序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇動畫電影市場定位范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

［關鍵詞］ 動畫電影；動畫形象；臺詞；寓教于樂；啟示

2009年，一部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》（以下簡稱《牛氣沖天》），以僅600萬的投資，獲得了直逼1億元的票房，打破了“國產動畫電影賠錢”的鐵律。2010年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》（以下簡稱《虎虎生威》）繼續以1.24億的成績笑傲2010年春節檔。2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》（以下簡稱《兔年頂呱呱》）開創了國產動畫電影“十日破億”的新紀錄。但另一方面，統計數字卻令我們汗顏。自2006年以來，動畫電影票房占中國電影總票房市場雖已從7%提升到17%，然而其中80%的票房是由海外動畫電影創造的。國產動畫電影數量在增加，能在市場上取得成功的卻屈指可數。

那么《喜羊羊》系列電影何以能夠一枝獨秀？它的成功源于哪些因素？它的藝術特色與營銷策略無疑是其中最重要的原因。

一、動畫電影《喜羊羊》系列的藝術特色

（一）可愛的動畫形象

《喜羊羊》系列電影的動畫形象沿襲動畫片中時尚的Q版造型，頭和身體的比例為6-7∶1，同時具有小、胖、圓的特點，造型設計搞笑夸張又富有童趣，簡單而又符合各自的身份和性格，既符合小朋友的審美觀念，又滿足成年人的審美需求。

比如懶羊羊，頭上有坨屎，又懶又饞，但它定位清晰、能屈能伸、承認不足、沒有不切實際的幻想，往往逢兇化吉，遇難呈祥，還能給別人帶來若干笑料。

灰太狼則臉帶刀疤，頭戴破帽，既兇殘又落魄；既可恨又可憐，讓人愛恨交織。它的冷靜、勇敢、自信、永不放棄，勤于思考、勇于實踐，傳達了一種都市生活的信念。更重要的是他吃苦耐勞，愛子護家，責任心強。對愛情忠貞，為妻子默默承受，不惜勞累，不怕謾罵。這是無數女人心目中的好男人形象。

孩子心目中的動畫英雄喜羊羊除了機智勇敢，樂于助人等優點之外，也有很多缺點。比如性子急，常常犯點小錯誤；比如在父母面前，這位“小英雄”也會撒嬌，也會鬧別扭，說話語氣甚至都有點嗲。這才是真實的孩子的形象。

《喜羊羊》系列沒有特定的人物原型，但很多人可以從中看到自己的影子。每個人物都個性鮮明又形象突出，好人好得不完善，壞人壞得也可愛，是復雜性和真實性的統一體。

（二）令人噴飯的臺詞

其次，《喜羊羊》系列的臺詞堪稱經典，既有流行歌曲、影視的名稱，也有我們日常使用頻率非常高的社會流行語以及網絡流行語。這樣既起到了針砭時弊的作用，又拉近了動畫片和生活之間的距離。

在《牛氣沖天》中，很多山寨版臺詞如“一菌做事一菌當”“第一天見你，我就知道你是那種不甘久居牛下的家伙”“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源喱絕對沒有添加劑”，等等別有情趣。

在《虎虎生威》中，網絡語言“我們吃的不是面，是寂寞”“你媽喊你回家吃飯”的話，讓人會心一笑。壁虎說：“太歲超級好人，游樂園里實行兩小時工作制――你誤會了，兩小時工作制是說，吃飯睡覺只有兩小時！”小灰灰要唱歌哄懶羊羊睡覺，事情本身就很可笑，唱出來的歌竟然是：“我要吃羊，我要吃羊，懶羊羊，懶羊羊……”造成了爆笑的效果。

《兔年頂呱呱》中更是植入了大量新近流行的網絡熱詞。比如但凡角色作出什么精彩的表演，臺詞中必然會出現“好給力”的感嘆。流行詞匯接二連三地出現在各位主角的對話中。比如“我的狼生簡直是茶幾和餐桌上擺滿了杯具（悲劇）和餐具（慘劇）啊！”“神馬”“浮云”等等，聽到這些2010年度的網絡流行語出現在卡通動物的口中，讓人倍感親切。

（三）老少皆宜，寓教于樂的創作風格

制片方推出的《喜羊羊》系列不僅注意滿足小觀眾的需求，也想方設法滿足家長們的需求。尤其是《喜羊羊3》，在內容和語言上進行了改良，加入了一些與成人世界相結合的元素，如房屋強拆、醫保沒有著落、中年男人的危機感等，引起成人強烈的共鳴。如灰太狼的一句：沒錢買奶粉啊！引起了多少家長的同感。而紅太狼懷孕了，灰太狼卻還沒準備好錢包，又使多少成年觀眾心酸？

它取材和平、環保、綠色，在語言上植入網絡熱詞，輕松幽默，兒童看了不覺得教條，成人看了也不覺得低幼。受眾在自由、輕松、親情、友愛的氛圍中，悟出生活的真諦。

同時它的教化作用并不因為角色的不完美而被削弱。對于孩子們來說，要灰太狼學習把蛋帶回家給爸爸媽媽一起吃，比向哪吒學習鬧海打龍要容易得多。而作為孩子們的父母，要向喜羊羊或者灰太狼看齊，也要比向孟母或者岳母看齊要輕松得多。這種人性化的創作思路把藝術生活化了，更貼近了受眾的心理，營造了輕松而無負擔的喜劇效果。

二、準確的市場定位與成功的營銷策略

《喜羊羊》系列沒有超過億元的投資,沒有頂尖的制作技術,卻能夠以小搏大，憑借的是精準的營銷策略和準確的市場定位。

（一）以電視動畫片為基礎的熟悉的味道

動畫電影版《喜羊羊與灰太狼》的熱映并非出于偶然。在電影版推出之前,國產電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》自2005年開播以來,已陸續在全國近50家電視臺熱播近500集,長盛不衰。同名漫畫書推出后,也立刻成為暢銷書,銷量超過百萬冊。這些品牌化、系列化、持續化、高產量、低成本的設計制作,為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動傳播打下了深厚基礎。

（二）緊鑼密鼓的前奏與絕佳的檔期

在上映前，影片的廣告持續一個月在CCTV各頻道滾動播出，廣告播出時段也針對性地安排在《喜羊羊與灰太狼》劇場版的間隙。此外，制作方在各大網站也做足了噱頭。如《喜羊羊1》（牛氣沖天）宣傳該片將著名明星好男兒“兄弟連”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創作獻唱《Happy牛Year》，賺足了明星粉絲的電影券。這些措施使得《喜羊羊與灰太狼》電影版在上映前就給全國觀眾留下了深刻的印象。另外三部《喜羊羊》都安排在寒假期間上映，中小學生能夠拿出充裕的時間前去觀影。時值春節，家長也有時間、有興致陪孩子一起觀影，過一個快樂的大年，這樣《喜羊羊》系列成了為美好生活錦上添花的一道精神美餐。

（三）余音裊裊――衍生產品推波助瀾

《喜羊羊》系列影片上映后，開發商還抓住時機發展衍生產品，開發出了擁有版權歸屬的動畫形象的電影附屬產品，迅速占領了中國市場，獲得了巨大的經濟效益和品牌效益。這使得影片得到了長久的保溫效應。

三、動畫電影《喜羊羊》系列對發展國產動畫產業的有益啟示 中國動畫要改革并不是一次零起點的嘗試，而是建立在汲取以往經驗和別國經驗的基礎之上，保持我們自己民族風格和美學品格。《喜羊羊與灰太狼》正是一次繼承我國成功經驗，適應我國國情，借鑒國外制作和營銷模式的一個優秀案例，為我們破解中國動畫業困局提供了一種思路。

（一）拓寬受眾定位

動畫片最單純的本質是創造夢想，呼喚童真。這不僅僅是兒童、青少年所需要的，也是那些為稻粱謀的成年人所需要的。優秀的動畫片主創人員應該懂得怎樣造夢，造怎樣的夢。《喜羊羊》系列影片的成功就是因為除了搞笑之外，還包含了許多人生的智慧，使它能夠吸引更廣泛的受眾。

據統計，我國真正對動畫癡迷并具有相當消費能力的是12歲至28歲的青少年，而非低幼群體。而這個年齡段的作品卻幾乎是國產動畫片的真空地帶。過窄的受眾定位直接導致動畫片內容低幼平淡，道德說教性強，缺乏想象力和創造力。所以，拓寬受眾定位，是我國動畫產業改觀的決定性措施。

