序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇對新媒體運營的理解范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

手機實名制無疑是個好東西，它對于減少短信詐騙、減少垃圾短信非常有價值。從長期而言，它對于建立一個有信心的移動增值業務市場，提升用戶對于移動小額支付的認同，對于3G時代開展基于手機平臺的電子商務都有著巨大的推動作用。但是這一方案從提出開始，到方案推行過程中，一直面臨著各種反對的聲音，進展也并不太順利。

那么到底是哪些人在反對手機實名制呢？這里不妨做一個粗淺的分析。

一是犯罪分子和潛在的犯罪分子。犯罪分子就是利用手機這個工具，進行信息傳輸，通過手機短信進行詐騙。如果實行實名制，其犯罪成本就大大增加了，很多信息傳輸就不那么容易了，其實實名制在很大程度上就是沖著他們來的，他們當然要反對實名制了。

據說，我國臺灣地區綁架現象曾經比較嚴重，搶劫后罪犯們一般都是用預付費的手機打電話，通知被綁架者家屬支付贖金。警方對于這樣的電話，要追查是非常困難的，因為罪犯是在移動中使用，鎖定地區較難，就是鎖定了地區，他一直是移動的，找到人也難，而這個電話是誰打來的，那是根本找不到了。但是實行了手機實名制后，綁架案有一定程度的下降，因為通過電話號碼，犯罪分子容易留下蛛絲馬跡，破案率上升，犯罪分子受到了震懾。

當然這些犯罪分子影響社會輿論的能力很差，他們雖反對，但他們不太能影響社會輿論。

二是不法SP及提供手機群發服務的企業。一些不法SP，尤其是提供群發服務的公司，它們就是依靠發送垃圾短信生存，它們的存在很大程度上影響了手機用戶的生活。它們也是要通過手機實名制治理的對象。如果采用了手機實名制，而且執行得又較好的話，這些發送垃圾短信的服務商就容易被找到，被懲處。他們當然不想自己的飯碗被端掉，當然也是手機實名制的堅決反對者。

相對于犯罪分子，他們可以明目張膽地跟媒體講述他們的苦衷，用一些手段讓記者同情他們，幫助他們。他們更容易把自己的不滿與建議，通過媒體和一些渠道發泄出來，社會影響力較大，一些媒體就在傳達他們的聲音。

三是沒有很好理解自由和管制關系的媒體。要指責我們的同行，有點犯忌，不過確實我們一些同行，對于自由有本能的敏感，卻不太理解管制的必要。一看政府出臺管制政策，并不實際了解情況，就馬上站出來進行指責。他們并不全面分析實名制的利弊，也不了解世界各地的情況和做法，不比較用戶付出的代價和獲得的利益，一味強調自由。甚至一些媒體人寫文章的方式并不是找出真實的理據，唱反調就是本身的生存方式。對于這樣的政策當然要站出來反對。

因為媒體有話語權，有影響力，他們在影響輿論上作用非常巨大。可是，沒有深刻了解一個行業，沒有認真理解一個法規，就開始評論甚至抨擊，這本來就不是專業的做法。這樣的媒體也是不負責的，會被讀者唾棄的。

四是運營商。運營商骨子里是反對實名制的，實名制長遠對運營商并不是壞事，但是眼前如果實行實名制，需要對數億用戶重新登記，需要大量的人力財力，這部分錢，以現在的情況肯定要運營商自己消化，而且運營商還重新購買自己的管理系統，出臺商政策，對于商進行規范，需要對商進行管理。此后眼前的營業廳會出現大量的排隊現象，服務質量壓力會大大增加，增加人手又是成本開支。實行實名制，運營商不是花一個億的事，我看少說得數十億，這包括進行管理平臺的調整，購買軟硬件，擴充營業廳，加強商的管理，同時也會因為購買卡號困難，減少部分收入。

當然運營商不會站出來明確反對，他們在政策出臺時，即便是有微詞也都只會在背后說幾句。另外他們在政府的說服下也會逐漸認同，不過運營商是手機實名制實行中最關鍵的一環，運營商做得好，手機實名制才有價值；運營商不好好管理，不積極推進，可能使手機實名制名存實亡。誰也不會愿意做一件吃力不討好的事情。運營商在這種時候顯得十分尷尬，不做不行，做了又沒什么好處。所以他們也是一種私下的反對聲支援者。

不過，從長遠角度看，實行手機實名制對運營商來講是利大于弊：一是能減少用戶欠費風險，二是運營商可以對客戶進行精確管理。從目前來說，客戶資料已經成為電信運營商的核心競爭力，實名制提供了這樣的契機。

其實對于消費者而言，用全球通的已經是實名制，用預付費卡的誰不要去交費？做一次登記不是沒有成本，但是成本并不特別高，對于大家的生活影響并不特別大。個人資料泄露的問題大家也會擔心，實行手機實名制后，如果制度設計不完善，商和運營商能否保護用戶的個人信息也令人懷疑。但是大運營商的管理一般都比較嚴格，從運營商處泄露資料的情況并不多，其實大家買房等其他方式泄露的更多，消費者的抵觸很大程度上是媒體的放大和引導。

篇(2)

在眾多手機媒體化應用中，目前手機報相對成熟、完善，它在用戶的易用性、資費的低廉和透明度、商務模式的完整性、新聞傳播的效力等方面，都已取得良好效果，社會影響力日趨擴大。

本人作為其中的實踐者和參與者，在此談談對手機媒體價值的認識以及對手機媒體的關聯主體――用戶、媒體、運營商的關系、利益和訴求的認識，以期為業內研究者提供借鑒和參考。

手機媒體價值再認識

手機是否具有鮮明的媒體特性，這些特征能否得到充分的利用和挖掘，這是手機媒體能否順利發展的關鍵。

與互聯網媒體的共性手機媒體是建立在現代網絡技術發展上的新業態，它表現出的業務特征與互聯網有大量的共通性，比如它們都具有多媒體的交互性，即可以將報紙、雜志、電視、廣播、網絡等各種媒體形態的內容和形式相融合，形成一種新媒體。

通過互聯網媒體和手機媒體，用戶能隨時讀取人們的評論留言，可以大大豐富自己對有關信息的認識和理解。在內容的時效性上，它們都是全日實時更新的，比傳統媒體快捷得多。

手機媒體的獨特性從終端上來說，手機極其便利，具有隨時隨身的特性。與電腦相比，手機完全擺脫了機器笨重、電池短暫、網絡信號不穩定的限制，是所有媒體中最易隨時接收的，用戶可以隨時隨地進行個體間聯絡，也可以進行群體問聯絡。用戶既可以是內容接受者，又可以是內容生產者。

從傳播方式來說，手機的存儲轉發模式，比廣播、電視、報紙等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隱蔽，目前，還沒有任何一種傳統媒體可以做到這一點。

