序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇營銷行業分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞] 反傾銷；鋼鐵行業；營銷創新

[中圖分類號] F757

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金項目] 國家自然科學基金資助項目“基于多重阻擊的企業自我保護戰略研究”(批準號：70372031)；廣西哲學社會科學“十五”規劃課題“價格競爭與非價格競爭比較研究”(批準號：05FJY036)階段性成果

[作者簡介] 侯 雁，廣西工學院管理工程系副教授，經濟學碩士，研究方向為市場營銷與競爭戰略。(廣西 柳州 545006)

改革開放以來，我國鋼鐵工業保持持續、快速發展勢頭：1989年全國鋼產量超過6000萬噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產量突破2億噸，成為世界上第一個年產鋼超過2億噸的國家；2005年鋼產量更是突破3億噸。與此同時，我國鋼產品出口也實現了長足發展：從20世紀80年代每年出口鋼材由幾十萬噸上升到1999年出口鋼材368萬噸；2000年出口鋼材621萬噸；2004-2005年則分別實現出口鋼材1423萬噸和2052萬噸。然而，就在我國鋼產品出口量實現大幅增長之時，我國鋼鐵業隨即也面臨一系列反傾銷問題。據不完全統計，自1996年底美國開始對我國出口美國的中厚板實行反傾銷以來，我國鋼材在國外已遭到10余起反傾銷調查，涉案國家、產品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國主要鋼鐵生產企業均受影響。

事實上，國內有關方面對美國啟動對華鋼鐵產品反傾銷調查是有所預見的，也已認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經濟地位沒有必然關系，但企業除了積極應訴、請求政府協調和等待裁決結果外，卻很少見到對自身營銷行為的調整或反思，相關的研究也未涉及對行業與企業營銷行為的分析。本文旨在為彌補這一缺陷而進行嘗試，僅僅是從管理學的角度，對我國鋼鐵行業在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關的政治、經濟與法律因素或背景視為中國企業必須面對和適應的營銷環境，力圖提供一種基于營銷管理與自我保護的反傾銷對策新視角。

一、美國鋼鐵市場的需求狀況和競爭格局：從反傾銷案談起

(一)在自由貿易中保護鋼鐵工業是美國鋼鐵反傾銷的基本動機。1997年亞洲金融危機爆發，美國鋼鐵市場受到大量進口鋼材沖擊，結果是1998年美國鋼材進口量突破4000萬噸，創歷史最高紀錄，而鋼鐵產品價格劇降。以熱卷鋼板為例，價格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國內鋼鐵市場價格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國及北美鋼材市場出現高進口、高庫存、低價格的反常現象。受此影響，美國鋼鐵業產量減少，破產企業數量增加，僅1998年就有1萬名鋼鐵工人失業。進口引發的鋼鐵危機引起美國國內鋼鐵業強烈不滿，紛紛要求采取措施限制進口，繼而導致美國頻頻發動反傾銷調查。

從1999年上半年開始，整個國際鋼鐵市場出現好轉跡象，但此時鋼材價格回升尚屬恢復性上漲，美、歐鋼鐵市場高庫存、供大于求的局面并未根本改變，其表現是美國鋼材1999年1-9月進口量與1998年同期相比下降20%，但進口平均價比1998年還低7%，創美國鋼材進口價格的歷史新低。所以，美國依然繼續采取反傾銷行動。即便如此，美國鋼鐵的進口量在2000年的前8個月，依然比1999年同期增長15%，價格則持續下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價格跌幅更大，7個月下降了117美元/噸。

總之，美國從1998年以來已有31家鋼鐵廠破產或者申請了破產保護，占美國鋼鐵工業的一半以上，使得美國15萬鋼鐵工人中有7萬人失業。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護本國鋼鐵工業的一種選擇。

(二)提業結構調整所需的市場空間是美國鋼鐵反傾銷行動的深層原因。世界各國和地區的鋼鐵生產從1973年開始不斷增加，但同時期增加的世界鋼鐵消費量卻滯后于產量增加，整個鋼鐵市場日漸飽和，到20世紀90年代中期，這種生產相對過剩的狀況已變得相當嚴重且難以扭轉。其原因包括基礎設施和耗鋼工業飽和而減少了對鋼鐵消費的需求、鋼的消費日趨飽和而鋼的累計積蓄量卻在增加、科技進步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費強度、新型材料工業的發展減少了對鋼材的需求、發展中國家(地區)的鋼鐵產量不斷增加等方面。結果是一方面導致鋼鐵貿易競爭頻頻爆發價格戰和數量戰；另一方面也在刺激各國鋼鐵生產企業的調整重組。

事實上，最近幾十年里美國鋼鐵工業結構一直在進行調整及優化：1980年美國鋼鐵工業產鋼1.02億噸，其中61%來自轉爐，27%來自電爐，12%來自平爐；到1993年美國鋼產量為8700萬噸，轉爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術的發展，小鋼廠已從只能生產質量要求不高的條鋼產品發展到能夠生產各類鋼產品，且規模不斷擴大。應該說，這種變化和20世紀90年代以后世界鋼鐵工業產量規模構成發展變化的基本特征――由過去長流程大鋼鐵聯合企業單向大規模化讓位于長流程大鋼鐵聯合企業大規模化和短流程小鋼廠小規模化并存的雙向變動是一致的。同時，美國的短流程鋼廠結構也在經歷重大的調整。由于這種結構調整優化過程依然有不少工作要做，因此，其完成產業結構調整至少還需要一段時間。

需要指出的是，企業進行結構調整付出的代價需要在市場中通過利益的實現作為回報，這既是其進行調整的動力，也是其調整得以持續進行的保證，即結構調整不僅需要時間，更需要市場做保證。特別是美國作為世界經濟和貿易的中心，其開放的鋼鐵市場成為國際鋼鐵價格戰和數量戰的一個焦點，結果是市場被國外廉價的產品占據相當份額，從而在一定程度上擠占了美國鋼鐵工業進行結構調整所需要的市場空間和時間。從這個意義上說，為保證完成產業結構調整所需的市場空間才是美國鋼鐵反傾銷的深層原因。

二、我國鋼鐵行業在美國市場的營銷考察：行為策略及結果

(一)出口產品雖然符合目標市場需要，但不能滿足市場主流需求。20世紀90年代以來，世界鋼材市場需求呈現出高級化與多層次并存的特點，對高質量產品的需求日益旺盛，鋼材品質開始向高檔優質化、多功能化、高技術含量化、高附加價值化方面發展。同時，世界鋼材的貿易量增長幅度超過產量的增長幅度，其中板管產品占到貿易量的65%。相應的，工業發達國家主要鋼鐵企業開始限制生產規模，集中精力生產高質量、高附加值產品，以獲得更高的經濟效益，出口也以高附加值產品為主，板管產品占出口總量的75%以上。而反觀我國出口的鋼鐵產品，則有以下幾個特點：

1.鋼材產品品質不斷提高，但離先進水平還有相當差距。產品質量從國際實物標準來衡量，1996年達到國外實物質量水平的產品132個，年產量1500萬噸，占鋼材總產量比例的17%；1997年達到國外實物質量水平的產品164個，年產量1900萬噸，占鋼材總產量比例的19.6%；1999年生產的鋼材產品，執行國際先進標準的占36%，執行國際一般水平標準的占51%，尚有13%未執行國際標準。同年，實物質量達到國際先進水平的有2800萬噸，占鋼材總產量的26.3%。由于產品生產的標準低，國內生產的鋼材品種、質量與國外相比，在純凈度、有害氣體、雜質含量、均勻性、穩定性、表面質量和包裝質量等方面存在明顯差距。