(二)注意寓教于樂的方法和尺度

苦難的中國讓中國動畫從開始就以教化為己任，而相對忽略應有的含蓄、幽默與娛樂性。可過于注重寓教于樂直接導致了幽默和童趣的缺失。這正是中國動畫創作上的瓶頸。《喜羊羊》系列電影“童趣而不幼稚”，啟智而不教條，所以才獲得了長幼的一致歡迎。所以，現在中國的動畫電影要把商業、娛樂因素加進去，不能把動畫片繼續當做教科書或傳聲筒，要研究使商業性和藝術性及教育功能完美結合的新途徑。

（三）打破保守的創作思路，開發出更多反映現實題材、接近生活的作品

國產動畫最大的缺陷在于創意不夠，不是取材于神話和民間故事，就是寄希望于翻拍、再版，時間一長，吸引力就降低了，很難具有競爭力。《喜羊羊》系列電影的成功很重要的原因就在于富有創意，比如它的臺詞非常幽默詼諧，時代感強。再如它對反派形象灰太狼塑造得非常可愛而并不討人厭，這種做法一改先例，極具新意。其實，生活就是一個巨大的寶藏，很多成功的動畫電影都來自于編劇的生活體驗和對生活的熱愛。從熟悉而親切的生活中看出新意，就能獲得豐富的創作題材和靈感。

（四）借鑒國外成熟的運作機制

國外動畫片的運作機制相對比較成熟穩定。一部動畫片從投資、創作、制作、媒體宣傳、市場運作，到種種派生品的生產，有一條龐大而完善的產業機制鏈。我國動畫產業起步較晚，產業規模較小，產品營銷等諸多環節都還不太成熟。《喜羊羊與灰太狼》積極摸索適合中國市場的成功之路，從電視動畫到圖書出版，從周邊產品到電影創作，整體運作成效頗為顯著。

由此，我們應該發現，如果想讓我們的動畫電影獲得更強大的藝術感染力，獲得更廣大的市場，我們必須保障動畫電影的藝術水平，以形象制勝，以語言制勝，以取材制勝；要更新觀念，學習國外先進的營銷模式和制作理念。相信在中國動畫人的努力之下，一定會出現一個又一個的“喜羊羊和灰太狼”。

［參考文獻］

［1］ 彭玲.關于中國動畫文化發展的思考［J］.上海交通大學學報：哲學社會科學版，2005(01).

［2］ 袁勛，謝玲，胡子德.《喜羊羊與灰太狼》的動畫角色藝術［J］.電影文學,2010(08).

篇(2)

據悉影片目前已與全球40個國家和地區達成了發行協議，包括中國內地。此次上海電影節也是3D《昆蟲總動員》在中國的首秀，畫面精工細作的該片也受到了本地業內、媒體及觀眾的一致好評――全片沒有一句臺詞，但從頭到尾卻保持了很高的娛樂性，跟以往定位比較文藝的法國動畫片有顯著不同。電影節期間，該片的導演組合海倫?格瑞德（ Hélène Giraud）和托馬斯?占波（Thomas Szabo）接受了記者專訪。

《綜藝》：電視版的《昆蟲總動員》很成功，你們是什么時候有創作電影版的想法的？

托馬斯?占波：電視版第一季的拍攝是2004年到2006年，第二季是2010年到2012年。中間我們有些其他的創作，電影版的籌備差不多和電視版第二季的拍攝同時進行，但是拍電影的想法從2004年整個系列剛開始運作的時候就有。

《綜藝》：昆蟲作為主角的動畫片不少，皮克斯做過一部《蟲蟲危機》，韓國有《Larva》《小蟲蟲有大智慧》，中國也有《星際幸運蟲》《小蟲蟲有大智慧》《小蟲三寶》《小蟲樂事》等，你們是否關注過同類題材的電影？

托馬斯?占波：完全沒有，因為我們不想做那種擬人化的動畫形象，就是能夠說話、有一張嘴的那種。我們更喜歡寫實一點的風格，比如昆蟲是不會說話的，這是影片的一個基本概念。從這點上說，這個電影跟其他昆蟲電影都不一樣。我們從一開始就想拍一種特殊形態的片子，就是偏重寫實的視覺風格，我們甚至在攝影中希望模仿昆蟲的視角，不讓昆蟲說話其實也是這個原因――如果昆蟲說話了，電影就一定是一部標準的常規動畫片。

《綜藝》：影片是怎么選擇具體場景和道具的？比如河流追逐戲中的那個易拉罐，設計得真是巧妙。

托馬斯?占波：是來自平時積累的很多東西。電影里的易拉罐其實不是真正拍出來的，是CG做的。難點在于要做出逼真的質感，好像就是被人隨手丟掉的一個易拉罐，這需要下很多功夫去設計。實際上，電影里所有的細節都是我們精心設計的。

《綜藝》：影片最大的亮色和挑戰應該是實景和CG、微觀和宏觀的結合，你們在劇本策劃或者執行階段是如何呈現這種反差的？

海倫?格瑞德：我們構思的時候，比如易拉罐這個場景，其實做了很多調研，試驗了很多道具。但是我們在寫故事時，完全不會考慮這些技術問題，比如我一開始就想拍那段河里的追逐戲，完全沒有去想這個東西在技術上有多么難實現。那時主要是想如何把這個故事拍出來，先寫出來，然后再考慮技術問題。場景也是同樣，構思的時候完全是照著傳統寫劇本的方式――先有故事再有場景，完成劇本之后才開始選景。

《綜藝》：這樣做，預算不會超支？

海倫?格瑞德：這確實是個問題，但是因為我們有實拍+動畫的經驗，所以還好――我們是有點傻，但也沒那么傻。資金方面確實是有些影響的，最后我們在現場也有很多修改，但基本的概念和創意都保留下來了，只是具體表現方式會根據現場情況靈活處理。

《綜藝》：劇本是兩個人共同完成的？拍攝時整個劇組有多少人，大概拍了多久？

海倫?格瑞德：劇本是我們兩個人完成的。整個過程是分散著拍的，所有的拍攝時間加在一起大概兩個半月，劇組外景拍攝差不多始終在20多人的樣子，棚內拍攝會多一些工作人員，比如場景設計師之類的。

《綜藝》：整部電影在從前期策劃到最后制作過程中，最令你們興奮的是什么？

托馬斯?占波：其實過程都挺有意思，整個團隊非常專業，整個過程都很有樂趣。我個人覺得混聲的環節很棒，各種聲音混在一起很有趣。

海倫?格瑞德：在確定角色的時候，具體過程是先有角色的核心概念給專門的設計團隊，他們把角色設計出來，我們再一點一點修改，直到確定最終的角色形象，這個過程令我非常激動。

《綜藝》：目前法國本土動畫電影的產量大概是多大？

托馬斯?占波：最近幾年法國動畫電影的產量在上升，但基數不高，每年也就幾部，不過今年到現在為止，已經有5部法國動畫電影上映。動畫電影在法國的發展還是有點困難，我們計算票房一般是講觀眾人次，法國國產動畫片一般的票房幅度大概在50萬觀眾人次左右，《昆蟲總動員》好一些，這部電影現在在歐洲的累計觀影人次是250萬。

《綜藝》：中國制作動畫片，現在比較講究在制作前進行盡可能準確的觀眾和市場定位，甚至票房預期和海外市場，你們在制作這部電影之前是否也考慮這些？

海倫?格瑞德：沒有，我覺得這應該是制片人的工作吧。對我們來說，其實從來沒有想過分析太多商業層面的東西，我們只拍自己真正有興趣的東西。當然《昆蟲總動員》有點特殊，這畢竟是一套系列，有電視版的市場基礎。

《綜藝》：如何看時下好萊塢的動畫電影？

托馬斯?占波：好萊塢電影當然很優秀，但我個人覺得創意上他們這幾年有點下降，看皮克斯的電影就很明顯。還有就是現在大家都在學好萊塢，但一味模仿可能有問題。一方面，好萊塢的制作需要大量人力、物力和時間，一般可能要用一年的時間寫劇本，兩年的時間籌備，然后再用兩年拍攝，總共需要差不多五年。如果我們以這種方式競爭，需要的成本太高，《昆蟲總動員》2000萬歐元的投資跟好萊塢的片子比起來非常小。聽說中國現在有很多投資人，但好萊塢還有人才、經驗上的優勢，所以我覺得還是要用想象力和他們競爭。好萊塢動畫的創意模式和生產模式是緊密關聯的，全盤照搬未必能長久吸引本土觀眾。

