序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇營銷的傳播范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

現(xiàn)代社會(huì)已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支優(yōu)秀的化妝品如果要想成為一支名符其實(shí)的品牌，她在終端上首先應(yīng)該關(guān)注的是形象傳播營銷。由于化妝品是屬于精致的行業(yè)，是給人的肌膚創(chuàng)造美的行業(yè)。所以化妝品就猶如時(shí)裝推廣一樣，兩者親如孿生姐妹。一款新時(shí)裝設(shè)計(jì)出來后她必須通過tnodel、T型臺(tái)、鎂光燈向成千上萬的觀眾展示。如范思哲時(shí)裝每當(dāng)推出一款新時(shí)尚時(shí)裝時(shí)，必定如此而為。化妝品領(lǐng)域采取形象傳播營銷出奇制勝，取得優(yōu)異成績，有效奠定品牌基礎(chǔ)的最佳范例就是red　earth品牌，她在2000年上市時(shí)，率先在上海、北京、廣州幾大城市采取形象傳播營銷之策略，首先打破常態(tài)革命性地將服裝的運(yùn)作思路奇妙地嫁接于red　earth品牌中。

一、在幾大城市開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店；她是國內(nèi)最早開設(shè)化妝品旗艦店、商場店中店、專賣店的第一人，通過此項(xiàng)革新不但拓寬了分銷渠道而且有效的起到了品牌形象傳播的效果。此乃一舉兩得，既有足夠的渠道分銷又有效的起到了廣告宣傳的效果。

二、將時(shí)裝的時(shí)尚、簡約、model、精品展示思路充分地運(yùn)用于red　earth的終端展示中。如她的柜臺(tái)陳列是以引起消費(fèi)者的視覺沖擊力為目的，所以他的陳列以簡單、突出為目的，我們看到的她的終端形象簡約、時(shí)尚猶如搞頂級(jí)時(shí)裝展覽一般。她的獨(dú)特思路有違以傳統(tǒng)品牌陳列方式以“滿柜滿架”為原則，把所有的產(chǎn)品羅列出來或者用重復(fù)陳列以給消費(fèi)者留下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的印象，便于實(shí)現(xiàn)中國消費(fèi)者的滿足心理感之欲望，美寶蓮就是此類。

三、夸張地運(yùn)用大色塊“紅色”起到了強(qiáng)大的視覺沖擊力。無論她的店招還是她的燈箱片都以大色塊“紅色”為主調(diào)，受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能被“red　earth”品標(biāo)所吸引！

四、藝術(shù)性的將知名影星為形象代言人的思路充分的運(yùn)用于終端專柜中。2002度形象代言人趙薇，清純、時(shí)尚、前衛(wèi)的大眼美女形象有效的吸引了目標(biāo)消費(fèi)群。

Red　earth就是典型地將美學(xué)藝術(shù)充分地運(yùn)用到化妝品終端形象展示中最為成功的典范，她一上市便能取得驕人業(yè)績便得益于此。因此化妝品的終端傳播營銷首先是要重視形象傳播營銷。

一、 要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺(tái)、DM、POP、燈箱片等。

二、 要有獨(dú)特的空間位置進(jìn)行展示。

三、要懂得將藝術(shù)思維與實(shí)用性相結(jié)合。讓產(chǎn)品與形象完美結(jié)合能有效地吸引消費(fèi)者的眼球。

近幾年中國的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)學(xué)家形象地將高速路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)比喻成中國經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)快速發(fā)展以及強(qiáng)大的地基，實(shí)際上化妝品的終端營銷能否為品牌的基業(yè)長青有效貢獻(xiàn)力量，其中關(guān)鍵一環(huán)即是通路傳播營銷，沒有通路的建設(shè)就無從談終端傳播營銷，它就雷同于高效物流離不開高速路與汽車的道理是一樣的。雅芳近幾年在中國市場的成功其中關(guān)鍵一環(huán)離不開她直銷轉(zhuǎn)型后在中國的“通路專項(xiàng)革命”。當(dāng)然red　earth的成功也離不開“通路傳播營銷”的魅力，她率先在全國化妝品領(lǐng)域開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店的案例就是有力的注腳。內(nèi)資企業(yè)中2001——2003年間即有一支標(biāo)桿：可采。可采一個(gè)單一產(chǎn)品眼貼膜能在短短的一年時(shí)間里取得優(yōu)秀業(yè)績，就在于她的通路創(chuàng)新的成功！她大膽地設(shè)計(jì)了簡易材質(zhì)的終端展示柜借助薇姿的思路首先打進(jìn)大中藥店，她在各大藥店中首先是爭取一類最佳位置。同時(shí)由于她將“形象傳播營銷”做得也比較到位，她將中國古代美女的形象運(yùn)用到終端各項(xiàng)陳列物中，如專柜、DM、宣傳冊、燈箱片等。這就是“好瓶裝好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不會(huì)不成功的道理。在藥店中取得好業(yè)績后又進(jìn)入商場設(shè)簡易專柜，在商場中她同樣的運(yùn)用了通路與形象傳播營銷的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。總之一點(diǎn)，她獨(dú)辟蹊徑，為她的品牌推廣打下了良好基礎(chǔ)。簡言之，如果我們需要取得化妝品終端傳播營銷之二的通路傳播營銷的勝利，就必須事先進(jìn)行通路設(shè)計(jì)，找出能夠支撐本產(chǎn)品的通路模式！設(shè)計(jì)營銷通路是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群喜歡消費(fèi)的商業(yè)形態(tài)，后考量產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，結(jié)合傳播的概念就能有效的設(shè)計(jì)出有利于產(chǎn)品銷售的通路。

