序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇主題營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

文種特征

1．概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3．特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。 結構模式

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結構

營銷策劃方案的基本結構是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

（1）營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書

（2）營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。 第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；

（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動 的監(jiān)控、反饋機制和傳導系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

寫作指要

撰寫營銷策劃方案，應注意把握以下幾個要點：

1．要突出買點。說服是策劃方案的本質特征。每個策劃方案一定要有獨特的買點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領導采納。

篇(2)

零售業(yè)營銷方式日漸同質化，以折扣、禮券、贈品為主，價格成為關鍵因素。傳統(tǒng)的營銷是結果取向和目標取向，它割裂了過程與結果的連續(xù)性，忽視了過程的內(nèi)在價值；其過程強調營銷的簡捷性和引導性，忽視了營銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。在各大商家血拼價格之時，誰都沒有思考一個問題，那就是，消費者追求的更高層次是消費和體驗的統(tǒng)一過程，而不是斷點般的短暫滿足。價格因素并不能使消費者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)，因此，體驗營銷將成為零售業(yè)的未來營銷趨勢。如今，全球都有以體驗營銷為模式創(chuàng)造的商業(yè)奇跡：游樂場“環(huán)球嘉年華”、網(wǎng)絡游戲“the second 1ife”、兒童體驗職業(yè)夢想的“the kid’s city”、“索尼夢苑”體驗店、旅游業(yè)中的“野外生存訓練”等。在中國市場，星巴克、宜家、流行美也靠體驗營銷迅速打下了江山。

零售業(yè)體驗營銷現(xiàn)狀

雖然體驗營銷的實施工具在零售業(yè)中都能體現(xiàn)。但大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求上。并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，更沒有帶給消費者追求生活方式的歸屬感。

體驗營銷并不是營銷的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個主題在每一個接觸點實施體驗策略，才能讓顧客感受到一個連續(xù)的過程。實施體驗營銷企業(yè)必須以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，產(chǎn)生經(jīng)營高質量體驗的經(jīng)濟活動。在中國的幾大零售業(yè)態(tài)中，百貨、專賣店(品牌店)、超市、購物中心都較具備體驗營銷實施空間，以下本文將針對這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進行分析。

百貨。中國的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營銷模式。雖然體驗營銷的實施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對消費者某一生活主題進行體驗設計，大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求，并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，更沒有帶紿消費者追求的生活方式的歸屬感。活動主題―般只圍繞節(jié)日進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設計的主題日。也有圍繞消費者某―生活方式的主題活動，如婚博會，屆時會聯(lián)合婚車出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結婚器具等商家，創(chuàng)造結婚環(huán)境體驗。不足的是現(xiàn)場活動仍以抽獎為主，并無融入新婚生活元素的活動讓消費者體驗；產(chǎn)品、宣傳冊、人員大多以促銷為目的，并無考慮消費者結婚的心情等。

超市。我國的超市一時間蜂擁云集，家樂福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見縫插針。超市的商品一般面對大眾消費者，面對的消費者追求的是實惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎”來吸引消費者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個統(tǒng)一的主題，主題活動也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產(chǎn)品信息，只是把超市商品的情況印成小冊子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個別的大型超市才會周期性挑選顧客進行圓桌會議，圍繞一個主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說，除感觀、行動以外，情感、思考、關聯(lián)等體驗在超市中并無運用。

品牌店。精確的目標群、包容了消費者個性與生活方式的品牌內(nèi)涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機會，都為品牌店運用體驗營銷創(chuàng)造了很多商機。可以說，品牌店是最容易實施體驗營銷的零售業(yè)態(tài)，在中國市場做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時尚、自由的生活方式，它們的體驗都是圍繞一個主題并針對各個接觸點進行設計的。然而，我國大部分品牌店雖然能抓住消費者個性與自我實現(xiàn)的需求，卻并無以體驗營銷為出發(fā)點創(chuàng)造出體驗過程，環(huán)境中的顏色、音樂、燈光、圖畫等都無法體現(xiàn)出主題，也沒有標語可以引發(fā)思考，銷售人員一般情況下也不會和消費者進行深度溝通，這樣做是很難使消費者產(chǎn)生歸屬感的。