再就傳播成本而言，手機發送時間短，資源占用少，符合環保要求，互相傳遞信息的成本低、效率高，安全而且穩定。

手機媒體的這些獨特性，使它逐步發展成為具有極大社會影響力的新型傳播工具，從而改變社會的整體傳播格局，也為主流人群培養了一種新的信息接收習慣，帶給人們從未有過的傳遞信息的便捷和自由。

手機媒體對傳統媒體的價值

發展手機媒體給傳統媒體業提供了向新媒體轉型的歷史機遇。

在今天的互聯網時代，傳統媒體特別是紙質媒體的種種弊端日漸明顯，包括傳播效率低、運營成本巨大、內容發送周期緩慢、缺乏互動性等等，因此在新媒體的沖擊下，其下滑趨勢已不可扭轉，紙媒向新媒體的轉型已成歷史必然。

為此，傳統媒體創辦過媒體的網絡版，也興辦過網站，但由于無法實現對用戶收費，贏利模式難以形成，因而發展受限。而發展手機媒體，運營模式清晰，收費手段完善，對傳統媒體極具吸引力。加速進入這一領域，已成為各大傳統媒體的共識，而以自身內容資源和品牌優勢為依托實現向手機媒體的延伸和滲透是大多數傳統媒體的主要做法。報刊、通訊社、電視臺、電臺等傳統媒體廣泛開展合作，積極搭建新媒體平臺，其中發展規模最大的是手機報。

目前幾乎所有的中央級媒體、各報業集團、著名都市報都在中國移動的手機報平臺開通了自己的業務，數量達到140余份，內容涵蓋時事新聞、體育、文娛、財經等12類，這既為傳統媒體拓展了數字化轉型的發展空間，也在很大程度上豐富了手機用戶的選擇。

在實際運作中，各媒體普遍成立了專門的手機報編輯團隊，制定經營效益指標和獎勵政策。幾年來，總體效果令人鼓舞，用戶量達到幾十萬人的媒體很多，少數突出的用戶量達到了百萬級。英文的《中國日報》，其手機報發行量超過了紙報。當然，也有些媒體的手機報有作秀、充門面之嫌，在手機報業務上線，給上級領導寫了匯報材料后，手機報在單位內部就無人問津。一些著名的報紙、雜志，其手機報只有幾千人的用戶量。他們的問題是，手機新媒體的發行工作對傳統媒體而言是全新課題，行業多年業已成熟的發行渠道、人員配置、運營機制需要徹底的更新和調整。

運營商積極推動手機媒體化

運營商的大力投入從無線移動通信的發展歷程來看，傳統的語音通話在移動通信業務中所占的份額越來越少，增長速度越來越慢。而無線增值業務則得到了迅速的發展，所占的份額越來越大。在眾多的增值業務中，目前手機報因普及程度高、受眾廣泛，而引人關注。為此，中國移動從技術、內容、營銷、支撐公司等各方面做出了巨大投入。

在技術方面，中國移動投入上億元對網絡的彩信和短信流量進行擴容，效果非常顯著。例如，北京短信發送量從2007年至今，已經提高了4倍；彩信發送量提高了3.3倍。發送速度的提升也大大提高了手機報新聞報道的及時性，從而為手機媒體的發展創造了網絡環境。

媒體與運營商相互依存在手機增值業務中，移動運營商擁有得天獨厚的有利條件。由于運營商解決了收費途徑這個困擾互聯網贏利的重大瓶頸――可以在收取話費時將增值業務費用一并扣除；同時，規模巨大的手機用戶和營銷渠道也是運營商的寶貴資源，是移動新媒體快速發展的堅實基礎。因此，移動運營商在手機媒體發展中起著不可替代的重要作用。

傳統媒體擁有內容優勢，但只有借助運營商的龐大用戶資源以及渠道優勢，才能把這種內容優勢體現出來。而運營商做手機媒體也離不開內容源的支持。在新聞原創方面，現在國內是一種制度性限制，運營商只能與傳統媒體合作，以解決內容來源問題。同時，傳媒業具有政治性和意識形態屬性，為確保新聞內容堅持正確的輿論導向，手機報運營商的明智選擇就是與權威新聞機構，如新華社、人民日報為代表的中央級媒體以及地方報業集團、主流黨報或都市報合作，來確保手機報新聞內容的權威性和準確性。

手機報的開放式平臺中國移動的手機報業務提供給眾多媒體的是一個開放的平臺，有一套成熟的商務模式和運營規則，各家正規媒體經過一定的申請、評估和審批過程，都有機會上線自己媒體的手機報，比如新華手機報、央視手機報、國家地理手機報等等。傳統報刊在手機媒體中的價值體現在兩個方面，一是出售自己的內容獲取收益，二是利用運營商提供的平臺經營自己的手機報，并與運營商進行收入分成。合理、穩定、完整的手機報價值鏈已經形成，且各關鍵環節都清楚理解自身的角色和定位。各利益主體優勢互補、相得益彰。

以用戶為中心的服務特點

一種新型的傳播媒介如何與廣大用戶的需要相契合，這是設計產品時所要考慮的核心問題。

以彩信為主，多種業務互補手機媒體的多種業務各有其優缺點，只有

把各種業務形式用好用活，才能給用戶最好的體驗。以手機報為例，中國移動把彩信、短信、WAP、客戶端等方式相互打通，在不重復收費的前提下，提供多種形式的服務，通過交互運作，最大程度地發揮手機的媒體功能。

目前的手機報仍有很多缺陷，如內容容量小、互動性不充分而且用戶使用行為被動，不喜歡的內容也不得不接收下來。很多女性讀者不喜歡體育或者國際新聞，而部分男性用戶不喜歡八卦娛樂或者副刊的一些內容，而高端用戶需要不斷更新實時新聞，還有的用戶需要賽事直播或者股市行情?？傊?，手機報僅僅用彩信的形式發送，是遠遠不能滿足用戶需求的。為此，中國移動手機報推出了彩信手機報的對應WAP網站――手機報天下網，這是免收包括流量費在內的各種費用的手機網站，內容信息海量，包括實時更新的新聞、論壇、股市、體育、生活服務等等。它已成為國內用戶量最大的WAP網站之一。此外，手機報客戶端也將在近期推出。全國100多家媒體的手機報內容都將匯集其中。用戶可通過客戶端的多種功能，享受更為豐富的閱讀體驗。同時，由于短信的優勢在于下發成功率高，群眾性好，因此，主要適用于突發重大新聞時的群發使用，在新聞事件的第一時間免費把消息送到用戶手中。

實現手機報的分地區“發行”廣大用戶總是最關注身邊的新聞，急于了解與自己工作、生活相關的事情。這就可以解釋為什么各城市中最熱銷的報紙都是本地的都市報，因此做好手機報的新聞本地化是我們的重點努力方向。

