序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社交媒體的特性范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

“一個從下到上，或者對等的網(wǎng)絡(luò)，而非一直存在的單線的、自上而下的結(jié)構(gòu)”，F(xiàn)acebook創(chuàng)辦人扎克伯格在其IPO公開信的這段話指出了社交媒體的特性，也為希望搭上社交媒體這趟高速發(fā)展列車的眾多新媒體(在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài))提出了要求。“對等”、“雙線”是社交媒體的優(yōu)勢。任何新媒體，在社交媒體誕生后，其使用習(xí)慣已經(jīng)有很大不同，只有具備包容上述特性的媒體，才有實現(xiàn)跨界融合整合的必然性，從而求得生存的一席之地。

短信的式微，讓我們重視營銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端，并認真審視單一營銷方式的生存能力。來自市場分析公司Ovum去年年底的研究報告發(fā)現(xiàn)：基于IP的社交信息服務(wù)的推廣和使用，2010年全球移動運營商的短信營收減少了87億美元;而去年全球移動運營商的短信營收陡降了139億美元，占據(jù)整個信息服務(wù)營收的9%。顯然，移動運營商已經(jīng)面臨著短信服務(wù)營收急劇下降的局面。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況?筆者認為，是兩大原因?qū)е铝硕绦诺氖轿ⅲ阂环矫妫d體變化帶來傳統(tǒng)語音短信逐漸被取代，諸如BlackberryMessenger和WhatsApp類似的數(shù)據(jù)短信或Wi-Fi短信相繼問世，由于其更經(jīng)濟實惠，所以更容易被用戶所接受而取替了傳統(tǒng)短信的使用。另外一個重要的原因，由于短信往往強迫收信人進行閱讀，其媒體特點具有明顯的“不對稱”，這與社交媒體所倡導(dǎo)的新溝通價值觀完全相左，無法進行整合重新出發(fā)。

其實，短信媒體針對其自身的“不對稱性”，一直在進行修正與調(diào)整。最早，當手機還屬于奢侈品的時候，短信是BP機的標配，只能通過電話呼叫短信秘書臺單向傳叫;到手機普及后，短信成為手機一個必備應(yīng)用;再到MSN和QQ等類似的IM應(yīng)用在智能手機上的普及，以及MSN和QQ推出“對方不在線依然可以留言”的手機附加功能。在近20年漫長的使用過程中，手機短信努力修正“強迫收信人不得不閱讀”的“不對稱”弱點，掙扎著擺脫文字表達造成的人際疏離感，積極營造“人際獨立”，最終雖然實現(xiàn)了“半對稱”以及“對等”(在“人際獨立”前提下的沒有強迫、純粹“自愿”的特點)，但終究缺少了與時俱進的整合可能性，而導(dǎo)致其生存空間的萎縮。

篇(2)

【關(guān)鍵詞】社交媒體 受眾 媒介依賴 碎片化生存

對許多人而言，F(xiàn)acebook，Twitter，Yo-

uTube等社交媒體及SNS社交網(wǎng)絡(luò)，正成為他們踏進互聯(lián)網(wǎng)世界的新入口。社交媒體在全球范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，消費者在日常生活和工作中互動溝通的方式因社交媒體而發(fā)生變化。越來越多的人正通過社交媒體相互分享時事新聞，與他們身處地球另一端的親朋好友保持溝通聯(lián)絡(luò)。

社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)平臺。現(xiàn)階段主要包括SNS（社交網(wǎng)站）、微博、論壇等。簡而言之就是社會化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體。

縱觀傳播學(xué)發(fā)展史，從最初的拉斯維爾的5W理論到后來施拉姆提出大眾傳播模式，再到賴利夫婦的系統(tǒng)論，傳播模式從線性模式到控制論再到社會系統(tǒng)模式，體現(xiàn)了信息傳播過程的多樣化，廣泛性。信息必然會借助媒介進行傳播，媒介的特性也在很大程度上決定了信息傳播的影響程度。Web 2.0時代的到來為信息傳播提供了更多的可能性，帶來的是一場變革，影響的是這個世界未來的走向。社交媒體的誕生更是為“地球村”這一概念佐證，瞬間讓整個世界縮小。

一、社交媒體在傳播模式上的全新突破

從傳播學(xué)最初的5W模來看：使用社交媒體的傳播者與受眾雙方地位發(fā)生了改變，不再是以傳播者為主導(dǎo)，受眾逐漸掌握了話語權(quán)。web2.0時代的到來，技術(shù)上的創(chuàng)新，使信息的獲取更加便捷，同時反饋也更加及時。社交媒體提供了一種基于社交關(guān)系的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。從理論上說，社交媒體的信息傳播模式仍屬于大眾傳播的范疇，但其傳播者、受眾、傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果都有其自身的特殊性。

1、傳播媒介的改變

麥克盧漢認為：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度。”①媒介即是訊息的觀點表明媒介形態(tài)本身就是一種重要的信息內(nèi)容，內(nèi)容和載體是不可分離的。而真正具有影響力的是媒介的本身，媒介產(chǎn)生直接的后果是在實踐中會形成新的標準和新的人類生活方式，這種標準和方式是不受媒介內(nèi)容所決定的。

2、傳播信息的改變

社交型媒體由于內(nèi)容簡短，不用經(jīng)過大腦的深度思考，就可以直接將所見所聞以簡短的信息及時制作出來。同時，信息可以通過網(wǎng)頁、客戶端、手機短信、手機客戶端、即時通訊工具、電子郵件等方式來實時。所以，社交型媒體從信息生產(chǎn)到所用時間非常短，甚至可以說是即時播報。對受眾來說，對即時信息的需要超過了對信息深度挖掘的需求，更注重新聞的連續(xù)性報道和滾動性報道，強調(diào)信息的更新速度。社交媒體的信息系統(tǒng)（如微博）由于容量有限，可以讓信息者更注重信息的選擇加工，讓受眾更容易在這短短的140字當中找到重要的信息，提要式的新聞越來越精煉，同時更加強調(diào)新聞價值。社交媒體信息言簡意賅的特性，使人們不需要花費大量的時間，就能夠在短時間內(nèi)判斷信息是否有價值，是否值得一讀，從而可以在較短的時間內(nèi)獲得更多的信息。

3、傳播方式的改變

Twitter、Facebook等社交型媒體的出現(xiàn)，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點。其獨特的“節(jié)點―廣播”傳播模式，開拓了一種全新的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣以“短消息”的形式記錄與分享觀點，新鮮事，這種使用習(xí)慣的培育與形成，反過來也會對信息的表達方式產(chǎn)生影響，特別是促成從單向線性傳播模式到節(jié)點互動模式的轉(zhuǎn)變。這種理念也必將對今后的新聞產(chǎn)生進一步的影響。例如當前“短訊式新聞”和“交流式新聞”的產(chǎn)生表明了受眾正在適應(yīng)并創(chuàng)造了新的新聞生產(chǎn)和方式。