購物中心。購物中心作為零售業(yè)最高級別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實施體驗營銷的條件。購物中心不但囊括了其他零售業(yè)態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購物，大幅度增加了娛樂成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗活動具備了可能。在我國，有很多購物廣場按照餐飲18％、娛樂30％、零售52％的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗式購物形態(tài)，有購物圈、主題餐廳、娛樂王國、珠寶城等。購物中心以購物環(huán)境、主題互動活動建立起競爭優(yōu)勢，但是體驗環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購物中心在視覺與活動互動方面讓消費者有了體驗，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗未能延續(xù)到除活動主場之外的角落。

零售業(yè)體驗營銷策略

零售、監(jiān)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過體驗式調研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳s環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要什么．通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

體驗經(jīng)濟是消費者從生活與情境出發(fā)，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境，創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟(見圖1)：通過體驗式調研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

知道消費者想要什么。

(1)體驗式調研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調研，體驗式調研的內(nèi)容是顧客的感性認識，模擬顧客體驗過程進行提問。例如，調查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調查行動：這家專賣店是否有意引導與我進行互動交流；調查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想；調查關聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標語，平時應進行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽小組進行訪談，或通過服務員與顧客進行深度交流。除了對消費者調研，公司內(nèi)部各部門、各商品組銷售員間應有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對主題的喜愛程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

(2)接觸點設計。接觸點就是在售前、售中、

售后分解顧客的體驗過程(感覺一情感―，思考一行動一關聯(lián))，運用不同的工具實施營銷策略。在售前，可利用網(wǎng)絡、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題；當顧客走進賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等建立起來的主題氛圍；當顧客產(chǎn)生購買欲望時候，應通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認識和解決問題；通過參與活動去感受這種生活方式，展示自我認知和價值觀；最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場被視作一部完全自我運轉的銷售機器，消費者從進場到出場完全是自己操作的過程：信息臺一計劃圖表―產(chǎn)品體驗一價格標簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺。

讓消費者知道想要什么。

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費者進行思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。星巴克在每一本宣傳冊都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗，不只是產(chǎn)品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡是一個極其有用的體驗途徑。現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求。企業(yè)的網(wǎng)站也可以進行方案的搭配(例如多樂士的配色系統(tǒng))，網(wǎng)絡虛擬體驗是必然的發(fā)展趨勢，甚至IBM、sUN等都進駐了網(wǎng)絡游戲“seconcI Life”，零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡世界虛擬購物或娛樂體驗。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢，無論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。環(huán)境營造的工具主要有音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時尚與個性的張揚感。咖啡館內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設計。

讓消費者自我實現(xiàn)。

篇(3)

1.1畢業(yè)論文理論性太強，與工作實際結合太少

高職高專畢業(yè)論文與本科、研究生畢業(yè)設計要求不同，更加注重其實踐性。但是現(xiàn)在很多高職酒店管理專業(yè)畢業(yè)生在撰寫畢業(yè)論文時，理論性內(nèi)容偏多，有些文字材料甚至是教材內(nèi)容的搬家，使得畢業(yè)論文學術味太濃，這和高職類畢業(yè)生培養(yǎng)目標是不一致的。

1.2畢業(yè)論文抄襲現(xiàn)象較普遍

大多數(shù)院校都將畢業(yè)論文環(huán)節(jié)安排在最后一個學期，而這個學期也是學生找工作、實習的關鍵時刻，好多學生工作壓力大，畢業(yè)論文寫作精力嚴重缺乏。隨著科技的進步和互聯(lián)網(wǎng)的技術的發(fā)展，學生可以通過網(wǎng)絡查找到很多類似的論文資料，有些學生為了圖方便，將網(wǎng)上獲得的論文資料直接復制，嚴重破壞了論文撰寫要求的嚴肅性，不能起到畢業(yè)論文對提高自身工作能力和綜合素質的作用。

1.3指導教師實踐經(jīng)驗少，論文專業(yè)化水平低

目前很多酒店管理專業(yè)教師都是從本科學校畢業(yè)再到高職院校工作，自身專業(yè)實踐較少，在給學生布置論文題目時導致理論性題目多，專業(yè)性強的題目太少，論文的整體專業(yè)化水平較低。針對目前高職酒店管理專業(yè)畢業(yè)論文撰寫存在的諸多問題，筆者更加認識到畢業(yè)設計應改革現(xiàn)有畢業(yè)論文這種單一化形式的現(xiàn)狀，在畢業(yè)設計的形式與內(nèi)容等方面進行創(chuàng)新。