終端營銷的SP常態(tài)促銷在此我不多累言。但在此需提及的是歐萊雅2003年以來在全國推行“常態(tài)促銷”模式，可稱為一股旋風(fēng)。她將常態(tài)促銷里的買贈(zèng)促銷、顧問咨詢、演示推廣等捆綁在一起發(fā)揮的淋漓盡致。這一年多以來，全國化妝品領(lǐng)域終端SP常態(tài)促銷歐萊雅發(fā)揮到了極致。她的活動(dòng)方案雖然沒有多少驚人之筆，但她的方案成一系統(tǒng)，便于執(zhí)行，且可操作性強(qiáng)，同時(shí)連貫性強(qiáng)，不光能起到推動(dòng)終端銷量的效果且亦能起到一如既往的培養(yǎng)品牌忠誠度的效果。總結(jié)之，SP常態(tài)促銷要關(guān)注精髓：

一、 各項(xiàng)活動(dòng)組合策劃要成系統(tǒng)，要便于執(zhí)行；

二、 人員的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要精，分工需明確，突出事件的處理能力要強(qiáng)；

三、 制造現(xiàn)場氣氛的能力需強(qiáng)；

有這三點(diǎn)要項(xiàng)，SP常態(tài)促銷就易組織成功。

終端傳播營銷中的公關(guān)傳播營銷現(xiàn)幾年是被化妝品業(yè)態(tài)充分運(yùn)用的一種營銷策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費(fèi)者俱樂部等，其中以SK—Ⅱ?yàn)橹睿行У剡\(yùn)用公關(guān)事件營銷之策略，通過各種舞會(huì)、party，邀請各影星、官員夫人、外交至尊、商界名流等參與產(chǎn)品展示。形象代言人的現(xiàn)場示范在自已的目標(biāo)顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進(jìn)了產(chǎn)品的形象及柜臺(tái)銷售，這也是我們所有化妝品企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真借鑒的地方！

篇(2)

實(shí)現(xiàn)有效營銷傳播的準(zhǔn)備

首先我們要成立跨部門的營銷傳播團(tuán)隊(duì)。許多公司借力于跨部門的營銷專家開發(fā)、管理、支持營銷傳播及其過程中的所需的創(chuàng)新。北美一家中型的信息服務(wù)公司在公司總部專設(shè)一個(gè)由各類營銷專家組成的團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品的營銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、添磚加瓦。歐洲一家超大型的汽車制造商專設(shè)一個(gè)精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營銷傳播。

其次我們要確定目標(biāo)受眾，營銷傳播的內(nèi)容以及形式目標(biāo)受眾可以包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。聽眾可以根據(jù)營銷傳播的目標(biāo)而有所調(diào)整。北美一家大型制藥公司在新藥推出前將營銷傳播的主要精力集中在培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，并向銷售人員提供大量與新藥有關(guān)的信息資料，便于他們給客戶推廣新藥。而歐洲的一家大型銀行則將營銷傳播的目標(biāo)鎖定在零售網(wǎng)絡(luò)(一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理)、內(nèi)部員工(總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶的員工)和客戶。

營銷傳播決策

營銷傳播決策包括對(duì)營銷傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)思。通常會(huì)兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標(biāo)市場與購買者接觸所形成；也可以是通過行業(yè)專家進(jìn)行獨(dú)立的個(gè)人評(píng)述；或者通過社會(huì)渠道的口口相傳。非人員傳播渠道就是我們通常用的的各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營銷傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法將所要表達(dá)的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來，從而最大限度地增加傳播影響力和銷售影響力。跨部門的營銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是市場營銷應(yīng)對(duì)營銷傳播決策做戰(zhàn)略上的規(guī)劃和內(nèi)容及渠道的設(shè)計(jì)。

營銷傳播過程管理

營銷傳播過程管理是評(píng)估和確保傳播戰(zhàn)略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計(jì)劃。需根據(jù)不同的產(chǎn)品市場類型、購買者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對(duì)傳播渠道和工具進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)。跨部門的營銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對(duì)營銷傳播過程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。

這里我們以營銷傳播過程管理中商業(yè)類產(chǎn)品問世階段的營銷傳播工具套件的設(shè)計(jì)和開發(fā)流程的一些創(chuàng)新的想法為例來做進(jìn)一步的探討。

開發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)

1.許多公司開發(fā)出用于產(chǎn)品前、中和后的傳播工具套件。歐洲的一家超大型的汽車制造商在新車型推向市場前一年就為其銷售團(tuán)隊(duì)開發(fā)了新車后所使用的營銷傳播工具套件。而一家大型的計(jì)算機(jī)配件公司為其每一個(gè)新產(chǎn)品都開發(fā)了營銷傳播材料。他們的產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理第一步都要明確開發(fā)傳播工具套件的目標(biāo)，可以歸納為下面幾點(diǎn)：向所有利益相關(guān)者(客戶、銷售人員、經(jīng)銷商等)清晰介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的功能、特性和給客戶的利益。

2.為銷售人員、經(jīng)銷商和客戶提供有針對(duì)性、實(shí)用、有效、明確推廣新品所需的工具和使用方法。

3.主動(dòng)建立新品銷售、服務(wù)的培訓(xùn)。

4.收集、編制、使用新品的成功案例，降低潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

5.確保新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案的成功問世，確立市場影響力以確保銷售目標(biāo)的實(shí)施。