2.鋼材出口結構不斷改善，但高附加值產品缺乏競爭力。板管比是衡量鋼鐵產業產品結構的重要指標，在日本、美國、西歐、韓國等一些先進的產鋼國家和地區，一般板管比已達60%以上，各種鋼材中高附加價值產品也由20%左右發展到40%。相比之下，雖然隨著我國鋼鐵產業的發展，其產品結構已得到日益改善(見圖1)，鋼材出口結構也相應不斷進步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達到69.37%，出口板帶比達58%，但在高附加價值產品方面與先進國家的差距仍是明顯的。

總體而言，先進的產鋼國家或地區以出口高級產品為主，中國以出口初級產品為主。我國鋼鐵產品盡管能夠滿足低端產品市場需要，但在滿足主流市場需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術含量的鋼材品種與國外產品相比差距很大，難以和國外大公司抗衡。然而，低端鋼材產品市場早已飽和。因此，我國鋼鐵行業在低附加值、低技術含量的鋼材市場中雖有一定的價格優勢，但競爭力和利潤空間有限，這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地，其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業的產品出口缺少應有的戰略籌劃。

(二)主要依靠價格競爭手段，削弱了企業發展后勁，并在一定意義上陷入不良循環。在產品的非價格因素不具有優勢的情況下，營銷組合的價格策略即低價幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實現利潤最大化。一般而言，各先進產鋼國家或地區憑借產品結構和品種質量的優勢，在價格上高出低進，獲得比較豐厚的國際貿易利益。中國鋼鐵行業則由于受產品質量的穩定性和產品檔次的限制，在出口品種結構中，技術含量高的品種少，多為低檔長線產品，國內鋼鐵企業在很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當我國鋼材出口產品價格下降之時，往往就是出口數量增加之際，隨之而來的可能就是反傾銷調查。如我國鋼材出口于1995年和2000年呈現出大幅度增加態勢，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調查。

由于過分依賴價格(降價)競爭手段，即使在其他因素不變的情況下，都會減少企業及行業的盈利。這一點從我國鋼鐵行業的經營情況已得到一定程度的證明：自1993年以來，鋼鐵工業在連年大幅度增產鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續增長到1999年的1.2426億噸，同期實現的利潤基本上呈相反的變化趨勢：1993年由294億元降到1999年的36億元。結果是企業發展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環。

1.不良循環之一：企業及行業失去其他優勢，更加依賴價格競爭。價格競爭導致行業利潤的減少，其對企業自我積累能力、技術開發和自主創新、品牌管理與培養等產生影響，如圖3所示。如果不能通過有效的營銷創新加以改變，將迫使企業更多地依賴價格競爭手段，從而陷入不良循環狀況。

2.不良循環之二：引發更大范圍、更劇烈的價格競爭以至價格戰。個別或少數企業運用價格競爭手段去爭奪市場也許是正確的，但對于局部來說是正確的事情，對于整體而言也許未必是正確的。如果行業內的其他企業也依靠價格競爭手段爭奪市場，那么就有可能使整個行業最終陷入價格戰的不良循環中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉移價格競爭危機的一個途徑，而與其所謂的“全球經營戰略”無關。當一個行業以這樣一種狀態走向國際市場時，價格戰便從國內市場走向了國際市場。

3.不良循環之三：在轉移市場和變換產品中遭到系列反傾銷調查。事實上，中國鋼鐵行業走向國際市場參與競爭的主要武器就是自我削價競銷，結果是伴隨著我國出口商品價格的下跌，企業及行業在進口國市場的產品銷售量增加，而這正好符合實施反傾銷的基本特征。在不對自身營銷行為做出根本調整的情況下，企業選擇轉移產品出口的目標市場、改變出口產品類別等簡單策略，必然陷入系列反傾銷調查的不良循環之中(如圖5)。

(三)積極構建出口營銷渠道，但與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構建產品品牌或企業品牌以及贏得顧客忠誠的關鍵性環節，是一個企業由小到大的成長過程中開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉變的重要拐點。但我國鋼鐵行業長期由國家壟斷，鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重，市場化的營銷渠道建設得不到足夠重視而基本上處于初級階段，直至1997年銷售主渠道建設才被作為營銷管理的戰略任務提出。

而此時的中國鋼鐵業，只有寶鋼根據海外業務的發展，設立亞澳、歐非、美洲三大事業總部，形成了以日本寶和公司、德國寶歐公司、美國寶美公司三大主力公司為主體的18個貿易公司和辦事機構，基本建立起較為完善的國外銷售網絡，產品銷往美國、英國、意大利、西班牙等20多個國家和地區，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業也開始注意建立或完善營銷渠道，不斷拓展市場空間，實現出口區域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未提上議事日程或付諸于實踐。

可以這樣說，盡管中國鋼鐵業在國內市場已經基本建立了比較完善的營銷網絡，但尚未建立完整的國際市場營銷網絡。不斷加強海外銷售力量，積極參與國際競爭，形成完整的國際市場營銷網絡，仍是我國鋼鐵行業努力的方向，因為與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大，競爭力較低。而出口營銷渠道不夠完善的結果之一，是弱化了企業對市場及產品銷售的直接掌控力量，從而影響企業對產品在市場的最終銷售價格的發言權，未能為實行品牌戰略奠定必要的基礎，這既在一定意義上增大了企業遭到反傾銷調查的可能，也降低了面對反傾銷而靈活調整其營銷策略的空間。

(四)出口產品快速占領市場，未能兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存。1999年以前，我國鋼鐵工業出口中板產品增勢強勁，快速搶占市場的結果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響，1999年中板產品對美出口量大幅度下降，5家對美應訴企業幾乎沒有出口；對歐盟出口量由1998年同期的41萬噸下降到1999年的22萬噸。在此背景下，我國鋼鐵工業對歐美出口鋼材只有向薄板為主轉變，其中主要是熱軋薄板。

1999年的世界鋼鐵工業在經過上半年減產之后，國際鋼材市場價格在下半年出現回升，但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國內鋼鐵工業認為，鋼材出口價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的，但現實是1999年我國鋼鐵工業出口鋼材主要以板材為主，出口202萬噸，增長12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長，達102.1萬噸，比1998年同期增長了1.9倍。而對美國出口實現小幅增長主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長。

進入2000年，大量的熱軋板卷進入美國市場，使其庫存增加、價格下跌，導致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產品價格的回落。而且，美國鋼材市場的這種情形還進一步蔓延到北美市場：美國和加拿大的鋼材服務中心的庫存和銷量比已達到3.5個月，成為2年來的最高點，特別是板材庫存。整個北美鋼材市場處于價格下降的循環中。而2000年，我國出口的熱軋板卷類產品的主要去向就是美國。與此同時，美國鋼鐵企業2000年第3季度末的財務報表出現赤字，2000年第4季度美國前6大鋼鐵聯合企業更是總計虧損4.31億美元(而1999年同期合計盈利則為3300萬美元)。其中除AK鋼公司經營收益4600萬美元以外，其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟、高庫存及進口多而致使其虧損。

應該說，導致美國鋼鐵企業及行業虧損的原因是多方面的，但大量價格低廉的鋼材產品，尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑也是原因之一。事實上，中國鋼鐵行業在把鋼材出口作為企業發展戰略和促進國內經濟發展的同時，也把擴大出口作為企業取得外匯收入、減少限產損失以及行業“控制總量”的戰略措施之一，結果往往導致一旦進口國市場行情看好，便會有眾多出口企業涌向該市場，并競相壓價銷售以求占有更大市場份額的狀況發生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國鋼鐵行業的出口只注重實現對目標市場的快速占領，而未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存，這是其屢遭反傾銷調查的一個重要原因。

