序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者動機論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問題而提出，但在廣告及營銷領域的消費者動機方面．其價值并未受到重視。本文旨在強調它的廣告學研究意義。廣告傳播在誘導消費者動機時．應分清主次．找出重點；同時不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當的搭配與組合。

著名心理學、傳播學者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了。”在廣告傳播(或稱廣告宣傳)領域，當探討受眾(或消費者)動機時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關注，這類基于人類本質特性的理論雖未經過嚴密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費者動機的主導理論。

馬斯洛理論對廣告傳播的貢獻在于使人們認識到，消費者動機存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告傳播者在喚起消費者動機時應有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動機，借以提醒廣告傳播者不可忽視對消費者意識之外的潛意識動機的激發，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發展的眼光來看待消費者動機，而后者則說明動機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告傳播問題提出，但研究者很快就發現了它們的價值。

然而，西諺說:“條條大路通羅馬。”理論也難免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機理論，然而它在廣告、市場營銷領域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告傳播問題也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。

赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現于50年代末，并在60年代和70年代得到了進一步發展。赫茨伯格對與工作滿意度相關的文獻進行了推理，歸納了有關造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發現運用到組織活動中，認為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責任、成就、認可、挑戰性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術水平。并且認為，缺乏這些因素將導致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點。

從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關系學派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關系理論家強烈反對把個人看作可預測的組織里一個能夠隨意替換、只受經濟因素驅使的齒輪。相反，這些人際關系理論不約而同地把員工看作需要關心、社會互動和個人成就的個人。人際關系理論描繪出的員工不僅是為經濟所得所驅動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。

不論是組織單位中成員的行為動機，還是廣告傳播及營銷過程中的受眾(或消費者)動機，其中的共性在于都是人的動機。如果我們認識到這一點，自然會發現‘’雙因素論”對廣告傳播、市場營銷同樣具有一定意義。市場營銷學專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動機作出解釋。他舉例說明消費者拉里在購買蘋果牌計算機時的情況:“假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產品要有保單。然而，即使有了產品保單，也還不能斷定它就是購買產品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機真正滿意的本質因素。而蘋果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強拉里對它的興趣。”就此事例，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。可見在營銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費者動機的因素。科特勒注意到了促進消費者行動的各種因素，并對之有所區分，而且意在強調滿意因素對消費者影響最大。科特勒是為數不多的將“雙因素論”用于說明消費者動機的學者，對我們在廣告、市場營銷領域借鑒“雙因素論”很有啟發。

其實，在廣告傳播及營銷過程中，激勵消費者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機。從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等;從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等;從社會心理角度看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機、求同動機和求異動機等。那么，如何區分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費者并非鐵板一塊，其動機可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據市場調查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費者的需求動機“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點，在廣告傳播中強化那些真正的激勵因素。

然而，從紛繁復雜的需求及動機中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應該是肯定的。隨著社會的發展，商品極大豐富，消費者收人增加，他們的消費心理和觀念肯定會發生變化。當今消費者動機較之以往多重視質量、價格、優惠甚至服務的承諾，已有著很大的不同。可以說，消費動機的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢。或者說消費者的消費動機已從偏重廣告傳播過程中的物質實體性承諾轉向廣告及產品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費者拉里在雙因素中，更看重產品的色彩圖案，已說明了一些問題。當然，這只是就總體趨勢而言。關于消費者真正的動機，另一位心理學家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運用心理分析的方法對推銷和消費行為進行了深入調查，發現消費者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創造欲、根基感和不朽感。它們是消費者認同、購買商品的重要內在驅動力。環視當今消費行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費動機帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費者中，我們可以看到在消費動機上人性的回歸。

廣告大師奧格威(David Ogilvy)關于短期促銷與品形象關系的觀點也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠商往往正是處境拮據的人。”他還引用一位公司經理的話說:“銷售是生產價值和廣告的函數。促銷產生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點。”，因而特別是對于塑造高檔次產品的品牌形象來說，“經常不斷地使用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽。總是打折扣出售的東西會是好東西嗎?關于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業的一部分資金投人開展的能使消費者從速購買的優惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業在廣告宣傳上投人關注最多的應是品牌形象，品牌形象可以帶給消費者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。

