序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告招貼設計論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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（一）中國傳統(tǒng)色彩

中國傳統(tǒng)美術色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運用五色的象征性，如黃色帶來的高貴，紅色帶來的祥瑞，黑白兩色帶來的簡約典雅，以及五色相互之間的調和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過強烈對比帶來的絢麗視覺感等。這樣可以通過色彩來賦予不同的廣告招貼設計作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗和美觀感受。除此之外，在作品中運用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來形成的色覺感受，是我們在廣告招貼設計里面可以傳達的中國文化氣息。

（二）中國傳統(tǒng)文字

中國傳統(tǒng)文字對于線條的勾勒有著一定的藝術，不管是意形字還是音形字，都體現了中國傳統(tǒng)文化的博大精深。因此，利用中國傳統(tǒng)文字來設計廣告招貼不失為一個創(chuàng)新點，這樣也能夠更加便利地傳遞中國文化。設計者可以通過對水墨、書法等中華藝術的理解來設計廣告招貼，從而形成東方文化獨具特色的表現風格。另外，在對字體質感和形態(tài)的把握上，可以在傳統(tǒng)文字的基礎上進行現代化的改造和創(chuàng)新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統(tǒng)，也能跟緊時代的步伐。《家國夢圓》這件作品就是應用傳統(tǒng)文字方面的一個完美詮釋。

（三）中國傳統(tǒng)文化圖形

在文字出現之前，先民就用圖形來記載所發(fā)生的事情。所以中國的圖形藝術發(fā)源早，而且是不斷地在發(fā)展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫都有著不同的姿態(tài)，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫得威武，一般在皇宮大門前做成石雕，來守衛(wèi)位高權重或者是有重要社會地位的人。中國傳統(tǒng)圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對大自然各事物千姿百態(tài)的敘述和描摹，里面?zhèn)鬟f了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對動物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應用到廣告招貼設計中，可以體現濃郁的民族文化氛圍。

（四）中國傳統(tǒng)表現手法

中國傳統(tǒng)文化的表現手法已經達到爐火純青的狀態(tài)。而表現手法的體現主要是在文字和圖形兩個方面。文字上，就是我們語文學習中常常可以接觸到的一些語言的表達手法，這些表達手法能夠增加語言表述的魅力，從而吸引顧客的注意。廣告招貼一般是外面的戶外廣告，要吸引匆匆過路的行人的注意，就要在表現手法上面下功夫，不僅要在語言上散發(fā)獨特的魅力，在圖形上也要注意它的表現手法，要使招貼廣告瞬間就能進入行人的視野，造成一種意料之外的感覺，并使讀者吸收到廣告中所要傳達的信息。如圖形的運用，可以使用替代的表現手法，利用事物之間的相似性，進行特殊組合，從而形成一種新型的、奇特的圖形，以這樣一種怪誕的感覺來吸引行人的目光，達到廣告招貼的目的。

二、中國傳統(tǒng)文化元素對于廣告招貼設計的作用

（一）加入傳統(tǒng)文化元素會讓廣告招貼更有吸引力

傳統(tǒng)文化元素在現代人看來本就具有奇特和美觀的特點。在廣告招貼設計中融入中國傳統(tǒng)文化元素會讓廣告招貼更具個性化，從而凸顯每個廣告內容的獨特性，使得傳達的信息更加完美地得到發(fā)揮和傳遞。它也能快速地吸引人們的眼球，讓人們閱讀和欣賞的注意力更加集中，從而更加容易取得人們的青睞，使得公司在各大廣告招貼中脫穎而出，這樣就為宣傳公司文化精神和產品信息提供了一個更加廣闊和便利的平臺。

（二）加入傳統(tǒng)文化元素更能夠發(fā)揚和傳承中華民族傳統(tǒng)文化

廣告招貼本就是面向社會和面向世界的，在廣告招貼中加入傳統(tǒng)文化元素就能把中國的傳統(tǒng)文化展現給社會和世界，讓中國和世界的人民感受到我國傳統(tǒng)文化的魅力，也讓中國人民更加擁有自信。現代廣告招貼對于傳統(tǒng)文化元素的巧妙運用，也提升了中華民族的審美水平，從而反映現代人對美和個性的追求，在內在精神層次上面也獲得了很好的提升。

三、結語

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論文摘要：耀眼絢麗的現代藝術運動對藝術設計所產生的影響是無法忽視的，平面設計也毫不例外的受到其干預而越發(fā)顯得引人關注。現代藝術運動為平面設計的形式表現和感性思維帶來了前所未有的豐富語言，本文以平面招貼設計為例闡述現代平面設計語言中隨處可見的現代藝術運動情結。 