《綜藝》：動畫電影在法國本土的接受度如何，觀眾是更喜歡好萊塢動畫還是法國本土動畫？

海倫?格瑞德：在法國，好萊塢動畫片非常受歡迎，基本上大公司的片子都能引進，而且法國人特別喜歡全家人看電影，而且這些片子的排片量很大，院線其實是由好萊塢控制的嘛，這樣一來當然票房很好。法國動畫電影也有固定觀眾，但有一個問題是法國觀眾對法國動畫反而比較挑剔，他們要先確定孩子會不會愛看，所以相比好萊塢的片子，影評和媒體的觀點對法國動畫的市場影響更大些。其他國家的動畫片在法國也放得不錯，比如日本動畫在法國也很受歡迎，尤其是宮崎駿，他的上一部電影《起風了》在法國大概有五六十萬觀眾人次，絕對數字好像不是特別高，但必須考慮到這部電影是主攻成人觀眾的，所以這個成績也是非常不錯的。

篇(3)

《海洋之歌》是歐洲動畫電影的典型代表，整部影片采用的是復雜的手繪形式。通過與傳統的動畫電影的對比可以發現，《海洋之歌》與其他成功的手繪電影一樣，都采用了中心表達形式來進行影片內涵的表達。從整個影片的內涵來進行研究，影片所具有的文化特征主要體現在手繪的古拙感，讓導演所需要表達的文化內涵與自然訴求。這部影片的導演出生于愛爾蘭，這是一個風情如畫、四面環海的島國。所以其民族文化以及風情特色等藝術特征與其所生活的環境有著極大的聯系，從整部影片向觀眾所展示的藍天、大海等元素可以充分地說明這點。我們再通過對《海洋之歌》所講述的內容進行研究可以發現，影片中的主人公生活在海邊，其所有的生活方式以及每一個生活片段，四處蘊藏著海洋的魅力。在進行動畫展示時，導演采用的是以手繪的方式進行表達，把大海的動人情懷向觀眾們展示的淋漓盡致。此外，《海洋之歌》在進行創作時，以較為鮮明的對比方式，把極為惡劣的污染環境與影片中主人公的居住環境進行了對比，從某種程度上體現出了人文自然觀念。在這部影片中，導演采用了擬物化的形式，讓不同年齡層的觀眾可以通過影片能夠找到自我感知。比如在《海洋之歌》中，導演以悲傷的淚水匯聚的表現形式，闡述了工業對人們生活的環境造成嚴重污染以及對破壞人們生活的和諧環境的行為進行了控訴。

一、《海洋之歌》的民族藝術風格

時代在不斷地發展，追求經濟利益成為了當前電影行業的第一準則。許多動畫電影開始向商業化動畫電影的方向開始發展。但是從《海洋之歌》向觀眾所展示的藝術風格來分析，影片的畫面以及配樂都深度地展示出了愛爾蘭的傳統民族藝術特征。在整部影片中，許多細節把歐洲極具價值的民族藝術風格進行了深刻的展示。比如《海洋之歌》影片中出現的貓頭鷹女巫 Macha，在歐洲神話中其本身就是長輩的定義，同時女巫的兒子Mac Lir的人物設定，向觀眾所呈現的是歐洲電影的民族風格。[1]通過極賦擬人化的表達形式，能夠讓觀眾在進行電影欣賞過程中，跟隨著劇情的發展來進行合理的關聯想象，從而實現了觀眾對這部動畫影片內容的認知。此外，通過對《海洋之歌》所陳述的內容來進行分析，影片中出現的兩個悲慘的家庭，主線是從母親的難產而亡開始。由于妻子的身亡，導致了丈夫陷入到了極度的悲傷當中，每天都在渾渾噩噩地過日子。在之后所發生的故事，從貓頭鷹女巫的出現有了新的轉折。在其與孩子奶奶的堅持下，他們一致認為應該把孩子帶離其父親身邊，這樣才能夠讓孩子更好地成長。但是對于傳統的歐洲民族藝術風格而言，父親在孩子心目中的地位是無法取代的。影片最終，女巫和孩子奶奶都鼓勵孩子通過自己的努力去尋找自己的父親，并且在影片中孩子以自己的真摯情感以及富有民族風格的歌聲打動了每一個人，把整個故事的主線襯托出來。應該說，《海洋之歌》這部影片是通過傳統民族風情與愛爾蘭神話故事的完美結合所產生的一部電影，這樣的一種完美結合為整部影片的玄幻色彩增色不少，同時也讓整部影片充滿了溫情，這樣的一種影片表現方式正是現代歐洲影片民族藝術風格的精髓所在。

二、《海洋之歌》的美術風格

（一）冷暖色調交替，便于觀眾對影片主題的領悟

電影在進行創作的初始階段，會針對市場進行專業的市場定位，不同的電影類型都會有不同的接受人群。例如愛情類型的電影，接受人群主要是以戀人、情侶較多，科幻類型電影，接受人群主要是以科幻迷為主。對于《海洋之歌》這部電影，應該把其歸類為童話類型，整部電影的受眾主要是以兒童為主。就當前的市場而言，以兒童受眾為主的電影越來越多，而且也不乏優秀作品。目前，電影市場上的這類電影層出不窮，優秀的作品不斷涌現。就當前的電影市場而言主，兒童電影市場已經成為了一個新興市場，而且從目前的發展趨勢來看，該類型的電影具有非常大的發展潛力。在這樣的一種發展形勢下，許多電影制作者已經注意到了其受眾人群的特征。因此，兒童作為一個特殊的受眾群體，如果想要讓其能夠長時間地保持注意力非常困難，只有通過在影片中以特殊的表現手法，才能夠讓兒童在觀看影片時保持長時間的注意力。因此，兒童電影在呈現時，需要把握好色彩的表現形式。[2]《海洋之歌》這部影片之所以成功，正是能夠完美地體現鮮明的美術風格，把影片中的色彩表現得淋漓盡致。《海洋之歌》在表現色彩時，把其影片中重要的場景以及人物形象進行了設定，并且整部影片以冷色調為主，以冷暖色調交替的形式把影片所需要表現的內涵以及主題進行了展示。從這部影片的名字可以看出，整部影片所要講述的是與海洋相關的故事，因此導演在進行影片制作過程中，選擇了藍色這種冷色調為影片的基本色，中間滲透進了深藍色、墨藍色和深灰色等色彩，讓整部影片的色調呈現出一種陰森恐怖的氛圍。這種刻意營造出的氛圍與大海的波瀾壯闊以及海洋給人們帶來的神秘感相呼應，讓影片的主題能夠得到詮釋。此外，《海洋之歌》這部影片也大量地應用了暖調的色彩，在導演以及制作團隊的精心策劃下，對于暖色調的應用把握得非常到位。這樣一種冷暖色調相交替與結合的表現形式，更好地吸引了觀眾的注意力，加深了觀眾對這部影片的印象并能夠更好地對影片的主題更深地領悟。同時，由于《海洋之歌》的表現形式是手繪動畫，這樣的一種特殊載體，讓影片的色彩成為了觀眾所關注的焦點，成了這部電影色彩取勝的關鍵。因此，色彩表現在《海洋之歌》這部影片中的作用十分關鍵，其作用可以從以下兩個方面體現出來。第一，通過色彩呈現，讓這部影片給予觀眾的沖擊力非常強，讓觀眾對這部影片的直觀印象得到了加深，從影片開始就牢牢地吸引住了觀眾的眼球。第二，通過色彩呈現，讓影片中的人物性格以及情感得到了全面的詮釋。[3]例如在電影中只要涉及到反面角色時，都會采用冷色調來進行描繪。再例如，當影片的劇情發展到緊張時，會采用黑色以及灰色來進行呈現。這樣的一種色調的交替與融合，讓觀眾在欣賞影片時可以把人物的性格特征以及情感更好地區分，讓兒童觀眾在觀看這部影片時，加大了對其吸引力，能夠對影片所要表達的主題以及寓意更好地領悟。