三、調整營銷行為主動避免遭遇反傾銷：對我國鋼鐵行業的建議

(一)樹立雙贏觀念，注意出口的有序增長，以兼顧市場需求和對手生存。WTO規則主導下的自由貿易已給企業營銷環境帶來了深刻的變化：在自由貿易條件下，市場優勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數量的企業，而不能針對一個進口國(地區)產業或其全部企業；企業的營銷行為已經不能僅僅限于為自己創造利潤，而是需要適當地兼顧競爭對手及其所在國(地區)的利益，即通過實現進出口的有序增長，努力開創現代自由貿易的“雙贏”競爭局面。作為世界第一產鋼大國而言，所謂雙贏至少應該包括以下幾個層面：

1.企業與客戶之間的“雙贏”。這是指企業通過營銷管理，積極協調與產品經銷商、最終用戶之間的利益關系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產品最終用戶需求的基礎上，適應社會經濟發展和市場競爭的需要，不斷主動引導和提升客戶需求的層次。

2.行業內企業之間的“雙贏”。這是指行業內的企業之間在競爭中不僅要優勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業更應當肩負起行業協會的引導責任，主動加強信息交流，維護正常的競爭秩序和行業的整體利益。

3.國內外行業之間的“雙贏”。這是指出口企業及行業借助于行業協會開展與進口國相關產業的溝通交流，在適應進口國產業結構調整趨勢的基礎上，有計劃、有步驟地開展包括產品設計、開發在內的一系列營銷活動，避免給人造成過分搶占市場的嫌疑，實現國內外行業的共同發展。

(二)積極約束價格競爭，堅決避免價格戰，以保持持續發展能力。價格戰往往導致整個行業的利潤損失，這不僅在中國鋼鐵工業的經營中有所反映，甚至在整個中國工業企業的經營中也已經有所體現。但如果企業能夠放棄對價格競爭手段的過分依賴，努力維持一個合理的產品價位，那么即使是產品成本上升，企業仍然能夠從容應對。因此，企業及行業應約束價格競爭的意義，至少體現在以下3個方面：

1.這是主動避免遭遇反傾銷的基本要求。因為進口國開展反傾銷調查的一個基本前提就是企業出口的產品是否是低價銷售。因此，企業及行業如果能夠約束使用價格競爭手段，毫無疑問將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性。考慮到一些進口國政府正在修訂其反傾銷法以降低實施反傾銷的標準這一現實情況，企業及行業在運用價格競爭手段方面的轉變，其意義和緊迫性就更大。

2.這是應對成本上升趨勢的必然要求。中國鋼鐵行業在產品成本方面優勢本來就不明顯，國內煤、電、油、礦、運輸及勞動力等價格偏低的情形正在發生變化，因此，成本上升的趨勢是明顯和可以預見的。在此背景下，誰能夠主動地為自我約束價格競爭而營銷籌劃，誰就能夠在未來和變化的競爭中贏得利潤的主動權。

3.這是適應經營環境變化的客觀要求。反傾銷、反補貼與保障措施不過是針對低價競爭行為而統一適應的國外限制措施。而針對中國產品適用的本國限制也已經通過《中國入世議定書》第15條、第16條和《中國入世工作組報告》第242段的規定確立起來。這就意味著企業必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路。

(三)主動轉向開展非價格競爭，努力構筑動態多樣化競爭優勢。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應的可能反應趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉向與價格競爭相對應的非價格競爭。因此，一個真正具有成本優勢的企業，其理性選擇必然是走非價格競爭之路，努力通過自主創新實現持續發展。對于一個真正具有成本優勢的行業來說，更應該通過倡導非價格競爭，使行業呈現出競爭優勢多樣化，從而實現和諧共贏發展的局面。這對于正在從貿易大國向貿易強國跨越的中國來說，顯然是一個不容回避的選擇。

1.非價格競爭是改進技術、提升服務與品牌的重要基礎。在約束價格競爭并主動轉向非價格競爭的情形下，企業的經濟效益與品質、品牌、技術、服務的關系，可以形成如圖6所示的良性發展循環。

2.非價格競爭已成為提高效益的主流手段。鑒于在運用非價格競爭策略的企業及行業與運用價格競爭策略的企業及行業之間展開競爭時，兩者將有可能進入一個日益分化的循環當中(如圖7)，因此，面對非價格競爭已經成為國際市場競爭主流的情況，我國鋼鐵行業亦不應例外。

3.非價格競爭將成為更好應對未來的基本保證。隨著中國在加入WTO之后各種貿易摩擦的日益顯現，中國鋼鐵工業在未來的發展中不僅將面臨資源約束與環境保護的要求，而且也將面臨知識產權、勞工標準等挑戰。WTO的有關規則已經揭示了這種發展趨勢。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產國的中國企業及行業，主動適應WTO的要求，轉向以非價格競爭為主導的營銷管理，未雨綢繆為時還不算晚!

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篇(2)

關鍵詞：灰色營銷；營銷人員；道德評價；行為傾向

灰色營銷特指推銷人員通過向買方人(采購人員或有采購決策權的人)出讓利益而銷售商品的營銷方式，比如回扣、請吃、請喝、請玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對被調查者沒有進行分類的情況下，考查了人們對于不同灰色營銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關因素之間的關系。本文將以此為基礎，應用同一組調查數據，把重點放在灰色營銷的行為人，即營銷人員身上，通過與其他人員進行比較，試圖回答營銷人員對于灰色營銷的道德評價如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。

一、研究假設

在市場經濟條件下，營銷是企業的一項重要職能，營銷職能主要包括識別潛在的市場需求和購買欲望，估計和確定需求量的大小，選擇目標市場，確定營銷組合策略，組織和實施營銷活動，通過滿足目標市場需求使企業得到合理的利潤。由其職能決定，營銷人員是企業與市場聯系的橋梁，是企業戰斗在最前沿(如果把市場比作戰場的話)的官兵。

雖然最新的營銷理念認為，企業需要打破職能部門的分界，以市場需求為中心對企業的資源進行整合，組成各種跨職能團隊，為價值創造的整個過程負責。但是就目前大多數企業而言，營銷職能主要還是由營銷部門中的營銷人員負責執行。當一個企業的產品不好賣時，感受壓力最大的是營銷人員；當一個企業的銷售業績不佳、市場占有率下降時，最先受到責備的也是營銷人員。營銷人員在企業所處的地位，決定了他們對于灰色營銷問題可能與企業其他人員有不同的看法或態度。比如，因為他們更多地感受到市場競爭的壓力，知道產品推銷的難處，所以會設身處地從推銷人員的角度考慮問題，對推銷人員使用灰色營銷行為有更多的同情。這會降低他們對于推銷人員采用各種灰色營銷行為的不道德評價，也會在一定程度上提高他們的灰色營銷行為傾向。據此，提出以下三個假設：

H1：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的不道德評價低于其他人員。

H2：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。

H3：營銷人員的灰色營銷(如送禮、請吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。

二、研究方法

(一)樣本

本研究在進行調查時采用的是便利抽樣，被調查者包括正在參與培訓的企業員工和有一定工作經驗的MBA學生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調查數據具有可比性，在做本項研究時，把部分當時身份只是學生的被調查者的數據和沒有填寫自己職業的被調查者的數據刪除了。這樣就剩下營銷人員80個，其他人員91個，共171個觀察值。其中營銷人員的數據是分析的重點，其他人員(包括企業其他部門的管理人員、技術人員、質檢人員、辦公室文員和財務人員等)的數據是用來進行比較的。

(二)問卷和變量的測量

由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營銷道德理論的研究中經常采用的“第三人影射法”，即通過被調查者評判假想當事人在給定情境下的行為，了解他們對一種行為的評價和態度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。

在問卷中設定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請吃。要求被調查者針對買賣雙方兩個當事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強不同意，4=無意見，5=勉強同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準備好的問題。由于本文的焦點是營銷人員對推銷人員使用灰色營銷行為的道德評價和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對推銷人員的問題如下：

