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篇(1)

關鍵詞：服務營銷服務營銷存在的問題服務營銷的對策服務營銷的前景

I

目錄

摘要………………………………………………………………………………I

1服務營銷概述…………………………………………………………………(1)

1.1服務營銷含義………………………………………………………………(1)

1.2服務營銷的分類……………………………………………………………(1)

1.3服務營銷的特征……………………………………………………………(1)

1.4服務營銷對企業發展的作用………………………………………………(1)

2開展服務營銷的客觀必要性…………………………………………………(2)

2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢……………………………………(2)

2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求……………………………………(2)

2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎……………………………………(3)

3我國企業服務營銷存在的問題………………………………………………(3)

3.1服務觀念落后，營銷理念不明確…………………………………………(3)

3.2提供的服務存在趨同性……………………………………………………(3)

3.3服務品牌意識不強…………………………………………………………(3)

3.4服務人員素質較低…………………………………………………………(3)

4我國企業加強服務營銷的對策………………………………………………(4)

4.1提高企業的服務意識………………………………………………………(4)

4.2重視企業的服務質量與人員培訓…………………………………………(4)

4.3樹立正確的服務營銷理念…………………………………………………(4)

4.4形成核心能力………………………………………………………………(4)

5服務營銷的前景………………………………………………………………(6)

結論………………………………………………………………………………(6)

致謝………………………………………………………………………………(7)

參考文獻…………………………………………………………………………(8)

II本文作者：曉曦版權所有

許多事實表明,新的競爭優勢的確立,不僅僅是要生產出有形產品,還在于它的附加服務。在重視產品研發，保證產品質量的同時，服務也逐漸成為了衡量企業競爭力的杠桿，因此服務營銷被人們越來越重視。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。

1服務營銷概述

1.1服務營銷含義

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。

1.2服務營銷的分類

現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務營銷的特征

與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。

1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性

服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務營銷的差異性

由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。

1.3.3服務營銷的不可分離性

大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。

1.3.4服務營銷的不可運輸性

由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。

1.4服務營銷對企業發展的作用

服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。

2開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。

2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢

隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求

在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。

2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎

服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。

3我國企業服務營銷存在的問題

3.1服務營銷理念不明確

當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

3.2提供的服務存在趨同性

服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。

3.3服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

3.4服務人員素質較低

中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展

4我國企業加強服務營銷的對策

隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。

4.1提高企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

4.2重視企業的服務質量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

4.3樹立正確的服務營銷理念

要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象.

4.4形成核心能力

現代企業的創立是圍繞著企業的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業鮮明的創新個性和不可復制性,為企業持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為,核心能力是企業的特殊能力,具有價值優越性、異質性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態性質的核心能力是企業追求的長期戰略目標,是企業持續競爭優勢的源泉。依據核心能力,確立服務業的使命和目標,是服務營銷文化建設應明確的方向。

打造特色,形成核心能力應做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發展的空間;每個服務業都應具有鮮明的個性特色,服務營銷文化要顯示服務業的獨特個性;服務營銷文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務業要能夠不斷地根據市場和技術的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能提高應變能力,不能同變化的客觀環境保持一致,服務業也就無法穩定持久地生存和發展。有特色的服務營銷文化會產生具有異質性的營銷、產品和服務,使服務業各種知識、技術和技能有機整合,實現顧客所看重的價值,并把這種競爭優勢體現在服務業一系列的產品和服務之中,最終形成服務業的競爭優勢,形成服務業的核心能力。

服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經濟全球化的到來，企業間的競爭日益激烈，服務營銷越來越受到企業的重視。以海爾為例，介紹其服務營銷所采取的舉措。

海爾是中國家電企業中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業。多年來，海爾的服務已經歷了十幾次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列。海爾憑借出色的服務能力，成為中國家電行業的領頭羊，躋身世界家電企業十強。

一是，研發設計環節的服務營銷。在產品研發設計上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發現市場的潛在需求；據此研制開發得到的新產品、新技術最終要通過商品化回到市場；產品經過市場的檢驗可能又會產生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎上進行再一輪的產品開發。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關系，提高了消費者的參與意識，而且創造了用戶，創造了市場。“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發生產就是典型的以顧客個性化需求為出發點開發設計產品的成功例子。

二是，銷售環節的服務營銷。如果說高質量的產品是打開市場的前提，那么優質的服務則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的提高，顧客在選購商品時，已經把服務視為與產品質量、價格同等重要的因素。

為了全面提高服務質量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務模式。星級服務大體包括三個方面的內容：一是售前服務，即實實在在地介紹產品的特性和功能，通過不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權利等，盡量使顧客心中有數，以便在購買中與別的產品比較選擇；二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等服務；三是售后服務，即通過網絡等先進手段與用戶保持聯系，出現問題30秒內便可在網絡中提供出所要找的用戶使用產品情況，以百分之百的熱情來彌補生產中可能存在的萬分之一的失誤。

三是，維修環節的服務營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務中堅持“用戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請你告訴總經理”，而海爾總經理的回答又是“用戶永遠是對的。”

眾所周知，再好的產品也會有出問題的時候。關鍵是在出現問題后，企業對它的態度。海爾建立了自己的技術研究團隊，不僅搞新產品的開發，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務標準。而且對上門維修人員提出了統一的細節上的服務要求。例如，上門服務要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業、及時；不接受客戶額外物質答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業形象。

四是，信息環節的服務營銷。很多企業都知道信息的重要性，但關鍵是看誰能創造并利用好手中的信息資源。為了進一步提高顧客需求的響應速度，為顧客提供隨叫隨到的服務，海爾客服系統實現了與全國五千多家專業服務商的聯網，電話中心接到信息后，利用自動派工系統在五分鐘之內便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業服務商，他們根據顧客需求提供及時服務。

對每一位海爾顧客，在購買產品或提出服務請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統傳遞到相關部門進行一票到底的處理，對處理結果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行反饋以確保顧客滿意。

