序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費(fèi)文化的核心內(nèi)容范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

今年8月召開的全國宣傳思想工作會(huì)議提出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場，從某種角度來看，新聞宣傳工作重心正從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)陣地轉(zhuǎn)移。無論是從經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益上來看，傳統(tǒng)媒體都面臨巨大挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)型迫在眉睫，而這種轉(zhuǎn)型，必須是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而不僅僅只是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。在這樣的大背景下來談《新聞晨報(bào)》的轉(zhuǎn)型思路，其核心內(nèi)容就是用新媒體的思維，以用戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過把握核心內(nèi)容、平臺(tái)開放、數(shù)字基因等要素，發(fā)掘《新聞晨報(bào)》的資源價(jià)值，以用戶為核心，進(jìn)一步留住用戶。

堅(jiān)持以用戶為中心

《新聞晨報(bào)》是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一份綜合性都市報(bào)，于2000年6月1日改版推出，歷經(jīng)7次改版，形成獨(dú)特的海派風(fēng)格，是每天最早與上海市民見面、早晨零售量最高的日報(bào)，日均發(fā)行量75萬份；受眾定位為25歲～50歲的上班族，以獨(dú)家新聞、事件新聞、熱點(diǎn)新聞為主要特色，以關(guān)注民生為宗旨，追求最鮮活、最實(shí)用的新聞。

在過去很長一段時(shí)間里，《新聞晨報(bào)》采編團(tuán)隊(duì)和其他報(bào)紙一樣，把受眾稱為“讀者”。實(shí)際上，如果把受眾當(dāng)做“讀者”，那么報(bào)紙與受眾之間，僅僅就是信息消費(fèi)關(guān)系，其商業(yè)模式的本質(zhì)就是“內(nèi)容——發(fā)行——廣告”，通過信息傳播，將影響力以廣告形式售賣。在營銷渠道不發(fā)達(dá)的時(shí)代，都市報(bào)以版面廣告銷售，就足以獲得支撐報(bào)紙發(fā)展的收入、利潤。但在新媒體的挑戰(zhàn)下，讀者和廣告主有了更多選擇，都市報(bào)面臨發(fā)行、廣告的雙重壓力。

互聯(lián)網(wǎng)語境下用戶需求主導(dǎo)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系所帶來的挑戰(zhàn)，給傳統(tǒng)媒體人的新啟示是：當(dāng)一個(gè)媒體擁有較大發(fā)行量和一定數(shù)量的忠誠受眾時(shí)，可以發(fā)掘更多的需求，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，去滿足這種需求，從而挖掘廣告銷售以外的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型，最難的是觀念轉(zhuǎn)變。這時(shí)，傳統(tǒng)紙媒需要重新定義讀者，不能僅僅把受眾看做為單一的信息需求者，而需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘣脩簟保挥脩舫讼M(fèi)信息，也消費(fèi)其他產(chǎn)品和服務(wù)；圍繞用戶需求，做出產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，在平面媒體廣告持續(xù)下滑的今天，更加具有現(xiàn)實(shí)意義——擺脫單一廣告，打造多點(diǎn)產(chǎn)出的利潤價(jià)值鏈。

正是基于從“報(bào)紙讀者”到“多元用戶”這一認(rèn)識(shí)的改變，《新聞晨報(bào)》采編團(tuán)隊(duì)對內(nèi)容生產(chǎn)的理解進(jìn)行了重構(gòu)。傳統(tǒng)意義的《新聞晨報(bào)》新聞部主任，需要轉(zhuǎn)型為一位產(chǎn)品經(jīng)理，對新聞產(chǎn)品及其他衍生產(chǎn)品負(fù)責(zé)，在生產(chǎn)時(shí)需要考慮如何以媒體為介質(zhì)，來滿足更多的用戶需求，提供超越于信息內(nèi)容的服務(wù)和體驗(yàn)。如果我們認(rèn)同新環(huán)境下紙媒“用戶中心”的理念，那么，會(huì)更加理解《新聞晨報(bào)》在數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型的三大舉措——核心內(nèi)容、平臺(tái)開放、數(shù)字基因。其中，核心內(nèi)容，是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)；開放平臺(tái)，是發(fā)揮平臺(tái)的戰(zhàn)略杠桿價(jià)值；數(shù)字基因，則從新媒體布局和數(shù)據(jù)庫建設(shè)兩個(gè)方面，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈。

提高核心內(nèi)容質(zhì)量

即便在信息、資訊漫天飛的新媒體時(shí)代，我們也必須承認(rèn)內(nèi)容對報(bào)紙用戶的重要性。但是，我們也必須看到，并非所有的信息都均等重要。“二八原理”告訴我們，20%的內(nèi)容在一張報(bào)紙中發(fā)揮著80%的吸引讀者、贏得廣告的效用。而報(bào)紙的版面規(guī)模和采訪編輯力量有限，從邊際效益最大化的角度來看，《新聞晨報(bào)》的核心力量應(yīng)該放在最能吸引讀者、吸引廣告、最能為報(bào)紙帶來市場效益的地方。

首先，基于對“核心內(nèi)容”的考量，今年1月《新聞晨報(bào)》進(jìn)行了發(fā)展歷程中的第7次改版。“更上海，更民生，更觀點(diǎn)”是本次改版提出的核心理念。所謂“更上海”就是強(qiáng)調(diào)《新聞晨報(bào)》是一份上海的本土化報(bào)紙，強(qiáng)化本土原創(chuàng)新聞，做“更上海”的內(nèi)容供應(yīng)商，增加與生活在上海的讀者之間的黏度。這也是《新聞晨報(bào)》2000年創(chuàng)刊以來，首次將上海版塊內(nèi)容往前提，要聞版塊之后，緊接著就是上海新聞版。“更民生”就是更加關(guān)注與百姓生活密切相關(guān)的問題，主要表現(xiàn)在吃穿住行、養(yǎng)老就醫(yī)、子女教育等方面，體現(xiàn)了《新聞晨報(bào)》做有用的新聞紙、服務(wù)紙的追求，這也是在新媒體時(shí)代黏住讀者，讓其更長時(shí)間停留紙媒的一種方法。“更觀點(diǎn)”就是從經(jīng)驗(yàn)辦報(bào)、信息辦報(bào)，轉(zhuǎn)型為思想辦報(bào)、數(shù)據(jù)辦報(bào)。從獨(dú)立的事件和信息、單一的傳遞性報(bào)道，走向解釋性報(bào)道，加強(qiáng)《新聞晨報(bào)》的思想引領(lǐng)，用《新聞晨報(bào)》觀點(diǎn)去改變別人的觀點(diǎn)。

“更上海，更民生，更觀點(diǎn)”的核心理念把《新聞晨報(bào)》內(nèi)容往前推進(jìn)，由一般性的內(nèi)容提供，向新聞信息集成服務(wù)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高輿論的傳播力和引導(dǎo)力，增強(qiáng)《新聞晨報(bào)》的整體實(shí)力和核心競爭力。

其次，著力打造多樣化、多媒體、集成化的內(nèi)容與產(chǎn)品，為提升核心競爭力和市場影響力奠定牢固基礎(chǔ)。今年7月，在“開心小屋”的報(bào)道中，《新聞晨報(bào)》記者連續(xù)三天蹲點(diǎn)采訪鮑美利老人，在推出4個(gè)整版新聞報(bào)道的同時(shí)，記者還錄制了一段鮑美利彈奏的鋼琴曲，同時(shí)上傳到新聞晨報(bào)微信平臺(tái)，讀者通過掃描報(bào)紙上的二維碼，就能聆聽到音樂和對話。僅僅當(dāng)天的內(nèi)容產(chǎn)品，就為新聞晨報(bào)微信增加了200個(gè)用戶。