Q1小劉的行為是不道德的。

Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。

Q3小劉的行為早晚會被發現，一定會被嚴懲。

Q4如果我是小劉，我也會這樣做。

本文涉及對灰色營銷行為的不道德性評價(不道德評價)、對灰色營銷行為的同情(同情)和灰色營銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測量方法如下：

1、不道德性評價。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第一個陳述句(Q1)來測量；數值越大，不道德性評價越高。

2、同情。在S1至S5各種情況下，針對賣方，用第二個陳述句(Q2)來測量；數值越大，被調查者對灰色營銷行為的同情程度越高。

3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第四個陳述句(Q4)來測量；數值越大，行為傾向越大。

三、分析結果與討論

為了檢驗H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營銷人員和其他人員對推銷人員采用各種灰色營銷手段的不道德評價、同情和行為傾向，結果如表1所示。

由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的不道德評價明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)也與H1的預測相一致。因此，分析結果支持H1。

第二，與第一點類似，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員高于其他人員)也與H2的預測相一致。因此，分析結果也支持H2。

第三，營銷人員的灰色營銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時，營銷人員與其他人員之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)與H3的預測相反。不過，二者之間的差距非常小，無統計意義。因此，分析結果也傾向于支持H3。

綜合以上三點，筆者得出：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的不道德評價低于企業的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的同情心和灰色營銷的行為傾向則高于企業的其他人員。

此外，仔細觀察表2的分析結果。還發現：營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段的不道德評價，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會做，以下為不會做)。這意味著，營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段在道德上并不反感，在態度上和行為上也不排斥。

更有意思的是營銷人員對于請吃的道德評價(1.8077)相當正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據其得分，甚至可以得出這樣的結論：營銷人員并不認為s5所描述的請吃情境有任何道德問題，反而認為在別人幫了忙以后不請人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。

這些發現表明了樣本中的營銷人員對于各種灰色營銷手段的一般態度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國大多數營銷人員，那么企業、行業協會和政府相關部門在制訂相關的政策和法律時就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營銷人員真正在思想上認定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業的營銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?

這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對于第一個問題，如果把所有五個情境中推銷人員的行為都認定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認可，起不到道德規范的作用。如果針對不同情況分別認定，那么就要根據中國的文化和國情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國推銷協會，規定在推銷時請客送禮的價值不得超過100美金，否則被視為違規。因此，人們對灰色營銷道德性質的認識是很模糊的，這可能與我國對各種灰色營銷道德性質的認定不明確有關。

四、結論與應用

本研究是筆者此前研究的繼續，雖然應用相同的一組調查數據，但是把焦點放在了營銷人員身上，所以研究結果能更真實地反映灰色營銷行為人關于灰色營銷行為的道德判斷與決策。通過對調查數據的分析和比較，考查了營銷人員對于灰色營銷的道德評價、態度和行為傾向，檢驗了3個假設。研究結論表明：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的不道德評價低于企業的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的同情心和灰色營銷的行為傾向均高于企業的其他人員。

雖然在研究設計上存在一些缺陷，如采用的是非隨機抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對于人們態度的測量用的是單項目量表，可能存在較大的測量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結果。本文的研究結果有助于企業了解灰色營銷賣方行為人(即營銷人員)對于灰色營銷的道德評價、態度和行為傾向，并根據企業的實際需要制定相應的對策。根據本文的研究結果，當一個企業處在買方地位時，不要因為它所面對的是一個管理嚴格、聲譽卓著(一般會認為其道德要求較高)的大公司而放松對自己采購人員的監管。這些大公司的營銷人員常常會迫于公司的內部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業的采購人員進行“灰色購買”。

篇(3)

網游營銷行為的第一守則是對受眾用戶的精準定位。然而我們遺憾地看到，由于運行機制、市場理念等因素的限制，網游廠商在營銷宣傳活動中仍然沿襲“廣撒網”模式，依靠大范圍長時間多方位的高投入來支撐因受眾定位不準而愈發孱弱的營銷實效，如在網絡上一度炒得火熱的營銷概念“綠色網游”、“次世代引擎/網游”、各種2.0/3.0等，都在官方撤力之后迅速冷卻，并未形成有效的話題影響，更妄提用戶轉化。

傳統“廣撒網”式的網游營銷行為，很難將網游產品自身定位同受眾群體的娛樂需求形成有效鏈接，并未找到屬于自己產品的用戶，猶如看不到靶心的射手憑空射出的無數箭矢，只能是高成本低效率的盲目行為。

傳統網游營銷的盲目性，產生于營銷用戶定位的巨大誤區，根本方向的錯誤必將導致營銷行為的失敗。造成的結果是網游愛好者頻繁遭受回合制網游宣傳轟炸、FPS玩家不得不面對接踵而來的策略網游廣告。最終導致大眾玩家因審美疲勞而麻木，網游營銷因廠商不堪重負而草草收場。

篇(4)

從市場來看，我們所有的營銷行為，都會引起市場上的一些變化，這些變化最終導致的結果是消費者購買行為變化，也就是產品銷售數量的變化。這些營銷行為引起的銷售變化的整個過程我們可以稱之為彈性營銷，而這些具體的營銷行為，我們可以稱之為彈性營銷要素。企業希望快速打開市場，就要找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素。彈性意味著會有很大的變化空間，如果我們把營銷方法用得好，也就意味著彈性系數增大，為企業帶來的收益也就會增加了。每個企業的性質不同，消費者需求不同，三種彈性營銷方法的重要性也是不同的。

價格彈性營銷。價格彈性比較高的行業通常是兩大類，一類是屬于日常消費較多的產品，另一類是屬于價格非常高的產品，如奢侈品。超市里排隊買特價雞蛋和現在大量的中國人到歐洲去購買奢侈品，都是這個原因。價格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產品，例如藥品、醫療器械等。其他行業基本上介于兩者中間，算是價格彈性中等的行業。但不是價格彈性比較高的行業應用價格策略才能帶來很好的市場效應，從消費者需求看價格彈性高的行業，運用價格手段競爭也會更為激烈，而價格彈性低的行業，因為運用價格手段的競爭相對較少，反正更有可能出奇制勝。

促銷彈性營銷。促銷能弱化消費者對價格的敏感度，同時可以使品牌較好地保持定位，保持品牌價值。從消費者心理來說，價格讓消費者感覺的是產品是否具有足夠的性價比，促銷是讓消費者感覺到占便宜。促銷要讓消費者感覺到占便宜，所以戰略性的促銷主要在消費者經常可以用到的產品、能重復購買的產品，這樣效果會更好些，例如快速消費品。而單價比較高、不屬于消費者經常購買的產品，他們往往會更理想的思想和判斷，簡單的促銷很難解決消費者是買還是不買的問題，這類產品促銷解決的是什么時候買、是買你的還是買我的的問題。

服務彈性營銷。通常來講，服務型企業的服務彈性較高，反之，產品型企業的服務彈性則比較低，而且越是產品價值比較低的產品，服務彈性就越低。如果我們設定一個標準的話，比如消費者所支付的費用，如果消費者支付的費用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務；如果消費者支付的費用比較低，那么他們對于服務的期望值也就會低很多。但不管是彈性系數高的行業還是彈性系數低的行業，服務要做的就是超越消費者的期望，在消費者心理預期內的服務，對消費者來說并不會有什么感覺，只有超越消費者的期望值，這樣服務的彈性系數才會提高，也才會為企業帶來更大的效益和更強的市場競爭力。

篇(5)

與此呼應的是，就在2016年“雙11”當天，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，要求實體零售要以體制機制改革構筑發展新環境，以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由粗放式發展向注重質量效益轉變，由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變。這也意味著，新零售時代已經來臨，直銷行業又該如何抓住機遇呢？