4、傳播效果的改變

社交媒體的傳播效果可以從兩個維度來考察：微觀上，定向傳播效果顯著，基于真實的好友身份進行信息傳遞，受眾的反饋及時。社區(qū)群體的崛起，使這一個群體內(nèi)部的粘性增強，在群體內(nèi)部，一條信息傳播速度會異常迅速。同時，社交媒體的人際交往更傾向于形成“弱鏈接”的人際關(guān)系。美國社會學(xué)家格蘭諾?維特提出“弱關(guān)系的強勢”假設(shè)。他認為，弱關(guān)系傾向于連接與行動者本人具有較高異質(zhì)性的人群，充當了溝通不同群體的“關(guān)系橋”，容易在不同的團體間傳遞非重復(fù)性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達到較好的傳播效果。宏觀上，社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的新平臺，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變媒體和社會輿論的形態(tài)。②

現(xiàn)如今，移動媒體的植入，讓受眾在接觸社交媒體方面變得更加便捷，這又從無形中加大了社交媒體受眾的粘性，使信息的傳播更快速。如下圖所示：

二、社交媒體對受眾的表層影響――受眾的媒介依附

1、社交媒體影響下的受眾媒介依附癥

對比傳統(tǒng)媒體，社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點決定了受眾對它愈加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。

社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變著全球的互聯(lián)網(wǎng)市場，還改變著消費者的生活方式。有數(shù)據(jù)表示，在中國，每天有45%以上的人有閱讀BLOG的習(xí)慣，而33%的人群則堅持更新自己的blog。6年以來，中國網(wǎng)民的上網(wǎng)時間增加了一倍，不管是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的應(yīng)用，還是在獲取信息這一功能上，都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)表明：“從各類媒體的消費者平均接觸時間來看，除互聯(lián)網(wǎng)外，其余媒體的周接觸時間均在緩慢下降，其中電視的平均接觸時間下降最厲害。例如，報紙的周接觸時間由5.9小時下降到4.8小時；廣播由10小時下降到8.4小時；電視從25.3小時跌至22.8小時；而消費者在網(wǎng)絡(luò)上花的時間從10.2小時增長到16.4小時。”③

2、受眾媒介依賴的原因

（1）信息方式加劇了受眾對社交媒體的依賴。社交媒體基于群體和圈子的信息范圍，再加上信息不受時空制約，在任何場合下都可以以“短消息”的形式來記錄和，社交媒介更多地成為了社交工具平臺上的信息工具，信息是為社交服務(wù)。顯然，人際關(guān)系的穩(wěn)定性會加劇受眾對社交媒介的依賴。

（2）社交媒體的傳播特性迎合了受眾的媒介期待。社交媒體的優(yōu)勢顯著：首先，社交媒體融合了所有媒介的傳播優(yōu)勢，不僅可進行文字、圖像、聲音等傳播，還可以隨時隨地下載、儲存、交互溝通、發(fā)送信息。其次，傳播形態(tài)由點對點或點對面轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸γ妫瑫r再反饋回受眾本身。在這個傳播過程中，傳受雙方?jīng)]有明確的身份定位。不論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機媒體，任何人都可以便捷地向受方傳送信息。再次，容易形成二次或多次傳播，形成新的信息源。

（3）社交媒體適應(yīng)了現(xiàn)代受眾的心理。“在原子化的社會關(guān)系中，社會生活和文化圖景顯得支離破碎，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不足使得孤獨感成為一種彌漫性的心理狀態(tài)，孤立的個體遭遇前所未有的自我認同困惑和歸屬感的缺失。”④因此，受眾會把內(nèi)心復(fù)雜交錯的恐懼感轉(zhuǎn)化成對媒介的依賴，把媒介當作一個精神放松的舞臺來緩解內(nèi)心的壓力。社交媒體的各種傳播優(yōu)勢為受眾提供了一個全新的虛擬空間，他們通過使用社交媒體獲得信息，獲得與人交流、社交的機會，獲得娛樂消遣，獲得話語權(quán)，提高了大眾參與的主動性。受眾通過社交媒體技術(shù)筑成的虛擬的堡壘，自由倘佯、釋放煩憂。多方位地滿足了他們的心理需求，滲透到他們心理之中，給他們提供了可尋求慰藉的精神家園，從而依賴并推崇。

三、社交媒體的深度影響――受眾碎片化生存

隨著Web2.0時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了社交的平臺，社交媒體是根據(jù)受眾現(xiàn)實的關(guān)系來構(gòu)建的信息傳播模式，它的誕生對傳統(tǒng)的傳播模式產(chǎn)生了改變，信息獲取具有便捷性，媒體結(jié)合新的技術(shù)平臺，再加之社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性，助推了受眾信息反饋的及時與媒介依賴程度。

信息傳播模式的改變，以及受眾對媒介的依賴程度加深造成了社交媒體對受眾最本質(zhì)的影響――生存空間的碎片化。比如說，知曉或描述一件事情并不是一個完整的過程了，而是獲取其中一個有趣的點，一個片段。在知識結(jié)構(gòu)上，缺乏完整性，只獲取受眾自己覺得對其有用的部分。

很多人在不斷描述我們這個碎片化的時代――人們的注意力很難持久，孩子們養(yǎng)成了超文本鏈接的瀏覽習(xí)慣，很難按照一個邏輯推演過程完整地看一本書。豈止是讀書，足球這樣的消遣也變得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分鐘的比賽。如下圖所示。

通過對社交媒體的分析，我們看到了社交媒體對受眾影響的多個層面。未來應(yīng)該加強對社交媒介對受眾影響的實證研究，關(guān)注社交媒體新的應(yīng)用和新的技術(shù)平臺對受眾的影響。

參考文獻

①薛可、余明陽：《人際傳播學(xué)》[J].同濟大學(xué)出版社，2007

②杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》[M].福建人民出版社，2004

③唐山居人，《傳媒“碎片季”》[N].《中國經(jīng)營報》，2010.1.30

④樊葵：《媒介崇拜論》[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008

篇(3)

對于企業(yè)的學(xué)習(xí)與人才發(fā)展而言，2016是頗具挑戰(zhàn)性的一年。盡管很多企業(yè)一直致力于尋求超越傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，但他們對學(xué)習(xí)與人才發(fā)展領(lǐng)域的投入?yún)s日益謹慎。未來，隨著學(xué)習(xí)環(huán)境、學(xué)習(xí)技術(shù)的高速聚變與發(fā)展，2017年將涌現(xiàn)出五大不可忽視的學(xué)習(xí)趨勢。

社交媒體 構(gòu)建高效學(xué)習(xí)平臺

如今，年輕的學(xué)習(xí)者幾乎每天都會使用社交媒體。身處于互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)習(xí)內(nèi)容會很容易被分享、點贊，從而引起廣泛關(guān)注。2016年，F(xiàn)acebook全球用戶每天平均在線時長約為50分鐘，年輕用戶的在線時間則更長。2017年將有大量“Z一代”年輕勞動力加入企業(yè)，因此，使用社交媒體的特性來促進社會化學(xué)習(xí)的發(fā)展就顯得尤為重要。