今年8月，《新聞晨報(bào)》聯(lián)合上海市檔案館推出“上海夢想檔案”主題宣傳及相關(guān)活動(dòng)，選取500個(gè)上海市民的夢想音頻，上傳到新聞晨報(bào)微信、微博平臺(tái)，用聲音檔案，記錄上海的時(shí)代之聲。其中，連續(xù)推出《上海紐約大學(xué)校長俞立中》《上海迪斯尼夢想設(shè)計(jì)師》《上海中心建設(shè)者》等5篇重點(diǎn)報(bào)道。《上海紐約大學(xué)校長俞立中》的點(diǎn)擊率最高，兩個(gè)整版及俞立中的夢想音頻當(dāng)天上傳后，為新聞晨報(bào)微信增加了431個(gè)用戶。

7年的“新聞晨報(bào)林”、5年的“東灘論壇”，《新聞晨報(bào)》用時(shí)間孕育了一些品牌項(xiàng)目，目前這些活動(dòng)都是公益性的。下一步，報(bào)社將考慮進(jìn)一步擴(kuò)大品牌活動(dòng)的運(yùn)營，以增加這些品牌活動(dòng)的內(nèi)涵和影響力，從而提升其經(jīng)營的可能性。

在打造多樣化、多媒體、集成化的內(nèi)容與產(chǎn)品的過程中，《新聞晨報(bào)》實(shí)際上是在強(qiáng)化采編生產(chǎn)一線的市場意識(shí)、用戶意識(shí)，加快形成“市場倒逼采編”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過優(yōu)化、重塑新聞信息采編流程和傳播模式，不斷增強(qiáng)新聞信息、傳播、使用等各環(huán)節(jié)的交互性，激發(fā)《新聞晨報(bào)》采編資源中的巨大潛力。

再次，對內(nèi)容采編部門進(jìn)行大膽加、減法。所謂加法，就是尋找“20%核心內(nèi)容”的最佳生產(chǎn)模式。目前《新聞晨報(bào)》正在醞釀推出新的深度特稿報(bào)道部門，這也是2014年《新聞晨報(bào)》在內(nèi)容業(yè)務(wù)上的一個(gè)創(chuàng)新舉措。在有限的版面中，通過深度調(diào)查、特稿報(bào)道，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引80%的有效用戶。而減法，則是對一些用戶吸附能力不強(qiáng)，既不能有效吸引讀者，也不能有效吸引廣告，更不能集合資源的版面、部門做適當(dāng)裁減。通過加、減法，把《新聞晨報(bào)》優(yōu)勢資源、版面、人力，向“核心內(nèi)容”部門傾斜，從而實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化。

《新聞晨報(bào)》核心內(nèi)容的目標(biāo)在于構(gòu)建具有強(qiáng)大競爭力的新聞信息聚合平臺(tái)，著力打造適應(yīng)服務(wù)要求、具有良好用戶體驗(yàn)的核心產(chǎn)品，形成形態(tài)豐富、各有特色的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品集群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容分眾化、精細(xì)化、個(gè)性化推送和深度互動(dòng)功能。

打造開放平臺(tái)

將平臺(tái)開放給專業(yè)化的優(yōu)秀項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)，以平臺(tái)杠桿撬動(dòng)行業(yè)資源。對一張本土化、具有上海當(dāng)?shù)赜绊懥Φ亩际袌?bào)來說，其商業(yè)價(jià)值絕不僅僅止于廣告。“新聞晨報(bào)”四個(gè)字背后的平臺(tái)意義，以及依靠這四個(gè)字而帶來的政府資源、機(jī)構(gòu)資源、商業(yè)資源等，是傳統(tǒng)媒體具有的普遍優(yōu)勢，在這一方面，新媒體難以望其項(xiàng)背。

正因如此，《新聞晨報(bào)》從“平臺(tái)開放”出發(fā)，依托《新聞晨報(bào)》現(xiàn)有平臺(tái)的公信力、影響力，圍繞關(guān)聯(lián)度大、成熟度高、具備增長潛力的行業(yè)，選擇優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行戰(zhàn)略合作或經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。目前在報(bào)社平臺(tái)開放的行業(yè)，集中在與平臺(tái)關(guān)聯(lián)性大的行業(yè)，分別為文化、社區(qū)、教育等。

搭建文化演藝平臺(tái)。從文化演藝資源平臺(tái)整合出發(fā)，《新聞晨報(bào)》試水文化產(chǎn)業(yè)，成立上海欣欣向榮文化傳播有限公司，將上海演藝市場的策劃推廣作為主營業(yè)務(wù)。這兩年，雖然演藝策劃推廣的平面媒體細(xì)分市場在萎縮，但整個(gè)中國演藝市場卻會(huì)在未來幾年面臨一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。自2012年年底至今，無論地方政府還是各路資本，都對該產(chǎn)業(yè)表示出強(qiáng)烈的扶持和投資意愿。伴隨夢工廠、徐匯濱江、世博浦西地塊等新興項(xiàng)目、場地的建設(shè)，未來幾年上海的演藝和現(xiàn)場娛樂市場將大有作為。

未來《新聞晨報(bào)》將嘗試在原本的演藝策劃推廣方面，引入資金，從單純的平面推廣向全方位的媒體推廣拓展；同時(shí)，向演藝產(chǎn)業(yè)鏈的上端開拓，引入擁有藝人資源的合作伙伴，在演唱會(huì)項(xiàng)目運(yùn)營、藝人經(jīng)紀(jì)管理、電視綜藝類節(jié)目藝人供應(yīng)商等方面開展新業(yè)務(wù)。未來，考慮增資改制，計(jì)劃將上海欣欣向榮文化傳播有限公司拆分，將演藝和藝術(shù)品兩塊業(yè)務(wù)剝離，上海欣欣向榮文化傳播有限公司業(yè)務(wù)鎖定在演藝，成立新的文化公司運(yùn)營藝術(shù)品業(yè)務(wù)。公司改制后，盈利預(yù)計(jì)將增加三至四倍，之后會(huì)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)保持增長。

搭建社區(qū)報(bào)平臺(tái)。從《新聞晨報(bào)》社區(qū)資源整合出發(fā)，2007年推出《新聞晨報(bào)社區(qū)版》，2009年新聞晨報(bào)社區(qū)報(bào)正式立項(xiàng)，2011年成立上海新聞晨報(bào)社區(qū)傳媒有限公司，通過企業(yè)化方式運(yùn)作社區(qū)報(bào)項(xiàng)目，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。目前《社區(qū)晨報(bào)》已經(jīng)覆蓋上海3000多個(gè)小區(qū)，其以精準(zhǔn)到戶、優(yōu)選資訊，對抗新媒體。

作為主報(bào)的延伸產(chǎn)品，《社區(qū)晨報(bào)》在渠道拓展、新聞業(yè)態(tài)方面進(jìn)行了探索，通過精準(zhǔn)的經(jīng)營模式、靈活運(yùn)用分類廣告等多種形式來滿足各類區(qū)域廣告主的需求，還可以按照客戶要求，在不同地區(qū)精確投放。當(dāng)《社區(qū)晨報(bào)》在上海做到100家時(shí)，可以考慮在每個(gè)街道成立一個(gè)社區(qū)服務(wù)中心，以實(shí)體店的形式拓展更為廣闊的市場。

搭建教育游學(xué)平臺(tái)。從教育資源平臺(tái)整合出發(fā)，成立上海晨報(bào)海敏思千瑞教育信息咨詢有限公司，業(yè)務(wù)主要為教育游學(xué)。目前境外游學(xué)人數(shù)每年達(dá)到600人左右，項(xiàng)目利潤占公司總利潤80%以上。隨著上海出生人口高峰的到來及上海人均收入的提高，家長對子女教育的重視程度日益提升，未來教育平臺(tái)還可以進(jìn)一步探索。除了上述文化、社區(qū)、教育平臺(tái)的搭建外，《新聞晨報(bào)》通過拓展，進(jìn)入城市文化、生活等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，延續(xù)報(bào)紙平臺(tái)的市場地位、覆蓋能力和營收規(guī)模。

《新聞晨報(bào)》平臺(tái)開放的目標(biāo)是，培育一批特點(diǎn)鮮明、類型多樣、有競爭力的經(jīng)營項(xiàng)目，帶動(dòng)一批成長性強(qiáng)、利潤率高、有特色的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和延伸產(chǎn)業(yè)。