結合“雙因素論”，我們可以發現認識到這一點極為重要。首先，它有助于改變在廣告傳播過程中的單純推銷的觀念。面對當今的市場環境，企業要想開拓市場，占據一定的市場份額，保持長期的品牌優勢，寄望于短期的促銷是遠遠不夠的。可以說，廣告活動中的物質實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費者潛藏于內心的、不自覺的欲望，努力在消費者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認識到這一點對改進現有的廣告傳播內容也有重要意義，它有利于在廣告表現上將“人文關懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機因素。

然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產品之于消費者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費者生活在充滿物質利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質需要應盡力去滿足，物質利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇

一樣，通過廣告向消費者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解。“工作不滿意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費者提供的優惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告傳播活動中，為了激勵消費者的購買欲望，廣告傳播者提供雙因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。

當然我們不能忽視產品因種類不同產生的不同的消費動機特點，在設計誘導因素時應該有所取舍。更何況，廣告傳播的自身規律也告訴我們，廣告的訴求點、承諾應該單一、集中，廣告表現應該簡約、明了。因此我們不能指望廣告傳播內容包含過多的各類激勵因素，而只能對其進行合理有效的搭配與組合。這樣一來，廣告傳播者深人調查研究，詳盡地占有動態的消費動機資料并對之進行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創意之前就有了更多基本穩定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費者動機方面變得更為主動。

篇(2)

開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應該確定自己感興趣的研究領域；然后是在所感興趣的研究領域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當然，研究領域的確定要依據我們所學專業，亦或結合在諸多經管類課程學習過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學領域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經濟、社會等領域中給予廣泛關注的現實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應太大。我們應綜合考慮實證項目研究的條件和現實可能，如：個人理論水平層次、數據可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數據的可獲得性。數據來源是進行計量經濟學建模及研究的基礎，若不能獲得具體的觀測變量數據，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網絡數據庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學者已做過的學術研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現有研究成果中存在的不足，也可從中發現自己論文寫作可能的創新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結構上的連貫性。

二、模型設定與數據處理

1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。

2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。

三、計量經濟分析

當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。

2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。

3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。

4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。

5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，

6.結果分析：利用SPSS13.0統計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結果略）。主要研究結論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業狀況、對原產地關注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結合實際調研結果（描述統計部分），進一步可知：新疆特色農產品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品需求動機存在多樣性。

五、總結

篇(3)

關鍵詞：奢侈品；效用；效用函數

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、奢侈品的概念及特殊性介紹

奢侈品一般被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費品。以尼爾.菲斯克為代表的觀點認為，奢侈品指的是這樣的一些產品或服務，它們比同類商品中的其他產品或服務質量更好，品位更高，也更讓消費者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴得讓人們可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高價格和高品質特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消費者購買奢侈品包括炫耀性動機、領先動機、從眾動機、社交動機、追求品質精致動機、自我享樂動機、自我贈禮動機、表現內在動機。正是由于奢侈品的種種特征，造就了各種消費動機，同時使得奢侈品的價格遠遠大于其實際生產價格，使得奢侈品成為經濟市場中一種特殊商品。

二、奢侈品的特點

綜觀奢侈品消費行為及消費心理，可以看出，奢侈品消費具有以下兩個特點：一是具有較強的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長速度大于收入增長速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX為奢侈品的需求收入彈性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函數。對于購買奢侈品的消費者而言，其效用函數不僅與購買數量有關，同時受到奢侈品價格影響。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指兩種奢侈品，P是奢侈品X的價格）表示奢侈品的效用函數。本文將以經濟學的分析方法對奢侈品進行分析。