從上述分析在市場競爭的白熱化狀態中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當時可謂高瞻遠矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠”真正轉化為生產力。海爾在強化質量的同時，開始推出星級服務，把服務提到了企業營銷戰略的高度上來，這可以稱為中國營銷史上，最具有意義的“服務營銷”的經典案例，引發了中國企業開始由質量、價格的不斷追求的同時，開始關注服務。而且，海爾還在強化營銷的同時，更加注重整體管理水平的提升，及產品的創新與研發，這就是海爾能走得更遠的根本原因。企業在處理所遇到的營銷狀況的困境中，由于企業原有傳統的產品營銷模式已經完全不能適應現代消費者的需求，所以，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。海爾的服務營銷在國內起步較早，體系相對完善。國內的企業應該從海爾的服務營銷中吸取經驗，結合企業的特性，建立起一套適合自身發展的服務營銷模式。相信在成功經驗的指導下，企業通過自身的不斷努力，其服務營銷將向著健康的方向發展。

5服務營銷的前景

服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，是服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標．通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務變易活動的商務活動過程。根據其特點采用新的市場營銷組合(產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費者對服務產品的需求。服務營銷是新世紀知識經濟發展的需要，必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據，服務營銷將對我國經濟的發展和企業的生存起到至關重要的作用。

結論

現在商業的競爭已經不僅僅是價格戰能夠稱霸的了，面對越來越多的新競爭者，怎么才能處于不敗，無疑只有優秀的服務營銷戰略才能助企業成長。顧客的滿意度越來越受重視，西方成熟的企業又在服務方面走在我們前面，我們的企業怎能不加快自己服務的腳步。新顧客我們要爭取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務無疑不能少，服務是投資，更是回報。因此，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。使企業在服務市場營銷大戰中屹立不敗。

致謝

三年的大學生活，讓我學到了很多，收獲了很多。一路走來，我要感謝很多人。首先，感謝校區的所有領導和老師。他們嚴禁的學風、淵博的知識、誨人不倦的品格一直感染和激勵著我不斷上進，使我大學三年的時光充實而有意義。“海納百川，取則行遠”，在這美麗的校園里，不斷成長，在這里所學到的，必將使我受益終生。

本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導教師，由于我個人理論水平還有待提高，難免有許多考慮不周全的地方，但因為有了老師的督促指導使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學術素養、精益求精的工作作風、誨人不倦的高尚師德對我影響深遠，也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作，使我終身受益。在此，謹向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進，桃李芬芳。

參考文獻

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[2]克里斯托弗·H·洛夫洛克.服務營銷.中國人民大學出版社.2007年5月第1版

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[7]陳祝平.服務營銷管理.立信會計出版社.2007年1月第一版

篇(2)

1.優勢分析。（1）國家的大力支持及重視。在加快經濟轉型的過程中，服務外包作為新興產業之一，受到國家的高度關注。從2006年我國實施服務外包“千百十工程”以來，中央和地方各級政府先后出臺了很多的優惠政策，涉及教育支持、財政扶持、稅收優惠等各個方面。（2）社會環境的優越性。改革開放以來中國的社會環境有了很大的改善，和其他國家相比中國發展服務外包具有無法比擬的環境優越性：①相對穩定安全的國內環境為整個社會發展營造了安定和諧的氛圍；②國民經濟的持續迅速增長為市場奠定了堅實的基礎并且增強了富有活力的宏觀經濟。（3）國內市場具備巨大的潛力。中國之所以能成為服務外包企業的最大吸引力是由于其巨大的內需市場潛力，很多國際服務外包企業都是出此目的而來到中國的。①作為擁有全球人口數量最多的國家，我國市場消費需求的未來潛力是巨大的；②居民收入和經濟發展的快速增長，使消費和市場需求激速上升。（4）相對較低的商務成本。節省成本是企業在進行接包地選擇和發包決策考慮的主要因素之一。相對于國際上的主要發包國家的成本而言，中國絕大多數地區的成本依然處于很低水平，特別是欠發達的中西部地區，勞動成本、土地等普遍較低，在世界主要的接包地中具有很強的競爭力。

2.劣勢分析。（1）社會的認知度低。最近幾年雖然服務外包在中國有了一定的發展，但是國內的各行就服務外包的了解和認識的程度依然很低，不僅普通的大眾對服務外包含義一概不知，就連一些從事服務外包工作的政府人員和企業對服務外包的了解也不是很深，總之服務外包知識在社會上基本沒有形成廣泛的認知和共識。（2）高技術專業型人才比較缺乏。雖然中國的人力資源很富裕，但國內的服務外包發展比較晚，具備能夠開拓國際市場的服務外包高技術專業型人才卻非常稀少。和印度等服務外包發展先進的國家相比，中國服務外包的從業人員受文化、語言條件的限制，使得在和歐美國家的企業溝通時處于弱勢。（3）未建成同國際接軌的有效規范。對于中國的一些行業有著自己的一整套獨立規范和技術標準體系，通常和國際通用的規范不相一致，甚至有的行業就連最起碼的統一規范都不具備。顯然在擇選外包企業時給客戶增加了不少難度，同時也在很大程度上阻礙了接發包方之間的業務銜接。

二、中國發展服務外包的對策

我國發展服務外包的比較優勢就是具有較低的成本和豐富的勞動力資源，同時我國的基本國情對發展服務外包業務的獨特之處也起著很大的決定作用。由此，我國在發展服務外包業務時必須根據自身的基本情況制定出行之有效的政策措施，從而尋找出合適的發展途徑。

1.在政府各層之間快速達成共識，提升對服務外包業的重要性認識。政府要進一步認識到服務外包產業在提升本國在世界上的競爭力時發揮著很大的作用，并制定出明確的總體規劃和發展目標；以及擴展對服務外包的大力宣傳，把服務外包視為發展雙邊與多邊經貿關系的主要組成部分。