根據(jù)“7-2-1”模型的指導(dǎo)，學(xué)與發(fā)展專家在利用社交媒體的優(yōu)勢，整合可分享學(xué)習(xí)內(nèi)容與構(gòu)建分享平臺時，應(yīng)注意以下幾點：第一，如今的學(xué)習(xí)者多數(shù)不愿意透露其真實的學(xué)習(xí)需求，可通過非正式或非官方渠道整合學(xué)習(xí)內(nèi)容；第二，建立開放、包容的企業(yè)學(xué)習(xí)文化，鼓勵內(nèi)部分享；第三，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要深度參與，并全力支持平臺建設(shè)。

穿戴式科技 完善移動學(xué)習(xí)

穿戴式科技的使用正處于上升趨勢，諸如谷歌眼鏡和蘋果手表之類的設(shè)備，能夠讓使用者在沒有手機時訪問互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)媒體內(nèi)容。事實上，對于學(xué)習(xí)與發(fā)展專家而言，“穿戴式科技學(xué)習(xí)”就是移動學(xué)習(xí)的延伸。

在很多企業(yè)中，學(xué)習(xí)與發(fā)展專家已經(jīng)開始嘗試運營移動學(xué)習(xí)項目。在他們將傳統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)用于移動端時，面臨最常見的問題是，因模塊過于復(fù)雜或內(nèi)容過于龐大，導(dǎo)致學(xué)習(xí)者無法在手機上訪問學(xué)習(xí)內(nèi)容。對此，通常的解決方法是，為不同設(shè)備設(shè)計不同的e-Learning課程。這是一項復(fù)雜的工作，從有效利用現(xiàn)有學(xué)習(xí)資源和平臺的角度來思考，也是巨大的挑戰(zhàn)。

2017年，將會有更多人討論穿戴式科技及其在學(xué)習(xí)與發(fā)展中的應(yīng)用。成功的第一步，即生產(chǎn)大量的微學(xué)習(xí)資源。

微學(xué)習(xí) 優(yōu)化混合式體驗

如今，職場人士的生活和工作節(jié)奏都在不斷加快，這使得學(xué)習(xí)者無法參加時間較長的學(xué)習(xí)課程。2017年，微學(xué)習(xí)成為針對這一問題的最佳解決方案。微學(xué)習(xí)材料打破了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)材料冗長的特性，更適用于移動學(xué)習(xí)和社會傳播。利用微學(xué)習(xí)技術(shù)，設(shè)計出簡短、有效和交互式的學(xué)習(xí)內(nèi)容，減少了學(xué)習(xí)者的閱讀負擔，從而實現(xiàn)隨時隨地學(xué)習(xí)。

當今，如果可以將微學(xué)習(xí)與移動學(xué)習(xí)、穿戴式科技學(xué)習(xí)結(jié)合起來，形成優(yōu)化的混合式學(xué)習(xí)，這將幾乎能滿足所有學(xué)習(xí)者的訴求，給他們提供完美的學(xué)習(xí)體驗。

視頻學(xué)習(xí) 走進直播時代

很多人將視頻技術(shù)視作一項創(chuàng)新技術(shù)，實際上，早在20世紀50年代，人們就已經(jīng)將視頻作為一種普遍使用的學(xué)習(xí)方式。如今，視頻學(xué)習(xí)的變化體現(xiàn)為學(xué)習(xí)者與視覺媒體關(guān)系的轉(zhuǎn)變。思科在2016年出版的白皮書《2015-2020，思科視覺網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的預(yù)測和方法》中提到，視覺媒體消耗的網(wǎng)絡(luò)流量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的80%，每秒有將近一百萬分鐘的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上被分享。較以往而言，人們每天觀看的視頻量也有了大幅提升。

視頻學(xué)習(xí)在2017年將面臨的挑戰(zhàn)是，如何使學(xué)習(xí)視頻在眾多視頻中脫穎而出，令人難忘。通常，成功的學(xué)習(xí)視頻會有以下三個特點：第一，包含明確的信息來展示特定的要點；第二，利用創(chuàng)新的演講技巧；第三，適應(yīng)其他新興的學(xué)習(xí)趨勢，比如將視頻學(xué)習(xí)與社交媒體學(xué)習(xí)結(jié)合起來。通過社交媒體平臺進行視頻直播，能實現(xiàn)講師與學(xué)習(xí)者的實時反饋和互動，去除傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)研討會的正式感，也能便于學(xué)習(xí)者分享學(xué)習(xí)視頻，從而促進視頻的傳播效果及學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果。

混合式搭配

激發(fā)最佳學(xué)習(xí)效果

現(xiàn)如今，企業(yè)員工學(xué)習(xí)時，最廣泛使用的方式是混合式學(xué)習(xí)。混合式學(xué)習(xí)是指，不同學(xué)習(xí)交付方式的混合使用。這樣的混合能增強學(xué)習(xí)者的參與度，也能使學(xué)習(xí)者通過不同方式輕松進入學(xué)習(xí)。在進行學(xué)習(xí)交付方式的混合時，根據(jù)“7-2-1”理論來安排構(gòu)成比例，會達到最好的效果。

為了使混合式學(xué)習(xí)的效果最大化，不僅需要生產(chǎn)具有創(chuàng)造性的內(nèi)容類型，還需要戰(zhàn)略性地選擇適用不同專題、不同類型學(xué)習(xí)者的混合學(xué)習(xí)交付方式。例如，2017年，為了激發(fā)“Z一代”學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)熱情，需要重新選擇適合的學(xué)習(xí)交付方式進行混合。

篇(4)

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人、總裁胡延平先生從傳媒的不同角度切入，分別以互聯(lián)網(wǎng)，移動、電商、社會、數(shù)據(jù)、傳感及離散網(wǎng)絡(luò)所對應(yīng)的7個不同層面的臨界點發(fā)表主旨演講。他認為未來是傳感而不是傳媒，是數(shù)據(jù)而不是新聞，是人而不是受眾；未來的媒體一定要具有移動、開放、時時、個性化以及基于數(shù)據(jù)、基于感知的特性，才能實現(xiàn)更大范圍內(nèi)容的覆蓋。

無縫時代——社交網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用

以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體引領(lǐng)我們進入了無縫溝通時代，整個傳播環(huán)境也隨之呈現(xiàn)出自媒體化、碎片化、社群化的變化趨勢，公眾、市場、媒體、公權(quán)力部門以及企業(yè)等主體應(yīng)該如何應(yīng)對這種變化，積極融入社會化媒體時代，已成為業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的話題。

中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授沈浩認為社交媒體帶來的是一場全方位的革命，大數(shù)據(jù)將是這個時代最核心的競爭力，并且我們可以從大數(shù)據(jù)中分析出人類社會復(fù)雜的行為模式。基于多年的市場數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗，沈浩教授提出大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑾蛭谋就诰蜻^渡，通過社會科學(xué)的冪率法我們可以更好地理解微博的傳播機制等觀點，并指出應(yīng)重視微博的社會計算和人際傳播在社會化媒體營銷中的作用。

