序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇女性營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關鍵詞]女性 服裝 購買心理 營銷策略

隨著經濟和社會的發(fā)展，女性群體更顯示出巨大的消費能力。尤其是對于服裝的消費占有比較多的比例。研究女性的服裝購買心理對于女裝企業(yè)如何滿足消費者需求、制定營銷策略、使企業(yè)占有更多的市場份額提供了理論依據(jù)。

俗話說“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經濟水平的提高和認識的改變而不斷的發(fā)展。現(xiàn)代的女性經濟上更加獨立，消費上追求新穎別致、個性品位、美麗時尚。而服裝是最直接也最容易把這三個目標融為一體的表達。女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。

一、女性服裝購買的心理特點

“女人永遠少一件衣服”就算擁有的再多，都會不滿足。愛美是女人的天性，尤其是對服裝的追求更是瘋狂。所以說“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費心理密不可分的。其心理特點主要有：

1.對自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個層次也是較高的一個層次就是對尊重的需求。現(xiàn)代女性有著獨立的生活，獨立的經濟能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強的自尊心和自我意識，渴望別人的尊重。在購物時，她們喜歡獨立自主地選購商品，希望引領時尚，把別人仿效自己看成是一種內心的滿足，特別希望別人認為自己有時尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質地、品味、整體的和諧，這更是體現(xiàn)了對自尊的需求。她們在購買服裝時會選擇款式、顏色、設計，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對自尊的另一種體現(xiàn)則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過得更好，顯得更幸福、富有。她們在消費活動中，除了要滿足自己的基本生活消費需求，要求更美、更時尚外，還可能通過追求高質量、高檔次、高價格的品牌服裝來顯示自己的檔次，讓別人產生羨慕與崇拜。有時甚至不是實際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來炫耀。有些女性就是喜歡消費品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產生消費行為。

2.豐富的情感：女性消費者具有較強的情感性特征，是典型的“感性動物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細膩，又變化多端、富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費活動中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時產生購買欲望或形成對某種商品的偏愛，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購買物品時這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。沖動性和從眾性消費是女性時常發(fā)生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對于服裝的購買，有時本不是需求，但經過銷售員的誘導，賣場擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場，這些情境因素都有可能影響女性消費者的行為，從心理上認為自己有某種需求，從而產生購買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現(xiàn)。認為人多的地方東西好，激發(fā)了購買欲望。女性心情好的時候，逛街購物是一種消遣、放松；心情不愉快的時候，逛街購物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。

3.求廉心理：由于中國勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，女性（）對價格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價還價，這似乎是女人的天性。這種消費心理最典型的可能是家庭主婦。在購買商品時，通常會貨比三家，如果自己所購買到比他人更物美價廉的物品時，女性們通常就會有一定的成就感，就會為自己所體現(xiàn)出來的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買商品時，往往會不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購買服裝的時候，尤其存在求廉心理，在價格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費時的一個很大的特點。

4.自我概念的影響：自我概念是指個體把自己作為客體時對自己的整體看法和感覺。消費者的自我概念擁有多種類型。即：實際的自我概念；理想的自我概念；社會的自我概念；理想的社會自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實際自我和自我形象不一致，就會產生緊張與焦慮。消費者的很多決定，實際上都會受自我形象的引導。尤其是購買服裝時，會想到要適合自己的身份。女性消費最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時候，消費的產品的效果是要由消費者本人的體驗和評價來實現(xiàn)的，自我概念正是在這些心理和行為過程中發(fā)揮重要的作用。消費者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買服裝行為上的特點也不同。現(xiàn)代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會購買與自己自我概念保持一致的服裝來滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時，還追求服裝的個性化，個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內在心理特征。“人心不同，各如其面”每個人的個性都是由其獨特的個性傾向和個性心理特征所組成。現(xiàn)代女性對于服裝總是追求自己獨有的個性。服裝設計的新穎、款式特別、面料的舒適度都會使女性對此產生愛好的情感，許多女性在選購服裝方面，力求表現(xiàn)自己的個性特點、性格氣質。恨不得擁有自己的專屬設計師為自己量身打造獨一無二的衣服來展示自我的個性。