2.加強推動服務外包產業發展的基本工作。借鑒國際上成功的經驗，建立發展服務外包行業協會；并與各級政府和企業一起努力發展好產業；在制定行業規則時為政府提供合理建議；把企業推向全球最佳實踐，在提升交付與運營能力時，實施品牌建設和國際市場營銷戰略。

篇(3)

1.1成立時間短、規模小我國咨詢業經過30多年的快速增長，已出現一批收入過億的本土管理咨詢機構，根據中國企業聯合會管理咨詢委員會的《2012中國管理咨詢機構50大發展分析報告》4顯示，50％以上的管理咨詢機構是近10年成立的。其中，成立時間在1－5年的有4家，成立6－10年的有23家，成立11－15年的有12家，成立16－20年的有8家，成立26年以上的有3家。同時，根據50大名單中披露的數據，業務收入過億的咨詢機構有7家，500萬以上的有15家，僅僅前10名的業務收入就占50大總業務收入的49．9％。其中最后一位公司的業務收入為1330萬，與第一位的和君創業的業務收入3．45億相差近26倍，收入差距明顯。與跨國企業對比，如2012年埃森哲年業務收入為278．62億美元，以該年匯率（1：6．2855）換算折合人民幣1751．27億，而根據2012年的“中管理咨詢機構50大”名單上顯示的數據，中國本土企業排名前50個企業全年的總業務收入為29．03億，僅是埃森哲當年業務收入的1．66％。可以看出，我們與跨國企業還存在著巨大的差距，與跨國企業相比，明顯競爭力不足，同時，本土企業之間也存在著明顯的差距，使得總體競爭力不夠。

1.2供需結構不平衡我國管理咨詢機構的發展同其他服務業的發展相似，都是先從沿海地區及中心城市發展起來，因此入圍2012中國管理咨詢機構50大的管理咨詢機構，大多數來自東部地區，少數來自中部地區，而西部地區沒有機構入圍。入圍的機構中，北京市就有21家，廣東省有11家，上海市有8家。不僅是本土的咨詢管理機構如此，在中國地區的全球性管理咨詢企業，例如麥肯錫、埃森哲、波士頓等都集中在北京、上海、香港、臺北設立了辦公室。管理咨詢服務雖然具有集中發展的特點，然而對于中國的廣闊領域來說，在其他地區的企業，尤其是需要咨詢服務的企業來說，有需求卻沒有供給。從另一方面來講，現在會計師事務所業逐漸向咨詢服務領域發展，獨立的咨詢公司也逐漸增多，因此在這些地區的咨詢服務的供給將不斷增加，而需求是有限的。如果提供服務咨詢的價格固定，那么絕大多數企業會選擇跨國咨詢公司所提供的服務，因為他們都有長期的為企業提供咨詢服務所積累的經驗，以及不同與本土企業的技術手段，同時擁有良好的信譽。就算此時本土咨詢機構選擇降低價格，不降低服務質量來吸引客戶，那么我們依然存在著業務收入低的問題。業務收入與員工的薪酬有直接聯系，企業的收入多了，給員工的薪酬才有可能增加，而只有提供高薪才能吸引更多的專業型人才進入企業，企業才能給客戶提供更優質的服務。相反，薪水低可能會使企業專業人員不夠，提供的服務有限，從而使得客戶群減少。

1.3中小企業接受咨詢服務困難在我國中小企業占很大比例，如果打開中小企業的市場，也能使咨詢服務貿易的競爭力得到提升，然而面向我國中小企業的咨詢市場卻一直沒能發展起來。對于國際企業來說，雖然中小企業是很大的市場，但是他們面臨著文化融合等方面的問題。作為中國的本土企業，咨詢公司和會計師事務所等在這方面具有很大優勢。然而面對中小企業的咨詢業務卻發展緩慢，接受咨詢數量少。所面臨的問題首先就是咨詢成本。中小型企業規模小，收益相對較少，而咨詢服務作為企業的“外腦”其提供的是智力服務，價值高，費用貴。如果中小企業接受咨詢服務，將大大提高成本，而且管理咨詢通常是提供一系列的跟蹤服務，這意味著企業將長期支出一大筆開支。因此也使得中小企業對使用管理咨詢也無法普及。另一方面也是因地區發展不平衡、咨詢服務的供需不平衡造成的。中小企業難以接受咨詢服務使得市場有限，如果只為有財力實力的國內及國際公司提供咨詢服務，若沒有與國際咨詢企業同等的技術手段，他們也不會選擇本土企業，這時本土企業的咨詢服務貿易將面臨巨大的危機，而中小微企業因得不到良好的咨詢服務也將無法繼續發展。

1.4缺乏核心競爭力2013年埃森哲咨詢公司根據業務收入排名的前100家客戶中，有99家都是連續5年以上的客戶，有91家是連續10年以上的長期客戶。埃森哲每年也會在研發上投資超過3億美元來增加技術創新和提升實施能力。對于本土的咨詢機構來說，大部分企業都不具備這樣的經濟實力，幾乎沒有幾家可以達到年業務收入3億元以上的獨立咨詢公司，而有一小部分可以達到業務收入3億元以上的會計師事務所也未能在研究項目上投入如此多的資金。所以，目前國內還沒有一家咨詢機構可以做到定期發表研究成果，擁有與國際知名企業相媲美的咨詢技術及專利。而咨詢服務業作為一種智力行業，知識技術也是影響國際競爭力的關鍵因素之一，與跨國咨詢公司相比，本土咨詢機構缺乏核心競爭力。縱觀整個市場，市場定位不明確，許多企業的業務有交叉，使得對咨詢服務貿易的定位模糊，不利于企業對外提供咨詢服務。同時缺乏專業技術人員，人才的稀缺制約了咨詢服務貿易的發展，企業難以向國外企業提供咨詢服務就無法提高國際競爭力。