三、相關經濟概念

在消費者理論中首當其沖的問題是消費者面臨市場如何選擇商品，為此引入了消費者偏好和效用的概念。簡單地說，消費者偏好是指消費者對商品或勞務的喜好程度。效用是衡量消費者對某種商品或勞務的偏好程度，是消費者的一種主觀感受，消費者認為某商品的效用高即該商品能夠給消費者帶來高程度的滿足感。效用函數，為定義在n維商品空間上的實函數，U=U（x），其中U（x）表示消費者對商品x的效用值。

四、奢侈品與普通商品

經濟學中講求效用最大化原理。經濟學的基本假設就有人們都是理性經濟人追求效用或收益最大化的假設。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對成本和收益的比較。但是奢侈品市場中，消費者在同樣的實用價值的情況下會選擇比普通商品價格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經濟人的假設的。但是在實際生活別是隨著經濟的發展，奢侈品市場日益繁榮，究其原因是消費者通過奢侈品消費可以獲得消費普通產品無法獲得的效用。

運用數學的分析方法可以得到加入奢侈品，消費者效用最大化公式變為MaxU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2

五、奢侈品的精神利益

效用是一個與消費者的內心主觀感受相聯系的概念，可以說內在心理機制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個與消費者心理相聯系的，重點分析偏好的效用模型，將商品產生的效用分解為物質層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關理論和人格構成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時不同的消費者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費者精神層面的效用差異，定義消費者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數，用θ表示。以此為基礎，我們來分析，關于奢侈品的消費選擇模型。

為了簡化問題，同時使問題的分析更具有針對性，我們作出如下假設：一是假設消費者的收入、產品價格以及產品滿足消費者的物質利益點為外生變量。二是假設理性經濟人追求物質利益與精神利益總和的最大化。

根據以上假設與分析，構建基于精神偏好的消費選擇模型。

物質層面的效用受到商品數量q的影響，且效用隨著商品數量的增加而增加，物質效用函數為：u1=u（q）且du1/dp≥0

精神利益通過精神指數的強度來影響消費者效用的大小，且精神指數與精神效用是單調增函數關系，強度為零時，精神效用為零，精神效用函數為：

u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0

現有兩種同類商品i和j，消費者偏好取決于i、j的精神利益和物質利益和的效用的大小。所以i和j的總效用差為：

ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]

其中，ΔU為商品i與j的總效用差，qi、qj分別為i、j商品的數量，θiθj分別為i、j商品的精神指數。

假設u1（qi）=u1（qj），則：ΔU=u1（θi）-u1（θj）

由上式可知，消費者偏好取決于精神指數的大小。根據消費者對商品i和j的精神利益敏感度的不同，對消費者行為的分析可得出下列三個結論：

第一，兩種商品僅滿足消費者物質利益的需求，消費者對i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指數為零。

第二，商品i滿足消費者精神利益需求且消費者對精神利益敏感，消費者對商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，則有ΔU=u2（θi）。偏好完全取決于商品i的精神指數。

第三，當商品i和j的精神指數均不為零時，即θi≠0，θj≠0，消費者選擇取決于二者精神指數的大小。

六、結束語

奢侈品是社會經濟高度發達的產物，運用經濟學的相關理論和數學的相關方法我們能夠對奢侈品市場進行深度的剖析，分存在的問題，提出相應的對策。

參考文獻：

[1]高敏.自我損耗對品牌標識炫耀性選擇的影響研究.上海交通大學碩士學位論文，2011.

[2]劉松柏，于力.消費者精神偏好視角下消費選擇的經濟學分析.北京市經濟管理干部學院學報，2012，9.

