序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費行為研究論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞]上海市女性體育消費行為

在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經濟、文化,以及消費習慣迥異的不同城市實行不同營銷戰略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數”。然而，不可否認的是隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，她們的消費點數將日益高漲。其體育消費特征也呈現這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟，以便在上海這個經濟發達的大都市中占據更多的女性市場份額。基于此，筆者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調查，探究她們最新的體育消費動態，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費特點

1.“美麗消費”漸筑體育消費主流

近年來，伴隨著上海城市經濟的高速發展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現有九成的都市女性掌握家庭財權，無疑極大地提升了女性的實際購買力。現如今，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉向的最好佐證。據調查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰爭，僅在此月，女性在體育領域的消費同比增長190%。從現場調研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進行體育美容健身的女性消費者遠超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領域的消費顯然已經走向內外兼“美”的格局。

2.“節假日消費”日益凸顯

為保持持續經營優勢，眾多體育商家開始貼身規劃女性消費，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準女性消費這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費的“她”時代。這其中“三八”消費、“十一”消費,以及“元旦”消費便是他們營銷的重點所在。事實上，根據調查，上海市91%女性消費者選擇節假日進行體育消費。究其原因，大多數女性消費者認為，較之其它營業時限，在上海市節假日進行購買行為，比如選擇在三八婦女節和十一國慶節期間進行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平常看中某件中意商品，也會寧愿坐等到某個節假日商場大行促銷活動時購買。此類現象也與筆者對諸多體育商家的訪談結果相一致，商家們表示，過完節后比如說情人節后，來商場進行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節假日消費商機無限，他們理應隨時關注節假日體育商機，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強化和引領上海女性的節假日體育消費熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費”成為體育消費的“中堅力量”

根據《2006中國女性消費調查數據報告》顯示，在女性消費者心日中，名牌=品質+品位+經典。62.1%的女性消費者認為，名牌“價格雖貴，但質量、品質有保證”，50.4%的人認為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費者購買過名牌產品。上述調查結果是針對我國20城市有關女性的個人消費開支情況的調查。而在上海，目前女性消費者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質消費是當前上海市女性消費行為的一大“亮點”。同理，在體育消費領域也不例外。統計結果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現打折活動，則往往被女性消費者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費者之中，女性消費者人數亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費已在女性消費者的購買行為中牢牢占據主導地位，女性消費者已成為體育消費市場的中堅力量。

二、上海市女性體育消費的發展策略

1.有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”

通過解構和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費的特點，可以發現，女性體育消費者消費的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進行消費的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經。這對經營體育消費產品的商家而言，無論是從事經營體育消費的有形物質產品還是無形精神產品，都必須高度重視女性消費者進行體育消費的主因所在，制定相應的銷售戰略。目的是及時抓住女性的體育消費動機，針對不同年齡段的女性消費者實施不同銷售戰略。并且在戰略規劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點來培養、引導和改變女性消費者的體育消費知覺、記憶，進而有意識的主導女性體育消費的“潮流”，在產品設計上突出時尚和個性化的創意，努力使自己所經營的體育產品在體育消費市場流行并形成一種“風暴”。讓越來越多的女性消費者感受到體育消費過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費習慣。

2.采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場

逐一描述不同時期女性消費者的購買行為，追蹤她們重復購買體育產品相對頻繁的時點，不難發現，女性消費者的購買意愿和實際的購買行為皆在節假日達到了最高點。然而，更進一步的探究不同節假日女性消費者的體育消費“愿力”，即她們真正心甘情愿進行消費的能力，卻有發現女性消費者在不同節假日的體育消費存在顯著的差異。例如，“三八婦女節”女性的體育消費“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導致女性消費者的消費“疲勞”，反而事與愿違，未能達到理想的銷售業績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節假日應有所側重，每個節假日所面臨的環境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據不同的外界環境進行銷售。自然的亦采用以實踐為導向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預設環境，而是隨時依據銷售環境的變化不斷調整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費者節假日體育消費的潛力，擴大整個體育消費市場。

3.啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”