韓國iMBC總裁、首席執(zhí)行官孫寬承（Son Kwan Seung）以韓國為例探討社交網(wǎng)站的變遷、創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用。以iMBC公司的運營經(jīng)驗為基礎(chǔ)，孫寬承對韓國媒體在制作電視節(jié)目上運用社交網(wǎng)站的實際案例逐一進行評論，指出電視節(jié)目與社交網(wǎng)站相結(jié)合，實現(xiàn)了電視媒體與收視者之間的互動與溝通。

深圳市人民政府新聞辦公室高級新聞顧問張榮剛以深圳“5·26”飆車事件為例，闡述了社交網(wǎng)絡(luò)媒體正在成為民間輿論的主平臺。他認為“政府主導(dǎo)傳播”的傳統(tǒng)模式已被徹底改變，政府、媒體、公眾三者間博弈的新格局已經(jīng)形成。在新的輿論環(huán)境中，公權(quán)力部門要重建公信力，實現(xiàn)官民良性互動，就必須轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念，以信息公開透明為基本原則。

攜手互動營銷首席執(zhí)行官、數(shù)字營銷專家唐興通認為社交媒體時代的營銷規(guī)則已發(fā)生變化，企業(yè)營銷思想需要從廣告思維向為社交網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，真誠地幫助用戶構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的社群，以獲得用戶的信任。為適應(yīng)社會化媒體時代的傳播環(huán)境，企業(yè)需要從市場營銷、社會心理學(xué)、消費行為學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)科技等方面進行綜合性思考。

無邊界時代——傳媒產(chǎn)業(yè)的新格局與未來走向

傳媒產(chǎn)業(yè)在其未來發(fā)展和變化的關(guān)鍵節(jié)點上，如何使傳統(tǒng)媒體適應(yīng)變革、不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，又如何使新興媒體異軍突起？這種探索具有無限的可能。

韓國東亞日報國際部部長河宗大（Ha Zong Dae）介紹了《東亞日報》面對媒體環(huán)境變化所做的思考與實踐。面對沖擊，《東亞日報》開發(fā)并運用各種媒介使讀者可以隨時隨地接觸到內(nèi)容信息，包括開發(fā)并搭建Broadcast和等各種與移動終端接軌的內(nèi)容平臺。河宗大還認為無論環(huán)境如何變革，作為一個傳統(tǒng)媒體所擁有的最核心的競爭力在于獨特的人才資源。

數(shù)字媒體的快速融合發(fā)展改變了人們接觸信息的渠道，也改變了人與人之間的關(guān)系。菲律賓馬尼拉雅典耀大學(xué)副教授、亞洲新聞中心執(zhí)行董事維奧莉特·瓦爾德斯（Violet Valdez）認為基于這種互動關(guān)系，數(shù)字媒體為新聞工作提供了一個無所不在的生態(tài)環(huán)境。這樣一個生態(tài)環(huán)境代表了現(xiàn)在整合的、多媒體的新聞工作環(huán)境，包括紙媒、廣播、在線、手機和信息的傳播。而媒體從業(yè)人員則需要掌握多媒體的技巧，具備足夠的前瞻性。

北京人民廣播電臺網(wǎng)絡(luò)中心主任蔡明可認為，媒體環(huán)境的無邊界化包含兩個層面的含義，一是虛擬和現(xiàn)實的無邊界，網(wǎng)絡(luò)上的輿論與活動已經(jīng)越來越多地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的行動力。二是媒體性質(zhì)的模糊化，以電臺為例，廣播臺的發(fā)展已經(jīng)走向個性化、分眾化和精細化的道路，與互聯(lián)網(wǎng)的傳播產(chǎn)生了共性。傳統(tǒng)廣播媒體除了嘗試技術(shù)上的融合變革外，還積極地運用社會化媒體，將所有服務(wù)建立在多層次資源開發(fā)的基礎(chǔ)上和透明化運營機制上，以打造更加融入受眾生活的社會化平臺。

韓國忠北大學(xué)信息管理系教授韓光接（Han Gwang Jub）指出，在技術(shù)方面數(shù)字和寬帶的融合為行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。面對溝通、內(nèi)容、時間、地點、付費方式等各個方面的變化，媒體需要在眾多變量中做出選擇。

無中心時代——媒體的社會驅(qū)動

數(shù)字技術(shù)普遍應(yīng)用于傳媒、信息技術(shù)之后會產(chǎn)生去中心化效應(yīng)：受眾和媒體普遍參與、普遍融合；社交媒體對社會發(fā)展變革產(chǎn)生驅(qū)動作用。

來自中國社會科學(xué)院的于建嶸教授創(chuàng)新性地提出了網(wǎng)絡(luò)時代的社會動員方式：@規(guī)則。他通過他親自發(fā)起的“隨手拍解救乞討兒童”這一事例解讀了“@規(guī)則”的原理，即通過對公眾作出“@即轉(zhuǎn)發(fā)”的承諾達成傳播契約，并通過契約將進入其中的粉絲與被關(guān)注者之間的弱連接升級為強連接，使其個人關(guān)注的行為變成有廣泛社會關(guān)注的行為，從而引起社會效應(yīng)。于教授同時指出了“@規(guī)則”生效的情形，即緊跟社會公眾最關(guān)心的話題。

來自新加坡國立大學(xué)政策研究中心高級研究員陳贊浩（Tan Tarn How）列舉了社交媒體在新加坡多種族群體中激化民族矛盾的事例，闡述了在移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有自由、黏性和病毒擴散等特點，這些特性需要政府和社會相關(guān)部門加強公眾的新媒體素養(yǎng)，盡快立法保護網(wǎng)絡(luò)上個人隱私與安全。

易斯拉研究所泰國傳媒法律與政策中心研究員沃拉泊·旺吉隆朗（Worapoj Wongkitrungruang）介紹了泰國社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出社交媒體現(xiàn)在已經(jīng)成為泰國不同黨派競爭的重要平臺，同時也是政治信息傳播的重要渠道。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，社交網(wǎng)絡(luò)也是公眾公認的相對公正的政治信息傳播渠道。

中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院副教授詹新惠通過對比傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體在內(nèi)容、渠道和互動等三個層面的不同特性，認為在目前的傳媒環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容層面上，仍處于中心地位；而在渠道層面上，網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體是中心；在互動層面上，社交媒體則是絕對的中心。因此，詹新惠提出，我們目前處于一個去中心的時代，一個中心多變化、中心多極化和泛中心化的時代。她認為，未來的傳媒應(yīng)該以一種“職業(yè)的媒體人+專業(yè)的報道內(nèi)容+新媒體的傳播平臺”模式去發(fā)展，才能最終打造出超越想象的傳媒。

無所不在時代——移動為我們帶來什么

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，激發(fā)了消費者潛在的需求，使得營銷、廣告、傳播和管理都產(chǎn)生了根本性的變革。

