序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇大眾媒體的特點(diǎn)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)媒體；大眾傳媒

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）187-0051-02

信息技術(shù)代表著先進(jìn)性與創(chuàng)新性，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入人們的視野，并在相關(guān)行業(yè)中加以利用。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生，成為了人們?cè)诓栌囡埡鬄g覽信息的主要方式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生壓榨了傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間。因此就網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾媒體的影響進(jìn)行研究與分析是十分必要的。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾傳媒區(qū)別

1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體概念

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種能夠與傳統(tǒng)媒體共同存在的新媒體，并且突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息流動(dòng)性較強(qiáng)，內(nèi)容十分豐富，其傳播形式也多種多樣，這些優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)都是傳統(tǒng)大眾傳媒所無(wú)法比擬的。

1.2 大眾傳媒概念

不同的傳播媒介決定了不同的傳播形式和傳播內(nèi)容，因此，傳統(tǒng)的大眾傳媒可分為3個(gè)階段：首先，在傳統(tǒng)的傳播媒介當(dāng)中，紙是十分重要的一種呈現(xiàn)載體，由紙衍生而來(lái)的媒體，如報(bào)紙、雜志、圖書(shū)等都屬于第一階段的重要媒體；其次，隨著電波的誕生，我國(guó)的廣播事業(yè)開(kāi)始了自己的發(fā)展旅途，因此，廣播是第二階段的代表性媒體；最后，數(shù)字信號(hào)推動(dòng)了電視機(jī)的產(chǎn)生，從而使得電視機(jī)一躍而起，成為人們獲取資料信息的重要手段，是第三階段的媒體。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點(diǎn)

2.1 加強(qiáng)輿論溝通

傳統(tǒng)大眾傳媒更多的是官方發(fā)表聲明的手段，其傳播的內(nèi)容受到了一定程度的限制，壓迫了人們的主觀思維。越來(lái)越多的人利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞查詢、瀏覽書(shū)刊以及收看節(jié)目等等，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，它的內(nèi)容更加符合人民的意愿，內(nèi)容深度也是傳統(tǒng)大眾傳媒所不能及的。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它的作用已經(jīng)從簡(jiǎn)單的觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流與溝通，利用文字?jǐn)⑹龌蛘哒Z(yǔ)音溝通也十分的便捷，成為了許多人了解社會(huì)、深入社會(huì)的主要方式。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)大眾媒體雖然也為人們提供陳述和建議的機(jī)會(huì)，但是制約條件相對(duì)較多，壓制了人們的主觀思想。

此外，許多人能夠堅(jiān)持自己的主要觀點(diǎn)，其觀點(diǎn)是屬于客觀評(píng)價(jià)范疇內(nèi)的，并且有一定的負(fù)責(zé)能力，但是傳統(tǒng)的大眾媒體對(duì)個(gè)人的言論和評(píng)價(jià)不夠重視，如報(bào)紙、廣播以及電視上很難看到這些人提出的意見(jiàn)與建議，其官方性過(guò)強(qiáng)，間接壓榨了人們思想意識(shí)的傳播，但是網(wǎng)絡(luò)媒體與之不同，它崇尚自由言論，開(kāi)放性較強(qiáng)，人們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行闡述，從而真正實(shí)現(xiàn)了人民的話語(yǔ)權(quán)。

但是需要注意的是，言論自由不等于言論泛濫，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然保持了較為開(kāi)放的評(píng)論空間，但是也并非任何言論、任何評(píng)價(jià)都是積極的、客觀的，因此許多不恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)是禁止出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的，比如影響社會(huì)和諧、攻擊黨和人民的話語(yǔ)是絕對(duì)不允許出現(xiàn)的，因此公民需要提高網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)，在評(píng)價(jià)一件事、或是一個(gè)人時(shí)，要做到客觀嚴(yán)謹(jǐn)，不僅政府需要及時(shí)辟謠，我們每一個(gè)人都需要積極配合上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)將不法謠傳扼殺在萌芽之中。

2.2 提高社會(huì)監(jiān)督力

網(wǎng)絡(luò)媒體是政府了解民生的重要途徑，它能夠加強(qiáng)人民與政府之間的聯(lián)系，提高了政府的辦事效率。在網(wǎng)絡(luò)媒體的作用下，人們可以針對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的實(shí)事要聞對(duì)政府提出相關(guān)的意見(jiàn)與建議，使政府能夠更好地把握民意、民情，時(shí)刻提醒政府將工作細(xì)化。比如：某車違規(guī)行駛釀成重大車禍，車內(nèi)兩人同時(shí)喪生；事件發(fā)生后，許多人利用網(wǎng)絡(luò)將信息公布于眾，人們就該事件進(jìn)行評(píng)論與探討，相關(guān)部門通過(guò)仔細(xì)調(diào)查得出結(jié)論，并對(duì)民眾進(jìn)行答疑解惑，基于此網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)下十分重要的媒介手段。

3 網(wǎng)絡(luò)對(duì)大眾傳媒的影響

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)眾所周知，它不僅信息傳播及時(shí)，也為人們陳述各自的主張與觀點(diǎn)提供了一個(gè)信息平臺(tái)。受諸多條件制約，這樣的平臺(tái)是傳統(tǒng)大眾傳媒無(wú)法做到的。為了走出目前的困境，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搏得一絲發(fā)展空間，傳統(tǒng)大眾媒體也應(yīng)該采取相應(yīng)的改革措施努力提高傳播效率。在過(guò)去傳統(tǒng)大眾媒體占據(jù)了主導(dǎo)地位進(jìn)而成為了“主人”，人們只能被動(dòng)接受成為“客人”，大眾媒體所提供的內(nèi)容局限性較高，人們無(wú)法看清事件背后的真實(shí)內(nèi)容。再者，傳統(tǒng)大眾媒體多為官方服務(wù)，國(guó)家需要控制社會(huì)輿論導(dǎo)向，媒體是把控導(dǎo)向的關(guān)鍵，造成了十分片面的傳播方式。近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新媒體的誕生加強(qiáng)了人們對(duì)信息完全掌握的強(qiáng)烈意愿，不僅將更多的信息內(nèi)容傳遞到人們的視野中，也為人們提供了一個(gè)“自主選擇”信息的機(jī)會(huì)，人們可以根據(jù)自己的意愿隨時(shí)隨地篩選信息。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)大眾媒體必須與時(shí)代接軌，摒棄原本的傳播形式，保證信息服務(wù)質(zhì)量，提高社會(huì)地位。