從體育營銷網絡資源的開發來看，基于體育消費者的消費心理視角來提升整個體育產品或服務的功能，明顯的能帶來更多女性消費者的滿意度。既然女性消費者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業內部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執行企業的戰略決策同時，在圍繞“美麗商機”這一主線上，不妨大打體育名牌戰略旗，持續強化體育名牌效應，觸動潛在女性體育消費者消費名牌的“神經”，擴大女性體育消費群體規模，并不斷運用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費者的消費頻率，力爭讓這部分女性消費者消費“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進而形成一種獨特的“體育名牌”消費文化，從而做大體育消費市場，最終導致女性消費者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強化的循環。

三、小結

首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟。

其次，上海市女性體育消費特點主要有：女性消費者在體育消費領域的消費已經走向內外兼“美”的格局；“節假日消費”日益凸顯；“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。

再次,上海市女性體育消費的發展策略有：有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”;采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場;啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”。

參考文獻:

[1]山石:“三八”節，商家挖掘“她經濟”[N].無錫日報，2006－3－8

篇(2)

隨著社會的發展，旅游業已經成為全球經濟發展勢頭最快的產業，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。調查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數為23938139人。其中，入境舉行會議或商務活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務員工為2122858人，其他入境人數為3257940人。預計到2010年，中國旅游業總收入將達到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當于GDP的7%。很顯然，旅游業將會成為我國第三產業的支柱產業。近幾年來文化旅游產業有了蓬勃的發展，據世界旅游組織調查報告，文化旅游在世界旅游中占據越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內涵表現出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續性和季節性不明顯等特點和優點而受到各國人民的普遍關注，可以說文化旅游己經成為當前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀知識經濟時代全球旅游發展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續發展前景的一項旅游產品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。

隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。

大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。

二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內容：

本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略。基本內容分為以下幾點：

（1）從我國旅游事業和旅游政策入手，分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因；

（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；

（3）研究當代大學生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰；

（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。

2、擬解決的主要問題：

本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是：

（1）大學生的消費行為研究，了解大學生旅游存在的問題和優勢；

（2）通過對旅行社的調查分析，結合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環境；

（3）通過調查研究，制定大學生旅游消費營銷策略。

三、研究的方法與技術路線：

研究的方法主要有以下幾種：

（1）問卷調查法。針對大學生，作出一份調查大學生消費行為的問卷調查，主要在在杭高校中做一次普遍的調查，了解大學生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數據。

（2）文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。

（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。

四、研究的總體安排和進度：

總時間：本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.

第一階段：確定選題階段

第二階段：畢業論文實施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根據學院有關畢業論文的格式要求，完成任務書、開題報告撰寫等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）畢業論文開題報告答辯。

4.2009年12月22日（第16周周二）根據開題論證小組修改意見，將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。

5.2010年1月中旬，上交經指導老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。

6.2010年3月初（第二學期），學生完成畢業論文初稿；

7.2010年5月初（第二學期），完成畢業論文，將畢業論文提交指導老師。

第三階段：畢業論文答辯（2010年5月—2010年6月）

五、主要參考文獻：

[1]柴松，王洪武．大學生野外生存生活指南[M]．合肥：中國科學技術大學出版社，2009：31．

[2]王婉飛．浙江鄉村旅游發展與創新[M]．北京：北京大學出版社，2008：46．

[3]劉丹平．旅游凝視[M]．天津：南開大學出版社，2008：87．

[4]張文．旅游影響[M]．北京：社會科學文獻出版社，2007：56．

[5]陶虎．旅游廣告——遠離與創新[M]．海口：海南出版社，2006：68．

[6]羅明義．旅游經濟學[M]．天津：南開大學出版社，2005：21．

[7](澳)賴辛格(Reisinger,Y.),托納(Torner,L.W.)．旅游跨文化行為研究[M]．天津：南開大學出版社，2004：65．

[8]耿步健．當代大學生心理學[M]．徐州：中國礦業大學出版社，2008：12．

[9]李浪．心理學從書－旅游心理學[M]．長春：吉林文史出版社，2006：67．

[10]高舜禮．中國旅游業對外開放戰略研究[M]．北京：中國旅游出版社，2004：25．

[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休閑業的廣告創意與設計[M]．北京：電子工業出版社，2003：43

[12]張小紅，陳全．當代大學生旅游消費心理探討[J]．合作經濟與科技，2009，24，9

[13]洪燕，當代大學生旅游消費分析[J]．南昌高專學報，2005，3．23

篇(3)

