序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇鄉村旅游基本特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：歐美國家鄉村旅游特征

歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

一、旅游景點的經營特征

1、私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

2、小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

3、兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

4、分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

二、旅游產品的類型特征

1、觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。

2、娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

3、住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

4、旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

三、旅游市場的取向特征

1、本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

2、城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3、家庭化

據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

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［關鍵詞］ 客源地構成 年齡結構 職業構成

一、客源市場基本特征調查統計

1.客源地構成調查統計

此次調查統計顯示，來綿旅游的游客主要以省內游客為主，占到了92.04％，省外的游客只有7.96％，主要來自重慶、上海、山東、海南、湖南、河南及廣東地區。來綿旅游的省外游客大多是九環線過客，并非直接以綿陽市旅游景區為目的地。有少數省外游客以綿陽為唯一目的地多是以探親和商務為由。在省內游客中，來綿的以綿陽本地區為主，占到56.93％，其次是成都及與綿陽交界的德陽、遂寧、廣元、阿壩州五個地區，游客所占比例分別為15.93％、7.08％、2.06％、0.88％、0.29％。以成都為中心，按照四川5大經濟區劃分，川東游客離綿陽距離最近占到4.13％，川南和川西地區次之，分別為3.86％和0.88％。

2．游客性別構成調查統計

在回收的476份問卷調查中，女性占調查人數的44.8%，男性占55.2%，男性所占比例是女性的1.23倍。

3.游客年齡結構調查統計

調查顯示，來綿游客年齡構成中14歲以下、15―24歲、25―44歲、45―64歲、65歲以上所占比例分別為6.30％，25.79％，55.30％，11.17％，1.44％。

4.游客文化程度調查統計

通過調查數據顯示，來綿游客具有大專或大學本科文化程度的占55.5%，具有高中或中專文化程度的占22.7%，研究生占8.2%，初中以下的占13.6%。此外，初中以下文化的游客有60％是中小學生，1％是老年人，另有39％屬于中青年人。

5.游客職業構成調查統計

按照職業來分，來綿游客主要包括了學生、教師、企事業管理人員、公務人員、服務銷售人員，其比例分別為22.70%、12.90%、11.50%、11.20%和9.70％。

6.游客家庭收入狀況調查統計

從綿陽市生態旅游景區游客的收入調查發現游客可支配收入在500元以下的占28.3%，其中20.1％為學生，一部分為離退休職工及農民。可支配收入在500―1000元的占16.5%，1001―2000元的占32.5%，2001―3000元的占12.6%，3000元以上高收入人群次之占10.10%，多屬于豪華型游客或自駕車游客。

二、客源市場基本特征調查分析

1.客源地構成分析

統計分析，綿陽市生態旅游景區的發展依然面臨很大的挑戰，綿陽以北，面臨世界自然遺產九寨－黃龍景區的威脅與挑戰，以東面臨廣元的國家風景名勝區劍門關的威脅，以南有成都、樂山世界自然與文化雙遺產的樂山－峨眉山景區和國家4A級名勝區蜀南竹海的威脅，以西有海螺溝及蜀山之王的貢嘎山景區。依賴于九環線只是一個策略，只有提高景區的等級及品位，才能吸引更多的游客。

2.游客性別構成分析

統計中，男性比女性多原因有三個方面：一是由于生態旅游景區多為山地，體力消耗較大，因此男性游客居多；二是女性游客多喜歡以購物為主的旅游景區；三是問卷調查填寫過程中造成的誤差，一般女性不愿填寫，讓男性代填。該結果說明在綿陽市生態旅游市場上還需加強對女性客源市場的宣傳，針對女性市場開發相應的產品。

3.游客年齡結構分析

年齡結構調查表明青年人是最主要的人群，占92.26％，而中小學生市場以及65歲以下的中老年市場比例很小，只有7.74％。說明綿陽市生態旅游景區市場上還需加強對老年客源市場和青少年客源市場的宣傳，并開發相應的產品。

4.游客文化程度分析

從調查來看，綿陽生態旅游者具有較高的文化素養，因此生態旅游產品要加強其文化內涵建設，以滿足高文化旅游者的需求。

5.游客職業構成分析

由于調查時間在暑假，故游客多以學生、教師為主，因此在暑假和寒假期間，綿陽市生態旅游景區市場可以針對教師和學生開發專項產品。

6.游客家庭收入分析

游客可支配收入在500―3000元之間占61.6%，說明綿陽市生態旅游市場以一般工薪階層為主，他們對價格可能比較敏感。收入在3000元以上這部分游客消費能力強，但眼光較高，喜歡到知名景區、景點旅游，因此綿陽市生態旅游要吸引這批高消費游客，還需增強景區吸引力，開發高品位、高檔次的產品。

三、總結

綿陽市生態旅游資源豐富，但是旅游客源市場有待于進一步完善，應努力拓展省外客源市場、女性市場、老年市場、白領市場以及3000元以上游客市場，并不斷完善生態旅游景區基礎設施，規范旅游服務，提升景區檔次和品味，加強景區文化內涵建設，只有這樣才能更好促進綿陽市生態旅游發展。

參考文獻：

[1] 董正秀,周曉平.蘇南地區鄉村旅游客源市場分析與營銷策略[J].華東經濟管理，2010(12):1-4

[2] 劉明.我國濱海旅游客源市場分析[J].山東經濟戰略研究,2010(10):43-46

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關鍵詞：鄉村旅游；旅游經濟；可持續發展

中圖分類號：F590.75 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0245-02

近年來，鄉村旅游成為全國旅游經濟新的增長點。國家旅游局將1998年旅游主題定為“華夏城鄉年”，2006年定為“中國鄉村旅游年”，2009年旅游主題為“中國生態旅游年”等等。各大旅游景點紛紛打出了“吃農家飯、住農家院、干農家活、享農家樂”的旅游理念和口號，鄉村旅游一時間成為旅游市場中的一股浪潮，席卷全國各大城市。在鄉村旅游發展的背景下，如何發展農村旅游經濟、實現鄉村旅游發展與環境保護的可持續發展成為未來需要解決的問題之一。

一、鄉村旅游的定義

鄉村旅游是近年來興起的新名詞，目前學術界對鄉村旅游的定義沒有統一的標準。總的來說，鄉村旅游是通過旅游業的推動，向傳統農業延伸的嘗試，是一種新型的產業形式。目前，國內一些鄉村旅游還僅僅停留在初級發展階段，經營管理模式相對粗放，效率也較為低下。對鄉村旅游的定義有著狹義和廣義之分。其中，狹義的鄉村旅游是指游客在農家田園游玩，欣賞農村風景，體驗農村樂趣的旅游方式；而對經營者而言，就是通過農村的田園風光、自然景點與鄉村文化，吸引廣大游客群體來農村吃、住、玩、游、娛、購的旅游形式。廣義的鄉村旅游是以農業為基礎的，其是指農村家庭以田園風光、自然景點以及農家生活為旅游資源依托，吸引城市居民前來觀光、度假以及體驗的旅游活動形式。

二、鄉村旅游的基本特征

鄉村旅游不同于平常所見的旅游方式，其經營主體為農村家庭，在經營管理上相對松散自由。在鄉村旅游發展背景下，農村家庭通過自身的果園、魚塘、牧場等農村資源來吸引城市旅游群體。相比較而言，鄉村旅游呈現著以下幾方面特征：

1.鄉土特征鮮明。鄉土特征鮮明是鄉村最為明顯的特征。相比較文化古跡、風景名勝，鄉村旅游的載體為田園風光、鄉村自然景點，因此，其所展示的為農村所特有的自然風貌，而且其將農村自然風貌與鄉土文化融合在一起了。鄉村旅游使得游客感受到了農村的鄉土氣息，體驗了現代農村生活的氛圍和節奏。

2.平民性明顯。目前，國內旅游被詬病的一點就是費用過高，旅游群體基本上是以富裕階層為主，而這點在鄉村旅游中卻不明顯。盡管國內一些鄉村旅游景區也是向富人開放的，但總的來說，鄉村旅游的群體還是集中于都市白領和工薪階層。根據相關資料顯示：都市白領和工薪階層受制于收入與工作的因素，其出行旅游主要是以短距離為主，而鄉村旅游則是其首選。因此，鄉村旅游具有大眾化和平民性的特征。

3.參與體驗性強。參與體驗是鄉村旅游發展過程中的主打牌。在名勝古跡、旅游風景區的旅游形式中，主要是以觀光、欣賞為主，而鄉村旅游方式則有著本質的區別。鄉村旅游所開展的旅游項目就是農村生活的組成部分，游客一方面可以體驗農業生產活動，參與趕牛犁地、播種栽苗、澆水施肥、松土除草等農事作業，體驗農耕生活的辛酸勞累，同時也可參與采摘、收獲、品嘗等農業生產活動，讓游客感受農業豐收的喜悅。