傳統(tǒng)大眾媒體的發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。從今天的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)間與空間的枷鎖來(lái)到了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，人們也由此進(jìn)入了信息含量大、涉及范圍廣的世界當(dāng)中，使傳統(tǒng)大眾媒體必須面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)大眾媒體需要時(shí)度勢(shì)，采取相關(guān)策略改變以往的運(yùn)作模式，各家媒體之間需要加強(qiáng)溝通與合作，互相學(xué)習(xí)、交流，使傳統(tǒng)大眾媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)治下繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表著自由、平等以及公開(kāi)等優(yōu)勢(shì)，雖然傳統(tǒng)大眾媒體并不具備或者符合條件較少，但是總體看來(lái)：傳統(tǒng)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合不是沒(méi)有可能的。傳統(tǒng)大眾媒體多以單獨(dú)播放為主要形式，這種形式不支持與其他媒體有所連接，但是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)⒅T多傳播形式進(jìn)行整合，從而達(dá)到各媒體之間交流的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體十分便利，提供文字、語(yǔ)音等多種交流方式，還可以隨時(shí)分享各種社會(huì)、新聞信息。比如，CNTV就是網(wǎng)絡(luò)上的中央電視臺(tái)，CNTV具備所有CCTV的頻道、信息以及相關(guān)功能。該情況說(shuō)明，以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行發(fā)展，是傳統(tǒng)大眾媒體邁向未來(lái)的重要手段。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)大眾傳媒帶來(lái)了巨大的生存壓力，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體也為傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展帶來(lái)了眾多契機(jī)，相關(guān)媒體工作人員必須提高創(chuàng)新意識(shí)，解決傳統(tǒng)大眾傳媒的弊病，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作與交流，使大眾傳媒能夠與時(shí)俱進(jìn)，為推動(dòng)我國(guó)傳媒事業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)

[1]張玉濤.大眾傳媒的現(xiàn)狀分析[J].媒體時(shí)代，2015（10）.

[2]楊臻臻.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代思想政治教育實(shí)效性研究――基于唯物主義的大眾傳播模式[J].兵團(tuán)黨校學(xué)報(bào)，2016（6）：37-40.

篇(2)

筆者認(rèn)為，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)是“擁抱事實(shí)”，做強(qiáng)內(nèi)容。只要把握住網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，努力提高新聞創(chuàng)新能力，就能借助新興媒體平臺(tái)，提高紙媒的輿論影響力。

網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載、跟進(jìn)，獨(dú)家報(bào)道者卻遇尷尬

5月2日，《大眾日?qǐng)?bào)》讀者版刊登了獨(dú)家報(bào)道《耕地上建起豪華別墅》，對(duì)臨沂市費(fèi)縣費(fèi)城鎮(zhèn)洪河村一處違章而建的“紅頂別墅”予以曝光。見(jiàn)報(bào)當(dāng)天，違章建筑被叫停；見(jiàn)報(bào)翌日，違章建筑被拆除；見(jiàn)報(bào)第三天，費(fèi)縣公布調(diào)查結(jié)果，處理三名相關(guān)責(zé)任人。

費(fèi)縣處理“紅頂別墅”的力度可謂強(qiáng)大，這與《大眾日?qǐng)?bào)》對(duì)此事報(bào)道之后，迅速在全社會(huì)形成的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體轉(zhuǎn)載、跟進(jìn)的強(qiáng)大輿論氛圍有關(guān)。除了《大眾日?qǐng)?bào)》作為省級(jí)黨報(bào)的權(quán)威性因素，與“網(wǎng)絡(luò)瘋狂轉(zhuǎn)載、引起全國(guó)轟動(dòng)”的傳播效應(yīng)也有極大的關(guān)聯(lián)。

見(jiàn)報(bào)后的三天時(shí)間里，主流網(wǎng)絡(luò)媒體，比如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等等，紛紛對(duì)稿件進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。中央人民廣播電臺(tái)進(jìn)行摘播，中央電視臺(tái)派出攝制組趕往現(xiàn)場(chǎng)，《齊魯晚報(bào)·手機(jī)報(bào)》進(jìn)行摘要傳播……如此種種，鋪天蓋地，引起全國(guó)轟動(dòng)。

中央媒體嗅覺(jué)十分靈敏，《耕地上建起豪華別墅》見(jiàn)報(bào)第二天，新華網(wǎng)利用“第一回應(yīng)”欄目?jī)?yōu)勢(shì)，主動(dòng)聯(lián)系費(fèi)縣縣委宣傳部，先后兩次獨(dú)家刊發(fā)最新進(jìn)展，賺足了眼球。令人嘆服的是，新華網(wǎng)還利用自己的另一個(gè)欄目——“第一追問(wèn)”，對(duì)自己獨(dú)家刊發(fā)的費(fèi)縣的處理結(jié)果提出質(zhì)疑；中央人民廣播電臺(tái)則采用新華網(wǎng)信息，報(bào)道最新進(jìn)展。總之，在《大眾日?qǐng)?bào)》這篇輿論監(jiān)督稿件發(fā)表之后，費(fèi)縣“紅頂別墅”事件的后續(xù)報(bào)道，幾乎就掌握在了新華網(wǎng)手里。新華網(wǎng)相關(guān)的信息、評(píng)論，再一次形成了網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。

相比之下，《大眾日?qǐng)?bào)》不僅缺場(chǎng)，而且還遇到了尷尬。按照慣例，上一期批評(píng)報(bào)道之后，要在下一期上刊登“回復(fù)”，向讀者交代處理結(jié)果。5月7日，費(fèi)縣縣委宣傳部對(duì)報(bào)紙?zhí)岢觯骸斑@個(gè)事情已經(jīng)過(guò)去了，能不能不發(fā)‘回復(fù)’了？”

確實(shí)，他們處理“紅頂別墅”的措施，都在新華網(wǎng)通過(guò)“第一回應(yīng)”欄目向外披露了，社會(huì)大眾早就知道了。《大眾日?qǐng)?bào)》在報(bào)道見(jiàn)報(bào)一周后再發(fā)“回復(fù)”，即使刊登也成了舊聞。

分析網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，明確紙質(zhì)媒體優(yōu)勢(shì)

《大眾日?qǐng)?bào)》讀者版受出版周期制約，在費(fèi)縣“紅頂別墅”事件快速發(fā)展的事態(tài)中難有作為。在這里，我們看到了新興網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的劣勢(shì)。不過(guò)，分析網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，也可以找到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之所在，那就是“擁抱”事實(shí)，做強(qiáng)內(nèi)容，切實(shí)做到“內(nèi)容為王”。