營銷傳播工具套件實(shí)例

除了準(zhǔn)備常用的銷售工具如樣本、價(jià)格表、交貨期、保修政策等以外，產(chǎn)品經(jīng)理還需開發(fā)以下工具：

營銷傳播工具套件

工具名稱

工具介紹

時(shí)間

主要目標(biāo)受眾

內(nèi)部通訊

規(guī)模大、分支機(jī)構(gòu)多的公司可以通過編制內(nèi)部通訊將有關(guān)創(chuàng)新的內(nèi)容、新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度、新市場進(jìn)入的時(shí)間等分享給公司內(nèi)部的員工。還可以開展有關(guān)的智力競賽，在普及知識(shí)的同時(shí)，促進(jìn)更多員工的參與。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前6個(gè)月前開始制作

銷售與市場團(tuán)隊(duì)

上市信件

針對(duì)公司內(nèi)部的正式通知上市的信件。將開發(fā)原因、目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)用場合等做簡單介紹。

推向市場的同時(shí)

銷售與市場團(tuán)隊(duì)

競爭對(duì)手分析

在產(chǎn)品開發(fā)前，產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)進(jìn)行競爭對(duì)手的分析，以識(shí)別公司的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭地位，還需要增加哪些功能或開發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息對(duì)營銷傳播中也大有用武之地。

與創(chuàng)新同步

銷售與市場團(tuán)隊(duì)

視頻

輔助文字溝通的工具。視頻的內(nèi)容可以包括客戶未被滿足的需求、新產(chǎn)品的特性、如何使用、如何安裝、客戶對(duì)樣品的評(píng)價(jià)。視頻可以有不同的版本，用于內(nèi)部的培訓(xùn)、外部的宣傳。視頻的制作包括劇本的編寫、收集、拍攝、編輯。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前3 6個(gè)月前開始制作

銷售與市場團(tuán)隊(duì)

培訓(xùn)

推出一個(gè)新產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)新市場、建立新的銷售渠道等都需要為公司內(nèi)部的員工(銷售、市場、服務(wù)、訂單管理、采購、制造、等)和渠道合作伙伴開展各種培訓(xùn)(產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用、銷售、安裝、服務(wù)、價(jià)格、交貨期、保修等)。培訓(xùn)資料可以有多種形式，如Word、PPT、等格式，可以通過面對(duì)面的培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、借助視頻等自學(xué)、常見問題答疑解惑等形式。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前3個(gè)月前開始制作

銷售與市場團(tuán)隊(duì)

新聞稿

為公司的官網(wǎng)、大眾媒體、行業(yè)媒體和社交媒體編寫新聞稿，介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場的時(shí)間表、新產(chǎn)品的特性、銷售的渠道等

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前3 6個(gè)月前開始制作

經(jīng)銷商與客戶

廣告

借助行業(yè)媒體就產(chǎn)品技術(shù)特性、運(yùn)用案例、解決方案、品牌故事等做軟硬廣告。

新產(chǎn)品開發(fā)前3個(gè)月到產(chǎn)品上市后持續(xù)進(jìn)行。

經(jīng)銷商與客戶

促銷

以B2C產(chǎn)品為多。也可以在公司內(nèi)部、外部做促銷信息，以吸引不同渠道的客戶

產(chǎn)品上市以后

經(jīng)銷商與客戶

網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)站、博客、微博、微信

除了新聞稿外，還需編制更多內(nèi)容更新網(wǎng)站，如性能參數(shù)、產(chǎn)品照片、應(yīng)用案例等。還可通過新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具有關(guān)產(chǎn)品上市的信息。

新產(chǎn)品、新服務(wù)推向市場前3個(gè)月前開始制作

經(jīng)銷商與客戶

營銷傳播工具套件的開發(fā)流程

1.目標(biāo)：在開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)前，產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)新經(jīng)理都要明確營銷傳播的目標(biāo)。

2.收集：由產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)同工程技術(shù)、市場營銷等部門的人員收集相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)、參考文獻(xiàn)等。

3.編制：根據(jù)營銷傳播的目標(biāo)和收集到的資料編制培訓(xùn)、新聞稿等營銷傳播的工具。

篇(3)

自2013年以來，隨著國家一系列調(diào)整消費(fèi)的政策密切出臺(tái)，全社會(huì)反對(duì)浪費(fèi)、厲行節(jié)約的意識(shí)和觀念逐漸增強(qiáng)，“三公”消費(fèi)受到遏制，人們的消費(fèi)理念和行為正在回歸理性。同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)環(huán)境的變化，對(duì)卷煙尤其是高檔卷煙的銷量造成不可忽視的影響。從行業(yè)層面看，經(jīng)過多年卷煙銷量的高速增長，再加上一些非市場行為因素的影響，行業(yè)卷煙銷量“拐點(diǎn)”基本到來，銷量增長空間收窄，市場已近“飽和”，行業(yè)基本告別了靠市場擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)增長的時(shí)代。

在卷煙銷售工作出現(xiàn)新的問題的同時(shí)，在逐漸被人熟知的自媒體領(lǐng)域則以近乎爆炸式的發(fā)展速度快速發(fā)展。眾所周知，我們現(xiàn)在身處信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息設(shè)備的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它改變了整個(gè)媒體環(huán)境。尤其是在web2.0技術(shù)的支持下，以由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式為代表的博客、播客、社交網(wǎng)站、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，發(fā)展十分迅速，值得一提的是，2011年移動(dòng)即時(shí)通訊軟件微信的出現(xiàn)更加助推了用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的深入發(fā)展。