傳統媒體目前存在著區域市場分割的現實，很多傳媒企業只在某個省份或市區內發展。這是他們的優勢，可以受到地方保護，在當地政府扶持下求得發展；但同時也是劣勢，優秀的傳媒企業和品牌囿于市場范圍的限制，沒有足夠的成長空間。而移動新媒體運作的是全國性的大市場，市場空間比傳統媒體廣闊得多，很容易通過網絡技術手段，實現跨越地域和空間的服務。

例如，中國移動《新聞早晚報》是一個擁有2000多萬用戶的全國性手機媒體。如何在實現全國范圍信息服務的同時，又照顧到地區性的信息服務，這在通信技術上不難實現，因為系統可以根據不同地區的手機號碼來識別用戶所在地，從而實現《新聞早晚報》以及其他手機報的分省市、分地區的精準“投放”。近兩年來，《新聞早晚報》通過與全國各地區主流報紙的合作，每天獲得各地方媒體提供的地方新聞內容，從而實現了每天兩次的地方新聞的。以廣東省為例，目前全省的《新聞早晚報》讀者除每天早晚兩次收到全國統一的新聞內容外，還可以收到本省新聞以及根據自己所在地區的不同分別收到廣州、深圳、東莞、佛山、珠三角、粵東、粵西、粵北等新聞。浙江省的用戶也是這樣，除可統一收到浙江新聞外，還可以分別收到杭州、金紹、麗衢、臺州、溫州、浙北、浙東等本地新聞。

篇(3)

聽說分眾將與新浪的合并消息，雖然有些意外，仔細想想卻也在情理之中，

我個人非常認同商用樓宇的渠道價值，顯然，這一點，也許江南春先生并不以為然，他可能并沒有看到這個渠道背后更加深層次的力量，江南春出售分眾戶外數字網絡，我認為意味著4點：

1、 江總已經看到了分眾的天花板，他不認為分眾戶外數字網絡的未來還有多大的增值空間，相反，隨著受眾新鮮度的降低，噪音污染引發的客戶反感，高頻次的審美疲勞，使得媒體投放效果越來越打折扣，另一方面，金融危機將很大程度上削弱廣告客戶的媒體投放預算。

2、　同時受金融危機的影響，江南春原本想尋求的分眾無線和好耶廣告分別獨立上市的計劃，在短時間內已經無法實現，這意味著江南春短期內無法實現資本接力，再次實現爆炸性的增長。

3、　江總已經把分眾視同了一筆買賣，并不認為分眾的渠道價值有更深遠的力量，或者尚未想通如何再次轉化渠道的價值的方法，當然，基于這個理解，勢必對控制渠道的團隊的建設也將是急功近利型的，團隊的戰斗力和凝聚力未必如想象的強大。

4、　分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

當年分眾的崛起，關鍵歸功于他的優勢定位（高度細分受眾）和獨特的運營方式（樓宇視頻聯播網絡）。成功的品牌定位使分眾能有效地區分他和傳統媒體尤其是與電視和戶外的區別，并在很大程度上左右了廣告客戶的決策。對比電視和戶外，分眾能精確鎖定人群，高頻次到達，相反，收看電視和看見戶外廣告的卻是各個年齡職業的人都有。相對于“大眾”，“分眾” 也因此而得名。另外成功構建了創新的樓宇視頻聯播網絡這一獨特的運營方式，有效地支撐這個定位，并把這個定位的威力最大化。

可以這么說，分眾開創了媒體傳播“分眾”時代，連許多傳統媒體也深受其影響，成為了“分眾”的粉絲，也開始強調受眾細分的概念，反而進一步強化了分眾的地位。這就如同“沃爾沃”，回避對轎車在駕控、舒適、動力等傳統理念的訴求（事實上，沃爾沃在這些點也做的相當出色），把品牌聚焦在“安全”上，全力打造“最安全的轎車”，他的品牌戰略非常有效的突出了品牌的差異化，重新定義了車主對對汽車的認知，左右了車主購車的決策，最后連寶馬、奔馳也深受其影響，反過來強調我的車也很“安全”，反而進一步鞏固了沃爾沃的市場地位。

正是他的核心定位的力量，彌補、淡化了其自身的很多缺陷，一路走高。

而分眾最近幾年的擴張和并購，使得他的核心定位的概念越來越模糊，分眾，逐漸走向了“大眾”。

二、分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

上市以后，分眾開始力推“中國最大的生活圈媒體”的概念，除了前期并購聚眾、框架外、還先后并購或涉足了超市視頻網絡、大賣場視頻網絡、機場巴士視頻網絡、戶外LED大屏幕（如上?；春Ｂ仿愤叺腖ED大屏幕），甚至銀行、醫院、餐飲等渠道。

分眾的體系越來越龐大，媒體數量成倍數增加，看似越來越多的人得以目睹“分眾”的風采，大人、小孩、白領、主婦各種受眾群正在被納入分眾的傳播體系，分眾正力求“讓你上班看見，回家看見、購物看見，吃飯看見，連睡覺（在車上）也不讓你的耳朵閑著”，但非常遺憾的是分眾賴以起家的關鍵定位“分眾”，已經被這一系列的并購改造的模糊不清了，分眾傳媒正在快速過渡成為“大眾”傳媒。

并不是說“大眾”傳媒不好，電視也是大眾傳媒，新聞晨報也擁有廣普的受眾，但是分眾如果確定要這么做，必須要解決一個核心問題：我和他們到底有什么不同？不然廣告客戶不一定非要投給你。你的品牌會失去原有的威力。

品牌的核心價值來自于“差異化”，品牌戰略的最高成就就是能讓品牌成為某個品類或服務的代名詞，實際上分眾在4年以前就做到了，然而分眾對自己的新定義：“中國最大的生活圈媒體”，恰恰弱化了原有的品牌差異，現在，分眾漸漸等同于“大眾”，廣告客戶的投放也變得猶豫不決，原應很簡單，品牌定位弱化以后，分眾不能給到客戶清晰的非投不可的理由。

分眾對自己的新定義：“中國最大的生活圈媒體”只說明了我是什么，沒有表達我和別的媒體有什么不同，好比王老吉只說：“王老吉：中國涼茶”，你會去喝嗎？王老吉成功的關鍵在于“降火氣”的定位，間隔出他和其他飲料的區別，涼茶只是品牌定位的載體。分眾的商用樓宇LCD視頻聯播網絡是表達他差異化定位的最佳載體，事實上分眾的核心利潤依然來自于他的“傳統項目”：商用樓宇LCD視頻聯播網絡和框架網絡，而其中框架網絡的獨特的價值并非來自“分眾”，而是其優于其它一般媒體的“強迫性”和“區域性”。其他的媒體平臺合并入分眾體系后并沒有形成明顯“疊加增值”效應，或者說即便沒有被分眾收購，它本身也能銷售這個量，合并后銷售量也沒有質的變化，反倒是“拖累”了分眾的原有定位優勢。