二、企業(yè)應對女性顧客服裝購買時的營銷策略

充分了解女性購買服裝的購買心理特點，對于服裝企業(yè)做好營銷有很重要的意義和啟示，企業(yè)據(jù)此制定相應的營銷策略，是企業(yè)市場競爭力的重要保證。

1.制定“女性至上”的市場定位

現(xiàn)代社會，女性希望擁有自己的事業(yè)，在經濟上獨立，渴望成功。有自己的主見，希望擺脫傳統(tǒng)觀念和思想的束縛。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活。現(xiàn)代社會描述女性的主題就是自強自立。表現(xiàn)女性自強自立，強調自我意識的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強自立動向的發(fā)展，就能更好的把握當代女性的消費心理。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據(jù)女性的職業(yè)、年齡、收入等，確定目標顧客群體，細分市場，進行準確的市場定位，迎合現(xiàn)代女性的消費需求。

2.體驗營銷，情感促銷，激發(fā)女性的購買欲望，形成購買行為

體驗營銷是注重顧客的體驗，考慮消費者情境，將消費者看成有理智的情感動物，為消費者建立一個休閑的環(huán)境，增加產品的附加價值。消費者情境是指消費者或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。女性通常被認為是感性動物，由于女性的特殊心理特點，在消費中通常是非理性消費，不在預期打算中，經常產生購買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感彩的內容，動之以情；還可以利用如“母親節(jié)”“婦女節(jié)”等等一系列的特殊節(jié)日來對服裝做宣傳；打折、POP廣告等現(xiàn)場促銷手段，注重銷售員的服務和購物氛圍，購物環(huán)境應該優(yōu)雅、溫馨。以此來激發(fā)消費欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產生非理性消費。這樣同時贏得了女性的信賴和忠誠。

3.制定適當?shù)膬r格策略增強對顧客的吸引力

價格不僅是產品價值的體現(xiàn)，它還包含著社會心理價值。在購買過程中，消費者喜歡通過聯(lián)想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價格在一定程度上體現(xiàn)了自己的社會地位、個性品味，而女性具有強烈的攀比和炫耀心理。服裝企業(yè)應制定能體現(xiàn)這種社會特征的價格；另一方面根據(jù)女性求廉的心理特性，又必須在價格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數(shù)定價、折扣定價等價格策略，使消費者既能通過購買表現(xiàn)自我又能接受售價，從而毫不猶豫地進行購買。顯然，對于高檔的服裝應實行高價策略，對于名牌商品打折銷售，很多女性也會趨之若鶩。因此，針對女性需根據(jù)多方面的具體情況進行靈活定價。

4.服裝的設計緊跟時尚，突出自我概念與個性

服裝的設計要注重顏色、款式及各個細節(jié)以體現(xiàn)當下流行時尚，以最大限度吸引女性消費者。同時，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。當然，質量是最基本的保障。顯然，在服裝市場上，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識， 把創(chuàng)新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費者追求新穎、時尚的心理需求。在對女性服裝的購買行為中， 服裝的色彩、款式、品質、以及品牌和購買場所都是女性消費者強化自我概念的工具， 她們在購買、消費服裝的過程中， 除獲得物質性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過服裝消費與自我概念達成一致。

5.根據(jù)女性消費者的心理特征進行服裝市場的細分與定位

對于商家來說，應根據(jù)女性消費者的心理特點，就其不同的自我概念對女性服裝目標市場進行細分并作出相應的市場定位，這比利用目標消費者的其他人口特征進行市場細分更加有效。從對外的推廣策略、購買場所的裝飾設計（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產品本身（包括品質、款式設計等） ，以及直接面對顧客的售貨員， 都應當制定具有針對目標消費者心理的特定的營銷策略，努力誘發(fā)女性的想象力， 使其體現(xiàn)出由女性的自我概念而引發(fā)的社會地位、經濟狀況、個人情趣、品位、個性、修養(yǎng)等， 而不應僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。