經濟基礎決定上層建筑，也必然對藝術產生影響。19世紀以來，歐美國家前所未有的物質文明發(fā)展和思想意識形態(tài)成為刺激現代藝術產生的有利條件。工業(yè)技術的突飛猛進，為藝術家們帶來了新的藝術內容和新的表現形式。在1907年到第二次世界大戰(zhàn)期間，在歐洲和美國相繼出現了一系列的藝術運動，被學術界稱作為現代藝術運動，針對傳統(tǒng)藝術進行全面、徹底的藝術革新運動，同時也為現代平面設計領域注入了新的活力，極大地豐富了招貼設計的視覺語言。

現代招貼是由設計的畫面和文字構成的平面設計，好的招貼設計應該有較強的畫面欣賞價值和裝飾目的。現代招貼設計一路走來越發(fā)成熟而富有時代感，在其發(fā)展過程中不可避免的受到了現代藝術運動的熏陶，充滿了現代藝術運動情結。

一、現代平面招貼設計語言的表現主義情結-隱喻、象征

表現主義是20世紀流行于德國和奧地利等國的藝術流派。其主要特征為注重主觀意象和對自我感受的表現，強調對比強烈、厚重粗放的黑白木刻筆觸，以及夸張、扭曲、變形的色彩和姿態(tài)，不僅增加了藝術感染力，同時抒發(fā)了內心情感，從而營造出特定的情調、節(jié)奏和意境。它為視覺藝術設計領域開創(chuàng)出一個能夠充分表達內心世界的藝術空間，極大地增強了招貼藝術的視覺表現力，確立了招貼藝術向大眾傳播信息的功能與目的。

二、現代平面招貼設計語言的立體主義情結-拼貼、組合

1908年，產生于法國的立體主義是現代藝術運動中最重要的流派之一。其中心思想是對物象作理性解析和綜合的再構造。強調對自然物體進行分析、判斷，從中尋找可以提取的形 ；然后分解切割成最單純的幾何形態(tài)，如圓形、方形、三角形或點、線、面；最后，從不同角度觀察對象并重新建立新的形態(tài)和結構秩序。從"分析"到"綜合"，立體主義徹底改變了傳統(tǒng)繪畫的觀察方法，更加注重對色彩、形式、結構的組織及平衡規(guī)律。由于對繪畫中的各種元素提出具體的分析，使繪畫逐步走向理性的方向，因而歷史上稱為分析"立體主義"時期。立體主義對于當時的平面設計來說，提供了極好的藝術借鑒，對招貼設計起到重要的啟迪作用。

立體主義對現代平面設計做出了兩大貢獻。第一，它結合象征、寓意手法，對形體、空間、色彩肌理進行拼貼、綜合而組成的一種新的表現手段，這就給現代招貼設計注入了新活力，豐富了招貼設計的視覺語言。第二，就是它不斷地在抽象的畫面中加入文字的探索。這種試探給平面招貼設計提出了圖文并茂設計的啟發(fā)，對招貼設計中文字要素的處理手法提供了新的認識理念。從此，這種形式在平面設計中得到廣泛應用，一發(fā)不可收拾，以至今天成為人們心中對平面設計固化的認識了。

三、現代平面招貼設計語言的未來主義情結-自由文字

未來主義運動是20世紀初期在意大利產生的一場現代主義運動。 未來主義與立體主義同時存在，共同發(fā)展，二者相互影響、相互滲透。前者們給后者帶來了工業(yè)化氣息和機械的特征。未來主義歌頌技術之美、戰(zhàn)爭之美、速度之美。認為藝術應表現現代機械文明的速度、暴力、激烈運動的音響和四度空間等這些所謂的"現代感受"。毫無疑問地為現代招貼設計的視覺語言又增添了新的表現手段。 在平面設計領域，未來主義最大的貢獻就是形成了"自由文字"的設計風格。 文字不再是表達內容的工具，而成為了一種視覺元素和符號，類似繪畫圖形一樣的結構組合，它可以自由安排布局不受任何固有原則的限制。 這種圖即是字、字即是圖的圖文結合形式，對招貼藝術設計的視覺形式有著強有力的推進和啟示意義。這種設計風格現在已成為風尚，在平面設計越來越受到重視。

四、現代平面招貼設計語言的達達主義情結-蒙太奇式置換、拼接

第一次世界大戰(zhàn)期間，在瑞士興起了一種非理性荒謬和怪誕的藝術運動，是一種高度無政府主義的藝術運動， 名字也起的怪怪的，即"達達"主義，達達主義認為世界是沒有任何規(guī)律可以遵循的，惟一可以遵循的是機會和偶然性。主張用消極的無政府主義和破壞性的形式來表達對傳統(tǒng)藝術、現實世界和瘋狂戰(zhàn)爭的反應。