三、差異化定位是企業戰略的核心，是品牌價值的靈魂

現代企業戰略的核心是已獨特的運營方式構建差異化的定位，品牌戰略側重企業特異的定位如何在市場上表達并被有效認知。構建差異化的定位，并最大程度占領客戶的心智，是解決外部競爭的終極解決辦法。所以正確的企業戰略是品牌戰略的前提，當一個企業迷失定位的時候，它的品牌定位自然也會變得模糊不清、菱模兩可，或者不能被有效表達，即便一個企業有多重定位，正確的方法也應該是以獨立的品牌來運作。

分眾目前的狀態與2003年前的光明頗有相似之處，2001年前，光明在乳業各個方面一直排名第一。在隨后的2年，光明在全國各地收購了30多家地方乳品企業，大幅提高內部生產運營能力，就在光明忙著全國布局的時候，蒙牛、伊利開始進入全國市場，他們用大量媒體向消費者訴求“大草原”概念，“大草原出好奶”，強調“草原奶”的定位，言下之意“光明”是“工業奶”，非自然。而事實上蒙牛伊利由于運輸時間長采用利樂包裝，光明采用巴氏殺菌法，才是真正的鮮奶，但是光明沒有及時強化品牌定位，有針對性地反擊，解決外部競爭問題，結果大量產品銷售不出去，04年開始大幅虧損，終于在05年的“回爐奶”事件曝光后，跌落到第三名。

大部分企業創業初期的高速成長正是源于獨特的定位，并且定位價值被客戶有效認知，才使得企業運營能力轉化為業績。公司起來以后，資金和團隊都得到了長足的發展進步，這時候就有許多企業容易走入兩種誤區：

誤區1：重視運營效益，忽略戰略定位

許多企業迫于經營的壓力或對增長的渴望，會盲目擴大產能，追求運營效益，或兼并了許多于既有定位并不相符的業務，短期內可能會帶動銷售，但往往會因為過分偏重運營效益，忽視了企業的戰略定位，使企業的戰略定位越來越模糊不清，加速“暴露”企業的定位問題，最終導致運營成本高昂，而產品卻銷售不出去，獲利能力直線下降。

十年前的上海輪胎就是一個例子：1996年上海輪胎凈利潤1個億，在業內遙遙領先，96年中期，為擴大銷售，上海輪胎對企業內部管理和營銷體系作了大的調整，并在現有的分銷渠道外引入專賣店模式，2年內在全國開設了518家專賣店，2個倉儲中心，短期內渠道的擴張帶來了銷量的激增，然而由于不能在日益激烈的競爭中解決戰略定位，專賣店和分銷渠道的大量壓貨賣不出去，貨款不能及時回籠，到了99年主營收入下降了32%，到2000年虧損了5.4億。直到2001年后的新管理層重新整理了企業定位，把業務聚焦于”載重子午胎” ，并圍繞新定位開展內部運營，才重新建立起了競爭優勢，05年凈利恢復到1.29億，競爭優勢一直保持到現在。

與上海輪胎成鮮明的對比，02年以前的王老吉還是一個區域性的支流品牌，1年銷售1個億，那時候他們對于把王老吉當藥還是當茶賣都還沒有想好，電視上的廣告也無法清晰表達產品的特點，現在我們知道王老吉在05年就已經做到了25個億銷售，目前已經超越了中國的“可樂”市場的銷量，取得了空前的成功，王老吉的成功關鍵在于重塑了產品的定位，把王老吉定位為“降火氣”的涼茶，首先定義了一個新的品類“涼茶”，然后以“降火氣”的關鍵定位將王老吉與其它飲料區別開來，并圍繞定位調整了一系列的經營活動，首先改進了口味，增加了甜度，既然定位為飲料，口味自然不能太苦，而存留的適度苦味又強化了“降火”的心理感受，然后改進外包裝，重拍電視宣傳片突出上述定位，接著開始在全國鋪貨，尤其針對火鍋店、川菜店等場所，正是“定位”的正確，才主導了王老吉在全國的決定性勝利?？梢韵胂笕绻趵霞幌茸鲬鹇远ㄎ坏闹厮?，盲目推進全國市場，其后果一定和前者無二。

誤區2：錯誤的理解了定位

很多企業家都認為自己的企業有定位，但是產品或服務還是賣不好，這實際上是錯誤的理解了企業戰略定位，以為定位就是決定“企業要做什么，不做什么”。

其實戰略定位的真正目的不是決定“我要做什么”，而是“我做什么能和他人不同”。與眾不同才是戰略定位的核心，“不同”遠比“做的更好”要重要的多。企業不能一相情愿的按照市場需求確立企業的定位，好比大家愛喝可樂，所以我決定生產可樂，結果一定可想而知，只有解決了品牌的差異化，并有效表達出來，獲得客戶的認知，產品或服務才能長久生存，舉個簡單的例子，例如如果我非要賣可樂，那么我就用以下辦法或許還有活路：

1、“憂郁可樂”，口味變苦，體積變大（心情差胃口就好），外觀看起來要夠傷心

2、“固體可樂”，把可樂變成棒冰（當然，要能解決碳酸在固體中的保存問題）

3、“正?？蓸贰?，專門在農村銷售

當然以上只是個玩笑的創意，意在表達差異化定位可以有多種角度，的可以通過放大產品文化上內涵上的差異，也可以創新新品類，或者干脆錯開被主流品牌占領的重點城市等等。

當年聯通把CDMA“定位”在高端移動通訊，希望借助CDMA信號好，輻射少的特點，提供給高端人群使用，然而聯通的品脾優勢一直在低端市場，移動品牌在高端市場更具優勢，聯通在隨后的CDMA市場推廣中，屢屢受挫，業績一路下滑，最后被迫放棄高端定位。

所以戰略定位是指“定義客戶心中的位置”而不是“定義企業主心中的位置”

四、分眾的定位問題

分眾實際有一個非常有力而且獨特的定位：“有效到達特定受眾群”，并且目前依然是這個“概念”的領軍人物，只是快速的擴張和并購大大弱化了這個定位，也許是分眾自己也感覺到了“分眾”的概念不能覆蓋旗下所有的媒體，所以重新定義為中國最大的生活圈媒體群。

擁有商業樓宇視頻、賣場終端視頻、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體等多個針對特征受眾的媒體網絡，看似滿滿堂堂一大堆，實際上有用的依然是在商業樓宇視頻和公寓電梯平面媒體，其他媒體的疊加不但對其品牌幫助不大，反而淡化了“分眾”在廣告客戶心中的定位，“分眾”變得日益模糊。另外，其他媒體的表現并未因為合并入“分眾”而大有起色，反倒是拉低了分眾的“平均分”，影響了分眾的業績表現。