摘 要 本文通過文獻資料、問卷調查、訪談等研究方法，對六安市金安區即開型體育彩票彩民消費行為進行分析。通過了解和掌握這一群體的消費行為特點，為六安市體彩事業提供一些建設性意見。

關鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費行為 金安區

一、前言

體育彩票是經國務院批準，以籌集國際和全國大型體育運動會舉辦資金等名義發行的，印有號碼、圖形或文字的供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照規則獲取獎勵權利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。

本課題對六安市金安區進行調查研究，是因為六安市位于安徽西部，稱“皖西”，是大別山區域中心城市。而金安區又是六安市行政與經濟發展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區即開型體育彩票彩民的消費行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發展將促進金安區乃至六安市經濟發展和體育事業進步

二、研究對象與方法

（一）研究對象

六安市金安區即開型體育彩票彩民。

（二）研究方法

1.文獻資料法

通過查閱相關文獻資料和相關書籍，為本論文提供理論支持。

2.問卷調查法

針對金安區不同地點的彩民進行隨機抽樣。在10個彩票站點分配15張問卷綜合得出最終數據。共發放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。

3.數理統計法

運用數理統計法，對調查后的問卷進行數據統計分析，運用百分比統計法等對數據進行分類處理。

4.訪談法

對六安市體彩中心主任進行訪談，并對有關工作人員進行了訪問，結合對彩民的調查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務。

三、調查結果

（一）六安市金安區購買即開型體彩彩民群體特點

由上述三個表結果顯示，六安市金安區即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學歷為主；其中大部分是企業公司、個體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。

（二）六安市金安區即開型體彩彩民消費行為

1.主觀因素

由表4、5可得出，金安區彩民金額較低、持續時間不長，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態，以娛樂為主。根據相關訪談，可以反映出當地彩民對彩票的認識程度并不高。

2.客觀因素

結果顯示，更多的彩民認為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點分布也較多，其環境對于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環境的改善能夠更近一步促進彩民情緒。

（三）六安市金安區即開型體彩需改進之處

通過訪問部分彩民發現，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計獎、開獎等環節更加透明，公正。其次，多舉行派送活動，他們希望在不中獎的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續發展戰略。

四、結論與建議

（一）金安區即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學歷為主。從事職業多以企業公司、個體商戶和文化教育者為主；個人經濟條件，以中低層收入者居多。

所以建議第一，要注重女性市場的開拓；第二，注重中老年人的市場開拓；第三，考慮到低學歷（初中、高中）和高學歷（研究生）人群的市場拓展；第四，要側重高收入人群的市場開發，因為當其成為忠實消費者，會帶來更大的經濟效益。

（二）即開型體彩在金安區的影響程度不大，彩民們接觸購買的時間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費者為主，忠實消費者很少。在原因上，多以娛樂主，對于支持中國體育事業的很少。由于消費者對于即開型體育彩票的認識程度不高，所以可通過廣告、公益活動加大宣傳力度。樹立正面、真實，積極的體彩的品牌形象。

（三）彩民們主要方式是在零散型社會網點，并兼顧在電彩網點和餐飲、娛樂等特殊場所銷售。針對此種情況，不斷擴大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網點，多在餐飲、娛樂等場合銷售。

（四）金安區即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動，公益金使用情況及時向社會公布、體彩的銷售、計獎、開放等應更加透明。要嚴格按照《彩票管理條例》，依法來發展彩票，倡導多人少買，建立和諧彩市。

參考文獻：

[1]王魏，姜聯合.齊齊哈爾市體育彩票彩民的消費行為調查分析[J].高師理科學刊.28（6）：95-100.