（二）突出的爾蘭風情，給予觀眾震撼

相關研究人員對《海洋之歌》進行了分析，與宮崎駿的《懸崖上的金魚姬》進行了對比后發現，這兩部電影在主題以及向觀眾們所講述的內容具有一定的相似之處。這部影片的導演也公開表示在制作《海洋之歌》時，受到了宮崎駿作品的許多啟發。在《海洋之歌》這部影片的表現內容上，與《懸崖上的金魚姬》不同之處在于整部影片中呈現出了深厚的愛爾蘭藝術風格。整部影片中有許多內容向觀眾們展示了愛爾蘭特有的文化，將其國家特有的壁畫以及傳統文化展現出來。這部影片以手繪形式把愛爾蘭不可復制藝術元素展示于觀眾面前，同時把帶有當地民族風格的文化向世界觀眾展示。此外，在這部影片中充滿了愛爾蘭民間傳統元素，通過手繪形式把愛爾蘭傳說改編成為如此經典的動畫影片。例如，在這部影片中向觀眾們講述了“海豹人”的傳說，讓這部影片增添了一定的宗教元素，同時也成為了這部影片的制作靈感。通過對之前電影的分析，一旦影片內容向觀眾展示宗教以及神話元素，整部影片就會充滿了一種神秘感。《海洋之歌》中以手繪技術把人物、場景等影片中的元素精美地展現出來，為所講述的神話傳說添加了更多的神秘元素。應該說，這部影片向人們所講述內容并不沒有一定的創新性，但是手繪形式所展現的仙境般的童話世界，會這部影片的奇幻風格增色不少，從視覺上給予觀眾更大的沖擊。同時，這部影片的導演借鑒并延續了《凱爾經的秘密》的美術風格，在整部影片中展示了許多的宗教符號，通過一系列復雜的幾何圖案以及抽象圖形把愛爾蘭的地方民族風情展現的淋漓盡致，這點可以從影片中的場景設計就可以看出。[4]例如在影片中以獨特的愛爾蘭美術風格，向觀眾展示了許多的場景設計，把愛爾蘭這個面臨大西洋的國家以及其特殊的地理位置，用大海的主題向觀眾們講述一部令人震撼的傳奇。正是這樣的創作背景，大海成為了整部影片的文化根基，同時也成為了這部影片的主要場景。此外，在這部影片中還大量的借鑒了歐洲早期裝飾畫的美術風格，讓這部影片具有了一定的夢幻色彩，把天真爛漫的色彩滲透到整部影片當中。《海洋之歌》之所以成為了電影界的傳奇，除了其通過手繪二維動畫形式進行制作之外，還因為其影片以獨特的美術風格給我們留下了深刻的印象，這兩點成為了這部影片成功的兩大因素。可以說《海洋之歌》雖然沒有好萊塢大片的制作水準，也沒有較大的場面給我們震撼，但是影片卻給我們帶來了另一種輕松與美好，為動畫電影的發展提供了一個新的方向。

結語

總而言之，《海洋之歌》在制作過程中，以繁雜的手繪技術把現代動畫與愛爾蘭傳統的藝術風格進行了完美的結合，讓《海洋之歌》這部影片不僅具有了愛爾蘭的民族藝術特征，同時也為其影片增添了許多藝術內涵。此外，《海洋之歌》中還融入了許多的親情以及家庭元素，這也是這部影片之所以受到觀眾喜愛的原因之一。

參考文獻：

[1]周玫.《海洋之歌》的畫面風格與人物造型[J].短篇小說（原創版），2015（23）：186-188.

[2]陳雪梅，梁苗.從《海洋之歌》與《輝夜姬物語》探析動畫藝術的民族化風格發展[J].電影評介，2015（9）：87-89.

篇(4)

關鍵詞：中國；影視動畫；困境；對策

1 中國影視動畫的困境

1.1 創意思維不足

涉及包括前期拍攝、后期合成、特效制作等多個環節在內的影視動畫，其對創意生產力的要求比較高，而這正是中國影視動畫的軟肋所在。相比之下，國內的創意要比國外創意弱得多，要不就是“老調重彈”式的換湯不換藥，要不就是“照搬照抄”式的僵化抄襲。早期的中國影視動畫通過代工，學習到了不少東西，但在無形中卻養成了創意依賴癥。除此以外，在制作水平上，國內的水準參差不齊，一些知名的巨頭公司的高水平作品可以與國外相媲美，反之，水平差的公司其作品與國外的差距就非常大。從辯證唯物主義的角度上講，思維意識可以影響行為選擇，實際上都可以看做是中國影視動畫里整個產業的創意思維不足，因此難以有一個很好的故事載體，并依托這一創意型故事載體來撬動整部作品。

1.2 市場定位模糊

長久以來，一提及“動畫”二字，國人對它的印象就是“兒童看的動畫片”，這一僵化的思維直接導致了我國所生產制作出來的影視動畫呈現“低齡兒童”的特點。但近年來，隨著國外影視動畫所吸引的成年人市場越來越火熱，國內不少企業又轉而開始生產瞄準16～38歲這一年齡層的市場。且先不論16～38歲這一年齡層又可以細分為幾種類型，僅從總的方向上看，這種“見風使舵”的消費者定位所引發的問題就是整個消費者市場的模糊化，而這正是中國影視動畫所面臨的又一個困境――市場定位模糊。例如，《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒》《大頭兒子小頭爸爸》《汽車人總動員》《大圣歸來》《神筆馬良》《秦時明月》等觀眾耳熟能詳的作品，其最初的定位可能是少年兒童，也可能是童心未泯的成年人，還可能是親子一家等，模糊的市場定位不僅影響了整部作品的著力點，也影響了后期的宣傳推廣，最終的結果就是市場反應不強烈。

1.3 產業鏈條零散

對于整部影視動畫來講，制作完成一部作品只是整個產業鏈條中一個核心素材環節，它前前后后還包括創意、宣傳、播放、衍生品的營銷、再制作等，但是目前中國的影視動畫鏈條相對零散，各個環節之間并無緊扣彼此以實現無縫隙配合。相反的，甚至有“各自為政”的感覺，比如重視制作過程而忽視宣傳過程，致使好作品無法被廣泛認知，或是制作過程沒有與宣傳過程配合好，致使制作或宣傳時出現“趕鴨子上架”的情況，在推向市場并呈現給觀眾時就是不完整、未達標的面貌。又或是原創品成功但又沒有很好地將影響力輻射到后續的衍生品上，致使整部作品的預期價值沒有通過市場實現合理變現等。不難發現，產業鏈條零散的這一困境所帶來的負面結果就是中國影視動畫目前整體的盈利水平還不夠理想。

2 應對中國影視動畫困境的策略

2.1 加強專業人才的培養

中國影視動畫所出現的創意思維不足這一困境的原因實際上就是專業人才的不足。據相關數據顯示，目前，我國影視動畫行業的從業人員大約為6萬人，而全國需求多達30萬，這一供不應求的現狀正是制約中國影視動畫發展的一個因素。為了緩解人才的不足，目前國內很多城市都通過建立影視動畫基地或加強對外合作來培養專業人才。比如2016年6月，華策影視正式宣布與中國美術學院簽署戰略合作協議，在業已達成的戰略合作內容里，雙方將聯手在“視覺”二字上大做文章，并將共建“影視創新實驗室”。從發展趨勢來看，在影視動畫的硬件領域，整個環境都趨于成熟，與之相反的是對關乎VR核心內容產出的技術人才的培養卻幾乎一片空白，而這一類技術人才恰恰是為制約VR形成真正生態的重要瓶頸。中國美院本次與華策影視集團的這一次合作可以看做是在中國影視動畫人才培養領域上的痛腳之處的發力。

2.2 加強市場需求的研究

《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》指出，2020年中國動漫產業有望在產值規模上突破2000億元。這一數據向我們揭示的正是中國影視動畫行業的巨大發展空間，為了更好地迎接這一時代，更好地應對市場定位模糊這一發展困境，對于中國來講，不論是整個行業，還是行業里的每一個企業，都應當重視加強對市場需求的研究。從大方向來看，整個市場的消費年齡層可以分為兒童群體與成年人，一方面，兒童群體除了要考慮其本身的受眾特點外，還要考慮到陪同群體，比如父母，這就意味著不能像過去一樣，以“動畫片”這種簡單的思維來認知這一消費群體。另一方面，成年人在追求精美的視覺效果的同時，也自然對故事情節，包括整部作品的思想精神有著較為成熟的追求。不論如何，唯有仔細認真地研究目前中國影視動畫所面對的市場需求，才能更好地生產出符合市場需求的高質量作品。

2.3 加強行業的規范管理

要想應對并解決產業鏈條零散這一發展困境，中國就有必要加強整個影視動畫行業的規范管理。從上往下看，比如，國家、地方政府應在政策支持、資金支持的基礎上，還可以聯合相關的影視動畫行業協會等，積極地為分散在整個行業里的各個要素環節“搭橋牽線”，不論是對宣傳影視動畫的電視臺、電視節目、電視媒體，還是對于影視動畫本身的管理團隊、上下游涉及企業等，都盡量創造機會，讓彼此有很多交流溝通、互相學習、合作發展的空間。與此同時，在經營方式、市場秩序等方面也要加強管理。在做好監督者、管理者的同時，積極扮演好引路者、導向者、搭橋者的角色。總的來講，就是要從多個方面來推動整個影視動畫行業都能夠沿著科學、有序、清晰的思路與模式去發展。

3 結語

從原始模仿向原創摸索發展，從疊加數量向追求質量發展，這是我們可以看到的中國影視動畫發展的一個良好現狀，在肯定發展的同時，我們也要清醒地認識到中國影視動畫仍然存在有創意思維不足、市場定位模糊、產業鏈條零散這幾個問題，因此需要在未來有針對性地通過人才培養、需求研究、規范管理來解決，以更好地提高中國影視動畫的綜合能力，推動中華文化的正向外向輸出。

參考文獻：

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[2] 張曉婉.芻議影視產業對文化資源的挖掘和開發[J].西部廣播電視，2015.