達達主義對平面設計的影響在于利用拼貼方法設計版面，利用攝影照片的拼貼方法來創(chuàng)作插圖，以及版面編排上無規(guī)律化、自由化的處理手法。達達主義對視覺藝術與設計發(fā)展具有很大的影響作用。在當代招貼設計中對世界名畫中的形象進行夸張、變形、置換的藝術處理手法，可以說都是受到達達派的啟示和影響而產生的。另外，達達主義根據形、色、質的特點拼貼而制作畫面，以及用蒙太奇照相拼貼的表現手法，都具有強烈的視覺效果。達達主義的這些新型表現形式極大地豐富了招貼設計的視覺語言。

五、現代平面招貼設計語言的超現實主義情結-感性、聯(lián)想思維

1924年，法國作家安德烈·布萊頓發(fā)表了《超現實主義宣言》，它標志著歐洲又一個重要的現代主義藝術運動誕生了。超現實主義是在第一次世界大戰(zhàn)結束，歐洲文明遭到了極大破壞的背景下產生的。一些知識分子、藝術家的情緒處于虛無主義狀態(tài)，因此，他們認為所謂真實的表象都是虛偽的，包括傳統(tǒng)的文明方式、語言、文字、繪畫、設計等也都被認為是虛偽的。這一觀點打破了邏輯思維和現實的制約，以感性的聯(lián)想思維來指導并表達原始創(chuàng)作的沖動和主觀意象，以象征和隱喻的手法，表達出不可能成立的人為形象和環(huán)境，把現實觀念與夢境幻覺的本能潛意識結合起來。因此，超現實主義的藝術表達形式無論是在繪畫上還是在平面設計中均產生了巨大的震撼，并廣為流傳。

超現實主義在招貼設計領域的影響是空前的。其特點有二：第一，超現實主義把毫不相干的事物組合，拼貼出一個不可能存在的實事境地，從而傳遞出一定的信息特征。第二，以寫實的形象用荒誕、夸張、比喻、象征等多種組合手法來傳達特定信息，更加有效地顯示商品的功能和信息。計算機在平面設計中被廣泛應用之后，招貼設計師利用它并結合攝影蒙太奇、裝飾漫畫、具象、抽象等多種表現手法，更加充分地發(fā)揮超現實主義的觀念和特征，為現代平面藝術設計領域開辟了無限的創(chuàng)作空間。

現代平面招貼藝術，無論從創(chuàng)作理念還是表現形式上均受到現代主義藝術思潮的深刻影響，進而加快了平面藝術設計發(fā)展的進程。所以，藝術與設計就象硬幣的正反面，二者相輔相成，不可分離，相互融通、相互促進才是藝術與設計發(fā)展的必經之路。

參考文獻：

[1]王受之：《世界現代平面設計史》，新世紀出版社,深圳，1998。

[2]湯義勇：《招貼設計》，上海人民美術出版社，2001。

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論文關鍵詞：中國傳統(tǒng)藝術現代平面設計招貼廣告標志設計中國設計

中國五千年積聚下來的文化，是歷史文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化．是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征．具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化：它有無處不在的廣博性，或移花接木、或一脈相承的傳承性，潛移默化的影響性，是我們走向現代化所憑借的精神支柱。可以說傳統(tǒng)文化已經影響著我們生活的各個方面。包括對我國藝術設計的發(fā)展也帶來了巨大的影響，而傳統(tǒng)藝術作為傳統(tǒng)文化中重要的元素，其創(chuàng)作和發(fā)展也離不開孕育她的民族特性和民族習慣。

一、中國傳統(tǒng)藝術概述

我國傳統(tǒng)藝術的遺產極其豐富并且輝煌。繪畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、園林、建筑、雕塑、工藝美術、傳統(tǒng)美食等，都有幾千年的積累，都有偉大的創(chuàng)造，都透著五千年文明古國深厚的文化底蘊。這是中華民族的寶貴財富，也是全人類的寶貴財富。無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現手法和表現形式。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現代設計藝術提供著豐富的表現形式和圖形語言。中國傳統(tǒng)藝術是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、歷史悠久、內涵豐富、博大精深、形式多樣，是其他藝術形式難以替代的。

二、中國平面設計的發(fā)展

在我國，平面設計有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告——“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保粌伤螘r期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等．都可以看作是平面設計的雛形，是我國廣告歷史久遠的例證。但是，平面設計真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的，從這個意義上講．我國的平面設計藝術可以說是引進的。西方設計發(fā)展了百余年，而在中國。真正意義的設計只有不到二十年的時間．全球經濟一體化的商業(yè)融合，強化了中國設計師的競爭意識，參與國際平面設計競爭和交流已經是家常便飯，中國設計師在國際設計大賽中獲獎也是十分頻繁的事情了。中西文化的交融，多元化的國際并存已經融人中國設計師的作品中，這是中國平面設計事業(yè)成熟的表現。然而，正是這種中西文化的相互交融，中國現代設計中充滿了受西方影響的視覺語言，在“國際設計風格”潮流之后，開創(chuàng)多元化的設計潮流，已成為新一代設計師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)文化表現方式的理解基礎上。傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使現代設計更富有時代的特色。