篇(4)

論文關鍵詞：物質主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環保態度、環境知識等等。其中，價值觀是個人或實體所期望的超越情景的目標，這些目標的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導意義。學者們關于價值觀對綠色消費行為的影響進行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數側重研究集體主義價值觀、內部導向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關于物質主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進行的研究則較少。

一、物質主義和集體主義

物質主義定義為：“全心沉迷于追求物質的需求與欲望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質主義是“消費者對獲取和擁有物質財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質主義的維度研究中，將物質主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔義務和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團體經過集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結構。如果將個體價值觀體系的結構按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質主義則屬于以自我為中心、強調自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調集體主義(普世、仁慈和宗教)導向或自我超越的生活價值觀產生沖突。在此研究基礎上，William等(2005)對物質主義與個人其他價值觀之間關系進行了跨文化的研究。結果顯示，物質主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關關系。

物質主義價值觀在某些國家表現的十分突出，且物質主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現為集體主義價值觀，然而伴隨各國經濟的對外開放，這些國家也遭受物質主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠離物質主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調節儉，它正好與物質主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質主義價值觀和集體主義價值觀的結合體，他們在作出消費決策，內心是十分復雜的，而不簡單受那種價值觀的引導。因此，將物質主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質主義和集體主義(自我超越價值觀)發生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

二、價值觀(物質主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過程

研究者已經證實了價值觀對綠色消費行為有影響，Li(1997)發現集體主義導向對中國香港消費者的綠色產品信息搜尋和實際綠色消費行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色消費意向之問的關系，發現只有集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費意圖有顯著的直接影響。目前學術界主要是將環境態度、環境信念及個人規范作為中介變量來研究價值觀對綠色消費行為的影響。

(一)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境態度影響綠色消費行為

西方研究者根據合作、幫助以及個人是否考慮組織目標等方面對集體主義進行了測量；他們對東方國家中集體主義導向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統文化價值觀，反映了群體導向、和諧性質以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導向包含了群體目標優先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環境態度呈正相關關系，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費行為的具體評價。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價值觀對再循環利用行為的評價有顯著影響，這種對再循環利用的積極的評價直接影響再循環行為。這一過程巾，集體主義通過再循環態度對再循環行為產生間接影響。價值觀對具體綠色消費行為的影響一般通過具體的環境態度調節，當涉及普遍意義上的綠色消費行為時，學者們引用了環境關心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質主義價值觀與綠色消費行為關系時，發現物質主義的價值觀影響個人的環境信念，進而環境信念又對環境關心產生影響，最后環境關心對個人的綠色消費行為產生直接和間接的影響作用。

因此，價值觀通過態度這一中間變量對綠色消費行為影響主要通過兩種方式：一般的環境態度和具體的環境態度，至于選擇哪種態度來測量價值觀對綠色消費行為的影響，根據學者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價值觀影響綠色消費行為的結果看，物質主義價值觀產生對綠色消費行為的消極的評價，最終不利于綠色消費行為的實施；而集體主義價值觀產生對綠色消費行為的積極的評價，促使積極的實施綠色消費行為。

(二)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境信念、個人規范影響綠色消費行為

環境行為領域對“環境態度”的研究更偏重于考查“個體對環境和環境問題持有的普遍態度”，即考查一般層面上的態度。相關的環境態度概念，還包括環境信念、環境意識、環境關心、環境情感等等。這里環境態度變量亦指環境信念，環境信念受個體的價值觀體系影響，它包含行為后果的意識和責任歸屬，信念再影響個人規范，個人規范是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規范來源于內在化的價值觀，這種內在化規范是建立在對行為結果的意識反映和評價的基礎上。

學者們研究價值觀對綠色消費行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費行為產生的影響，一般性價值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超越價值觀，自我提升是個人把自身利益放在第一位，自我超越則是個人超越自身利益，強調他人的利益；William等(2005)對Schwartz價值觀劃分方法進行了驗證，將物質主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內。學者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據。因此，自我提升價值觀對綠色消費行為有負向影響說明物質主義價值觀對綠色消費行為有負向影響，自我超越價值觀對綠色消費行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗證了自我超越價值觀、自我提升價值觀和環境價值觀(以生態為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規范對綠色消費行為關系的層次模型，其中個人規范調節價值觀、問題意識對環境友好行為的影響，結果顯示個人規范受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵，進而對綠色消費行為產生影響。Nordlund和Garvill(2003)進一步驗證了“價值觀一信念一規范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應用，他們用路徑分析方法檢驗價值觀、問題意識、個人規范與合作意向關系這一層次模型，數據支持了假設模型：自我超越(集體主義)影響個人規范，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價值觀一信念一規范”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個受訪者展開研究，結果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質主義)價值觀通過個人規范對綠色消費行為產生影響。

