序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新媒體廣告的作用范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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【關鍵詞】文化創意產業 戶外媒體廣告 特點與優勢 教學目的 技術人才和設計人才

文化創意產業是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。聯合國教科文組織認為文化創意產業包含文化產品、文化服務與智能產權三項內容，具體主要包括主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創意群體。

借鑒世界各國文化創意產業分類，可以將我國文化創意產業分為五大類，即：文化藝術，包括表演藝術、視覺藝術、音樂創作等；創意設計，包括服裝設計、廣告設計、建筑設計等；傳媒產業，包括出版、電影及錄像帶、電視與廣播等。戶外媒體廣告設計專業的很多課程之間都有著非常緊密的聯系，譬如，標志設計、CI設計等也是設計中的一套實效設計體系，因此在高等院校的課程設計中安排了戶外媒體廣告設計的一系列扶助課程,它們把平面設計、品牌設計、包裝設計等統一起來,塑造了整個廣告的整體個性形象。

戶外媒體廣告是現代社會中一種頗具藝術色彩的文化現象，是一種特殊的現代文明，它貫穿于人類經濟生活的各個方面，涉及到人類的社會生活、道德生活、文化生活乃至政治領域生活，遍布于人的衣、食、住、用，行之中，它不是單一的具象形式，而是經濟學、市場學、心理學、信息學、電子學、語言學、美學、傳播學等諸要素的綜合。一般把設置在戶外的媒體廣告叫做戶外媒體廣告。常見的戶外媒體廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、看板等。現代戶外媒體廣告是繁華都市的時裝，是令人心醉的現代化夢境。戶外媒體廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶外媒體廣告。常見的戶外媒體廣告的特點與優勢如下：

一、燈箱媒體廣告的特點與優勢

燈箱廣告的應用場所分布于道路、街道兩旁，以及影劇院、展覽會、商業鬧市區、車站、機場、碼頭、公園等公共場所。燈箱的制作技術及材料、工藝不僅可以制成覆蓋整個墻面的巨型燈箱與建筑物溶于一體，還可做成實物模型，應用廣泛。尤其在夜間更是醒目，既可以起到宣傳商品、店鋪的作用，還能美化城市的夜景。首先燈箱媒體廣告畫面大：眾多的平面廣告媒體都供室內或小范圍傳達，幅面較小。而戶外燈箱廣告通過門頭、宣傳欄、立桿燈箱畫的形式展示廣告內容。比其他平面廣告插圖大、字體也大，十分引人注目。其次燈箱媒體廣告遠視強：戶外燈箱媒體廣告的功能，是白天通過自然光、夜晚通過輔助光兩種形式，向戶外的人們、遠距離的人們傳達信息。廣告作品的遠視效果強烈，極利于現代社會的快節奏、高效率、來去匆忙的人們在遠距離刻意關注。再次戶外媒體廣告內容廣：在公共類的交通、運輸、安全、福利、儲蓄、保險、納稅等方面；在商業類的產品、企業、旅游、服務等方面；在文教內的文化、教育、藝術等方面，均能廣泛地發揮作用。

二、霓虹燈戶外媒體廣告的特點與優勢

霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，它的媒體特點是利用新科技、新手段、新材料，在表現形式上以光、色彩、動態等特點來吸引觀眾的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設置在城市的至高點、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上。它不僅白天起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點綴城市夜景的作用。

三、路牌的戶外媒體廣告的特點與優勢

它的特點是設立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產生的效應也越強，路牌畫面多以圖文的形式出現，畫面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺效應。現在路牌廣告的發展趨勢是逐漸采用電腦設計打印(或電腦直接印刷、或寫真和噴繪)，其畫面醒目逼真，立體感強，再現了商品的魅力，對樹立商品都市形象最具功效，且張貼調換方便。所用材料也有防雨、防曬功能。路牌廣告相對較大的優勢就是時間長，收益大，成本卻相對的低，是物有所值的大眾媒體了。

四、招貼戶外媒體廣告的特點與優勢

1.傳播信息廣泛：招貼最主要，最基本的功能特點就是傳播信息。招貼宣傳的范圍廣，它可用于公益類招貼等方面，也可用于商業產品、企業方面，能廣泛地發揮作用。特別是商業招貼，其傳播信息的功能首先表現在對商品的性能、規格、質量、質地、成分、技術、特點、使用方法、養護和維修情況等進行說明，畫幅相對其它平面廣告面積大，十分引人注目；有利于競爭。

戶外媒體廣告設計專業的教學目的就是培養學生具有一定的廣告藝術專業知識，并具有一定的設計能力和實施能力,所以戶外媒體廣告藝術設計教學必須從藝術設計的實際出發進行改革,加強實踐教學環節,工學結合，提高學生實踐能力，突出綜合素質培養,以設計、施工和管理能力培養為主,采用“學———用”的實踐教學方式。這種教學方式從社會實際需要出發,有針對性地構建學生的知識、能力、素質結構；強化崗位知識的學習和運用；完善、充實教學內容。這樣,學生走上工作崗位后,上手快、動手能力強,經過一段時間的磨練,可成為戶外媒體廣告藝術設計方面的技術人才和設計人才。

在戶外媒體廣告設計創意教學中，我們也面臨著這樣的困惑和尷尬：學院內廣告設計學科的教師大都是從學校到學校，雖然對廣告相關教學的知識和課程，有一定的研究和探索，但畢竟不在一線工作，難免對廣告活動中出現的實際問題缺乏必要的敏感和實際解決問題的能力。雖然，我們戶外媒體廣告設計的教學結構完整，但缺乏時效，不能真正的和市場相接軌，不能真正的學以致用。為了能使學校教學和社會實踐有效對接，應該調整教學師資結構，建立以校內教師為主，校外一線廣告從業教師為輔的教師團隊，彌補因教師資源的缺憾所帶來的知識結構的欠缺。與此同時，我們調整課程結構，增加戶外媒體廣告的實訓課程和相關市場課程，使學生正確理解廣告創意在整個廣告活動中的位置和應具備的團隊精神。

參考文獻：

［1］高飛.《面向21世紀的中國現代廣告教學改革探討》.甘肅農業出版社2005.