篇(4)

一、 論風險問題

斯蒂格利茨對風險問題的研究，主要集中于他與羅斯柴爾德(M.Rothschild)在70年代早期合作發表的一系列論文之中。

斯蒂格利茨在與羅斯柴爾德合作的論文《遞增風險：定義》(1970)中，首先對風險的傳統定義進行了總結，并提出了新的定義方法。他們認為，人們通常用四種定義來說明一個隨機變量(Y)較另一個隨機變量(X)具有更大的風險(假定二者均值相同)，即：(1)隨機變量Y等于隨機變量X加干擾項Z(均值為零的噪音)；(2)每一個風險規避者更偏好X，即對一個凹效用函數而言，EU(X)≥EU(Y)；(3)與隨機變量X相比，隨機變量Y的概率密度函數在其尾部具有更大的權數；(4)隨機變量Y的方差大于X。通過對隨機變量的偏序進行檢驗，他們指出前三種定義是等價的，而第四種定義則與之不同。為了更準確地把握風險的含義，他們還對“更高的風險”給出了一個正規的定義，即如果一個隨機變量的密度函數是另一個隨機變量的密度函數加上一個“保持均值不變的差”(Mean Preserving Spreads)，則該隨機變量具有更高的風險。其中，“保持均值不變的差”是一個均值為零的分段函數。斯蒂格利茨與羅斯柴爾德的這一定義，成為大多數論述風險問題文獻的分析基礎。

斯蒂格利茨在與羅斯柴爾德合作的《遞增風險：經濟影響》(1971)論文中，進一步對遞增風險的經濟影響及其具體應用進行了論述，分別就不確定性對儲蓄收益率的影響、資產組合選擇問題、廠商的生產問題和廠商多期計劃問題等進行了深入的分析和考察，其主要結論包括：(1)均方差分析方法一般會導致錯誤的結論、相關函數的凹行或凸性條件可以用阿羅-普拉特的相對和絕對風險規避概念進行表述；(2)廠商在不確定條件下的產出總是低于確定性條件下的產出，廠商對遞增風險的最優反應是削減產量而非價格(這是新凱恩斯主義經濟學的基石之一)。

這些發表于70年代早期的論文，奠定了斯蒂格利茨的學術地位、并部分地奠定他的研究方向和風格。有人曾經形象地指出：斯蒂格利茨的學術生涯，就是他關于風險和不完全信息的基本思想在整個經濟學領域不斷傳播的過程。

二、委托-和道德風險、信息甄別、不完全競爭等理論

斯蒂格利茨對風險和不確定性的研究，直接導致了他對委托-及道德風險、信息甄別、不完全競爭等問題的研究。這些研究既是它對前述分析工具和基本思想的理論應用，又構成了他對各種具體經濟問題進行分析的立足點。

1.委托-和道德風險。斯蒂格利茨利用不完全信息和非對稱信息，對委托-及道德風險問題進行了研究。主要成果反映在其與阿諾特合著的《對道德風險的基本分析》(1998)、《道德風險與非市場制度》(1991)等論文之中。

斯蒂格利茨等認為，不完全信息和非對稱信息的存在會引起委托-和道德風險問題。由于人和委托人的利益和行為動機可能不一致、且存在非對稱信息，因此，人的行為可能不符合委托人的利益。他們指出，即使發生這種情況(對委托人而言，人的行動并非最優秀的)，委托人可能仍然偏好人參與其中的結果、而非沒人參與時的情形。例如在刑事審訊中，殺人嫌疑犯可能更偏愛雇用一個人(律師)所產生的結果(定罪為過失殺人)、而不是沒有人時的結果(判處死刑)。當然，最符合委托人利益的結果(無罪釋放)可能通過人的其它行動(例如向法官行賄、做偽證等)取得。由于委托人不能根據可觀測到的信息完全推斷人的真實行為，因而他對人的能力、人根據委托人的利益采取行動的程度等無法獲得準確的了解。因此，斯蒂格利茨等將委托-關系的特征描述為：委托人由于部分非對稱信息的存在而具有的風險的情形。