五、結論

篇(4)

2008年4月30日，在這距離開幕式僅有100天的時候，奧運圣火進入了我們的視野，也吹響了企業和媒體的沖鋒號。能否在這有限的時間內將自身的營銷計劃和品牌內涵與奧運內核天衣無縫地結合起來，已成為決勝奧運的關鍵所在。新生代市場監測機構于2008年4月初對中國消費者開展了一項距離奧運最近的調查，結果頗有令人意外之處。所謂知己知彼百戰不殆，但企業究竟如何才能參與到消費者與奧運的互動之中？作為奧運資訊的傳播者，在這場眼球爭奪戰中各路媒體如何將媒體運營與企業營銷結合起來？新興媒體又該如何運作才能在居于統治地位的傳統媒體之下闖出一番新天地？奧運贊助商的奧運營銷早在去年就進行得如火如荼，但廣大的“上帝”究竟買不買賬？非贊助商的企業面對上有政策保護下有浩大宣傳的奧運贊助企業，又是憑借什么法寶在這看似狹窄的空間里和贊助企業一較長短？一系列的疑問，或許能從翔實的數據之中覓得答案。

消費者：誰人知我心？

如何看待奧運場景下的中國消費者，事關品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運市場。對于消費者而言，參與奧運已不再是被動的接受信息而是主動投身其中，參與互動。因此，要想在預熱階段贏得奧運營銷的主動權，不單要掌握好奧運知識這門必修課，更要看清楚消費者與奧運會之間的互動模式。消費者眼中的奧運是如何的光景？他們期待的奧運又是怎樣？這，才是關鍵所在。

當來自地中海岸邊的圣火點燃了火紅的中國大地，奧運已經如此真實地影響著每個中國消費者2008年的外部生活和內心夢想。調查結果顯示，消費者們圍繞奧運發生的個人行為主要體現在四個方面。第一個方面是自我提升，其中有52.9%更加重視自己的言行，39.6%的消費者會去學習與奧運有關的知識，13.6%的消費者為奧運學習英語；第二個方面是分享，59.8%的消費者表示會與別人分享奧運話題；第三個方面是紀念，40.3%的消費者購買了奧運紀念商品；第四個方面是參與和奉獻，其中21.7%的消費者參加各種與奧運有關的活動，6.5%和2.8%的消費者分別報名參加奧運會志愿者和火炬手。

一連串的數據，清楚地說明2008奧運會已經走進了人們的內心世界，并正在影響著人們的精神生活。圍繞奧運節拍而制定的營銷才是真正能撥動消費者心弦的營銷。因此，企業需要重視、并深入挖掘消費者參與奧運的關鍵因素，了解消費者的心靈導向，并將自身的營銷策略與之結合起來，使企業能融入消費者與奧運的互動之中。

媒體：90%的爭奪

面對90%的受眾都會增加媒體接觸的盛況，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運營和企業營銷有機結合起來，已成為廣大媒體一個迫在眉睫的問題。

2008奧運會期間，全世界的目光都將聚焦到五環旗之下。在信息的大海之中，優秀的傳播媒體成為了炙手可熱的稀缺資源。如果能在奧運期間準確地把握住消費者的媒介習慣，將可以找到那些投資回報率比較高的廣告投放媒體，使得企業在這為期100天的媒體爭奪戰中爭搶到一個有利的身位。

奧運機遇的大門不會只對廣告主敞開。調查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間。面對如此巨大的傳播受眾，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運營和企業營銷有機結合起來，已成為廣大媒體一個迫在眉睫的問題。而在具體的媒介接觸行為中，電視、平媒、網絡成為了中國消費者獲取奧運信息的三大主要媒體。隨著“全民上網時代”的來臨，互聯網傳播的及時性已經在媒介爭奪中展現出了巨大威力。抓住互聯網的營銷機會，將可以幫助品牌踢好2008奧運的臨門一腳。

如同賽場上必然會出現潛力十足的新秀一般，新興媒體在2008年奧運會上的表現同樣值得期待。隨著技術的成熟，當人們不能在家中收看電視轉播時，移動媒體則成為了很好的選擇。調查顯示，消費者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機閱讀奧運資訊的比例達到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達到了12.4%?！白寠W運無處不在”，是消費者的期望，更是新興媒體的機會。廣大新興媒體如能借著奧運的東風，加大產品的測試和推廣，以促進消費者對于新媒體的認知和使用黏性，將可以在傳統媒體的統治領域之外挖掘出巨大的品牌傳播商機。

贊助VS非贊助：誰動了奧運營銷的奶酪？

奧運營銷對于很多企業來說是一個專業的詞匯，而“奧運會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費者而言，也有著不一樣的含義。當問到“如果一個企業是奧運會贊助商，您對這個企業是什么印象”時，排在前三位的依次是“有實力”（45.4%）、“有品牌影響力”（32.4%）和“有品質”（31.0%）。其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應該說，奧運概念的確給企業在品牌印象和品牌影響力方面帶來了巨大的提升，但是，這種提升僅僅基于人們對于“奧運贊助商”這一耀眼光環的表層理解和感性認知。對于與贊助商品牌內涵或者是社會價值有關的“科技含量、奧運精神、社會責任感、國際化意識”等相對抽象和隱性的概念，消費者感知到的比例卻并不是太高。這也從一個側面說明，現在的很多奧運贊助商進行的奧運營銷還僅僅處于打造知名度和影響力的初級階段，對于品牌核心價值理念的傳播顯得依然不足。雖然很多贊助商都試圖將自身與2008奧運倡導的“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”建立關系，但是在消費者的印象之中，似乎這些關鍵詞并沒有與贊助商掛上鉤來。

同樣的情況也出現在了消費者對奧運營銷效果的感知上。超過50%的受訪者認為企業是在傳達“提升品牌知名度”的信息，相比之下，只有15.3%的人認為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人選擇了“讓我感受其品牌內涵”。由此，再次證明了贊助品牌在將奧運內涵與品牌價值結合上的缺失，企業對于奧運平臺的運用還大有潛力可挖。

如今奧運營銷已不再是贊助廠商的專利，各類非贊助商企業在奧運營銷的大潮之中粉墨登場。贊助VS非贊助，到底誰動了奧運營銷的奶酪？本次調查特別讓消費者來回答其印象深刻的奧運贊助商。然而，最終的結果卻讓人驚訝不已。