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【關鍵詞】多媒體廣告 廣告設計 平面元素

多媒體廣告指的是應用多媒體設備制作的，或者播放在多媒體設備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時代衍生出來的新的廣告設計模式，包括了電腦制作的動態廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對于以往的廣告，多媒體廣告具有動態、多變、創意內容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設計的基礎，因此，有必要對平面廣告元素在多媒體廣告設計中的應用進行研究和探討。

1 多媒體廣告設計中的平面元素

1.1 幾何平面元素

平面廣告的基礎元素是點、線、面，即由幾何線條構成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數平面廣告的基本特質，也是平面廣告發揮其宣傳效果的因素之一。簡單的幾何平面元素能夠充分表達廣告的基本內容，并且，點、線、面的形態和位置變化，也能夠體現廣告的美感和創意。

1.2 平面圖像的視覺效應

由色彩、圖形特征造成的視覺效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報、雜志當中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對稱的圖形結構等。這些平面元素使人們對廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺注意，加深人們對廣告的理解力。

1.3 平面的符號元素

平面廣告中一個重要的元素，就是圖形或文字所表達的符號意義，這在大多數商品的商標以及企業的集團標志設計中表現的極為明顯。一個簡單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時候并不能用具體的語言進行描述，但是卻能夠通過圖形表達出來。

2 平面元素在多媒體廣告中的應用

2.1 平面元素的運動

平面元素中的點、線面元素，在平面廣告中能夠各自發揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過電腦制作的動態平面圖形，較之用其他拍攝設備進行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優勢。平面視覺元素的運動形式及節奏變化多樣，有單體元素的生長、變異，多個元素的聚合、擴散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺效果。例如，動感的線條不斷地延伸，自然地生長出的其他線條或點圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動優美；又如，雨滴型的點元素與代表著大地的橫向平面的相互運動，展現出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺的紀錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動的復雜的、具有空間性的線條，實際上就是通過平面元素的運動效果來體現多媒體廣告的藝術感的。

2.2 審美知覺的表達

在傳統的二維平面設計中，通常我們會遵循平面設計語言的形式美法則，如對稱與均衡，韻律與節奏，變化與統一等，這些法則的運用同樣適于動態的多媒體廣告設計中，使多媒體廣告設計的審美知覺的表達，更符合廣告欣賞者的審美格調，進而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構圖運用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個不規則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩定，但通過文字的疊加，可以使整體畫面具有穩定感，進而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達的藝術意圖。在華為手機的廣告中，文字的呈現是從兩端以對稱的節律向中心靠攏的，這樣的廣告設計能夠給欣賞者強烈的視覺集中的感受，與平面廣告元素中通過強烈的視覺沖擊點吸引眼球的審美定向幾乎相同。總之，依據平面視覺元素的動態表達特性，充分利用多媒體廣告的時空屬性及運動的規律進行創意設計，從而滿足人們的視覺審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應用形式之一。

2.3 平面元素表達的廣告創意

多媒體廣告的制作方法有很多，通過廣告表達出來的創意各不相同，但是，大多數多媒體廣告所表達的創意都隱含在剪輯或者劇情當中，盡管創意是新鮮的，但是創意表達的形式卻始終沒有變化，這已經成為多媒體廣告設計的瓶頸。平面元素的符號特征能夠打破多媒體廣告創意的桎梏，通過多媒體設備與平面符號的形成實現廣告欣賞者與產品之間的互動，進而實現廣告創意。例如，在商業廣告的展臺上放置投影儀器，利用人體和機器裝置相融合，通過廣告欣賞者在投影器前表現的動作衍生出新的視覺圖形，作為商業產品“人性化、多樣化”的宣傳符號，實際上就是在多媒體設備上實現的即時的平面廣告創意。這樣，當人的或者身體放在物體裝置前面時，屏幕會隨著人物的動態顯現出各種視覺類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動活動中，感覺自己“創造” 了圖形，成為主宰此項活動的權力者，賦予參與者強烈的心理成就感，進而使商業產品“滿足客戶需求”的創意得以表達。

3 在多媒體廣告設計中應用平面元素應注意的問題

在多媒體廣告設計中應用平面元素，其根本目的是為了增強所媒體廣告的審美價值，實現廣告創意的表達，因此，無論應用什么樣的平面元素，都始終應該保持多媒體廣告的時代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設計，而對平面元素的巧妙應用，才能夠展現出多媒體廣告的優勢。

4 結語

綜上所述，平面設計中的一些元素能夠為現代的多媒體廣告設計提供設計和創意的靈感，只要設計師們善于總結和應用平面元素，多媒體廣告就會充分展現出其宣傳作用和審美價值。

參考文獻

[1]孫麗.平面元素在多媒體廣告設計中的應用研究[D].北京林業大學碩士學位論文，2014.

[2]管玉.平面元素在多媒體廣告中的動態表達[J].藝術教育，2014（02）：101-102.

[3]趙夢華.解讀數字多媒體藝術中的平面構成元素[J].當代藝術，2012（09）：115-117.

作者簡介

額爾敦畢力格（1981-），男，蒙古族，興安盟人。碩士學位。現為內蒙古師范大學民族藝術學院助教。研究方向為教育技術史。

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關鍵詞:戶外新媒體；創意特性；材料性

在消費過剩的今天，各種廣告信息充斥著我們的生活，以往那種對內容簡單敘述的、廣而告之的廣告形式已經無法滿足消費者對廣告的要求，現今的消費者只會留意能打動自己的廣告信息。創意對于廣告來說至關重要，怎樣讓消費者注意到并產生良好的記憶，在這中間由創意帶來的獨特的新意和趣味感是關鍵因素，這種新意或趣味可以轉化為消費者良好的態度，并由此產生深刻的記憶，在他們需要解決生活難題時，第一時間在腦海中對廣告產品做出反應。戶外新媒體由于其位置、形式、媒介技術、分眾性強等方面的原因，戶外新媒體廣告在創意上有著和以往其它媒體廣告不同的特性。