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[關鍵詞]動漫;中國;產業;喜洋洋

[中圖分類號]J218.7　[文獻標識碼] A　[文章編號]1009-9646(2010)07-0083-03

一、中國動漫產業的發展

國家廣電總局通知,從2008年5月1日起,全國各級電視臺所有頻道播出境外動畫片及資訊節目的時段,由原來的17時20時延長至17時―21時。這無疑對本土動漫及衍生品產業來說,是一則好消息。

據了解,目前國內動漫市場仍然呈現以迪斯尼為代表的歐美系、日本系和中國本土系三大勢力,而動漫衍生品市場的利益之爭,亦在此三者間此消彼長。

據相關統計數據,全球數字內容產業產值已經突破4萬億美元,與游戲、動畫產業相關的衍生產品產值是數字內容產業產值的2-3倍。而中國的動漫產業剛剛興起,市場容量至少有1000億元人民幣,同時還有3.67億未成年人,他們是動漫產業潛在的消費群體的一部分。

歐美、日本系動漫衍生品種類繁多,題材廣泛,尤其是日系動漫形象,幾乎網羅各個年齡段,甚至擁有一大部分忠實的成年消費群體。與海外動漫形象相比,國內動漫形象雖然十分豐富,但多數知名形象都局限于老動漫范圍,新動漫則知名度不高,也沒有得到更深層次的開發,這是導致本土動漫衍生品市場份額丟失的重要原因。

2008年深港動漫嘉年華就充分證明了這一點,嘉年華期間,由動漫形象衍生的玩具、公仔、糖果、服裝展覽等,大多來自海外,而來自本土的動漫形象只有麥兜、憨八龜、神探威威貓等少數幾個。

有專家認為,動漫及衍生產品的巨大產值及其迅猛的發展速度,日益受到世界各國的普遍關注。周邊產品,包括以游戲文化、動漫為特色的服裝、游戲仿真玩具、食品、飾品、裝飾品等實物產品,同時,也包括音樂、圖片、書籍等文化產品。發達國家的經驗表明,在整個動漫游戲這個龐大的產業鏈中,有70%至80%的利潤是靠衍生產品來實現的。

看到如此之大的動漫衍生品市場,國產動漫企業再也坐不住了,決定開始市場突圍。曾有動漫業內的分析人士說:“在中國的動漫以及衍生品市場上,迪斯尼有些尷尬,它努力實現本土化并不順利。”而這一尷尬來自于中國廣電總局的一則規定。規定中明確,各地電視臺及其頻道,黃金時段必須播出國產動畫片,從而限制迪斯尼動畫等在中國市場的普及。

這對本土動漫產業來說,無疑是一種重大利好,可以使國產動漫形象更加深人人心。那么,如何將利好化為勝勢,則是本土企業應該考慮的問題。為了與“米老鼠”、“機器貓”、“變形金剛”等爭奪市場,本土企業不再坐井觀天。之前,在央視及各地方電視臺熱播的《喜洋洋與灰太狼》,不僅收視率令人滿意,其衍生品在市場上的人氣也非常旺。

不過,針對此種局面,仍然有不少國內動漫產業人士表示擔憂,被美好的前景誘惑,貿然試水,并非是把握機遇的最好辦法,即使迪斯尼等衍生品在中國市場的本土化并不理想,但仍然是目前國內動漫衍生品市場的一支主力。在其壓力之下,本土動漫企業更不能急功近利,而是要在尋找適合自己的市場定位之后,進行階段性試水,并謹慎操作。

就這一現狀,除了動漫市場開發力度與創作熱情的因素影響,我們不得不注意到動漫產業的體制與機制

二、中國動漫產業體制與機制

①政策拉動效應初顯,動漫產業發展新局面正在形成。

2006年4月,國務院辦公廳轉發了財政部等部門《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》([2006]32號)。提出了推動我國動漫產業發展的一系列政策措施。隨后國務院批準建立了由文化部牽頭、財政部、教育部、科技部、信息產業部、商務部、稅務總局、工商總局、廣電總局和新聞出版總署參加的部際聯席會議制度(辦公室設在文化部)。11月9日,國務委員陳至立出席扶持動漫產業發展部聯席會議第一次全體會議并講話。她強調要從建設社會主義先進文化、加強未成年人思想道德建設的高度,充分認識新形勢下發展動漫產業的重要意義,密切協作,‘認真落實各項政策措施,推動我國動漫產業健康快速發展。部際聯席會議召集人、文化部部長孫家正提出了貫徹落實國務院文件的總體思路和工作安排。目前各地區正在加快推動這項工作,有的部門、有的地方已出臺了貫徹落實的具體方案。前不久的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》再次提出,著力發展數字內容和動漫產業,加快發展民族動漫產業,大幅度提高國產動漫產品的數量和質量,實施國產動漫振興工程。

但是,我國動漫產業的發展與人民群眾不斷增長的精神文化需要和不斷發展的市場需求之間還有很大差距,在原創能力、人才、技術、投資、知識產權保護、管理體制等方面還沒有出現根本改觀。用5至10年時間躋身世界動漫大國和強國行列的目標任重道遠。

②全面把握動漫產業各環節的內在聯系,構建相互支撐的動漫產業鏈。

32號文件對動漫產業的定義為:以“創意”為核心,以動畫、漫畫為表現形式,包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售,以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。可見動漫產品有多種載體或表現平臺,綜合起來看動漫產業鏈有四個環節,即漫畫、動畫、舞臺劇和網絡動漫。漫畫創作是產業的基礎,影視動漫是產業的主體,動漫舞臺劇是產業的延展和提升,網絡動漫是產業的前鋒。此外,還有游戲、玩具等周邊產品開發。這幾個環節是相互依存、互為拉動的關系。美日等國經過幾十年的發展,已形成了完整的產業鏈。我國由于發展晚、認識問題和行政分割等影響,動漫產業鏈還未形成。

要實現這一目標,聯席會議制度要發揮整合作用。國務院要求,聯席會議在國務院領導下研究擬定扶持我國動漫產業發展的重大政策措施和實施辦法,向國務院提出建議;制定動漫產業行業標準和享受有關優惠政策的動漫企業認定標準;制定國家動漫產業基地的布局和規劃,訂立基地相關標準。負責基地的認定,建立有關評估機制;協調解決推進我國動漫產業發展中的問題;指導、督促、檢查各地推動動漫產業發展的各項工作。各成員單位要按照各自職責,主動研究推動動漫產業發展的有關問題,積極參加聯席會議,認真落實聯席會議布置的工作任務。要互通信息、互相配合、

形成合力,共同推動我國動漫產業發展。

三、中國動漫產業的未來

先經濟基礎決定上層建筑。動畫需要相當多的資金。動畫的發展需要經濟支持和成熟的市場。同時動畫的發展又能刺激經濟的發展。其次動畫本身就是文化產業的一部分。它的發展也是一項文化產業的發展。也就是說動畫的發展需要社會經濟文化的支持,而動畫發展起來了的話就可以推動經濟文化的進一步發展。

中國動漫產業的發展經歷了一個非常曲折的過程。早在1941年,中國便創作了亞洲第一部動畫長片――《鐵扇公主》,緊接著,《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等片的出現引起全世界動漫屆的矚目,在各大國際電影節上為中國贏得了巨大的榮譽。直至1988年,由上海美術電影制片廠拍攝的《山水情》成了中國水墨動畫片的絕唱,也成了中國動畫徹底商業化之前的最后一部藝術精品。八十年代末,九十年代初開始,在美國、日本和韓國動漫產品的沖擊下,中國動漫產業的發展逐漸變緩。原創動畫制作粗糙,資金分散,其相關產品在市場上的份額越來越小。

我們國產動漫一定要崛起,這不僅是一個經濟問題,更加是一個文化問題!我們必須承認,日本的漫畫是比我們的做的好,孩子們有選擇看更優秀的作品的權利。所以,我們不能幼稚地一味拒絕,我們只有振作起來,超過他們!唯一戰勝敵人的方式就是強大!

