冠名亞洲巔峰音樂節(jié)，在騰訊大平臺上，在前期、、尾聲三個階段有不同媒體形式的展現(xiàn)，打通線上線下，真正做到突破極限、全民狂歡。

蒙牛優(yōu)益C：深度全娛樂

營銷平臺：優(yōu)酷土豆

獲獎理由：2013年蒙牛優(yōu)益C邀請代言人娛樂女王小S推出全新的TVC，“動動操”為核心在多城市舉辦線下大篷車、路演及促銷活動，并冠名《優(yōu)酷全娛樂》，進一步拉近與消費者的距離，傳遞健康理念。

聯(lián)想好聲音夢想屋娛樂營銷

營銷平臺：新浪

獲獎理由：贊助2013年第二屆中國好聲音，通過臺網(wǎng)聯(lián)動的跨平臺創(chuàng)新營銷策略，以“聯(lián)想夢想屋”活動網(wǎng)站為核心，利用新浪網(wǎng)和新浪微博同步展開Web1.0+2.0的立體化傳播。

2013年度最佳創(chuàng)新營銷產(chǎn)品獎（排名不分先后）

MediaV：聚合數(shù)據(jù)管理平臺

獲獎理由：聚合數(shù)據(jù)管理平臺是一款幫助廣告主收集、分析、管理和使用其網(wǎng)站的流量、訂單、訪客及商品數(shù)據(jù)的第一方DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺），主要從專為電商渠道和品牌企業(yè)打造的聚合分析、數(shù)據(jù)一次性導入的產(chǎn)品庫、訪客行為和站外廣告曝光收集的人群管家功能這三個層面幫助廣告主實現(xiàn)數(shù)據(jù)應用。

互動通：iCast+

獲獎理由：iCast+是互動通開發(fā)的更具擴展性、兼容性、智能性、便捷性的富媒體廣告投放平臺，融入互動體驗、高清視頻、多廣告位、多平臺數(shù)據(jù)等元素。iCast+包括兩個子產(chǎn)品：一站式的基礎(chǔ)性廣告投放服務iCast Ad Serving，基于社會化媒體的富媒體廣告產(chǎn)品iCast Social Media。

品友互動：OPTIMUS優(yōu)馳TM系統(tǒng)

獲獎理由：品友互動自主研發(fā)的OPTIMUS優(yōu)馳TM系統(tǒng)是中國較早研發(fā)的基于海量數(shù)據(jù)的廣告智能優(yōu)化平臺和獨立DSP開放操作系統(tǒng)，擁有國內(nèi)最大和最準確的人群數(shù)據(jù)庫之一，還擁有大量優(yōu)質(zhì)媒體資源，可以基于國際先進預測模型和機器學習的專利算法實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化，并透過跨屏DSP投放以及訪客找回功能為廣告主提供相應行業(yè)解決方案。

時趣：社會化營銷管理系統(tǒng)

獲獎理由：時趣社會化營銷管理系統(tǒng)是國內(nèi)領(lǐng)先的基于SaaS的社會化媒體營銷產(chǎn)品，包含社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、社會化媒體運營管理系統(tǒng)、社會化聆聽系統(tǒng)、社會化廣告管理系統(tǒng)、社會化APP開發(fā)等多條產(chǎn)品線，全面覆蓋企業(yè)社會化營銷鏈條上的豐富需求。

360手機助手

獲獎理由：360手機助手是國內(nèi)最大的Android資源獲取平臺之一，提供海量的游戲、軟件、音樂、小說、視頻、圖片等資源的安全下載和手機管理功能，并率先在行業(yè)內(nèi)推出游戲先賠承諾。獨具六層安全審核，全力保障用戶下載到安全可信任的手機應用。

力美：Axion力道

獲獎理由：Axion力道是移動營銷解決方案提供商力美科技推出的專業(yè)移動DSP產(chǎn)品，采用實時競價的程序化購買方式，幫助廣告主從海量的廣告資源中花最少的代價購買到最合適的受眾。

珍島：輿情監(jiān)測引擎系統(tǒng)