1獨特性

1.1內容表現上的獨特性

無論何種形式的廣告，在廣告內容的表述上都要有獨特的見解。現今我國的戶外新媒體廣告在內容的表述上一般都是對其他媒體廣告的平行移植，信息內容上的重復很難使消費者產生興趣，使得廣告毫無競爭力可言。戶外新媒體廣告由于自身形式上的特殊性，在廣告主題、內容的創意上有別于其他形式的廣告。戶外新媒體廣告要尋找到獨特的信息內容來進行表述，要尋找到能讓產品在同類作品中脫穎而出并具有吸引力的新信息[1]。首先，由于戶外新媒體廣告在信息內容的表述上與傳統戶外的平面方式不同，它在信息內容的表述上具有更加多維化的特點，這使得戶外新媒體廣告在信息內容上更傾向于產品自身。因此，戶外新媒體廣告在信息內容上不僅要能表現其他產品無法替代的消費利益點、產品生產背景以及產品的附加價值，還要能夠表現同一產品和服務中不同的特點以及借助心理作用形成或創造出的不同價值，從而凸顯其獨特性。其次，戶外新媒體具有很強的分眾性，它在信息內容上往往更具針對性，因此，在廣告信息內容上還要注意研究消費者的特征，特別是消費者和戶外媒體的相關行為的研究。消費者因為種種原因，在生活習慣、興趣愛好、消費水平等方面具有不同的特征，致使消費者在產品的選擇、購買和使用上會存有很多不同。這就要求戶外新媒體廣告在內容上以消費者的特點為基礎，重點研究消費者和戶外媒體接觸的具體情況，從而對廣告進行內容上的創意設計，這一點和傳統廣告對消費者的研究是有所不同的。結合消費者的特點，通過他們和戶外媒體接觸的具體情況來確定廣告內容。在廣告的信息內容上要有獨特的觀察角度，體現個性化的特點。因此在廣告的創意上應該更具針對性，運用獨特的表述方式與產品在其它媒體上的廣告進行區別，使消費者感到新鮮，這樣傳播效率才會高[2]。

1.2媒體形式和廣告設計結合上的獨特性

并不是所有的廣告都適合使用某一種媒體新技術，也不是所有的戶外新媒體都適合刊發同一種廣告。戶外新媒體雖然其技術和形式都比較新穎，在其運用上也不能一如既往，我們要有區別的來看這個問題。對于戶外新媒體廣告的創意來說，在對產品和消費者進行調查研究的基礎上，關鍵在于依據不同戶外環境的特點以及戶外媒體技術的應用，來開展廣告的創意設計，從而對廣告在內容上進行獨特的表述。也就是說，在戶外廣告的創作中，要將廣告內容充分融入到媒介環境當中，利用獨特的形式表述引發消費者對廣告內容的思考。在創意中要結合每種戶外新媒體的特點，使廣告信息在內容表述上有別于其他戶外媒體廣告，凸顯其獨特性。在廣告設計與戶外新媒體的結合上，一方面，在媒介技術的應用上，要根據廣告內容和戶外環境特點來區別對待，另一方面，在戶外環境的選擇上，要依據廣告信息內容的特征，利用現有戶外媒體資源或是對戶外環境有針對的開發和運用。將廣告信息內容、媒介技術和位置的環境特點結合來看，只有合適的才是最好的，依據每種戶外新媒體各自的優勢，有區別的進行廣告的創意設計，通過獨特的廣告信息內容，使戶外新媒體廣告各具特色。

2多維性

戶外新媒體廣告由于新技術的運用以及戶外空間利用上的廣闊性，在其創意上突破了傳統戶外廣告的二維性，逐漸向多維性的方向發展，維度的增加會給廣告在創意上帶來更大的思想空間和更多的可能性。由于傳統戶外廣告多是以二維平面為主要表現形式，這種表現方式嚴重限制了創意在思維和表現上的可擴展性，無論創意多么新穎，表現多么合理，最終還是局限在二維的世界里。隨著消費者欣賞水平的逐步提高，他們對廣告提出了更高的要求，這種要求不僅僅是廣告表現上的視覺新穎、刺激，關鍵在于廣告形式上的求新求變。如今的戶外新媒體廣告在形式上發生了巨大的變化，它不再拘泥于簡單的二維空間里，而是多種空間的綜合應用，正好順應了大眾對廣告的要求。三維立體的總比二維平面的要吸引人，動態的總比靜止的要吸引人。維度是一種空間單位，幾何學中認為一維是點，它只代表位置；二維是面，具有長與寬的特點；三維是立體，在長寬的基礎上增加了高度，是一種空間狀態；四維是時空交錯，在空間基礎上增加了時間的概念。隨著維度的不斷增加，其概念也在發生著變化，對于廣告的創意設計來說要考慮的方面也越來越多。也就是說，三維在空間上的延伸使得在創意設計中要考慮的因素，除了點線面以外，還有體積、結構、材料等更為實際的物質屬性。與此同時，維度的變化使得廣告在觀看范圍上也發生了變化，二維平面只能在固定的某一個方位上觀看，而三維立體將觀看的面積擴大為四面八方，隨著觀看角度的不斷變化，物體在各個角度、距離、方位上所呈現的面貌是不同的。因此，伴隨維度的增加而新添的這些元素，為戶外新媒體廣告的創意設計無論在手法上還是思考的范圍上都帶來了更多的可能性，為廣告的表現形式增添了新的血液。戶外新媒體廣告創意的多維性，就是要求在具體的創作中考慮廣告所處的時空關系，并將這種關系納入到信息傳遞的具體方式之中，相比傳統戶外廣告創意的平面化，戶外新媒體廣告更多的是關注創意設計和媒體以及所處空間環境的關系，這就要求在廣告的創意設計上，將由維度變化所帶來的諸如體積、位置、角度、肌理、時間等種種因素有效地結合于創意設計之中。

3未完成性

斯蒂芬•R•阿克（StephenR•Acker）依照傳統的社會技術分析方法，提出了基于信息技術的傳播系統的創意設計方法---“社會開放性設計”，他強調社會開放性設計謹守一個“未完成原則”[3]，它的含義是：系統設計的完成不在于它將如何被使用，而應由用戶決定與完成它的功能。也就是說，只有消費者切身參與到信息的傳播當中，才能使信息設計在功能上具備完整性。對于戶外新媒體廣告來說，尤其是具有動態參與特征的，可以通過信息技術的輔助和環境模擬再造使廣告具備交互體驗的特點，在廣告的創意設計中運用未完成原則，將消費者對廣告信息的參與體驗作為創意設計的一部分內容，只有當消費者和廣告發生關系，廣告內容才具有其完整性。動態參與類的戶外新媒體廣告都需要消費者親自動手，因為它們都是未完成的，都是半成品，等待消費者去完成它。這就好比平時我們吃的火鍋，它和其他直接可以吃的飯不一樣，端上來的只是一鍋油和一堆配菜，需要我們自己動手參與到火鍋的具體烹制中，在體驗的過程中享受味覺帶來的。其實人類在和外界進行接觸的過程中，本身就具有動態互動參與的性質，比如吃飯必須用筷子、手或者刀叉的輔助才能吃到嘴里。格式塔心理學指出，人類在對外界事物的認知上，都具有對完整形象追求的心理特點，如果對象物是不完整的，都會依據生活積累所產生的經驗對其進行處理，無論在感官上、心理上還是體驗上體現其完整性。所以，具有動態互動體驗的戶外新媒體廣告，在創意設計上要利用人們對事物完整性追求的心理，通過對消費者行為習慣的研究，結合產品的自身特點，選擇合適的環境和適合的信息交互技術，運用未完成的手法使廣告自身具備半成品的特征，等待消費者去完成它。隨著大眾身處戶外的時間越來越長，戶外媒體早已成為商家進行廣告的選擇重點，戶外新媒體由于其多維的特點，在廣告創意上運用未完成的手法，讓消費者通過親身參與來感受創意帶來的樂趣，在互動體驗中獲取廣告信息。