(三)主觀規范和感知行為控制影響綠色消費行為

從上面分析看出，價值觀通過態度、信念及個人規范對綠色消費行為產生影響。但是，消費者的消費決策是復雜的心理過程，作為矛盾價值觀的結合體，消費者作出決策并不是完全由哪種價值觀占主導，決策過程中還需要考慮主觀規范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態度、主觀規范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態度外，還包含主觀規范和感知行為控制。主觀規范指的是個體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的他人或團體對于個體是否采取某項特定行為所發揮的影響作用。感知行為控制指的是個體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個體過去的經驗和預期的阻礙。對于綠色消費行為，中國消費者的內部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規范的重要決定因素。當個體認為自己擁有的資源與機會越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認知控制就越強，感知行為控制兇素發揮重要的作用。消費者消費決策時，行為不僅僅與態度、個人規范有關，還與個體主觀規范、感知到的行為控制有關。

消費者做出消費決策時，往往存在物質主義價值觀和集體主義價值觀共存的現象，很難說清是哪種價值觀支配他實施行為。作為一對矛盾價值觀的結合體，具有物質主義價值觀的人暫時不會實施綠色消費行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規范，強烈的主觀規范可能迫使他實施該行為，此外，帶有物質主義觀的人具有較強的自控能力，自信心非常強，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能采取綠色消費行為；對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會遏制綠色消費行為的發生，同時，物質主義價值觀使得其主觀規范性很低，較低的主觀規范將無助于綠色消費行為的發生。因此，消費者實施綠色消費行為還要考慮主觀規范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調節變量對綠色消費行為產生影響

綠色消費行為指消費領域中一切能減少環境污染、維持環境可持續發展的行動與作為，它的一個重要內容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態度和綠色消費傾向之間的調節變量，自信度即相信產品具有一定的可持續功能，如果自信度很低，消費者不會特意去購買某種綠色產品。自信度作為態度和綠色?肖費傾向之間的調節變量同樣適用于其他綠色消費行為當巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環境污染，并維持環境可持續發展，該行為實施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費者的重視和關注。“三聚氰胺”事件之后，人們對食品的安全意識越來越強烈，對綠色食品質量的懷疑態度增強。將自信度作為調節變量衡量價值觀對綠色消費行為的影響，更能動態的、切合實際的反映消費者對現實的關注態度。如果消費者對綠色消費食品質量帶有～定的懷疑態度，無論是何種價值觀的消費者，實施綠色消費行為的可能性將較弱。

三、價值觀影響綠色消費行為的作用模型

以上的分析，價值觀一方面通過態度、信念及個人規范這兩個變量來影響綠色消費行為，但是現實生活當中，消費者決策是復雜的心理過程，綠色消費行為同時還受到主觀規范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調節作用。當消費者面臨兩難抉擇時，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結果(圖1)。

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【關鍵詞】大學生 自我概念 消費行為

本論文對于大學生自我概念與消費行為的研究可以對大學生的消費進行全面的了解，同時通過對自我概念和消費行為的深層次探討，也深入挖掘出自我概念與消費行為之間的相互關系。其次，通過對大學生自我概念和消費行為的研究也可從中看出大學生在消費行為中存在的問題，從而為大學生的消費行為做出正確的引導，使其能保持正確的消費觀，進而推動相關企業營銷活動的有效發展。

一、大學生自我概念的界定

大學生的自我概念決定著相關企業產品的營銷產量，若消費者的自我概念與產品形象不符，那么將出現對產品產生消極消費行為的現象，從而導致企業的產品銷售降低。因此大量的實踐表明，大學生自我概念與消費行為緊密相連，相關企業發展應提高對大學生自我概念的重視，重新認識自我概念對大學生消費行為的影響。

二、大學生自我概念在消費行為中的作用和地位

（一）消費行為中自我概念的作用

在大學生對商品進行購買時，會在無意之中受到自我概念的影響，從而通過自己的理解對商品的形象進行自我定義。其次，大學生在購買商品時只是為了滿足自身對商品的需要，因此商品必須滿足大學生的需要才能促使其進行消費行為。在這種情形下，商品的形象必須能夠滿足大學生的需求，使大學生的自我概念與商品的形象達成統一。再次，隨著生活水平的不斷提高，大學生在追求商品質量的同時，更加注重精神上的滿足。因此，大學生在進行購買時，會下意識的考慮到商品是否足夠能彰顯出自身的個性。這種行為的產生，驗證了大學生自我概念對銷售行為的影響，因此企業產品形象的設定，一定要符合部分消費者的自我概念。