1.5缺乏品牌優勢在中國咨詢公司基本可以分為三類，一類是占市場份額較多的國際型咨詢公司，一類是市場份額較小，但相對具有一定規模的本土大型咨詢公司，一類是占市場份額不高，卻數量眾多的沒有品牌化組織的小型咨詢公司。對于小型咨詢公司來說，企業規模小，品牌知名度差，咨詢服務能力和水平差異較大，可提供咨詢服務范圍有限，甚至包括一部分較大的本土咨詢機構，他們普遍缺乏成熟的咨詢經驗與有效的應用工具也相對較少。同時本土大型咨詢公司的國際化程度低，企業的品牌意識不強。而對咨詢行業來說，它提供的是咨詢服務，咨詢機構要贏得客戶認可、獲得政府支持，誠信度是根本。而阻礙咨詢服務業發展的一個原因就是道德不信任。因我國咨詢市場剛剛形成一定規模，市場機制還不完善，在法律制度上還有很多空白，一些行業的不規范操作使得企業對國內本土公司的不信任，相對的，國際知名咨詢公司不僅信任度高，而且服務更專業化更能滿足企業的需求。

1.6“營改增”可能增加企業稅負2012年1月1日起在上海市開展營業稅改征增值稅試點改革，主要針對交通運輸業和部分現代服務業等生產業。稅率在是增值稅標準稅率17％和低稅率13％的基礎上，新增11％和6％兩檔稅率，其中現代服務業適用6％稅率。此項改革為結構性減稅，是為了達到特定目標而針對群體、特定稅種來消減稅負水平。那么在改革以前咨詢服務業歸屬于服務業，按營業收入的5％計提繳納營業稅，然而改革后增值稅率增至6％，咨詢服務業主要是以提供人力服務為主，因此稅改后出現稅負不降反增的問題，在國家政策方面，為扶持第三產業發展，國家出臺了一系列的扶持政策，但目前還處于嘗試階段，存在的問題很多，比如“營改增”政策是否真的利于咨詢服務貿易的發展，對于提供智力型的生產業，稅負增加可能更不利于中小型企業發展國際貿易，因此還需進一步加強及完善。

2本土咨詢機構的發展建議

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[關鍵詞]農村連鎖零售業態對策

在農村發展連鎖零售業態是關系政府、企業和農民的重大項目，它不但有助于建立新型農村市場流通網絡，也為廣大零售企業發展提供了機遇，使其既能避開大中型城市市場日益激烈的競爭局面，也可以發掘農村這個巨大的長尾市場；同時，對提高農民生活水平，改善農村消費環境，提高農民的消費質量也有重要意義。

一、農村發展連鎖零售業態的的理論分析和現實基礎

1.理論分析

連鎖經營是當今國際零售業的主流經營方式，在西方發達國家，連鎖經營的商品銷售額一般占到社會商品零售總額的三分之一以上，在美國己達到70%左右。首先，連鎖經營的本質是將現代化大工業生產的原理應用于零售業，通過聯合，形成較大的企業規模，從而實現了專業化分工，進而集中采購，降低采購成本；統一配送，降低物流成本；分散銷售，降低銷售費用；集中決策，降低管理費用。其次，連鎖商店總部負責制定發展規劃和經營戰略，培訓人員，籌措資金，從而實現了市場、信息、技術、人才、管理、商譽等多種資源的共享和有效配置。另外，連鎖的各分店具有高度同一性，從商品、價格、服務到店面裝潢、店堂布置，到銷售策略、服務水平、經營理念都如出一轍，容易擴大影響，提高知名度，建立商譽，積累無形資產。

連鎖零售業態在我國的發展非常迅速，但目前連鎖零售企業集中于大中城市，已經形成了激烈競爭的格局。隨著農村經濟的發展，農村居民消費層次和消費水平不斷的提高，為連鎖零售企業提供了向農村地區發展的機遇。農村零售業走連鎖經營的道路有助于提高農村居民生活質量，創建和諧社會；有助于提高農村零售業管理水平；有助于提高農村零售業態的競爭力是統籌城鄉發展、實現興業富民、完善社會主義市場經濟體制的客觀需要，是我國農村零售業的必經之路。

2.現實基礎

1995年3月25日，在上海全國連鎖經營發展現場座談會上，李嵐清副總理到會并作了重要講話，指示把發展超級市場和連鎖經營方式作為流通體制改革的重要方向。此次會議以后，超級市場在全國各地迅速發展起來，僅用了幾年的時間就走完了國外幾十年發展的道路。隨著我國零售業市場的全面開放,一線城市甚至二、三線城市零售市場競爭日益白熱化,各零售企業面臨著全新的生存考驗,向農村地區發展成為零售業的重要方向。

隨著城市消費市場進入穩定發展時期，要想再擴大消費群體和消費市場，必須進行產業地點轉移，尋找新的消費群體，才能拓展消費市場。我國13億人口,農村人口有9.5億多,占總人口的73%，農村社會消費零售額占整個零售總額的40%左右，這充分說明農村是一個廣闊的市場，購買潛力很大的潛在市場。特別近年來，我國經濟持續發展，農村消費者已初步具備與現代零售業相匹配的購買力和消費觀念。從以大連為例，2006年大連村人均收入為8434.28元，比上年增加1604.79元，增長24%左右，2006大連農村人均生活消費現金支出為3756.11元，比上年增加311.85元，增長10%左右。從上述數據可知,近年來農村經濟持續發展,農民收入不斷增加，手中資金積蓄增加,消費需求也隨之不斷增長,為零售業進軍農村市場提供了經濟調節。

二、農村連鎖零售業態經營中存在的問題

從我國國內的情況看,一些大中型連鎖經營零售企業在農村市場發展態勢良好。江蘇蘇果超市是近年來涌現的具有代表性的企業。江蘇蘇果早在1998年4月就開始進軍農村市場，注重開拓農村市場，是蘇果始終堅持的重要發展戰略之一。到2005年蘇果60%的網點布局在縣及縣以下鄉鎮,在整個銷售規模中,50%多的市場份額在農村實現。