細(xì)數(shù)“紅頂別墅”事件的傳播，有三個(gè)階段：第一階段，《大眾日?qǐng)?bào)》刊登獨(dú)家報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)；第二階段，費(fèi)縣人民政府通過(guò)新華網(wǎng)向外披露處理措施，形成新一輪網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載；第三階段，新華網(wǎng)通過(guò)“第一追問(wèn)”欄目，對(duì)費(fèi)縣的處理措施提出質(zhì)疑，其評(píng)論文章形成新的傳播。

就傳播效果而言，第一階段最好，全國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)性主流網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體多予轉(zhuǎn)載；第二階段次之，轉(zhuǎn)載量明顯減少，主要局限于主流網(wǎng)站、主流媒體；第三階段偏弱，轉(zhuǎn)載量更少。由此，我們發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)媒體一次次傳播，一次次賺眼球，都是基于傳統(tǒng)媒體提供的“基礎(chǔ)事實(shí)”和真實(shí)內(nèi)容。

兩相比較，傳統(tǒng)媒體雖然“慢”一些，但是更多地控制著“新聞事實(shí)”。比如，稿件中的“王某某”，網(wǎng)絡(luò)媒體再怎么轉(zhuǎn)載也不知道他的真實(shí)名字，而我們就知道。如果我們公布“王某某”的真實(shí)名字，恐怕又會(huì)掀起一股“人肉搜索”來(lái)。

其實(shí)，在《大眾日?qǐng)?bào)》原稿中，“費(fèi)縣人大常委會(huì)原副主任”不是“王某某”，而是他的真實(shí)姓名，只不過(guò)在上版的最后一刻，才決定以“王某某”來(lái)指代他。之所以這么操作，是基于新聞人的職業(yè)自律，更是考慮到了預(yù)期的傳播效果，避免“一棍子把人打死”，更為當(dāng)?shù)攸h委、政府解決問(wèn)題提供了一定的回旋余地。

在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，傳統(tǒng)媒體需展開(kāi)新聞創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要提高新聞創(chuàng)新能力。紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)是“控制事實(shí)”、真實(shí)反映。在此基礎(chǔ)上，如果把握住了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，那么，對(duì)提高自身的輿論影響力大有裨益。

第一，網(wǎng)絡(luò)傳播具有一種“概念傳播”的特點(diǎn)，幾個(gè)關(guān)鍵詞就描繪了事實(shí)的大致輪廓。拿《耕地上建起豪華別墅》一稿來(lái)說(shuō)，其關(guān)鍵詞是：“紅頂別墅”、“費(fèi)縣人大常委會(huì)原副主任”、“占地蓋別墅”。這些關(guān)鍵詞一時(shí)之間成為百度網(wǎng)站的熱門搜索詞。

針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體就要對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行最大程度的概括，最好用一個(gè)詞（關(guān)鍵詞）來(lái)指代一個(gè)新聞事件。“紅頂別墅”這個(gè)關(guān)鍵詞，之于整篇稿件，就像一根鮮亮的羽毛之于一只驕傲的公雞。所以，記者所要做的，是找出這樣的“羽毛”來(lái)，編輯所要做的，是把“羽毛”突出出來(lái)，甚至把“羽毛”做成一個(gè)“華蓋”（當(dāng)然不是夸大事實(shí)，而是一種突出化的編輯技巧）。

自去年《大眾日?qǐng)?bào)》改版、加強(qiáng)輿論監(jiān)督以來(lái)，此次曝光費(fèi)縣“紅頂別墅”的稿件，批評(píng)對(duì)象是“費(fèi)縣人大常委會(huì)原副主任”，是眾多批評(píng)對(duì)象中職務(wù)最高的一個(gè)。這個(gè)人在縣域之內(nèi)，也算“高級(jí)干部”,其身份本身就構(gòu)成了一個(gè)“關(guān)鍵詞”。

第二，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)“版面協(xié)調(diào)”，提高反應(yīng)速度，贏得持續(xù)的影響力。如果說(shuō)稿子被轉(zhuǎn)載屬于“初始影響力”，那么持續(xù)開(kāi)展后續(xù)報(bào)道，則會(huì)源源不斷地贏得“后續(xù)影響力”，實(shí)現(xiàn)輿論影響力的最大化。

在費(fèi)縣“紅頂別墅”事件中，《大眾日?qǐng)?bào)》讀者版受出版周期限制，沒(méi)能及時(shí)跟進(jìn)。其實(shí)，《大眾日?qǐng)?bào)》每天都出報(bào)紙，具備跟進(jìn)的能力。而且，作為費(fèi)縣“紅頂別墅”事件的獨(dú)家報(bào)道者，如果繼續(xù)堅(jiān)持跟進(jìn)，肯定比新華網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)。新華網(wǎng)主動(dòng)聯(lián)系費(fèi)縣有關(guān)部門，我們應(yīng)學(xué)習(xí)人家的“主動(dòng)精神”和“新聞低姿態(tài)”。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播還有一個(gè)非理性特點(diǎn)，那就是：“只要夠典型，小事兒也傳播”。最近熱傳濟(jì)南“下跪城管”，事兒很小，傳得很熱，因?yàn)樗嘎吨星榈某煞郑N(yùn)涵著可以想象的空間，暗含著執(zhí)法者尊重老百姓的情感。當(dāng)然，也不排除人為炒作的可能。但無(wú)論怎樣，其預(yù)期效果業(yè)已達(dá)到。

篇(3)

論文摘要：手機(jī)媒體與不同的傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合形成不同的手機(jī)媒體類型。隨著無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、3G應(yīng)用及手機(jī)的日益普及，手機(jī)已不是單純的通訊工具，它開(kāi)始承擔(dān)收看電視、閱讀報(bào)紙、瀏覽小說(shuō)、欣賞音樂(lè)等越來(lái)越多的功能，并逐漸成為人們未來(lái)獲取新聞資訊的一種主要閱讀終端。本文將主要從理論上簡(jiǎn)述手機(jī)這種新興媒體的傳播特點(diǎn)及其在新聞傳播中的作用。

一、手機(jī)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

1.其受眾資源極其豐富

衡量一個(gè)媒體是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素就是現(xiàn)實(shí)和潛在受眾，而對(duì)手機(jī)媒體化來(lái)說(shuō)，最不用擔(dān)心的就是用戶資源。眼下，移動(dòng)電話普及率達(dá)到每百人32.7部。手機(jī)已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具，它的快速發(fā)展改變著人們的日常生活方式，成為一種傳播、整合信息的設(shè)備。隨著技術(shù)的完善、手機(jī)用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成，手機(jī)媒體會(huì)更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容。