三、中國傳統(tǒng)藝術對現代平面設計的影響

從我國文化發(fā)展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大。無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展．只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。

1．我國傳統(tǒng)藝術對招貼廣告的影響

招貼廣告是現代平面設計中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務，它要求一目了然，簡潔明確。為了達到這個目的，招貼廣告往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)，甚至背景，把各個不同的比例．在不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起，并經常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法．突出醒目地表達所要宣傳的事物，賦予畫面更廣泛的含義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。而西方傳統(tǒng)藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現象人手。借以展示作者的創(chuàng)作思想。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境。我們從來不曾用如實的描寫、逼真的再現要求過中國傳統(tǒng)藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒有人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念．懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術講究形神兼?zhèn)洌v究概括與內涵，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出其主要特征，使母蝦的形象更為完美、更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間”．這種說法和石濤的“無法而法．乃為至法”的說法是相通的。再看我們的一些招貼畫．就“似與不似”的觀點來考察。就形象的簡明與富于概括這一點來衡量。很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別．由復雜到單純，由繁雜到簡潔，這種特點正符合了招貼廣告的要求。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的是什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式．這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉．概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華．是積淀了內容要求的形式之美。

香港設計師靳埭強在平面設計界是當之無愧的大師級人物。他曾獲得過300多個設計類的獎項。其中很多是國際平面設計界一流的大獎。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中．運用了中國的水墨畫技法．融合了現代技術的特殊機理效果．現代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術展中．“水一生命一文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現．形成了形與色的對立與協(xié)調、沖突與融合的視覺效果．構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征．縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環(huán)。

我們從靳埭強的設計作品中，都能感受到強烈的中華民族文化的氣息，這也正是他藝術設計成功之所在。如果說．靳埭強的成功，還有什么捷徑的話，那就是把中國傳統(tǒng)文化融合到現代設計中去，使設計更具有文化氣息，更具有民族特色，以此強化設計的感染力度。

2．我國傳統(tǒng)文化對標志設計的影響

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[關鍵詞]文字 圖形化 設計 應用

中圖分類號：TU741.1 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）24-0380-01

一、文字圖形化相關概述

當下，大家生存在一個豐富多彩的被文化充斥著的信息化時代中，無論自己的意愿是不是這樣，在關于和社會信息的交接這一塊，沒有一個人可以避免地要解決有關的情況，也可能找人代替其解決有關事情。追隨著人類文明的偉大成果，設計早已變成大家生活與工作的必需品。在當下，文字、圖形這些要素在設計加工以后，彰顯著明顯的時代精神。面臨著時代的進步，平面設計到現在的進步，日漸符號化、數字化的設計早就圍繞著圖形與文字。

文字圖形化這個定義的來自一下三個方面：文字的圖形化和圖畫、圖案大不相同，文字圖形化是把文字展開加工，讓文字用圖形的方式表現出來，讓他變成適應信息分享功能的圖形再次融入到設計內去的一個方式。

（一）文字是記錄語言的符號

東漢的許慎在《說文解字》說：“倉領之初作書，蓋依類象形，故謂之文，其后形聲相益，即謂之字。文者物象之本，字者言孽乳而浸多也。’，“確定了文字存在完成字的意思和語義的能力，另而且字也存在美學的功能。但是文字的圖形化，重點描述的就是文字的美學功能，降符號性、記號性的文字轉換成圖形樣式來展現，而且也提升了文字原本的功能。一個平面設計人員，設計工作的主要方面就是把文字以圖形化的方式展現出來。不管如何，所有的工作重點都必須是怎樣更有效地完成自己的設計目的去努力。

（二）文字的圖形化能夠提高文字的視覺訴求力

在設計工作中把文字圖形化設計，把文字以圖形的樣式表現出來，讓文字的功能有了極大轉變，不只是存在信息分享、閱讀的效果，還有一種功能就是作為視覺承載點存在的圖形能力，達到視覺審美的效果，所以文字擁有別的設計因素所不具備的設計能力。在這個方面來講，設計文字即把定義性的語言變?yōu)楦泄偕系膱D形形式，而且創(chuàng)建一套和設計內容相符合的視覺表述，進一步做到文字字面意思到視覺圖形感官上的替換行為，讓文字變?yōu)楦邆錄_擊力以及生命力的視覺語音。

（三）文字圖形化與平面設計主干的關系

平面設計的基礎性組成是文字，就和圖形相同，與平面設計的每一個程序不能分離。假設把平面設計形容成一顆大樹，則文字與有關平面設計之間的關系是：文字、圖形與版面構成了平面設計的三要素，但是別的如，書、宣傳廣告、海報、包裝，還有電子版物、網頁設計等方面就是設計的次要元素，次要元素直接從主要元素里獲得能量，主要元素的發(fā)展程度直接對次要元素的生長造成了極大影響。文字將把作用在全部的平面設計的次要元素上。