將努力函數引入分析模型，使得雙方簽訂的合約對雙方的偏好集和機會集產生了間接的影響、并使得市場活動更趨復雜。據此，阿諾特和斯蒂格利茨(1988)針對意外保險指出：“即使預期效用函數、努力程度與發生意外事故的概率的關系等基本函數是相當良好的，無差異曲線和可行集卻也未必：無差異曲線不必是凸的、可行集必定不是凸的；價格-消費線和收入-消費線可能是不連續的；努力程度一般不是保險政策或商品價格等參數的單調函數或連續函數”。顯然，不連續性將削弱人們對市場機制的自信。此外，他們認為非市場因素會使得道德風險問題進一步加劇。為此，阿諾特和斯蒂格利茨(1991)所得出的結論是：“當發生明顯的市場失靈時，非市場因素至少部分具有克服市場缺陷的強烈動機”。

2.信息甄別模型。阿克洛夫的“舊車市場模型”和斯彭斯-的“勞動力市場模型”，分別對逆向選擇的機理和信號傳遞的作用進行了分析；斯蒂格利茨則提出了信息甄別模型和保險市場模型，大大拓展了經濟學界對逆向選擇和信號理論的研究。

斯蒂格利茨在其所發表的《“信息甄別”理論、教育與收入分配》(1975)論文中，以“受教育水平”作為市場信號，對信息甄別的內在機制進行了研究。而在《質量依賴于價格的原因和后果》(1987)論文中，則考察了價格水平充當市場信號、并具有信息甄別作用的情形，尤其是對信息甄別問題給出了更一般的分析。斯蒂格利茨認為，價格水平除了傳統經濟理論通常所描述的作用外、還具有充當市場信號的功能-它傳遞信息并影響市場參與者的行為。在存在非對稱信息的情況下，價格的變化具有兩方面的效應：在信息不變的條件下沿著需求曲線的移動以及信息的變化引起的需求曲線本身的移動。例如，在保險市場上，愿意支付較高價格的投保者，往往具有更大的發生意外的可能性；保險公司可根據他們愿意支付的價格，將投保人甄別開來、并使不同類型的投保人選擇不同的保險合同。

斯蒂格利茨的這類模型，具有四個突出的特點：(1)許多結論依賴于規模收益遞增的假定；(2)所有模型均包含某種信息不對稱；(3)當存在信息甄別時，某一市場價格上的供給和需求可能不會相等；(4)即使對于完全相同的商品，也會出現多種市場價格，即市場價格是一個分布、而非單一值。在信息甄別模型中，不完全信息和非對稱信息可能使得市場失靈，使得市場均衡偏離最優水平。它們在勞動市場、信貸市場和保險市場上的應用，則為新凱恩斯主義對自由放任的質疑態度提供了微觀基礎。

3.不完全競爭。對不完全競爭的分析是斯蒂格利茨的另一項重要學術貢獻。他在一系列相關論文中均將廠商模型化為面對風險(產出依賴于隨機變量)、市場結構(行業中的廠商數量)內生地決定及采用博弈論思想(進入戰略和退出戰略等)的生產單位。

斯蒂格利茨在其與迪克西特合著的《壟斷競爭與最優產品多樣性》(1977)論文中指出，外部效應、規模經濟和分配公正，是導致不完全競爭的市場結構的主要原因。為此，他們提出了一個針對規模經濟的壟斷競爭模型，對不同假設條件下的市場均衡與社會最優的關系進行了對比。他們首先將規模經濟問題巧妙地轉換為產品種類和產品數量的關系問題。他們認為，在存在規模經濟的條件下，通過減少產品種類、增加每種產品的產出數量，能夠降低企業成本、節省社會經濟資源；與此同時，產品種類的減少將使得消費者產品消費種類的減少，從而引起社會福利損失(消費者更偏愛消費的多樣性)。由此，他們將規模經濟問題變為產品種類和產品數量問題，且其社會福利性質依賴于消費者效用函數的形式(因為效用函數反映了消費者對產品種類多樣化的偏好狀況)。