2.信息傳播方式更自由

保羅·萊文森所著《手機(jī)》一書(shū)中，對(duì)手機(jī)發(fā)展做了最樂(lè)觀的分析。他認(rèn)為，人類有兩種基本的交流方式:說(shuō)話和走路。只是，自人類誕生之日起，這兩個(gè)功能就是分開(kāi)的，直到手機(jī)的出現(xiàn)，將這兩種相對(duì)的功能集合起來(lái)。手機(jī)之前的幾種媒介，都把說(shuō)話和走路分開(kāi)，只有手機(jī)能夠使人一邊走路一邊發(fā)短信，實(shí)現(xiàn)走路和說(shuō)話的結(jié)合。

3.傳播功能極其全面

手機(jī)短信，是一種很好的傳播信息的方式。人們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的、很少的字節(jié)傳遞自己想要傳達(dá)的信息，而且只要在開(kāi)機(jī)的情況下，發(fā)送信息和接收信息可以說(shuō)是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內(nèi)容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種信息。包括短信、彩信、錄像、拍照等多媒體功能，都為手機(jī)媒體化打下了很好的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，像文字、圖片、音頻、視頻等功能均可以實(shí)現(xiàn)，而這些傳統(tǒng)、新鮮的功能結(jié)合在一起，能為不同需求的用戶提供不同的內(nèi)容，滿足他們的不同需求。

4.傳播速度極快、范圍極廣

從傳播的角度看，手機(jī)短信的交流手段更加方便、交流速度不斷加快，實(shí)際上也帶來(lái)了交流內(nèi)容的擴(kuò)大。手機(jī)短信、彩信的這一特點(diǎn)使它在新聞信息的傳播方面有著不可比較的優(yōu)點(diǎn)。新聞信息一般都短小精悍，更新快，要求傳播速度快和范圍廣，這正是手機(jī)短信的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)報(bào)道，美伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站瀏覽量比平時(shí)暴增5—10倍，用戶短信訂閱量超出平時(shí)4倍以上。很多人在第一時(shí)間收到了網(wǎng)站發(fā)來(lái)的新聞短信，感受了短信業(yè)務(wù)的方便快捷。

5.互動(dòng)性強(qiáng)

手機(jī)媒體在“交互性”方面也有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì)。我們知道，傳統(tǒng)大眾傳媒的重要特點(diǎn)之一就是傳播的單向性很強(qiáng)，受眾的信息反饋是滯后的、延時(shí)的，這一特點(diǎn)導(dǎo)致傳播者和接受者不能很好地進(jìn)行溝通和交流。而電話則可以實(shí)現(xiàn)傳受雙方即時(shí)溝通，及時(shí)地進(jìn)行交流。

手機(jī)彩信在傳播體系過(guò)程中，傳遞雙方是平等的，被傳方也是這個(gè)傳播體系中的一環(huán)，雙方之間沒(méi)有明確不變的界線。因此，手機(jī)報(bào)可以給用戶發(fā)送他所需要的新聞，為讀者和報(bào)社都提供了更多更方便的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了更廣泛、更迅速的互動(dòng)。

二、手機(jī)媒體與大眾傳播

2004年7月18日《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”—《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》，掀開(kāi)了手機(jī)與報(bào)紙聯(lián)姻序幕，引起各類媒體的騷動(dòng);2005年5月17日，浙江手機(jī)報(bào)正式開(kāi)通。2004年2月24日，人民網(wǎng)推出國(guó)內(nèi)首家以手機(jī)為終端的“兩會(huì)”無(wú)線新聞網(wǎng)，首次實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)道國(guó)家重大政治活動(dòng)新聞的歷史性突破。

前面這些例子正如我們所知道的，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合才使其成為一個(gè)重要的大眾傳播媒體。手機(jī)是跟數(shù)字通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合在一起的，這些相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)的發(fā)展是手機(jī)更新?lián)Q代和功能提升的保證。毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素，已經(jīng)成為一種新的媒體，我們不妨稱之為手機(jī)媒體。有人把手機(jī)媒體定義為“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具，隨著通訊技術(shù)計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。”相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)“四大媒體”而言，手機(jī)媒體就是不折不扣的“第五媒體”。

手機(jī)作為媒體模糊了傳統(tǒng)的大眾傳播者和受眾的角色地位。由于手機(jī)短信的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)傳播媒介開(kāi)始開(kāi)辟手機(jī)短信平臺(tái)，受眾通過(guò)手機(jī)短信向這些傳媒發(fā)送新聞線索，甚至直接發(fā)送新聞，任何受眾都有可能成為大眾傳播機(jī)構(gòu)的傳播者。這樣使受眾直接參與大眾傳播的門檻大大降低，由公眾流向大眾傳播的信息的數(shù)量和機(jī)會(huì)將大大增加。

三、手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體

報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介，手機(jī)具有易存儲(chǔ)、易復(fù)制、隨時(shí)交流溝通以及多媒體型媒介的優(yōu)點(diǎn)。

大眾媒體發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的使用到現(xiàn)在還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其有線連接的方式造成了獲取信息的時(shí)空限制。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，正彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)缺陷。現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性還不是很高，時(shí)常有“掉線”現(xiàn)象。“三網(wǎng)合一”是以后的發(fā)展趨勢(shì)需要時(shí)間和努力。目前的數(shù)據(jù)傳輸速率還在千字節(jié)每秒，3G手機(jī)要求的數(shù)據(jù)傳輸速率得達(dá)到兆字節(jié)每秒。隨著無(wú)線通訊技術(shù)的發(fā)展，用戶只要接上互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時(shí)隨地獲取信息。而用戶如果進(jìn)行預(yù)定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。因此，網(wǎng)絡(luò)是電視和廣播以及報(bào)紙的“補(bǔ)償性媒介”。而手機(jī)的方便性和手機(jī)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的遍布性使其占有優(yōu)勢(shì)，使其克服了網(wǎng)絡(luò)不能隨身攜帶、不能隨時(shí)隨地溝通的弊端，從某種意義上說(shuō)，手機(jī)就是互聯(lián)網(wǎng)的“補(bǔ)償性媒介”。

今天，手機(jī)繼互聯(lián)網(wǎng)之后成為“第五媒體”的事實(shí)已經(jīng)得到了認(rèn)同，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了很好的聯(lián)合。2004年6月，上海文廣新聞集團(tuán)、上海移動(dòng)和江蘇移動(dòng)在上海電視節(jié)上共同簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，三方將共同開(kāi)發(fā)移動(dòng)流媒體及相關(guān)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)。這一舉動(dòng)，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)媒體集團(tuán)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作之門。同時(shí)，《》《京華時(shí)報(bào)》等也紛紛與手機(jī)聯(lián)合，它們都認(rèn)識(shí)到要和手機(jī)聯(lián)合，這樣可以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，使報(bào)紙媒體得到很好的延伸。