二、文字圖形在平面設計中的具體應用

（一）文字的標志設計

經過圖形化之后的文字應用在標志設計，不單單可以提升標志的有趣、增加受眾對標志的印象和解釋，還可以給受眾對于符號的親切感、認同感。標志是具備識別能力的圖形符號，它具有高度概括化、凝練化的功能，用簡約的手段給受眾分享一定的信息。文字作為信息傳遞的主要符號和視覺元素，與標志一樣都是由原始符號發(fā)展而來的，文字本身就具有被識別和被編排的價值，所以作為現代標志設計中的非常有用表現手法也就不覺得奇怪了。拉J.字母小僅是當今世界上通用的語言符號，而且還具有較強的圖形形象和個性，將其運用到標志設計中，小僅能體現出標志本身的內涵，而且還能表達除深遠的意義。

（二）文字的招貼設計

招貼也叫做海報，指的就是貼在人群多的地方的廣告。招貼不僅僅是一個傳統(tǒng)的廣告手段，也是信息分享的一個重要形式。在現代社會中，招貼對引導消費、促進文化交流等起著重要的、積極的作用。一件成功的招貼在設計上小僅要求能準確地傳達信息，還要求能滿足受眾的審美心理需求，體現出一定的藝術性和娛樂性。海報運用文字的方向、順序、大小這些改變對文字展開圖形化設計，最大限度的地運用文字的內在效能，這種設計不僅是海報設計的新的形式，也是海報設計里最有特色、最明顯的優(yōu)勢。如在《RUANJA》海報中，六個字母被處理成瘦小病態(tài)、困難行進的成人樣子，這六個人中有的人已經倒下，有的馬上就要倒下，簡易的圖形化處理不只有利于受眾更佳地孰知了文字的內在意義，還展現出了更加深遠的意思，給受眾帶來了身在其中的內在理解。像是主題海報《男或女》中，漢字“男”和展現感性形象思想的紐扣針線這些結合在一起有趣地展現了男人和女人之間的內在差別。

（三）文字的包裝設計

包裝設計是把當成內涵符號和載體的文字用別具一格的手法運用于一定產品中讓它物化的行為。

在包裝設計中使用文字不只可以立即分享商品信息，還可以讓包裝達到最好的視覺表達，形成最佳的市場效應。在現代社會中，隨著經濟的發(fā)展，將文字應用于具體產品中小僅能體現產品的文化內涵特征，強化企業(yè)形象，還能對產品起到一定的美化裝飾效果，東道公司在設計禮品包裝時常以中國書法作為包裝元素，既傳達出了濃厚的歷史文化，又體現出穩(wěn)重高雅的格調，提高了商品的識別度。當然，包裝設計中的文字既是產品精神內涵與外觀表現的統(tǒng)一，也是商品內容與包裝形式的高度統(tǒng)一。在眾多設計元素中只有找到最能表現商品內容的設計元素，才能使包裝設計實現形與意的完美結合。

三、結語

文字圖形化是一門藝術，對文字圖形化的超越要注意向傳統(tǒng)學習、向生活學習、向大師學習。向傳統(tǒng)學習要在吸收傳統(tǒng)文化營養(yǎng)的基礎上保留自己作品的個性，這樣的作品才能既具有深厚的文化底蘊，又體現出鮮明的時代特征;生活學習過程中，把生活看做是藝術設計的來源，這樣設計出的作品才可以具備特殊的見解，才可以完成自由設計;向大師學習要有目的地消化吸收，在借鑒的基礎上敢于挑戰(zhàn)，這樣才能將文字圖形化設計發(fā)揮至極致。

參考文獻：

[1]李先祥.淺析文字圖形化在現代平面設計中的應用[J].山西師范大學學報，2015.

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[3]馬可欣.文字圖形化在平面設計中的應用[J].吉林大學學報，2014

[4]鄒靜.淺談文字圖形化在書籍裝幀設計中的應用[J].山西大學學報，2013.

[5]孫緒曙.圖文并茂―文字圖形化在平面設計中的應用研究[J].河南師范大學學報，2014.

[6]白雪.中西方文字圖形化在招貼設計中的混搭研究[J].北京交通大學學報，2014.

[7]唐淑娥.文字圖形化在服裝設計中的應用研究[J].湖南師范大學學報，2013.

[8]鄒玉潔.文字圖形化在平面設計中的情感應用研究[J].湖南師范大學學報，2013.