但是,一直以來中國的動漫帶給我們的只是恥辱,什么三毛、藍貓、西游記,這些東西只是一些垃圾,三歲小孩看的東西,看過就忘,更不用提什么文化和意識形態了,在日本強大的動漫攻勢面前,這些所謂的原創毫無招架之力。只能在日本動漫不屑攻占的戰場底下謀得生存。

而《喜洋洋與灰太狼》的出現給這些帶來了轉機。

《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》頂著《阿凡達》、《孔子》等重磅大片的壓力,首周票房就超過4500萬元。在此之前。國產動畫片別說擠進賀歲檔,就連上院線公映都很困難。與《喜羊羊》相比,那些黯然失色的國產動畫電影究竟缺點什么?

據了解,去年共有6部動畫電影走進院線,這個數字雖然不多,但電影市場化改革之前的5年間,國內電影院上映的動畫片總共不超過12部。2008年,《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》一舉拿下近8000萬元票房,今年,《喜羊羊》第二部動畫電影首日上映便突破千萬元票房,人們似乎看到了國產動畫片復興的希望。

《喜羊羊》從2005年8月起初現電視熒屏至今已近5年,喜羊羊、美羊羊、灰太狼等已成為中國孩子認知度極高的動漫形象。在首部電影投拍前,《喜羊羊》已在各電視臺卡通頻道播放400多集。《喜羊羊》電影的預告宣傳片,提前1個月就在全國各卡通頻道反復播出,影片的預期觀眾就是大批《喜羊羊》系列電視動畫片的忠實粉絲,達到了真正的精準投放,人氣旺盛也是必然之事了。

與其說《喜羊羊》爭搶的是“賀歲檔”,不如說是“寒假檔”。孩子們經過一個學期的學習好不容易盼到放假,家民們對孩子也有一定的補償心理。影片精心挑選了寒假開始的第一個周末上映,人氣之旺導致各個影院全線爆滿,令很多帶著孩子去影院兌現承諾的家長措手不及,不得已買了第二天的預售票。

人性、愛情和想象力是好萊塢動畫片的三大制勝法寶。無論是經典的《獅子王》,還是近幾年廣受好評的《機器人總動員》、《飛屋環游記》等,其成功都不僅僅是因為擁有華麗的外表,更多的是刺中現代人的情感要害,閃爍著親情、友情、愛情等人性光輝,讓觀眾為之心動。經典動畫《千與千尋》曾獲奧斯卡獎并創日本電影票房記錄,導演宮崎駿擅長用孩子稚嫩的心靈來感受成人世界的問題。能觸及人們內心深處的歡樂、憂慮、夢想和熱情。讓多少成年觀眾為之動容。

很多觀眾反映,國產動畫片除了情節簡單、邏輯幼稚和言語生硬外,缺乏感情上的共鳴似乎是通病。好在國產動畫也已經意識到了這一點。比如《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》植入了不少網絡熱點語言,還增加了灰太狼和紅太狼之間的感情戲,受到了很多年輕白領的追捧。“灰太狼”寧可自己挨餓也要把食物留給老婆孩子的情節,塑造了一個有責任、有擔當的‘父親”形象,也為這部低幼動畫片增添了幾許成年觀眾的情感共鳴。

根據該片緊密聯系社會生活中的問題、加強與院線的合作,盡力擴充自己的受眾群,將劇情融入白領生活等,都說明他們在努力,在實現一個原本看來根本不可能實現的夢――中國總有一天要做出讓自己揚眉吐氣的動畫。

參考文獻:

[1]陳奇佳,宋暉,日本動漫影響力調查報告一當代中國大學生文化偏好研究[MI,人民出版社,2009-10-1.

[2]殷俊,譚玲,動漫產業[M],四川大學出版社,2009-5-1.

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動畫媒介與國家軟實力：中國傳統文化和國家形象的視覺詮釋

武俠融合了中國多種傳統文化元素，是極具代表性的中國符號，也是中國文化國際傳播的“形象大使”。《秦時明月》作為中國首部三維武俠奇幻動畫片，融武俠、奇幻、歷史于一體，其造型畫面細膩唯美、劇情跌宕起伏，尤其是片中深厚的歷史文化底蘊，使其從眾多中國原創動漫作品中脫穎而出，贏得業界關注。該片第三部《諸子百家》在登陸酷六網后，最高月點播量曾突破一個億，并已被翻譯成7種語言，成功發行至美國、加拿大、法國等全球37個國家和地區，《2010年日本數字內容白皮書》贊譽其為中國成功動漫典范。這表明中國動畫正積極與世界溝通。《秦時明月》主要采取以下措施塑造中國的國家形象。

（一）人物形象的中國化塑造。《秦時明月》中人物造型散發出濃郁的中國氣息，是這部武俠動畫的一大亮點。片中主角聶蓋的角色造型是一頭烏黑的長發，劍眉星目，挺直的鼻梁、剛毅的臉型，極具英武之氣，和中國人心中典型的俠客形象相吻合。而墨家醫仙端木蓉的造型極具東方美感：亮麗飄逸的長發，不突出的顴骨強化了臉型的光滑曲線，為角色增添柔美感，加上典型東方女子的小而圓潤的鼻頭，水潤的櫻桃小口，以及纖細勻稱的身材，都與中國人的審美情趣相符合。依照故事情節所設計的造型傳達給觀眾的人物個性信息也十分明確，讓人印象深刻。如荊天明的眼睛比起其他角色更加靈動，時常上揚的嘴角、隨意扎起的頭發都凸顯了他的古靈精怪。總之，《秦時明月》的角色造型符合東方人的審美，其線條的流暢、色彩搭配的和諧、人物形象的寫實化處理，使該片整體畫風古香古色。此外，對中國元素與傳統色彩搭配的成熟運用，使得《秦時明月》的角色造型設計與“日本動畫”的風格有了明顯的區別，被深深地烙上了“中國制造”的符號。

（二）民族藝術的中國化展現。在《秦時明月》的服飾造型中，傳統民族色彩的運用和搭配十分到位。比如片中燕太子妃的服飾色彩，采用了中國傳統色系中代表皇室高貴的紅色與金色，色彩明亮，大氣華美。其他角色的服裝造型上能看到傳統的民族圖案，有原始圖騰、書法繪畫、傳統花卉、陶器紋繪、民族刺繡與銀器花紋等，展現了中國傳統文化的厚重感以及強大的藝術感染力。《秦時明月》在角色造型中，也將這些民族圖案進行靈活并富有創意的運用，采用借鑒民族圖案的方法再現歷史風格。以影片中道家掌門逍遙子為例，為了表現他仙風道骨、飄逸灑脫的精神氣質，設計師特意將他飄逸的外袍上繪滿了傳統書法，在衣角處裝飾了中國傳統繪畫中竹的造型，使得整體造型恬靜自然、含而不露，中國氣韻十足。

（三）文化內涵的中國化打造。《秦時明月》堪稱介紹中國歷史文化的動畫之旅。故事背景取自秦始皇滅六國到西楚霸王項羽攻陷咸陽這個英雄輩出的歷史時期，時間跨度30年。值得一提的是，整部動漫以一種別樣的方式詮釋了諸子百家文化思想的精髓，對現代中國產生深遠影響的墨家、儒家、道家、法家、兵家、縱橫家、陰陽家、農家、醫家、名家等全都紛紛登場。故事中再現了當時建設長城、秦皇陵、兵馬俑、阿房宮，統一文字、度量衡，登泰山、跨東海、征匈奴、哭長城等著名的歷史事件和民間傳說。主人公同名士俠隱仗劍游走江湖，于時代變革的亂世之中經歷了親情、友情、愛情的滄桑變幻、悲喜輪回，最終成為了終結這個時代、開創新紀元的決定性力量，也堪稱是一段浪漫輝煌的中國式武俠歷史傳奇。

動畫媒介與中國動畫公共外交“功夫”