篇(4)

大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的素質(zhì)養(yǎng)成是一把“雙刃劍”，應(yīng)當(dāng)自覺(jué)發(fā)揮主流引導(dǎo)作用，引導(dǎo)大學(xué)生吸取“信息精華”，遠(yuǎn)離“信息糟粕”。

大眾傳媒在大學(xué)校園的影響力分析

大眾傳媒，既包括報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體，也包括手機(jī)等新的信息載體，但大眾傳媒由于自身的特點(diǎn)與定位不同，對(duì)大學(xué)生的影響也各有短長(zhǎng)。

1.電視：我國(guó)電視普及率雖然很高，但由于高校目前現(xiàn)有的硬件及大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活習(xí)慣所限，電視在高校校園內(nèi)很大程度上充當(dāng)了教育的“道具”，對(duì)大學(xué)生的影響有限。很多情況下，電視只是充當(dāng)了重大事件的渠道，如學(xué)生會(huì)組織學(xué)生集體觀看重大賽事、重大新聞事件等等。其他時(shí)候，電視對(duì)大學(xué)生的影響有限。

2.報(bào)紙：報(bào)紙因其廉價(jià)、方便閱讀、便于保存、易于傳閱等特點(diǎn)，深受大學(xué)生認(rèn)可。一項(xiàng)調(diào)查顯示，被調(diào)查人群中，86.7%的大學(xué)生有閱讀都市生活類報(bào)紙的習(xí)慣，其中有大概

10.5%的人每天閱讀都市類報(bào)紙，26.6%的人一周閱讀3～5次都市類報(bào)紙。但大學(xué)生看重報(bào)紙?zhí)峁┑膶?shí)用信息，報(bào)紙的告知功能強(qiáng)大，引導(dǎo)作用有限，報(bào)紙作為大眾傳媒“道德標(biāo)桿”的作用被淡化。

3.廣播：“居一室而知天下”，廣播這一日漸消退的傳統(tǒng)媒體，在大學(xué)生群體中有著得天獨(dú)厚的生存土壤。廣播電臺(tái)以其獨(dú)有的廉價(jià)、便捷、不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，受到了很多大學(xué)生的喜歡。目前看來(lái)，廣播的娛樂(lè)功能受大學(xué)生喜愛(ài)。另外，各類點(diǎn)播、征文、夜話，因?yàn)閰⑴c性強(qiáng)，也深受大學(xué)生追捧。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣播在校園內(nèi)受沖擊不小。

4.網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生影響有著不可比擬的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。就在幾年前，高校還在為是否對(duì)學(xué)生開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)而爭(zhēng)論，而今天互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)讓人們無(wú)路可逃。網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生的影響已經(jīng)今非昔比。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、虛擬性、交流的便捷、海量的信息，對(duì)大學(xué)生的影響，已經(jīng)擁有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。一條網(wǎng)線、幾個(gè)路由器，就能讓一個(gè)宿舍的所有人上網(wǎng)，且價(jià)格低廉。有的高校甚至整個(gè)校園都能無(wú)線上網(wǎng)，這給大學(xué)生上網(wǎng)提供了更多的便利。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)正在嚴(yán)重影響著大學(xué)生的閱讀習(xí)慣、生活方式與社交思維模式。聊天、寫(xiě)博客、充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)、做版主等等，大學(xué)生的業(yè)余生活已經(jīng)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)色彩。

但網(wǎng)絡(luò)的負(fù)作用也不容易回避。一項(xiàng)調(diào)查顯示,大學(xué)生經(jīng)常上網(wǎng)的達(dá)到80%,而這些人中只有15%是為了學(xué)習(xí),其他40%的人是上網(wǎng)聊天,25%的人則是上網(wǎng)玩游戲。網(wǎng)絡(luò)也給大學(xué)生帶來(lái)了一些災(zāi)難性的后果：交友不慎、上網(wǎng)成癮、迷戀虛擬世界不能自拔等等。

5.新媒體：新媒體是指相對(duì)于報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體而言的依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒體。新媒體種類很多,主要有手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播電視等等。這些新興媒體往往依托于網(wǎng)絡(luò)，大學(xué)生易于接受新生事物，容易成為新媒體的首批受眾。目前，新媒體對(duì)大學(xué)生的影響越來(lái)越大。

6.校內(nèi)媒體：大學(xué)中的校報(bào)、廣播站、電視臺(tái)、網(wǎng)站等，更多體現(xiàn)在大學(xué)生的參與方面。除了純粹學(xué)習(xí)上的實(shí)用性之外，校內(nèi)媒體的告知功能有限，大學(xué)生更看重校內(nèi)媒體的參與制作過(guò)程。但由于校園bbs的雙向互動(dòng)性、自由度較大，接近性更強(qiáng)，越來(lái)越受到大學(xué)生的重視，校園bbs的引導(dǎo)與組織功能凸顯。

大眾傳媒應(yīng)改進(jìn)在大學(xué)校園內(nèi)的有效傳遞

1.大眾傳媒應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生杜絕“信息糟粕”，有效吸取“信息營(yíng)養(yǎng)”。

從受眾層面來(lái)講，大學(xué)生面對(duì)海量信息，缺少辨析與合理使用的能力，對(duì)信息中的糟粕缺少抵制的意識(shí)與勇氣，對(duì)負(fù)面信息的不抵抗也令人擔(dān)憂。在信息污染當(dāng)中，很多大學(xué)生不知所措，迷失了自我。有句話說(shuō)得好，“現(xiàn)在的文盲，不是不識(shí)字，而是不能從海量的信息中獲取有用部分的人。”因此，培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)獲取信息、并從中汲取營(yíng)養(yǎng)的能力非常重要。在這方面，大眾媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主流引導(dǎo)作用，引導(dǎo)大學(xué)生吸取“信息精華”，遠(yuǎn)離“信息糟粕”。

2.媒體報(bào)道高校學(xué)子，應(yīng)當(dāng)立足主流，弘揚(yáng)正氣，向社會(huì)展示大學(xué)生積極向上、朝氣蓬勃的精神面貌。