獲獎理由：珍島輿情監(jiān)測引擎系統(tǒng)利用全網(wǎng)監(jiān)控及網(wǎng)絡自動抓取技術(shù)，能根據(jù)預定的監(jiān)控關(guān)鍵詞，在15分鐘內(nèi)抓取15萬個重點媒體、論壇、博客、微博等網(wǎng)站里的輿情信息，并對負面信息及時報警，并配合專業(yè)分析生成詳細的輿情分析報告，為決策層全面掌握企業(yè)輿情動態(tài)。

國雙科技：AdSuite

獲獎理由：國雙科技AdSuite解決方案是一整套基于大數(shù)據(jù)分析的在線營銷優(yōu)化方法論，包括在線營銷的業(yè)務戰(zhàn)略、項目執(zhí)行以及整套的軟件和系統(tǒng)，可以更好地優(yōu)化在線營銷活動績效。

3G門戶：Go桌面

獲獎理由：Go桌面是3G門戶推出的一款Android手機桌面替代軟件，為用戶提供手機界面美化和效能提升功能。2010年11月在Google Play上線，目前共有33個語言版本，在全球用戶數(shù)突破2億，是全球最受歡迎的Android第三方桌面之一。

隨視傳媒：易維城

獲獎理由：隨視易維城是基于微信公眾平臺為企業(yè)提供的移動解決方案產(chǎn)品，以消費者為核心，以需求的即刻滿足為出發(fā)，以六大觸點為手段，實現(xiàn)忠誠識別、即刻溝通、有效聚合、高效促銷、O2O導流、社交擴散等創(chuàng)新營銷突破。

2013年度最佳創(chuàng)新營銷平臺和公司獎（排名不分先后）

新浪樂居

獲獎理由：新浪樂居以領(lǐng)先的網(wǎng)絡媒體影響力和強大的信息服務產(chǎn)品平臺，為消費者和產(chǎn)業(yè)鏈平臺用戶提供高效、便捷、專業(yè)的全方位服務。為消費者提供買房、賣房、租賃、裝修、居住、生活等服務，并在樂居理念的指導下，為廣大網(wǎng)民創(chuàng)造一個全面便捷的信息平臺和互動的生活社區(qū)。

騰訊新聞客戶端

獲獎理由：騰訊在新聞移動端的戰(zhàn)略部署并非PC端向移動端的簡單遷移，而是騰訊新聞客戶端、騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機QQ版的全面深度整合，并通過這三大智能手機上的產(chǎn)品，實現(xiàn)對資訊閱讀、移動社交等場景的全覆蓋。

多盟domob

獲獎理由：多盟整合了智能手機領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)應用以及廣告資源，搭建了廣告主和應用開發(fā)者之間的廣告技術(shù)服務平臺。并借助大規(guī)模數(shù)據(jù)處理的平臺優(yōu)勢以及貼近應用開發(fā)者的服務模式，為應用開發(fā)者提品推廣服務和收益，以及為致力于在智能手機平臺推廣產(chǎn)品、品牌的廣告主提供高效的服務。

OMP歐安派

獲獎理由：OMP歷經(jīng)10年已成長為中國最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷公司之一。OMP以“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營銷傳播”為核心，為客戶提供包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意策略與執(zhí)行、媒介策略及購買、網(wǎng)絡口碑營銷策劃、網(wǎng)絡站點創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)、移動APP開發(fā)應用、電子商務、SCRM、SEM/SEO等服務，幫助客戶實現(xiàn)品牌商業(yè)價值和品牌文化的飛躍。

億動廣告?zhèn)髅?/p>

獲獎理由：億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）是MMA亞太區(qū)的創(chuàng)始會員和董事會成員。作為一站式移動營銷服務提供商，億動通過整合廣告主和無線互聯(lián)網(wǎng)絡資源，充分實現(xiàn)無線媒體的巨大能量，為廣告主和移動媒體伙伴提供領(lǐng)先的移動廣告投放和應用方案。核心業(yè)務包括億動智道（SmartMad）移動廣告網(wǎng)絡和基于移動廣告需求方的優(yōu)道（OptiMad）優(yōu)化平臺。