4.消費水平較低。在近年來城市物價水平居高不下的背景下，農村的消費水平則相對維持在較低的水準。鄉村是以農村消費為基礎的，接待者為農村家庭，旅游的內容也是以農村生活的體驗的感知為主，這使得鄉村旅游的消費水平相對較低。在鄉村旅游模式下，吃的東西是農戶自產自銷，住的是農家小屋，娛樂是以果園、花圃以及風景區的農村資源為主。因此，鄉村旅游總體消費價格較為低廉，城市一般家庭都可以接受。

5.經營方式以家庭為主。目前很多名勝古跡的旅游發展模式是以旅游公司為主導的，通過旅游公司來經營管理旅游資源的開發和日常維護。然而，鄉村旅游的經營主體則是農村家庭，夫妻或上下兩代人等直系親屬共同操持，雇傭的服務員也多是親戚。

三、鄉村旅游對當地經濟發展的意義

旅游作為綠色無污染的第三產業組成部分，其對經濟發展有著積極的作用。鄉村旅游所依托的是農村旅游資源，其對農村經濟發展也有著不可忽視的作用，特別是在目前新農村建設的背景下，鄉村旅游對當地經濟的發展更有著舉足輕重的意義。

第一，鄉村旅游推動了農業產業的分工，促進了農業經濟的發展。目前，農村經濟是三農問題的最核心問題，鄉村旅游模式可以形成一整條產業價值鏈，通過鄉村旅游延伸開其他各個產業的發展，如農漁養殖業、運輸業、農副產品加工業、餐飲住宿業等等。同時，鄉村旅游的開展還促進了農村剩余勞動力的轉移。在三農問題中，農村剩余勞動力的再就業是一個非常重要的問題，而鄉村旅游幫助這部分剩余勞動力實現了再就業。據調查顯示，鄉村旅游的工作人員基本上以50歲左右的農村居民為主，而且很多鄉村旅游地區對工作人員都沒有年齡、學歷上的限制，這無疑為這部分農村剩余勞動力提供了就業的舞臺。

第二，鄉村旅游增加了農村居民的收入，刺激了農村消費的發展。鄉村旅游經營的主體為農村家庭，而且相比較其他旅游方式，鄉村旅游的投資金額相對較少，成本低，收益率高，這可以有效增加農村家庭的額外收入。同時，農村家庭收入的增加則有助于刺激農村消費，配合“家電下鄉”、“汽車下鄉”政策的開展。

第三，鄉村旅游改善了農村的村容村貌，有助于農村精神文明建設的開展。鄉村旅游發展的基本條件是干凈整潔的生活環境和健康文明的人文環境，在鄉村旅游的帶動下，農村的村容村貌發生了巨大的變化，整潔的環境、文明的語言與舉止在農村和農民中逐漸形成，而且游客對餐飲的衛生要求也使得農民的衛生意識不斷提升，這極大地推進了農村精神文明的建設，促進了鄰里和睦。

第四，鄉村旅游促進了農民民主和主體意識的提升，有利于現代化農村的建設與發展。鄉村旅游畢竟是市場化的競爭活動，要想在市場競爭中生存，就必須增強主體意識，主動適應市場，這使得農民主體意識不斷得到強化。與此同時，鄉村旅游和農村周邊環境有著密切的聯系，這使得農民更加注重農村集體環境的建設與發展，使得農村整體環境不斷改善與提高，而且在管理上也更加民主。

四、鄉村旅游可持續發展的對策與建議

鄉村旅游是農村經濟的重要組成部分，其發展水平關系著三農問題的有效解決。目前，一些鄉村旅游做得好的農村地區，農民收入水平已經逐漸和城鎮居民的收入水平持平，而且農村居民的生活質量也日益提升。為使鄉村旅游實現可持續發展提出以下幾點對策與建議：

第一，加強市場需求導向，做好主動營銷宣傳工作。主動營銷是鄉村旅游未來發展的重要渠道，其有助于鄉村拓展游客，在一定區域范圍內形成足夠的影響力，提升自身的品牌價值。當然，在主動營銷宣傳工作前，首先要明確宣傳的品牌主題。對鄉村旅游而言，其所強調的是城鄉文化的差異，城鄉文化差異是城市居民向往鄉村旅游的深層次動因。因此，必須要深度挖掘鄉土文化內涵，提升鄉村旅游產品品位。與此同時，伴隨著鄉村旅游的持續發展，未來的市場需求將呈現著多元化與多層次化的趨勢發展，而且一些鄉村旅游的高端市場將逐漸形成，游客除了關注健康、舒適、衛生以外，還追求品位獨特、文化底蘊、個人空間。因此，在對鄉村旅游進行宣傳營銷的過程中要從高起點、高品位著眼，對深層次的農業民俗文化的開發，才能夠滿足市場需求的品味提升。

第二，切實解決鄉村旅游目前存在的“三化”問題。所謂的“三化”問題，就是庭院的美化、居住環境的城市化以及服務的標準化。這“三化”問題是目前鄉村旅游服務層面存在的弊端，因此，政府部門與經營主體要科學栽花植草，美化農家環境；同時，學習城市一些星級酒店的居住環境，改善臥室的寢具和衛生間的洗浴設施的方便、衛生、整潔程度。此外，最重要的是加強服務水平的提升和標準，做到既要有農民的質樸熱情，也要有向城里看齊的標準化、規范化服務。

第三，對鄉村旅游進行科學合理的規劃，實現可持續發展。鄉村旅游的發展離不開政府部門的主導和規劃，目前一些鄉村旅游景區的規劃呈現著亂象的態勢，這為鄉村旅游的可持續發展埋上了一層陰影。因此，政府部門要對鄉村旅游景區進行統一的規劃，建立扶持鄉村旅游的配套政策機制，通過對鄉村旅游景區在土地、交通以及稅收等方面的優惠和支持，實現鄉村旅游景區的全面發展。與此同時，政府部門針對鄉村旅游景區的多個地區，進行交通標志、旅游廁所等基礎設施的建設，配合鄉村旅游景區的發展。此外，建立農村本土特產產品的生產與物流配送機制，發展鄉村旅游的農副食品行業。

第四，轉變經營理念，形成鄉村旅游的品牌化發展模式。在市場競爭日益激烈的背景下，鄉村旅游的發展必須要從規模化和品牌化的角度切入，打造自身的品牌形象，提升產品服務的附加值。一是要充分認識鄉村的經營理念精髓，轉變經營觀念，通過“農”、“家”、“樂”這三方面形成自身的經營理念。二是結合營銷宣傳，塑造自身的鄉村旅游品牌，通過品牌化輻射各個區域，從而促進鄉村旅游的快速發展。三是提升服務水平和能力，鄉村旅游的品牌化經營需要服務水平的配合與支持，只有服務能力的全面提升，才能促進鄉村旅游的品牌化經營。

參考文獻：

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[2] 羅康榮.農家樂與休閑運動產業相結合發展模式研究——以成都地區為例[J].農村經濟，2011，（8）.

[3] 曾建明，肖潔.略論中國鄉村旅游產品開發的差異化戰略——以農家樂為典型業態[J].改革與戰略，2010，（8）.

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[關鍵詞]鄉村旅游質量;游客感知;少數民族地區

一、問題的提出

鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所,以具有鄉村性的自然景觀、文化環境和生活場景為資源,融多種旅游功能為一體的專項旅游活動。它已逐步發展成為我國國內旅游市場上重要的旅游形式。國內已有很多旅游研究者對其概念、特征、類型等進行了探討。根據開發形式和資源稟賦特點可將其分為鄉村農家樂、農莊或農場旅游、鄉村民俗風情旅游;根據地理區位和目標市場等特征的不同又將其分為城郊型、景郊型及老少邊貧型。隨著國家新農村建設步伐的推進,人們發現發展鄉村旅游對新農村建設具有特別重要的意義。作為鄉村旅游市場消費主體的游客研究,主要集中在其行為特征、出游動機、旅游滿意度等方面。

研究者利用顧客感知價值理論中“感知利得—感知利失”的價值維度劃分方法,對城市周邊型的鄉村農家樂旅游游客的感知價值模型進行了研究。游客對少數民族地區城郊型鄉村農莊旅游產品質量感知的要素有哪些?農家樂旅游與農莊旅游雖同為鄉村旅游,但在開發的規模與經營尺度及旅游功能與吸引物等方面存在差異,作為組合鄉村旅游產品其質量各要素的游客感知水平是否相同?帶著這些問題在文獻回顧的基礎上,本文從鄉村旅游產品消費流程中篩選出游客質量感知較敏感的代表性因子構成測評體系,以實證研究的方法探索上述問題的答案。

二、鄉村旅游質量感知概念結構

游客鄉村旅游質量感知是指游客在鄉村旅游產品消費過程中形成的對質量屬性表現的綜合評價。一些早期的旅游質量感知研究傾向于將旅游產品單純地看作是一系列旅游服務的組合,從而把感知旅游質量的評價內容局限在旅游服務的表現上,事實上,旅游產品綜合形象及其資源特征也對旅游質量感知有積極的影響。由旅游質量感知而形成的旅游景區游客滿意度是游客對旅游區的旅游景觀、基礎設施、娛樂環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合評價。

