序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

在你逐漸形成自己的社交營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，你需要確保自己有足夠的資源，并且準(zhǔn)備好花時(shí)間和經(jīng)歷來(lái)制作一個(gè)完善的計(jì)劃。你要問問自己和你的團(tuán)隊(duì)下面這六個(gè)問題，看看你們是不是在發(fā)展社交戰(zhàn)略上已經(jīng)做好準(zhǔn)備：

1.對(duì)社交營(yíng)銷你們有沒有清晰的目標(biāo)？

如果你有自己的目標(biāo)，那么盡量讓它變得更具體，并且在執(zhí)行每一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候都要牢牢記住它。指派一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)討論社交營(yíng)銷的重要性及其戰(zhàn)略。清楚了解你的業(yè)務(wù)獨(dú)有的社交營(yíng)銷方法是非常重要的，并且要明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以方便執(zhí)行。

2.你們有致力于社交營(yíng)銷的人力資源嗎？

在你啟動(dòng)社交戰(zhàn)略之前先問問自己，你有足夠的資源可以調(diào)配嗎。社交營(yíng)銷需要有實(shí)時(shí)的反應(yīng)和不斷的信息更新，這兩者都需要耗費(fèi)時(shí)間和精力。

3.你們能否制作出足夠數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)維持社交營(yíng)銷話題？

社交營(yíng)銷靠?jī)?nèi)容吃飯。你需要審查自己現(xiàn)有的營(yíng)銷資產(chǎn)和明確自己的思路方向。此外，還要確保你的方案能讓你源源不斷的生產(chǎn)出值得用于社交營(yíng)銷的內(nèi)容，包括博客內(nèi)容、圖表、視頻和白皮書等等。記住，你的大部頭內(nèi)容可以改頭換面成為小型的作品。有一個(gè)很好的例子就是網(wǎng)絡(luò)講座可以分拆成視頻片段、白皮書、圖表和博客等。

4.你的網(wǎng)站做好吸引社交營(yíng)銷注意力的準(zhǔn)備了嗎？

在你設(shè)立各種各種的社交媒體頁(yè)面之前，先保證你自己的網(wǎng)站足夠體面，能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的關(guān)注。確保你的網(wǎng)站上有活躍的社交分享。鼓勵(lì)你的觀眾在你的社交網(wǎng)絡(luò)中分享你制作的內(nèi)容，前提是要給他們提供所需的工具。

5.你是否準(zhǔn)備好了把社交營(yíng)銷戰(zhàn)略融入整個(gè)購(gòu)買流程？

社交營(yíng)銷并不僅僅是為了刺激需求的產(chǎn)生，在整個(gè)銷售過程中監(jiān)控和追蹤你的目標(biāo)客戶也很重要。在銷售線索、機(jī)會(huì)和潛在客戶的培養(yǎng)中都可以用到社交營(yíng)銷工具，要確保在整個(gè)購(gòu)買過程和用戶的生命周期中，你都和觀眾保持緊密的聯(lián)系。

6.你是否準(zhǔn)備好在每一場(chǎng)活動(dòng)中都運(yùn)用社交戰(zhàn)略？

篇(2)

訊：營(yíng)銷人一般都只是把社交媒體當(dāng)成是一個(gè)統(tǒng)稱來(lái)對(duì)待，殊不知不同的社交媒體都有著自己獨(dú)特的要求和特點(diǎn)。在想要利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷之前，我們首先要知道這些媒體是如何運(yùn)作的，它們彼此之間有什么不同，各有什么優(yōu)劣。其次，我們要思考的是如何將他們結(jié)合在一起并取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成整合的社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，并使之成為整個(gè)品牌戰(zhàn)略的一部分。下面我們就來(lái)看看哪些主要的社交媒體以及它們的一些特點(diǎn)。

1.Facebook營(yíng)銷人要決定在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的平臺(tái)上投資多少錢，同時(shí)還要設(shè)定他們的目標(biāo)。不管是出于什么目的都要考慮一個(gè)因素：首先是吸引顧客和進(jìn)行營(yíng)銷之間的平衡；二就是“喜愛”和評(píng)論的數(shù)量，這個(gè)參數(shù)決定了你的內(nèi)容在多大程度上被粉絲們看到；第三，的內(nèi)容要簡(jiǎn)潔；第四，就是要進(jìn)行監(jiān)控效果。

2.推特(Twitter)推特既能針對(duì)消費(fèi)者，又是一個(gè)B2B的平臺(tái)。它能被成功地應(yīng)用在顧客服務(wù)、營(yíng)銷、吸引新顧客以及創(chuàng)建品牌上。但是要注意：第一，必須要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略，營(yíng)銷人可以由若干個(gè)推特賬戶，用于不同的目的，但是要確保各個(gè)賬戶之間信息相關(guān)；第二，推特真正意義上是個(gè)一對(duì)一的渠道，要隨時(shí)準(zhǔn)備被顧客提問并回答顧客的問題。