暴風影音

獲獎理由：暴風影音是國內(nèi)知名的桌面視頻媒體。桌面視頻媒體擁有反應快速、告知性強、傳播廣泛的特點，效果直接，且用戶量級大。另外，暴風影音最注重用戶的視頻體驗，其高清技術(shù)和3D視頻技術(shù)、右耳環(huán)繞聲技術(shù)全球領(lǐng)先，深受用戶和合作品牌的贊賞。

AMD

獲獎理由：AMD公司專門為計算機、通信和消費電子行業(yè)設(shè)計和制造各種創(chuàng)新的微處理器、閃存和低功率處理器解決方案，致力為用戶——從企業(yè)、政府機構(gòu)到個人消費者——提供基于標準的、以客戶為中心的解決方案，為全球數(shù)百萬臺個人電腦、平板設(shè)備、游戲機、嵌入式設(shè)備和云服務器提供強大的計算能力。

影時尚傳媒

獲獎理由：影時尚傳媒自2008年11月成立至今，逐漸成為以電影貼片、植入、首映、授權(quán)、陣地活動、電影宣發(fā)、雜志等為產(chǎn)業(yè)鏈的全方位電影整合營銷專家。2012年10月推出影院媒體“影立方”，形成以電影植入、貼片廣告和影立方為核心的立體傳播交流平臺，使電影消費者與品牌在一次觀影中有了多次關(guān)注和一次互動的完整體驗。

地幔集團

獲獎理由：地幔集團是中國領(lǐng)先的跨屏數(shù)字全程營銷解決方案服務商，匯聚了業(yè)界優(yōu)秀的互動營銷專家和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顧問，擁有網(wǎng)站建設(shè)、電商及SEM、社會化營銷、品牌數(shù)字服務、移動營銷等專業(yè)團隊，60%以上的員工行業(yè)從業(yè)資歷超過8年，還是微軟廣告（MSN中國）的戰(zhàn)略合作伙伴，并微軟必應（BING）的搜索引擎業(yè)務。

篇(6)

網(wǎng)易近期宣布了截至2005年9月30日的第三季度財務報告：在線廣告服務收入為7340萬元人民幣（約合910萬美元），較上一季度增長37.3%，較上一年同期增長43.8%。增長速度如此之高，令網(wǎng)易在中國門戶網(wǎng)站中顯得格外搶眼。業(yè)界人士指出，這意味著網(wǎng)易自2004年年初啟動的內(nèi)容建設(shè)與市場推廣戰(zhàn)略獲得了成功。

2005年11月3日，剛剛升任網(wǎng)易銷售副總裁的江志強接受了本刊記者的專訪，詳細介紹了網(wǎng)易在線廣告營銷的“成功秘籍”。

打內(nèi)容牌

網(wǎng)易在網(wǎng)絡游戲和電子郵箱兩個領(lǐng)域牢牢確立了自己在業(yè)界的江湖地位后，把重兵轉(zhuǎn)向了門戶內(nèi)容，為網(wǎng)易在線廣告的猛然發(fā)力打基礎(chǔ)。江志強表示：“網(wǎng)易網(wǎng)絡廣告推廣晚，但后勁足?！?/p>

2005年4月4日，網(wǎng)易與國內(nèi)著名體育品牌李寧舉行新聞會，宣布李寧與網(wǎng)易體育頻道正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作時間為3年。一向不喜歡拋頭露面的網(wǎng)易創(chuàng)始人、“首席架構(gòu)師”丁磊也出現(xiàn)在新聞會現(xiàn)場，網(wǎng)易對內(nèi)容的重視可見一斑。就在同一個月，網(wǎng)易又制造出200萬元年薪聘請原《環(huán)球企業(yè)家》雜志主編李甬做網(wǎng)易總編的新聞。

網(wǎng)易如何與新浪、搜狐這兩個老牌內(nèi)容頻道相抗衡？丁磊將網(wǎng)易的用戶主體定位于青年人，這無疑是網(wǎng)易在內(nèi)容方面“后發(fā)先至”的一個明智選擇。這一差異化的用戶群體定位使得網(wǎng)易在未來門戶內(nèi)容的競爭中，錯開了其他門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢。李寧市場副總經(jīng)理伍賢勇表示：“網(wǎng)易目前是青年人最鐘愛的網(wǎng)絡媒體，與目前李寧的營銷策略不謀而合，希望通過此次全面合作達到雙方共贏的目標。”