（二）消費行為中自我概念的地位

現在大學生在進行商品購買時更注重產品形象是否符合自身的氣質形象，因此部分學者認為，產品形象的的設定要符合部分消費者的自我概念，從而才能促使大學生對商品的形象保持滿意的態度，進而達成消費的行為。因此由于自我概念在大學生消費行為中占著重要的作用，相關企業應強化產品形象與消費者自我概念的相統一，以便刺激消費者受到自我概念的影響產生相應的消費行為。同時由于這種影響是長久的，因此大學生會在一定時間內長久的使用此種商品。從這一系列的消費行為中，就可清晰的了解到自我概念在消費行為中的重要地位。

三、大學生自我概念對消費行為的影響

（一）自我概念影響大學生對商品的偏好

在大學生對商品進行購買的過程中，若商品的形象吸引到了大學生的注意，那么大學生會由于自我概念的影響而對商品產生好感，因此即使商品不是其所必須的，也會促使其對商品進行購買。因此可以說，一旦大學生在購買中產生了相應的自我概念，那么就不會去考慮商品的質量等方面的問題。同時會因為受到自我概念的影響，而在無意中就會對商品產生正面的評價。但是由于每個人對商品形象的要求不同，因此對于氣質好的大學生消費者來說，必須在滿足其品味的情況下，才能促使其因為自我概念與產品形象達成統一而產生購買行為。

（二）自我概念影響大學生對商品價格的認同

在現實生活中，大學生對商品價格的認同往往會受到自我概念的影響，因為產品的價格在一定程度上能彰顯出其個人品味，因此大學生在商品購買過程中，會因為受到自我概念的影響而對商品的價格產生認同的心理。例如，由于大學生的消費水平普遍較低，因此他們在購買商品時通常會在同類商品中選擇價格較低的。由此可知，商品的價格與大學生的品味等息息相關，因此自我概念不同的大學生，對商品價格的認同值也會因此而不同。

（三）自我概念影響大學生對廣告的接受程度

因為每個大學生的自我概念不同，因此他們對每個商品的熟悉程度也都因此而不同，最終導致每個人對不同商品之間的喜愛程度產生差異，以至于大學生在看到自己喜愛的商品廣告時，會在無意中給予較高的評價。而在遇到自己不熟悉的商品廣告時，會因此無視廣告的內容，因此自我概念對大學生對廣告的接受程度的影響極大。其次，對于自我概念不清晰的大學生消費者來說，廣告就是商品購買的參照標準，這一類消費者往往會依賴于廣告，甚至會被廣告的內容左右自己的思想。因此，相關企業在對廣告設計時，要考慮到不同消費者對廣告的不同需求，并且要注意在廣告設計過程中要結合大學生自我概念的因素，進而使廣告達到最好的宣傳效果。

四、結論

綜上可知，大學生消費行為與自我概念的形成息息相關，但是由于大學生的自我概念不同，因此他們對商品的形象的要求也存在著相應的差異。對于此，相關企業在商品形象的設置上和廣告內容的設計中都要考慮到不同大學生自我概念不同的特點，然后根據對大學生的自我概念的分析，促使廣告的內容和商品形象的設定能符合更多的消費人群，進而使商品可以通過形象來激發消費者產生購買的行為。

參考文獻：

[1]王懷明.消費者自我一致性與功能一致性對購買決策的影響[J].哈爾濱商業研究，2011.