3.Google+在Google+，有一點(diǎn)可以加以利用的優(yōu)勢(shì)是自然搜索，谷歌將會(huì)將更多的社交媒體內(nèi)容放入搜索中，這就意味著在Google+的討論中出現(xiàn)的關(guān)于品牌的信息可能會(huì)在谷歌搜索中顯示。

4.LinkedIn現(xiàn)如今，LinkedIn被公司用于各式各樣的途徑——招聘、公司宣傳、分組和廣告等等。營(yíng)銷人應(yīng)該考慮針對(duì)不同的受眾，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整(來(lái)源：網(wǎng)易)

篇(3)

通過了解發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者非常喜歡在社交中分享彼此的活動(dòng)地點(diǎn)。這些研究幫助我們?cè)O(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略和概念，我們也把這些看作是阿迪達(dá)斯?fàn)I銷上里程碑式的進(jìn)步。

高嘉禮（Colin Currie）

阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理

高嘉禮現(xiàn)任阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理，領(lǐng)軍阿迪達(dá)斯集團(tuán)在全球最大的市場(chǎng)之一。在此之前，高嘉禮擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)及銷售的高級(jí)副總裁，主要負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的整體品牌戰(zhàn)略以及銷售表現(xiàn)。高嘉禮在六年前以香港總經(jīng)理的身份加入阿迪達(dá)斯。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成功地壯大了商業(yè)版圖，并成為體育用品市場(chǎng)領(lǐng)先地位的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。

兩年前，阿迪達(dá)斯中國(guó)開始執(zhí)行“通往2015之路”中國(guó)戰(zhàn)略。我們從面向經(jīng)銷商銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭麄儗?shí)現(xiàn)最終銷售；與合作伙伴分享數(shù)據(jù)，協(xié)助他們提高利潤(rùn)率；強(qiáng)化了品牌的商業(yè)價(jià)值，在專營(yíng)店和直營(yíng)店內(nèi)推廣更優(yōu)的零售服務(wù)，從而極大地改善消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。此外，堅(jiān)持以市場(chǎng)績(jī)效為導(dǎo)向，面向各運(yùn)動(dòng)門類推出創(chuàng)新性產(chǎn)品，從而提升運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列（Originals），特別是運(yùn)動(dòng)生活系列（NEO）產(chǎn)品在品牌價(jià)值與認(rèn)知方面的占有率。調(diào)查結(jié)果顯示，在二三線城市，NEO則顯示出強(qiáng)勁實(shí)力，2011年，在阿迪達(dá)斯所有的子品牌中，它在消費(fèi)者中獲得了最高的知名度。

2012年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)新開門店1000多家，其中將近半數(shù)都位于低線城市。財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)也可圈可點(diǎn)，大中華區(qū)2012年前三季度銷售收入增長(zhǎng)16%，成為阿迪達(dá)斯全球業(yè)績(jī)最好的市場(chǎng)之一。市場(chǎng)營(yíng)銷方面也有亮點(diǎn)：“清風(fēng)”系列產(chǎn)品（ClimaCool）整合營(yíng)銷活動(dòng)獲得2012年艾菲獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)；專為歐洲杯足球錦標(biāo)賽設(shè)計(jì)的“真球迷·晚九朝五”在線虛擬社區(qū)活動(dòng)榮獲SABRE金獎(jiǎng)；2012年，我們贊助了兩大最引人注目的體育盛事——?dú)W洲杯足球錦標(biāo)賽和倫敦奧運(yùn)會(huì)。在中國(guó)，我們面向廣大體育愛好者推出“聚龍環(huán)”，匯集上百萬(wàn)消費(fèi)者為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油。

在“清風(fēng)”整合營(yíng)銷活動(dòng)中，除了路演和櫥窗展示“破冰”體驗(yàn)，我們還推出了一系列多媒體活動(dòng)，包括在幾大城市播出的為清風(fēng)定做的電視節(jié)目，與體育專家的主題微博互動(dòng)還有蘋果和安卓系統(tǒng)的“奪寶奇兵”手機(jī)軟件。消費(fèi)者能通過虛擬網(wǎng)絡(luò)更好地體驗(yàn)破冰系列游戲，并有機(jī)會(huì)獲得清風(fēng)系列跑鞋。我們把各種社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)技術(shù)跟電視營(yíng)銷和零售技術(shù)結(jié)合起來(lái)，在數(shù)字平臺(tái)上獲得大量信息反饋，活動(dòng)推出后兩周內(nèi)獲得超過十萬(wàn)個(gè)評(píng)論；在活動(dòng)期間，奪寶奇兵下載量達(dá)到三十八萬(wàn)次，有效用戶超過二十一萬(wàn)，和近期流行的“Draw Something”基本齊平。