綜合文獻回顧資料,根據游客休閑農莊旅游經歷中接觸的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施等質量影響因素,設計出游客調查問卷。其中,外部綜合形象感知是指游客對鄉村旅游經歷的景觀、環境衛生、文化氛圍、安全性等方面的優秀程度的總體判斷;核心吸引資源感知包括本地區傳統民族餐飲、土特產品、交通便捷程度等特色旅游資源的感知;接待服務態度與質量感知以農莊商品經營人員、管理人員及食宿服務人員的服務態度感知進行測評;農莊旅游基礎設施通過引導標志系統、公共休息設施、公共衛生設施等的使用感知來測評。

本文采用訪談法、田野調查、抽樣問卷調查法、觀察法等方法,對新疆城郊型鄉村農莊旅游質量游客感知進行了調查研究。論文基于兩個基本假設展開論述。假設一:所有相關指標題項是相互獨立的,且所有相關指標題項在旅游者的游玩過程中都是受關注并可感知的;假設二:旅游者在消費中的旅游質量感知具有相互關聯性。

三、實證研究分析

本文采用訪談、田野調查、抽樣問卷調查等方法,對新疆城郊型鄉村農莊旅游質量的游客感知進行了實證研究。

1 調查對象

新疆是我國國土面積最大的省級區域。農牧業經濟成分所占比重較大。新疆昌吉州與首府烏魯木齊毗鄰,具有良好的區位優勢。2005年新疆維吾爾自治區旅游主管部門確立了其鄉村旅游發展示范區的地位。

杜氏農莊是該地區鄉村旅游發展中一個典型案例。農莊位于新疆昌吉市北郊,成立于1996年,距昌吉12千米、烏市36千米,總占地面積1800畝,是全疆發展最早、規模最大、游玩項目最多的康體、娛樂鄉村旅游地,屬國家4A級著名鄉村旅游景區,自治區五星級農家樂、自治區鄉村旅游示范點。景區按8個功能區劃分為:野炊區、哈薩克風情園、荷芳園區、漁村燒烤區、運動康體健身區、農家院區、古街觀賞購物區、養殖區,具有同時容納1000人以上住宿及5000人游園的承載能力。同時,新疆杜氏旅游農莊首開新疆“四季旅游”的先河,休閑娛樂活動十分豐富。農莊開設了龍舟、游船、竹筏、射箭、網球、(獨輪、雙人、三人)自行車、乒乓球、羽毛球、沙灘排球、馬車、織布、磨米、磨面、綠蔭足球等20多個娛樂項目;在此可以住在農家四合院,體驗睡農家炕的感覺,感受鄰里和睦的親情;可以吃上地地道道的農家飯菜;占地60畝的畜牧養殖小區,采取原始的放養方式,不僅為游客提供綠色無污染的畜產品,而且為游客提供了畜牧養殖觀光。2006年,杜莊旅游度假區接待游客10萬人次,旅游收入800萬元。

本文選擇此點為研究地點,以在此地游玩的旅游者為調查對象,輔以景區內部管理人員及服務人員訪談法,研究該景區游客的社會特征及游

客對其旅游經歷質量感知的評價。

2 問卷設計

通過訪談和實地考察掌握的一手資料,結合文獻研究設計出了游客調查表。內容包括兩部分,第一部分是游客社會統計特征資料。第二部分是鄉村旅游景區游客感知評價資料,該部分采用李克特5分量表格式,用20個陳述句分別描述了外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施及旅游后的滿意度等不同質量層面的個人感知。所有測評題項均表述為積極措辭,這有助于降低受測者出現默許、斷言和一致性偏見的可能性。請受測的旅游者填寫對20個陳述句的同意程度,1代表完全不同意,3代表既不同意也不反對,5代表完全同意。

本次調查共發放問卷240份,收回224份,經檢查剔除漏填、絕大多數答案一致等問卷,獲得有效問卷200份,有效率為89.3%。

3 調查過程

本次調查分為三個階段。第一階段為現場實地考察階段,時間為2007年6月10日至12日,筆者分別對昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村進行了實地調查研究,主要任務是進行管理人員訪談,了解本地區鄉村旅游發展現狀,同時對典型示范點的旅游過程進行實際考察。掌握了昌吉州鄉村旅游發展的基本 概況及杜氏農莊旅游的發展歷程及目前經營狀況。第二階段為游客問卷預調查階段。時間為2007年6月20日至25日。筆者結合文獻資料與杜氏農莊旅游的特點設計了游客問卷調查表,在景區及工作單位附近隨機發放了30份問卷進行了預調查。根據預調查反映出的問題修正了問卷設計中的缺陷項,最終形成較合理的調查表。第三階段為游客現場抽樣調查階段。時間為2007年7月10日至8月20日。期間采用調查人員現場發放并收回問卷和委托景區服務人員發放并收回問卷兩種方式,對現場的旅游者進行了隨機抽樣調查。

4 分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL統計分析軟件。統計方法主要有(1)信度檢驗,采用克朗巴哈(cronbach)a系數檢驗其內部一致性;(2)KMO測度及巴特利特球檢驗,用于量表因子的效度分析;(3)因子分析,用于量表的探索性因子分析。

四、結果分

析

完成數據的整理與統計后,進入結果分析階段。首先對本次調查的游客基本特征進行描述,對問卷量表的信度和效度進行檢驗,然后進行游客感知質量分析,主要從感知指標總體水平和單項感知維度的兩個層面,通過游客社會特征與感知水平的比較及中西部游客感知質量的比較進行分析討論。

1 游客樣本描述

旅游者的社會特征是旅游地市場營銷中目標市場選擇的重要細分標準。調查結果顯示(見表1),昌吉州鄉村旅游者中性別比例基本平衡,男性略高于女性。年齡結構方面以中青年人數最多,其中18—45歲的旅游者占總量的78.5%。受教育程度方面大學學歷人數比重最大,其次是高中/中專及職高層次。月收入水平方面1201—2000元人數最多,其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列為第二位。職業構成方面企業職工所占比重最大,達44%。最值得關注的是鄉村旅游者的家庭所在地構成,從數據資料來看,昌吉州鄉村旅游者中烏魯木齊地區人數比例最大,占到50.5%,其次是昌吉地區,占32%,這兩個主要客源地總和達82.5%。由此可見,昌吉州鄉村旅游客源以烏昌地區城鎮居民為主體,家庭型聚會和企事業單位組織出游形式占主導。

2 信度與效度檢驗

利用SPASSll.5對量表進行信度和效度檢驗。采用克朗巴哈(Cronbach)a系數檢驗其內部一致性,用KMO進行效度檢驗。結果顯示克朗巴哈(Cronbach)a系數為0.9031,表示量表有較高的可靠性;KMO為0.898,大于0.7的可接受水平,巴特利特球檢驗顯著,說明研究可適用于因子分析。

3 調查結果與分析

(1)感知指標總體分析

對問卷中的感知指標總體進行描述統計。由結果可知,鄉村旅游質量20個題項的游客感知總體均值為3.28,其中題項“我喜歡這里的鄉村田園景色”的感知均值最大,為3.71,說明景區點的鄉村旅游環境得到游客的認可;購買鄉村土特產品的感知題項值最小,為2.85,表明在鄉村旅游特色商品的開發、生產、銷售方面等尚有較多不足。結合游客本次旅游經歷是否滿意的調查題項分析,發現滿意度總體均值為3.39,選擇滿意程度為一般和同意的分別占44%和38%(見圖1)。這些都說明游客對本度假村的整體感知水平為良,在產品開發經營等方面尚需不斷完善。

(2)感知維度分析

在SPASSll.5中對量表進行因子分析,利用主成分法進行因子提取,其中旋轉方法為方差最大正交旋轉法,共旋轉了25次。根據旋轉后的因子負荷矩陣,以特征根大于等于1為抽取原則,選擇題項因子負荷值大于0.4為標準,得到由18個題項構成的4個因子,每個因子的特征根都大于1,累計方差貢獻率達58.15%,將4個因子分別命名為旅游者感知價值的4個維度。具體結果見表2。

在這4個感知維度中游客對少數民族地區鄉村旅游核心吸引資源的感知水平最低,總平均值僅為3.0475,這就要求本地鄉村旅游經營者及管理者在資源特色的挖掘與產品的開發方面加強力度。具體來說,一是應大力開發和生產鄉土特色的旅游商品,二是注重鄉村旅游產品開發中對回族民族文化的挖掘與展示。相對而言,游客對本農莊的旅游基礎設施和整體外部綜合形象感知水平較高,說明經營者在鄉村環境基礎上進行的旅游衛生治理、旅游安全管理、游覽解說服務建設與游客對鄉村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游質量感知差異分析