2畢業(yè)設計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新

通過畢業(yè)設計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，一方面可以提升學生的綜合職業(yè)能力，以畢業(yè)設計實習報告、畢業(yè)設計作品、服務流程優(yōu)化方案、營銷策劃方案等形式來代替畢業(yè)論文寫作，更具有實用性和適用性，有利于學生職業(yè)能力的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，創(chuàng)新的畢業(yè)設計形式改變了論文的枯燥性，通過項目引領，任務驅動性更強，起到學生自主學習，自我創(chuàng)新的作用。

2.1撰寫畢業(yè)設計實習報告

畢業(yè)設計實習報告是與專業(yè)緊密聯(lián)系，加強校企合作，改革論文撰寫途徑，進行畢業(yè)設計創(chuàng)新的良好方式。實習報告通常是學生根據(jù)實習崗位及工作內(nèi)容，結合實踐過程中的實習心得體會進行寫作。這種方式在一定程度上可以防止學生的抄襲，與實習酒店結合緊密，更符合就業(yè)導向和高職高專學生的畢業(yè)設計要與所學專業(yè)及崗位需求緊密結合的原則。

2.2設計畢業(yè)作品

結合酒店管理專業(yè)學生的頂崗實習工作需要，為更好檢驗學生的專業(yè)學習情況，充分發(fā)揮學生的想象力、創(chuàng)造力，畢業(yè)設計可以進行作品設計，例如進行酒店主題宴會設計。主題宴會設計一般由主題宴會花臺設計和菜單設計兩部分構成，兩個部分都必須全部完成。主題可從商務宴、壽宴、婚宴、等任選其一。首先宴會設計要利用實習酒店自身優(yōu)勢，凝練主題，同時要注意分析目標顧客，有針對性地設計符合顧客需求，深受顧客歡迎的主題宴會產(chǎn)品，主題宴會設計要融入現(xiàn)代服務理念，綜合運用所學知識，設計好花臺、餐具、桌椅等，要求所有設備設施要與主題一致，注意整體的協(xié)調性。菜單也是宴會設計的重要組成部分，菜品名稱要體現(xiàn)宴會主題，要注意菜品的營養(yǎng)均衡，菜肴的品種搭配，結構合理。學生可以自己完成，也可分組完成體現(xiàn)工作的協(xié)作性，要求學生形成文字說明材料并利用PPT進行宴會設計的總體展示。

2.3撰寫服務流程優(yōu)化方案

學生結合實習酒店自身情況，綜合運用所學知識，理論與實踐相結合，對酒店服務流程進行重新設計，優(yōu)化服務過程，提高工作效率和服務質量。服務流程優(yōu)化方案應以賓客為導向，體現(xiàn)整體服務的思路，例如有的酒店在客房服務流程的設計中，專業(yè)化分工過細，造成客房業(yè)務被分割成很多部分，由幾個部門分別運作，人為地破壞了對客服務的連貫性，造成了部門間工作效率低，完成一件工作常常要經(jīng)過許多部門協(xié)調配合，否則就不能正常完成，客房的工作人員多是招聘一些中年婦女，這些員工流失率較高，員工培訓與管理的難度很大。學生針對酒店存在的這些問題進行認真分析，寫出服務流程優(yōu)化方案，對客房部的一些部門進行整合，提高員工待遇，組織機構扁平化運作等等，這些服務服務流程優(yōu)化的措施對加強酒店管理也有很強的指導意義。

2.4撰寫營銷策劃方案

酒店營銷策劃方案是酒店在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。酒店管理專業(yè)學生可以分析營銷策劃中存在的問題并提出相應的建議，制定系統(tǒng)的營銷計劃及實施方案，及時評估營銷效果，幫助酒店規(guī)避風險、獲取更大的效益。例如酒店管理專業(yè)學生可以制定圣誕節(jié)營銷策劃方案，確定營銷策劃主題，明確市場定位、制定產(chǎn)品價格、選擇營銷渠道、設計促銷方式等，幫助酒店增加客源，提高經(jīng)濟效益。

3畢業(yè)設計創(chuàng)新過程中的一些注意事項

3.1選題要結合工作酒店實際及崗位需要

不論采用哪種畢業(yè)設計形式，題目的選取一定都要結合實習酒店的工作情況，結合自己的崗位去寫，有些題目可以和酒店經(jīng)營管理人員結合共同擬定，這樣更加具有針對性，畢業(yè)設計內(nèi)容可以避免抄襲現(xiàn)象的發(fā)生。