開發(fā)數(shù)字基因

以新媒體布局和數(shù)據(jù)庫建設(shè)共同鍛造《新聞晨報(bào)》的數(shù)字基因。新媒體的布局，主要是依托《新聞晨報(bào)》品牌，借助大申網(wǎng)資源，整合一個(gè)包含《新聞晨報(bào)》、《社區(qū)晨報(bào)》、大申網(wǎng)、新聞晨報(bào)社區(qū)網(wǎng)、新聞晨報(bào)微博、新聞晨報(bào)微信、新聞晨報(bào)APP的全媒體平臺(tái)。

目前《新聞晨報(bào)》在新浪、騰訊上的官方微博分別擁有443萬、64萬粉絲，開始進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營探索。《社區(qū)晨報(bào)》、大申網(wǎng)小有所成，社區(qū)網(wǎng)、新聞晨報(bào)微信、新聞晨報(bào)APP也有了發(fā)展計(jì)劃。接下來，《新聞晨報(bào)》將主要在五大板塊展開行動(dòng)，分別為：官方微博集群、微信公眾平臺(tái)、“上海城事”APP、家門口社區(qū)APP、自媒體微信集群。

在未來新媒體的架構(gòu)上，將打通報(bào)紙和新媒體的監(jiān)控平臺(tái)、報(bào)稿平臺(tái)、前線采編和新媒體發(fā)稿平臺(tái)，設(shè)立一個(gè)新媒體的采編框架。與此同時(shí)，設(shè)立多個(gè)創(chuàng)新型新媒體項(xiàng)目及后臺(tái)團(tuán)隊(duì)，盤活存量，鼓勵(lì)增量。這種布局和轉(zhuǎn)型，并不是作為傳統(tǒng)媒體的《新聞晨報(bào)》簡單做出一個(gè)APP，有幾千人的下載就算成功，而是一種新媒體基因的植入，或者說是互聯(lián)網(wǎng)基因的鍛造。也正因如此，在《新聞晨報(bào)》與騰訊合作設(shè)立大申網(wǎng)的過程中，《新聞晨報(bào)》僅僅派出總編輯，其余的生產(chǎn)模式、運(yùn)營模式全部從騰訊復(fù)制而來，目的就是讓大申網(wǎng)更多地以互聯(lián)網(wǎng)的基因運(yùn)作。

篇(2)

關(guān)鍵詞：品牌 品牌符號(hào) 消費(fèi)文化 符號(hào)價(jià)值

著名品牌策略大師艾·里斯認(rèn)為實(shí)際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費(fèi)者用來識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的符號(hào)。品牌的這種符號(hào)和消費(fèi)文化中的符號(hào)有著密切的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)槠放品?hào)與消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價(jià)值。

消費(fèi)文化

消費(fèi)文化學(xué)者尹世杰認(rèn)為，消費(fèi)文化是社會(huì)文化一個(gè)極重要的組成部分，它是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費(fèi)不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的需求和滿足，而是指人與物的關(guān)系，“消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費(fèi)文化語境里，“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)向征意義”。在消費(fèi)文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價(jià)值的符號(hào)。在消費(fèi)文化中，消費(fèi)主要不是對物品的使用價(jià)值的占有，而是作為人們“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。這些變化不定的符號(hào)象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費(fèi)。所以，鮑德里亞認(rèn)為：“在符號(hào)消費(fèi)世界里，消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。

消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值

符號(hào)價(jià)值是新的消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來解決計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來計(jì)價(jià)的。然而，物和商品作為一個(gè)符號(hào)，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號(hào)價(jià)值相對立的是物的使用價(jià)值，在法國消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞看來，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所役。人們的生活受到了符號(hào)的支配，所消費(fèi)的物品，一旦把它作為一種符號(hào)來消費(fèi)時(shí)，對其價(jià)值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值出發(fā)。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)物品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)，那么其價(jià)值就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，即符號(hào)價(jià)值是可以不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值雖然很少，但因?yàn)槭敲疲云鋬r(jià)格可以非常昂貴，說明它的符號(hào)價(jià)值高。由于符號(hào)本身所具有的價(jià)值，符號(hào)消費(fèi)或者品牌符號(hào)塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。

品牌的符號(hào)價(jià)值

（一）品牌就是一種符號(hào)

品牌就是刺激、符號(hào)和代表——就是自從人們開始購買或出賣產(chǎn)品而采取的行動(dòng)。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導(dǎo)我們購買它們的特別的產(chǎn)品。

符合互動(dòng)論認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進(jìn)行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號(hào)為基礎(chǔ)的行為過程，通過這些符號(hào)才能進(jìn)行有效的溝通。

品牌的塑造不僅要求視覺符號(hào)、語言符號(hào)、行為符號(hào)等要達(dá)到的一致的傳達(dá)與整合，更要求其達(dá)到組織自身與其物質(zhì)載體和互動(dòng)對象在該事物上的識(shí)別、認(rèn)知上的一致性。品牌組織要通過符號(hào)互動(dòng)與其象征作用來達(dá)到與社會(huì)市場的全面溝通，還要涉及到美學(xué)、文化、行為學(xué)等方面的理論，才能更好的完成組織的互動(dòng)設(shè)計(jì)。

（二）品牌識(shí)別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號(hào)在起作用

品牌識(shí)別是指通過產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營銷傳播活動(dòng)具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價(jià)值，從而發(fā)展出區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別將品牌的獨(dú)特信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，這有利于形成個(gè)性化的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別的精髓在于回答一些與品牌相關(guān)的問題，如：它們的識(shí)別符號(hào)是什么？鮮明而豐富的品牌識(shí)別是符號(hào)的識(shí)別，是消費(fèi)者對消費(fèi)文化的識(shí)別。例如：當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家商店時(shí)，他能否認(rèn)出某個(gè)品牌，品牌識(shí)別與回憶要求消費(fèi)者在有關(guān)刺激下能夠使某一品牌符號(hào)在記憶中再現(xiàn)，對于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識(shí)別與品牌符號(hào)使記憶更為容易。

品牌形象可以定義為在消費(fèi)者記憶的品牌聯(lián)系中引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和想象。從心理機(jī)制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而且消費(fèi)者只有對品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認(rèn)知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。（三）品牌名稱與符號(hào)

篇(3)

民族文化自民族的產(chǎn)生就已經(jīng)存在，在各民族慢長的歷史變遷發(fā)展過程不斷與其它民族文化交融，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的背景中逐步喪失原有的文化精髓，近幾年各地挖掘民族傳統(tǒng)文化成為旅游開發(fā)的熱點(diǎn)。民族特色的文化成為旅游者尋找的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，這要求旅游標(biāo)志也相應(yīng)具有民族特色的象征性。每個(gè)民族的文化密碼大多散布和隱含在該民族傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活、文化和制度形態(tài)中。如歲時(shí)節(jié)令、重大節(jié)慶、紀(jì)念日，很多反映出對戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷、壓迫的信念，歌頌勤勞勇敢、團(tuán)結(jié)愛國、開拓進(jìn)取、誠實(shí)守信、熱情善良等美德，表達(dá)對英雄和杰出人物的緬懷、追念和崇敬，對人壽年豐、追求愛情、美好生活的向往等，各民族的信仰及其文化都有區(qū)別于其它民族的不同之處。