照理說，贊助商作為2008奧運最親密的合作伙伴，有著專門的政策保護，在進行奧運營銷上可以說有著諸多便利，盡享天時地利人和。但在這個奧運會贊助商認知榜中，“非奧運會贊助商”居然占到了一半之多！蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯通這幾個非贊助品牌取得的營銷效果與作為贊助商的競爭對手相比，竟然不遑多讓?；ㄙ即蟮拇鷥r成為贊助商，卻并沒有將競爭對手甩出多遠，甚至有的時候還被非贊助的對手搶了風頭，這多少令人有些尷尬。

非贊助商在開展奧運營銷時雖然有些束手束腳，但很多品牌卻依靠巧妙的營銷創意贏得了消費者的認同。比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，不僅僅在聲勢上頗為浩大，更使品牌形象在消費者心中有了不小的提升。這些將奧運營銷開展得有聲有色的非贊助商再次提醒贊助商企業，奧運營銷絕對不是出了贊助費用之后換換標識之類的小打小鬧，而是需要將營銷活動與奧運內涵真正的結合在一起，以期引起消費者的情感共鳴和價值認同。可口可樂與中國移動之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產品到服務的系統的奧運營銷策略的執行，讓消費者充分感受到其奧運贊助商的風采。

雖然奧運營銷的戰場上已經殺入了千軍萬馬，但可供開采的空間依然十分充足。企業應抓住消費者的心理去制定和修訂奧運營銷策略，并要對奧運前、中、后各階段進行全面有效的營銷管理，才能真正體現出奧運營銷的意義所在，為自身品牌的影響力、品牌內涵和目標群體帶來最大并且是持久的價值。

奧運是短暫的，但圍繞奧運的營銷卻是在品牌推廣之路上的長期跋涉。如何更好的將品牌文化以奧運為平臺進行超越和探索？這個問題，仍將繼續考驗中國營銷者們的智慧、判斷和學習能力。

注釋

篇(5)

知識主導的二次創業

二次創業本是一個社會學概念，人類經濟發展過程就是人類創業的過程，這個過程有兩大階段：生存創業與生態創業。人類第一次創業是生存創業，第二次創業是生態創業。紙媒在完成了生存創業后，便需要進行生態創業，以實現可持續發展。

二次創業是知識經濟發展的最高階段，知識運營是二次創業的核心，通過知識對其他生產要素的滲透和整合，使知識在生產系統中占主導。在微觀層次上，二次創業就是用知識運營帶動資本運營，用資本運營帶動資產運營，用資產運營帶動產品運營，用產業結構升級帶動產品更新換代。作為項目的知識運營，是作為經濟增長方式的知識運營的能動的先導部分。①

以知識為主導，尤其需要形成“以人為本”的企業理念，這里的“人”，有兩個方面，一個是員工，一個是外力。借力員工的創新動力，充分激發積極性和創造性，是企業發展的基石；另一方面，要學會借助外力，組建媒體智庫，既為媒體內容提供專業建議指導，又有利于形成主流意識，筑固媒體的公信強勢。

已形成媒體矩陣的傳媒集團，如何進行二次創業？

——以信息傳播和信息服務為核心，進行產品差異化設計，防止內耗，優化資源配置；

——進行信息再設計，整合資源實現平臺共享，有效節約成本和運營費用；

——快速進入全媒體和移動媒體領域，搶占下一代閱讀高地。

回歸信息生產的本質

除開體制內色彩，報紙從來就是一種產品，或者說，本質上是一種快速消費品，再進一步理解，有四個要點：

報紙是一種以信息傳播和信息服務為核心的快速消費品；

新聞制作即對搜集到的信息進行加工、再造并傳播；

信息加工過程中被賦予的附加值，是報紙的價值所在；

判斷報紙內容好壞的標準，是信息是否正確有效傳播、形成議題。

快速消費品的營銷要點，一是賣相，即包裝；二是質量，即內容；三是渠道，即發行（銷售）。

首先要對產品進行差異化設計，針對不同的讀者需求生產不同的信息產品。同時，應整合媒體矩陣的采、編、售資源，建立信息采集、信息加工、信息傳播、信息反饋四個環節的共享平臺，形成區域性覆蓋絕大部分受眾群體的信息產品和信息服務體系。

讀者對媒體信息傳播的需求呈現兩方面的變化趨勢，一是信息傳播的速度和方式的變化，一是觀點的需求。報紙需要給讀者提供包含附加值的信息，所謂的信息附加值，一是閱讀附加值，二是提供整合化的信息服務。

從運營方面看，媒體信息內容多具備可開發性，尤其是與物質生活、精神生活息息相關的信息，如娛樂、體育、商業、財經、健康、衣食住行等信息，都可以在維護媒體公信力的前提下進行商業開發。整合化的信息服務，是紙媒的一個重要的外延產業，比如呼叫中心的商業服務運營，娛樂體育產業的開發，圖書出版、會展、培訓行業，甚至包括整合形態下的媒體購買和公關（4A公司業務），都可以成為報紙開發的內容。

著眼“下一代閱讀”的信息再設計

再設計（redesign）是源自設計行業的一個詞匯。再設計的目的，是為了讓我們習以為常的產品產生陌生感，②這是從消費心理的角度作出的定義。適應市場變化的再設計，是快速消費品營銷常用的手段。

現在的年輕人，將成為媒體未來的讀者群，抓住他們，等于贏得了未來媒體戰爭的優先權，因此應著手打造“下一代閱讀”的概念，提前占領傳播高地。

紙媒在內容上的再設計包括兩方面，一個是信息再設計，一個是觀點再設計。這兩方面帶來的，是信息生產和傳播之流程、渠道的再設計。

信息再設計是優化賣相，觀點再設計是提高產品質量和附加值，流程再設計為前兩者提供條件，渠道再設計包括渠道整合和渠道創新，整合是壓縮成本，創新是創造新的利潤增長點。

全媒體意味著生產方式的革新。以信息為核心的生產流程再造、以用戶為核心的產品再設計，是打造全媒體和移動媒體的關鍵。全媒體本身，是自有媒體資源整合的結果；移動媒體，則是面向未來“下一代閱讀”市場的渠道占領。

打造區域門戶資訊應用

移動（全）媒體應用產品的設計制作和生產，是媒體產品的前沿。現在的移動應用多數是整合式的，是新媒體利用渠道占有傳統媒體的生產內容。這個事情將來如果由傳統媒體來做，對傳統媒體的發展空間將是一個巨大的拓展。

打造區域性門戶資訊應用產品集群，可以成為紙媒的下一個目標。我們將“門戶資訊應用產品”定位為：用戶可定制的，整合了傳統媒體內容、圖像、視頻（流媒體）等媒體形式，具備新聞、生活資訊、商業信息、地點定位、用戶評價、社交功能的產品。

此戰略可分三期實現：短期內，完成整體構架和試商用，與傳統平面媒體和網絡媒體實現互動互通；中期，開展定期出版，培養用戶的閱讀習慣和使用習慣，探索和形成成熟的盈利模式；遠期目標，則是成為整合傳媒集群后的主要產品，衍生細分的資訊產品線，隨著終端設備的技術革新，成為未來閱讀的主流渠道。