《秦時明月》之所以在國際上取得了巨大的成功，關鍵在于它不是簡單的中國元素的植入，而是公共外交策略的綜合運用。如它通過對中國文化的解讀和領悟，充分利用中國元素，折射著中國文化的氣息，表現中國特有的風采。

（一）將傳統的中國動畫藝術賦予國際化流行時尚內涵。《秦時明月》在畫面上融入了中國傳統的動畫技巧，如采用工筆畫和水墨畫融合的手法表現武俠玄幻的場景，融入剪紙、木偶、皮影、繪畫等獨特的手法極大地凸顯了中國元素。特別是在景物描繪中，墨色山水的融入不僅展示了美麗的風景，也融入了簡約的現代時尚元素，使得各個國家的觀眾都能從中感受到美的存在。同時，它將中國傳統的動畫技術和現代的電腦技術相結合，融合了國際化的表現手法。這也是它能夠跨越國界，成功塑造中國形象的原因之一。

（二）通過國際合作加強民眾公共外交意識。隨著《秦時明月》在國際舞臺上的嶄露頭角，它的出品公司玄機科技在北美地區與Paul Norman Consulting（保羅諾曼公司）達成正式合作伙伴，并于2012年在全美進行專業的宣傳推廣。他們還同專業的制作公司協作，共同完成《秦時明月》英文版的剪輯、配音、字幕、混錄、宣傳、推廣等工作，向全球觀眾呈現一個更為國際化的《秦時明月》。此外，繼《秦時明月》入選美國Autodesk 2010全球最佳作品集之后，美國Autodesk公司作為全球頂級也是最大的二維、三維設計和工程軟件公司，將《秦時明月》作為最新發售的2012版本軟件的成功案例面向全球推薦展示。《秦時明月》的網絡游戲《秦時明月·六國》，也由玄機科技公司與知名游戲制作團隊Centrix Studio聯合打造。

《秦時明月》在弘揚中華武俠文化的同時，兼顧成年人定位。片中涉及了較多的歷史知識和典故，其中蘊含的中國文化的傳播不僅能對我國民眾起到熏陶作用，也能讓外國人眼中的中國文化更加具體，如書法、竹林、唐裝這些中國標簽。根據文化自覺理論，生活在一定的文化中的人對其文化有“自知之明”，明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和它發展的趨向，不帶任何“文化回歸”的意思。不是要“復舊”，同時不主張“全盤西化”或“全盤他化”。{1}只有對自己的文化有“自知之明”，充分認識自己的歷史和傳統，文化才能得以傳承和傳播。《秦時明月》讓中國民眾感受到了自己國家深厚的傳統文化，推動了對于自身文化的認識和了解，在公共外交的過程中起到了提升本國民眾公共外交意識的作用。

（三）利用動漫藝術節平臺，擴大國際影響。《秦時明月》獲得2012中國國際動漫節上最高獎項“金猴獎”之中國動畫電視連續劇優勝獎，凸顯了中國借舉辦國際動漫節，為全世界的動漫制造廠商和動漫愛好者搭建相互交流平臺，從而實現公共外交目標的策略。中國國際動漫節，由國家廣播電影電視總局、浙江省人民政府主辦，已被列為中國《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》重點支持文化會展項目。中國國際動漫節金猴獎系列賽事，自2006年首次啟動以來，每年舉辦一次，評選和推薦了一大批優秀的海內外動漫作品，提高了中國國際動漫節的海外聲譽，奠定了中國國際動漫節賽事活動在中國乃至全球動漫領域的權威地位。《秦時明月》正是借助了中國國際動漫節的超高人氣，迅速擴大了自身的國際影響力。

動畫媒介經驗觀照中國動畫外交的缺陷

《秦時明月》在全球37個國家和地區發行和播出，在2011年戛納電視節上展映并獲選亞洲展映會最佳作品，還獲得了巨大的商業成功。《秦時明月之萬里長城》的網絡播映權以1200萬元的價格出售給土豆網，創下了國內動畫連續劇的首播權售價紀錄。與此同時，它也傳遞了中國的傳統文化，塑造了良好的中國形象，加深了國際上對中國文化的認同感，起到了對公共外交實現的促進作用。然而，隨著中國動畫產業的逐步興起，國際間的交流日益加深，動畫產品出口數量日益增多，我們應該加強民眾公共外交的意識，讓動畫為公共外交服務。以下將以世界動畫強國的公共外交經驗觀照我國動畫外交的缺陷。

（一）差異化出口，鎖定目標人群。由于動畫作品的跨國傳播會遭遇很多文化上的差異，而阻礙了觀眾對作品的感知和接受。中國動畫的出口并沒有細化，而是采取一刀切的方式。如歷時五年、耗資1.3億元、集合了六位國際動漫精英的制作班底，被稱為“中國動漫史詩”的中國3D動畫電影《魔比斯環》，由于其模糊的市場定位，東西方的特征都沒有得到展現，讓國內觀眾感覺不到任何中國特色，讓國外觀眾感受不到任何新奇特色，加之觀眾定位搖擺于成人與少兒之間，動畫人文內涵追求層面的缺失，{2}使得這部投入巨大的動畫電影慘遭滑鐵盧。

日本則是采取差異化出口，鎖定目標人群直接輸出動畫產品的方式來解決這一問題。他們建立了龐大的文化產業集群，采用滾動發展的模式，使得圖書雜志出版、電視電影播放、衍生品制造、游戲軟件的開發成為一條完整的動畫產業鏈。這一不依賴政府的動漫市場化模式是日本動漫公共外交的強大動力。目前，世界上有68個國家播放過日本電視動畫片，40個國家上映過日本動畫電影。{3}

（二）利用新媒體推廣，擴大國際影響力。既然將動畫作為公共外交實現的一種載體，那么它的功用還需要和其他措施形成合力才能得到最大限度的發揮。在全媒體時代，網絡新媒體無疑是擴大動畫影響力，進行全球推廣的一大利器。網絡媒體在動畫的前期宣傳造勢、中期推廣以及制作團隊與受眾的交流中都發揮著重大的作用，而且網絡的互動性能夠加強動畫與受眾之間的交流，在這種交流中即可達到公共外交的生成。然而，中國的動畫很少借助網絡媒體進行推廣和互動，如在國內各大電視臺熱播的動畫《喜羊羊與灰太狼》，并沒有開設自己的網絡主頁，大部分的推廣是通過電視完成的，這阻礙了一大批國外受眾。盡管這部動畫通過商業途徑，在澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、菲律賓和印度熱播，但有至少一半的觀眾不知道這部動畫是中國制作的，這充分說明此片公共外交影響力的缺失。

日本政府在擴大動畫影響力方面，積極將動畫外交與網絡外交相結合，利用社交網站、微博、手機等新媒體推廣動畫外交。由日本外務省支持，一個非政府組織運營的介紹日本的門戶網站（web-japan）的子網站（kids web japan）有專門的漫畫（manga）板塊，每天用不同語言更新大量日本動漫信息。幾乎所有的日本動畫都會在播放之前建立電腦版和手機版的官方網站，介紹動漫內容和衍生品，并且提供訂購服務。在中國人人網上，高達、阿拉蕾等日本知名動漫都注冊了公共主頁，吸引了大量中國年輕網民關注。

（三）挖掘文化內涵，打造精品動畫。《秦時明月》為了真實表現黃河文明的特點，創作人員組團去考察黃土高原、秦代長城遺跡、兵馬俑、秦皇陵，務求做好動畫中的每個細節，忠實地反映中國特色。這種實地的采風體驗，為動畫的創作設計提供了扎實的基礎，因此才有了整個動畫背景完全中國古典化展現的奇妙效果。在歷史故事的表達方面，對于重要的歷史事件、地理知識、歷史人物，都請專家進行研究。在打造精品動畫音樂和完美聲音方面，《秦時明月》邀請胡彥斌擔任音樂監制，由他本人演唱的《月光》作為前三部的主題曲，其幽婉抒情的旋律和有著古典詩韻風格的歌詞都深受動漫迷與歌迷的喜愛與推崇，整部動畫有三十多篇背景音樂在網上熱傳。擔任《秦時明月》配音工作的是上海譯制片廠與上海美影廠的專業配音導演與配音演員，他們為氣勢恢宏又略帶詼諧的武俠動畫帶來了貼近現代青少年喜好的風格。這都表明，如果想打造國際動畫品牌，需要精心打磨文化內涵，精品動畫不是出于一日之功的。