對(duì)于受到國家法律保護(hù)和限制的卷煙營銷而言，自媒體的到來和發(fā)展無疑是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這意味著在自媒體環(huán)境下，卷煙商業(yè)企業(yè)（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變原有的卷煙品牌營銷傳播策略，在現(xiàn)行法律、法規(guī)沒有明確禁止的情況下，主動(dòng)去適應(yīng)新的媒體環(huán)境。而如何運(yùn)用個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)的自媒體成功的進(jìn)行卷煙品牌營銷，是一個(gè)值得關(guān)注和研究的課題。

二、國外研究情況

目前學(xué)術(shù)界針對(duì)自媒體所進(jìn)行的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)以及市場營銷學(xué)等幾個(gè)學(xué)科為研究背景，并針對(duì)下列幾個(gè)層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現(xiàn)象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對(duì)主流媒體構(gòu)成的沖擊及其引發(fā)觀念變革；3.自媒體在突發(fā)事件和危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)作用與相應(yīng)對(duì)策；4.自媒體與網(wǎng)絡(luò)文化；5.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景。在國外對(duì)自媒體的相關(guān)研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，以及美國著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關(guān)于這一概念尚無一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認(rèn)為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認(rèn)為“We Media”是指以博客為代表的個(gè)人媒體。

受不同國家法律不同的影響，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)卷煙品牌營銷向自媒體為媒介的方向發(fā)展的相關(guān)研究和文章。

三、國內(nèi)研究情況

在我國，自媒體研究尚處于起步階段。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，以自媒體為主題或關(guān)鍵詞的論文大都處于概念引進(jìn)階段，而且關(guān)于自媒體的概念、范疇界定說法不一。羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了其對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的沖擊和未來發(fā)展方向。王嘉穎對(duì)自媒體傳播模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播模式的五個(gè)基本因素分別闡述的其后現(xiàn)代主義特征：被模糊的信息生產(chǎn)者、“小敘事”的平民話語、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費(fèi)者和被解構(gòu)的價(jià)值體系。《自媒體發(fā)展及其文化問題――新世紀(jì)中國自媒體現(xiàn)象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國的發(fā)展歷程，作者認(rèn)為自媒體在中國的成長過程經(jīng)歷了三個(gè)階段：以博客為代表的話語權(quán)的爭取階段、播客破除影音霸權(quán)階段和自媒體的全面擴(kuò)張階段；然后文章闡述了自媒體發(fā)展帶來的積極影響，如對(duì)民主進(jìn)程、媒介生態(tài)環(huán)境等方面的積極作用；最后文章重點(diǎn)探討了自媒體對(duì)文化的消極影響，并且對(duì)其原因進(jìn)行深入分析。文章認(rèn)為：“大眾在話語權(quán)的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風(fēng)、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問題給社會(huì)帶來了很多消極影響。”《自媒體――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)》（2005）認(rèn)為自媒體有以下特點(diǎn)：自主性越來越強(qiáng)、發(fā)展越來越快、應(yīng)用越來越廣、作用越來越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對(duì)營銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對(duì)營銷的六個(gè)方面影響，他們認(rèn)為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口頭傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)等各種新的營銷策略層出不窮，營銷變革也勢在必行。”《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》（2007）一文從傳播主體復(fù)雜化、話語權(quán)釋放和把關(guān)缺失三個(gè)方面比較了自媒體與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，而傳播主體與傳播內(nèi)容作為傳播過程的核心因素，其改變已經(jīng)使得人類傳播發(fā)生了質(zhì)的變化。

四、前景展望

開展自媒體營銷方式，能夠使卷煙品牌采取創(chuàng)新多樣的即時(shí)互動(dòng)形式，簡單快捷的內(nèi)容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前情況下，卷煙產(chǎn)品開展自媒體營銷活動(dòng)，也存在一定的問題，具體包括：卷煙品牌營銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無序的卷煙品牌營銷傳播將削弱卷煙商業(yè)企業(yè)職能，盲目的通過自媒體傳播卷煙品牌營銷內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)等等。

但是，只要能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，積極拓展卷煙品牌營銷的自媒體傳播方式；規(guī)范操作行為，按職能分工進(jìn)行卷煙品牌營銷的自媒體傳播；嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，堅(jiān)決杜絕違法違規(guī)的自媒體傳播形式出現(xiàn)。以自媒體為平臺(tái)，使卷煙品牌營銷開辟出一個(gè)新的高效的模式是可以實(shí)現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃慧.自媒體發(fā)展及其文化問題――新世紀(jì)中國自媒體現(xiàn)象研究.[J]山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院論壇.2011

[2]高博.自媒體――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn).[J].河北信息工程學(xué)院論壇.2005

篇(4)

我在這里所說的“微傳播平臺(tái)”主要是指：微薄、電商博客（淘寶江湖）、電商BBS（論壇、幫派）等一類的社交網(wǎng)絡(luò)。以一對(duì)一直接溝通為主要形式，強(qiáng)調(diào)充分溝通、廣泛分享、即時(shí)互動(dòng)（參與、制造分享）和自由交流的這類高度互動(dòng)性新興傳播平臺(tái)。正是由于這些獨(dú)特的平臺(tái)屬性，與傳統(tǒng)傳播平臺(tái)相比，“微傳播平臺(tái)”最根本的不同在于：傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好的趨勢分布特征為導(dǎo)向，而不是受某些記者、編導(dǎo)、策劃、傳播工作人員等相關(guān)工作人員的引導(dǎo)（或?qū)⑦@些人的影響大大弱化）。