新零售時代立身之本

產品品質、消費體驗與企業核心優勢

新零售時代最重要的就是產品，產品品質與價格是新零售時代的底層基礎，品質升級與價格優化仍然是持久動力，忽略產品的做法是舍本逐末。一些傳統直銷企業發展陷入困境可能并不是沒有合適的商業模式，而是長久以來忽略所售產品的品質及針對性的價格優化策略，即使沒有互聯網大潮，這些企業也會陷入失敗。新零售時代，隨著客戶體驗的進一步加深及多渠道的深度融合，產品品質、價格進一步暴露在消費者視野中，好品質、適宜的價格會產生放大效應，進一步促進消費黏性，反之則會加速消費者逃離。

其次，新零售最應該凸顯的就是直銷企業核心優勢，缺乏核心優勢的轉型必然失敗。依靠產品本身的市場吸引力、自然流量等因素，不少傳統直銷企業從未思考過如何構建核心優勢。然而新零售轉型成功的企業，必然早已打造好撒手锏。不重視核心優勢建設，新零售只能是一句空話。新零售不能脫離零售行業這一屬性。在新零售轉型時，直銷企業更應該注重構建核心優勢，優化零售行業賴以依靠的產品系列。

再次，消費體驗不是搞花樣賣商品，而是根本營銷思路的轉變。盡管表現形式類似，新零售的“體驗”在理念上同傳統體驗式購物有本質區別：強調如何為消費者提供需要的產品，而不是如何把已有的產品賣給消費者，這背后需要極為豐富的信息收集融合和以消費者為核心的深度研究。傳統“擺場子”并不是新零售的“體驗”。把消費者價值觀、消費觀、消費心理、情感需求研究透，并與本企業產品、定位及文化相融合，切實從消費者出發提供其所需的產品、服務、購物環境等，才能真正實現“體驗”。新零售“體驗”也必須遵循PDCA循環這一基本管理過程。任何的單方場景設置也無法確保一定滿足消費者要求，零售企業在提供消費體驗的過程中需要不斷傾聽自己的客人，評估他們對產品、服務、品牌及體驗的認可度甚至情感，了解消費者關切點，持續改進提升。新零售的“服務”中，反向傾聽和正向輸出一定是相輔相成的，偏廢一方，都無法把“服務”完善化。

與時俱進求創新

新零售思維下的直銷行業緊隨市場需求

隨著中國經濟的快速發展，消費潮流也在不斷變革。很多實體零售在拓展線上渠道，同時很多傳統電商都在布局線下實體店，大家所謂的新零售表現異常火爆。

新零售這樣一種模式在直銷行業的應用前景如何？原廣東省打傳辦某權威人士認為新零售說的是線上、線下和物流連在一起，新零售和直銷，尤其是當今中國直銷模式的發展方向是異曲同工。過去，直銷就是面對面的銷售，直銷是不做店鋪的，后來根據中國的市場實踐，要求直銷必須開店，這十年來直銷企業開了許多實體店，業內超過5000家線下實體店的直銷公司大概有五六家，像無限極、完美這兩家公司的專賣店都是超過一萬家的。所以說直銷行業在線下的布局并不比傳統行業少。

近年，經過電子商務的洗禮，直銷行業對線上工具的使用也非常積極，做移動工作室、商城、APP、云商的企業很多，有意識的企業也已經在建設自動化的物流，所以直銷行業對新零售的理解一直是與時俱進的。可能有的企業沒有意識到這是新零售，但他們在做的事情實際上就是新零售。根據該權威人士的分析，線上線下結合正在幫助直銷企業提高營銷和服務的效率，他也非常看好它。當前，越來越多中國消費者開始看重品牌和品質，尤其是海外大品牌，品牌營銷的渠道近幾年也在隨著新媒體平臺和技術的演進不斷升級。直銷企業該如何打造品牌，吸引并留住消費者？該權威人士表示，就目前來說，直銷企業打品牌一方面是在一般的品牌營銷渠道上，另一方面還依靠直銷員的口口相傳。

在一般的品牌營銷渠道上，他建議企業首先要做好基本功，尤其是初步嘗試品牌營銷的企業，要梳理好、明確好企業的文化、定位，然后再談品牌營銷的問題。實際上直銷行業中很多企業都還沒有系統地做到這第一點。其次要根據自身的實際，選擇適合企業現階段實際的途徑，而不是今天大做特做，明天悄o聲息。品牌畢竟是一項長期事業，知名品牌都是依靠重復專注積累起來的。直銷企業更應該有耐性。

第三是聚焦，做品牌要想越做越省力，唯有聚焦。例如贊助的公益活動，堅持做、長期做，就會形成企業的品牌。對于直銷員這一塊，當前行業只要做好直銷員的監督和規范，就會給品牌加分。這還是要靠企業平時多多對直銷員耳提面命，加強培訓和自我監督。

發揮優勢資源

“脈寶云店”創新發展引領新消費升級

據了解，在“新零售”概念還處于萌芽期的時候，部分直銷企業已經嘗試著進行了一些探索。正如很多業內人士對于“新零售”概念的理解，在他們看來，電商運作在經歷流量時代、產品時代、品牌時代進入內容時代之后，消費者對于產品已不再簡單停留于價格，而更綜合地考慮品牌和所傳達的生活方式。

面對消費者生活方式的變化，為了讓自己更具親和力、更加開放、更加包容、更有顏值和更有內涵。通過差異化的定位、專業化的運營、多業態的不斷補充，來創造與市場相適應的新的零售價值，于是，“脈寶云店”應運而生。商品是直銷行業永恒的“內容”，商品力就是直銷企業的核心競爭力。要打造“新零售”企業，首先要有源源不斷的新商品，既能體現出新時期的消費趨勢、變革方向，具有一定的前瞻性、引領性，也要與主流消費群體的新消費需求變化相吻合。

篇(6)

1.1基本情況

航天科技集團公司兩大主業已成為支撐集團公司規模化發展的重要支柱。2012年，航天技術應用產業和航天服務業總收人693.67億元，兩大產業呈顯出較快增長勢頭。航天科技集團公司航天技術應用產業產品包括了多個領域的產品及服務，具體包括:衛星應用、電子信息、新材料、新能源、特種車輛及高端汽配、煤炭裝備、石化裝備、節能減排環保、空間生物、裝備制造等領域，每個領域包括多個系統級、分系統級產品。各單位的產品和客戶由于缺乏統一規劃，存在不同程度交叉重疊現象。根據匯總統計，各單位具有代表性的產品類別，即多達300余種。航天服務業涉及領域為:衛星及地面運營服務、金融與投資服務、國際化服務、軟件與信息服務、工程、咨詢監理服務等。航天科技集團公司共有8個大型科研生產聯合體，15家專業公司和若干直屬單位。科研生產聯合體和專業公司下屬多個研究所、公司、工廠，從事航天技術應用產業和航天服務業的獨立法人單位在300家以上。集團公司現在為總部一院、直屬公司一廠所、子公司三級架構，各個單位均為獨立法人。各廠所、子公司是航天科技集團公司兩大主業的經營主體，負責產品從設計、生產、制造到銷售、售后等各個環節的工作。大型科研生產聯合體的兩業收入占據兩業總收人的70%以上。

1.2航天科技集團公司兩大主業營銷管理現狀

集團公司兩業現有營銷組織形式在此架構下，作為兩大主業的頂層歸口管理部門，航天科技集團公司總部負責制定與營銷有關的規劃、計劃，指導、牽引、協調各院、直屬公司在兩業的營銷行為。各院在院本級通常將營銷職能打包放人一個戴若干個部門，亦進行歸口管理，指導下屬廠、所、子公司的營銷行為。集團公司各直屬公司通過與院及其下屬單位進行互動，協助院及其下屬單位開展營銷活動，并管理自身可提供服務的營銷行為。各院下屬的廠、所、公司，是營銷行為的主體實施單位，既負責產品的研發生產，又管理本單位營銷行為，進行市場調研、營銷推介、品牌維護、產品制造、客戶公關、履約執行等工作，其內部營銷部門具有相當的獨立性。綜上所述，現階段航天科技集團公司兩大主業營銷管理模式主要是分權化模式，或者說處于從分權化模式向僅整合營銷控制模式的轉變過程中。