4材料性

在戶外新媒體廣告中，材料的運用對于其創意表現來說是不可忽視的特性之一。人類造物離不開材料，正是材料的發現、發明和使用才使人類與自然相融合，從創意設計的角度來說，對材料的開發和利用過程，既是對物質世界認識的過程，又是對人類自身的完善和提升的過程。依據材料的構成方式，材料可以分為人工材料和自然材料兩大類，不同材料具有不同的性能特性。同樣，戶外新媒體廣告也會因使用材料的不同而產生不同的效果，給人以不同的視覺認知和心理感受，不同材料的加工工藝和成型工藝，也會改變戶外廣告的形態及使用方式。由于戶外新媒體廣告位置上的多維性以及媒體技術上的需要，在材料的要求上都要高于其他媒體廣告。在戶外新媒體廣告的創意設計中，材料是構成其造型的物質基礎，它除了具有材料的功能特性外，還具有其特有的質感特征，這些特征本身就隱含著人類心理對應的情感信息，在體現出不同材質美感的同時，賦予廣告創意全新的意義。傳統戶外廣告由于其創意表現局限于平面空間內，因此在材料的選用上多以面材為主，常用的象紙張、亞克力板、PVC燈箱片等等。戶外新媒體廣告在材料的運用上主要體現在兩個方面。第一，新媒體戶外廣告在創意上具有多維的特性，這種多維不僅僅是思維上的多維，關鍵在于空間環境利用上的多維性，因此，在材料的運用上不再局限于平面材料的使用，而是平面、立體材料的綜合運用，只要是在空間范圍內能夠有效表現廣告創意的材料都可以加以利用。第二，媒介技術的更新使得戶外新媒體廣告在形式上各具特色，而媒介技術往往是通過和各種材料的結合得以展示的，正是由于材料的運用，才使得技術在具體使用中產生不同的表現形式。如果從材料的角度來看，可以這樣說，戶外新媒體廣告是戶外空間環境、媒介技術和材料的結合體[4]。材料的軟與硬、輕與重、粗糙與光滑等特性以及加工上的難易程度都是影響創意的因素，不同的創意結合使用不同的材料所產生的效果完全不一樣。因此，戶外新媒體廣告在其創意設計上，依據信息內容的要求，結合環境和媒介技術正確地使用材料，在對廣告的創意表現輔助加強的同時，給消費者帶來不一樣的視覺、觸覺感受。

參考文獻

[1]丁俊杰.現代廣告通論[M].中國物價出版社.1997.

[2]中國傳媒大學廣告主研究所.新媒體激變[M].中信出版社.2008.

[3]梁峰.交互廣告學[M].北京：清華大學出版社，2007

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關鍵詞：商業住宅小區；住戶形態分析； 新媒體廣告開發

社區住戶作為社區廣告媒體的受眾是廣告價值的基點，對住戶進行信息環境的分析，生活行為和背景研究是本次研究的前提和基礎。

一、基于環境空間信息承載的住戶生活分析

針對明確的住戶群和新媒體廣告的特點，在空間環境和住戶的動態生活范圍中去探討和研究信息承載的方式和新媒體的存在空間和形式是新媒體廣告進入商業住宅小區的必經之路。

（一）住戶的劃分與歸類

將住戶按年齡分為老、中、青，從以下三個方面分析：

平均收入與消費能力：老年住戶收入水平總體不高，消費能力有限，但是潛在的消費時間長，潛在的小區媒體接觸時間長。中年住戶是家庭收入的主要來源，消費的主要動力。有很高的消費欲望和很強的消費能力。而青年住戶雖然現在沒有收入，但可以被視為家庭的潛在消費動力。

受教育程度與信息處理能力方面：老年住戶受教育程度不平等，信息處理能力也參差不齊，但是有大量的信息接收機會和時間。中年住戶昨晚能進入現代商業住宅的人群，其受教育程度普遍上較高，同時具有較多的社會經驗或者專業知識，其信息處理能力普遍較強。青年住戶普遍都在接受良好教育的階段，對新媒體，新信息處理方式的接受和運用能力都相當的強。

城市生活與審美能力：老年住戶僅僅要求安靜舒適的生活環境，而作為城市主流的中年人，是現代城市的主要創造者，就對城市生活環境有較高的要求。青年住戶接受新式教育，對于審美能力的培養相當重視。

（二）住戶的動態生活行為

住宅區作為居住空間，必然承載著住戶特殊的生活行為。住戶有與外部空間不一樣的生活心態，自然也就有了不一樣的生活行為。而住戶的生活行為也就直接決定了其空間接觸的機率，也就決定了靜態空間的信息承載的價值。

根據住宅區生活行為的特殊規律來說，居民在住宅區內的生活最異于住宅區外生活的特點是環境接觸的主動性。住宅區內，居民大致是一種放松或休閑的狀態，其接觸環境更為主動，對于信息的認可程度也就更高。

（三）小區的公共空間的信息承載能力

空間就其本身而言就可以是一種信息存在的載體，即所有的空間都可以承載信息。而信息也必須要通過空間來承載①。所以，小區內所有的空間都可以是信息承載的空間。就其私密性的特點而已，它已開發的信息承載程度并不高，有巨大的潛力。但這種開發必須符合其特有的環境空間的要求，即信息的承載要符合環境固有的形式和住戶特有的要求，使其成為環境的一部分。