游客的年齡、性別、收入等社會特征會對其質量感知的形成帶來一定程度的影響。限于篇幅本文主要對游客的家庭所在地、性別和月收入水平因素對質量感知的影響展開分析研究。

A 收入水平對感知的影響

個人收入水平是產生鄉村旅游需求的前提,也是實現旅游活動的物質基礎,它決定著游客出游的消費水平和結構。以個人收入水平為自變量,以感知因子為因變量進行統計分析,結果見表3。

總體來看,收入水平較低的游客(600元以下)其旅游質量感知的4個維度水平最高(均值為3.612),收入水平在601—1200元之間的游客感知的均值卻最低(均值為3.157)。結合分析中方差分析的顯著性檢驗值來看,不同收入水平的游客對少數民族地區鄉村農莊旅游核心吸引資源質量的感知差異較大,收入水平在2000元以上的游客感知水平最低,而對農莊旅游基礎設施質量,不同收入水平游客感知差異不顯著。對于鄉村農莊旅游綜合外部形象感知的娛樂活動豐富程度的感知收入水平差異較顯著。對接待服務態度與質量維度,不同收入水平游客的感知差異較顯著。

分析其原因發現,處于兩端的游客收入水平與感知均值呈反向變化與出游能力有關。收入水平較低的人平時旅游的機會較少,對旅游產品的消費經驗少而預期期望值較低,相對而言,調查地旅游經營整體水平較好的條件下其感知水平較高,而收入水平高的游客平時出游機會多,見多識廣而比較出的感知水平不高;收入水平中等偏下的游客有過一定的旅游經歷但總體出游機會少,對鄉村旅游懷有較高的期望值,游玩中某些方面的不盡如人意就會對其質量感知帶 來較大的影響,調查時段正處于本地鄉村旅游旺季,游客量較大,農莊旅游接待方面的漏洞較多,投訴量增加,因此影響到這些類型游客的感知。

B 家庭所在地與性別對感知的影響

鄉村旅游是本地短途休閑旅游的主要方式。調查發現鄉村旅游游客群體主要集中在昌吉和烏魯木齊地區,其他地點人數所占比重較小,因此重點分析昌吉和烏魯木齊地區游客對本農莊旅游的感知。統計結果見表4。

由表4可知,烏魯木齊地區游客對鄉村農莊旅游質量的旅游基礎設施、外部綜合形象、接待服務態度與質量維度的感知水平高于昌吉地區游客,而對鄉村旅游核心吸引資源維度的感知水平低于昌吉地 區游客。這一結果主要是由于旅游點位于昌吉市境內,昌吉地區游客對其資源特色有自豪感,感知水平較高,對其他維度要求的期望值高;烏魯木齊地區游客在此游玩的消費水平高,參與項目多,獲得的旅游經歷較多,而表現出感知水平高。

性別方面,女性對本地鄉村農莊旅游質量的4個維度感知水平都高于男性(見表4)。這一結果可能與女性對外界環境變化較為敏感的特點有關。與日常生活環境差異較大的鄉村旅游經歷給她們帶來的心理刺激強于男性,參觀鄉村生產生活方式、品嘗少數民族風味飲食等多種旅游項目產生了較強的愉悅感,因此形成的整體旅游質量感知水平高于男性。

4 與中部經濟發達地區游客鄉村旅游質量感知比較研究

鄉村旅游質量的游客感知在我國經濟基礎不同地區表現性的對比研究,有助于少數民族地區改進鄉村旅游供給質量,提高整體供給水平。國內學者張迪(2006)對浙江臨安白沙村和安吉大溪村的城市周邊型鄉村農家樂旅游游客感知進行了實證研究。本文選取了其研究量表中與本次調查相同的旅游需求六要素項目進行了比較研究(見表5)。

結果表明,本次調查中鄉村旅游接待的購物、交通、住宿、餐飲方面游客感知水平低于中部發達地區。分析其原因主要在于中部地區經濟發達,旅游基礎條件優于新疆,同時經濟發展的差異又帶來個人收入水平、受教育程度等的差異,如游客樣本特征方面,中部地區個人較高收入水平所占比率高于新疆鄉村游客,中部地區月收入在2500元以上者占42.4%,而新疆鄉村旅游游客中月收入在2000元以上者僅占25%。這些差異對質量感知的影響就表現為少數民族地區游客對住宿、餐飲價格的感知較為敏感,整體水平低于中部游客。另一方面,這種經濟基礎的差距也造成了新疆旅游經濟發展緩慢,鄉村旅游購物品開發滯后,從而影響游客對鄉村土特產品感知水平。

調查還顯示,新疆鄉村旅游游客在鄉村田園風光、鄉村旅游衛生條件、娛樂活動豐富性和鄉村旅游解說介紹方面的總體感知水平優于中部發達地區。分析其原因發現,因雙方在鄉村旅游游客抽樣的調查地點及鄉村旅游經營類型的選擇上有較大差異。新疆杜氏農莊旅游度假村位于烏市近郊,場地規模大,經營規范,內部管理統一有度,投資額較大,開發了諸如水上拓展訓練、農家生產生活方式體驗等多種形式的游覽項目,整體經營水平較高。中部地區調查地點位于浙江省臨安地區,為鄉村農家樂經營模式,其多為小規模家庭經營,綜合開發與營銷能力有限,整體經營水平不高。

五、結論與討論

本文以新疆少數民族地區鄉村農莊旅游點為對象,對其旅游質量的游客感知進行了實證研究。結果表明:

第一,影響游客城郊型農莊鄉村>:請記住我站域名/

這一結果對經營者而言具有重要意義。一方面,經營者可以根據旅游質量管理和游客感知要素設定相應的管理層次,通過清晰的管理邊界及有效措施,提高旅游服務質量;另一方面,通過調查所得到的各要素因子的游客感知水平分析,農莊的經營管理層可以發現現實中存在問題的環節,采取對癥下藥的有效措施,提高經營質量。

如通過分析還發現旅游農莊中鄉村土特產品購買是游客感知水平最低的一項。現場調查也發現農莊中設計的幾處購物點所銷售的主要是新疆民族手工藝品,種類與新疆多數旅游景點或旅游集市上相同。訪談中了解到到此游樂的城鎮居民想在此地買到的是新鮮、綠色瓜果蔬菜等農副產品,對現場陳列的旅游購物品不感興趣。鑒于此,農莊應對其購物點銷售內容進行重新設計,在提高感知水平的同時,也創造更多效益。在4個感知要素中還要關注的是農莊的餐飲服務質量。因旅游旺季游客數量較多,中午就餐排隊等位現象較嚴重,也引起游客的不滿。建議經營者采取設計臨時就餐點或提供不同檔次餐飲品種等措施解決這一質量節點問題。

第二,對比分析表明,游客收入水平對接待服務態度與質量和核心吸引資源的總體感知水平差異較大;而家庭所在地方面表現為烏魯木齊地區游客總體質量感知水平高于昌吉地區游客;性別方面表現為女性的鄉村旅游質量感知水平高于男性。

收入水平對比分析的結果提醒農莊經營者,游客收入水平決定其消費水平。在基本功能性要素如餐飲接待、土特產品購買等方面,應提供高、中、低等不同檔次的產品,如設計“全魚宴”、“農家福”等高檔餐飲品種,既能滿足一部分高收入游客求新求奇的消費需求,又能減弱前文所述的午餐擁擠現象。

家庭所在地及性別對比分析的結果也為農莊經營者提供了有益的營銷信息。針對烏市及女性游客感知水平高的特點,經營者可采取多種形式,積極拓展烏魯木齊這一新疆最大城市居民市場,并可增加設計一些適合女性游客的參與性游樂項目,吸引更多游客。

篇(5)

關鍵詞：旅游體驗；旅游體驗營銷；情景型策略

一、旅游體驗及旅游體驗營銷的含義

（一）旅游體驗的含義

人類社會在經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代悄然而至。所謂“體驗經濟”是指以滿足人們的情感需要和自我實現需要作為主要目標，有意識地以商品為載體，以服務為手段，最終使消費者融入其中的一種活動。體驗經濟的典型特征表現為：消費是消費者以貨幣來換感受、換體驗、換快樂的過程。消費者只充當這一過程的“產品”，在過程結束以后，留給消費者的記憶將是終生難忘的。

旅游體驗是體驗經濟的產物，其核心是一種心理感受，即當游客的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定水平時，在游客的意識中所產生的美好感覺，是游客對旅游企業提供的旅游刺激物所產生的心理感受，它是一種能滿足游客情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體現。游客的情感需求是隱性的，潛藏在人們心中，需要旅游企業去挖掘和創造，以旅游體驗作為游客的價值提供物，讓游客在旅游過程中產生感受，留下印象，享受愉悅，滿足其潛在需求。