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【關鍵詞】 大學生消費心理 消費行為 時尚 炫耀攀比 享受 物美價廉 娛樂

引言

隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強，社會各階層各年齡段人們消費行為的發生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴招，大學生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調查數據顯示，2010 年-2011 年中國網絡購物用戶中，18歲-30歲網絡購物用戶占總網絡購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數是大學生。由此可見，大學生群體已經成為推動消費發展的重要力量和影響因素。研究大學生的消費行為對企業營銷策略的展開顯得異常重要。

1. 文獻綜述

從90年代起，對于大學生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學者從學生心理角度出發研究學生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學生購物決策風格及其與人格的關系發現，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調查研究發現，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學生為研究對象，探討大學生網絡購物的需求與動機、網絡購物的行為及對網絡購物的滿意度。

從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學者從心理的角度出發對大學生的消費行為進行了研究，而對于大學生的具體哪些心理因素會對消費者行為產生影響，學者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產生影響做詳細的研究。

2. 影響大學生消費行為的心理因素

大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數人們的消費已經不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當代大學生消費的主要動機之一。然而，是哪些心理因素對大學生消費行為產生影響呢？

2.1炫耀和攀比心理

炫耀是一種強烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現，也是不成熟的一種表現。大學生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。部分大學生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現的壓倒對方以求獨領的畸形心理，是大學生強烈好勝心的副產品。反映在消費上就是追風趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導致消費行為也就產生了。

2.2消費是一種享受的心理

買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認，大學期間有很多的課余時間，而且很多學生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學，以及談戀愛的同學們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。

2.3與時尚接軌的心理

當代大學生大多年齡為17-27歲之間，從心理學的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀。這也充分體現在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強，他們要求所消費的東西要體現出自我特點以及個性。

2.4注重物美價廉的心理

有一部分的學生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導，但也有很大一部分的大學生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學家庭經濟負擔比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負擔。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導致了大部分大學附近的店家的經營理念為薄利多銷。所以不難發現，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。

2.5鍛煉性和娛樂性消費

當代大學生似乎越來越覺悟到，他們在大學里需要學習的不僅僅是書本上的知識，而是需要發展各種社會能力如交際能力、表達能力、為人處事的能力等。而且，大學生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當他們每逢節假日或者是生日等認為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。

3. 小結和建議

從以上的分析可以看出，受其環境和成長過程的影響，大學生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學生為對象的企業和經營者們應當迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴大市場份額，占領較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：

3.1產品質量細分，以生產物美價廉的產品為主打，同時生產一些高質量的高端產品。通過上面的分析發現，大部分的學生在消費的時候偏好物美價廉的產品，但也有即較多的學生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學生的消費需求，商家應當多產物美價廉的產品同時也應該生產一些高質量的產品。

3.2在設計產品的時候應當多元化，體現大學生所具有的活力和個性，并且能夠體現出時尚因素。生產者在設計其產品的時候應當體現特性，注重質量的同時注重產品品種的創新，體現時尚特點。

3.3注重產品的外包裝，并且零售產品的每份產品的凈含量不宜過重。產品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。

參考文獻：

[1] 譚華清 大學生的消費決策風格及其與人格的關系研究 2004年碩士論文.

[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區域消費差異實證研究[J].中山大學學報（社會科學版），2005，45（5）：99- 10.

[3] 崔敏 大學生網絡購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.

作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學院 江西財經大學 職稱：助教

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關鍵詞：相聲 草根 中產階層 身份認同

2005年歲末，在相聲陷入谷底的時刻，自稱“非著名相聲演員”的郭德綱似乎成為相聲這一傳統藝術的拯救者。他倚重傳統，扎根民間，貼近群眾，高舉回歸劇場，注重娛樂性的旗幟，張揚了當代“草根文化”的獨特魅力，以致形成了文化界的“郭德綱現象”。[1]可是，郭德綱真的是一個被人稱頌的“草根英雄”嗎？他的相聲真的是為底層大眾服務的嗎？我認為這是人們對郭德綱及其相聲認識上的一個誤區。有調查顯示，郭德綱的“鋼絲”中，很大一部分是白領、大學生，他們都是受過良好教育、有相當文化素養的中產階層或準中產階層。這就形成了一個矛盾，本來代表“草根文化”的郭德綱的消費群體應是底層大眾，但實際上，他的消費主體卻是中產階層，二者也能很好的適應彼此，達到文化消費上的平衡，這其中的原因值得探究。