同時，網(wǎng)易有所為也有所不為，將房產(chǎn)頻道這個自己不具備優(yōu)勢的頻道完全交給了搜房網(wǎng)經(jīng)營，而網(wǎng)易只是收取固定的外包費用。丁磊指出，此舉的目的是加強整個頻道的專業(yè)性。丁磊所說的“專業(yè)性”顯然是指網(wǎng)易要重點打造財經(jīng)頻道、體育頻道等具有更高商業(yè)價值的內(nèi)容頻道。

凈化廣告環(huán)境

除了大打內(nèi)容牌外，江志強認為，首頁的訪問量也是網(wǎng)易吸引廣告主的一大“賣點”。AC尼爾森/NetRatings的報告顯示，網(wǎng)易首頁的獨立用戶訪問量高居中國門戶網(wǎng)站第一位，比第二位高出10%。截至2005年8月，網(wǎng)易首頁用戶訪問量又比上一年同期增長了50%。江志強表示：“這也集中體現(xiàn)了網(wǎng)易用戶總體規(guī)模的領(lǐng)先優(yōu)勢?！?/p>

“對于需要在短時間內(nèi)面向廣大人群進行產(chǎn)品促銷、打造品牌知名度的企業(yè)來說，網(wǎng)易首頁將是一個理想的傳播平臺。”江志強指出，在網(wǎng)易首頁出現(xiàn)的廣告被用戶當然地認為是主流、時尚的產(chǎn)品或品牌，很自然地被他們貼上熱銷產(chǎn)品、熱門品牌的標簽。他認為，通過網(wǎng)易首頁這個引導主流趨勢的傳播平臺，短短幾天，產(chǎn)品和品牌就可以在龐大的用戶中建立廣泛的知名度和主流化的品牌個性。

網(wǎng)站的首頁由于信息量大，頁面廣告環(huán)境會在很大程度上影響廣告效果，也是品牌投放廣告時最為關(guān)心的一個問題。

網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡呐c廣告環(huán)境息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，很多網(wǎng)民都有過類似的體驗: 紛紛擾擾的廣告亂哄哄你方唱罷我登場，有價值的廣告信息被淹沒其中。

江志強表示，良好廣告環(huán)境的營造不是一朝一夕、一蹴而就的事情。2004年起，網(wǎng)易大膽革新，推出全新首頁，新聞、IT和女性等頻道同步改版，一改過去的繁雜面孔，追求“清新明快”的風格。

另外，在廣告位布局上，網(wǎng)易改版后的新首頁和各個頻道構(gòu)思新穎、精簡高效，使得網(wǎng)絡廣告在不影響網(wǎng)民瀏覽的同時，又以其顯著性吸引更多人的注目，大大提高了廣告效果和增強了互動營銷的力度，因而也給企業(yè)客戶帶來了巨大的商業(yè)利益。

江志強認為，作為網(wǎng)絡廣告平臺的提供商，應該從尊重網(wǎng)民的角度出發(fā)，努力營造一個良好的網(wǎng)絡環(huán)境，“只有這樣，才能最大限度地放大網(wǎng)絡營銷的傳播效應，使企業(yè)在獲取商業(yè)利益與提升品牌等方面獲得得更多”。

搶位郵箱廣告

郵箱系統(tǒng)是網(wǎng)易吸引在線廣告的另一張王牌，艾瑞市場咨詢2004年度報告顯示，在中國用戶最常使用的免費電子郵箱中，因為網(wǎng)易郵箱系統(tǒng)良好的綜合功能，使網(wǎng)易的免費郵箱市場覆蓋率高達56.2%，占據(jù)了中國免費郵箱市場的半璧江山。

CNNIC的調(diào)查報告顯示，電子郵件一直是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的第一大網(wǎng)絡應用，占總數(shù)的94.53%，它和人們的工作、生活、學習、交流已密不可分。