（二）旅游體驗營銷的含義

旅游體驗營銷是以為消費者提供旅游體驗為重點、以滿足游客體驗性需求為中心所展開的一系列營銷活動，其從旅游者的感官、情感、思考、行動和關系五個方面，對傳統旅游市場營銷進行了重新設計和定義，是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式。旅游體驗營銷的實質是旅游消費流程的重組，核心是游客滿意化管理的實施。它要求旅游企業在整個營銷活動過程中，深刻把握游客需求特點，結合旅游產品服務特質，綜合運用各種手段來豐富旅游產品體驗內涵，塑造游客感官體驗及思維認同，以此提高游客關注度，為游客創造印象深刻的感受，從而擴大旅游產品銷售范圍，提高旅游企業核心競爭力。

二、旅游體驗營銷的基本特征

旅游體驗營銷作為一種新穎的營銷方式，有別于傳統的旅游營銷，其基本特征主要表現為以下幾點。

（一）強調管理和服務的個性化

隨著旅游消費觀念的日趨成熟，旅游者對于大眾化的旅游產品逐漸失去興趣，他們往往傾向于選擇能夠體現自己個性化形象和性格特點的定制旅游產品，并且對這種個性化產品和服務的需求越來越高。諸如野外生存訓練、挑戰極限、鄉村采摘等旅游項目吸引著越來越多的游客。因此，旅游體驗營銷要求企業在設計旅游產品、提供旅游服務時要以游客深層次個性需求為依托，實行旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性，從而為游客提供完美體驗。

（二）注重游客的參與性和互動性

傳統的營銷理論，企業占據主導地位，消費者始終是產品的被動接受者。在體驗旅游中，游客的角色發生了根本的變化，從“被組織”、“被安排”轉變為“自己組織”、“自己安排”。旅游者已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與旅游產品的設計與開發，游客和企業之間發生了一種互動行為。在這一過程中，游客既是旅游體驗的主體，同時又是旅游體驗營銷的產品。企業的目的是搭建一個平臺，讓游客表演，在互動中使游客切身感受到一種身臨其境、難以忘懷的體驗，從而實現在產品成本沒有顯著增加的條件下顧客體驗附加值的大幅增加，顧客愿意為了這種額外體驗付出高價，進而創造旅游企業的高利潤空間。例如，“農家游”形式讓游客過了一把農民癮，從耕作、做農家飯、睡農家炕等活動中真實體驗到了農民生活，旅游企業也因此獲得豐厚回報。

（三）突出游客的情感化和人性化

長期以來，經濟學和管理學理論都把人看做是理性的“經濟人”，認為顧客在進行消費行為時總是很理性地做出購買決策。其實，對于一個體驗營銷者來說，顧客應同時受到感情和理性兩方面的支配。既是“經紀人”，也希望在消費過程中得到樂趣、刺激和。旅游體驗營銷的情感化和人性化是指企業不把游客僅僅看作理性決策者，應通過無微不至的服務，滿足游客內心被關愛的需要，建立彼此間的情感聯系與牢固的顧客忠誠度。同時，企業應從顧客角度出發考慮問題，一切活動以最大限度地滿足游客需要為前提，這是構成良好體驗的重要因素。

三、旅游體驗營銷的開發策略

游客的體驗需求是豐富多樣且不斷變化的。對于旅游企業來說，要創造出令消費者難以忘懷的旅游體驗，就必須要深入研究游客的體驗需求，制定和實施有針對性的營銷策略。

（一）情感型策略

情感型策略就是旅游企業在營銷過程中，以旅游者內在的情感差異為訴求，通過與旅游者進行心理溝通和情感交流，不斷激發和滿足顧客的情感體驗，并以此實現企業既定營銷目標的策略。該種策略的核心是挖掘顧客潛在情感需求，以游客的角度換位思考，不斷向其提供真正滿意的旅游產品和服務。正面積極的情感體驗能促進旅游產品的銷售，提升游客滿意度，產生良好的口碑效應和社會效應。例如，澳大利亞的牧場主在開辦牧場之旅的過程中，為目標顧客——辦公室女性推出“認養小羊羔”的活動，由她們出錢認養剛出生的羊羔并為其取名，領養者每月都會收到關于小羊羔成長情況的匯報資料，小羊羔長大后剪下的羊毛會編制成一件精美的羊毛衫回饋給主人，這種情感營銷將一次完整的旅游經歷延伸為日后相當長時期的情感維系，并通過領養者在辦公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑傳播，該項目深受性格細膩、多愁善感的白領女性的歡迎。

（二）娛樂型策略

娛樂型策略就是旅游企業以滿足游客娛樂體驗為營銷重點，將娛樂因素以適當的方式融入到旅游產品或服務中，通過為游客創造滿足其精神愉悅的娛樂體驗，獲得游客對企業產品或服務的青睞，以此提高游客滿意度和忠誠度。旅游企業在制定和實施娛樂型策略時應注意兩個方面。第一，實現內容和形式娛樂化的統一。例如大型實景演出《印象·麗江》中娛樂元素的大量運用。在形式上，它以玉龍雪山的自然風光為天然背景，以民俗文化為載體，在海拔3100米的世界上最高的演出場地演出。在內容上，演出中來自云南10個少數民族的鏗鏘漢子，16個普通農民和500多個有著黝黑皮膚的非專業演員，用他們最原生態的動作，最質樸的歌聲，最滾燙的汗水，與天地共舞，與自然同聲，帶給人們心靈絕對的震撼體驗。這種原生態實景演出的大獲成功已成為麗江旅游的新亮點。第二，旅游企業可與政府等有關機構合作，極力推進娛樂文化主題。例如，海口市以海南島歡樂節的形式繼續傳播“娛樂之都”品牌形象，長沙市舉辦了首屆中國國際娛樂旅游節，力求高起點、大手筆打造“快樂之都”的城市品牌。

（三）情景型策略

情景型策略就是依托某種旅游資源，精心營造出使游人如癡如醉、流連忘返的特殊情景，這種情景設計要以游客認同或向往的生活方式為訴求，尋找與游客心理的契合點，借助情景氛圍的烘托，為其提供滿足高層次精神需求的情境體驗。情景營造要從游客的需求出發，確定鮮明主題，然后將游客參與融入設計中，讓游客借助特殊情景，體驗自己內心一直渴求的生活方式或體驗他人的生活和心理，將抽象的、一般的、過去的或未來的等這些人們在日常生活中直接感受不到的場景轉化為具體的、特殊的、現在的等能直接體驗到的情境，降低游客感受成本。 例如，“開心農場”是目前國內非常流行的一款網絡社區互動游戲，只要經過注冊，網民就可以在虛擬世界過上撒種、施肥、除草、偷菜……農場主的生活。該游戲的現實版已經在不少農家樂中悄然興起，廣州天門溝九州蜂站，就有一處6000平方米的現實版“開心農場”，游客可以在此免費得到一塊田地，然后自己動手種上茄子、苦瓜、豆角、南瓜，之后會有專人照料，下次再來時便可以自己動手在菜地里采摘新鮮的蔬菜，如果看到自家菜地的菜還沒成熟，可以到旁邊“鄰居”家“偷”，而且偷菜在這里是絕對“合法化”的。這種現實版的農家體驗區別于網絡的虛擬體驗，讓游客真實的與田園親密接觸，契合了當下都市人返璞歸真的心理訴求。

（四）文化型策略

文化型策略是指旅游企業要以文化環境分析為基礎，以游客的文化需求為導向，借助旅游產品或服務載體，向游客傳播文化理念，形成濃厚的文化氛圍，促使消費行為發生，以此實現企業營銷目標的經營管理活動。現代旅游產品同質化現象嚴重，缺少內涵和品位，可持續發展能力不足，因此增強旅游產品的異質性，特別是增加旅游產品文化內涵，借助文化體驗和溝通使企業和游客之間形成深層次精神共鳴和認同，已成為旅游企業保持可持續發展和滿足游客高層次需求的重要手段。以鄉村旅游為例，其資源特色是鄉村的自然風光、鄉民生產和生活方式、飲食服飾、節慶活動等。鄉村旅游要想提升其競爭力，必須以文化觀念的傳達作為營銷手段，最大限度地滿足目標游客的個性需求。鄉村旅游依托其特有的文化資源，可采取不同的文化型策略，例如民俗旅游模式，即以農村的風土人情、民俗文化為營銷手段，充分展示農耕文化和鄉土特色；田原生態旅游模式，即以農村田原生態文化和農事文化為營銷手段，“吃農家飯、住農家屋、干農家活、摘農家果、做農家事”，將“土”、“野”、“農”、“農”、“野”、“奇”等種養特色作為經營之本，滿足城市游客回歸大自然的心理需求。