為了反映產品種類的多樣化在消費者效用函數中的作用，并體現產品替代對消費者效用、從而對社會福利的影響，迪克西特和斯蒂格利茨構造了著名的“迪克西特-斯蒂格利茨效用函數”(后被人們引申為D-S生產函數，在現代內生增長理論、尤其是品種增加型或質量改進型的經濟增長模型中，得到了廣泛的應用)，并分別對固定替代彈性、可變替代彈性和非對稱情形下的效用函數及其市場均衡同社會最優的對比進行了討論。他們的研究表明：在固定替代彈性的情形下，壟斷競爭市場的市場均衡和約束最優完全一致，即具有相同的企業數目、同樣多的產品種類和產量；無約束最優擁有比市場均衡和約束最優更多的企業和更多的產品種類，但仍沒有企業達到平均成本曲線的最低點。因此，社會最優并不是將產出擴大到窮盡全部規模經濟的情形。此外，他們還在固定替代彈性情形下，第一次嚴密地推導出了人們熟悉的張伯倫dd曲線和DD曲線。

三、保險市場、金融市場和勞動力市場

篇(5)

關鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營銷心理策略

注：本論文為太原科技大學校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經濟發展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經濟的獨立和職業選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調查分析，國產化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關；第二個層次為關系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關系的動機密切相關；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關。根據以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型

基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質精致、表現內在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略

（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高質量的產品滿足消費者追求品質精致的消費動機

消費者對高端化妝品品質最直接的感知主要體現在其功效上，而要想提高產品的質量，讓消費者更快地體驗到產品的功效，必須重視化妝品的研發、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠實現價格高端化，其成功的重要因素也是對研發和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。

2.通過由內而外的護膚理念迎合消費者表現內在自我的消費動機

心理學中把個體的自我意識劃分為物質自我、社會自我和心理自我三部分，物質自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現為個體的外在部分，是自我意識的基礎；心理自我是對個體信念、態度和價值觀的認知，表現為內在部分。內在自我更能體現個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導“由內而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。

3.通過倡導新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機

自我贈禮是指通過購買產品來當作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內在情感需求。這種贈禮不同于社交導向中的保持良好的人際關系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導 “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。

以上兩種動機的滿足主要體現在廣告宣傳上，國產化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產品更應注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。

（二）基于關系自我消費動機的營銷心理策略

1.通過制造流行來拉動從眾效應

品牌的發展與創新不但要注重在產品上推陳出新，更應在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現出了產品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應在吸引了更多目標消費者眼球的同時也拉動了產品的流行，提高了產品的銷量。

2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道

互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網絡來增強互動營銷，從而加深女性對產品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構建蘭蔻網絡玫瑰社區，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區當中互動交流同時得到其他產品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網名的注冊信息搜集到了關于網民的性格、愛好、年齡、學歷、 職業等多方面的真實信息并按照這些信息將網民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標消費者的真實資料也達到和網民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理

著名經濟學家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環節是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據統計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據分析人士指出，高端化妝品在國內售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內物流成本，經銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產品的價格的形式轉嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內涵的重要手段。

2.通過獨特的產品設計和發行限量版的方式來滿足消費者領先心理

社會心理學的研究結果表明，稀缺的產品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產品的可能性和機會作為評價產品價值的重要標準。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產品。

3.通過提升產品文化價值來滿足消費者身份象征心理

據調查顯示，國產化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構建獨特的品牌文化要從產品的品質、品韻及品德三個方面努力，更是企業管理、技術、人才等多個要素綜合作用的結果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內的售價比在法國當地高很多，也無法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展.外國經濟與管理

[2]劉艷，鄒泓.自我構建理論的發展與評價.心理科學

篇(6)

論文摘要：隨著我國商品經濟的發展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。

前言

隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費者的市場消費洞察

消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。

2.消費者的消費心理洞察

在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。

消費者對產品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面:

2.1品牌、求名心理

這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優產品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。

2.2價格、求廉心理

我國相當多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標準,一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理,往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。

2.3質量、求信心理

這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品,認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。

2.4愛好、個性心理

這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放。總之,人們會根據自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。

3.結束語

綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略,使企業在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。

參考文獻:

[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[j]. 商業研究. 2005.12. 總第320期.