從“微傳播平臺(tái)”的特定屬性出發(fā)，理出她和企業(yè)營銷目標(biāo)體系的交集，就是這類平臺(tái)對(duì)于一個(gè)特定企業(yè)在特定營銷階段的作用和價(jià)值了。

站在企業(yè)間營銷目標(biāo)普遍特征的角度，我們可以分析出作為擁有上述特定屬性的微傳播平臺(tái)，對(duì)企業(yè)營銷來講，應(yīng)該具備如下作用和價(jià)值：

一、市場調(diào)研的工具和平臺(tái)。既然傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好趨勢分布為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)溝通和交流，自然這里就是企業(yè)了解消費(fèi)者真實(shí)興趣的最佳平臺(tái)之一。

二、提高消費(fèi)體驗(yàn)水平的平臺(tái)。在這里我們可以很方便的給予消費(fèi)者商品（服務(wù)）本身所不能提供的認(rèn)知、情感甚至是行為的體驗(yàn)，從而完善或提升消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程。

三、和消費(fèi)者保持溝通、維系情感的平臺(tái)。當(dāng)在這類平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)完全獨(dú)立于日常銷售而進(jìn)行時(shí)，她所形成的就是和消費(fèi)者交流以及為消費(fèi)者之間創(chuàng)造交流機(jī)會(huì)的平臺(tái)，因?yàn)榻涣魇闺p方情感得以保持和鞏固。

四、培育潛在顧客的溫床。潛在顧客可能暫時(shí)因?yàn)槟承┰蜻€無法和企業(yè)實(shí)現(xiàn)交易，但企業(yè)卻可以通過這類平臺(tái)與潛在顧客建立一種跨越產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系（廣泛分享效應(yīng)），因?yàn)闈撛陬櫩驮谶@里找到了他們的興趣，得到了情感或認(rèn)知的滿足。

五、提高受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，同時(shí)在認(rèn)知不斷深入的過程中擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)美譽(yù)度和影響力；廣泛分享、制造新聞點(diǎn)等。

基于以上“微傳播平臺(tái)”對(duì)企業(yè)營銷工作的價(jià)值分析，在運(yùn)用這些平臺(tái)時(shí)有如下方法供參考：

市場調(diào)研：1、圍繞一些社會(huì)、娛樂、體育、文藝等焦點(diǎn)或明感話題設(shè)計(jì)一些供受眾討論的欄目，讓受眾自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)和分享、討論，企業(yè)再以欄目主持的身份不時(shí)的將受眾的觀點(diǎn)總結(jié)、分析、發(fā)現(xiàn)新的問題，從而引導(dǎo)討論的方向、保持討論的熱度，從受眾討論的全程提煉出他們的需求、性格、價(jià)值觀、生活方式以及個(gè)體基本特征等信息。2、從正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)出發(fā)，縱向或橫向的設(shè)計(jì)一些與其相關(guān)的話題，引導(dǎo)顧客展開討論，獲取圍繞需求的各種顧客特征，同時(shí)監(jiān)查促銷活動(dòng)的效果情況；例：參與討論的人很少，就是對(duì)促銷主題吸引力的預(yù)警。

傳播形式的設(shè)計(jì)：因?yàn)椤拔鞑テ脚_(tái)”的宣傳是一對(duì)一的，因此企業(yè)如果想利用這類平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)傳播時(shí)，一方面要考慮借助一些“名”資源和“咆哮”資源組成自己的口碑傳播“催化劑”，另一方面就是通過各種行為刺激，激勵(lì)受眾積極轉(zhuǎn)發(fā)，釋放口碑的力量將自身炒熱。但需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，“微傳播平臺(tái)”畢竟是以受眾興趣為導(dǎo)向，因此，即便是一次為促銷活動(dòng)而作的宣傳工作，也不能將在傳統(tǒng)傳播平臺(tái)上的內(nèi)容機(jī)械的復(fù)制到這個(gè)平臺(tái)，一定要對(duì)其進(jìn)行“興趣化”和“互動(dòng)化”的改造才行，因?yàn)椋幢闶怯懈鞣N優(yōu)勢資源，如果傳播形式的本身對(duì)受眾的興趣不足（利益引導(dǎo)）或互動(dòng)性不夠，也是不能獲得成功的，相反的卻能是讓企業(yè)更尷尬；另外，就是對(duì)受眾要盡量進(jìn)行“無意識(shí)”的認(rèn)知、情感和行為的刺激，將商業(yè)目的融入體驗(yàn)活動(dòng)之中，充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性。如：大家一起贏取幸運(yùn)的機(jī)會(huì)、幫助好友贏得幸運(yùn)、有獎(jiǎng)參與等，總之你的形式一定是讓受眾感覺到他們?nèi)绻麉⑴c就會(huì)有吸讓他們得到對(duì)他們有吸引力的東西或得到一個(gè)贏取這樣?xùn)|西的機(jī)會(huì)。切記“吸引力”是形式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，企業(yè)需要在這一點(diǎn)上進(jìn)行充分的論證。

傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)：既然“微傳播平臺(tái)”具備這樣一些不同于傳統(tǒng)平臺(tái)的屬性，企業(yè)不妨考慮在這個(gè)平臺(tái)讓受眾更多的感受到你的另一面，如人性化、親切感、活力、幽默、關(guān)懷、尊重等一切符合企業(yè)品牌價(jià)值且超越產(chǎn)品本身，又能充分調(diào)動(dòng)受眾情感、認(rèn)知、行為等體驗(yàn)?zāi)K的那些方面，以迎合受眾興趣為先。盡量避免總是將其作為承擔(dān)宣傳任務(wù)（總是圍繞產(chǎn)品打轉(zhuǎn)）的普通平臺(tái)，讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，浪費(fèi)企業(yè)的傳播資源。

所以，這也就不難理解，在亞馬遜的各種微傳播平臺(tái)中所呈現(xiàn)的內(nèi)容與形式特了點(diǎn)。其實(shí)這是企業(yè)擁有完全控制權(quán)的軟傳播平臺(tái)，同時(shí)，企業(yè)也可以將在這類平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)作為新聞事件在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)的行各種形式的傳播，塑造企業(yè)更加豐富和生動(dòng)的形象；而傳統(tǒng)平臺(tái)也可以很自然的承擔(dān)引導(dǎo)工作，讓微平臺(tái)自動(dòng)分享傳統(tǒng)平臺(tái)的受眾資源。

對(duì)微平臺(tái)的管理。因?yàn)椤拔鞑テ脚_(tái)”的五大營銷價(jià)值，所以決定了這個(gè)平臺(tái)是企業(yè)三大部門的共有營銷工具，同時(shí)對(duì)三大部門負(fù)責(zé)，即市場調(diào)研部門、品牌傳播部門和營銷中心。其主要職責(zé)包括：信息（含設(shè)計(jì)）、平臺(tái)內(nèi)容日常維護(hù)和平臺(tái)功能管理。

與市場調(diào)研部門的工作銜接：按照市場調(diào)研部門的要求提供他們所需要的數(shù)據(jù)和信息、配合其完成信息采集的工作。

篇(5)

關(guān)鍵詞：淘寶商城　品牌營銷　傳播策略

進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會(huì)到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對(duì)于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務(wù)的飛速成長也使各企業(yè)之間的競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。

前言

2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊會(huì)員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）領(lǐng)域激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢平臺(tái)條件，由C2C挺進(jìn)B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）市場，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進(jìn)道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來3個(gè)月將投入2億元開展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶和消費(fèi)者對(duì)淘寶B2C的理解，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展。”

長久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無人能及的優(yōu)勢，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點(diǎn)擊率超過15億，有3萬個(gè)品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)營銷傳播

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對(duì)于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢，越來越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對(duì)此，有分析師預(yù)計(jì)未來B2C比例將會(huì)大幅增長，消費(fèi)市場發(fā)生變化，國內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢平臺(tái)、豐富資源和強(qiáng)大的競爭力在中國網(wǎng)購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購平臺(tái)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的首選。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場得到快速發(fā)展，不僅要依賴當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺(tái)垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)來看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺(tái)垂直戰(zhàn)略。

注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動(dòng)性；5.信息傳播的精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會(huì)得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、經(jīng)營觀念相形見絀，以至于在信息社會(huì)無法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營模式以完全適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購市場在已具備先天優(yōu)勢的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的購物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺(tái)；讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對(duì)海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動(dòng)成功的關(guān)鍵推手。”

由此可見，淘寶商城對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的合體成為可能。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過手機(jī)在淘寶商城購物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對(duì)接，對(duì)于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無時(shí)無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.taobao.com）和客戶端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問用戶數(shù)達(dá)到1700萬，單日交易峰值達(dá)3700萬元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會(huì)劇增到100億元；2011年，預(yù)計(jì)將有超過1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、逛街、購買，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動(dòng)購物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②

淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬個(gè)品牌商和生產(chǎn)商，為消費(fèi)者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費(fèi)者購物過程中的信心保障，還有購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)更令人稱道的是公開透明的評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、行業(yè)間比較、評(píng)價(jià)內(nèi)容在消費(fèi)者購物時(shí)成為一個(gè)重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個(gè)人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對(duì)消費(fèi)者的購物全面保障，使來淘寶商城購物的消費(fèi)者無論是對(duì)產(chǎn)品本身還是對(duì)平臺(tái)選擇，都有著絕對(duì)的信心保障。

轉(zhuǎn)貼于

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們越來越關(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元；活動(dòng)刷新了多項(xiàng)交易紀(jì)錄，日銷售額是目前中國百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費(fèi)者在以超低價(jià)買到心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)購物的有趣和刺激，增強(qiáng)了購買欲望的同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿意度，這對(duì)于品牌忠誠度的培養(yǎng)也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動(dòng)以外，淘寶商城每日都會(huì)有不同程度的折扣留給消費(fèi)者，如有專門的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來便于消費(fèi)者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費(fèi)者羅列目標(biāo)商品；不同賣家的強(qiáng)力折扣促銷也會(huì)在首頁顯示，為消費(fèi)者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對(duì)性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點(diǎn)擊便進(jìn)入到該品牌的頁面，讓消費(fèi)者的購物經(jīng)歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營后，便成為專屬淘寶商城的獨(dú)一無二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”。“淘品牌”的誕生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營銷的推動(dòng)力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國B2C市場中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領(lǐng)域有著強(qiáng)大的資源競爭力，品質(zhì)的保障、極具競爭力的價(jià)格優(yōu)勢和良好的物流配送，使其成為大眾在購買圖書時(shí)的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國內(nèi)外大品牌也早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機(jī)，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競爭力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠品，在不到4年的時(shí)間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