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關鍵詞：文字；平面設計；運用

1 相關理論簡述

1.1 字體設計概述

漢字是由原始的圖畫演變而成的。是由我國勞動人民在長期的社會實踐中創(chuàng)造出來的。我國漢字的歷史可以追溯到五六千年前，可以說它是獨立創(chuàng)造并發(fā)展起來的文字，它也是唯一可以稱之為藝術品的文字。字體設計是人類生產與實踐相結合的產物，字體設計意為對文字按視覺設計規(guī)律加以整體的精心安排。

字體設計標志著人類文明的進步與成熟，文字發(fā)展的歷史也是字體設計的歷史，可以說字體設計是人類文明的質的飛躍。現代字體設計理論的確立，得益于20世紀初具有國際性的新美術運動。在當時，新藝術運動和工藝美術運動都是非常有影響力的藝術運動，而字體設計也就是在這一時期發(fā)展并成熟起來的。在現代迅猛發(fā)展的社會文化形態(tài)和大眾傳播媒介的推動下，我國漢字藝術的設計憑借其獨特的表情獲得了強烈的視覺感染力。

字體作為視覺傳達的工具，具有傳達感情的功能，能夠給人以美的感受。優(yōu)秀的字體設計能讓人過目不忘，能夠達到視覺審美的目的，從而獲得良好的心理反應。

1.2 平面廣告中文字的作用

在平面廣告設計中文字的作用主要體現在以下幾個方面：

第一、吸引、導向的作用。吸引、導向作用是文字在其基本功能之上的一個延伸。一則構思巧妙的廣告語能令人記憶深刻久久不忘。利用一句看似與產品無關的具有深意、內涵、意趣、的廣告警句，很容易讓人產生聯(lián)想并牢記難忘。從而也就達到引導公眾知覺、行為的目的。

第二、說明、傳遞信息的作用。在平面設計中，文字的作用首先就是為了告之公眾所要傳達的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是準確地說明和傳遞信息。一般來說，廣告設計與創(chuàng)意中所含的文字較少，但是如何運用最少、最精煉的文字來表達最全面、最能夠給人們留下深刻印象的文字設計是非常關鍵的。

第三、圖形、符號的作用。所有用以表示其他事物或信息的東西，可理解為符號。從這個角度來分析的話，文字本身就具備此種特征。當他以一種圖形圖像、視覺符號的面貌出現在設計中時，既能成為整個圖形設計的一部分，又可起到整體優(yōu)化設計，這種情況下創(chuàng)意將得到更好的體現和拓展。

2 字體的設計創(chuàng)意與運用

2.1 字體的設計創(chuàng)意

從平面設計角度來看，文字是傳播信息的視覺圖形符號，文字所具有的圖形特質中國自古就有書畫同源之說。因此，漢字的象形性和符號性是具有圖形化的特點。

2.2 字體在設計中的運用分析

第一、文字的位置要符合整體要求。文字在畫面中不能有視覺上的沖突，要考慮到全局的因素。否則在畫面上很容易引起視覺順序的混亂，這是一個很微妙的問題，有可能一個象素的差距九會改變你整個作品的味道。

第二、設計中各類現實因素對文字的不同需求。在設計平面中的文字時，必須要考慮到作品面對的各類現實因素及其對文字的不同要求。一般而言，應突出創(chuàng)意，增強視覺吸引力。

第三、重視文字設計中的本土文化。設計師的設計作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字設計中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，設計師更應該高度重視本土文化的文字。只有將文字設計中的元素與本土文化相結合，才能達到與觀眾有更多更好溝通的目的。

第四、文字自身的魅力。僅就漢字來說，宋體、變體等各種字體在平面設計美術字體中有其獨特之處，

所以在設計中有必要根據不同意境和需求選擇不同字體。另外，字的橫、撇、捺、折、勾等都可以體現出形象的魅力。平面設計師應能在設計創(chuàng)意中找到字體的最佳契合點，以求達到獨特之魅力。

第五、避免文字成為一種裝飾元素，而失去其本意。在平面設計中，既要能發(fā)揮其存在的價值，又要能形成一個完美的整體。設計時切不可將文字的設計與廣告的設計割裂開來，如果為了所謂的美而忽視文字的本意，那只能是畫蛇添足。

第六、文字可讀性的提高。在平面設計中，文字應避免無謂的繁雜零亂，避免為了單純的設計而去設計，文字的主要功能是向大眾傳達各種信息并給人以清晰的視覺印象，所以文字設計的可讀性提高是創(chuàng)意的關鍵環(huán)節(jié)之一。

第七、將文字作為一個設計元素和設計符號。要將文字作為設計的一個基本元素對待，因為文字是平面設計中的一份子，切勿將文字只簡單地視為創(chuàng)意之外的東西，要在設計時既要考慮整篇的效果，也要考慮單字等的不同體現。

第八、在設計上要富于創(chuàng)造性。創(chuàng)造獨具特色的字體，突出文字設計的個性色彩，有利于作者設計意圖的表現。設計時應反復琢磨，使其外部形態(tài)都能喚起人們的愉悅感，這樣才能創(chuàng)造出富有個性的文字。

[參考文獻]