1.3航天科技集團公司兩大主業營銷存在問題分析

航天科技集團公司兩大主業營銷主體是廠、所及其子公司，按管理層級分是以三級和四級公司為主，三級和四級公司的兩業經營收人規模大部分是在幾千萬到幾億元之間，航天科技集團公司兩大主業年銷售收入5億元以上的三級和四級公司僅有10余家，且都在30億以內。同時，產品種類繁多，面對的客戶干差萬別。航天科技集團公司兩大主業整體呈現出散、小、弱的局面。這與航天兩大主業發展的歷程有關，在國家倡導民時期，當時很多的軍工單位都在發展民品，由于其底子薄，航天單位在原有的技術基礎上，研制出相關的產品并投放市場，沒有大規模聯合威進行大量投入去發展民用產業。航天各單位涉及的技術種類涉及面廣，依托各單位的專業技術發展起來的民品便是干差萬別。雖經過多年的發展，有些企業做大，有些企業被市場淘汰，但大多數的企業還是沒有擺脫散、小、弱的局面，在航天科技集團公司內部都出現了很多同類產品相互競爭的局面。作為營銷主體的三級和四級公司所傭有的營銷資源相對來說較少，營銷渠道主要靠銷售人員的能力和逐步積累，企業的規模不大，盈利能力偏弱，以及銷售成本的壓力導致營銷隊伍不可能太龐大，可能導致營銷戰略、市場策劃和分析的缺失絨是部分缺失。本文認為，從營銷管理的角度來說:缺少營銷渠道資源，缺乏營銷戰略、市場策劃和產品規劃，是當前困擾營銷主體的主要問題。按照上述的從分權化模式向僅整合營銷控制功能模式，再向市場和銷售職能分離模式成者是集權式營銷管控模式的轉變，是大多數企業營銷管控發展之路。航天科技集團公司存在一定的特殊性，其產品種類多，營銷資源分散，如果要將各級單位的市場職能上升到集團公司總部，需要從體制機制上做相當大的變革，航天科技集團公司兩大主業很多單位要進行劃轉、重組，此種改革可能會沖擊眾多單位的核心競爭力，無法實現軍民有效融合，無法獲得航天技術的有效支撐，不利于當前狀況的改善，并且具有較大風險。營銷的對象決定了營銷的方式，每個行業的營銷模式不盡相同，多年發展起來的航天科技集團公司兩大主業產品種類眾多，營銷資源大多聚集在三級和四級公司內部，如何實現航天科技集團公司內部的營銷資源有效利用，其次，營銷的效率是至關重要的因素，多級管理因管理鏈條過長，影響營銷的效率，如何提高營銷效率。

2相關建議

通過對以上情況的分析，僅從營銷管理的角度，本文提出觀點供讀者參考:

2.1在各院設里市場部，加強營銷戰略、營銷管控、市場策劃、產品規劃方面的能力.逐步推進所屬三級和四級公司的市場職能上升

各總體院兩大主業收人規模在80億一11。億元，大多數的分系統院兩大主業收人在50億一70億元，產業已經具備一定規模。院級市場部履行品牌建設、市場規劃、市場分析、大型推介等職能，同時承擔對產品線的反饋功能，各單位的銷售部門承擔銷售職責。院級市場部能夠起到院內單位有效營銷資源的有效利用，建立起院級的營銷平‘入口。

2.2按行業分類，有效利用各種資源和現代營銷方式，建立集團公司級的營銷資源和渠道平臺

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關鍵詞：公益營銷；公益性捐贈；累計異常收益率；財務績效

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2016）02-0037-06doi：10.11847/fj.35.2.37

Abstract：Based on the perspective of charitable donation， the paper tests whether the cause-related marketing can create financial performance for the 237 listed companies in Shanghai and Shenzhen market as the research sample. The results show that the cause-related marketing behavior of listed companies is significantly positively related to the corporate equity value. And there is a significant positive relationship between the amount of charitable donations and the company’s financial performance. The company which is state-owned or has lower asset-liability ratio creates more financial performance by cause-related marketing than non-state-owned enterprises and the higher asset-liability ratio enterprises. Overall， the cause-related marketing of Chinese listed companies can significantly enhance the value of corporate equity and the financial performance in the short term.

Key words：cause-related marketing； charitable donations； cumulative abnormal returns； financial performance

1 引言

公益營銷是企業承擔社會責任的方式之一，同時它也是幫助企業獲得知名度和信任度的工具之一[1]。自2008年汶川大地震后，有媒體報道稱中國進入了公益元年。汶川地震后以加多寶為代表的企業紛紛慷慨解囊，其中加多寶率先向汶川捐贈一億元，使得加多寶名震一時，該年加多寶銷量得到巨大突破。而萬科在捐贈兩百萬后，其董事長所發出的“慈善負擔論”使企業面臨巨大的信任危機。由此不難看出，公益營銷可幫助企業提高產品銷量；同時公益營銷也會增加企業的經濟負擔。由此提出本文研究主題：公益營銷是企業的賺錢工具還是賠錢買賣？

公益營銷一詞最早出現在美國。Andersen和Dejoy[2]認為企業進行公益營銷能夠增強消費者對其產品的購買意愿、影響消費者的購買決策。2002年，李伍榮和盧泰宏[3]以“事業關聯營銷”的概念將公益營銷引入中國。朱翊敏[4]的研究提出企業的公益營銷行為與消費者購買意愿顯著正相關，并且企業與公益營銷事件的契合度越高，消費者的購買意愿越強。從以上研究得知，企業的公益營銷行為能夠幫助企業樹立品牌，增強企業美譽度，從而積極影響消費者的購買意愿。然而一些學者認為企業存在的目的是追求股東利益最大化，公益營銷勢必會增加企業的運營成本，企業的公益營銷行為與企業生產經營創造利潤無關，實行公益營銷對企業發展無利。因此本文以企業的股東獲利能力指標為基準來檢驗企業的公益營銷行為與其財務績效的關系。同時，考慮到企業的公益營銷行為只是個短期事件，因此本文結合事件分析法和回歸分析對兩者的關系進行實證檢驗。

本文以2013年滬深兩市的上市公司為研究對象，查詢企業是否進行公益捐贈以及捐贈的時間點，采用事件分析法檢驗企業的公益營銷行為能否為企業帶來超額收益。同時由于各個企業的實際情況不同，在參考以往文獻的基礎上，通過回歸分析來研究不同行業、不同所有權性質、不同資本結構以及不同捐贈收入比的企業的公益營銷事件對其財務績效的影響。

2 文獻回顧

2.1 公益營銷

美國運通公司于1981年首次成功實行公益營銷，該公司將其產品（信用卡）的銷售與其捐贈活動有效地結合在一起，當每一次信用卡消費或申請新信用卡時，美國運通公司便將其所得的一部分捐給某藝術團體。運通公司通過這一公益營銷行為不僅為自身贏得了良好聲譽，同時也促使其銷售額大幅提升。