（五）信仰型策略

信仰型策略就是利用游人對某種文化虔誠的旅游心理，開發旅游產品時融入精神要素，注重旅游活動的參與性和體驗性，使人們虔誠的信仰和強烈的求知欲望轉化為旅游動機，讓人們在旅游過程中使信仰升華。宗教旅游和“紅色旅游”是信仰型旅游的典型代表，前者以凈化朝圣者心靈、修身養性為目的，后者則以鼓勵人們發揚民族精神，鞏固社會主義理想而受到游客的熱捧。旅游企業在深挖文化資源內涵的同時，要對產品進行縱深開發，注重參與和體驗方式的運用，對產品進行準確的市場定位，為游客提供凈化心靈、啟迪智慧的神圣體驗感。以宗教旅游為例，在產品開發中，一些以宗教音樂和宗教活動為題材的劇目，可以讓游客去唱、去演；一些宗教儀式，如參禪、浴佛、食齋、放生、開光、方丈升座、傳戒等，可以引導游客參與，從而沉浸于濃郁、莊重的宗教氛圍中，感受強烈的佛教文化震撼力與感染力。

參考文獻：

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[2]孫淑英.體驗旅游的特征及開發策略[J].商業研究，2007.10

[3]江娟麗.我國發展體驗旅游的背景、開發思路及對策研究[J].西南師范大學學報（人文社會科學版），2006.1

篇(6)

[關鍵詞]休閑需求結構；休閑消費行為；休閑產業發展導向；休閑產品發展導向

[中圖分類號]F59　[文獻標識碼]A　[文章編號]1002－5006(2008)07－0013－05

一、基于休閑需求結構的分析：城市休閑產業的發展導向

休閑需求是指人們對在休閑時間里所參與的使自己身心得到放松、愉悅的休閑活動的需求，包括對在家庭里的休閑活動的需求，對在戶外的休閑活動的需求和對離開自己居住地一定時間與距離的旅游休閑活動的需求。

按照產業經濟學的原理，消費需求結構變動將引導產業結構與產品結構的變動，投資結構變動是改變已有產業結構的直接原因。因此，本文從以下3方面展開對休閑需求結構變化指引城市休閑產業發展方向關系的研究：第一是從經濟發展不同階段人們需求結構變化帶動產業結構變化的視角展開；第二是運用有關統計數據對上述研究的結論進行驗證；第三是在上述研究基礎上說明城市休閑產業發展的方向。

1，經濟發展階段與休閑需求結構及其特征

依據美國學者沃倫?J?基肯(Warren J?Keegan，2002)的分析，一個國家的經濟發展可以分為前工業化、欠發達、工業化與后工業化四個階段，判斷一個國家已經處在哪一個階段的主要標志是人均國民收入的水平。一個國家人均國民收入水平與所處經濟發展階段的對應關系可以如表1所示。

依據美國學者詹姆斯?A?菲茨西蒙斯和莫娜?J?菲茨西蒙斯(James A?Fitzsimmons and Mona J?Fitzsimmons，2001)的分析，人類社會的發展可以分成三個階段或三種社會類型：第一個階段是前工業化社會。在前工業化社會里，人類生活的基本特征是維持生存。第二個階段是工業化社會。在工業化社會里人們生活的基本特征是追求更多數量的物質產品。第三個階段是后工業化社會。在后工業化社會里，人們生活的基本特征是追求高品質的生活，包括健康、教育和娛樂3大方面。各種社會類型的基本特征可以參閱表2。

從休閑需求結構變化帶動休閑產業發展視角研究，我們可以將上述三位美國學者沃倫J?基肯和詹姆斯?A?菲茨西蒙斯及莫娜?J?菲茨西蒙斯的觀點結合起來思考，得出下列基本結論：(1)當一個國家人均國民收入低于785美元時，它就處于前工業化社會，人們的主要需求就是維持生存；(2)當一個國家的人均國民收入在786美元到9655美元之間時(本文將中低收入的欠發達階段與中高收入的工業化階段歸在一個階段里考察)，它就處于準備實現工業化或正在實現工業化社會，人們的主要需求就是追求更多的物質產品；(3)當一個國家的人均國民收入大于9656美元時，它就處于后工業化社會，人們的主要需求就是追求高品質的生活，休閑產業就得到了巨大發展，休閑需求主要表現為對健康產業、教育產業與娛樂產業的需求。這些休閑產業的特征就是能在休閑時光里，使人們的身心更健康、愉悅，能滿足人類不斷探索新鮮事物的好奇心的需要。當然，在上述每一個階段里，由于存在擁有不同收入、文化與興趣的社會階層，因此，在社會上會出現不同的休閑生活方式。例如，維也納人休閑時喜歡喝咖啡與欣賞音樂，德國人休閑時喜歡喝啤酒與旅游。

日本的發展歷史為上述結論提供了例證。在日本，目前休閑產業已占國民收入的10％到15％。依據日本國民生活白皮書，日本國民對服飾、家用電器、飲食、住房以及休閑生活的關心度的動向看，1975年上述各個方面分別為3.1％、5.9％、20.7％、26.0％和6.5％，而1998年為1.3％、3.2％、19.3％、23.7％和35.1％。日本國民對休閑生活的關心程度隨著經濟增長而提高，這是與他們的勞動時間的縮短以及收入增加成比例的。

2，美國居民休閑需求結構的驗證

據美國勞工統計局勞工部門的調查，美國不同收入水平的家庭消費支出結構如表3所示。表3中的數據可以用來驗證前面所提到的經濟發展階段與休閑需求結構關系的基本結論。

表3的統計數據告訴我們，隨著美國家庭收入水平的提高，健康護理用品的絕對消費支出額在提高：從家庭收入1萬到1.5萬美元水平(以1.5萬美元計)時的1320美元的消費額，上升到家庭收入3萬到4萬美元水平(以4萬美元計)時的2240美元，再上升到家庭收入7萬美元以上(以7萬美元計)時的2590美元。同時，娛樂消費支出的比重與絕對額都在大幅度提高：從家庭收入1萬到1.5萬美元水平(以1.5萬美元計)時的735美元的消費額，占消費支出總額的比重為4.9％上升到家庭收入3萬到4萬美元水平(以4萬美元計)時的1920美元，占消費支出總額的比重為4.8％，再上升到家庭收入7萬美元以上(以7萬美元計)時的3780美元，占消費支出總額的比重為5.4％。

上述不同家庭收入水平，也可以被看作是處在不同經濟發展階段家庭的不同收入水平。隨著收入水平提高，代表休閑需求的健身護理產品與娛樂產品消費支出的絕對額或絕對額及相對比例不斷增加，基本驗證了經濟發展階段與休閑需求結構之間的關系。而教育隨著家庭收入水平提高而普及化，則是公認的事實。

3，研究結論：城市休閑產業發展方向

基于上述分析，我們可以認為，休閑需求主要是由健身護理產業、教育產業與娛樂產業構成的。因此，城市休閑產業應該重點發展健身護理產業、教育產業與娛樂產業。考慮到人們對娛樂需要既表現為對娛樂產業本身的需要，又表現為對其他相關產業增加娛樂體驗價值的需要，因此，對其他相關產業增加娛樂價值的再開發，也是城市休閑產業的發展方向。例如，上海建國中路8號原來是舊廠房集聚區，現在發展成藝術、休閑展覽創意區，被稱為上海8號橋。再如，以英國為例，當地政府實施推動創意產業的政策后，這一經濟領域在1997年至2001年期間，平均每年增長8％，遠高于整體經濟的增長率；同期，創意產業的總就業人數平均每年增長3％，高于整體的1％的增長。

二、基于休閑消費行為分析：城市休閑產品的發展導向

在認識了經濟發展階段與人們需求結構關系，特別是休閑需求結構以后，我們需要進一步研究認識：(1)由休閑消費行為的共同特點所決定的一般休閑活動及休閑產品譜系；(2)由不同地區的目標休閑消費者的消費行為特點所決定的不同地區休閑消費者的休閑消費活動與產品的類型；(3)在上述研究基礎上，認識城市休閑產品的開發導向。

1，休閑消費者共同的休閑活動需求及休閑產品譜系

依據美國學者查克?Y基(Chuck Y?Gee)的觀點，我們可以將休閑消費者的共同的休閑活動需求與相應的休閑產品譜系概括為：(1)各種娛樂活動產品；(2)美食產品；(3)舒適與整潔的住宿設施；(4)出色的和個性化的服務；(5)具有吸引力的地點，這對不同的細分市場具有不同的含義；(6)組織的活動；(7)在勝地度假期間逛街選購物品，正成為越來越普遍的行為，但要求物品的價格和價值的關系顯示出具有良好的性價比；(8)擁有與自己類似的或較高社會、經濟地位人物見面的機會；(9)文化吸引物與觀光活動；(10)家庭的氣氛；(11)有吸引力的自然環境；(12)宜人的氣候。