篇(7)

論文摘要：廣告對整個社會經濟的發展產生深遠的影響。廣告對消費行為有著引導和促進作用。并通過這些作用，極大地促進生產的增長和消費水平的提高。本文通過對廣告引導消費行為的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導消費行為的過程和結果。

在現實的購買活動中，許多購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標，但是，卻把東西買下來了。大多數的人事先只有朦朧的欲望便 多地反映潛在需要)，只有少部分買主才是在有明確購買計劃時購買的。由此可見，有如此眾多的具有潛在需要的消費者在等待著誘發他們的購買愿望。而廣告正是誘發消費者潛在需求的一個重要手段。面對廣告時，消費者的參與和關心程度不同，將會導致消費者在接收到信息之后認識、吸收過程 中能動性的巨大差距。我們可以通過詳盡可能性模型(ELM)進行分析。

一、 詳盡可能性模型簡介

詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。 假使消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化過程。在個人情況與信息相關程度基礎上，兩條勸導路線之一將會被選擇：在相關程度較高的情況下，消費者將會選擇那條包含著重要的信息的核心路線。當信息與“接受者”的需求聯系不大時另一條不太重要的外圍路線就會被選擇。如圖 1所示：

二、詳盡可能性模型內容分析

1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當消費者發現導購廣告中的某一信息與其相關或者是引導其興趣時，消費者就會對這條 廣告的內容加以注意。在這種情況下，消費者很有可能對廣告所表現的主題加以積極地思考并在充分認識了這一主題之后做出反應。如果一個人對廣告的主旨持反對意見，他就會很難被廣告信息所說服；而當人們對廣告的主旨持肯定看法時，他們就被廣 告的進一步闡述說服的可能性就大大增加了。

消費者的觀念是由dx，L，謹慎的評價形成的，在此基礎上建立起來的強烈態度很有可能會引導他們的行為。這就暗示著信息要素(如廣告主旨的質量)將在決定消費者態度上起到重要作用。人們對某一主題所具備的相關知識可能使他們對信息進行更加深入的思考，但同時，反對意見的數量也會隨之增加。

2、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導的核心路線相反，當人們的思維并沒有被廣告的話題所激發或者人們并沒有認 真思考這一話題時，他們會采取一條外圍路線。消費者可能會通過一些廣告中的外圍因素來決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會包括產品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達方式。與真實信息的內容無直接聯系的信息來源由于其位于真實信息的外圍，因而被稱做外圍因素。

當消費者對產品本身并不關心時，與產品緊密聯系的廣告，其激勵作用的重要性就大大增加了。也就是說，人們可能購買與自己沒有多大關系的產品，僅僅因為廠商在吸引消費者消費上打了漂亮仗；他可能將產品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創造了一個非常舒適的購物環境。

3、對詳盡可能性模型的綜合分析。消費者在形成對廣告品牌的態度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態度的轉變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過程被稱為態度改變的核心途徑。與核心途徑相對的，是態度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態度的形成和改變沒有經過積極地考慮品牌的特點及其優缺點。廣告的勸導性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯系起來而產生的。假設消費者一旦接到廣告信息就會開始其加工和消化過程。在個人情況與信息相關程度的基礎上，兩條勸導路線之一就會被選擇：路線一，當動機和能力都較高時 ，消費者更可趨向于遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸于理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知識水平較高時往往傾向于理性的選擇。路線二，當其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產品和對另一個事物的態度聯系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素(如產品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式)來決定該信息的可信性。

參考文獻

[1]蔡希杰，郭建新，陳德棉．廣告的特性作用及和市場營銷的關系分析．現代管理科學[J]，2006；(1)

[2]羅子明，高麗華．現代廣告概論[M]．第一版清華大學出版社 ．2005：30-37