江志強介紹說，電子郵箱廣告由于可以直接觸達用戶、廣告干擾度小、信息承載量大、便于開展數(shù)據(jù)庫營銷等綜合優(yōu)勢，成為除首頁之外能在短時間內(nèi)使品牌到達數(shù)千萬用戶的另一個營銷利器。

網(wǎng)易率先在國內(nèi)向企業(yè)開放郵箱資源后，許多產(chǎn)品和品牌如eBay易趣、三星手機、夏新手機、TCL手機、太太口服液、立頓紅茶等，以及《星球大戰(zhàn)》、《功夫》等影片，都采用了電子郵件直投(eDM)、郵箱頁面底紋廣告、郵件發(fā)送后提示頁大屏幕廣告、退出郵箱后頁面內(nèi)廣告、收件箱假信等廣告形式，獲得了良好的營銷效果。2005年年初，eBay易趣借助網(wǎng)易電子郵箱等優(yōu)勢資源招募用戶，以推動網(wǎng)絡拍賣市場的興盛與發(fā)展。

網(wǎng)易還與國際數(shù)字營銷服務產(chǎn)品提供商DoubleClick合作，利用其ClickM@iler郵件廣告監(jiān)測系統(tǒng)為廣告客戶提供公正、準確、可信的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)。

引進國際標準的營銷工具

“我知道我的廣告費有所浪費，但遺憾的是我不知道在哪里浪費了?！边@是廣告商普遍面臨的問題。

江志強強調(diào)說：“若要使廣告商更專業(yè)、更有效地投入營銷和廣告預算，減少看不見的浪費，為客戶提供第三方的監(jiān)測報告以及優(yōu)秀的營銷方案是非常重要的。引進國際標準的營銷工具和解決方案應該是網(wǎng)絡廣告平臺提供者不可推卸的責任?！?/p>

正是從廣告商及合作伙伴的利益出發(fā)，2003年11月，網(wǎng)易與DoubleClick (雙擊軟件公司)強強聯(lián)手，采用了DoubleClick最新升級的廣告投放、管理和在線營銷報告工具DART Enterprise 5.1以及專業(yè)的電郵營銷解決方案Clickm@iler。DART Enterprise 5.1是一套可以根據(jù)追蹤、記錄用戶的偏好及行為為企業(yè)提供一對一營銷的系統(tǒng)。Clickm@iler則是通過跟蹤用戶E-mall使用情況，為企業(yè)提供長期個性化的E-mall行銷解決方案。

篇(7)

從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營銷方案就是過度營銷；從消費者角度看，言過其實甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費者感受到的言過其實，其實是過度營銷的一體兩面：營銷不恰當，消費者不買賬。

當今中國，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標；管理和銷售團隊為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強化營銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績，而無心思立足長遠研究消費者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機會主義導向、言過其實等過度營銷行為在所難免。

以我們服務的一家紙品企業(yè)為例，10年時間積累了強大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來增長空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展爭取上市，企業(yè)投入上千萬元進入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個品牌（一年換一個品牌），直到第三個品牌才勉強在自己的強勢區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強項渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營銷的其他關(guān)鍵要素，如“消費者細分和購物習慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。

營銷決策需要科學分析工具

上述案例在中國企業(yè)界很常見，企業(yè)的營銷決策不是擅長什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗和決策者本人的素質(zhì)、習慣，其本質(zhì)是零散的撞大運模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見，而這種個人英雄主義的營銷決策方式，將越來越難以適應日益復雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。

相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和教訓，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費者需求角度出發(fā)，實現(xiàn)了科學的營銷決策。下面，我們將介紹一種營銷決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動要素模型（見圖1）。

SDM把銷量來源分解為試用（即首次購買）和重復（即再次購買）兩大類指標。其中，“試用”由心動（目標消費者認知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費者購買產(chǎn)品的渠道中的競爭力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費者購買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動要素構(gòu)成，每個要素還可以進一步分解為可量化和標準的細分要素。

“重復”則由體驗（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費者需求）、價值（消費者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價值感與價位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計）三大驅(qū)動要素構(gòu)成。同樣，每個要素也還可以進一步分解為可量化和標準的細分要素。