總之，研究女性的購買心理對女裝企業(yè)制定合理的營銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場上最大的消費群體，也是有購買力、巨大潛力的消費群體，企業(yè)只有在充分了解女性的購買心理特征的基礎上，采取相應的營銷策略，不斷滿足女性消費的需求，才能使企業(yè)立于不敗之地。

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作者簡介：

篇(2)

關鍵詞：女裝；品牌；市場；營銷策略；消費心理；行為分析

隨著我國市場經濟體制的建立和逐步完善，傳統(tǒng)的工業(yè)基地的服裝行業(yè)市場競爭激烈，消費者品牌認知的提高，產品周期短。服裝企業(yè)為了自身的發(fā)展，逐步建立銷售渠道，建立外地分公司、儲存系統(tǒng)、擴大銷售網絡，提高銷售；也更大程度的滿足消費者的需求，這使得企業(yè)加強內部和外部管理水平，增強企業(yè)的競爭力。

服裝品牌是具體的服裝產品經工商登記注冊，受法律保護的產品，具有品牌所有的特征和功能。其品牌名稱、LOGO、標志以及企業(yè)的營銷行為等都被合法化，除該產品外，其他服裝產品不能擅自使用該品牌名稱、標志或者假借該品牌進行不法商業(yè)行為。服裝品牌區(qū)別于一般服裝產品，反應服裝的產品屬性的同時代表著一種質量水平、消費理念、象征性意義和品牌兩者的特點。其基本功能是識別企業(yè)和產品。

一、女裝品牌的消費現(xiàn)狀和需求分析

從服裝心理學的角度分析，大部分女性消費者屬于復雜的購買行為，特別是對于價格相對昂貴的、不常購買的、冒風險的和需要自我表現(xiàn)的服裝，需要花費較多的時間、精力進行購買，且要將一產品各品牌進行差異對比。多數(shù)情況在缺乏認識的前提下，消費者會對紙鳶服裝的面料、款式、品牌背景、顏色、價格、知名度進行了解，再謹慎做出最終的購買決擇。

女性消費者購買抉擇大致分為四類：復雜的購買決擇、尋找多樣化的購買抉擇、習慣性的購買抉擇、降低失調的感的決擇。女性服裝消費者購買決策過程分為：確認需求階段、收集信息階段、備選產品評估階段，購買決策階段，購后行為階段。關于服裝購后滿意程度對后續(xù)再次消費、穿著使用的影響、服裝棄用過程、維持品牌的忠誠度，乃至維持缺貨忠誠度的過程，在我國市場尚未引起足夠的重視。而對于服裝經營者而言，如果要獲得或保持不斷增長的銷售目標，就必須采取積極的態(tài)度和有效的對策，應對消費者購買后的滿意程度及相關問題。

二、女性服裝品牌產品要素的重要性分析

首先是款式設計“紙鳶”品牌在進行款式設計時講究設計細節(jié)，追求精致，且應考慮到目標女性消費者是18～35歲的都市職業(yè)女性、性格偏外向、是知性富有涵養(yǎng)的、愛好高雅等方面因素。其次是面料設計 面料作為整個服裝的基調一定要慎重，對于品牌“紙鳶”來說，品牌對面料質量和細膩程度有高要求，力求在花色和品種方面創(chuàng)新。本著有效、新穎、經濟的原則嚴格按照設計主題選用面料。現(xiàn)在對紙鳶公司當下最常用的幾種面料的主要性能特點作以下的大致介紹。

三、女性服裝產品要素的具體分析

1.品牌是引起女性消費者的購買欲望的重要因素

如今的女裝品牌已不再是某一產品的代號，更多的事被看成“品牌是身份的象征”，人們也大凡喜歡身著名牌出現(xiàn)在社交公共場合，因此，品牌本身的特色和象征意義引導著消費者的腳步。