民族文化旅游多與民族文化事項(xiàng)及文化形態(tài)展演結(jié)合，并且有明確的主題和內(nèi)容，如白族的三月街；景頗族“目瑙縱歌”；彝族的火把節(jié)、賽裝節(jié)、納西族的東巴文化藝術(shù)節(jié)。這些都是具有民族特色的傳統(tǒng)文化活動(dòng)，內(nèi)容豐富、地方色彩濃厚、民族特點(diǎn)鮮明。此類旅游標(biāo)志的表現(xiàn)形式大多是圖形，形象生動(dòng)準(zhǔn)確的把旅游項(xiàng)目的主題和理念告訴給信息受眾。提煉標(biāo)志圖形元素時(shí)，應(yīng)在充分了解當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)特征、民族風(fēng)情及地域文化特點(diǎn)等基礎(chǔ)上，找出可突出特色、有代表性、能表現(xiàn)旅游價(jià)值的圖形基本元素，通過論證后可作為標(biāo)志的圖形。如2007年，“中國云南石林”世界自然遺產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，綜合了石林最有代表性的喀斯特地貌形態(tài)，以及當(dāng)?shù)刂瞿崛藬⑹麻L詩《阿詩瑪》為代表的民族文化元素，反映出云南石林石海蒼茫，集奇峰、瀑布、湖泊、溶洞、石芽原野為一體，素有“造型地貌天然博物館”之稱，蔚為壯觀的自然風(fēng)貌。喀斯特地貌的自然屬性與世界各地的都差不多，即石峰林立，通過對當(dāng)?shù)厝宋膶傩缘恼{(diào)查研究，最終采用了當(dāng)?shù)刂臄⑹麻L詩《阿詩瑪》中的阿詩瑪姑娘頭像的形象，因此具有典型的特征性。標(biāo)志以石林地質(zhì)特征石峰和民族象征性人物頭像為基本元素組成一幅云南民族特色的畫面，無論是視覺識(shí)別，還是地方特色表現(xiàn)都非常強(qiáng)烈。

二、吉祥如意觀念

不同國家、地域和不同的民族含有不同的吉祥觀念，這些吉祥文化應(yīng)用在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中，是旅游地的寶貴財(cái)富。“吉祥”本意為美好的預(yù)兆，所表達(dá)的中心理念就是“吉祥、如意、美好”，作為中國傳統(tǒng)美學(xué)的重要內(nèi)容之一，是滲透到所有民族文化中的一個(gè)永恒主題。吉祥如意是中國傳統(tǒng)民族文化審美精神的追求，是人們對生活、未來的美好希望、祝福與祈盼。各民族在千百年的生產(chǎn)生活中，依賴自然、改造自然，從與大自然斗爭到與自然和諧相生的歷程中，尋找、創(chuàng)造、流傳著許多滿足他們向往、追求美好生活心理需求、寓意吉祥如意的自然物圖案。這些圖案具有地域歷史文化淵源、富有民族特色，又蘊(yùn)涵吉祥企盼，是民族文化藝術(shù)寶庫中最美、絢爛的一部分。很多民族將某些動(dòng)物、植物、器物以及其形象作為吉祥如意的象征，從象征物中提煉具有民族吉祥如意觀念的視覺符號(hào)，應(yīng)用到旅游標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，可以充分體現(xiàn)吉祥如意的民族文化宗旨。

少數(shù)民族的吉祥物一般都是他們崇拜對象，交織在其民族文化的各個(gè)層面，與之相關(guān)的符號(hào)有圖騰、圖案、文字及其它視覺元素的意象化民族吉祥符號(hào)，非常具有民族文化代表性。比如大象和綠孔雀是傣族人的吉祥物，孔雀是美麗、吉祥、和平的象征，大象是威嚴(yán)、力量和尊貴的象征。將孔雀和大象的圖案運(yùn)用到旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中，能渲染傣族西雙版納旅游地的熱帶浪漫風(fēng)情及傣族人的熱情好客，也體現(xiàn)出熱帶地區(qū)傣族人民的吉祥如意愿望。旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)使用民族文化吉祥如意題材，從各種吉祥物形象及與之相關(guān)的民族符號(hào)中提取色彩、圖案、造型等視覺形象要素進(jìn)行創(chuàng)造，設(shè)計(jì)出具有鮮明地域民族風(fēng)情的文化個(gè)性，又是人們樂意接受的的旅游標(biāo)志。

三、濃重的藝術(shù)文化

旅游是對異文化的想象與尋求，文化是旅游項(xiàng)目的靈魂，更是民族文化旅游的核心。民族文化是各地民族以自己的勤勞、勇敢、智慧創(chuàng)造的、經(jīng)過世代的傳承、沉積而形成的內(nèi)蘊(yùn)豐富的物質(zhì)和精神財(cái)富，蘊(yùn)涵著各民族鮮活的歷史。它反映出各民族在不同時(shí)代練就的生活方式和思想意識(shí)，有深遠(yuǎn)的文化意蘊(yùn)。具有旅游價(jià)值的地方大多都能夠帶給旅游者難忘的經(jīng)歷，在民族地區(qū)旅游，讓人難忘的不一定是奇特景觀，而往往是具有深厚底蘊(yùn)的民族文化。這反映在標(biāo)志圖形上應(yīng)著重體現(xiàn)民族文化的文脈特性，突出民族文化差異性的特色主題。不同民族文化的傳承與擴(kuò)布有不同的文脈，從縱向的動(dòng)態(tài)發(fā)展和橫向的民族文化小系統(tǒng)，是旅游地特定物理空間內(nèi)人們物質(zhì)與精神活動(dòng)的產(chǎn)物。清晰完整的反映出象征當(dāng)?shù)孛褡逦幕奈镔|(zhì)和精神要素，這些要素是民族文化的典型，可以洗練成為旅游項(xiàng)目的形象標(biāo)志。民族藝術(shù)是民族文化的核心內(nèi)容和高級(jí)審美形式，從民族藝術(shù)的表現(xiàn)形式、裝飾風(fēng)格中可以探知民族文化特質(zhì)的藝術(shù)語言表達(dá)。

我國的民族藝術(shù)類型豐富多彩，形式多樣，內(nèi)涵深厚，各個(gè)地域的民族語言、音樂、舞蹈、繪畫、雕塑、戲劇、語言、手工藝、服飾、民居與古建筑等各具特色。這些類型和形式都蘊(yùn)含著民族文化的基因密碼，為民族文化旅游標(biāo)志提供了豐富的的內(nèi)涵營養(yǎng)，同時(shí)，也能增強(qiáng)民族文化標(biāo)志的表現(xiàn)力和被認(rèn)知度，能夠引起游客強(qiáng)烈的好奇心和體驗(yàn)欲望。另外，民族地區(qū)旅游標(biāo)志，多采用剪紙、剪影、雕刻等民族民間裝飾風(fēng)格，將民族色與傳統(tǒng)色結(jié)合運(yùn)用如紅、黑、綠、藍(lán)、黃五色搭配，以吉祥物造型和圓形造型為主。這使標(biāo)志圖形具有濃厚的民族文化藝術(shù)特色和強(qiáng)烈的視覺效果，讓人產(chǎn)生歡快熱烈的心理感受，展現(xiàn)出旅游地的魅力。

四、文化性與時(shí)代感相結(jié)合

隨著現(xiàn)代化進(jìn)程，人們的觀念意識(shí)和審美情趣也不斷地發(fā)展變化。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的互動(dòng)問題是當(dāng)今設(shè)計(jì)界探索的課題之一。民族文化旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅局限于標(biāo)志視覺上的美感，而是更多側(cè)重于是否將旅游地的文化內(nèi)涵更完美地表現(xiàn)出來。旅游是對一種文化的尋找與體驗(yàn)，任何旅游地都需要有文化的輝映，將旅游地的民族傳統(tǒng)文化運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作出具有民族特色的旅游標(biāo)志。民族傳統(tǒng)文化相對于大眾文化而言，是一定地域、人種、民族范圍內(nèi)的小眾文化，多與當(dāng)?shù)孛褡宓娜粘Ｉ睢⑶楦新?lián)系，在傳播上具有一定局限性。