在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導下，我們就能夠沿銷量驅(qū)動要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗和障礙。這樣，我們就可以進行有針對性的重點突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實問題，達到滿足消費者真實需求，實現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營銷行為。

科學營銷決策案例分析

以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費者購買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對品類特點進行優(yōu)化。二是市場渠道覆蓋不合理，營銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類特點、消費者購物習慣進行營銷渠道和組織管理模式改進。

下面我們將對第一類問題進行深入分析，消費者購買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動相對不足，消費者沒聽過沒感覺）。首先，我們要按銷量驅(qū)動要素對企業(yè)進行逐一分析：

媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費。

廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”這樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個美好瞬間的關(guān)鍵”。

營銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標消費者、品牌定位、產(chǎn)品賣點等要素設(shè)計出營銷概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進而拍攝成消費者喜聞樂見的廣告及海報等宣傳內(nèi)容。而營銷概念的設(shè)計需要做到5點：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣點（On benefit）、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨特（Unique）、可信（Believable）。

對比以上標準之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬廣告費，在央視、湖南衛(wèi)視等全國各大媒體投放，如蜻蜓點水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達到預期效果。

作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國市場占有率第一）運作團隊，我們很了解這個品類的情況。因此，針對清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費者類型、廣告效能指標等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實際營銷操作經(jīng)驗，為企業(yè)重新明確了消費者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計，引進生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營銷概念并指導新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營銷組織變革等。

整合營銷vs結(jié)構(gòu)性過度營銷

我們服務的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營銷”，實現(xiàn)的只是“移庫銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫搬進了經(jīng)銷商的倉庫，并不是真正的實際銷量。短期看移庫銷量也是成績，但從長期來看，如果品牌拉力不足、消費者不埋單，那么終端動銷就來不及消化庫存，居高不下的高庫存和資金壓力會拖垮經(jīng)銷商，并最終拖垮企業(yè)。

在上述營銷案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營企業(yè)本地化的營銷咨詢和營銷托管經(jīng)驗，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營銷能力，幫助企業(yè)補上了品牌拉力短板。我們以一個實操的整合營銷方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費者接觸的三個關(guān)鍵瞬間：第“0”個瞬間（消費者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個瞬間（消費者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情）和第“2”個瞬間（消費者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗和價值感受）。

基于上述“三個關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營銷方案往往需要進行5個營銷價值鏈的設(shè)計，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營銷方案為例：

1.目標市場（消費者）和市場機會判定。結(jié)合既成經(jīng)驗和市場數(shù)據(jù)，企業(yè)應首先確定目標市場、消費者種群、利基容量、渠道能力、競爭形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標的市場機會與資源需求。對于這家制品企業(yè)，我們先研究重點市場（川渝市場）特點，再選擇開拓市場（如兩湖、西南等），最后判定細分市場機會，如子品類（紙尿片）、重點渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。

2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個瞬間。產(chǎn)品受到消費者歡迎、“用了還想用”是營銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升，也可以通過較為客觀的方式測量，這樣的測量還可以給出較為準確的銷量預測，幫助提升供應鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團隊既有經(jīng)驗進行。最后，通過店內(nèi)測試，滿足動銷率要求。

3.渠道管理與營銷模式――贏得第“1”個瞬間。產(chǎn)品如果無法到達消費者，一切營銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達消費者，需要針對供應鏈、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）、終端（KA門店、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進行一系列的優(yōu)化操作。對此，我們針對該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開拓、分銷會、深分、終端維護）、嬰童用品連鎖全案等營銷模式。同時，通過店內(nèi)主題活動創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計、渠道促銷與終端促銷設(shè)計、導購員培訓、營銷體系激勵管理等實現(xiàn)整合營銷方案落地。

4.品牌傳播與消費者溝通――贏得第“0”個瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費者對品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動型消費。因此，有效的品牌傳播尤為重要?！白鰪V告”不但對消費者的選擇有很大影響力，而且對經(jīng)銷商的接受意愿和推動投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面?！案拍顑?nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達到定位準確的同時感動消費者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應基于團隊、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗（消費者的認知習慣）進行媒介方式設(shè)計，確定投播計劃和監(jiān)播方法。

5.省略）