“下一代媒體”

早在數年前，西方傳媒已經對未來媒體做過構想：一張類似紙張的閱讀器從口袋里拿出來展開，讀者定制好的媒體內容按照他喜歡的格式出現在這張“報紙”上，這些內容都是通過網絡傳遞來的最新信息，有些是即時新聞，有些是他所感興趣的資訊，甚至是像電影《哈利·波特》里面一樣，新聞人物是會動的，采訪內容是當事人在新聞現場直接說出來的……咖啡，陽光，微風，電話來了，“報紙”直接接通視頻，掛掉電話，折好“報紙”放進口袋，趕赴與下一個客戶的約會……

這些構想是否意味著對傳統媒體的顛覆？答案是否定的。新媒體帶來的，并不是傳統媒體的消亡，而是信息生產方式和傳播渠道的變革，是針對渠道特點的流程重新整合和優化。當然，我們可以想象未來傳播方式的徹底革命和普及，但這個時間跨度會很長，至少在30年、50年或者更久。就傳統媒體而言，變革不是對自身的顛覆，而是面對未來市場的轉型。

媒體平臺不是變化的驅動力，讀者才是變化的驅動力。當前時代，讀者擁有更多對媒體的選擇，必須跟進他們的需求，否則是死路一條。優秀的媒體總是有足夠的生存空間，但前提是這些優秀品牌必須能在任何時候、任何地點以讀者所需要的形式提供給他們。③現在不是考慮要不要發展新媒體的時候，而是應如何行動，如何快速行動。

注釋：

①陳世清著：《經濟領域的“哥白尼革命”》，中國時代經濟出版社，2005年版

②【日】原研哉著，朱鍔譯：《設計中的設計》，山東人民出版社，2006年版

篇(6)

“我更愿意把《將愛之因為愛情》理解為一個給青年人創造夢想、實現夢想的舞臺，這是一部原創、精品電視劇，是騰訊視頻為年輕人提供了_一個讓他們起飛的全新平臺。”導演張一白說。

如今，騰訊視頻尤其注重產業運營，通過完善制作模式、營銷模式，改變中國電視劇市場格局。電視劇視頻傳播的拐點

最新的中國在線視頻市場監測報告顯示，2012年第一季度，中國在線視頻行業總收入為17.8億元，市場規模較去年同期上升78.5％；在線視頻行業廣告收入為11.9億元，同比上升81.1％，視頻市場增長勢頭強勁。

隨著中國視頻行業進入第八個年頭，視頻網站等新媒體已成為最有實力的電視劇買家。如今中國視頻行業已進入一個新的競爭階段，2011年、2012年優酷土豆、騰訊視頻和搜狐視頻位居市場份額前三名。與此同時，一部分視頻網站開始涉足電視劇制作領域，向產業鏈上游延伸。

在前不久召開的騰訊智慧峰會上，劉春寧對新生代市場監測機構的一組調查數據進行分析：用戶觀看影視內容，晚上8點到10點觀看電視的時間比較長，而10點之后則從電視轉向網絡視頻。用戶習慣的遷徙，對于傳統的影視業來說其實是新的挑戰。同時，影視劇運營模式也出現了“逆流”：從傳統媒體首播、視頻媒體擴散，變成視頻媒體打響大劇知名度、再通過傳統媒體進行二次傳播，在口碑形成的基礎上，強化大劇的影響力。

《將愛》選擇與騰訊視頻合作，意味著中國視頻行業已從更深的層面介入到中國原創影視產業鏈中。在此之前，騰訊視頻先后與華誼兄弟、小馬奔騰、中影集團、英皇娛樂等國內一線影視公司進行深度合作，獲得了極高的市場及業內認可度。業內人士認為，此次《將愛》與騰訊視頻對接，有著更為深遠的意義。

“《將愛》不僅僅是一部中國影視界值得自豪的原創作品，它更代表一種品牌的力量。中國影視—直以來都面臨一個問題：如何打造自己的核心品牌。而在最為貼近現代生活的都市愛情劇領域，還沒有一部作品能夠與《將愛》比肩。”小馬奔騰副董事長鐘麗芳說。

騰訊視頻正是看到了這一點，才毅然舉起《將愛》的旗幟。“《將愛》，是一種記憶，更是一個品牌符號，它代表中國原創影視劇的輝煌與巔峰，絕對是一部收視與品牌雙贏的佳作。我們很希望《將愛》能夠成為中國愛情劇的原創品牌代表，向世界展示中國年輕一代的愛情、夢想與激情。”劉春寧說。

電視劇多平臺整合營銷模式

在“內容為王”的視頻行業競爭邏輯下，在一輪又一輪的版權爭奪和資本大戰之后，中國視頻網站排名不斷變化。由于優酷和土豆合并，優酷土豆牢牢坐穩了中國視頻網站的第一把交椅。而后發先至的騰訊視頻，自誕生之日就確立以原創為核心的“騰訊出品”戰略，堅持進行“iSEE內容精細化運營”，將《凰圖騰》、《新亮劍》、《新永不瞑目》、《傳奇之王》、《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》、《新西游記》、《大唐女將樊梨花》、《洪武大案》、《怪俠》等衛視春節強檔熱播劇“一網打盡”，進而創下點播率歷史新紀錄一月用戶覆蓋增長率達到249％、月度視頻播放量突破27億、周用戶覆蓋8600萬人次，穩居中國在線視頻網站第二位，發展潛力強勁。

在新一輪大劇爭奪戰中，騰訊將《將愛》納入旗下，正是出于對中國影視產業的理解。在談及如何運營《將愛》時，騰訊視頻項目負責人表示，仍將采用以往經過實踐檢驗的運營模式：針對用戶的個性化需求，通過騰訊智能分析系統進行人群細分，促使品牌信息直達目標人群，讓用戶對品牌的接受度更高；通過騰訊一站式的在線生活平臺應用，形成一個多終端、多渠道的立體化推廣模式，主動推送使視頻內容最大限度地展現給用戶，把品牌信息多場景、全時段地展現給用戶；以海量視聽內容和亞洲最大的CDN網絡優勢為基礎，帶給用戶非同尋常的收視體驗；通過QQ、IM、Q-zone、微博等SNS平臺，以分享的形式對視頻內容進行二次傳播，取得幾何級數的傳播效果，擴大視頻營銷的廣度和深度。

“國內大視頻時代已經到來，媒體社交化發展讓視頻無限擴張，在未來3-5年，90％的流量都將來自視頻。結合騰訊的大社交化平臺，無論是微博、SNS、Q-zone、朋友，還是微信、QQ秀、QQ音樂，都會讓我們的用戶通過騰訊不同的平臺展現和分享它的價值，并且通過關系鏈不斷分享和傳播?！眲⒋簩幷f。