3.2校企雙方共同完成畢業(yè)設計的考核

在畢業(yè)設計考核方面，應該改革傳統(tǒng)評價方式，由實習酒店兼職教師和論文指導老師共同對學生畢業(yè)設計進行考核，并分別按照一定比例加權平均得出最后的總評成績。這種評價方式能將學生畢業(yè)設計成果、實習任務、崗位工作內(nèi)容等有效結合起來，特別是實習單位酒店兼職教師對學生的評價顯得尤為重要。酒店兼職教師對學生實習酒店情況非常了解，他們可以結合實際對學生畢業(yè)設計給出一個更加客觀的評價。

3.3畢業(yè)設計答辯環(huán)節(jié)不可避免

篇(4)

為將優(yōu)秀的服務行為和先進的管理經(jīng)驗在我行復制推廣、升華超越，不斷提升我行的服務水平，參加總行組織的“一夏傾心”百日服務競賽活動，活動方案如下：

（一）管理方面

1、設置榮譽墻，每月評選服務明星，每月更換榮譽墻，增強員工的榮譽感

2、將員工更衣室重新布置規(guī)劃，增加啞鈴、仰臥起坐板等小巧的健身設備，設置健身角；放置一些員工感興趣、有益于員工成長的書籍，設置讀書角，緩解員工情緒，愉悅員工心情。

3、每天晨會練習服務禮儀，每月組織一次服務禮儀的通關測試，并將成績納入考核。

（二）營銷方面

定期讓柜面營銷突出的員工分享柜面營銷經(jīng)驗，服務與營銷相結合；定期開展服務主題日活動，例如母親節(jié)主題活動、老客戶回饋日主題活動。

（三）服務方面

1.優(yōu)化廳堂服務環(huán)境（詳見廳堂提升方案）；優(yōu)化柜面環(huán)境，柜面設備、辦公用品定位一致。

2.結合總行禮儀培訓，規(guī)范七步服務法，學習手語以更好的提升柜面服務。

3.實行柜員當值大堂經(jīng)理制度，柜員在業(yè)務空閑期間輪流當值大堂經(jīng)理，以更好的提升廳堂服務，加強服務與營銷的結合。

篇(5)

隨著消費者購物需求的不斷升級以及零售業(yè)同行之間的競爭不斷愈加激烈，所有傳統(tǒng)的營銷方式一定會趨于一種以滿足消費者更高級心理需求為主的、讓消費者情感得到共鳴并且最終得到自我實現(xiàn)為導向的營銷方式。這種更追求創(chuàng)新性和互動性的營銷方式就是體驗營銷，通過與消費者進行深入溝通，知道消費者想要什么，讓消費者知道想要什么，進而讓消費者在購買過程中獲得自我實現(xiàn)的滿足感。

體驗營銷是指讓消費者從生活與情境出發(fā)，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境，創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。

在聯(lián)縱智達體驗營銷研究中心看來零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過調研與接觸點設計掌握消費者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。

知道消費者想要什么

(1)調研。調研的內(nèi)容是顧客的感性認識。從體驗營銷的5個層面來展開對消費者購物心理的由淺入深的調查研究。

例如，調查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受;調查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺;調查行動：這家專賣店是否有意引導與我進行互動交流;調查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想;調查關聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標語，或通過服務員與顧客進行深度交流。

(2)接觸點設計。接觸點就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗過程(感覺情感思考行動關聯(lián))，運用不同的工具實施營銷策略。

在售前，可利用網(wǎng)絡、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題;當顧客走進賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等主題氛圍;當顧客產(chǎn)生購買欲望時，應通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認識和解決問題;通過參與活動感受這種生活方式，展示自我認知和價值觀;最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。