我觀點(diǎn)

社交媒體的影響力仍然保持著持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體一直以來(lái)都是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃里的重要組成部分，借此來(lái)與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng)并緊密融入消費(fèi)者的日常生活。

“真球迷·晚九朝五”社區(qū)就是我們將中國(guó)青少年與我們的品牌和產(chǎn)品相結(jié)合的成功例子。

這項(xiàng)社交媒體活動(dòng)中，阿迪達(dá)斯建立了虛擬的“925公司”，它為眾多在2012年歐洲杯期間熬夜看球的中國(guó)鐵桿球迷提供了一個(gè)觀看、交流、分享的平臺(tái)（因?yàn)闅W洲杯的比賽一般在北京時(shí)間晚上9點(diǎn)至凌晨5點(diǎn)）。“925公司”成功雇傭了一百萬(wàn)名“員工”，向中國(guó)球迷推廣了阿迪達(dá)斯的足球產(chǎn)品，并且擴(kuò)大了阿迪達(dá)斯在中國(guó)的品牌價(jià)值。

我挑戰(zhàn)

增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和能力建設(shè)是關(guān)鍵。我們的目標(biāo)是建立一支高能團(tuán)隊(duì)，打造制勝文化和卓越的工作環(huán)境。目前，我們?cè)诖笾腥A區(qū)雇有大約2800名員工，創(chuàng)造以團(tuán)隊(duì)為核心、相互協(xié)作的環(huán)境對(duì)取得成功至關(guān)重要。

Q&A

篇(4)

數(shù)字化時(shí)代，品牌仿佛進(jìn)入了一個(gè)“黃金時(shí)代”，面臨前所未有的機(jī)遇，卻也因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失，會(huì)走很多彎路。

華通明略全球副總裁Nigel Hollis在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)表示，在與客戶的交談中他發(fā)現(xiàn)，這正是當(dāng)下許多品牌關(guān)心的問題，即如何抓住數(shù)字化帶來(lái)的機(jī)遇，如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。但是，在實(shí)踐中，品牌通常會(huì)犯下許多錯(cuò)誤，例如：過度追求熱點(diǎn)，但缺乏戰(zhàn)略部署；過度關(guān)注渠道，卻不知道如何將品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)……在數(shù)字化時(shí)代，品牌進(jìn)入了一個(gè)紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，面臨著很多的機(jī)會(huì)。但對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，更需要關(guān)注那些與自己長(zhǎng)期的目標(biāo)一致的趨勢(shì)，而非盲目跟風(fēng)。

混個(gè)“臉熟”是不夠的

Nigel認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代，許多品牌都在追求社會(huì)熱點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件在社交媒體上涌現(xiàn)之后，各大品牌都紛紛跳出來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷，希望能夠借助熱點(diǎn)事件混個(gè)“臉熟”，提高品牌活躍度。

他認(rèn)為，品牌活躍度是塑造一個(gè)強(qiáng)大品牌的重要因素之一。當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間想到那些活躍度高的品牌，這是體現(xiàn)品牌能力的一方面。但是，當(dāng)借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷成為常態(tài)，品牌的社交媒體團(tuán)隊(duì)所做的，就只是坐在電腦前等待著下一個(gè)熱點(diǎn)事件的時(shí)候，品牌數(shù)字化營(yíng)銷就會(huì)變得眼花繚亂但又平淡無(wú)奇，各種品牌扎堆借勢(shì)，反而沒有品牌可以脫穎而出。

“這是現(xiàn)在數(shù)字化營(yíng)銷存在的一個(gè)非常大的問題，不僅在中國(guó)，在全世界范圍都這樣。”Nigel說(shuō)。

要在眾多品牌中脫穎而出，除了活躍度，Nigel認(rèn)為，品牌更應(yīng)該讓自己有意義，與其他品牌有差別。

品牌有意義包括兩個(gè)方面的含義：一方面，品牌要與其他品牌有差異；另一方面，品牌能夠在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生共鳴。要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，一是品牌能夠真正滿足消費(fèi)者的需求，二是在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

Nigel通過一個(gè)為期5年的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌的活躍度上升時(shí)，的確能夠給公司帶來(lái)增長(zhǎng)，但如果一個(gè)品牌既有活躍度，同時(shí)還有意義，能夠與其他品牌區(qū)隔開來(lái)，那它增長(zhǎng)的速度是只有活躍度品牌的三倍，溢價(jià)比沒有意義的品牌高出26%，這也意味著，利潤(rùn)就會(huì)高很多。