在一些大眾傳媒上，關(guān)于大學(xué)生報(bào)道的負(fù)面新聞?wù)剂硕喟耄瑐€(gè)別媒體熱衷報(bào)道大學(xué)生交友被騙、打工被騙、同居、浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重等等，而對(duì)貧困生自強(qiáng)自立、自主創(chuàng)業(yè)以及青年志愿者的典型卻鮮有報(bào)道。這類不負(fù)責(zé)任的報(bào)道長(zhǎng)此以往會(huì)引起大學(xué)生的反感。還有很多大眾媒介以引導(dǎo)和刺激消費(fèi)為名，利用媒體頗具誘惑力和鼓動(dòng)性的宣傳，宣揚(yáng)和倡導(dǎo)極端個(gè)人主義、物質(zhì)至上的價(jià)值觀，使青年學(xué)生產(chǎn)生炫耀、攀比、超前等不健康消費(fèi)觀念。甚至還可能喚起一些大學(xué)生潛意識(shí)里的非理性需求和欲望，進(jìn)行不顧自身經(jīng)濟(jì)能力和家庭實(shí)際情況的消費(fèi)。這類報(bào)道直接影響著大學(xué)生的價(jià)值取向。

因此，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)樹(shù)立高度的責(zé)任感，深入了解大學(xué)生的精神訴求，多多弘揚(yáng)積極健康、朝氣蓬勃、自強(qiáng)自立的主流大學(xué)生形象，為大學(xué)生校內(nèi)校外創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的、良好的社會(huì)認(rèn)知度與美譽(yù)度。

篇(5)

一、體育新媒體和舊媒體的區(qū)別

(一)舊媒體、新媒體的概念

任何新與舊的概念都會(huì)隨時(shí)間的流逝而進(jìn)行互換，新舊媒體也不例外。例如報(bào)紙剛出來(lái)的時(shí)候，在當(dāng)時(shí)的那個(gè)時(shí)代來(lái)說(shuō)報(bào)紙就是新媒體。但是廣播出現(xiàn)之后，報(bào)紙就成為了舊媒體。因此，要用發(fā)展的眼光來(lái)看待新舊媒體。

(二)新舊媒體的區(qū)別

新舊媒體組成不同:就當(dāng)下時(shí)代來(lái)看，舊媒體是指以報(bào)紙(第一大媒體)、廣播(第二大媒體)、電視(第三大媒體)為突出代表的三大媒體。當(dāng)然，它也有所外延，比如書(shū)籍、戶外廣告牌、雜志等都屬于舊媒體。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，它隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而演變產(chǎn)生，既繼承了舊媒體的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，也更加具有時(shí)效性和交互性。新媒體在美國(guó)連線雜志中被這樣定義:“所有人對(duì)所有人的傳播”，這充分說(shuō)明了新媒體傳播的主體不在僅僅是新聞媒體工作者，普通大眾也能成為新聞傳播的主體。新舊媒體優(yōu)劣勢(shì)不同:首先，新媒體將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)融合于一體，它自然繼承了這些技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。新媒體的新聞傳播更具有時(shí)效性，能夠讓受眾參與到新聞傳播中去，普通大眾也能夠制造新聞，成為新聞的傳播者。但是由于網(wǎng)絡(luò)的交互性，新媒體的新聞傳播的真實(shí)性和可信度都受到了很大的影響。與此相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)媒體就不存在這一問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)了幾十年甚至上百年的發(fā)展，已經(jīng)有了一套完整的體系，以南非世界杯為例，僅僅派出的一線記者就高達(dá)400多名，這就為世界杯的轉(zhuǎn)播與記錄創(chuàng)造了良好條件，嚴(yán)格的信息采集和信息處理也讓新聞信息較為真實(shí)，可信度較高。

二、新舊媒體融合對(duì)體育新聞傳播的意義

(一)大眾參與到體育新聞傳播

借助微博、博客、空間等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，觀眾可以自己對(duì)新聞的看法和感受，很大程度上增強(qiáng)了觀眾的參與感，給觀眾造成一種雙向交流的感覺(jué)。同時(shí)，隨著新媒體的推廣，更多的體育明星和體育教練也開(kāi)始在新媒體上分享自己比賽的感受，把最為直接的、最為真實(shí)的感受傳達(dá)給觀眾，而觀眾進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓觀眾感覺(jué)到自己身臨在這場(chǎng)體育賽事中。最為重要的是，新媒體讓每一個(gè)人都成為了信息的傳播者，觀眾能夠?qū)悎?chǎng)中的“突發(fā)事件”進(jìn)行報(bào)道，這也被社會(huì)戲稱為“草根記者”，正是由于草根記者的出現(xiàn)，觀眾能夠更全面的了解賽事情況。

(二)提高體育新聞傳播娛樂(lè)化

新媒體出現(xiàn)后，體育新聞變得更具娛樂(lè)性。娛樂(lè)化是體育新聞傳播的趨勢(shì)所在，娛樂(lè)化的賽事新聞不僅增強(qiáng)了大眾對(duì)體育新聞的興趣，也會(huì)讓一些原本不關(guān)注體育新聞的人喜歡上體育新聞。傳統(tǒng)媒體的體育新聞報(bào)道大多集中于賽事情況的分析，賽況結(jié)果的反思，嚴(yán)肅的報(bào)道形式使報(bào)道缺乏趣味性。但是新媒體對(duì)體育新聞的報(bào)道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足與此，在報(bào)道賽事的同時(shí)也會(huì)關(guān)注體育明星的花邊新聞、緋聞女友等，這大大增強(qiáng)了體育新聞的可讀性，滿足了大眾的好奇心。

(三)有助于媒體體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

21世紀(jì)的體育產(chǎn)業(yè)被稱之為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)與十幾個(gè)產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，其中最為重要的便是傳媒產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同理，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又增加了體育新聞的可讀性，這將大大提升媒體行業(yè)的發(fā)展。在新媒體出現(xiàn)后，體育新聞的傳播渠道大大增加，越來(lái)越多的人關(guān)注到體育，這也帶給了媒體體育產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Α髅骄揞^都紛紛引進(jìn)多媒體進(jìn)行新聞傳播，這在很大程度上轉(zhuǎn)變了單一視聽(tīng)傳播新聞模式，讓多媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播被大范圍的推廣開(kāi)來(lái)。

三、新舊媒體融合下，體育新聞傳播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

(一)新聞傳播與現(xiàn)代技術(shù)緊密結(jié)合

體育新聞傳播要實(shí)現(xiàn)時(shí)效性、便捷性、交互性就需要與現(xiàn)代化技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)。數(shù)字化技術(shù)為體育新聞傳播提供了一個(gè)巨大的存儲(chǔ)庫(kù)，可以使海量的體育新聞能夠被實(shí)時(shí)傳播。現(xiàn)代通訊技術(shù)提升了體育新聞傳播的時(shí)效性，可以使各類體育新聞能夠被迅速。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以使新聞?wù)嬲龑?shí)現(xiàn)一個(gè)人對(duì)其他人的傳播，每個(gè)人都能成為新聞的制造者，能夠評(píng)論和新聞。