個人認為，美國快餐連鎖巨頭麥當勞在這方面是做的比較到位的，相信去過麥當勞用餐的人都不難感覺到其標準化規(guī)范化的服務：每當走進店內(nèi)，會有親切一致的問候聲迎面而來，當你點餐的時候，服務員會露出友善的微笑耐心給你點餐，同時，如果有新品推出他們會詢問你是否需要嘗試新品，點單結束等候上單時，服務員會告訴你請在一側等候，讓后面的顧客可以上前點單，另外，通過餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，那就是帶有麥當勞標志的那一面是對著顧客的，這種細節(jié)都能說明麥當勞的服務員訓練有素，其服務標準非常講究規(guī)范化。因此，在麥當勞用餐你會感受到親切，方便，快捷，安全，溫暖，這種舒適的購物體驗和消費環(huán)境會吸引大批目標人群一次又一次地光顧。

讓消費者知道想要什么。

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費者思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進去，這種象征意義是廣義的，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊都印上第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同，它宣傳的是體驗，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài)。星巴克告訴他的消費者，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒有束縛、沒有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑。除雜志型廣告目錄、宣傳小冊、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡也是一個極其有用的體驗途徑。現(xiàn)在很多企業(yè)也會在網(wǎng)絡上做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。只要能讓音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象感覺十足，給人以時尚與個性的張揚感。咖啡館內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設計。

讓消費者自我實現(xiàn)

(1)解決方案。自我實現(xiàn)是消費者需求的最高層次，也是體驗營銷的最關鍵部分。體驗營銷中的“體驗”是要消費者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產(chǎn)品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。如：宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設計思路的地方，消費者可根據(jù)產(chǎn)品價格、材料大小、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調。

(2)關聯(lián)體驗。要滿足顧客思考、行動、關聯(lián)的需求，必須通過與顧客的互動溝通制定彰顯出主題生活方式的銷售解決方案。關聯(lián)體驗是體驗的最高層次，讓消費者找到群體歸屬感并實現(xiàn)自我價值觀，它是所有體驗策略的結果。在零售業(yè)中，人員溝通能夠對關聯(lián)體驗起到很大的促進作用。

篇(6)

1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；

現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據(jù)特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據(jù)目標市場的特點來進行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質為基礎，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點；

享譽世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產(chǎn)品本身就蘊藏著營銷策劃的創(chuàng)意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨具創(chuàng)意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；

食品是一種消費者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現(xiàn)食品銷售提升的關鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節(jié)，這是保證整個營銷策劃實現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風靡全球，它的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應。

在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業(yè)務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。促銷是整合營銷傳播的關鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經(jīng)銷商、消費者、業(yè)務員三重促銷、“推拉結合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關系，不僅增強了經(jīng)銷商、業(yè)務員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導，進行企業(yè)與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應的主題來，同時要求策劃人員具有相當?shù)奈淖止Φ住Ｒ坏┐_立相應的主題，在某一個時期就應該圍繞著該主題進行相應的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應，當出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當?shù)臅r間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。

因此，中國食品市場區(qū)域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區(qū)域，而應該深入每一個區(qū)域，充分把握每一個區(qū)域的特點，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個區(qū)域的作用。

篇(7)

所謂體驗式營銷就是企業(yè)站在消費者的的感觀、情感、思考、行動、關聯(lián)這五個方面，從消費者的角度重新設計、定義企業(yè)營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)觀念上消費者是理性消費的消費群體的這一假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)產(chǎn)品營銷的關鍵，運用企業(yè)營銷的活動為消費者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費者購買行為產(chǎn)生、消費后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù)，其實現(xiàn)的基礎在于消費者響應這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成。

傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的區(qū)別：

傳統(tǒng)營銷 體驗式營銷

關注產(chǎn)品特色和利益（FAB） 關注消費者體驗

消費者是理性消費，將消費過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費者消費時是理性與感性兼具，兩個因素產(chǎn)生購買的概率一樣

關注產(chǎn)品的分類和在競爭中的定位 在社會文化、環(huán)境、消費因素下檢驗消費情景

體驗式營銷的特點在于：一、以消費者的體驗為關注點：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務；二、以體驗為導向設計、制作和銷售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務、體驗為一體的綜合性物質，增加產(chǎn)品在“體驗”后的含金量，為企業(yè)代來超值效益；三、檢驗消費情景：營銷工作不再獨立的思考一個產(chǎn)品（質量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創(chuàng)造一種綜合效應增加消費體驗，而且還要根據(jù)社會文化、環(huán)境、消費因素思考消費者所要表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義，使企業(yè)的營銷觀念和方式能綜合各個方面進行擴展外延提升內(nèi)函，消費者在消費前、中、后的消費體驗以成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵性和決定性因素；四、消費者雙重性的確定：消費者在消費時會有理性的選擇，但也會有對狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費者消費時是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗式營銷的行為，體驗要確定一個主題或主題道具，體驗式營銷要從這個主題或主題道具出發(fā)所有服務都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗主題或主題道具需要體驗營銷人員精心設計并有嚴格的計劃，實施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。