韓國國會議員尹永碩（Yoon Young Seok）先生站在國家政府和城市品牌推廣的角度對這場改變世界的智能革命進行了闡述。他以騎馬舞引入，從傳播的即時性、受眾的多元化、成本的低廉化、更加貼近用戶需求四個方面闡述了亞洲社交媒體使我們的溝通策略發(fā)生的根本性變化。他指出，智能化的變革帶來了眾多的變化，包括智能的工作，智能的生活，智能的內(nèi)容市場和智能的經(jīng)濟。政府必須迅速適應(yīng)這場變革并提供強有力的支持。

篇(5)

活動前

在活動之前，使用社交媒體與用戶互動的重點在于，讓他們能夠?qū)磳l(fā)生的活動有一個大概的認知。例如，你可以圍繞活動的方方面面，開展一些預(yù)熱，如可以在社交媒體上舉行一些比賽，要么讓用戶為候選演講者投票，或讓用戶選擇活動的舉辦地點，或者為活動主題投票等。具體可以這樣做：

使用戶可以提前看到該活動的詳細信息。如果活動將包括特殊的客人或主講人，那么使用社交媒體去傳達這些消息。而在開始傳達這些消息前，首先要考慮你的重點戰(zhàn)場在哪里。如果你的活動是公益活動或品牌宣傳活動，可以以微博為主建立一個活動頁面，如果是注重互動參與性，可以重點考慮利用微信，如果用戶主體是年輕群體或?qū)W生，可以以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間等作為主打渠道。然后，當演講者和嘉賓確認后，你可以在社交媒體上創(chuàng)建一個頁面，展示他們的個人信息，照片，以及以往的一些主要專業(yè)經(jīng)驗。如果時間精力充足，你還可以在活動前，去采訪一些重要的演講者及嘉賓，然后在社交媒體上分享這些內(nèi)容。

在公司的官方網(wǎng)站上創(chuàng)建一個倒計時時鐘，并在社交媒體上更新。更新的內(nèi)容應(yīng)圍繞著該活動過程中的獨特性和唯一性等元素展開，并且使其有利于傳播分享。

為活動創(chuàng)建獨特的社交標簽#和QR代碼，并在多個社交媒體渠道統(tǒng)一使用；同時，在邀請函和海報等線下渠道也可以進一步推廣。

為活動創(chuàng)建博客、網(wǎng)絡(luò)研討會或電子書。在市場營銷中一個成功的趨勢就是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)研討會，電子書或提供可下載的材料。例如，對即將出版的新書進行推廣的活動中，我們可以創(chuàng)建一個活動，然后分別利用網(wǎng)頁、博客和網(wǎng)絡(luò)研討會等各個渠道去推廣這本書的一個重要特點，而用戶如果想獲得全部的重要渠道，那么就只有通過每一個渠道的引導(dǎo)，回到主導(dǎo)頁面去購買這本書。

允許客戶在線注冊。便利性是保障活動出席率的關(guān)鍵，如果該事件需要預(yù)約，那么使用在線注冊表單方便用戶登記。

活動中

活動產(chǎn)生杰出的營銷內(nèi)容，這些內(nèi)容對于記錄活動非常重要。市場營銷人員請記住，利用各種方法去捕獲活動中發(fā)生的各種有意義的事情。

為用戶生成的內(nèi)容舉行一場比賽。提倡與會者為活動中他們最喜歡的部分拍攝視頻、照片或?qū)懴聝?nèi)容等，并提交這些內(nèi)容，在社會媒體中進行不斷更新。

設(shè)置一個照相亭，并提供一個專業(yè)的攝影師，供與會者拍照留念。通過這樣做，你就增加了一個捕獲客人信息，并與他們保持聯(lián)系的機會。

在活動的不同時間點采訪客人，并且在社交媒體上共享現(xiàn)場采訪。如當客人進場時，采訪他們對活動的期望，或離開時，要求他們談?wù)撘幌聦υ摶顒拥挠∠蟆?/p>

設(shè)立一個社交媒體分享獎勵。當活動客人在社交媒體上分享了活動信息，那么給予他們獎品以做感謝和激勵，并從客戶的分享內(nèi)容中獲取一些有價值的信息，然后更新到你的各個社交渠道。

活動后

活動結(jié)束后，其實，依然還有很多機會去獲得客戶的持續(xù)關(guān)注度和促進后續(xù)銷售，這是大家經(jīng)常會忽略的營銷機會。

在社交媒體渠道上分享關(guān)于該活動的相冊及詳細信息。通過"詳細信息"，我的意思是標出誰在圖片中，并創(chuàng)建引人入勝的圖片說明，然后鏈接回到恰當?shù)臉I(yè)務(wù)網(wǎng)站。筆者確實看到很多次，企業(yè)在推廣活動的照片中沒有包含任何照片內(nèi)容詳細信息。這真的是錯過了一個難得的二次互動溝通機會！另外，也別忘記在活動后，號召客人提交他們拍攝的照片。

篇(6)

騰訊科技在6月全面開啟微博在線科技V論壇，每期邀請三位業(yè)界大佬，縱論互聯(lián)網(wǎng)江湖。將覆蓋、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等熱門領(lǐng)域，關(guān)注移動電商、移動開發(fā)者、社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)業(yè)投資方面的最新熱點，本期聚焦“社交營銷的價值和前景”。

SNS關(guān)系鏈推薦是最好的廣告

鄭志昊認為，基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景。

王秀娟表示，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費者洞察，把想傳達的創(chuàng)意，對應(yīng)到一個能產(chǎn)生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知。

“SNS營銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力。”董本洪指出，善用這個核心點可以實現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。

以下為互動實錄：

王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營銷的話題，謝謝大家這么踴躍的提問

克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會化營銷。

cici: #SNS大家談#請問sns營銷核心價值是什么？

鄭志昊Peter:對于社交廣告和SNS營銷核心價值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價值主張(value proposition):用戶觸達廣，精準相關(guān)度高，用戶參與度高，社交場景豐富。

小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統(tǒng)的廣告收入，怎么才能真正的做到營收？

鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務(wù)的高端會員模式(premium service). 2.開放平臺共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運營(包括整合平臺體驗的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務(wù)的傭金，提成和返利。

鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個商業(yè)模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶價值當中，而不是以犧牲用戶價值的方式換取短期的收入。

Nara蜜: #SNS大家談# SNS營銷模式是如何突破傳統(tǒng)營銷模式的瓶頸，成為企業(yè)首選的營銷方式的？與傳統(tǒng)營銷相比，它的優(yōu)勢有哪些？

鄭志昊Peter:基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景，所以我們認為“更精準，更友好”是社交廣告的價值特點。

Celine: #SNS大家談# SNS營銷跟傳統(tǒng)1.0時代比起來，是不是對廣告主的要求也有所提高？

克里斯董:在2.0時代，用戶希望與品牌有更深的互動，他們是主動參與參與的發(fā)起者，而不是被動的接受者，所以他們對企業(yè)的活動創(chuàng)意、參與流程體驗等各方面都有更高的要求。

王秀娟:是的，社交媒體的營銷，不僅對創(chuàng)意的要求更高，對社交媒體的產(chǎn)品技術(shù)的深度使用包含接口對接的需求都更高

姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營銷和sns營銷的區(qū)別嘛？感覺現(xiàn)在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專業(yè)。您覺得二者可以共存嘛？

鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶價值。理論上微博社交廣告通過對微博用戶數(shù)據(jù)的解析，通過用戶屬性，比如年齡段，關(guān)注內(nèi)容，粉絲關(guān)系，用戶與粉絲的互動等進行精準定位，商家可通過微博、投票、位置、評論、關(guān)注、分享等互動方式投放廣告，最終達到精準營銷，并提高廣告轉(zhuǎn)化率。

水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動營銷領(lǐng)域攻城略地的速度很快，請問你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質(zhì)嗎?