因此，他給品牌的建議是，品牌應(yīng)該從對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注中抽身出來(lái)，關(guān)注如何讓自己的品牌更有意義，才能保證在同類品牌中脫穎而出。數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是，今天的潮流明天就會(huì)過時(shí)，所以，品牌要做的，不是盲目跟風(fēng)，而要思考：當(dāng)下的潮流和熱點(diǎn)，與自己整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否一致，否則就會(huì)迷失。

這并不是說(shuō)，品牌就此兩耳不聞窗外事，而是要透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象、事件，找到社會(huì)潮流發(fā)展的趨勢(shì)，這才是品牌需要追隨的方向。例如，當(dāng)電商崛起時(shí)，對(duì)實(shí)體店會(huì)造成很大的威脅，實(shí)體店就需要考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式，以應(yīng)對(duì)電商帶來(lái)的威脅。

數(shù)字化戰(zhàn)略五大步驟

在制定一場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，Nigel表示，有5個(gè)步驟是確保一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。而在實(shí)踐過程中，實(shí)際上很多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，都存在環(huán)節(jié)的缺失。

1、確定營(yíng)銷目標(biāo)。無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是數(shù)字化營(yíng)銷，成功地一個(gè)關(guān)鍵因素，是營(yíng)銷活動(dòng)想要達(dá)成的目的是什么，而這恰恰是許多品牌在展開營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)都忽視的一個(gè)因素。

在以前，數(shù)字營(yíng)銷在品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略中只是“玩票”，在數(shù)字化上的投入也不多，而現(xiàn)在，許多品牌都加大在數(shù)字化上的投入，將營(yíng)銷預(yù)算的50%甚至100%都投入到數(shù)字渠道上。Nigel認(rèn)為，在這種情況下，品牌就需要認(rèn)真對(duì)待數(shù)字化，在開展一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，先設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)。

數(shù)字化營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？

許多品牌會(huì)以在社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、印象為衡量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)評(píng)判一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。而Nigel認(rèn)為，這是數(shù)字化營(yíng)銷的一個(gè)誤區(qū)，社交媒體上的“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“印象”只是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，但不是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的終極目標(biāo)。數(shù)字化營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是要提升自己的銷量。

2、消費(fèi)者洞察。所有成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都要?dú)w功于對(duì)目標(biāo)受眾的了解，只有對(duì)目標(biāo)受眾非常了解，才會(huì)知道應(yīng)該采取什么措施，來(lái)促成他們行為的改變，即促使消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。品牌要全方位了解品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品的目的，他們的興趣點(diǎn)在哪里，等等。

3、創(chuàng)意點(diǎn)子，即想出什么樣的創(chuàng)意或者點(diǎn)子來(lái)促成消費(fèi)者的變化，最終達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，提升銷量的目的。Nigel建議，創(chuàng)意的目標(biāo)必須要高且非常細(xì)膩，目標(biāo)受眾才愿意將創(chuàng)意進(jìn)行傳播和分享，最終購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。因此，在確定創(chuàng)意時(shí)，需要先收集許多的創(chuàng)意，然后一一進(jìn)行測(cè)試，找到最能夠引起目標(biāo)受眾的創(chuàng)意。這樣既可以避免浪費(fèi)時(shí)間，又可以避免因?yàn)槭《尭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

4、渠道的選擇。在說(shuō)到渠道時(shí)，Nigel認(rèn)為，中國(guó)乃至全球的品牌，通常都會(huì)忽略前面三個(gè)步驟，直接進(jìn)入到渠道的選擇。當(dāng)微博很火的時(shí)候，品牌就向微博這個(gè)渠道轉(zhuǎn)移；當(dāng)微信火了之后，又忙著轉(zhuǎn)向這個(gè)新的陣地。

因此，Nigel特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)品牌在選擇渠道的時(shí)候，必須要關(guān)注第一步，即營(yíng)銷活動(dòng)的目的，才能平衡各種不同的渠道，知道每一個(gè)渠道能給自己的目標(biāo)帶來(lái)什么樣的貢獻(xiàn)。

現(xiàn)在，一些品牌在數(shù)字化方面，過多地關(guān)注渠道。渠道的兩端，一端連著消費(fèi)者，一端連著品牌，品牌太過關(guān)注渠道，卻往往沒有考慮到，如何將品牌和消費(fèi)者在情感上實(shí)現(xiàn)連接。因此，在策劃數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要從第一步開始，才能找到合適的方式和渠道，把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來(lái)。

篇(5)