（作者單位：四川大學）欄目責編：曾 鳴

注釋：

①：《反思·對話·文化自覺》，北京，群言出版社，2005年版。

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(一)旅游模式單一，對游客吸引力不足

影視文化旅游是一種形式多樣、內容豐富的旅游活動。但就重慶市目前的影視文化旅游產業的發展模式，還只是停留在傳統的觀光層面，在大多數影視拍攝景點也僅介紹在此地拍攝的影視作品，對景點的特色并未做太多宣傳。比如永川的茶山竹海景區，在電影《十面埋伏》拍攝后，每次宣傳都以《十面埋伏》外景地為景區的宣傳噱頭，而沒有充分利用景區本身的連片竹林與漫山茶樹為宣傳亮點，過于依靠影視劇的宣傳效應來增加景區游覽量。而《十面埋伏》的另一取景地四川宜賓市的蜀南竹海不僅通過電影片段在景區中的反復宣傳，還充分將竹景與山水、寺廟相配套，衍生出“竹文化博物館”、農家樂、影視拍攝基地等相關產業。據2013年兩地政府旅游局統計，永川茶山竹海日均接待游客量為1．5萬人，而蜀南竹海則達到了2．5萬人，蜀南竹海在知名度與游客接待量上大大超過了茶山竹海成了中國“竹林”風景區的名片。如果僅僅只通過影視作品的圖片和視頻資料來加深游客對旅游景區的印象，景區對游客的吸引力將隨著影片的下映而逐漸遞減，不利于當地旅游景區的可持續發展。

(二)旅游地形象不鮮明，缺少相應的文化內涵

影視文化旅游景區最突出的一個特點是以影視作品為代表對本土的人文風情和習俗進行展示。若能夠將影視作品中的故事情節轉移到景點中來，即可賦予傳統景觀新的文化內涵，豐富旅游景區的旅游資源。然而，目前許多景區在影視作品拍攝完成之后，并未充分挖掘景區的文化內涵，無法讓觀眾在觀影時看到景區的閃光點。例如擁有獨特喀斯特地貌的武隆風景區，作為電影《滿城盡帶黃金甲》的拍攝地，武隆政府斥資200多萬元為其修建了古驛道以及古代建筑群作為拍攝場景，但所搭設的拍攝場景只是為完善了影片畫面美感而忽略了與周邊自然的相融合，因此在影片播放之后，留給觀眾印象最深的只是主角被行刺的仿古建筑，而武隆所獨特的溶洞、喀斯特等自然奇觀卻未能得以關注，這對武隆縣乃至重慶市的旅游資源來說都是錯失了一個巨大的浪費。

(三)政府對影視文化旅游缺乏統一規劃和管理

重慶市在對旅游資源進行開發時，并未將影視文化旅游資源的開發納入到景區規劃體系中進行統籌安排，直到旅游資源與影視制作進行合作時，才開始在旅游景點原有的基礎上根據影視制作的要求進行改造，這就導致景區文化與旅游特色在影視作品中的代入感較為生硬，缺乏辨識度，不足以發揮影視作品的宣傳作用。其次，政府對影視文化旅游產業并未出臺相應的發展和管理措施，這就導致影視文化旅游產業的發展出現趨利性和盲目性。由于對影視文化產業的發展沒有統一的指導與管理，使得旅游景區為贏得影視劇組合作，追求影視資源帶來的商業價值而以犧牲景區環境為代價，比如永川茶山竹海景區以破壞原始的自然環境用來建設一些影視拍攝所需的物景，其影片中的主要場景“風刀門”中的竹林小屋卻沒能加以利用，在電影拍攝完畢之后人去樓空，未能予以維護以至于現已破落不堪，甚至毀壞了大片竹林用來修建茶館、酒樓和寺廟等建筑，導致影片中美麗的竹海隨風搖曳的場景難以再現。同時，由于沒有系統的規劃，影視文化旅游資源無法與周邊的傳統旅游景點和當地的民俗文化進行有效的資源整合，帶動其他旅游形式的發展，因此無法利用其影響力帶動周邊景區乃至重慶市的旅游全局發展。

二、加快重慶市影視文化旅游產業發展的對策

(一)開發多元化旅游產品、完善影視文化旅游產業鏈

隨著人們的物質水平不斷提高，游客對旅游的需求也相應地發生變化。游客在游覽過程中，不僅要求滿足感官上的享受，對參與式體驗享受也有了更高的要求。所以，在旅游景區和影視基地的規劃建設中，應構建一條“影視—文化—旅游—經濟”的影視文化旅游產業鏈，將影視與文化旅游進行市場化運作，例如在影視基地或旅游景區中通過模仿影視作品中的環境和氛圍，營造集自然景觀與影視建筑為一體的影視俱樂部，使游客在參觀游覽過程中不知不覺地融入進影視作品之中，通過這種參與式的娛樂旅游模式加強對游客的吸引力。同時，可圍繞影視作品的內容深度開發相關的“后影視產品”。例如美國的迪士尼主題公園，通過還原的童話建筑、進行動畫電影人物花車巡演、建設游樂場設施和售賣動畫電影的周邊產品等方式，向游客全方位的展現迪士尼公司制作的影視作品和創造的影視文化，使游客在游覽和游玩的過程中充分感受到其魅力。

(二)豐富文化內涵、加強創意支撐

國內成功的影視基地大多將影視、旅游、文化三者納入到影視基地的定位當中，倡導“影視為表、旅游為里、文化為魂”。影視旅游的文化內涵是影視文化旅游產業的核心競爭力所在。因此，在重慶市的影視文化旅游資源開發過程中，要注重對重慶市本土深厚的文化資源的挖掘。首先，在對影視劇組的選擇和影視劇的制作上，其內容可以圍繞重慶市所特有的巴渝文化、三峽文化、紅色文化等展開，創作出具有重慶鮮明地域特色且富感染力的優秀影視作品。例如寧夏銀川市的西部影視城，利用其兩座古代城堡遺址獨具雄渾、古樸、粗獷的原始西北風情，將歷史遺跡與影視藝術相融合，成了中國西北和古代等題材的最佳外景地，并開設了中華傳統文化展廳、騎射、皮影等古色古香的集觀光、娛樂、餐飲于一體的特色商業，將影視旅游與文化創意產業相聯合，賦予了本地影視旅游資源獨特的文化內涵，從而創造出具有鮮明特色且富創意的旅游文化。

(三)發揮政府的主導作用

1．提業資金扶持政策影視文化旅游產業相較于其他文化產業來說開發成本較高，缺乏必要的資金保障對該產業的運作有較大的影響。政府可通過一定的政策法規，發揮導向、協助和支持作用，吸收更多資本涌入到影視文化旅游產業中來。首先，取消民資與外資的投資限制，可制定相應的優惠政策鼓勵金融資本對影視文化旅游產業貸款，緩解影視文化旅游產業的資金壓力。其次，對建設情況較好和發展空間大的部分影視文化旅游企業和影視基地應提供更廣闊的發展平臺，例如模仿橫店影視城的發展方式，政府可通過扶持其上市的方式得到來自全社會的募資，進一步的擴大發展規模。最后，制定免稅或稅收優惠等財稅政策，鼓勵和吸引更多的社會資本參與投資影視文化旅游產業。2．整合影視文化旅游資源重慶市現有的影視文化旅游資源種類繁多且區域分散，因此，在影視文化旅游的開發中，應對現有的資源進行有機整合，加強橫向協作，比如將地域接近或文化內涵相似的旅游資源聯合發展、取長補短，以其中最為有名的旅游景點為核心，帶動周邊旅游資源形成輻射效應，形成整體。有助于找準市場定位，促進影視文化旅游產業盡快進入有序階段，提高重慶市影視文化旅游產業的綜合競爭力，更好地面對全國影視文化旅游市場的競爭。3．加強法律法規建設不僅要加快重慶市的影視文化旅游產業的發展速度，更好注重發展的質量。政府應制定針對在風景名勝和自然保護區進行影視拍攝方面的法律法規。首先，對影視劇組在拍攝過程中對生態環境的開發和利用進行約束和規范，對破壞生態環境的行為進行堅決抵制和嚴肅處理，防止《無極》劇組在香格里拉景區造成難以恢復的生態災難的事件在重慶市再次上演。其次，對影視劇組的引進和接洽進行規范和監督，以防止其拍攝的影視作品出現詆毀拍攝地乃至重慶市的情況發生，應注重保護景區和重慶市的正面形象，實現影視文化旅游產業的可持續發展。

三、結論