作為識(shí)別旅游地文化的旅游標(biāo)志，必須符合大眾文化審美價(jià)值，以現(xiàn)代人的情感感受心理和理解導(dǎo)向?yàn)榍疤幔湮幕黝}表現(xiàn)應(yīng)具有當(dāng)下性、參與性及平面感的當(dāng)代大眾文化審美價(jià)值。必要時(shí)可以割斷歷史，放棄一些厚重的理教文化，增加情感聯(lián)系和參與性要素，如娛樂、教育、審美等體驗(yàn)。圍繞消費(fèi)者的心里需求，將豐富多彩的民族文化旅游資源，以輕松愉悅的旅游方式，提供給文化消費(fèi)者體驗(yàn)與服務(wù)的舞臺(tái)，使之想?yún)⑴c產(chǎn)生難忘記憶的消費(fèi)活動(dòng)。設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)視覺化、信息化、藝術(shù)化、簡約化等視覺語言特征，力求給人留下美好難忘的視覺印象。因次，民族文化旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)，要以民族文化核心內(nèi)容為基礎(chǔ)，以洗練的手法構(gòu)思出簡潔明快的表現(xiàn)形式。使民族傳統(tǒng)小眾文化通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有時(shí)代氣息，通過旅游標(biāo)志宣傳，實(shí)現(xiàn)民族文化旅游與文化消費(fèi)者的溝通。

五、總結(jié)

篇(4)

關(guān)鍵詞：品牌定位；中小企業(yè)；特點(diǎn)；差異化；個(gè)性化；策略

品牌定位是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要保障。隨著中小企業(yè)不斷增多，市場競爭激烈的情況下，特多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是品牌定位，對品牌定位的戰(zhàn)略規(guī)劃未引起高度重視，導(dǎo)致打造的品牌不符合消費(fèi)者的需求，不具有個(gè)性、鮮明的特點(diǎn)，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的未來發(fā)展。因此，提出中小企業(yè)的品牌定位差異化、個(gè)性化策略顯得尤為重要。

一、中小企業(yè)的品牌特點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期時(shí)，通常情況下，中小企業(yè)品牌都處于品牌創(chuàng)建階段，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌具有市場影響小，市場能力弱、規(guī)模小的特點(diǎn)，若中小企業(yè)建設(shè)體制靈活的企業(yè)品牌，并分析市場的特色，從而打造具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。由于轉(zhuǎn)型期的中小企業(yè)品牌市場規(guī)模小，雖然企業(yè)在品牌推廣、建設(shè)方面投入資金較少，但是，企業(yè)存在品牌市場意識(shí)及市場知名度的問題，因此，尋找準(zhǔn)確有效的市場切入點(diǎn)，有利于提高企業(yè)的品牌知名度。

二、中小企業(yè)的品牌定位分析

準(zhǔn)確有效的品牌定位，并充分利用資源進(jìn)行品牌的推廣，不僅讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，也是產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，從而達(dá)到中小企業(yè)品牌定位的目的，準(zhǔn)確、有效的品牌定位，才能為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的品牌信息，在市場競爭中，能形成差異化、個(gè)性化的品牌形象，使品牌在消費(fèi)者心中占有有利位置。因此，準(zhǔn)確有效的品牌定位是找準(zhǔn)市場切入、企業(yè)品牌經(jīng)營的重要前提，其可以在市場發(fā)展中起著向?qū)ё饔谩Ａ硗猓己玫钠放贫ㄎ皇莻鞑テ髽I(yè)品牌理念的重要保障，有利于加強(qiáng)企業(yè)品牌在市場消費(fèi)者心理的認(rèn)知度。在定位中小企業(yè)的品牌時(shí)，應(yīng)參考大型企業(yè)的品牌定位策略，使企業(yè)品牌更細(xì)化、在市場競爭中更具有針對性，這樣才能使消費(fèi)者在市場品牌信息中更容易識(shí)別該企業(yè)的品牌信息，提高企業(yè)的品牌忠誠度，除此之外，細(xì)分化、個(gè)性化、差異化的品牌定位，不僅有利于品牌在眾多市場營銷中提供差異化的產(chǎn)品，也有利于吸引消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)品牌更符合地域特色，人文特點(diǎn)。

三、中小企業(yè)品牌定位策略

1.中小企業(yè)品牌行為在市場競爭中的差異化策略

中小企業(yè)品牌的核心內(nèi)容是根據(jù)市場細(xì)分獲得市場競爭的差異化優(yōu)勢，采用有效的傳播途徑及市場推廣策略，使中小企業(yè)品牌找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的市場切入位置，使企業(yè)的產(chǎn)品信息能準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成企業(yè)品牌定位的目的。因此，實(shí)施中小企業(yè)品牌的差異化策略，是中小企業(yè)品牌定位中最有效的策略，其依據(jù)市場消費(fèi)者群體的差異化特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，包括品牌文化、價(jià)值理念、產(chǎn)品服務(wù)、市場消費(fèi)渠道的差異化特點(diǎn)。中小企業(yè)品牌定位差異化主要是通過市場細(xì)分中所發(fā)現(xiàn)的差異化來完成品牌定位的，其通過分析市場消費(fèi)者在購買商品時(shí)的客觀元素，例如產(chǎn)品風(fēng)格、品牌文化個(gè)性等，從而為品牌進(jìn)行定位，以滿足市場的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通過市場細(xì)分找準(zhǔn)品牌的家文化特色，營造家的情感氛圍，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化特色。

品牌定位是以目標(biāo)市場細(xì)分為基礎(chǔ)，對品牌在文化、差異、個(gè)性上的定位決策，成功的品牌定位，不僅可以讓目標(biāo)消費(fèi)者群體在第一時(shí)間獲得品牌信息，也使消費(fèi)者具有購買傾向，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌理念及品牌價(jià)值觀。因此，中小企業(yè)對品牌定位時(shí)，應(yīng)充分利用目標(biāo)市場細(xì)分，從而獲得準(zhǔn)確有效的競爭優(yōu)勢信息，使消費(fèi)者在市場營銷中形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，以滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

2.中小企業(yè)品牌定位在市場競爭中的個(gè)性化策略

品牌定位與品牌的個(gè)性化風(fēng)格存在一定的聯(lián)系，品牌個(gè)性化是品牌定位的基礎(chǔ)之一，品牌定位也決定了企業(yè)品牌的個(gè)性化風(fēng)格。在品牌形象的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，使企業(yè)的品牌在眾多市場消費(fèi)者群體中處理良好的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化、價(jià)值觀及審美觀。打造企業(yè)的知名度、忠誠度及美譽(yù)度，使企業(yè)在市場競爭中建立品牌的市場地位。由于大多數(shù)中小企業(yè)品牌屬于小眾品牌、區(qū)域品牌，這樣中小企業(yè)就更容易找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的品牌定位，使企業(yè)塑造品牌的個(gè)性化風(fēng)格。品牌的個(gè)性化風(fēng)格主要體現(xiàn)品牌的生命內(nèi)涵及品牌個(gè)性，因此，在進(jìn)行中小企業(yè)品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌文化的價(jià)值觀、外觀、聲音等因素，從而打造個(gè)性風(fēng)格的品牌，打動(dòng)消費(fèi)者的購買心理。

中小企業(yè)品牌的個(gè)性風(fēng)格主要體現(xiàn)在品牌的理念口號(hào)、品牌視覺風(fēng)格、品牌包裝風(fēng)格、品牌推廣及形象等形式上，品牌的個(gè)性風(fēng)格是中小企業(yè)品牌定位與品牌視覺、理念的統(tǒng)一表現(xiàn)。品牌的個(gè)性風(fēng)格定位，主要是滿足目標(biāo)市場細(xì)分小的消費(fèi)者群體，其個(gè)性風(fēng)格的準(zhǔn)確性顯得尤為重要，若企業(yè)的品牌定位缺乏準(zhǔn)確性，則企業(yè)很難在市場中占有主導(dǎo)地位。另外，中小企業(yè)品牌定位也可以充分利用個(gè)性化的品牌命名來創(chuàng)達(dá)企業(yè)的個(gè)性品牌，例如跑鞋品牌新百倫“new balance”，其根據(jù)人文的關(guān)懷設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者最舒適貼近的鞋型，其具有獨(dú)特的文化。

四、結(jié)束語

中小企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的核心基礎(chǔ)，中小企業(yè)品牌在定位時(shí)，應(yīng)充分利用市場細(xì)分獲得品牌定位的差異化、個(gè)性化策略，結(jié)合大型企業(yè)的品牌定位優(yōu)勢，尋找準(zhǔn)確有效的市場切入位置，使企業(yè)創(chuàng)建符合市場消費(fèi)群體的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉海洋.基于地域文化的會(huì)展品牌營銷策略研究[D].沈陽理工大學(xué)，2012.