二、新媒體廣告與商業住宅小區的聯姻

在單獨的分析了新媒體廣告和商業住宅小區的特點和廣告價值之后，如何在二者的基礎上誕生新媒體廣告，是本文研究的重點。

（一）商業住宅小區新媒體開發的根本原則

商業住宅小區的新媒體開發是在現代商業住宅區和新媒體思維兩大大背景下來探索的。其開發的基本原則必定要遵循現代住宅和新媒體的特點。

1.適應性原則

首先是從環境上來要求小區內新媒體廣告適應小區的整體環境，即改變傳統住宅區廣告與住宅區大環境相沖突的局面，從整體上融入現代住宅環境中②。這就要求住宅區內的廣告要有環境屬性。要能與其他的生活空間環境相融合，要從形態、色調和比例上融入小區環境。

2 創新性原則

商業住宅小區的新媒體廣告的新要體現在兩個方面，一是既要作為環境存在，但可以將環境的作用擴大化。在適應環境的基礎上，突出于環境。二是在受眾的參與度上要新。要通過創新的手段來提高受眾的參與程度，達到更好的廣告效果。

3 抽象化原則

所有的環境都有信息承載能力。傳統的廣告大部分都是具象的，直接傳播具體的商品信息。但是在住宅區這樣一個相對私密的空間內，用戶是反對過于直白的商業信息的。對小區空間的新媒體廣告來說，更多的是要作為空間環境而存在。所以，以一種抽象化的方式存在更能符合住宅空間的特點。在更高的層面上的傳播，如價值觀、生活觀和產品及品牌的個性態度，更能夠獲得受眾的關注和信任③。

4 人性化原則

住宅區內的新媒體應該是絕對服務性的媒體，讓住戶主動處理信息，接受信息。這與住戶主人公的心態是相關的，人性化的設計能強化媒體的可信度和認同感。住戶在小區內是絕對的主人，對于小區的環境而言，住戶也有強烈的所有權意愿。

（二）新媒體廣告的開發過程

在之前探討的新媒體廣告的特點，商業住宅小區的定位以及住宅區住戶的生活空間和生活形態的分析基礎上，總結和完善整個新媒體開發的過程和方式，實際上就是在空間的信息承載分析上，根據基本的原則來進行有針對性的單個新媒體的開發。

開發的主體思路：

住宅空間的信息承載價值分析商業住宅小區的新媒體廣告開發基本原則的分析

個體的新媒體廣告形態和內容的確定

在之前信息承載價值分析的基礎上，再根據之前的分析和研究所得出的原則基礎上，進行個體新媒體逐步開發的衍生研究，這是一條較科學又完整的開發途徑，把握住了新媒體和現代公共環境的信息承載價值。所以，小區環境中存在大量的信息載體空間，大量的新媒體廣告的潛在開發空間④。不同的空間在小區內也有明確的受眾，可以評估其信息承載價值。

住宅空間和住戶的行為決定了信息承載能力，受眾與空間的有效互動又決定了信息的承載價值。通過對小區內住宅環境和動態行為的分析，并進行空間信息盲點的價值分析，得出單個空間的信息承載的價值，然后對其進行新媒體廣告的開發。

三、研究總結

在現代商業住宅大環境下，通過對新媒體廣告的分析和探討，提出建設性的意見和原則，嘗試開發小區內的新媒體廣告。通過對小區內空間靜態環境和住戶動態生活的創新性分析，挖掘信息承載的價值盲點。之后在大原則和大環境的指導下，開發廣告新媒體的思路，既有研究潛力，也比較符合現代商業區住宅和新媒體廣告發展的大環境與大趨勢。這種研究方式可以挖掘出住宅區新媒體廣告的潛在市場，實現其擁有的巨大價值。

參考文獻

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關鍵詞：醫藥廣告；平面媒體；廣告設計

隨著我國社會主義市場經濟體系的建立和完善，為謀求生存與發展，企業更注重與國際經濟大接軌，特別是醫藥企業。醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分，是傳統產業和現代產業相結合的產物，也是我國國民經濟中的一個重要而且特殊的行業，對于保護和增進人民健康、提高生活質量，為計劃生育、救災防疫以及促進經濟發展和社會進步均具有十分重要的作用。

廣告可以分為平面廣告、視頻廣告等等，通常我們把報紙、雜志等傳統媒體稱為“平面媒體”，報紙、雜志等傳統媒體通過單一的視覺、單一的維度傳遞信息，相對于電視、互聯網等媒體通過視覺、聽覺等多維度的傳遞信息，而稱作平面媒體，電視、網絡等稱作立體媒體。在現代作任何行業市場營銷工作中，平面媒體廣告是銷售市場支持的重要方式，也是銷售宣傳工作的內容。隨著科技的發達、網絡新興媒體的興起，傳統的平面媒體面臨著來自新媒體的一定沖擊與挑戰。

除了報紙和雜志傳統的媒體，我們每天都能接觸到其他的平面媒體，如瀏覽網頁、欣賞CD的封套、注目各色海報和招貼等等，都與我們的生活緊密相。平面媒體作為傳播文化和信息的一種載體，是將文字、圖片、圖形、色彩等通過審美規律、技術手段形成的一種視覺效果，通過信息時代進步，科技的發展，平面媒體的范圍也不斷在擴展，從最原先的書籍、雜志、報紙不擴張到現在的海報、招貼、包裝、網頁、手機彩屏、新媒體頁面等等一系列宣傳能看得到的載體。

醫藥行業作為特殊的行業，對廣告宣傳的要求也相應的更高，需遵循平面媒體廣告藝術設計基本原則，還需滿足《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品廣告審查辦法》及其他有關藥品廣告監督管理的規定。醫藥廣告傳播研究涉及廣告信息的處理（其具體形態為廣告作品），廣告傳播方式的選擇（廣告媒體），廣告信息的到達與接受（廣告受眾）以及廣告效果的測量等諸多方面。

如何發揮藥品廣告的效果，實現有效的廣告傳播，在媒體上的廣告更大化的宣傳產品是關鍵中的關鍵。廣告是否可讀、易讀，是否醒目、吸引讀者，在一定程度上取決于編排的設計。

在現代生活節奏快速的情況下，廣告設計一定要簡煉明確，使受眾一目了然。著重創意，賦予內涵，統一整合，全力推廣，創造屬于產品本身又符合現代潮流的嶄新的廣告。設計者根據不同的宣傳主題，配合恰到好處的色彩特性，形態的組合，做出適合的廣告畫面，借廣告向受眾傳達自身的思維過程與結論，達到指導或是勸說的目的；換言之，受眾也正是通過設計者的作品，最終了解設計者所希望表達的思想感情，取得良好的跨文化傳播效果。