在大連地區，目前已有金瑪、旺客隆等幾家連鎖零售企業在農村市場發展特許加盟連鎖超市，全市農村地區的連鎖店鋪已達到110多個，經營范圍涵蓋食品、日用品、化妝品、藥品、農業生產資料等多個行業和領域。但在連鎖經營中仍存在一些制約因素，主要表現在傳統購買習慣、商品結構、經營成本等問題的制約：

1.傳統購買習慣的制約

在農村地區，連鎖超市作為新生事物很吸引當地居民，這種吸引力但還不足以使其改變對傳統購買渠道的依賴，加上經營者對這種習慣的影響認識不足，沒有相應的對策，致使雜貨店、代銷店、農貿大集等傳統的零售業態仍處于主導地位。根據調查農民在農貿大集的消費額占家庭消費50%左右，購買商品主要有蔬菜、肉類、服裝、鞋帽等；油鹽醬醋等日常生活用品主要在附近的雜貨店購買。連鎖超市只是走親訪友時購買禮品首選場所，因為沒有與農民的生活息息相關，所以連鎖超市的銷售額一直比較低迷，無法實現連鎖的規模效應。

2.商品結構的制約

根據調查農村連鎖超市的商品結構非常不合理，脫離農村居民的實際需求，也沒有解決農民買東西難的問題。一方面表現為超市商品基本以日用百貨為主，品牌眾多，但很多商品從來就沒有被顧客動過，例如咖啡產品包裝盒上經常覆蓋著一層灰塵；另一方面，農村居民隨著生活水平提高出現一些新需求如電視機、洗衣機、電冰箱等耐用消費品，以及服裝、床上用品、通訊產品等。這些需求的滿足途徑還是要到城市大中型零售店中選購，沒有實現就近購買。這樣不僅增加了農民的購買成本，而且連鎖超市也失去了與雜貨店和農貿大集差異化經營的機會。

3.誠信問題的制約

農村地區市場體系建設非常不健全，而且農民辨別真偽的能力相對較缺乏，給一些不法經營者進行假、冒、偽、劣的商品交易有了可乘之機，坑農害農的事件時有發生。但隨著農民收入水平和消費水平的提高，其質量意識也在不斷提高。商品質量有保證是農村顧客選擇連鎖超市消費的最主要原因。但由于客流量少不能實現規模經濟和總部集中化管理不力等因素，一些農村連鎖超市在經營中也出現一些不規范的行為如銷售過期的產品甚至經營假貨。這些不誠信的行為影響了農村居民的消費熱情，使超市喪失了降低購買風險的優勢，結果使一些顧客流失。流失的顧客一部分重回雜貨店消費，另外一部分質量意識強的則轉向進城購買。這就使得農村連鎖超市處境較為尷尬。

4.經營成本的制約

從表面上看，在農村市場開店成本較低，例如農村地區店鋪的建設或門面租金都很低；農村的勞動力成本也大大的低于城市。但由于地理位置和長期經濟發展滯后等因素的影響，使得在現有條件下發展連鎖超市，就必須在物流、渠道建設等方面需要投入大筆的資金，這都造成在農村市場的經營成本實際上要高于城市市場。另外，農村連鎖超市的銷售額一直較低，無法實現規模配送，使經營成本提高。筆者在調查中發現，農村超市商品的價格普遍高于其所屬縣城。因此關心價格的農村居民更加不愿意進入超市消費，這樣就形成惡性循環，不利于連鎖超市在農村地區的成長。

5.人脈資源的制約

由于特殊文化因素以及農村居住特點使農村鄰里之間、親朋之間往來比較頻繁，在農村地區有著錯綜復雜的人際關系網，這也影響著居民的購買行為。例如你一定要去XXX商店買東西，因為那是舅媽的弟弟經營的；另外在農村也存在強烈的外鄉人情結，消除對外來人的不信任感需要很長時間。根據調查大連農村現有的連鎖超市的加盟者90%為外地人，80%是沒有農村生活經驗的城里人。所以經營者在當地沒有豐富的人際關系，也不能很快融入當地人的社會圈，對當地的習慣和生活水平等相關的信息了解不多，也沒有條件利用已有的網絡等資源，這些因素都

制約著超市的經營。

三、農村連鎖零售業態進一步發展的對策

連鎖經營是農村零售業態發展的必經之路。農村市場既存在許多制約的因素,但更充滿機遇。連鎖零售企業應該積極整合資源，抓住機遇,完善在農村市場的銷售體系。

1.引導農民改變消費習慣

引導農民改變消費習慣，首先要解決的問題是普及商品的質量和安全知識，增強農村居民的質量意識，引導他們選擇產品質量有充分保證的超市消費。同時連鎖超市要提高產品（服務）品質，并做到持之以恒，杜絕假冒偽劣。

其次，還可以通過開展農民喜聞樂見的促銷活動，如贈送禮品等，吸引農村居民嘗試進入超市消費，逐步改變消費觀念和消費習慣。

最后，合理利用當地資源，實現“超市和農戶”的雙贏。通過“超市＋農戶”模式，使當地的農副產品進入連鎖供應體系，帶動農業基地、農戶與超市同步發展壯大。一方面降低了超市采購成本；另一方面，解決農民賣農產品難的問題，增加了農民收入，帶動當地經濟的發展。這樣既培養了超市的核心競爭力，又能夠得到當地政府和農民的支持，成為農民自己的超市。