朱晨曄

三六一度（中國(guó)）有限公司品牌事業(yè)中心副總裁

在體育品牌營(yíng)銷方面有多年經(jīng)驗(yàn)， 涉及廣告制作、 媒體投放、 公共關(guān)系、 市場(chǎng)活動(dòng)、 數(shù)字營(yíng)銷、 零售市場(chǎng)和整合行銷等領(lǐng)域。 曾服務(wù)于阿迪達(dá)斯 （中國(guó)） 有限公司長(zhǎng)達(dá)11年之久， 所參與主導(dǎo)的阿迪達(dá)斯 “一起2008” 的廣告在08戛納廣告節(jié)上贏得金獅獎(jiǎng)。

2012年對(duì)于體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)， 倫敦奧運(yùn)無(wú)疑是整個(gè)年度營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。 而對(duì)于361° 來(lái)說(shuō)， 在不是奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的情況下， 如何最優(yōu)化地整合資源， 做好奧運(yùn)營(yíng)銷是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。

倫敦奧運(yùn)開始的數(shù)年前， 361° 就開始利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌推廣與銷售， 經(jīng)過數(shù)年經(jīng)驗(yàn)積累， 在本次奧運(yùn)營(yíng)銷之中， 361° 把奧運(yùn)和社會(huì)化媒體進(jìn)行了創(chuàng)新結(jié)合。 361° 通過 “全民記者團(tuán)” 的方式倡導(dǎo)給每一位用戶發(fā)聲的機(jī)會(huì)， 充分調(diào)動(dòng)了大眾參與奧運(yùn)的熱情， 并與受眾互動(dòng)溝通。通過雙方信息的傳達(dá)， 讓企業(yè)行為更能貼近受眾群體。 這里要特別提一個(gè)數(shù)字， 截至奧運(yùn)結(jié)束， 361° “全民記者團(tuán)” 的注冊(cè)人數(shù)超過5000萬(wàn)。

當(dāng)然， 361° 奧運(yùn)營(yíng)銷依然遵循立體傳播的概念。 不能忽視的是， 電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的受眾優(yōu)勢(shì)依然明顯。 因此， 作為CCTV5的戰(zhàn)略合作伙伴， 雙方在2012年初共同開辟了專門為倫敦奧運(yùn)量身制作的 《倫敦行動(dòng)》 系列推廣節(jié)目， 隨后361° 通過電視媒體、 社交媒體把 《倫敦行動(dòng)》的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行精選和轉(zhuǎn)播， 保持奧運(yùn)信息的到達(dá)率。 而裝備央視奧運(yùn)記者團(tuán)則是我們又一創(chuàng)新性營(yíng)銷， 借助向世界傳播奧運(yùn)精彩， 有效地將品牌信息植入賽場(chǎng)， 給觀眾最直觀的強(qiáng)化記憶。

在361° 品牌整合營(yíng)銷中， 社交媒體時(shí)代最主要的陣地——數(shù)字平臺(tái)一直都是非常重要的一環(huán)， 從2005年始， 每年投入的增長(zhǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他營(yíng)銷平臺(tái)的增速。 營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)， 重點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)我們的產(chǎn)品， 從而提升單店銷售的增長(zhǎng)。

2013年度， 361° 依然會(huì)根據(jù)品牌自身的需求， 對(duì)媒介平臺(tái)的選擇做出相對(duì)應(yīng)的策略。

作為央視體育頻道的戰(zhàn)略合作伙伴， 361° 依然會(huì)借助這個(gè)國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦最早、 規(guī)模最大、 擁有世界眾多頂級(jí)賽事國(guó)內(nèi)獨(dú)家報(bào)道權(quán)的專業(yè)體育頻道， 向我們更多的受眾群體傳遞361° 品牌理念、 產(chǎn)品信息， 聚焦受眾目光。

同樣， 面對(duì)社交媒體時(shí)代， 數(shù)字平臺(tái)的重要性不言而喻。 在這一塊的投入上我們依舊會(huì)保持自2005年以來(lái)的增長(zhǎng)速度。 當(dāng)然在傳播形式上我們也會(huì)保持一貫的創(chuàng)新。

我挑戰(zhàn)

行業(yè)整體面臨模式挑戰(zhàn)、 顛覆性創(chuàng)新的同時(shí)， 營(yíng)銷和傳播的模式自然也應(yīng)隨之變革， 這是包括所有媒體本身在內(nèi)的共同挑戰(zhàn)吧。

Q&A

Q： 2012年的營(yíng)銷感悟是？

A： 信息無(wú)限爆炸， 導(dǎo)致人們的生活嚴(yán)重碎片化， 同時(shí)社會(huì)大眾心理普遍產(chǎn)生焦躁和起伏， 人們接觸的東西越多， 忘記得越快。 所以， 在整個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)同 “快” 的時(shí)候， 營(yíng)銷與消費(fèi)者的溝通本著 “慢” 的生活哲學(xué)狀態(tài)， 以更巧妙的、 更哲學(xué)的方式互動(dòng)， 或許才是真正的 “快” 。