一、版面與規格

廣告版面設計中不可或缺的元素就不得不提點、線、面。線條具有運動的方向性，不同的運動方向都可以給人們帶來不同的感受。版面一般以左上角為最為吸引眼球的位置，排版的疏密結合可以使版面產生對比，帶來豐富和生動的效果。平面媒體的面的大小規格，往往給讀者形成最初的印象，為了搶占市場，紛紛采用平面媒體進行宣傳，有些更是采用了一般客戶都沒有采用的顯著形式――頭版異形廣告，還有鑲入整個版面式的一體廣告。

二、色彩

色彩的巧妙運用使版面產生靈魂、意外、新奇的效果，更刺激讀者的眼球。通過不同色彩的視覺反應引起心理感受，豐富的變化和視覺效果，更容易表現出信息所含的情感色彩，引起共鳴，縮短與讀者的距離。當然，色彩在版面上也不用泛濫的應用，不同面積不同形狀不同位置的色彩編排，都會給人不同的視覺感受。

三、文字

文字是視覺符號的一種，也是平面媒體廣告設計中的重要組成部分。可以從文字的造型進行變形、排列與結合等方面，形成另外的形狀和風格加以突出、吸引，更好地實現信息的有效傳遞。根據各種字體、顏色等感彩。從平面設計的角度看，文字的自身結構具有一定的視覺圖形意義，在設計版面上運用圖案化的文字，能體現出直觀與趣味的閱讀視覺感，有助于信息內容的傳達。

四、圖形

圖形是在平面構成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材。圖形能夠下意識地左右廣告的傳播效果。圖形占據了重要版面，有的甚至是全部版面。圖形往往能引起人們的注意，并激發閱讀興趣，圖形給人的視覺印象要優于文字，合理的運用圖形符號。通俗易懂、簡潔明快的圖形語言，才是達到強烈視覺沖擊力的必要條件，以便于公眾對廣告主題的認識、理解與記憶。

五、圖片

隨著“讀圖時代”的到來，圖片在平面廣告中的地位也越來越重要，圖片有別于文字信息，它更具體的視覺形象，直觀的語言。美觀性、藝術性、直觀性和實證性都發揮著有效傳遞信息的作用。增添文字信息的分量，調解信息的內容，使版面層次更突出，立體效果更明顯，更富有生動與活潑性。

例如：現今的包裝不只是單純意義上的包裝設計，它與消費者的心理需求也有著密切的關系，是最為直接的激發消費者進行購買。怎么能在標準化的規定當中突出自己的產品呢？藥品包裝本身也是一個廣告的宣傳點，但又不可以超出法規規定的統一的商品名、字體、大小、顏色等等。以某種象征意義的文字或商標做為圖案的形式，展現在包裝中，突出宣傳的效果。即可跳出法規范疇限制的不大于產品名1/4或版面1/3的范圍。

科學的廣告宣傳，能夠提高產品市場知名度、增加產品市場競爭力。針對不同平面媒體廣告設計需求，廣告設計工作中也應針對廣告類型及受眾特點，確定藝術設計要點。利用計算機設計技術及藝術設計基本元素，滿足平面媒體宣傳需求、滿足平面媒體廣告運用目標。受平面媒體廣告宣傳特點影響，在平面媒體廣告設計中應加強藝術元素及廣告設計理論的運用。通過藝術設計，突出平面媒體廣告視覺沖擊力、突出產品宣傳效果，實現銷售目標。（作者單位：廣州白云山和記黃埔中藥有限公司市場部）

參考文獻：

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[4][美]艾利斯?古德曼.平面設計的7大要素[M].上海人民美術出版社，2004年.

篇(6)

關鍵詞：新媒體；廣告傳播；市場營銷；影響力

一、引言

新媒體廣告的傳播方式，主要依托于隱形化傳播、組合化傳播以及利益化傳播來實現，提高了廣告傳播過程對消費者的打動程度。在新媒體廣告傳播優勢的基礎上，結合新媒體廣告的敘事營銷、跟蹤營銷、饑餓營銷等有效的營銷途徑，能夠使營銷過程被更多人所注重和接受。

二、新媒體廣告的傳播方式

（一）新媒體廣告的隱形化傳播新媒體的出現，為廣告行業打開了一扇通往新世界的大門。新媒體技術改變原有廣告傳播的途徑，讓廣告傳播更具隱形化特征。傳統廣告在傳播信息內容時，非常簡單直接，用戶在接受廣告信息時，沒有任何的附加價值，接受體驗較差。在新媒體的廣告傳播中，很多廣告內容都融合進了新媒體特點，如新媒體中的微電影、帶有情感激勵性的軟文等，這些廣告傳播手段，不再粗暴地以傳遞廣告內容為主體，而是更多地考慮到了觀眾在接收到廣告信息時的感受和體驗。新媒體廣告運用隱形的廣告推廣方式，在消費者群體中能夠帶來更好的效果。例如，在化妝品廣告當中，融合了新媒體中的主播傳播方式，主播不再以強調購買、消費該化妝品為主導，而是通過主播講解如何去化妝、如何去進行日常的肌膚保養等方式，讓消費者在獲取需要的知識和技能的同時，接受廣告信息并引導消費行為[1]。新媒體能夠在廣告產品與消費者之間建立一個溝通交互的渠道，消費者可以利用新媒體進行咨詢、留言等，從而使化妝品的品牌在新媒體媒介中得到有效傳播，提高了廣告傳播的影響力。

（二）新媒體廣告的組合化傳播新媒體的出現雖然對傳統媒體造成了較大的沖擊，但新媒體具有較高的兼容性，能夠在廣告傳播中，與傳統媒體形式組成成為新的廣告渠道，擴大廣告傳播范圍、加深廣告傳播力度。新媒體的廣告具有時間和空間的雙重優勢，在廣告傳播中可以結合傳統媒體的影響力，使兩者產生出疊加的效果。新媒體廣告渠道主要占據的是新媒體媒介。例如：主播平臺、APP、小程序等渠道，這些渠道的關注人群一般年齡層集中于年輕人當中，而傳統媒體，如電視、廣播、報刊的關注人群主要集中在中老年人。通過組合廣告的傳播方式，讓廣告真正地滲透于各個年齡層的消費者中，從而提高了廣告傳播效果[2]。例如：一些綜合性的產品銷售上，對于不同年齡層的消費群體都有較強的吸引訴求，可以積極利用組合傳播手段，打造全方位立體化的廣告宣傳路徑。利用新媒體的平臺展開產品的交互傳遞，利用新媒體的轉發功能進行廣告信息的復制和繁衍，形成密集的傳播鏈條。再利用傳統媒體加大官方的傳播，給消費者更強的購買信心，從而可以更好地實現廣告傳播成效。