篇(5)

一個(gè)月前的今天，我正是加盟了**公司。

通過我對全國市場的了解，對行業(yè)的了解與分析，對部分市場的實(shí)地走訪，結(jié)合我們公司**產(chǎn)品本身品質(zhì)、口感的魅力，更加堅(jiān)定了我們打造**行業(yè)第一品牌的信心!

今天的會(huì)議將會(huì)成為我們**公司發(fā)展史上的重要里程碑。我們要改變以前完全以銷售主義為導(dǎo)向的銷售行為;以銷量為導(dǎo)向的銷售理念;以沖量為主的銷售促進(jìn)。我們要推行以品牌建設(shè)為導(dǎo)向的營銷行為;以建設(shè)、掌控為主導(dǎo)的營銷理念;以產(chǎn)品推廣為主的營銷促進(jìn)。

通過近來在企業(yè)一線的深入走訪,和企業(yè)的王總,趙總的深入交流.確定以了人為本的企業(yè)經(jīng)營理念,以企業(yè)文化建設(shè)為核心內(nèi)容,培養(yǎng)一支具有超常戰(zhàn)斗力的學(xué)習(xí)型的營銷組織隊(duì)伍.落實(shí)務(wù)實(shí)科學(xué)的發(fā)展觀念,整合社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)集約化,滾動(dòng)式發(fā)展的目標(biāo)!

我將和大家一起經(jīng)歷,從現(xiàn)在的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營模式向以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營模式邁進(jìn),再以市場為導(dǎo)向的模式向以滿足消費(fèi)需求為導(dǎo)向的階段跨進(jìn),以滿足消費(fèi)為導(dǎo)向的模式向創(chuàng)造消費(fèi)為導(dǎo)向的階段跨越,始終保持企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,在不同的階段都有不同的新的增長點(diǎn)!

我將銘記今天，我將履行我的職責(zé)，我將會(huì)和各位共同打拼!

篇(6)

摘要：本文以產(chǎn)品的涵義及種類特性分析為邏輯起點(diǎn)，分析了獨(dú)立性產(chǎn)品與非獨(dú)立性產(chǎn)品的涵義與特性，進(jìn)而剖析旅游產(chǎn)品的涵義與本質(zhì)屬性，得出旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性有兩個(gè)方面，即功能與作用性和組合整體性。

一、產(chǎn)品的涵義及種類特性分析

（一）產(chǎn)品的涵義

從原始意義上講，產(chǎn)品也稱勞動(dòng)產(chǎn)品，它是“人們運(yùn)用生產(chǎn)資料從事有目的的活動(dòng)所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。包括生產(chǎn)資料和生活資料。”由此可見，產(chǎn)品的原始意義是指人們勞動(dòng)創(chuàng)造出來的有形物質(zhì)產(chǎn)品。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，“在廣泛的意義上，產(chǎn)品還包括精神產(chǎn)品，即人們通過精神勞動(dòng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品，以滿足人們文化生活的需要。”

但無論是體力勞動(dòng)還是精神勞動(dòng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品都具有是勞動(dòng)產(chǎn)品這一本質(zhì)屬性。關(guān)鍵是有形的物質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來，它就既可獨(dú)立于生產(chǎn)者，又可獨(dú)立于消費(fèi)者而存在。只有當(dāng)它被消費(fèi)者購買并實(shí)際消費(fèi)時(shí)，這一產(chǎn)品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產(chǎn)品之外，還有很多精神產(chǎn)品，當(dāng)不具備物化條件時(shí)，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)是在生產(chǎn)者頭腦和身體中完成的，并且儲(chǔ)存在生產(chǎn)者的頭腦和身體中，沒有外化于生產(chǎn)者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時(shí)，這種精神產(chǎn)品才能通過語言、動(dòng)作、顏色、接觸等媒介渠道，獨(dú)自或與環(huán)境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內(nèi)化成受眾的感受體驗(yàn)。

除了精神產(chǎn)品之外還有一種東西也是由勞動(dòng)創(chuàng)造生產(chǎn)出來的，而其產(chǎn)生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產(chǎn)品一樣，以獨(dú)特的外化和被接受方式進(jìn)行生產(chǎn)或消費(fèi)。這種產(chǎn)品就是人們通常說的服務(wù)產(chǎn)品。“服務(wù)產(chǎn)品（簡稱服務(wù)），是生產(chǎn)者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來銷售和實(shí)際生產(chǎn)及交付的，能被消費(fèi)者購買和實(shí)際接收及消費(fèi)的‘功能和作用’”。而從一般意義上說，精神產(chǎn)品也可歸為廣義的服務(wù)產(chǎn)品之中。

（二）產(chǎn)品的種類特性

我們把完全可以獨(dú)立于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有形物質(zhì)產(chǎn)品叫做“獨(dú)立性產(chǎn)品”。而把廣義的服務(wù)產(chǎn)品叫做“非獨(dú)立性產(chǎn)品”，因?yàn)閺V義的服務(wù)產(chǎn)品既不能獨(dú)立于生產(chǎn)者，也不能獨(dú)立于消費(fèi)者而存在。并且在“非獨(dú)立性產(chǎn)品”中，又根據(jù)是以物還是以人為直接作用對象而分為兩類，即“對物非獨(dú)立性產(chǎn)品”和“對人非獨(dú)立性產(chǎn)品”。就“對物非獨(dú)立性產(chǎn)品”來說，它指的是那種“直接對物”的“功能和作用”。但這種服務(wù)的真正作用對象是人而不是物品，因?yàn)槭窍M(fèi)者在購買和消費(fèi)這種服務(wù)產(chǎn)品。這種服務(wù)是通過物品作用于消費(fèi)者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨(dú)立性產(chǎn)品”。而就“對人非獨(dú)立化產(chǎn)品”來說，它指的是那種“直接面向消費(fèi)者身心”（即直接對人）的服務(wù)產(chǎn)品，它的直接作用對象是人。

“獨(dú)立性產(chǎn)品”在從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程中，存在可以截然劃分的三個(gè)階段，即生產(chǎn)階段、流通階段、消費(fèi)階段，出現(xiàn)兩次交換（少數(shù)直銷的除外）即生產(chǎn)者與商家的交換；商家與消費(fèi)者的交換。同一產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程在時(shí)空上都是完全分離的，沒有重疊。而在“非獨(dú)立性產(chǎn)品”中，無論是“對物非獨(dú)立性產(chǎn)品”還是“對人非獨(dú)立性產(chǎn)品”，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品都不是一種有形物，而是人和物以及環(huán)境結(jié)合在一起所形成的一種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價(jià)值。而消費(fèi)者消費(fèi)的就是這種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價(jià)值。而“非獨(dú)立性產(chǎn)品”從生產(chǎn)到消費(fèi)過程中，不存在可以截然劃分的三個(gè)階段，而且只有一次交換，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交換。并且“非獨(dú)立性產(chǎn)品”的生產(chǎn)階段與消費(fèi)階段在時(shí)空上是同一的、重疊的，“非獨(dú)立性產(chǎn)品”的特殊本質(zhì)屬性正是生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性。