電子商務(wù)平臺(tái)未來發(fā)展趨勢

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢明顯，中國電子商務(wù)未來的發(fā)展空間非常大。

但在當(dāng)前B2C市場競爭激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢，同樣需要注意以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競爭力。能夠讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，其他服務(wù)的價(jià)值也將大打折扣。

良好的客戶關(guān)系管理。基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通與交流，更直接地了解消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費(fèi)者更為開心的購物體驗(yàn)。

高效快捷的物流。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對(duì)整個(gè)購物過程的評(píng)價(jià)，可以說也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要一環(huán)，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場范圍的同時(shí)，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。

馬云曾說過：“未來的電子商務(wù)，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來水一樣方便。”從中可以看出，消費(fèi)者在購物的過程中如果能同時(shí)得到優(yōu)惠的價(jià)格、過硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的渠道，至于提供商品的是商家還是個(gè)人，都同樣值得期待。

注　釋：

①秦茜：《淘寶商城獨(dú)立域名走垂直戰(zhàn)略　主攻B2C業(yè)務(wù)否認(rèn)上市說》，《IT時(shí)代周刊》，2010（23）。

篇(6)

動(dòng)畫產(chǎn)品原創(chuàng)力吸引力不足

動(dòng)畫藝術(shù)就其本質(zhì)而言，就是創(chuàng)造無限可能性的藝術(shù)。人類需要尋找失落的童年，動(dòng)畫就創(chuàng)造出童年的種種意象；人類需要?dú)g樂和夢想，動(dòng)畫就創(chuàng)造出充滿歡笑和夢想的夢幻天地。創(chuàng)意是動(dòng)畫作品的靈魂，一部好的動(dòng)畫作品能夠常駐人們心間的原因就在它充滿了幻想和想象力。我國的動(dòng)畫作品，卻在創(chuàng)意水平上一直為國人詬病。動(dòng)畫創(chuàng)意水平的高低主要體現(xiàn)在動(dòng)畫的選題、故事和藝術(shù)性上。

品牌延伸規(guī)劃不足

一般來說，文化產(chǎn)業(yè)的品牌誕生需要經(jīng)歷“意義—品牌—產(chǎn)品”的過程。文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)在需求就是將文化產(chǎn)品的象征價(jià)值通過品牌延伸策略轉(zhuǎn)移到有形產(chǎn)品中去，只有這樣才能打造強(qiáng)勢的文化產(chǎn)品品牌。需要注意的是，這種文化產(chǎn)品的延伸是有條件的，那就是延伸后的品牌要反過來不斷強(qiáng)化主品牌的核心價(jià)值。國產(chǎn)動(dòng)畫的品牌延伸就是要在維護(hù)主品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出反過來助力主品牌的衍生品，同時(shí)要注意規(guī)范品牌授權(quán)，通過品牌延伸來帶動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。縱觀國外比較成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，一般動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式大致可以分為以下幾個(gè)階段：動(dòng)畫制作—?jiǎng)赢嬈コ觥苌a(chǎn)品開發(fā)—衍生產(chǎn)品銷售—收益—再生產(chǎn)。

除了動(dòng)漫產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)效益之外，它還可以帶動(dòng)一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如傳媒、旅游、信息技術(shù)以及娛樂業(yè)。國內(nèi)動(dòng)畫衍生品做得最好的案例就是《喜羊羊與灰太狼》，該動(dòng)畫在開發(fā)過程中就特別注意到衍生品的開發(fā)和推廣。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該動(dòng)畫片盈利僅有30%來自于版權(quán)播放收益，另外70%全部來自于衍生品形象授權(quán)。

其授權(quán)的產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的圖書、音像、玩具、食品、服裝等，更涉及了金融信用卡、快餐等新興行業(yè)，為我國動(dòng)漫衍生品的開發(fā)開辟了新途徑。值得注意的是，“喜羊羊”的形象在衍生品中并不是一成不變的，而是根據(jù)衍生品的功能做了多達(dá)33次的修改，以期取得更好的收益，在后期播出時(shí)，也給這些衍生品形象充分的配合，達(dá)到了非常好的宣傳效果。動(dòng)畫片本身與衍生品配合相得益彰，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

品牌傳播要素殘缺

品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱為品牌傳播的“內(nèi)容要素”。品牌傳播元素既有視覺的和具象的，也有感官的和抽象的。在動(dòng)畫片的品牌傳播中，品牌名稱、顏色、LOGO等可以看見的元素都是非常重要的。中國動(dòng)畫公司缺失的恰恰是那些無形的、抽象的元素。如果只限于一些視覺符號(hào)的組合，品牌也就成了一個(gè)膚淺干癟的符號(hào)。品牌之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個(gè)能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡單符號(hào)，而且擁有清晰明確的核心價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的敘事方式等。