2.錯位競爭，開展差別化經營

在農村發展連鎖超市不能完全把城市貨架“復制”到農村。首先，應該以市場為導向，在充分了解當地居民的消費心理和消費水平的基礎上，提供消費者真正需要的商品。例如與講究包裝和選擇多樣性的城市消費者不同，農村消費者更喜歡簡單、經濟實用型的產品。其次，針對目前電視等耐用消費品，服裝等選購品農民一般要進城購買的現狀，超市可以適當擴大經營范圍，如在設立電器賣區、服裝專賣區，形成具有農村特色的經營范圍。這樣既可以滿足農民日益多樣化的需求,又可以實現連鎖超市與農貿大集的差異化經營，減小競爭壓力。

3.加強對加盟商的培訓與監督管理

連鎖總部在實施連鎖經營的過程當中，首先要對加盟商進行相應的培訓，培訓的內容以經營加盟店的基本能力，公司的經營理念等為主。培訓的方式可以是安排加盟商在其他店鋪實習，或者是規定輔導期，這期間由公司派出團隊在加盟店里指導經營。另外，連鎖總部還應該加強對農村店的監督管理。一是不斷加強加盟店供應鏈管理；二是加強對加盟店的檢查和督促，除要求加盟店實行質量承諾外，總部還成立專門機構，對加盟店實施分區域管理和監督；三是建立質量追究制度，對銷售假冒偽劣商品的加盟店，堅決取消其加盟資格，并進行經濟處罰。

4.構建二元農村連鎖體系

與城市市場不同，農村地區零售業的零散度非常高，而且顧客群體分布范圍也十分分散,農民難形成集中、強勁的購買力。針對這些特點，在農村發展連鎖應該構建二元連鎖體系。

(1)在人口流動性較大、交通便利的集鎮發展特許連鎖,設立連鎖加盟店。加盟店可以獲得連鎖總部輸出的經營管理技術、統一配送的優質價廉的商品和資金支持，從而更好地發展；連鎖總部又能夠充分利用已有的銷售渠道和經營設施,減少投資,降低風險,實現低成本擴張。

(2)對周邊村莊分散的雜貨店以采購聯盟的形式輻射.，以連鎖企業為主導，搭建采購平臺。連鎖企業利用市場信息、規模經營和批量訂購、成本低廉的優勢，為雜貨店、夫妻店提供統一配送服務；采購聯盟的各成員企業，仍保持自己的資產所有權并進行獨立財務核算，可以自由退出。通過采購聯盟整合小規模、網點分散的農村零售商，使配送規模化，降低連鎖企業的經營成本有利于連鎖經營在農村地區的發展。

5.充分利用原有商圈

在農村發展連鎖經營要有效利用原有商圈,其中利用農村原有的供銷社系統是最現實的方式。首先，供銷社曾經是農村地區最有影響力的零售商，有廣泛的群眾基礎。其次，供銷社基層社本身就具有連鎖性質，具備統一采購、統一配送的某些特征。

參考文獻:

[1]李芬儒陳蓉華:農村批零業態發展連鎖經營應關注的問題[J]．農業經濟2006(6)：36～37

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20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發展,中國保險市場格局發生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發展到現在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業,具有廣闊的發展前景。但與保險業發達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業尚處在一個拓寬時期。隨著加入wto的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業面臨著嚴峻挑戰。如何應對挑戰,筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。

一、保險營銷的本質在于提高服務質量

1960年,“ama”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。

同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。

但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。

二、提高保險服務質量的現實意義

優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。

相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。

三、保險服務質量測量標準

既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“servqual”模型,測量服務質量,即:servqual值=實際感受值-期望值。

據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。

我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級servqual值為0,第四至第五個等級servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。

四、提高保險服務質量的基本策略

就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。

(一)標準跟近策略

它是指保險企業將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:

1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。

(二)藍圖技巧策略

它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。

五、提高保險服務質量的具體措施

(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業ibm公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。

(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。

(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。

1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。

2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。

通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。

【參考文獻】

[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[m].上海:上海人民出版社,1994.

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1.1教學模式單一，難以激發學生學習興趣

各個高校管理類的課程建設越來越注重學生的實踐動手能力，一些教師在教學過程中也開始大膽采用各類教學方法來調動學生的積極性和參與性，有了一定的效果。但是受傳統教學形式的影響，課堂上，大多老師還是以唱“獨角戲”為主，沒有精心創設豐富的教學情境，學生成為被動的“看客”。教研氛圍不濃，學生參與度不足，不能很好激發學生長久學習的興趣，未實現由“要我學”向“我要學”轉變。服務營銷學是一門創新性極強的科學，不斷創新營銷理念、不斷更新營銷策略等是市場營銷相關課程的生命力所在，也是培養學生學習興趣的重要方法之一。

1.2教材建設滯后，難以吸引學生注意力

大部分服務營銷課程教材沿用國外教材的理論體系，存在著內容偏舊、理論偏深、本土化案例缺乏、實踐性內容不足、立體化程度不夠、國際化程度不高等問題。服務營銷學作為一門實踐性和應用性都較強的課程，其配套教材應能及時反映服務產業和領域的新理論、新觀點、新理念和服務規范等。隨著信息化程度的提高，教材建設中也應關注音像媒體、網絡課件、教學素材庫、電子教案、試題庫、教學軟件等。尤其是本土化案例的融入，對吸引學生學習注意力的作用比較明顯，本人參編的浙江省重點建設教材《服務營銷學》由于注重了本土化案例的收集和編寫，,在課堂教學中取得了良好的效果。

1.3教學實踐不足，難以培養學生的綜合能力

課內課外教學實踐不足，學生“只知道理論，不知道實踐”的現象仍較普遍。在課堂上，教師在傳播知識的同時，也有提問、有作業、有反饋、有重點提示，但是缺少對學生的啟發點撥，缺少組織學生進行必要的實踐。知識的獲取不是一蹴而就的，是一個積累的過程，知識積累總是向深度與廣度兩方面發展，而深度和廣度的拓展需要課內課外實踐。通過課內實踐活動的開展，促使學生將理論內容化為理性的思維，掌握其中的規律。通過課外實踐活動的開展，讓學生作為主體去參與實踐活動，使其學會運用理論知識、思維與方法，解決現實的服務營銷問題。