目前，騰訊視頻以其獨有的“iSEE內容精細化運營”和多平臺整合營銷模式，在長視頻用戶覆蓋量方面，是中國視頻行業名副其實的第一。

視頻行業快速發展的動力

出于對影視產業的獨特理解，騰訊視頻希望從文化的本源上，為影視產業提供切實的支持。14年前，一部《將愛》開內地偶像劇之先河，不僅成為上世紀90年代60后、70后的“初戀紀念”，也讓“金童玉女”徐靜蕾、李亞鵬一鳴驚人。而張一白執導的新《將愛》，將為網絡時代的年輕人樹立新的青春偶像，同時讓影視新人擁有一個展現自己藝術價值的舞臺。此次與《將愛》合作，再次證明騰訊視頻將一如既往地“為中國影視界扶植新興力量”。

自去年以來，騰訊視頻舉辦“9分鐘原創電影大賽”，并與中影集團合作推出“微影院”，培養新人導演、新人演員，為有才華的導演、演員提供展示其價值的平臺。今后騰訊視頻每年都將通過“9分鐘原創電影大賽”選出5名優秀的青年導演，與著名導演合作并在其監制下，拍攝一部反映現代生活的原創佳作，讓青年導演有更大的成長空間。

事實上，由于中國視頻行業快速發展，從今年年初到現在，電視劇播出從電視平臺向網絡平臺轉移的趨勢越來越明顯，而廣告主對中國在線視頻廣告價值的認可度也越來越高，視頻行業由此獲得了更為強勁的發展動力。正是在這樣的背景下，中國視頻行業在滿足用戶收看豐富的電視劇內容的同時，充分滿足廣告主的需求，開始走上良性循環的發展之路。

篇(7)

關鍵詞：電信業務；網絡營銷

1精細化網絡營銷適合電信業務營銷的需要

1.1何謂精細化網絡營銷

精細化網絡營銷，就是以客戶為中心，通過網絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的場合，以恰當的價格。通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。

精細化網絡營銷強調“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。

1.2精細化網絡營銷的形式

精細化網絡營銷通過對各種網絡媒介的組合、細分和關聯應用來實現，互聯網是實現精細化網絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯網發展中找到了價值創新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網絡營銷方式隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富，如“目標關聯”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。

1.3精細化網絡營銷理念的產生

新經濟催生精細化網絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統的營銷手段日漸不足，特別是在產品傳播方面適應不了日新月異的產品更新換代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰。然而，時代創造了與時俱進的傳播渠道和方法?；ヂ摼W的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯網廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網絡營銷讓產品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。

1.4精細化網絡營銷的價值和意義

1.4.1精細化網絡營銷突破了傳統營銷的局限性

傳統營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細化網絡營銷提高了營銷針對性

電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等傳統營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數量；媒體經營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統的營銷傳播是由媒體經營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細化網絡營銷具有前瞻性

精細化網絡營銷能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產品和服務的目標消費群體，也是新產品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。

2電信業務營銷引進精細化網絡營銷的理念與工具

目前，電信業務營銷渠道主要依靠電信營業廳、客服受理、電信商、網上營業廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細化網絡營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。

因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯網用戶，充分利用“目標關聯”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶群的不同特征，通過精細化網絡營銷手段的應用，使產品營銷能夠達到精確的投放、實現可測量的效率以及產生高額的投資回報。

3精細化網絡營銷的傳播模式分析

精細化網絡營銷從原來以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內容。

3.1當前的精細化網絡營銷溝通的模式

3.1.1“目標關聯”模式

把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用網絡工具的語義分析技術，將網文與營銷關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上展示，極大地提高點擊率。

3.1.2“在線對話”模式

運營商可以直接和客戶進行在線對話的網絡營銷模式。客戶對某一則產品和服務產生興趣時，可以點擊網絡“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，運營商僅需按發生的對話的次數支付費用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標關聯”類似，“在線對話”也是按照關鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網絡信息有較高的匹配度，而且運營商不需要對無效的點擊支付費用。

3.1.3“點告”模式

運營商利用網絡的“點告”功能，通過問答的形式把產品推廣給目標群體。上網用戶注冊為點告網用戶時，已經把自己的職業、愛好、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，因此。自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精確。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標受眾，從而達到宣傳運營商的目的。

3.2精細化網絡營銷溝通的特點

精細化網絡營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報的特點。

3.2.1精確的授放

就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內容與受眾需求是相關的。以“目標關聯”為例，它是運用語義分析技術，將網文與運營商的關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上。這樣，當客戶在看網文時將會看到與此網文主題相關的一些信息，比如，與一條題為“3G手機長話、市話、漫游一個價”的新聞相匹配的“目標關聯”內容包括長話、市話、漫游和電話費等信息，從而實現了電信運營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。

3.2.2可測量的效率

確保營銷信息產生效果。因為精細化網絡營銷受眾是與信息關聯的。例如當客戶點擊“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，確保了運營商和客戶的互動與反饋，進而實現營銷目的。

3.2.3高額的投資回報

運營商在與客戶的互動中，以較低的成本實現自身的價值。媒體經營商按效果收費，如按點擊次數收費，對運營商來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產生購買意向。例如電信運營商在自主網站和搜狐、新浪、網易等多家聯盟媒體的“目標關聯”相關網頁上投放內容為“3G·沃”的信息，通過競價爭取到盡可能多的露面機會，吸引很多目標客戶和關注者的點擊，只需投入有限的點擊費用。就可在很短的時間內獲得大量客戶，這種投資回報率，也只有精細化網絡營銷才能創造。

4精細化網絡營銷在電信業務營銷中的應用思路

筆者認為，電信業務營銷中實踐和應用精細化網絡營銷，應當從下4個層面考慮：

4.1營銷策略層面

要分認識、理解、吸收精細化網絡營銷的概念及可行性、必要性和精細化網絡營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當的位置，同時予以有效實施。

4.2營銷體系層面

要根據精細化網絡營銷的特點以及和傳統營銷的關系及關聯，合理安排和調整部門、職責、崗位及相關的流程和相關隊伍的建設、培訓，特別是網絡方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。

4.3基礎工作層面

4.3.1客戶群劃分

精確的客戶群劃分和鎖定是實現細化營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往客戶劃分的做法，根據客戶的行業、區域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產品包裝與業務組合。

4.3.2產品開發與設計

可以借鑒精細化網絡營銷溝通工具的理念。包裝和設計新業務。例如，號碼百事通業務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細化網絡營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產品設計和策劃中，引入精細化網絡營銷溝通工具的理念。進一步樹立“精細化網絡營銷平臺”的產品賣點，將有利于號碼百事通業務的推廣。

4.4具體營銷策劃層面