品牌傳播方式與媒介單一

我國目前的動(dòng)漫產(chǎn)品宣傳方式比較單一，特別是忽略了一體化的發(fā)展。國產(chǎn)動(dòng)畫的主要投資都集中在動(dòng)畫產(chǎn)品的制作及播出環(huán)節(jié)即產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié)，而對(duì)于產(chǎn)品的中下游環(huán)節(jié)沒有給予足夠的重視，投入的資金和精力過少。這就導(dǎo)致了品牌傳播的力度不夠，直接影響到了產(chǎn)品的收益。而沒有收益又必然對(duì)下一輪投資產(chǎn)生影響，長此以往，惡性循環(huán)。此外，我國動(dòng)畫的主要播出平臺(tái)是電視，雖然青少年接觸的大眾傳媒以電視為主，但是單一的媒體傳播方式必定會(huì)帶來受眾面狹窄的問題。這種情況也從側(cè)面說明了國產(chǎn)動(dòng)畫對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的開發(fā)滯后。文化大國和強(qiáng)國都擁有非常發(fā)達(dá)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條，以前只適合孩子觀賞的動(dòng)畫片、美術(shù)片等已經(jīng)從單一的受眾向更加廣泛的受眾延伸。由此帶來的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潮為一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了突出的貢獻(xiàn)，也是一個(gè)國家文化實(shí)力的體現(xiàn)。

篇(7)

關(guān)鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營銷傳播；模式

中圖分類號(hào)： F71

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772（2012）09-0113-04

一、引言

據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創(chuàng)造的品牌身價(jià)（無形資產(chǎn)）甚至高達(dá)上萬美元。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值所在如同企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)一般。以杭州為例，以“城市品牌價(jià)值模糊算法”[1]測算出杭州城市品牌價(jià)值（無形資產(chǎn)價(jià)值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價(jià)值的低位估值，杭州城市形象的價(jià)值也將超過任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)行業(yè)的價(jià)值。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值絕對(duì)不容小覷，城市形象建設(shè)和傳播工作的重要性也不言而喻。

城市形象并不是與生俱來的，良好的城市形象來源于科學(xué)的管理。城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價(jià)值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手[2]。

二、整合營銷傳播理論在城市形象傳播中運(yùn)用的可行性分析

整合營銷傳播的出現(xiàn)是順應(yīng)營銷傳播環(huán)境變化的必然。媒體種類和數(shù)量上升導(dǎo)致單一營銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數(shù)量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來越多，“靠在少數(shù)媒體投放廣告就可以包打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。”

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)“傳播即營銷，營銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點(diǎn)上說，城市形象傳播其實(shí)就是城市形象營銷，于是，如果用商品經(jīng)營的視角重新審視城市形象營銷，可以發(fā)現(xiàn)：在城市形象營銷中如果固守傳統(tǒng)的營銷傳播方法，形勢毫無疑問將會(huì)越來越嚴(yán)峻，而一旦引入整合營銷傳播觀念，城市形象營銷將尋找到一片新的“藍(lán)海”。城市形象傳播的原理和方法與企業(yè)（產(chǎn)品）形象傳播并無二致，廣泛應(yīng)用于企業(yè)界并取得豐碩實(shí)踐成果的整合營銷傳播理論應(yīng)用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統(tǒng)營銷傳播模式的巨大收益。

三、城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建

（一）整合營銷傳播的操作模式

從整合營銷傳播理論構(gòu)建伊始，學(xué)者們就在努力探索能將整合營銷傳播理論付諸實(shí)施的操作模式。整合營銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營銷傳播著作中三度探討了整合營銷傳播操作模式的問題：1993年，舒爾茨在《整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫、區(qū)隔/分類、接觸管理、傳播目標(biāo)和策略、品牌網(wǎng)絡(luò)、行銷目標(biāo)、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播八步模式，即全球客戶數(shù)據(jù)庫、客戶和潛在客戶評(píng)估、接觸點(diǎn)/偏好、品牌關(guān)系、信息/激勵(lì)的設(shè)計(jì)和傳送、預(yù)測ROCI、投資及其配置、市場測量；2003年，舒爾茨在《整合營銷傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》中提出了整合營銷傳播五步模式，即識(shí)別客戶與潛在客戶、評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值、規(guī)劃信息與激勵(lì)、評(píng)估客戶投資回報(bào)率、方案執(zhí)行后的分析以及對(duì)未來的規(guī)劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產(chǎn)的角度研究整合營銷傳播，提出了整合營銷傳播的六步模式：確認(rèn)目標(biāo)受眾、SWOT分析、確定營銷傳播的目標(biāo)、制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、制定預(yù)算、評(píng)價(jià)效果。

關(guān)于整合營銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個(gè)具有價(jià)值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時(shí)代與之俱來的技術(shù)進(jìn)步因素之外，整合營銷傳播方法似乎與傳統(tǒng)廣告及營銷傳播手法并無二致”[4]。

（二）城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建

城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。與企業(yè)形象一樣，城市形象也是實(shí)值形象與虛值形象的統(tǒng)一。城市實(shí)值形象是城市發(fā)展所達(dá)到的實(shí)際水平，而公眾對(duì)城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構(gòu)建城市形象地位圖（如表1所示）。

實(shí)際上，城市形象的實(shí)值部分在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，其要素集中表現(xiàn)為城市競爭力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認(rèn)知彈性，具有較強(qiáng)的可塑性。城市形象傳播研究的假設(shè)前提是，有效的傳播活動(dòng)能夠在城市實(shí)值形象不發(fā)生大的改變的前提下改變公眾對(duì)城市的認(rèn)知印象，即改變城市的虛值形象。

城市形象傳播正面臨信息社會(huì)的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長，信息傳播中的噪音日漸增加，對(duì)于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來越重要，但難度也越來越大。整合營銷傳播之父舒爾茨指出消費(fèi)者在做購買決定時(shí)，越來越依賴認(rèn)知而非事實(shí)，他們購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果。如果用這一視角來審視城市形象傳播，可以發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與城市實(shí)值形象的表現(xiàn)并不完全相符。