篇(6)

根據(jù)一份eMarketer新報(bào)告——“Facebook營(yíng)銷：在不斷變化的環(huán)境覆蓋消費(fèi)者”，F(xiàn)acebook所做的每步調(diào)整和修改，依賴該平臺(tái)的營(yíng)銷者也應(yīng)該擁抱變化。

Facebook曾在過去的一年引入過幾種新的營(yíng)銷工具，包括品牌專頁(yè)的時(shí)間軸(Timeline)版式；贊助動(dòng)態(tài)(Sponsored Stories)，覆蓋生成器(Reach Generator)和其它整合在日常帖子里的廣告產(chǎn)品；以及遠(yuǎn)超過單純計(jì)算粉絲量、而將用戶覆蓋、分享以及互動(dòng)整合在內(nèi)的衡量指標(biāo)。

這些更新改良了Facebook的免費(fèi)工具。但是營(yíng)銷者注意：背后的微妙變化意味著如果他們想用Facebook的免費(fèi)服務(wù)得到大量好處，則將需要整合不同的付費(fèi)廣告。對(duì)許多營(yíng)銷者而言，弄懂這個(gè)是很關(guān)鍵的，因?yàn)閾?jù)eMarketer估計(jì)，在所有員工數(shù)達(dá)到100及以上的公司當(dāng)中，83%今年將使用Facebook營(yíng)銷。而到2014年，這一比例將提升至9/10。

隨著Facebook對(duì)所有的品牌專頁(yè)都推出時(shí)間軸，這就意味著曾經(jīng)讓品牌商家為Facebook用戶選擇他們自己的著陸頁(yè)面(landing page)的版面不再重要。此外，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上無(wú)縫整合進(jìn)自然內(nèi)容的消息訂閱里的內(nèi)含廣告（比如贊助動(dòng)態(tài)(Sponsored Stories)這樣的廣告方式——譯者注），并非唯一需要為社交媒體付費(fèi)的地方。實(shí)際上，2012年年初，在Facebook營(yíng)銷大會(huì)上，該公司曾說(shuō)過，當(dāng)品牌商家在Facebook更新內(nèi)容時(shí)，實(shí)際上只有16%的粉絲能看到所更新的內(nèi)容。這很大程度上是Facebook的Edgerank算法所致，該算法能夠讓所更新的狀態(tài)、帖子和評(píng)論顯示在用戶的消息訂閱里。Edgerank算法限制了用戶看到的品牌內(nèi)容數(shù)量，是Facebook上針對(duì)不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容的應(yīng)對(duì)措施。所以，雖然獲得更多粉絲評(píng)論和與帖子互動(dòng)能夠增加覆蓋度，但贏得更高曝光度的最簡(jiǎn)單方法當(dāng)然是現(xiàn)在付費(fèi)，將帖子整合到用戶的信息流當(dāng)中。

對(duì)于尋找保持曝光度及與Facebook用戶高度互動(dòng)的營(yíng)銷者而言，這個(gè)新的廣告格式要求在廣告小組和社交媒體管理小組他們之間計(jì)劃和整合。

“從一個(gè)好的頁(yè)面帖子，好的策略開始，然后想法如何擴(kuò)大影響力和說(shuō)服力，”Grady Burnett，F(xiàn)acebook全球營(yíng)銷解決方案的副總裁說(shuō)道。“付費(fèi)媒體和免費(fèi)媒體，一起使用時(shí)效果最佳。”

篇(7)

2012年7月12日，可口可樂2012倫敦奧運(yùn)中國(guó)加油主題曲《中國(guó)節(jié)拍·震動(dòng)世界》在北京工體首發(fā)。這項(xiàng)由中國(guó)奧委會(huì)和可口可樂共同發(fā)起的活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)多月，通過網(wǎng)絡(luò)和各城市的地面活動(dòng)征集到了近2億個(gè)“加油節(jié)拍”，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)被融人在這首加油主題曲之中。7月26日，在奧運(yùn)會(huì)正式開幕的前一天，這首歌曲將被送往倫敦，為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)助威。

與2008年相比，2012年已經(jīng)進(jìn)入了社交媒體的時(shí)代，而可口可樂在社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域早已不是新手——在Facebook上，可口可樂以超過3500萬(wàn)粉絲數(shù)量成為企業(yè)用戶的第1名，總排名第16位，頁(yè)面上粉絲之間熱鬧的互動(dòng)、充滿著各種有趣的App鏈接。2012年6月剛剛流失大客戶通用汽車的Facebook也得到可口可樂的力挺。可口可樂營(yíng)銷總裁崔波迪(Joe Tripodi)則明確表示，F(xiàn)acebook廣告有助于提升產(chǎn)品的銷售額。