相聲在創立之初是一種在露天場所引人發笑的口頭表演，是典型的民間文化。而今天的相聲，表演中滲透著社會意識形態的重要內容，相聲演員也成為表演藝術家，長期的脫離底層社會，使得這個傳統表演形式失去了很大一部分市場，主流相聲界的不景氣反而突出了郭德綱和他的“德云社”。郭德綱將相聲表演回歸到傳統的表演形式，演出內容也多脫離意識形態，貼近生活，他標榜的口語化，大眾化，得到觀眾的青睞，但是這并不意味著郭德綱就是草根界的英雄。貼近現實生活并不等同于底層文化，郭的相聲同當下最為時尚、最受關注的話題緊密相連，譬如整容、感情問題、富二代等話題，這些都不是底層群眾所關注的問題。底層人民更關注的是最基本的生存問題，他們不會關注郭德綱相聲中的時髦問題，可能他們連郭德綱相聲中的調侃之意都無法理解。而且，德云社一場相聲的票價大約在1000元左右（北京除外），甚至被炒到接近萬元價格，這也不是底層民眾所能接受的。除此之外，德云社還借助網絡和媒體擴大自己的影響力，這一點也是底層群眾不能引起共鳴的，作為一個生活在社會最底層的人，更多的是依靠平面媒體――報紙等，了解相關信息。種種跡象表明，郭德綱的相聲與草根已經沒有更多的聯系，郭德綱這位大眾捧起的“草根英雄”其實已經與草根無關了。

現代人逐漸從過去忽視休閑轉變為重視休閑、注重休閑方式以提高自己的生活質量的一個重要標準。在社會階層化日趨明顯的今天，城市中產階層浮出水面并逐漸壯大，已經被認為是決定中國未來各個方面的主導力量，而中產階層也是培育與支撐休閑產業的最大消費群體。[2]“德云社”正好為中產階層提供了一個放松休閑的場所，這種小劇場，為中產階層高壓力的工作之余提供了精神上的放松，使得快節奏的、缺乏人與人之間交流的中產階層的生活得到舒緩，填補了他們精神上的空虛感和孤獨感，他們在郭德綱的相聲中不僅尋找到樂趣，而且把自己的主觀思想添加到相聲中去，帶來的是新的意義上的構建，郭的相聲恰好在庸俗和高雅之間找到了平衡點，迎合了中產階層的消費心理和消費品位。

維持郭德綱和中產階層之間的平衡的首要原因是郭德綱順應了當下文化消費的潮流。在高速發展的今天，社會生活節奏加快，生存競爭異常激烈，由此造成的生活壓力繃緊了人們的神經，他們渴望擺脫這種壓抑，內心產生的反主流、反權威的心態使得郭德綱“應運而生”。郭的相聲在堅守傳統、發揚相聲諷刺批判的同時，在相聲內容中增添了許多當下的時髦新詞、新事，極大的滿足了現代人張揚個性，追求新奇刺激的心理特征。其次，中產階層在郭德綱的相聲中得到極大的身份認同感。他們通過消費郭德綱相聲這一“商品”，在表明自己身份和地位的同時顯示了自己在文化消費中的審美情趣和對現實、對權威逃避或者反叛的文化傾向，從而獲得身份上的認同和內心欲望的極大滿足感，證明了自己在消費上的實力和能力，也就是說，可以在閑暇時間花幾千塊錢來消費一場郭德綱的演出，成為中產階層表明身份地位的象征。最后，新媒體對郭德綱的炒作也成為一個新的亮點。郭德綱通過網絡等新媒體宣傳自己，擴大了影響力，而中產階層也大多是通過網絡來接收新鮮事物，二者之所以能達到一種“共識”可以說，新媒體這一平臺很好的平衡了二者的關系。

郭德綱及德云社的發展早已不是當代社會草根的代名詞，他幾乎完全成為中產階層表明自己身份地位和獲得身份認同感的象征，兩者無論是在文化的溝通上，還是在經濟消費上已經達到一種平衡，而這種平衡可能也為社會帶來一種新的意義。

注釋：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現象”的意義與缺失》，《藝術百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

參考文獻：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現象”的意義與缺失》，《藝術百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

[3]陳東冬：《當代中產階層消費行為和消費倫理解析》，《商業時代》，2012年第9期

[4]王巖：《我國中產階級消費時尚的社會學分析》，吉林大學碩士論文，2009年

[6]史錚：《中國城市中產階層消費特征――一個消費社會學的研究》，華中科技大學碩士論文，2005年