休閑產業或產品的分類，與傳統的產業分類所依據的標準不同，前者是基于休閑需求的視角，后者是基于產品供給特征的視角。基于休閑需求的視角，參照聯合國世界旅游組織所倡導的旅游衛星賬戶對旅游產業分類的原理，可以將休閑產品分為兩大類：(1)特征休閑產品，是指受休閑需求影響大的休閑活動產品，如娛樂產品與健身產品，像在上海馬戲城演出的時空之旅表演產品，在上海黃浦江上的夜游產品。(2)關聯休閑產品，是指人們平時也需要，但是增加了休閑元素或氣氛以后人們需求更大或愿意支付更高價格的休閑活動產品，如熱帶雨林咖啡廳、主題購物街、中央商務游憩區等，像上海的南京路步行購物街、新天地中央商務游憩區、8號橋創意產業區等。事實上，第二類關聯休閑產業或產品的開發比第一類特征休閑產品開發的潛力更大。

2，不同地區休閑消費者的休閑活動需求與休閑產品類別

我們選擇美國居民、到歐洲旅行的游客、到香港旅行的游客與上海的休閑消費者為研究的典型樣本，說明不同地區休閑消費者的休閑活動與休閑產品需求類別。

(1)美國居民最流行的休閑活動與休閑產品需求

美國人口調查資料發現，美國居民最流行的休閑活動如表4所示。美國居民最流行的休閑活動主要是健身活動與成人再教育活動。

(2)對到歐洲旅行游客的休閑活動與休閑產品需求的調查

表5的調查統計數據反映了前往歐洲旅行游客的休閑活動與對休閑產品的需求情況。與美國居民最流行的休閑活動――健身與再教育活動不同，前往歐洲旅行游客最喜歡的前十項活動是：①在餐館就餐，占游客總數的86.2％；②購物，占76.2％；③參觀歷史遺址，占67.5％；④參觀小鎮，占53.6％；⑤城市觀光，占47％；⑥游覽鄉村，占47％；⑦參觀藝術館或博物館，占40.1％；⑧參觀文化遺產遺址，占38.3％；⑨參觀夜總會或舞蹈表演，占21.4％；⑩參加有導游解說的游覽，占21％。這些活動有兩個基本特征：第一是對異域獨特的歷史、生活、文化、建筑、藝術的欣賞；第二是能將上述元素融入餐飲美食中、融入旅游紀念品中將受到更大的歡迎。

(3)對到香港旅行的游客休閑活動與休閑產品需求的調查

香港旅游發展局對世界各地前往香港旅行的游客最喜歡的休閑活動進行了調查統計，結果參閱表6。從調查結果中我們可以發現：①對前兩位的選擇，各國與各地區的游客都是一致的，即選擇購物與到太平山頂登高遠望，在免稅的自由港購物和縱覽異域美麗景色；②對第三位的選擇，美洲、歐洲、北亞、南亞、日本、中國臺灣的游客是相同的，即逛露天市場，他們喜歡觀賞中國式的集市貿易市場；③中國內地游客第三位選擇的是海洋公園，他們喜歡觀賞海洋動物；④中國內地游客的第四位選擇是香港會議展覽中心，這說明他們喜歡參觀現代化的設施；⑤南亞及東南亞游客第四位的選擇是海洋公園，他們也比較喜歡觀賞海洋動物；⑥美洲與澳、新及南太平洋游客的第四位選擇是赤柱市場，歐洲、非洲及中東游客第五位的選擇是赤柱市場，這說明他們對中國式的廉價購物市場比較感興趣；⑦歐洲、非洲及中東游客第四位的選擇是夜總會酒吧，美洲游客第五位的選擇也是夜總會酒吧，說明他們在這方面的愛好相近；⑧北亞游客選擇的第四位，南亞及東南亞游客、日本游客選擇的第五位，是前九廣鐵路總站鐘樓，說明他們對歷史性建筑感興趣；⑨中國內地游客與日本游客對淺水灣都作為第五位選擇(日本游客有兩個項目并列第五位)，這說明他們喜歡有山有水的景色環境；⑩中國臺灣游客第五位的選擇是蘭桂芳，這說明他們喜歡中外酒吧集聚的主題街區。

(4)對到上海旅行游客休閑活動與休閑產品需求的調查

在對到上海來的游客在上海“最喜歡的”休閑場所調查中，發現游客的休閑消費具有下列特點：①選擇旅游風景點者最多，占游客總數的50％。②僅次于風景點的是“步行休閑街”，占34％。③以下分別是“觀光+娛樂+飲食+購物的場所”，占29％；自由市場，占27％；綜合性商店，占26％。這說明除觀光外，游客在上海的旅游活動中的主要部分是購物。④選擇各種類型文化娛樂設施的排在購物之后，選擇影劇院、音樂廳、歌舞廳者，占21％；選擇博物館的，占20％；選擇公園和園林專類公園者占19％；游樂園的占13％。⑤在文化娛樂中，對體育和雜技的興趣度比其他類型小，選體育館的，占8％；選雜技館的，占7％。⑥游客對上海度假區的興趣度也很低，選擇度假區的占8％。

有代表性的旅游風景點仍是上海休閑旅游的主要支撐點，國內游客和海外游客對休閑娛樂場所共同的偏好是“旅游風景點”，選擇這一項的人數最多。

海外游客對風景點、博物館和自由市場的偏好大于國內旅游者，而國內旅游者對步行街、綜合性的商店和公園與游樂園的偏好大于海外游客。

國內旅游者對專類公園的興趣要高于入境旅游者，而入境旅游者對雜技館和博物館的偏愛要高于國內旅游者。這個結果與上海旅行社與導游反映的情況是一致的。

對于公園和游樂園之類的休閑娛樂場所，國內游客偏愛的程度是大于海外游客的。對于上海的度假區，中外游客的偏好程度都很低，這說明上海郊區旅游“度假區”的發展對游客還未產生較大吸引力，主要原因是自然環境不及上海周邊地區。

總的來說，海外游客較偏愛能反映上海傳統文化的休閑景點，而國內旅游者更傾向欣賞能體現上海現代化特點的旅游景點，表明相對于海外游客來說，上海是中國的旅游目的地之一，中國民族的傳統文化在上海的特色表現就構成了對他們的吸引力。

3，研究結論：城市休閑產品發展的導向

基于上述對休閑消費者共同的休閑活動需求與休閑產品譜系的分析，以及對不同地區休閑消費者的休閑活動需求與休閑產品類別的分析，有關城市休閑產品發展的導向，我們可以得出下列結論：

篇(7)

本文主要在理論的指導下，結合相應的相關者利益理論和產權理論等原則規定，對鄉村旅游的運行狀況和經營管理主體進行解析，詳細說明了鄉村旅游幾種典型的經營管理模式，分析了相應經營管理模式的優點和缺點，同時剖析了經營模式的適用，對相應經營模式進行評價。隨著社會的發展進步，這些經營管理模式也在不斷改變，在具體的操作運行中，要根據具體情況而因地制宜。

關鍵詞：經營模式　鄉村旅游　優缺點

鄉村旅游伴隨著其內容結構的不斷完善化，相應的經營管理水平也在不斷提高，特別是新世紀開始以來，這種旅游形式收到了各方人士的追捧。一方面因為社會經濟的發現和科技帶給社會的巨變，城市化進程和城鄉一體化的加快；一方面社會主義現代化新農村概念的提出和貫徹，人們經濟水平的提高，這些都是促進鄉村旅游興盛的因素。繁榮興旺的景象也不能掩蓋鄉村旅游各地出現不均衡的現象，其中設計到經濟水平因素、地區資源條件等原因，但其中最關鍵的還是經營管理模式的制約，這關系到地區旅游的發現程度。這里所講的經營管理模式是指，在整合資源因素時，利用一定有效的管理手段或組織手段來達成目標的方法(方式)。基于鄉村旅游時，經營管理模式主要設計到經營者、經營管理方式和利益相關者之間責任關系和利益分配關系。

一、鄉村旅游經營管理的模式

1.自主經營或分散經營模式。

1.1含義及其特征。

自主所有權，自主選擇經營管理模式，不進行、租賃等行為，在所有權下，自己行駛管理權和經營權，這便是自主經營模式。旅游資源的鄉村所有者們以家為單位自發經營項目，不采取其他方式經營，這樣的所有權和經營權一體化可以避免一定的糾紛。自主經營管理模式的表現形式是，農村個體戶自發開展鄉村旅游業務，提供衣食住行相關服務，個體戶可以形成一定規模，一般不設立管理機構。

1.2優缺點。

個體戶自發開展旅游服務，利益驅使個體戶們的經營積極性較高，只有提升服務水平才能吸引顧客消費，才能獲得更好的收益，實現更大的價值；與外來者產生矛盾的可能性不高，權責分配容易發生的問題因為自主經營原因而減少；個體戶更愛惜家鄉環境，所有更有利于地區環境保護，有利于鄉村文化傳揚，體現當地風味。規模擴大，經濟利益必然帶來競爭加劇，面對競爭時，由于經濟因素、文化素養、觀念等因素的參差不齊，個體戶會采取極端方式，如大肆進行價格戰；資金和技術又是旅游規模進一步擴大的瓶頸，資金和技術的充足會促進鄉村旅游的發展，然而又不希望引進外資。