（三）新媒體廣告的利益化傳播新媒體對于廣告利益方面也有著顯著的促進作用。基于新媒體渠道傳播廣告信息，可以形成多個利益鏈的共享。新媒體使得同一個媒體平臺上，可以在一次利益獲取的基礎上，實現二次利益效益。例如：在某些外賣平臺上，通過商家與平合，可以對消費者進行二次消費的激勵。當消費者消費后，商家和平臺會基于新媒體的廣告傳遞方式，為消費者返還一定金額抵扣的紅包等，消費者會基于一種優惠消費心理，使用這些紅包在外面平臺上進行二次消費，這就促使了新媒體廣告利益化傳播的拓展，可以提高新媒體廣告的消費實現率[3]。而且新媒體具有渠道傳播的便捷性，消費者只需要進行廣告信息轉發，就可以獲得額外的消費優惠，這也增強了新媒體廣告傳播效益。

三、新媒體廣告的營銷途徑

（一）新媒體廣告的敘事營銷在新媒體技術支持下，廣告營銷途徑也得到了創新和優化。在傳統廣告營銷中，主要是以圖片和文字等靜態的表述為主，消費者對于這種廣告營銷往往難以融入自己的情感。在新媒體廣告營銷中，利用新媒體的動態廣告和影音廣告等新模式，可以將廣告信息內容轉化成為一個故事，在故事的述說過程中，讓消費者能夠更好地了解產品信息，并產生購買欲望。敘事廣告的營銷方式，能夠激發出消費者的情感共鳴，并基于故事發展來吸引消費者的關注，并在消費者內心當中留下深刻的印象[4]。新媒體在廣告敘事營銷中，可以利用微電影等視頻影音方式，增強廣告故事的表現力、感染力和震撼力。一般對于敘事營銷的影音廣告而言，控制好故事的時間是非常關鍵的。如果廣告敘事時間過短，難以給消費者展現一個完整的故事情節，使敘事效果大打折扣，但如果廣告敘事時間過長，則會占用消費者大量的時間，而且也會增加廣告成本。一般在利用新媒體進行敘事營銷時，時間控制在半小時左右較為適當。在半小時的影音廣告中，運用電影手法，經廣告信息通過藝術手段融入到故事當中，讓消費者能夠在接收廣告的同時，也得到視覺感官上的享受。在某香水廣告中，通過微電影形式的營銷，實現了品牌的塑造[5]。微電影中運用優質的畫面感，通過人物和故事呈現出了一種蒙太奇之感，觀眾在感受到電影的視覺魅力同時，也被其中男女主人公的愛情故事所感動，最終對于廣告故事中的香水產品形成了特殊的情感，從而獲得了良好的廣告效應。

（二）新媒體廣告的跟蹤營銷新媒體技術方式能夠為品牌商提供消費者的大數據情況，品牌商可以依據大數據分析來實現跟蹤營銷。跟蹤營銷就是基于消費者的消費理念、特點和趨勢等，對適當的人推介適當的產品。新媒體支持下的廣告營銷過程，能夠改變傳統媒體中的模式統一、目標統一等局限性，使消費者可以對廣告信息產生更大的興趣。新媒體廣告的跟蹤營銷中，通過新媒體渠道，將品牌商品與消費者之間構建了一種長期的聯系，在基于新媒體廣告渠道中，品牌商可以通過具有內在聯系性的廣告信息，始終將消費者的關注力進行聚焦。如一些品牌就與廣告策劃團隊長期合作，基于產品的推陳出新，在廣告營銷中形成產品信息鏈。例如：手機廣告中就可以積極發揮跟蹤營銷的優勢，在一款手機發售前，對消費者進行基于手機功能等方面的新聞會，在新媒體渠道上吸引消費者的關注[6]。當手機產品正式發售后，基于新媒體大數據的分析結果，對曾經搜索過該款手機的潛在消費者進行重點推介，其中也可以基于新媒體上的大數據來選擇受眾廣的手機代言人來提高銷售效果。在后續銷售手機配套設備時，也可以對消費者進行追蹤，根據消費者所購買手機的型號等進行針對性地推薦，提高消費者的購買率。

（三）新媒體廣告的饑餓營銷新媒體時代的廣告營銷，也要重視消費者心理的把握。在營銷過程中運用饑餓營銷方式，能夠顯著增強消費者購買的積極性。饑餓營銷是基于消費者對稀有事物的一種追求心理，很多消費者都對貨品急缺的商品有更強的購買欲，在廣告營銷中就可以結合新媒體，實現廣告推廣的有效性[7]。新媒體能夠提供非常廣泛的媒體渠道，讓更多的人獲得商品信息，在此基礎上，品牌商可以通過改變供求關系來讓消費市場中，呈現一種供不應求的狀態。新媒體將商品的限定供應量和供應時間，通過媒體渠道進行，消費者在新媒體媒介上獲得相關的廣告信息后，就會提高關注度。品牌方可以基于新媒體的線上銷售模式，讓每個消費者都能夠看到確定的商品庫存數，然后在銷售過程當中，根據銷售情況及時調減庫存，讓消費者有一種購買過程的緊張感，也就是“怕買不到”的心理[9-11]。在饑餓營銷策略中，小米品牌取得了較好的成績。小米品牌在新款產品上市前，就利用新媒體大范圍地進行廣告宣傳，如論壇、微博等平臺，并突出了產品的性價比，即產品具有高配置、高性能，同時具有較低的價格，這對于媒體受眾而言具有較強的吸引力，導致產品的媒體“粉絲”急劇增加，渲染了一種產品搶購的氛圍[8]。在饑餓營銷中，新媒體的強大號召力也得到了完美的體現，讓營銷市場空前火熱，也樹立了品牌效應[12-13]。

篇(7)