進(jìn)入品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的社會(huì)化行為

“從品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)看待社會(huì)化媒體，作為品牌信息的整合者而不是廣播者并改變?cè)O(shè)計(jì)營(yíng)銷行為的思路，將是未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。”崔波迪說(shuō)。

可口可樂的Facebook主頁(yè)的誕生故事就是這一理念的絕妙范例。與其它品牌的Facebook主頁(yè)不同，可口可樂的頁(yè)面并不是由公司官方主辦，它的創(chuàng)始人是可口可樂的兩位熱情粉絲。當(dāng)粉絲人數(shù)超過一百萬(wàn)時(shí)，F(xiàn)acebook正式通知可口可樂該主頁(yè)違規(guī)—企業(yè)主頁(yè)應(yīng)由官方而非粉絲團(tuán)體經(jīng)營(yíng)。出人意料的是，可口可樂接納了這個(gè)主頁(yè)，聘請(qǐng)兩位創(chuàng)始人成為公司員工，專門負(fù)責(zé)主頁(yè)的管理，正因如此，可樂的Facebook主頁(yè)才保持了粉絲交流平臺(tái)的特色，而不是官方主導(dǎo)的宣傳頁(yè)面。在其他社交媒體上，可口可樂同樣擁有超高的人氣，在YouTube上可樂的相關(guān)視頻已被點(diǎn)擊超過3000萬(wàn)次，在Twitter上也有40萬(wàn)粉絲。

在后續(xù)的一系列新媒體營(yíng)銷上，也可以看出可口可樂對(duì)于與消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)互動(dòng)的訴求。這個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于2012年美國(guó)超級(jí)碗(國(guó)家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽)，在這場(chǎng)美國(guó)人一年一度的大戲上，可口可樂的營(yíng)銷動(dòng)作形成了電視廣告、社交媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)站三者之間的聯(lián)合和互動(dòng)。在比賽開始前幾天，兩只卡通北極熊就開始以擬人化的形象出現(xiàn)在各大社交媒體上，宣稱它們也將一起收看超級(jí)碗，兩只熊不僅在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站上可口可樂的主頁(yè)上留言，還積極地與粉絲互動(dòng)，向他們發(fā)送活動(dòng)邀請(qǐng)，好像真的存在一般。到比賽當(dāng)天，消費(fèi)者在可口可樂的主頁(yè)上可以看到兩只熊的廣告，不過內(nèi)容不再是推廣產(chǎn)品，而是它們收看直播的狀態(tài)畫面。更有意思的是，熊的情緒會(huì)隨著比賽內(nèi)容實(shí)時(shí)變更，賽前它們會(huì)為各自支持的球隊(duì)祝福，領(lǐng)先球隊(duì)的北極熊粉絲會(huì)露出興奮的樣子，落后球隊(duì)的那只則會(huì)神情嚴(yán)肅而緊張，行為和反應(yīng)都跟真的球迷一樣。在比賽結(jié)束后，北極熊的形象還會(huì)繼續(xù)在Twitter、Facebook以及一個(gè)專用網(wǎng)站上存在，回答球迷的問題，同時(shí)對(duì)比賽進(jìn)行評(píng)論等等。它們甚至還有自己的Twitter帳號(hào)，叫做Game Day Polar Bears，兩只“賣萌”的白熊為可口可樂在“超級(jí)碗”的廣告創(chuàng)意大戰(zhàn)里賺取不少眼球。

在這個(gè)活動(dòng)中，新媒體的營(yíng)銷與傳統(tǒng)的廣告投入形成互補(bǔ)關(guān)系。智能終端和社交媒體的發(fā)展將網(wǎng)絡(luò)與生活實(shí)時(shí)連接起來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)生活的延伸，而不僅僅是個(gè)虛幻的倒影。在交互的媒體環(huán)境下，廣告中的角色可以具備某種人性和現(xiàn)實(shí)性，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并打成一片，形成可口可樂與球迷站在一起為比賽吶喊的氣氛。比起點(diǎn)對(duì)面的轟炸式廣告，以“交流”和“分享”為價(jià)值訴求的社交媒體能夠使品牌更為親近消費(fèi)者，從而擴(kuò)大曝光率。