另外，“非獨(dú)立性產(chǎn)品“與“獨(dú)立性產(chǎn)品”的最大區(qū)別，在于二者的消費(fèi)界面不同：“獨(dú)立性產(chǎn)品”的消費(fèi)界面在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品后并實(shí)際使用商品時(shí)，而且是在與生產(chǎn)者脫離情況下。消費(fèi)者的每次消費(fèi)，都是自己主動(dòng)和產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境相結(jié)合，以使產(chǎn)品功能得以發(fā)揮，然后消費(fèi)者自己又實(shí)際消費(fèi)這種功能發(fā)揮所產(chǎn)生的作用，形成對產(chǎn)品功能的體驗(yàn)性（即作用感受性）消費(fèi)。由此可見，在“獨(dú)立性產(chǎn)品”購買和使用過程中，消費(fèi)者是一次性購買“獨(dú)立性產(chǎn)品”，一次或多次消費(fèi)使用該“獨(dú)立性產(chǎn)品”。因?yàn)橐话愕摹蔼?dú)立性產(chǎn)品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非獨(dú)立性產(chǎn)品”，則是生產(chǎn)者將人力、物力、環(huán)境相結(jié)合形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，即“大產(chǎn)品”，生產(chǎn)者出售的不是整個(gè)“大產(chǎn)品”，而是將這種“大產(chǎn)品”的一個(gè)或多個(gè)“功能和作用”作為可以出售的產(chǎn)品，分次或分時(shí)加以出售，而自己則保留對“大產(chǎn)品”的剩余“功能和作用”的產(chǎn)權(quán)。

如果生產(chǎn)者將人力、物力和環(huán)境相結(jié)合，形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，而消費(fèi)者不購買這種“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”，則就會(huì)出現(xiàn)構(gòu)成“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的各種人力、物力、環(huán)境的浪費(fèi)。因此，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”是時(shí)間的函數(shù)，它被消費(fèi)利用比率越高，生產(chǎn)者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨(dú)立性產(chǎn)品”被生產(chǎn)出來后未銷售出去形成積壓一樣，積壓的“獨(dú)立性產(chǎn)品”雖然可以降價(jià)，甚至可以免費(fèi)贈(zèng)送，但對生產(chǎn)者來說必然是一種損失。

而以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，其一旦出現(xiàn)，如果無人購買它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構(gòu)成它的人力、物力和環(huán)境卻是隨時(shí)間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”（即“非獨(dú)立性產(chǎn)品”）的價(jià)值（尤其是時(shí)間價(jià)值）就隨時(shí)間的流逝不但無法實(shí)現(xiàn)，而且還被浪費(fèi)。在這一過程中，購買的人少也不能降低以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的固定生產(chǎn)成本。

二、旅游產(chǎn)品的涵義及本質(zhì)屬性

（一）旅游產(chǎn)品的涵義

旅游產(chǎn)品是一類特殊的產(chǎn)品，它的特殊性產(chǎn)生于它的消費(fèi)者──旅游者的旅游消費(fèi)的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個(gè)核心內(nèi)容構(gòu)成的。而且在這兩個(gè)核心內(nèi)容中，游覽又是核心中的核心，因?yàn)樗从沉寺糜位顒?dòng)的直接目的所在，而旅行則是實(shí)現(xiàn)游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動(dòng)中，如果把“游覽”活動(dòng)去掉，那么，這項(xiàng)活動(dòng)就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實(shí)現(xiàn)目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動(dòng)中把“旅行”活動(dòng)抽掉，這也不叫旅游。可見，“旅行”和“游覽”是旅游活動(dòng)中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關(guān)系，二者結(jié)合才能變成旅游活動(dòng)。

根據(jù)上面對旅游活動(dòng)的分析，旅游作為一種消費(fèi)，就是由“旅行消費(fèi)”加上“游覽消費(fèi)”而構(gòu)成的“組合性消費(fèi)”。為滿足這種“組合性消費(fèi)”需求而整合出來的組合性整體產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品就其本質(zhì)來說，就是由“旅行產(chǎn)品”加上“游覽產(chǎn)品”而構(gòu)成的“組合性整體產(chǎn)品”。

（二）旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性

旅游不同于一般休閑活動(dòng)的最突出的特點(diǎn)，是旅游消費(fèi)的“組合性”。而這種“組合性”特點(diǎn)又使旅游產(chǎn)品成為“組合性整體產(chǎn)品”，呈現(xiàn)“珠鏈形”。并且構(gòu)成“珠鏈”的每一個(gè)“珠子”都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（主要是各種服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)）的一種產(chǎn)品。但這些構(gòu)成“珠鏈”的每一個(gè)“珠子”本身卻不能被稱為旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品主要是由各種傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品組合起來的。旅游產(chǎn)品是由各種傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的多種服務(wù)產(chǎn)品組合起來的“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，而且由于這個(gè)“服務(wù)產(chǎn)品鏈”中的每個(gè)服務(wù)產(chǎn)品珠子都是某種“功能和作用”，所以，這個(gè)“服務(wù)產(chǎn)品鏈”又可以被稱為“功能和作用鏈”。

綜上所述，旅游產(chǎn)品就是“珠鏈?zhǔn)健钡挠啥喾N“功能和作用”串在一起的“組合性整體產(chǎn)品”。旅游產(chǎn)品所具有的“功能和作用性”與“組合整體性”就是旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。因?yàn)檎沁@兩個(gè)屬性使得旅游產(chǎn)品既不同于“獨(dú)立性產(chǎn)品”，也不同于一般的“非獨(dú)立性產(chǎn)品”。它是“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，又可以被稱為“功能和作用鏈”，也即“非獨(dú)立性產(chǎn)品鏈”。

參考文獻(xiàn)：

篇(7)

  論文摘要：本文以產(chǎn)品的涵義及種類特性分析為邏輯起點(diǎn)，分析了獨(dú)立性產(chǎn)品與非獨(dú)立性產(chǎn)品的涵義與特性，進(jìn)而剖析旅游產(chǎn)品的涵義與本質(zhì)屬性，得出旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性有兩個(gè)方面，即功能與作用性和組合整體性。 

 

產(chǎn)品的涵義及種類特性分析 

 

（一）產(chǎn)品的涵義 

從原始意義上講，產(chǎn)品也稱勞動(dòng)產(chǎn)品，它是“人們運(yùn)用生產(chǎn)資料從事有目的的活動(dòng)所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。包括生產(chǎn)資料和生活資料。”由此可見，產(chǎn)品的原始意義是指人們勞動(dòng)創(chuàng)造出來的有形物質(zhì)產(chǎn)品。然而隨著時(shí)代的 發(fā)展 ，人們認(rèn)識(shí)到，“在廣泛的意義上，產(chǎn)品還包括精神產(chǎn)品，即人們通過精神勞動(dòng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品，以滿足人們文化生活的需要。” 

但無論是體力勞動(dòng)還是精神勞動(dòng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品都具有是勞動(dòng)產(chǎn)品這一本質(zhì)屬性。關(guān)鍵是有形的物質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來，它就既可獨(dú)立于生產(chǎn)者，又可獨(dú)立于消費(fèi)者而存在。只有當(dāng)它被消費(fèi)者購買并實(shí)際消費(fèi)時(shí)，這一產(chǎn)品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產(chǎn)品之外，還有很多精神產(chǎn)品，當(dāng)不具備物化條件時(shí)，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)是在生產(chǎn)者頭腦和身體中完成的，并且儲(chǔ)存在生產(chǎn)者的頭腦和身體中，沒有外化于生產(chǎn)者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時(shí)，這種精神產(chǎn)品才能通過語言、動(dòng)作、顏色、接觸等媒介渠道，獨(dú)自或與環(huán)境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內(nèi)化成受眾的感受體驗(yàn)。 

除了精神產(chǎn)品之外還有一種東西也是由勞動(dòng)創(chuàng)造生產(chǎn)出來的，而其產(chǎn)生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產(chǎn)品一樣，以獨(dú)特的外化和被接受方式進(jìn)行生產(chǎn)或消費(fèi)。這種產(chǎn)品就是人們通常說的服務(wù)產(chǎn)品。“服務(wù)產(chǎn)品（簡稱服務(wù)），是生產(chǎn)者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來銷售和實(shí)際生產(chǎn)及交付的，能被消費(fèi)者購買和實(shí)際接收及消費(fèi)的‘功能和作用’”。而從一般意義上說，精神產(chǎn)品也可歸為廣義的服務(wù)產(chǎn)品之中。 