克里斯董: im2.0希望以創(chuàng)新帶來營銷效果，而創(chuàng)新要靠策略、創(chuàng)意與媒體平臺的無縫整合。以和騰訊合作為例，我們來自互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品團隊、一流的創(chuàng)意及品牌人才，能共同掌握各產(chǎn)品的特性和用戶行為，把最有效的Idea植入并發(fā)揮。

王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營銷最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說能引發(fā)用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺的自傳播，這個體系下的效果如何監(jiān)控呢

克里斯董:社交效果體系監(jiān)控基本分三個緯度：1.由投放廣告帶來的觸發(fā)，2.由用戶互動帶來的傳播及后續(xù)互動行為，3.品牌粉絲或潛在用戶的積累。目前，這三個緯度都可以在平臺上做有效持續(xù)的追蹤。

鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉(zhuǎn)化，對電商的成單轉(zhuǎn)化率等能夠衡量的分析都給出了實時的分析，在能夠獲取到的數(shù)據(jù)和分析范疇內(nèi)，智能的幫助提升社交廣告的精準定向，廣告主對此非常認可。以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，ROI超過業(yè)內(nèi)平均2倍。

王秀娟: #SNS大家談# Peter，現(xiàn)在QQ的社交產(chǎn)品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現(xiàn)在相關(guān)之間打通，實現(xiàn)整合性的營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？

鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會化營銷平臺正在努力的方向，目前也正在技術(shù)能力層面，在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用妫趶V告資源方面逐步的實現(xiàn)打通，整合性的營銷渠道是可以期待的。

克里斯董:是的，騰訊產(chǎn)品資源的整合可顯著提升社交營銷的價值。

孔令鵬: #SNS大家談#請問在國內(nèi)電商企業(yè)中，社交營銷占到的比重應(yīng)該是多大，企業(yè)應(yīng)該將社交營銷放到一個什么樣的高度來對待，如何將社交營銷和線上線下結(jié)合起來？

王秀娟:電子商務(wù)企業(yè)目前的營銷方式更多的傳統(tǒng)的方法，即點擊轉(zhuǎn)化購買，考核的KPI是CPC，ROI，客單價等，這種方法比較落后，驅(qū)動力是打折，抓的有明確購物愿望的消費者，而社交媒體可以更貼近消費者的潛在購買欲望，設(shè)計互動情境和流程，激發(fā)消費者的潛在購買需求，把用戶的潛在物欲在好友中間去傳播

張小白: #SNS大家談#近期的幾個優(yōu)秀案例讓人有目共睹，im2.0確實做到了注重實效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實現(xiàn)SNS互動及多次傳播？

克里斯董:手機本來就是為社交而生，所以社交落在移動平臺上更加應(yīng)用強關(guān)系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產(chǎn)品。將來移動端可有效整合線上與線下，對各種商業(yè)應(yīng)用尤其是零售業(yè)幫助很大。

王秀娟:社交媒體的傳播重點要設(shè)計傳播模型，這個模型正向擴散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數(shù)遞增的傳播形態(tài)

未白: #SNS大家談#聽說大街網(wǎng)已經(jīng)開始有市場營銷的案例了，作為一個從招聘網(wǎng)站起家的公司，你們是怎么升級這個能力的？

王秀娟: LINKEDIN，大街這種BSNS的商業(yè)體系會更為系統(tǒng)和完善，是同時TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產(chǎn)做大了，再表層的設(shè)計營銷體系，而是從一開始對用戶的營銷體系設(shè)計中就有無數(shù)的TO C，TO B的營銷應(yīng)用接口

Nara蜜: #SNS大家談#大多數(shù)人理解的比較直接、傳統(tǒng)的SNS營銷思路是直接把SNS網(wǎng)站當作一個普通的媒體來投放廣告。但實際操作上看，這種做法低估了SNS的營銷潛力，您認為SNS營銷真正的核心是什么？

鄭志昊Peter:確實是需要把握住一些核心特點，需要理解社交廣告資源是優(yōu)質(zhì)的有場景化的廣告資源，這里有精準聚焦目標用戶，這里能夠關(guān)系鏈助推廣告轉(zhuǎn)化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶需求的營銷是有用戶價值的營銷”，這都需要平臺與廣告主不斷的探索和挖掘。

克里斯董: SNS營銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力，善用這個核心點可以實現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢罐就是一個很好的例子，透過朋友的相互支持完成品牌的傳播任務(wù)獲得購買的優(yōu)惠，實現(xiàn)品牌和消費者的雙贏。

王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營銷的5種大的形勢，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的聯(lián)動方案是？

克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎(chǔ)，以social CRM為長期目的，以social app呈現(xiàn)表達品牌理念的互動形式，以social ad和social video作為觸發(fā)及覆蓋的武器帶動5S聯(lián)動，達到最深最廣的傳播效應(yīng)。

鄭志昊Peter:可能比較難對比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優(yōu)勢，比如豐富的用戶畫像和精準的定向，比如強大的Viral病毒式的傳播，而完成這個優(yōu)勢的閉環(huán)，必須有對用戶的深度理解(數(shù)據(jù)挖掘，CRM)，對場景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說“能夠做到營銷的真正閉環(huán)最好”。

Nara蜜: #SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費者擁有了交友互動的平臺，更讓企業(yè)有機會設(shè)立品牌主頁，產(chǎn)品信息，與消費者互動，給消費者個性體驗。作為大街網(wǎng)這一高速發(fā)展的社交網(wǎng)站的CEO，您是否認為社交模式將為SNS營銷新的王牌？

王秀娟:我認為傳統(tǒng)的點擊營銷模式會越來越弱化，最終會變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動的一個營銷入口

王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現(xiàn)。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？

克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創(chuàng)意表現(xiàn)，而應(yīng)該尋找一個能掌握WEB2.0產(chǎn)品和平臺技術(shù)的營銷合作伙伴，完整有效的把控互動產(chǎn)品設(shè)計及用戶體驗，才能最大化實現(xiàn)媒體的價值。

Celine: #SNS大家談#用戶體驗是互動營銷的重點，如何能真正的全面覆蓋用戶體驗，實現(xiàn)品牌和用戶的深入互動？

王秀娟:擴大傳播的用戶規(guī)模是結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費者洞察，把想傳達的創(chuàng)意，對應(yīng)到一個能產(chǎn)生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知，我們有個模型叫1，9，90。