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論文摘要：傳播心理學是激發(fā)人購買動機，促成其購買行為的重要學科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個傳播的心理過程，分析研究心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>

    不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術中最主要的一種，在現代生活中它無孔不人，甚至創(chuàng)造災難也創(chuàng)造奇跡。

    一天中，每一時刻里，我們面對著紛紜變幻的信息，每個法國人據說每天要接受五百到一個個廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關系人員不得不研究研究傳播藝術，以便藝術地傳播。

    傳播作為一門專門性的科學，涉及到經濟學、市場學、社會學、美學等多種學科，我們僅從激發(fā)購買動機，促成購買行為的角度談一談傳播中的心理學。

    影響消費者購買動機和行為的心理因素很多，仔細分析一下，傳播心理學可以歸納出以下一些基本原理:

    1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個局部，必須把著眼點放到同該商品有關的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除污潔體”還遠遠不夠，還應當同人們整個沐浴活動聯(lián)系起來，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。

    2.動態(tài)原理。傳播必須適應人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當人們渴求進人電子合成器奇妙音響世界的時候，你還一昧停留在宣揚留聲機“保證耐用十年以上”，就不識時務不識相，“現代音響效果，逼真摹現幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會不大一樣。

    3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點放在講道理或傳播知識上，而應當著眼于誘發(fā)消費費的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應當號召以“今年二十，明年十八”，觸動其感情，撼動其心腸，促使其購買。

    4.異質性原理。傳播應當使人受到突如其來的刺激，產生深刻的印象。

    一則廣告所起到的效果應該象巴黎羅伯爾廣告公司經理達尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲。”

    為此，一個身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計算機腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無奇不有，出奇制勝。

    5.從眾原理。e}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個人或一個團體的真實的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗證了這一原理。e}阿倫森并且進而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來自一個可信的、極有吸引力的人物(如某些獨一無二的專家、一級演員、前述之奧運會十項全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會更大。

    .以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經常運用的心理學原理，那么從受傳者或者接受者的角度來看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點:一是自我估價;二是情緒和心向，分別述之:

    1.自我估價。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價均不相同，我們經常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在于知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關系最密切的個性變因是自我估價，一個感到自己能力不足的人比一個自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因為每一個人內心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。

    2.情緒和心向。這是另一個與接受者有關的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時所具有的心情。應該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類勸誘性宣傳的心向，當一個人確認某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強烈，則可被認為侵犯了一個人的選擇自由，從而激發(fā)這個人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質、從眾性原理也好，都要注意消費者的自我估價以及情緒和心向的因素。

    .根據上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點建議是應該提醒傳播溝通者注意的:

    1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。

    2.接受者的觀點容易受既是專家又是可信任的人的影響。

    3只要我們信任和喜歡某個人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點而又能從中受益，我們往往還會受其影響。

    4如果我們知道一個宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會增加。

    明確了上述傳播心理機制的運衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費者的購買動機，促成其購買行為。

    上述的原理在具體運用中最重要的一個環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學的一個首要心理因素。

    傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。

    引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學中的注意到底指什么。

    注意，心理活動對一定事物的指向和集中。其特征是聚精會神。其產生有主客觀原因。客觀原因是刺激物的特點，如突出鮮明、新穎強烈、變化多端等，主觀原因如對當前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們在一定時間清晰地反映一定事物而離開其余事物。其生理基礎是大腦皮層優(yōu)勢興奮中心的形成和穩(wěn)定，是根據負誘導規(guī)律一皮層上一些區(qū)域的興奮，引起其它區(qū)域的控制而發(fā)生的。對于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉移等基本特征。

    引起注意的方法有四:

    1.正確運用視聽媒體。視覺傳播(電影、電視、報刊、招貼等)有利于引導起有意注意，正確選形象，色彩、構圖等手段，造成準確、洗煉、夸張、變形、對比、時空等客觀誘因，是視覺傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點鮮艷欲滴的紅日，視感極強，引人注目。

    2.著眼于人們所關心的問題。德國阿迪達斯是世界上最大的體育用品公司，年產28萬雙足球鞋，年銷售額20萬億馬克，即使是美國的奈克及日本的虎牌也只能望其項背。一個超級球迷在眾多的推銷廣告中無疑會對阿迪達斯特別垂青，因其關心，格外注意。

    3.促發(fā)聯(lián)想擴大注意值。促發(fā)聯(lián)想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家發(fā)廊門前各掛一個廣告牌，一則是“請進，燙發(fā)”;另一則是“約會前，美發(fā)，請進”，后者效果遠勝前者。