自“公益營銷”一詞誕生以來，國內外學者對其內涵的界定尚未達成一致。Andersen和Dejoy[2]認為“企業和非營利性組織共同開展的并且能夠對企業營銷目標產生直接或間接影響的所有營銷活動均可以被界定為公益營銷”。而Varadarajan和Menon[5]在《公益營銷：營銷戰略和企業慈善的調整》中提出“公益營銷是一個制定和實施市場營銷活動的過程。如果顧客參與滿足組織和個人目標的產品交換時，企業就向特定的慈善事業提供一定數量的捐贈”。李伍榮和盧泰宏[3]在2002年以“事業關聯營銷”的概念將公益營銷一詞引入中國，他們認為事業關聯營銷是將企業產品銷售與企業的公益活動相聯系，企業通過公益捐贈實現企業利潤、改善企業形象。劉勇和張虎[6]將公益營銷定義為“一種將企業的盈利目標和公益目標相融合，借助公益活動的有效宣傳、執行以及消費者的主動參與，為企業樹立良好的形象，以此來影響消費者心理及其行為，使其對企業的產品或服務產生偏好，并優先選擇購買該企業產品或服務的一種新型營銷方式”。

縱觀國內外學者關于公益營銷的定義，結合本文實際研究對象，本文采用的公益營銷定義與Varadarajan和Menon[5]所定義的一致，即“公益營銷是一種特定的營銷過程，是企業承諾將收入的一定比例捐給特定的機構或個人”。由此本文將慈善捐贈視為公益營銷的手段，即上市公司有慈善捐贈的行為就視為該企業進行了公益營銷。

2.2 公益營銷的影響

根據相關文獻，學者們對公益營銷的影響的看法主要有以下三點：第一，公益營銷有利于提升企業形象，獲得社會認可；第二，公益營銷與企業財務績效正相關；第三，部分學者提出公益營銷無價值論，即公益營銷與企業財務績效不相關，甚至兩者之間呈現負相關關系。

關于公益營銷能夠幫助企業獲得社會認可方面，有學者認為慈善捐贈可以幫助減輕政府負擔，同時慈善捐贈可以滿足社會以及利益相關者的要求，獲得社會的認可[7，8]。因此，企業和利益相關者通過慈善捐贈建立了一種良好的關系。另外，公益營銷不僅可以提升企業形象，提高企業信任度以及知名度，同時還可幫助企業獲得社會認可[9，10]；公益營銷還在一定程度上正向影響消費者的購買意愿[2，4，10]。

企業的公益營銷行為與其財務績效正相關，與此相關的研究中，Orlitzky等[11]，Wokutch和Spencer[12]發現企業的公益捐贈行為和財務績效存在隱含的正相關關系。李玉周和劉存義[13]進一步研究發現企業的慈善捐贈行為與其財務績效顯著正相關，且企業的慈善捐贈行為對其財務績效的影響力度隨著捐贈的持久性而增加。以上研究明確指出，企業的公益營銷行為能夠有效提升企業績效。

但是也有部分學者認為企業實行公益營銷對企業的發展沒有任何影響，一定情況下反而還會阻礙企業的發展，由此學者們提出了公益營銷無價值論。Seifert等[14]通過對《財富》雜志排名前1000位的公司進行研究，發現公益捐贈并不影響企業的財務績效。另外，Ross等[15]認為一旦增加公益營銷的預算就會減少企業其它營銷活動的預算，這會給企業帶來一定程度的風險。除此之外，Andersen和Dejoy[2]提出企業進行公益營銷會被消費者誤以為企業是在利用非營利組織的美譽來掩蓋其自身產品或者服務的缺陷，這反而會引起消費者對企業的反感情緒。類似的，劉勇和張虎[6]的研究就明確提出企業實行公益營銷會給企業帶來三種風險――消費者認知風險、財務風險以及法律風險。

基于上述文獻回顧可知，目前學術界對于公益營銷與企業績效之間的關系尚未形成統一的結論。因此本文以滬深兩市A股上市公司為研究樣本，通過實證分析，進一步檢驗企業實行公益營銷時，資本市場的反應如何。

3 研究假設

著名管理大師邁克爾?波特的戰略性企業慈善行為理論認為，企業慈善行為常常可以改善企業競爭環境。公益營銷作為一種有價值的資源，能夠幫助企業在消費者中間建立正面的聲譽，提升企業的美譽度，樹立企業形象，進而影響各利益相關者的態度，從而提升消費者的購買意愿[4，7，8，10]。根據中國社科院關于5?12大地震企業捐贈大眾評價調查的研究，結果顯示：79%的消費者更愿意購買公益企業的產品或服務，同時95.9%的股民認為企業的捐贈行為是一種利好消息[16]。也就是說，企業進行公益營銷在一定的程度上會增加其產品或服務的銷量，從而提高了企業的盈利能力。1998年Hall和Riek[17]在其研究中就提出，企業積極地承擔社會責任時，企業的捐贈行為與其股票價格顯著正相關。由于企業的公益營銷行為也是企業承擔社會責任的一種方式，可以預期企業在進行公益營銷并對外披露時，不管是產品市場或是資本市場在短期內都會做出一個積極正向的回應。故提出如下假設：

H1 公益營銷能為企業股東創造價值。

企業的公益營銷行為能夠積極影響消費者的購買意愿，幫助企業樹立良好的企業形象[4，10]，同時又能夠幫助企業顯著提升其財務績效

[18]。然而，企業在捐贈的過程中，實際捐贈金額的大小又應該如何把握？企業的財務績效是否會隨著企業捐贈金額的增加而提升？捐贈收入比的大小與企業的財務績效二者之間是否存在正相關關系？杜興強和杜穎潔[19]以滬深兩市A股上市公司進行過公益營銷的企業為研究樣本，該研究結果表明企業進行公益捐贈的金額越大，企業的業績就越好。在實際例子中，王老吉2008年的公益捐贈行為（“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉”）對整個社會造成巨大沖擊，使得罐裝王老吉獲得“2008年度全國罐裝飲料市場銷量第一名”。由此可以推斷企業捐贈的金額越大，給消費者帶來的沖擊越大，其營業收入就會越大；同時企業捐贈支出越大，其捐贈金額占比主營業務收入也越大，進而對市場的影響也更大。因此以企業的每股收益作為衡量企業財務收益的指標時，企業的捐贈金額以及捐贈收入比越大時，其創造的財務收益就越大。故提出如下假設：

H2 慈善捐贈金額大小與其所創造的財務績效顯著正相關。

H3 慈善捐贈收入比與其所創造的財務績效顯著正相關。

不同的企業所處的行業不同，行業特征也是影響企業捐贈行為的重要因素[20]。例如，產品或服務與消費者直接接觸機會較多的企業在進行公益捐贈時，捐贈金額就會比其它企業大[21]。另外，部分易受公眾譴責的行業在進行公益捐贈時的捐贈金額也較大，例如高污染行業等[22]。由此可知，企業的行業性質也是影響企業捐贈行為的重要因素之一。由于企業的捐贈行為直接面對消費者，可以預期消費者對企業的評價高低直接影響其購買意愿強弱，從而影響著企業的財務績效。綜上所述，本文推斷不同行業的企業所進行的公益捐贈對其財務績效影響不同，故提出如下假設：

H4 不同行業性質的企業進行公益營銷所創造的財務績效不同。

企業資產負債率高意味著企業的負債壓力大，資金流易斷裂。此類企業在面對是否增加資金支出的決策時會更加地慎重，因此高負債率的企業愿意參與公益捐贈的可能性較低[23，24]，即使企業愿意實行公益捐贈，其捐贈的絕對金額也較少[25]；而公益捐贈金額越小對企業財務績效的影響越小[19]，即負債水平越高的企業進行公益營銷所創造的財務績效越低。再者，如果負債水平較高的企業不顧其自身的發展，仍然進行較大額度的捐贈，反而會對消費者產生適得其反的影響，消費者會認為企業是在做秀。例如2009年4月2日福耀玻璃（600660）在負債率高達60%的情況下向慈善基金捐款38億元人民幣，此舉不僅沒能提升企業的財務績效，反而導致其每股收益大幅下降。由此可以推斷，資產負債率越高的企業進行公益營銷時，其財務績效反而更低。故提出如下假設：