賀學(xué)威: #SNS大家談#今天看到一個戴志康的文章，里面有提到SNS營銷重點還是在好友關(guān)系的傳播，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)活動中分享的往往都是無效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關(guān)系這個點上是否有很好的案例可以去教育客戶呢

鄭志昊Peter:多家知名APP開發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實體驗QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說，京東商城，珍愛網(wǎng)，韓都衣舍等電商網(wǎng)站都獲得了不錯的推廣效果。

Celine: #SNS大家談#很多企業(yè)業(yè)主都很關(guān)注微博，IM2.0怎么看待微博營銷？

克里斯董: im2.0的觀點，微博是社會化營銷中一個很重要的組成部分，他正經(jīng)歷一系列重要的改變：1.由C2C轉(zhuǎn)向B2C，2.由媒體屬性轉(zhuǎn)為平臺屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營銷價值開始隨著用戶基數(shù)擴大而增加。

迪凱特: #SNS大家談#在社交營銷的發(fā)展浪潮下，傳統(tǒng)媒體門戶網(wǎng)站是否會在營收增長預(yù)期大大降低，甚至被市場拋棄？

克里斯董:門戶代表付費媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運用以產(chǎn)生最好的營銷效果，未見得是絕對的取代關(guān)系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營銷策略發(fā)展過程中會越來越成為首要的考量。

王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現(xiàn)。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？

鄭志昊Peter:這個可能真的沒有萬靈藥，需要從現(xiàn)有的成功案例和體驗中提煉和學(xué)習(xí)，每個領(lǐng)域各有特色，國內(nèi)的分別屬于不同領(lǐng)域的愷英，美麗說，蘑菇街，珍愛網(wǎng)，招商銀行都根據(jù)自己行業(yè)的特點結(jié)合SNS做出成績，國外的Obermutten小鎮(zhèn)和Kia汽車的facebook案例也很典型，大家可以學(xué)習(xí)。

王秀娟: #SNS大家談# QQ現(xiàn)在的社交媒體營銷體系對公司和廣告主有一個合作系統(tǒng)規(guī)劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設(shè)置了一些深度的營銷合作伙伴，譬如專門運營PAGE的，專門做APP的，專門做數(shù)據(jù)的，等等

鄭志昊Peter:是的，在產(chǎn)品和運營體系逐步完善的基礎(chǔ)上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運營中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數(shù)據(jù)運營，認證空間和微空間的運營，在App營銷等方面上開始發(fā)力和做儲備。

張智勇: #SNS大家談#微博運營方，對目前的各種微博營銷，典型的例如花錢買轉(zhuǎn)發(fā)，是支持還是反對？

王秀娟:這種方法根本不會有大的作為，微博引爆靠的是消費者需求洞察，并且基于洞察做出能引發(fā)傳播的應(yīng)用和活動，并且跟微博平臺提供的各種產(chǎn)品功能深度對接，買粉絲買轉(zhuǎn)發(fā)的弱智方法不會有長遠之道，也不會形成氣候的，當然媒體還是應(yīng)該設(shè)置機制，避免這種灰色的破壞生態(tài)鏈的行徑

Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線，越發(fā)的贏得廣告主的青睞，但最常見的方法往往是簡單的道具植入，im2.0趣多多項目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則有效的結(jié)合的？

克里斯董:感謝大家對im2.0營銷作品的關(guān)注，im2.0的觀點是游戲是可以引導(dǎo)大多數(shù)網(wǎng)友作深入互動的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發(fā)展策略時可以從0開始，去尋找最能表現(xiàn)產(chǎn)品特性的創(chuàng)意題材，連接用戶的需求和洞察，制作最精美的游戲來打動消費者。

仰天: #SNS大家談#社交廣告對區(qū)域行業(yè)有什么吸引力？

鄭志昊Peter: SoLoMo是未來的大趨勢，Local和區(qū)域性的服務(wù)行業(yè)這塊很大的市場，非常看好社交廣告領(lǐng)域。有些服務(wù)價值鏈條長，需要對地理，商家等信息較強的整合能力。這需要更多的耐心來落實，又要避免走彎路(欺詐，不真實，服務(wù)質(zhì)量不保證)。國外已經(jīng)有了不少優(yōu)秀的案例，例如本地化團購。

kimsung-金星: #SNS大家談# QQ空間的社交營銷思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？

鄭志昊Peter:有兩點相對的優(yōu)勢，一個是豐富的用戶畫像和精準的定向，另一個是強大的好友傳播。騰訊產(chǎn)品線非常廣，用戶基數(shù)相對較大，這些都有助于我們對用戶的理解，豐富的用戶畫像，幫助我們精準定向到廣告最匹配的人群。

鄭志昊Peter:廣告主可以通過我們的系統(tǒng)，精準定向用戶的年齡、性別、地域、學(xué)歷、興趣、狀態(tài)、付費能力、上網(wǎng)場景等多緯度屬性，最大化發(fā)揮廣告的效果。另外一個是基于好友關(guān)系鏈的社交傳播能力。

鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點對APP開發(fā)商尤其有效，通過安裝Feed、分享、邀請、FreeGift等多種傳播渠道，一個廣告帶來的有效用戶，能為APP帶來多重的傳播價值，帶動更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。

篇(7)

制造熱點話題，利用社交圈激發(fā)期待心理

特定網(wǎng)絡(luò)群體中社交關(guān)系的維持與發(fā)展，有賴于參與者興趣愛好、職業(yè)身份或者生活經(jīng)歷的某種相似性，而共同的話題則是這種相似性的直觀體現(xiàn)。每個相對穩(wěn)定的“朋友圈”都會“制造”出一些共同關(guān)注的話題，并在討論過程中潛移默化地影響個體的態(tài)度心理與行為方式。這一傳播特性產(chǎn)生的顯著效果，使得社交媒體成為電影營銷過程中制造話題的便捷手段。

2014年暑期，在好萊塢大片《變形金剛4》沖擊下，國產(chǎn)電影《分手大師》依然取得了超過4.5億元的票房成績。其成功的秘訣，就在于網(wǎng)絡(luò)社交平臺上熱鬧非凡的話題營銷：2013年11月，楊冪在微博上與鄧超的“婚紗照”，電影借力明星人物的感情狀況迅速進入公眾視野;2014年2月，在霧霾籠罩的日子，電影營銷團隊再次推出話題“召喚分手大師驅(qū)散霧霾”，引發(fā)廣泛討論。本來就擁有眾多粉絲的楊冪與鄧超，憑借其在社交網(wǎng)絡(luò)中的人氣，吸引了眾多網(wǎng)民參與互動，《分手大師》也由此獲得了相當?shù)闹取?/p>

2011年發(fā)行的國產(chǎn)中小成本電影《失戀33天》，同樣借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)造了票房神話。最初，制片方在制定電影營銷策略時，對潛在觀眾進行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)以80后、90后年輕人為主的群體多是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的忠實用戶。于是，微博就成了營銷策略制定與實施的主要媒介：通過“微博物語”視頻展示、曬出“失戀紀念品”等方式，以“失戀”這一主題吸引網(wǎng)民，充分調(diào)動起網(wǎng)民參與的積極性，與影片相關(guān)的信息也得以大范圍快速傳播。電影正式上映后，關(guān)于“失戀”話題的討論已經(jīng)達到了，去電影院親身感受“失戀的滋味”成了一種時尚。