可以說(shuō)，進(jìn)入社交媒體時(shí)代以來(lái)，可口可樂所有的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都將在倫敦奧運(yùn)會(huì)中得到體現(xiàn)和升華。早在2010年南非世界杯，可口可樂就用主題曲《旗幟飄揚(yáng)》將足球和流行音樂聯(lián)系起來(lái)，吸引年輕人的關(guān)注，而這首由業(yè)余創(chuàng)作者寫出來(lái)的歌曲獲得了極大的流行度，成為iTunes下載榜上排行第一的熱門歌曲。同樣，此次奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，可口可樂品牌的粉絲也將成為傳播的主體，音樂和體育將再次結(jié)合。不同的是，在這次奧運(yùn)會(huì)中，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)將進(jìn)一步提高粉絲的參與度，幫助他們從聽眾升級(jí)為真正的創(chuàng)作者。

從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)

可口可樂(中國(guó))與中國(guó)奧委會(huì)共同發(fā)起這場(chǎng)“中國(guó)節(jié)拍”活動(dòng)，共收集到近兩億份網(wǎng)民自制的加油節(jié)拍。5月份在上海的鉆石聯(lián)賽前夕，朗朗用鋼琴創(chuàng)作出一段長(zhǎng)度為12秒88的加油節(jié)拍，在鉆石聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上播放，當(dāng)天劉翔就跑出了12秒97的好成績(jī)，拿到冠軍，朗朗隨之在騰訊微博上向劉翔送上祝福，兩人之間的互動(dòng)很快形成事件，帶來(lái)幾萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，而且，大家并不是僅僅針對(duì)劉翔一個(gè)人，而是祝福整個(gè)中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)。可口可樂品牌公關(guān)經(jīng)理王靜說(shuō)，當(dāng)天“中國(guó)節(jié)拍”的活動(dòng)網(wǎng)站上，上傳節(jié)拍的數(shù)量就明顯上升。

王靜說(shuō)，在準(zhǔn)備奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷創(chuàng)意的時(shí)候，可口可樂盡力去理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)于這屆奧運(yùn)會(huì)的想法。他們關(guān)心什么?以找到能夠與他們?nèi)谇贤ǖ墓餐嘣＝衲辏趥惗剡@樣一個(gè)與音樂緊密聯(lián)系的城市，可口可樂的營(yíng)銷活動(dòng)就以“Move To Beat(隨樂而動(dòng))”為主題，有一系列的動(dòng)作，核心的廣告歌曲《Anywhere in the World》已經(jīng)在今年5月21日，歌曲中收錄了5位明星運(yùn)動(dòng)員在從事運(yùn)動(dòng)過程中的聲音，由英籍格萊美獎(jiǎng)的獲得者馬克·羅森擔(dān)綱制作，他使用各種有趣的方式來(lái)收集運(yùn)動(dòng)員的腳步聲、心跳聲、擊球聲，甚至興奮的吼聲，重要的是，連音樂制作的過程也不會(huì)被浪費(fèi)掉，而是拍攝成為一小時(shí)的紀(jì)錄片，通過電視、影院、網(wǎng)絡(luò)等渠道投放到可口可樂的各個(gè)市場(chǎng)。

此外，“隨樂而動(dòng)”還將成為可口可樂歷史上最大的數(shù)字化宣傳活動(dòng)，可口可樂開發(fā)出Create my Beat桌面應(yīng)用程序和面向智能手機(jī)的My Beatmaker應(yīng)用程序，大家可以利用這些軟件創(chuàng)作自己的個(gè)性化音樂，再上傳到The global beat網(wǎng)絡(luò)音樂社區(qū)中，共同創(chuàng)作出新的音樂。總之，同上屆奧運(yùn)會(huì)相比，在倫敦，奧運(yùn)和可口可樂的故事將不會(huì)只出現(xiàn)在一種媒體上，智能手機(jī)將作為另一種傳播媒介，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)并參與進(jìn)來(lái)。”

王靜認(rèn)為，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，新媒體的加入會(huì)使品牌的創(chuàng)意到達(dá)更多人群，在中國(guó)，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4～5億。隨著媒體碎片化的趨勢(shì)，營(yíng)銷需要變得更有針對(duì)性。首先需要確定核心消費(fèi)群和核心市場(chǎng)，然后研究其媒體消費(fèi)習(xí)慣及各媒體組合的效率和效果。其次，不論什么媒體選擇和組合方案，都應(yīng)緊緊圍繞營(yíng)銷的主題和目標(biāo)。比如，如果營(yíng)銷目標(biāo)是在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最多的消費(fèi)者，那么大眾化媒體，如傳統(tǒng)的電視、平媒效力最強(qiáng)；但如果活動(dòng)的目的是和消費(fèi)者互動(dòng)，那么數(shù)字媒體，尤其是社交性媒體，如微博等將成為重要的溝通平臺(tái)；視頻媒體，包括電視和網(wǎng)絡(luò)視頻還會(huì)占主導(dǎo)地位，而互聯(lián)網(wǎng)的投放比例正在持續(xù)升高。