H5 企業負債水平與其進行公益營銷所創造的財務績效負相關。

由于我國的特殊國情，企業存在的形式多種多樣，所有權結構以國有企業和民營企業為主。顯而易見，國有企業的政治關聯強于非國有企業。在很大程度上，國有企業的行為受政府的意志和利益所決定，國有企業的存在是為了實現國家的整體經濟目標，因此國有企業要履行部分政府職能，如社會責任、公益捐贈等。而大多數非國有企業的目標僅僅是追求自身利益的最大化，所以它們參與公益捐贈的積極性與必要性較弱。因此國有企業相對于非國有企業參與慈善捐贈的意愿更強烈[26]。又因為非國有企業一般規模較小，資金實力有限，其可用于公益捐贈的金額有限，而企業進行公益捐贈的金額越小對其財務績效的影響就越小[19]。綜上，企業的所有權結構能夠影響企業的公益營銷行為[26]，企業的公益營銷行為又與企業的財務績效顯著正相關[11，12]。故提出如下假設：

H6 國有企業進行公益營銷所創造的財務績效高于非國有企業。

4 實證設計

4.1 樣本選擇與數據來源

本文以滬深兩市A股上市公司中在2013年發生公益性捐贈行為的公司作為研究對象。樣本數據均來自于CSMAR數據庫，為保證樣本的有效性，通過CSMAR數據庫將上市公司在2013年期間以及在事件分析法的估計期間被ST、*ST等的樣本刪除；通過查閱上市公司年報、社會責任報告以及企業網站等公開資料將未對外披露公益性捐贈事件、捐贈金額以及捐贈時間的樣本刪除。最終得到有效樣本237個。

4.2 變量設計

本文同時采用相對數指標和絕對數指標來驗證研究假設。其中，絕對數指標為公益性捐贈的金額，相對數指標為捐贈收入比（公益性捐贈支出/主營業務收入）。同時選取樣本公司的CAR（累計異常收益率：每只股票在考察期間內所獲得的超額收益的簡單加總）以及樣本公司的股東獲利能力EPS（每股收益）來衡量公益營銷為企業帶來的財務績效。具體的變量設計如表1。

4.3 研究方法

本文主要采用兩種方法――事件分析法和回歸分析法。事件分析法是由Dolley[27]在1933年發表的文章《普通股分拆的特征與程序》中提出，它是通過研究某一特定事件發生前后股東的超常收益來評估該事件對公司價值的影響。

為檢驗H1，使用事件研究法的市場模型計算公益捐贈事件的CAR，并對CAR進行統計顯著性檢驗。首先，選擇公益性捐贈首次披露前（-215，-14），共200天作為樣本公司收益率估計期，選擇（-15，15）共31天作為事件期。則在估計期間（-215，-14）有

利用（4）式計算出CAR，CAR為237家樣本公司在事件期（-15，15）內的平均累計異常收益率，從而通過CAR來檢驗A股股票市場對上市公司進行公益營銷的短期反應。

除此之外，本文還采用SPSS 17.0進行回歸分析來驗證研究假設2～假設6。

5 實證分析

5.1 事件分析法的研究結果與分析

通過事件分析法，計算出CAR，并將上市公司在考察期間的累計異常收益率（CAR）的走勢描繪成圖1。

圖1 累計異常收益率走勢

從CAR走勢圖可以看出，在考察期間（-15，15）內，CAR一直呈現緩慢上升的趨勢，即資本市場對企業的公益營銷事件做出了積極正向的回應，資本市場看好企業的公益營銷事件。

假設公司進行公益營銷，A股市場并不會對此做出任何反應，樣本公司的CAR將服從均值為0的正態分布。對CAR進行均值為0的T檢驗，檢驗結果表明，CAR顯著大于0（t（30）=11.189，p=0.000），即在1%顯著性水平下研究假設H1成立（p

5.2 回歸分析法的研究結果與分析

為驗證余下的研究假設（H2～H6），本文采用SPSS 17.0進行回歸分析。在多元線性回歸分析前，為檢驗是否違背自變量間無多重共線性的基本假設，本文加入共線性分析。利用SPSS 17.0對樣本公司的公益性捐贈金額、捐贈收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進行共線性檢驗，發現各變量特征值均不為0、條件索引均小于10、容差均近似等于1、VIF都遠小于10，說明各個自變量間不存在多重共線性問題。

利用SPSS 17.0對樣本公司的公益性捐贈金額、捐贈收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進行回歸，回歸結果見表2。

如表2所示，模型1中僅有控制變量資產負債率對樣本公司的每股收益起到了顯著負向影響（β=-0.154，p

以上回歸分析的結果表明，企業的捐贈金額與其財務績效顯著正相關，研究假設H2成立，即企業捐贈的金額越大，企業的財務績效越大。同時，當企業的負債水平越高時，企業進行公益營銷所創造的財務績效越小，即研究假設H5成立。國有企業相對于非國有企業進行公益營銷所創造的財務績效較大，因此不同所有權性質的樣本公司進行公益營銷所創造的財務績效不同，即研究假設H6成立。而樣本公司的捐贈收入比對企業的財務績效沒有顯著性影響，即研究假設H3不成立，其原因可能是在公益性捐贈的宣傳中，相對金額越大，越能引起市場的關注。而捐贈金額越大的公司可能主營業務收入也很大，因此才能承受較大金額的捐贈，此時的捐贈收入比可能就很小，因此捐贈收入比對企業的財務績效沒有顯著影響。最后，樣本公司的行業特性不同與企業進行公益營銷所創造的財務績效沒有顯著關系，即研究假設H4不成立。可能原因是各個行業中都存在發展很好的企業，這類公司的捐贈金額較大，對市場的沖擊也就越大，所以行業特性未能顯著影響樣本公司的公益營銷行為所創造的財務績效。

6 結論與啟示

本文通過實證分析，得出如下研究結論：企業進行公益營銷，資本市場在短期內會做出積極正向的回應，總體上而言企業進行公益營銷能顯著提升企業股權價值。具體來說，上市公司實行公益營銷時，資本市場認為它傳遞了一個利好的消息，表明該企業的資金充裕，公司未來發展前景被看好。但在收集數據的過程中發現大多數企業在進行公益捐贈且金額較大時，卻并未對外披露該信息。此時資本市場又怎能及時做出回應呢？因此企業應抱著“做好事也要留名”的態度，及時披露企業相關公益活動的信息，資本市場才能及時地做出回應。對于股東獲利能力――每股收益來說，企業的公益捐贈金額越大，越能顯著提高每股收益。企業在實行公益營銷的過程中對捐贈金額的決策，不僅要考慮到捐贈金額與企業的財務績效顯著正相關，也要考慮到企業自身的能力，量力而行，切勿因小失大。不考慮自身實際情況而進行大數額的捐贈不僅會損害投資者的利益，也會造成消費者對企業的誤解，認為企業只是在嘩眾取寵。國有企業進行公益營銷相較于非國有企業來說更能顯著提高企業的財務績效。除此之外，處于資產負債率水平較低的企業與資產負債率水平較高的企業相比，前者進行公益營銷所創造的財務收益較高。因此各個企業在進行公益營銷時，應根據上述研究結論，同時結合企業自身情況，制定出合適的公益營銷策略，力爭規范地實行公益營銷，履行企業社會責任，以期達到既能實行公益營銷造福社會，又能提升企業財務績效的目標。

本文引入了相關的控制變量來分析不同情況下樣本公司進行公益營銷對企業財務績效的影響。由于本文的研究是建立在理論分析的基礎上，所以研究結論可能受到未知因素的影響。加上各個公司的情況并不相同，本文所采用的控制變量有限，后續的研究可以加入更多的控制變量，使得結果更加的合理化。

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