體驗式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競品有效區(qū)分開；3、樹立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識別系統(tǒng)；4、推動營銷工作的變革；5、誘導消費者的試買、消費和品牌忠誠度即消費指名度

新疆乳品市場總消費人口1600多萬，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個，競爭產(chǎn)品多達13個，且競爭的重點多集中在短保期的常溫奶，其競爭的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場，而競爭的手段卻處于一個相對低級的階段，過渡的依賴促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)促成銷售量的增長。如何轉換企業(yè)的營銷思考方式，實現(xiàn)差異化營銷達成銷售的增長和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點。

新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場已有三個品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場95%的市場份額，在經(jīng)過2004年一年的市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個新疆市場產(chǎn)品日銷量已達70噸，市場占有率達27 7%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產(chǎn)品銷售量達50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長之后，面臨新的發(fā)展問題。

1、市場銷量雖達到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，怎樣突破銷售瓶頸，進一步提升銷量

2、品牌的建設和品牌提升的問題。

3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對上述三個問題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進行深入的了解，尋找原因，同時，對新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費者的關注度狀況進行了分析并作出SWTO分析：

優(yōu)勢：

1、專業(yè)的營銷團隊，進行深度分銷的營銷模式和一年的市場運作，擁有營銷優(yōu)勢和。品牌、銷量基礎

2、六個千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢。

3、克隆牛技術獨步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術優(yōu)勢。

4、先進的生產(chǎn)技術設備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢 劣勢：

1、產(chǎn)品銷售過度依賴促銷實現(xiàn)，銷售不穩(wěn)定。

2、企業(yè)進入市場較短，缺乏市場經(jīng)驗而且由于時間短品牌基礎較弱，雖有知名度卻缺乏美譽度。

3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競爭優(yōu)勢尚未傳播開來。

4、產(chǎn)品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。

機會：

1、消費者對牛奶產(chǎn)品的消費上認識度較低、品牌忠誠度較弱，消費的隨機性較強。

2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時企業(yè)營銷能力和思維轉換較快。

3、消費者對牛奶產(chǎn)品安全的消費需求。

4、新進入牛奶消費市場中消費者的加入。 威協(xié)：

1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對市場的影響

3、外來全國品牌，對市場的沖激：

得出以下結論：

1、目前新疆乳業(yè)營銷和品牌媒體運作同質性較強無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費者對“乳品消費安全”的需要，乳品的安全問題備受社會和消費者的關注，給消費者消費的知情權這將是一個品牌運作的機遇。

3、對該企業(yè)來說，奶源優(yōu)勢是其最大、最突出的核心優(yōu)勢，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢的傳播。

4、從乳品消費者的消費觀注點來看，參觀牛場、參觀生產(chǎn)車間了解乳品的生產(chǎn)過程對消費者有吸引力也是消費者消費的潛在需求，會引起引起眾多消費者的關注和參與。5、新疆乳業(yè)的競爭環(huán)境和現(xiàn)狀決定，誰能出奇招實現(xiàn)差異化營銷“第一個吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細分析與認真研究后品牌推廣小組認為解決A企業(yè)面臨的問題要達到三個實現(xiàn)：

1、產(chǎn)品上要實現(xiàn)由“口吃-----胃吃------心吃的推進，培養(yǎng)消費者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進行定位與文氣息，提供給消費者利益點，樹立品牌。

3、宣傳上要實現(xiàn)消費者由過去單純的片面認識向全面認識的推進，使企業(yè)的優(yōu)勢，讓消費者能從認識到認知、接受的方向轉變，實現(xiàn)差異化傳播和營銷。

基于以上的結論和目標，推廣小組確立了應用既能體現(xiàn)消費者的價值，又能突顯企業(yè)的價值的體驗式營銷為營銷手段的實現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢奶源和牛場的優(yōu)勢作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場的知名度，確定了運用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動引領消費者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間互動為目標的體驗式營銷，以消費者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動：免費品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購買產(chǎn)品。這五個部分進行設計，以消費者一日旅游的形式來實現(xiàn)，為使此項推廣方案能確實執(zhí)行，推廣小組進行了周密布置并寫出了詳細的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動目的