2國內外同類課程的情況

本人在美國有半年的課程跟蹤學習，通過交流訪問，發現目前以歐美為代表的服務營銷教學主要有以下特點：第一，以能力為本位的實踐性教學模式，注重學生能力的培養。課堂教學研究方向更強調的是要求學生具備運用各種知識去解決復雜問題的能力。所以，雖然本科生的課堂教學仍以教授為主，但非常注重學生發言和提問的課堂表現，并記入成績。多數課堂還要求學生組成小組，做有關題目的調查和研究，集體完成報告，現場演講。并根據學生理論學習的進程和掌握情況，分階段有計劃地進行實踐教學，使理論與實踐相互促進。例如，美國高校一直對培養營銷專業學生的創新能力和實踐能力非常重視，采取的措施也相當有力，成效比較顯著。這類大學通過教學與工業創新、企業界的全面合作聯系在一起，改變了大學傳統的人才培養模式。由于不少大學的課內外學時比例在l∶4以上，大約三分之一到二分之一的研究生課程是“基于課題”的，要求學生獨自或以小組形式完成，從而鍛煉了分析問題、解決問題的能力，還培養了團隊精神。第二，理論教學與科研相協調統一。國外營銷專業教育也非常注重教學與科研的協調統一，科學研究促進教學質量的提升，教學質量的提升也推動著科學研究的開展。由于美國大學的教師大多在企業有兼職，學術交流也比較多，因此他們非常重視企業實際問題的分析和對策研究，很多教師往往善于吸收最新科研成果，并將其積極應用于教學中，利用在合作項目中積累的經驗豐富和更新教學內容。本人訪問的北美伍斯特理工學院（WPI）提出,實踐能力是解決科技和社會問題的最重要的能力，除了在課堂內很多教學時間用于學生實踐外，還要求學生畢業前必須完成一個“連接社會需求與科技發展的課題（Inter-activeQualifyingProject）”。這個課題涉及的范疇很廣，但課題要能解決社會中的一個實際問題。通過課內課外實踐，學生的綜合能力得到提升。第三，教學方式多樣化，注重學生創新能力的培養。服務營銷更多的是強調聯系課程與社會實踐來幫助學生加深對知識的真正理解以及強化他們在實踐中運用知識解決實際問題的能力。國外高校的營銷專業教學方式多樣化，積極拓展實踐教學模式，運用了案例教學法、互動討論法、課堂呈現、模擬教學法(企業模擬、角色模擬、動態模擬等)、項目教學法、體驗式教學法（沙盤推演、拓展訓練、行為學習等）等。這種實踐性教學模式與傳統教學模式最根本的區別在于，前者以學生為中心，以學為主；后者以教師為中心，以教為主。教不一定導致學，更不能保證學會。這種以學生自身參與性為主的多樣性的教學方式，使得課堂內容豐富、生動有趣，課堂氣氛比較活躍，自由開放，學生能夠主動去學，增強了學生的實踐和創新能力。通過理論與實踐結合的方式考評學生的學習成績，并對學生及時反饋，加強學生理論知識與實踐技能的掌握。

3國外服務營銷課程教學對中國的啟示通過對國內教學現狀的分析

在借鑒國外教學的基礎上，提出服務營銷學的教學應該圍繞“互動”展開。

3.1師生互動，生生互動

師生互動對教師提出了更高的要求，教師要熟練掌握課程的重點、難點，要了解學生已經學過的基礎知識，要具有一定的與課程相關的實踐知識。實踐知識目前是很多教師缺少的，這就需要教師深入企業，多做社會服務，積極參加各種企業掛職鍛煉等，這樣才能對學生提出的實踐問題進行針對性的理論指導。這里要強調的是師生互動不僅在課中，更包括課前和課后。學生互動。學生互動的方式有多種，比如通過角色扮演的方式，進行辯論，以提高學生的學習興趣和能力。例如，結合服務補救理論的教學，讓學生運用所學的理論分析現實問題，分組扮演不同的服務失敗場景，作為服務營銷人員設身處地的進行服務補救活動。通過游戲方式的互動學習，對培養學生的合作競爭意識、團隊精神、綜合能力有一定的幫助。還可以對同一個問題的觀點相互評判，找出對方觀點的不足，提出補充建議和意見，促使學生思考、辯駁、提出意見，能力得到鍛煉。

3.2理論與實踐互動

理論聯系實踐是管理的精髓，隨著MOOC、微課和翻轉課堂（這些新概念都在改變傳統意義上老師和學生的角色）等教學模式的興起，學生的主動性、能動性將得到進一步的發揮。具體到管理類的課程，更加會重視實踐性。在教學中，除了理論的引導和傳授外，應該注重案例教學，首先要選取現實經濟生活中的熱點現象和與大學生生活相關的或學生感興趣的話題，來激發學生學習興趣。一些高校已經開始積極鼓勵教師自編案例，進入重點案例庫的并給予一定的獎勵，由此可見案例的重要性。案例選取后的工作是精心設計案例的問題和要求，在討論中突出重點和難點，案例討論需要教師的引導把學生真正帶入案例中的情境，使其身臨其境的思考和回答問題。這個過程中，是以學生為中心的，教師只是起到引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維，最后還要給予適當的反饋。

3.3課內與課外互動

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1.1隨著改革進程的深入和開放范圍的擴大，全社會對消防安全的需要會進一步增強，對消防安全服務方面的需求也必將進一步增加。這些需求有的是公共消防服務產品，如穩定的消防安全環境、健全的城市消防安全保障體系、快捷的滅火救災服務體系等；有的是混合公共消防安全產品，如必要的消防安全知識教育和培訓、可靠的消防安全評估認證、便利的消防安全咨詢服務等；還有的是主要靠市場機制調節的私人消防安全服務產品，如質量可靠的消防器材和設備等。這些需求既是建設服務型消防的推動力，也是建設服務型消防的必要條件。