關鍵詞：新媒體；廣告；消費文化；白領

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0069-02

波德里亞在《消費社會》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛顯現。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過自身的觀察結合社會經驗指出了一個不容忽視的問題，人作為中心的地位逐漸被物質所取代了。在現代人們生活水平日益提高和廣告形態日益豐富的環境下，人們消費不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質化的社會中追逐消費本身，從而體現出個體的地位、身份、品味等象征意義。白領作為現代社會中具備特定消費能力的一個代表性階層，廣告逐漸影響其消費方式、價值觀、社會觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發展現狀

首次提出“新廣告”概念的是美國德克薩斯大學廣告系，他們在1995年提出廣告的定義將伴隨社會經濟和媒體的巨大變化而突破傳統范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費的方式，借助數字傳輸，將相關產品或服務信息等通過多媒體視頻傳達給目標受眾的傳播方式。“新媒體廣告的誕生，是新媒體擁有的社會資產與成熟的貨幣化手段相結合的必然產物，”雖然在經濟效益上還沒有超越以電視等傳統媒體，但其快速發展的態勢是有目共睹的。艾瑞咨詢的監測表明，2007 年，中國網絡廣告主的數量在 2006 年的 3480 家的基礎上增加了2573 家，增幅達到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來的優勢受到了各種產業領域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個時代中。

二、消費文化的內涵及其與廣告的關系

雖然對消費文化的研究已經有很長的時間，但是消費文化的概念至今在國內外也沒有形成一個統一的定義，在國內，主要有三張主流觀點：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認為，消費文化是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們在消費方面創造性的表現，是人們各種合理消費實踐或消費文化，是消費領域中人們創造的物質財富和精動的升華和結晶[3]。第二種類型的觀點認為消費文化是指消費者在消費的過程中所展現出來的各種價值觀、行為準則和文化性的總和。第三種意見則認為所謂消費文化是指社會大眾在各種推銷方式的觸動下而不自覺地追求無限消費的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對白領人士消費文化的影響，因此所指稱的消費文化屬于第二種范疇，即廣義的消費文化――人們在消費過程中呈現文化的具體細節，包括消費主體、消費客體、消費理念、消費行動、消費風俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對白領消費文化的影響

新媒體廣告的出現從某種意義上而言，是為白領量身定制的。他們受教育程度高，工作節奏快，生活有規律，隨著時間的推移，接觸傳統媒體廣告的時間日益減少。相反，他們越來越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優惠廣告、瀏覽網頁時的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關優惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過數字技術有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無所不在、無孔不入的新媒體廣告所包圍。對于廣告主而言，新媒體廣告傳播精準、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對作為受眾的白領階層而言，新媒體廣告的出現和發展迎合了其生活、娛樂工作等多方面的消費需求，過高的工作強度加之鋪天蓋地的廣告促進并誘發了他們的消費欲望，并對其消費文化的各方面產生了一定的影響。具體說來，包括以下五個方面：消費新奢侈主義、購買方式非終端、消費內容升級、消費頻率提高、品牌忠誠度下降。

（一）白領群體中產生新奢侈主義

當越來越多的城市白領在LV的櫥窗前停留，當越來越多的城市青年在網上熱議LV，于此同時，網絡上傳遞大量有關LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發了白領對奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過去的理性消費轉向了欲望消費，而各種網絡代購網站的出現更是對這種趨勢起到了推波助瀾的作用。《2010年中國白領年度調查報告》顯示，57.7%的白領有購買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經歷[6]。當然這一趨勢的產生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯系，各種時尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個整合營銷的時代。

（二）消費渠道的轉變：零售終端之網絡購買

隨著互聯網的迅速普及與發展，出現了一種新的消費行為――網絡購物，本文所指的網絡消費僅指狹義上的即通過相關的網站在網絡上購買有形商品的形式。而網上購物在大眾點評網、團購網、返利網等新興網站的成長中不斷發展。“據12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網購狂歡節單日支付寶交易額達33.6億元。這一數字印證了內需明顯回暖的勢頭，也再一次表明電子商務已經成為目前拉動內需市場的主要驅動力[7]。”白領作為社會中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網絡廣告中，觸手可得的優惠中，毅然選擇了“鼠標消費”。

（三）消費內容升級：物質消費與精神消費

正如上文中提到的，白領族工作普遍高度緊張，因此他們在閑暇時間努力尋找放松休閑的方式，簡單購買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉向了更高層次的精神消費。

以旅游網站為例，縱觀我國市場上有關旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規模，其中具有代表性的旅游網站有：同程網、途牛旅游網、攜程旅行網等。白領追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來旅游信息與網絡的結合就成為必然。網絡旅游廣告不再是簡單繼承電視，通過畫面吸引消費者，而是以更為互動、豐富資訊與精美圖片視頻相結合的特點緊扣以白領為代表的消費群體。

（四）消費頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來的非理性消費

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統電視廣告只是簡單地將優美的畫面和文字相結合，向無數不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態一層不變，但注重互動性強、有具體數據監控效果新媒體則不同，其廣告呈現方式多種多樣，新媒體可以通過互動活動或者是巧妙設計輿論話題讓消費者主動關注廣告信息，降低了受眾對廣告的抵觸心理。

（五）品牌忠誠度降低――消費隨意度高，對快速消費品難以建立長期品牌忠誠

以快速消費品為例，隨著市場的日益成熟，與白領消費水平相當的產品同質化傾向越來越大。而且廣告主也越來越挖空心思地利用各種媒體進行宣傳。例如，一位白領女性上一號店買洗化用品，也許她會選擇正在以驚爆價熱賣的一款產品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長期的品牌忠誠度，白領一族都是敢于嘗試新事物的，而網絡中的口碑廣告也大大降低了重復購買率。

四、總 結

人的生存離不開對商品的消費，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個意義上廣告不僅告知消費者有關商品的信息和消費商品的感覺，而且，它透過某一物品和商標構成一種消費總體性。新媒體廣告的出現則強化了這樣一種聯系，同時廣告主也在借助數字技術的發展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標消費者，從而將受眾對廣告的抵觸心理降到最低[8]。

從產業經濟來看，這是值得繼續推動和深化的，但是在這個過程中，所構筑起來的白領消費文化陷入炫耀性、誘發性、隨意性的消費模式中，“商品在新媒體廣告的光環下被賦予了更多的超現實的象征意義，人們在一種無意識的鼓吹下肆無忌憚地享受生活，消費額外的商品或服務，并不斷挖掘人們潛在的消費欲望和需求。白領應以理性的態度面對新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費欲望，應提倡健康、理性的消費，而不是把消費看作是自我表現、自我實現的一條出路。

參考文獻：

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