穩(wěn)定和提升銷量，完善品牌建設提升品牌知名度、品牌價值和品牌忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。

二、活動時間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時間便于活動開展，讓消費者在體驗之余能得到休閑）

三、活動形式

游牛場，認小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動主旨

實現(xiàn)消費者在體驗中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過程，教會消費者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費安全是硬道理的觀點。

五、活動流程

在公司看短片介紹（公司簡介） - 去牛場（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產(chǎn)工藝過程）-到公司（公司和消費者進行溝通） - 品嘗產(chǎn)品、填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品。

活動實施細則:

內(nèi)部：

1、牛場選定：選定了該企業(yè)的第三牛場做為消費者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時做為該企業(yè)克隆牛的專門飼養(yǎng)地，對消費者能有很好的興趣感。

2、牛場的環(huán)境布置：

1）、“牛場”的衛(wèi)生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個較衛(wèi)生的廁所同時增加垃圾桶數(shù)量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區(qū)一個良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時方便消費者生理需要。

2）、“牛場”的環(huán)境改造和宣傳布置

對參觀牛場區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費者眼球和目的地、參觀點的確認

3、牛場內(nèi)展廳的設計：

1）、“牛場” 參觀走廊的設計

由于牛場安全生產(chǎn)和預防病菌的侵入，我們專門設計了兩側透明的參觀走廊并進行裝飾，

目的：滿足消費者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。

2）、“牛場”內(nèi)擠奶廳的設計

主要強調牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關鍵的道理。

3）、“牛場”內(nèi)的設施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調。

目的：給消費者進行奶源知識的講座并告知和讓消費者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過消費者親自看來加深印象和對比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對車體進行包裝后并定名為“XX之旅”號，同時制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費者在一路上對企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專門的講解人員進行全程服務。

5、參觀工廠：從牛奶進入工廠的第一個環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個環(huán)節(jié)，邀請消費者全方位參觀，并對生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術人員進行詳細講解，滿足消費者對牛奶生產(chǎn)過程的了解心理。

6、專題講解：開設牛奶知識的專業(yè)講座和消費者座談會與消費者溝通為消費者答惑解疑。

①、選擇座談場所：場所中專設電教設備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場微縮模型，企業(yè)組織架構圖等，滿足講座，產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢展示的需要。

②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢、市場情況以及企業(yè)各品項產(chǎn)品說明，教消費者如何選購乳品、并著重提出乳品消費安全就是硬道理的主張

③、產(chǎn)品展示：對企業(yè)全品項產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢并對產(chǎn)品進行宣傳。

7：免費品嘗：消費者在對奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請消費者品嘗，填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品，了解消費者需求，實現(xiàn)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的更進一步了解與感受，并堅定消費者的購買決心。

8、留影紀念：選擇廠區(qū)門品進行，加深消費者的每一次影響。

9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來后，分寄給各消費者并建立消費者檔案，定時回訪，使體驗之旅自專自長更大面積產(chǎn)生影響，同時更能強化消費者在此之后的影響。

活動實施細則:

外部：

1：消費者選擇：本著抓住消費人群中購買決定者的同時注重培養(yǎng)對消費有影響的人群，選擇參與活動的人員：主要為成年女性與學齡兒童。

2、消費者的組織：

①、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會、學校等相關單位。②、市場推廣組織：主要通過在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費者來主動參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報道形式對“XX之旅”進行正面宣傳報道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費者對A企業(yè)的關注和對A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴大。

通過“XX之旅”的活動，我們吸引了十幾批近四——五百名消費者參與活動其中，消費群體遍布不同行業(yè)的各個消費層面，活動時間歷時四個月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升，同時也強化了A品牌的美譽度，實現(xiàn)了消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產(chǎn)品市場銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。

同時隨著“XX之旅”活動第一階段的節(jié)束，從整個方案執(zhí)行前后的全過程來看我們發(fā)現(xiàn)該活動仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會更好。

b) 該活動方案的執(zhí)行面僅限于烏魯木齊市場，沒有將其執(zhí)行面擴大至全疆市場，僅是一個區(qū)域市場的一個簡單推廣案因而宣傳面和影響力受到限制。