(二)觀眾成為主體，轉(zhuǎn)變了單向傳播模式

要想讓體育新聞?dòng)懈嗟挠^眾，促進(jìn)體育新聞的發(fā)展，就要積極轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)傳統(tǒng)的單一傳播新聞模式，讓大眾也能夠參與到新聞?dòng)懻撝衼?lái)，利用多種平臺(tái)，讓大眾能夠?qū)w育賽事發(fā)表自己的看法與見(jiàn)解，讓大眾也有權(quán)利發(fā)表新聞，關(guān)注受眾的精神需求。讓消費(fèi)者滿意，這是任何一個(gè)商業(yè)社會(huì)都不能違背的真理，體育事業(yè)也如此，要滿足大眾的需要，讓觀眾成為新聞傳播的主體，轉(zhuǎn)變單向傳播模式。

(三)體育新聞傳播渠道多元化

篇(6)

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播大眾傳媒價(jià)值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷傳播而言的，它代表了營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果。可以說(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱。所謂營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營(yíng)銷組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。

在這種營(yíng)銷傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無(wú)差別營(yíng)銷還是差異化營(yíng)銷，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷售對(duì)象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。

其三，信息單純。由于營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。

二、大眾傳媒營(yíng)銷傳播的局限與極限

當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下?tīng)I(yíng)銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程本身就是一種溝通傳播。

可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見(jiàn)，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：

其一，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三，營(yíng)銷傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。

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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽(tīng)者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估

從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ保J(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說(shuō)的：

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介。……至少三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映。可以說(shuō)營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色，諸如大賣場(chǎng)、加盟連鎖、各種專業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減。可以肯定的是，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無(wú)疑問(wèn)，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過(guò)去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽(tīng)除了制造信息也要接受信息。也就是說(shuō)在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷傳播體系中，來(lái)自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營(yíng)銷由于其封閉特征，只要開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽(tīng)中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無(wú)論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來(lái)看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話和交流。

這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過(guò)程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中傳播，傳播中營(yíng)銷，這才是整合營(yíng)銷傳播的根本所在。

注釋：

[1]參見(jiàn)[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁(yè)

[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見(jiàn)張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁(yè)

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館，2003，第92、93頁(yè)

篇(7)

摘要：隨著時(shí)代的進(jìn)步，中國(guó)的傳媒事業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。作為中國(guó)傳媒的主要組成部分，現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間也更多的進(jìn)入我們的視野。本文在中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)大背景下來(lái)討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的不同于共同之處。

現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒，在中國(guó)，它們已經(jīng)越來(lái)越貼近，或者說(shuō)，它們已經(jīng)逐步的融合了。但是，他們確是兩個(gè)雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用現(xiàn)代大眾傳媒來(lái)稱呼大眾傳媒，更多的人已經(jīng)習(xí)慣了兩者的融合，并且開(kāi)始享受所謂的現(xiàn)代大眾傳媒帶來(lái)的生活。

我們現(xiàn)在就來(lái)區(qū)分一下，什么是現(xiàn)代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問(wèn)題的時(shí)候，通常要給予問(wèn)題一個(gè)大環(huán)境，那么，我們?cè)谟懻摤F(xiàn)代傳媒和大眾傳媒的區(qū)別的時(shí)候，我們的大環(huán)境就是中國(guó)的現(xiàn)代文學(xué)視野。在中國(guó)，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個(gè)概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個(gè)概念就存在含義不清，使用混亂的現(xiàn)象。當(dāng)“大眾傳媒”被引入文學(xué)研究之時(shí)，就出現(xiàn)了概念混亂以及概念使用上的問(wèn)題。當(dāng)然，在中國(guó)，概念不清也是因?yàn)椤按蟊妭髅健钡耐庋記](méi)有得到科學(xué)的界定，對(duì)傳媒的認(rèn)識(shí)也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國(guó)學(xué)者在引用西方文學(xué)研究中的這個(gè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開(kāi)始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發(fā)達(dá)的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒(méi)有了前提。而中國(guó)在借用西方傳媒理論時(shí)，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒(méi)有區(qū)別中國(guó)現(xiàn)代知識(shí)分子參與傳媒運(yùn)作時(shí)的獨(dú)特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現(xiàn)代文學(xué)關(guān)系密切的“小眾傳媒”，或者只強(qiáng)調(diào)傳媒與文學(xué)的市場(chǎng)化，商品化特征，而沒(méi)有充分注意傳媒與文學(xué)的政治化特征，或者是只強(qiáng)調(diào)了傳媒與文學(xué)的政治特征而忽視其商品特征。在現(xiàn)代文學(xué)研究的視野里，“現(xiàn)代傳媒”應(yīng)包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識(shí)分子的“小眾傳媒”，或者說(shuō)，在中國(guó)，在現(xiàn)代文化時(shí)期，“大眾傳媒”還沒(méi)有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當(dāng)代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現(xiàn)代文化發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)概念，是現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識(shí)分子主辦的具有精英文化特征的為高級(jí)知識(shí)分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購(gòu)買閱讀，也不以發(fā)行量作為唯一目標(biāo)。

但在現(xiàn)代文學(xué)階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現(xiàn)象十分突出。因此，我們使用的現(xiàn)代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內(nèi)的所有媒體。現(xiàn)代傳媒首先是與現(xiàn)代文化現(xiàn)代文學(xué)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)現(xiàn)代范疇中的概念，是以現(xiàn)代印刷技術(shù)和現(xiàn)代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現(xiàn)為一種現(xiàn)代文化精神，傳達(dá)了現(xiàn)代人的思想感情和生活欲望，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人認(rèn)識(shí)世界的理性方式。

要認(rèn)識(shí)現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的區(qū)別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現(xiàn)代傳播和大眾傳播的傳播媒介認(rèn)知它們的同與不同。一般認(rèn)為，從傳播媒體而言的人類文化的演進(jìn)，可以分為口語(yǔ)媒介時(shí)期，印刷媒介時(shí)期和大眾傳播媒介時(shí)期。在多次演進(jìn)進(jìn)入大眾傳播媒介時(shí)期，口語(yǔ)媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說(shuō)，任何新的媒體的出現(xiàn)，都不會(huì)輕易地否定過(guò)去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒，幾乎都是通過(guò)這些傳播媒介來(lái)進(jìn)行演化的。而且，在中國(guó)，所謂的現(xiàn)代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現(xiàn)代傳媒有時(shí)候，表達(dá)的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發(fā)人深省的文化。簡(jiǎn)單的說(shuō)，我們可以認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現(xiàn)。

現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質(zhì)以及兩者與文學(xué)的關(guān)系，還是存在諸多差別，有必要進(jìn)行區(qū)別。