（二）產(chǎn)品的種類特性 

我們把完全可以獨(dú)立于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有形物質(zhì)產(chǎn)品叫做“獨(dú)立性產(chǎn)品”。而把廣義的服務(wù)產(chǎn)品叫做“非獨(dú)立性產(chǎn)品”，因?yàn)閺V義的服務(wù)產(chǎn)品既不能獨(dú)立于生產(chǎn)者，也不能獨(dú)立于消費(fèi)者而存在。并且在“非獨(dú)立性產(chǎn)品”中，又根據(jù)是以物還是以人為直接作用對象而分為兩類，即“對物非獨(dú)立性產(chǎn)品”和“對人非獨(dú)立性產(chǎn)品”。 就“對物非獨(dú)立性產(chǎn)品”來說，它指的是那種“直接對物”的“功能和作用”。但這種服務(wù)的真正作用對象是人而不是物品，因?yàn)槭窍M(fèi)者在購買和消費(fèi)這種服務(wù)產(chǎn)品。這種服務(wù)是通過物品作用于消費(fèi)者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨(dú)立性產(chǎn)品”。而就“對人非獨(dú)立化產(chǎn)品”來說，它指的是那種“直接面向消費(fèi)者身心”（即直接對人）的服務(wù)產(chǎn)品，它的直接作用對象是人。 

“獨(dú)立性產(chǎn)品”在從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程中，存在可以截然劃分的三個(gè)階段，即生產(chǎn)階段、流通階段、消費(fèi)階段，出現(xiàn)兩次交換（少數(shù)直銷的除外）即生產(chǎn)者與商家的交換；商家與消費(fèi)者的交換。同一產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程在時(shí)空上都是完全分離的，沒有重疊。而在“非獨(dú)立性產(chǎn)品”中，無論是“對物非獨(dú)立性產(chǎn)品”還是“對人非獨(dú)立性產(chǎn)品”，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品都不是一種有形物，而是人和物以及環(huán)境結(jié)合在一起所形成的一種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價(jià)值。而消費(fèi)者消費(fèi)的就是這種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價(jià)值。而“非獨(dú)立性產(chǎn)品”從生產(chǎn)到消費(fèi)過程中，不存在可以截然劃分的三個(gè)階段，而且只有一次交換，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交換。并且“非獨(dú)立性產(chǎn)品”的生產(chǎn)階段與消費(fèi)階段在時(shí)空上是同一的、重疊的，“非獨(dú)立性產(chǎn)品”的特殊本質(zhì)屬性正是生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性。

另外，“非獨(dú)立性產(chǎn)品“與“獨(dú)立性產(chǎn)品”的最大區(qū)別，在于二者的消費(fèi)界面不同：“獨(dú)立性產(chǎn)品”的消費(fèi)界面在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品后并實(shí)際使用商品時(shí)，而且是在與生產(chǎn)者脫離情況下。消費(fèi)者的每次消費(fèi)，都是自己主動(dòng)和產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境相結(jié)合，以使產(chǎn)品功能得以發(fā)揮，然后消費(fèi)者自己又實(shí)際消費(fèi)這種功能發(fā)揮所產(chǎn)生的作用，形成對產(chǎn)品功能的體驗(yàn)性（即作用感受性）消費(fèi)。由此可見，在“獨(dú)立性產(chǎn)品”購買和使用過程中，消費(fèi)者是一次性購買“獨(dú)立性產(chǎn)品”，一次或多次消費(fèi)使用該“獨(dú)立性產(chǎn)品”。因?yàn)橐话愕摹蔼?dú)立性產(chǎn)品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。 而“非獨(dú)立性產(chǎn)品”，則是生產(chǎn)者將人力、物力、環(huán)境相結(jié)合形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，即“大產(chǎn)品”，生產(chǎn)者出售的不是整個(gè)“大產(chǎn)品”，而是將這種“大產(chǎn)品”的一個(gè)或多個(gè)“功能和作用”作為可以出售的產(chǎn)品，分次或分時(shí)加以出售，而自己則保留對“大產(chǎn)品”的剩余“功能和作用”的產(chǎn)權(quán)。 

如果生產(chǎn)者將人力、物力和環(huán)境相結(jié)合，形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，而消費(fèi)者不購買這種“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”，則就會(huì)出現(xiàn)構(gòu)成“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的各種人力、物力、環(huán)境的浪費(fèi)。因此，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”是時(shí)間的函數(shù)，它被消費(fèi)利用比率越高，生產(chǎn)者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨(dú)立性產(chǎn)品”被生產(chǎn)出來后未銷售出去形成積壓一樣，積壓的“獨(dú)立性產(chǎn)品”雖然可以降價(jià)，甚至可以免費(fèi)贈(zèng)送，但對生產(chǎn)者來說必然是一種損失。 

而以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，其一旦出現(xiàn)，如果無人購買它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構(gòu)成它的人力、物力和環(huán)境卻是隨時(shí)間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”（即“非獨(dú)立性產(chǎn)品”）的價(jià)值（尤其是時(shí)間價(jià)值）就隨時(shí)間的流逝不但無法實(shí)現(xiàn)，而且還被浪費(fèi)。在這一過程中，購買的人少也不能降低以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的固定生產(chǎn)成本。 

旅游 產(chǎn)品的涵義及本質(zhì)屬性 

 

（一）旅游產(chǎn)品的涵義 

旅游產(chǎn)品是一類特殊的產(chǎn)品，它的特殊性產(chǎn)生于它的消費(fèi)者──旅游者的旅游消費(fèi)的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個(gè)核心內(nèi)容構(gòu)成的。而且在這兩個(gè)核心內(nèi)容中，游覽又是核心中的核心，因?yàn)樗从沉寺糜位顒?dòng)的直接目的所在，而旅行則是實(shí)現(xiàn)游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動(dòng)中，如果把“游覽”活動(dòng)去掉，那么，這項(xiàng)活動(dòng)就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實(shí)現(xiàn)目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動(dòng)中把“旅行”活動(dòng)抽掉，這也不叫旅游。可見，“旅行”和“游覽”是旅游活動(dòng)中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關(guān)系，二者結(jié)合才能變成旅游活動(dòng)。 

根據(jù)上面對旅游活動(dòng)的分析，旅游作為一種消費(fèi)，就是由“旅行消費(fèi)”加上“游覽消費(fèi)”而構(gòu)成的“組合性消費(fèi)”。為滿足這種“組合性消費(fèi)”需求而整合出來的組合性整體產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品就其本質(zhì)來說，就是由“旅行產(chǎn)品”加上“游覽產(chǎn)品”而構(gòu)成的“組合性整體產(chǎn)品”。 

（二）旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性 

旅游不同于一般休閑活動(dòng)的最突出的特點(diǎn)，是旅游消費(fèi)的“組合性”。而這種“組合性”特點(diǎn)又使旅游產(chǎn)品成為“組合性整體產(chǎn)品”，呈現(xiàn)“珠鏈形”。并且構(gòu)成“珠鏈”的每一個(gè)“珠子”都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（主要是各種服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)）的一種產(chǎn)品。但這些構(gòu)成“珠鏈”的每一個(gè)“珠子”本身卻不能被稱為旅游產(chǎn)品。 

旅游產(chǎn)品主要是由各種傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品組合起來的。旅游產(chǎn)品是由各種傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的多種服務(wù)產(chǎn)品組合起來的“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，而且由于這個(gè)“服務(wù)產(chǎn)品鏈”中的每個(gè)服務(wù)產(chǎn)品珠子都是某種“功能和作用”，所以，這個(gè)“服務(wù)產(chǎn)品鏈”又可以被稱為“功能和作用鏈”。 

綜上所述，旅游產(chǎn)品就是“珠鏈?zhǔn)健钡挠啥喾N“功能和作用”串在一起的“組合性整體產(chǎn)品”。旅游產(chǎn)品所具有的“功能和作用性”與“組合整體性”就是旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。因?yàn)檎沁@兩個(gè)屬性使得旅游產(chǎn)品既不同于“獨(dú)立性產(chǎn)品”，也不同于一般的“非獨(dú)立性產(chǎn)品”。它是“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，又可以被稱為“功能和作用鏈”，也即“非獨(dú)立性產(chǎn)品鏈”。 

 

參考 文獻(xiàn) ：