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關鍵詞：風格派；現代主義；當代設計特征

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）08-0080-01

一、風格派簡述

風格派（De Stijl）是活躍于1917――1931年間，以荷蘭為中心的一場國際藝術運動。風格派從一開始就追求藝術的“抽象和簡化”。它反對個性，排除一切表現成分而致力探索一種人類共通的純精神性表達，即純粹抽象。藝術家們共同關心的問題是：簡化物象直至本身的藝術元素。因而，平面、直線、矩形成為藝術中的支柱，色彩亦減至紅黃藍三原色及黑白灰三非色。堅信藝術與設計具有改變未來的力量，具有改變個人生活和生活方式的力量。風格派極力主張藝術應不斷凈化以達到和諧、有序與清澄的境界，并嚴格遵循作品的質樸化和幾何形體化，構成畫面的是直線與純原色這些最簡單的元素。認為抽象的，無個性和情感的藝術才是最純粹的藝術。

二、現代主義與現代主義設計

現代主義是指20世紀以來具有前衛(wèi)特色、與傳統(tǒng)文藝分道揚鑣的各種美術流派和思潮，又稱現代派。

從建筑設計開始現代主義設計逐漸發(fā)展起來，20世紀20年代前后，歐洲一批先進的設計家、建筑家形成一個強力集團，推動了新建筑運動，運動的內容包括精神上、思想上的改革，技術上的進步。現代主義設計在精神上、思想上具有民主主義傾向和社會主義傾向。往昔所有設計運動強調的是為社會權貴服務的中心，現代主義設計第一次為廣大的人民大眾服務，徹底改變設計服務的對象。現代主義設計在技術上取得了巨大的進步。鋼筋混凝土、平版玻璃、鋼材等新材料的被大量運用。幾千年以來建筑完全依附于木材、石料、磚瓦的傳統(tǒng)打破了。現代主義設計具有新的形式：反對任何裝飾的簡單幾何形狀，具有極強的功能主義傾向。

三、風格派與當代設計

視覺傳達設計這一術語流行于1960年在日本東京舉行的世界設計大會，其內容包括：報刊、環(huán)境視覺設計、雜志、招貼海報及其他印刷宣傳物的設計，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體，它們把有關內容傳達給眼睛從而進行造型的表現性設計統(tǒng)稱為視覺傳達設計，簡而言之，視覺傳達設計是“給人看的設計，告知的設計”。視覺傳達設計多以印刷物為媒介的平面設計。

新媒體設計是現代設計在新媒介上的設計發(fā)展，當今社會較主流的是視頻包裝設計、網頁設計、移動媒介設計、UI設計等。

隨著電視媒介的出現，視頻包裝設計得到了高速發(fā)展，被廣泛應用于電視節(jié)目包裝、影視廣告等作品中。視頻包裝設計和視覺傳達設計相比，它在時效性方面有著更嚴苛的要求，一般影視廣告時間長度只有15秒，稍縱即逝，畫面中每個細節(jié)必須做到有高度的識別性。視頻包裝設計中的文字元素，一般會使用簡潔的“無飾線體”，迅速、準確地傳播信息。元素的提煉、再造與風格派的藝術追求不謀而合。

網絡媒介是繼電視媒介后出現的另一重要的傳播媒介。它具有開闊性、平等性、多元化等特點，網絡媒介的出現推動了新媒體設計的發(fā)展，網頁設計也從根本上改變了人類的生活方式，傳統(tǒng)的購物、交友、繳費等一系列日常生活逐漸在網絡上完成，連人類的交流方式也因此發(fā)生了天翻地覆的變革。風格派追求的設計的功能性、設計對人類生活的影響在今天得到了發(fā)展、壯大。

當代工業(yè)設計涉及范圍廣泛，傳統(tǒng)的有家具設計、汽車設計，新興的有手機設計、珠寶設計等。在工業(yè)設計發(fā)展過程中有兩個非常重要的關鍵詞：“有計劃廢止制度”、“模塊化設計”，它們都在汽車設計領域產生了巨大的影響。

“有計劃廢止制度”發(fā)起于汽車設計領域，體現了明顯的商業(yè)特征，提倡功能性廢止、款式性廢止、質量性廢止，旨在在一定時間內，通過制造“有缺陷”的產品，滿足消費者喜新厭舊的心態(tài)，提高產品銷量，獲取高額的利潤。

“模塊化產品設計”的目的是以少變應多變，以盡可能少的投入生產盡可能多的產品，以最為經濟的方法滿足各種要求。在汽車行業(yè)“模塊化產品設計”已非常成熟，不同型號的車，使用統(tǒng)一底板模塊，根據不同消費人群設計不同外形、添加不同功能，節(jié)約了成本，提高了產量。

四、結語

風格派從出現到消失距今已有一段時間，它的出現給設計領域帶來了許多優(yōu)秀的實踐成果，風格派獨有的藝術特征、推崇的思想、理念深刻影響、推動當今設計的發(fā)展，它的遠瞻性、崇高性、先進性也將一直伴隨當今設計的變革，為當今設計的細化、創(chuàng)新提供寶貴的經驗、帶來重要的啟示。

參考文獻：