第一，從傳播媒體的主體來(lái)看，大眾傳媒的主體主要是從事商業(yè)活動(dòng)的文化人，或是文化經(jīng)濟(jì)人。既然從事的是商業(yè)活動(dòng)，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識(shí)分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業(yè)，依靠媒體生存，他們通過(guò)媒體從事文學(xué)主要是為了商業(yè)目標(biāo)，以文學(xué)報(bào)刊作為商業(yè)活動(dòng)的方式。現(xiàn)代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識(shí)分子構(gòu)成的，他們或?yàn)榱松鐣?huì)革命的理想，或?yàn)榱俗非笪膶W(xué)的夢(mèng)，報(bào)刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質(zhì)地看來(lái)，大眾傳媒是以時(shí)尚流行的元素進(jìn)行傳播，以報(bào)刊，書(shū)籍，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”。現(xiàn)代傳播媒體則是以報(bào)紙，期刊及其他印刷品為主。現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒都包括報(bào)紙，期刊，圖書(shū)等印刷傳媒的載體。但現(xiàn)代傳媒是一種傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)代文化的呈現(xiàn)。而大眾傳媒時(shí)代的報(bào)刊，書(shū)籍則在制作，發(fā)行等方面越來(lái)越依靠電子傳播媒介，可以說(shuō)，它是電子信息時(shí)代的產(chǎn)物，是電子信息時(shí)代文化的呈現(xiàn)。

第三，在傳播內(nèi)容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價(jià)交換的原則，只要有人來(lái)買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現(xiàn)代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現(xiàn)實(shí)中的人們最為關(guān)心的社會(huì)時(shí)事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關(guān)心的角度來(lái)看，大眾傳媒關(guān)心的是人們的時(shí)尚生活，刺激人們的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目的。現(xiàn)代傳媒首先關(guān)注的是社會(huì)，是與社會(huì)變革和發(fā)展密切聯(lián)系在一起的文化，文學(xué)，新聞。大眾傳媒傳播的是無(wú)休無(wú)止的欲望，而現(xiàn)代傳媒則主要傳播現(xiàn)代知識(shí)分子的話語(yǔ)，它所傳播的欲望，是被知識(shí)分子話語(yǔ)所激發(fā)起來(lái)的變革欲望，英雄夢(mèng)想，光明理想。

第四，從傳播方式來(lái)看。大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現(xiàn)代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫(xiě)作，作家與媒體之間及時(shí)一種投稿與采用發(fā)表的關(guān)系，作家要通過(guò)報(bào)紙，期刊發(fā)表作品，取得一定的報(bào)酬或獲得發(fā)言的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語(yǔ)權(quán)，有一體化的關(guān)系。雖然，現(xiàn)代傳媒?jīng)_開(kāi)設(shè)了“公共領(lǐng)域”，但是，由于知識(shí)所限，所謂的“公共領(lǐng)域”，只能讓更多專業(yè)的知識(shí)分子參加到媒體的活動(dòng)中來(lái)，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領(lǐng)域。正是由于這個(gè)限制，所以，現(xiàn)代傳媒的一些觀點(diǎn)，往往只代表了少數(shù)知識(shí)分子的意見(jiàn)，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因?yàn)椋F(xiàn)代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動(dòng)的接受，而不能真正的參與到現(xiàn)代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫(xiě)作者和發(fā)表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發(fā)生聯(lián)系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒。現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，可以進(jìn)行文本的印刷發(fā)行。不同的是，現(xiàn)代傳媒不是復(fù)制作品，而是在印刷技術(shù)支持下的簡(jiǎn)單印刷，是借用復(fù)制技術(shù)而進(jìn)行的文化傳播活動(dòng)。它有自己的獨(dú)特的思想。大眾傳媒可以大量的復(fù)制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無(wú)限復(fù)制的，不同于現(xiàn)代傳媒傳播的獨(dú)特性的思想復(fù)制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時(shí)，引用梅洛維茨的觀點(diǎn)認(rèn)為：“印刷品（圖書(shū)和報(bào)紙）產(chǎn)生和鞏固了擴(kuò)大社會(huì)群體之間差異的社會(huì)等級(jí)制。原因在于學(xué)會(huì)閱讀印刷信息所需要的技能水準(zhǔn)，人口各個(gè)階層所能達(dá)到的技能水準(zhǔn)存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會(huì)群體接受，無(wú)論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來(lái)，現(xiàn)代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時(shí)，主要被具有平民意識(shí)和現(xiàn)代意識(shí)的精英知識(shí)分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點(diǎn)。而大眾傳媒則是呈現(xiàn)為大眾文化的特點(diǎn)，現(xiàn)代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進(jìn)了大眾文化的發(fā)展。現(xiàn)代傳播媒介是對(duì)古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現(xiàn)代文化的基本特征，也形成了現(xiàn)代文學(xué)的審美形態(tài)和現(xiàn)代文學(xué)的文體特征，大眾傳播媒體則是對(duì)現(xiàn)代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實(shí)現(xiàn)以最為強(qiáng)大的技術(shù)支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實(shí)現(xiàn)真正成為可能”。兩種不同性質(zhì)的文化傳播媒體帶來(lái)了兩種不同的文化觀念和文化形態(tài)，兩套不同的美學(xué)話語(yǔ)，當(dāng)傳媒進(jìn)入到大眾傳媒時(shí)代時(shí)，人類文化就進(jìn)入了一個(gè)新的階段。對(duì)此，研究大眾傳媒的英國(guó)學(xué)者雷蒙威廉斯曾做過(guò)精彩的分析：

伴隨著十九世紀(jì)后半葉不斷增長(zhǎng)的，在二十世紀(jì)組建就支配力量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在這個(gè)單純的市場(chǎng)中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進(jìn)主義中慢慢分離出來(lái)的，而這種政治激進(jìn)主義本身也就受到了選舉權(quán)擴(kuò)大和新的政黨選舉形式的影響；還來(lái)自于一種對(duì)于習(xí)慣趣味和市場(chǎng)的越來(lái)越公開(kāi)的依賴，而以前那些激進(jìn)的社會(huì)或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現(xiàn)在。“大眾的”這一層次意義，已經(jīng)被新的集中的生產(chǎn)和發(fā)行體系認(rèn)識(shí)到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。其結(jié)果就是，大眾報(bào)紙成為了一種適應(yīng)“民眾”需要的高度資本化市場(chǎng)的產(chǎn)物。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周海波《現(xiàn)代傳媒視野中的中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)》，北京：中華書(shū)局，2008年版，第24頁(yè).

[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁(yè).

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁(yè).

[4]戴安娜克蘭《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》南京：譯林出版社，2001年版，第21頁(yè).