2.業戶與公司結合的模式。

2.1含義。

這種模式是在我國大力推進農村經濟產業化進程中出現的一種模式。旅游經營管理要以經濟實體、技術協會、科研機構等為指導，用社會上的服務使得商品經濟的發展模式進去農村旅游發展，農戶與公司之間以合約為基礎，農戶開展具體旅游經營，市場運行和銷售環節由公司組織完成，二者工作相互配合。這種模式是基本特征是充分發揮農戶的規模等各方面優勢，不同于工廠生產運行，不必集中進行，更不需要程序化操作，各個農戶分散進行作業和提供各方面產品與服務。當然也需要一個有順序的服務結構，公司要保證農戶工作的高效高質量運行，這就需要其對農戶采取相應的培訓教育。這種模式主要包含三種類型：一體化契約型、準市場契約型、市場契約型。一體化契約型，基于要素關聯，農戶提供的服務變成公司的操作地方。農戶沒有主體地位，而參加到公司的布局中來，從而獲得以租金和工資等形式的補償，公司形式操作控制權，取得效益。不過我國農業人口多，資源有效，這種方式整體推廣可能性不高，推廣價值有效。準市場契約型，基于合約規定，規定好農戶與公司二者之間在產品服務生產銷售、利益分配、權責分配等方面的權利與義務，建立二者之間穩定的和諧的權責分明的關系。市場契約型，基于收購合同，公司為農戶提供收購保障，但二者都是獨立的，價格是二者關心的根本，二者之間的買賣關系是市場化的短期的，即在合同下，把買賣集中進行。市場經濟下，商品因素變化大，這種類型穩定性不高，也就占不了主體地位。業戶與公司相結合的模式就是要求二者合作于農村旅游經營中來，用具體合同使得二者之間權責分明。公司負責培植客源，活躍市場，改進經營管理模式，農戶負責提供特色產品服務，按照公司規定操作標準，參加培訓。開發成本按照合同規定進行，農戶也可參加入股，進行分紅。

2.2優缺點。

這種經營管理模式是基于解決家庭年產承包責任制下單位農戶經營規模小與大市場要求之間的矛盾，其可以把國家經濟政策和市場政策具體運行到公司運行管理中，更好地實現公司指引農戶行為，把產品服務的一體化過程有機結合，使得農戶生產運行行為與市場緊密聯系，組成經濟實體。其具備單一農戶不具備的各方面素質優勢，可以滿足農戶的需求，提升農戶各方面素質，有利于農村各方面的穩定，推進社會主義新農村建設。這種經營管理模式可以集中利用公司在市場信息等方面的優勢，農戶的自身特色優勢，有效結合二者，克服各種缺點和弊端，鏈接市場。然而，農戶數量是巨大的，能夠匹配的公司數量不足，這樣農戶就不能根據市場進行選擇。就二者合作中地位而言，公司擁有資金技術信息等各方面的優勢，熟悉市場變化，熟悉政府政策，把握銷售渠道，而農戶各方面均處于劣勢，且為了獲取有利地位，農戶之間惡意競爭現象時有發生，所以農戶處于不利地位。農戶提供的產品服務相對形式單一，質量保證不能保證統一高標準，而且服務水平參差不齊，需要公司進行培訓，這些無形中增加了公司負擔，溝通不適當，容易造成矛盾。

二、、業戶、公司和社區相結合的模式

1.含義及其特征。

這種經營管理模式是上一種模式的升級版。業戶、公司和社區相結合的模式中的社區是相關鄉村旅游協會組織，一般一戶一個代表，整體參加，相當于一個董事會的作用，其職責是管理一切與本村旅游業相關事物，例如培訓、財務、人事等。公司是指村里辦理的企業，非外來的，接受協會委托，具體負責相關業務，如設施建設管理、營銷策劃、監督等。業戶是農戶單元，接受公司安排，定期結算業績。經營模式特征是其中三者之間權責分明，利益分配得當。社區采取行動對整個旅游經營活動進行指導，公司負責營銷項目，舉辦活動，業戶負責生產，提供符合要求的產品服務。三者相互配合，利益分配明朗。三者之間相互制約，這種制約關系制約著他們之間的行為，保證了旅游業發展的質量，而且具有公平性，充分保證旅游業發展的規模化規范化和標準化要求。

2.優缺點。

業戶、公司和社區相結合的模式是一種升級，其可以保證效益的均衡化分配，其間的企業只負責管理經營，不直接提供旅游服務，而業戶是直接提品服務的主體，這樣可以保證業戶的效益。這種經營管理模式可以更好地繼承弘揚鄉村文化，延續鄉村特色，因為這種模式中的一切參與者都是當地人，他們更加珍惜生活的土地，而且可以把當地特色風情挖掘出來，三者之間相互制約的關系體現了社會主義發展提倡的原則，權責分配均衡，相互監督和合作，實現共贏的局面，安定有序進行。雖然這種模式是改進版，但適應具體運行中還是暴露一些問題，伴隨著游客增加，旅游規模就得擴大，資源就得開發，服務水平也得提高，需要開發更多的旅游項目，這都需要大量資金支持。這里的企業畢竟規模有效，資金遠遠達不到要求，就不能滿足現實的需求，矛盾就會產生。雖然權責分明是業戶、公司和社區相結合的模式的追求，但具體實施過程中還是有不和諧情況發生，公司需要統一安排游客，而業戶想用其他標準，這就導致公司和業戶之間矛盾的產生。而且公司掌握著資金流向，有時候會發生利益分配上的問題。

三、整體租賃模式

1.含義及其特征。

這種模式在我國興起于上個世紀末我國實行西部大開發戰略時期，基于旅游業發展改革的不斷深化，具有具有資源而經濟水平低的西部全面發現了這種經營管理模式。這種模式就是把旅游業經營權和所有權分開，由企業對景區進行長時間經營管理，按照合約由經營者和所有者分成經濟收益，其實是企業負責資金、政府負責資源，共同盈利的途徑。這種經營管理模式是基于政府授權，企業開展建設，獨家經營管理的模式。企業性質可以是多種形式的，可國有企業，可私營企業，可外資企業等，而且合作方式多樣，具體規定明確。資源由國家賦予企業進行經營管理，但資源的所有者還是國家，政府還關注資源的開發保護和環境保護，企業追求利益，但必須保證合理開發旅游資源，保護環境，政府負責整個過程的監督與指導，協調各方面之間關系，促進經濟發展和城鄉一體化發展，對企業經濟行為進行調控，保證可持續發展，為當地經濟發展作出貢獻。

2.優缺點。

這種經營管理模式主要由一家大型企業負責，這可以充分發揮企業優勢，更好地把旅游資源推向市場。政府和企業相互配合，更好地保證旅游資源的開發和旅游業的發展，二者之間相互配合工作，發揮優勢，更好地促進鄉村旅游業經營管理。這種模式也存在一定風險，經營權長時間轉讓，管理體制不到位就會造成政策風險。這種模式主要各方利益分配均衡，一旦出現問題就會嚴重影響旅游業發展。投資企業如果由于某種因素未能按照合約投入資金，均衡就會被打破。政府的政策變動、人動等都會影響工作的順利開展。由于文化價值觀的差異，有時候會引起文化沖突，導致不和諧。

四、其他經營模式

鄉村旅游經營管理模式除了上文五種經典模式之外，還有以下幾種模式，一般都是上述模式的演進和變化。

1.農戶和農戶相結合的模式。

我國地大物博，農村區域巨大，有些地方發展觀念比較保守，人們不愿意采取租賃的方式，而是選擇相互間合作的方式，利用示范戶的效應，在全村進行學習交流，分享經驗教訓，總結收獲。這種模式一般不會與外部發生聯系，不存在文化沖突，有利于保持原有特色，當然資金量有效，服務觀念和經營管理理念不足都是制約因素，規模擴大一般較難，而且容易發生利益分配不均的矛盾。

2.旅游社、村旅游協會組織、公司和政府相結合的模式

這種經營管理模式的特點是全方位照顧各方面的利益，因為其充分考慮到農村旅游業發展的各方面參與者的利益，這也有利于發揮他們各自的優勢，如企業開拓市場、旅行社管理、政府規劃等，這有利于發揮各方優勢，有效避免分歧產生，為農村旅游業發展提供動力。

3.業戶、公司和政府相結合的模式

這種模式是為了避免公司和政府相結合模式存在的風險，更好地發揮政府職能而發展起來的，其更強調政府調控能力，充分發揮公司經營能力，發揮業戶主動性。

4.個體農莊模式。

這種模式是以具有能力業戶為基礎發展起來的，多表現為個體戶，這種模式可以帶動地區致富，但一般規模不大。隨著我國經濟社會的發展，人們各方面需求不斷增加，農村旅游大勢發展，遍地開花，但發展情況各式各樣，水平不等。造成這樣情況的原因是多方面的，但最主要的原因是經營管理模式，只有解決好這個因素，才能合理利用各方面資源，促進農村旅游可持續發展。

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