1.2建設服務型消防是政府轉變職能的必然要求。隨著社會主義市場經濟體制的逐步完善，市場機制在資源配置過程中發揮著越來越重要的作用，其主導地位日益突出，而政府的公共服務職能日趨成為政府職能的主要表現形式。這不僅符合國家職能的歷史演變發展規律，也符合市場經濟條件下社會發展的需要。總理在政府工作報告中指出：各級政府要牢固樹立和認真落實科學發展觀，按照“五個統籌”的要求，推動經濟社會全面、協調、可持續發展。黨的十六屆四中全會也指出：政府主要運用經濟和法律的手段，集中精力抓好經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務。單純靠市場機制調節的經濟社會發展，容易產生“市場失靈”的問題，其中公共消防安全保障很可能就會因無利可圖而被市場機制忽略。因此，政府就必須把提供公共消防安全這樣的公共服務產品作為自己主要的職責予以切實履行。所以，消防安全服務作為基礎性的、基本性的公共服務內容，當然成為政府公共服務的應有之義，建設服務型消防自然成為政府轉變職能的必然表現。而消防部門作為政府職能部門，既是建設服務型消防的承擔者，更是推動者和組織者。

2當前建設服務型消防的現狀和問題

2.1建設服務型消防已經得到廣泛的實踐。改革開放以來，特別是隨著個體、私營、股份等多種經濟組織形式的出現和我國加入世貿組織，來自社會經濟、生產、生活等各方面的消防安全需求與日俱增，有力地推動了服務型消防的建設與發展。

1）消防安全服務的形式和手段多樣化。不僅政府將全社會消防工作的責任和義務以法律、法規的形式予以明確，各級政府、各類社會團體和法人組織結合自身消防安全需要，以ISO9000-18000等國際標準認證、HQE認證等形式，將消防安全管理納入生產、經營等經常性管理之中，在石油化工、城市管理、勞動密集型行業等實行了消防安全目標管理手段、項目規劃控制手段、許可審批手段，特別是1998年《中華人民共和國消防法》施行后，將搶險救援納入消防部隊重要職責，有效擴展了消防安全服務的領域和范圍。

2）各級消防部門普遍將服務寓于管理和執法當中，采取了警務公開、網上申報、窗口服務、現場辦公、特事特辦、簡化程序、縮短時間、提前介入、幫助協調等方法，最大限度地滿足社會團體和組織的消防安全需要，并為達成這些需要，提供盡可能的便利。國務院先后兩次取消十項非必需的消防行政審批項目后，各地也分別取消了大量不方便群眾辦事和阻礙生產效率的地主性規定。借助每年的全國119消防宣傳日和各地具有地方特色的消防安全反思日等活動，集中性的消防宣傳與經常性的消防安全教育與培訓深入學校、鄉村、工廠和社區，滿足了廣大群眾對消防知識的渴求。

3）消防安全服務體系初步建立。目前火災財產保險、消防產品質量檢測、消防工程建設、施工、裝飾裝修隊伍等中介服務組織和體系已初步建立，建筑消防設施檢測、火災損失估算、消防安全評估和咨詢等服務組織亦在各地有了不同程度的發展。雖然這些體系發育尚不健全，但其發展方向體現了服務型消防旺盛的生命力。

2.2建設服務型消防存在不容忽視的問題。

1）服務型消防理念尚未得到深入的理解和牢固的樹立。受計劃經濟時期保姆式管制型消防的體制性、機制性的不良影響，公仆式服務型消防理念的深入和普及程度還不能適應當前市場經濟發展的需要。服務型消防就是方便群眾辦事的簡單化思維、服務型消防就是變暗箱操作為陽光作業的形式化做法，在一些領導干部和職能部門的具體運作中還較為普遍。

2）服務型消防的體制性、機制尚未完全破除。經濟社會發展產生的消防安全需求是多樣性的，為滿足這些需求而提供服務的主體必然相應地是多樣性的。然而，由于政府管理體制改革的相對滯后，造成產生這些服務主體的體制性、機制尚未完全建立。如對消防產品質量評價的非唯一性要求評價機構的非唯一性，在目前國家公安部的規定下就無法實現；再如因整改火災隱患而產生的資金需求，由于沒有貸款方的利益機制，目前尚無任何一家保險可融資機構愿意涉足這一領域；還如全社會對消防安全專業人才的需求，因沒有建立反映類似需求變化的信息機制的人才交流市場，使各類學校和勞動培訓機構不可能主動開展業務這方面的服務工作。

3）服務型消防的保障條件受到區域性經濟發展的限制。這個問題在經濟落后省份或經濟欠發達省份或地區尤為突出。由于地方財政的恩格爾系數偏大，地方財政基本上是“吃飯的”財政，無力在公共消防設施建立、滅火救援裝備改善及城鎮消防規劃、老城區改造等方面投入，造成公安消防部隊在提供緊急救援救助等公共消防安全服務方面無能為力，對部隊和政府的形象產生了不良影響。

3建設服務型消防的主要內涵

3.1服務型消防的基本概念。政府為解決社會公共消防安全問題，依據法律法規和相關要求，通過組織工作動員全社會力量，提供的公共消防安全產品的全部勞動和服務。

在這一概念表述中，需要注意以下幾點：

1）服務型消防歸根結底是全部公共消防安全勞動和服務；

2）它包括政府依法提供的，也包括政府組織社會力量提供的；

3）提供服務的主體不一定是政府，它可以是政府組織或動員的其它社會單位，如企業、學校、社團（非政府組織）、私人部門等。

3.2建設服務型消防的主要內涵。

1）政府提供基本的或純粹的公共消防安全產品的公共服務。具體包括建立消防法規體系、保證社會消防安全穩步發展的財政金融政策和救災力量體系建設、災后救助、撫恤等福利政策、公民人身和財產消防安全的權利保護等。