在《失戀33天》之前，《杜拉拉升職記》、《親密敵人》、《讓子彈飛》等電影也曾試水社交媒體營銷，甚至將演員的個人隱私在社交平臺上“透露”給自己的朋友圈與粉絲團，以制造轟動效應(yīng)，在上映前贏得足夠的關(guān)注度。在這一過程中，微博等社交媒體傳播速度快、傳播范圍廣以及類似于現(xiàn)實人際交流的親密感，成為話題制造與傳播的最佳平臺，賺取了足夠多的噱頭，也激發(fā)了觀眾對電影作品內(nèi)容的期待心理。待到影片上映時，好奇心驅(qū)使著人們走進了電影院。

整合網(wǎng)絡(luò)平臺，利用關(guān)系鏈實現(xiàn)二次傳播

大眾媒體所傳遞的信息被受眾接受以后，其傳播過程并沒有結(jié)束，往往還會通過其他形式進行再次轉(zhuǎn)述、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載，形成二次傳播。QQ空間、微博、微信等建立在穩(wěn)固關(guān)系鏈之上的社交媒體，使二次傳播的幾率與頻率大大增加。新浪微博曾給出這樣的公式：“二次傳播率=微博粉絲數(shù)×轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)×30”，就是說，擁有1000個粉絲的微博，了1條微博內(nèi)容，而所的這條微博有100個粉絲去轉(zhuǎn)發(fā)互動，那么這條微博的二次傳播率將達300萬。①電影營銷中，如果能夠成功整合社交媒體與其他網(wǎng)絡(luò)平臺，其信息的傳播效果將是驚人的。

官方微博往往是二次傳播的信息源頭。電影《致我們終將逝去的青春》，早在籌拍之時就建立了官方微博，實時電影籌拍、開機、上線等有關(guān)內(nèi)容，為二次傳播提供了原始信息。據(jù)統(tǒng)計，共有24個微博名人的賬號參與轉(zhuǎn)發(fā)該電影的相關(guān)話題，粉絲總數(shù)接近3.7億，占微博總用戶量的80%。投資方介紹，該片用在宣傳發(fā)行上的總費用不到1000萬元，其效果很大程度上得益于社交媒體的“免費”傳播。

營銷實踐中，社交媒體并不是單一的二次傳播平臺。在微博上積累了相當?shù)娜藲庖院螅斗质执髱煛窢I銷團隊將視角轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，力圖通過對微博、視頻二者的有機整合進一步開展與電影內(nèi)容直接相關(guān)的營銷活動：2014年5月，電影原班制作團隊打造出了同名網(wǎng)絡(luò)劇，第一時間在優(yōu)酷網(wǎng)播放，粉絲們在官方微博的引導(dǎo)下，參與網(wǎng)劇的收看、評價與傳播;2014年6月中旬起，電影主創(chuàng)人員紛紛在視頻網(wǎng)站接受訪談，訪談內(nèi)容也迅速成為網(wǎng)友轉(zhuǎn)載、評述與分享的焦點。有了這些多層次并且環(huán)環(huán)相扣的營銷活動，2014年暑期電影上映后，前期積累起來的關(guān)注度與知名度有效轉(zhuǎn)化成為電影票房收入。

之所以強調(diào)“關(guān)系鏈”在社交媒體營銷中的重要性，根本原因就在于二次傳播并非“灌輸性”的，而是建立在傳播主體之間的相互信任與互相依賴之上的。信息的傳播本身就是對“關(guān)系”的確認與維系，這也就是所謂的“自己人效應(yīng)”發(fā)揮了關(guān)鍵作用。正是基于這一認識，我們可以深刻理解社交媒體在其中發(fā)揮的核心功能：不論營銷過程中整合了多少網(wǎng)絡(luò)平臺，其基礎(chǔ)依然是社交媒體建立起來的關(guān)系鏈。

倡導(dǎo)實時分享，利用朋友圈拓展口碑效應(yīng)

“整合營銷傳播之父”唐?舒爾茨斷言：“今天的消費者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購買體驗和使用心得，他們不再是一個被動的信息‘接受者’，而是變成了主動的‘搜索者’和‘分享者’。”②QQ空間、新浪微博最大的魅力，就在于使用者能夠隨時隨地發(fā)表自己的生活感悟，好友也能在第一時間分享自己的心情――當然也包括消費體驗。

新媒體時代觀眾的電影消費傾向，與社交媒體朋友圈的評價有著相當程度的關(guān)聯(lián)。2014年6月上映的電影《小時代3》，曾受到專業(yè)影評人和媒體記者的強烈批評，稱其不過是“一場奢華的時裝秀”，但這并不妨礙電影在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的熱度。上映過程中，網(wǎng)友通過QQ空間、微博、微信實時分享自己的觀影感受，探討人物、臺詞、服飾，電影主題曲更是受到網(wǎng)友的熱捧，被多次轉(zhuǎn)發(fā)，有觀眾甚至為了聽片尾曲的“劇場效果”，不惜二次買票入場。

真正實現(xiàn)實時分享的，當數(shù)風(fēng)頭正勁的彈幕電影。2014年2月，美國影院廣告公司與Twitter合作，在屏幕播放短視頻的同時彈出社交網(wǎng)站的評論，這種“電影+吐槽”的模式讓人眼前一亮。2014年7月31日，國內(nèi)動畫電影《秦時明月》在杭州的電影院里首次使用“彈幕”技術(shù)放映，觀眾可以用短信將自己的“吐槽”發(fā)送到互動平臺，并在同一時間顯現(xiàn)在銀幕兩側(cè)。之后，《小時代3》嘗試使用彈幕手段，《竊聽風(fēng)云3》、《分手大師》等多部國內(nèi)叫座影片也宣布上線彈幕影片。

尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，91%的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。③可以預(yù)見的是，全鏈條的社交媒體化營銷將成為電影宣傳與發(fā)行過程中不可或缺的手段，而口碑則是其中最具價值的形式與內(nèi)容。新媒體語境下，想要成功借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺推銷一部電影，首先應(yīng)當針對不同的觀眾群體特點提供值得分享的信息，利用口碑在網(wǎng)絡(luò)社交場域激起受眾心理與情感的共鳴，這樣才能真正實現(xiàn)影視作品的市場價值。

【本文為湖北省屬高校十二五期間重點學(xué)科“戲劇與影視學(xué)”階段性成果】

注釋：

①金建樹：《重構(gòu)“二次傳播” 提升紙媒影響力》[J]，《中國報業(yè)》，2014年第11期，第63～64頁

②孫冰：《專訪“整合營銷傳播之父”唐?舒爾茨：大多數(shù)市場營銷規(guī)則已過時了》[J]，《中國經(jīng)濟周刊》，2012年第48期，第70～72頁