2.品牌/裝修/陳列是吸引消費者進入賣場的三大因素

服裝企業(yè)需要依靠流行，無論是在促銷廣告或促銷特色產品、良好的品牌效應能在銷售過程中產生強烈良性循環(huán)的狀態(tài)。直接面向消費者展示是櫥窗展示品牌形象的最好的方法，可以完美展現(xiàn)服裝產品的優(yōu)勢，讓消費者有購買的沖動。合理的展示可以不僅展示商品，提升品牌形象，建立品牌的氛圍，提高品牌銷售的作用，而且可以提高產品的附加值，維護企業(yè)的信譽。

3.微笑/專業(yè)/耐心是消費者的基本需要

顧客所關注的服裝銷售人員的素質和態(tài)度，，它不僅是微笑，導購優(yōu)異的專業(yè)水平，還有耐心。

4.裙裝被普遍認為最能反映女性美

女性普遍認為各種類型的裙裝最能體現(xiàn)女性美。其是最能體現(xiàn)男女差別的服裝類型。不論是寒冷的冬季，還是炎熱的夏季。裙裝始終是女性必備的裝束。

5.能否揭示社會地位是女性消費者評價服裝價格的標準

華貴是追求豪華華貴的感覺，名貴是追求罕見的認知、高貴體現(xiàn)其追求貴族社會的優(yōu)越性，富貴是追求僅僅是價格的性能。“尊”與“高”充分可以滿足展示其社會地位的心理需求。

四、女裝品牌市場推廣

首先要保證品牌服裝的質量。知名品牌聞名于整個世界，持續(xù)銷售幾十年來。如果沒有穩(wěn)定的質量保證，這是不可能的，因此，對于品牌服裝質量就是生命、服裝企業(yè)必須不斷提高質量，方能鎖定市場。其次要創(chuàng)新營銷保駕護航。大力發(fā)展品牌服裝店，提高服裝的品位，優(yōu)秀的精品意識。與其他銷售模式，專賣店統(tǒng)一形象、優(yōu)質的服務，更能體現(xiàn)出品牌文化，是消費者的青睞。另外要注意產品線加速擴張。注意的強勢品牌的擴展和延伸，創(chuàng)新品牌。時尚品牌服裝一不小心將失去已擁有雄厚實力，強大的品牌女裝長期占領市場，成為服裝市場的領導者，就必須長期服裝品牌的服裝和精心維護品牌更為久遠的經營目標，采用品牌效應的產品拓展，不斷挖掘和新產品開發(fā)、品牌創(chuàng)新，以延長生命周期。

五、結論

重慶知名品牌紙鳶，不僅需要識別本身所面臨的各種復雜環(huán)境的目標，也要評估各種環(huán)境的變化趨勢，以及所帶來的機會和威脅。促進企業(yè)營銷管理能力，有效開發(fā)和維護和他們的目標客戶交易和外部參與者之間的關系及其影響。

參考文獻：

篇(3)

關鍵詞：現(xiàn)代女性;消費;消費心理;營銷策略

女性不僅僅是消費的源泉，她們還掌握著家庭的消費大權，并承擔著多種角色，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就要了解女性的消費心理，尤其是現(xiàn)代女性的消費心理，并采取有針對性的營銷策略，從而在現(xiàn)代女性消費市場中占據(jù)優(yōu)勢.

1 分析現(xiàn)代女性消費心理的重要性

隨著現(xiàn)代女性在社會和家庭生活中的地位不斷提高，可支配的消費資金也越來越多。她們在化妝品、珠寶首飾、食品、保健品等消費領域中支撐著消費市場，成為消費的主導力量，在汽車商業(yè)、住房等消費領域也發(fā)揮著越來越大的作用。在家庭消費中，現(xiàn)代女性往往是消費的決策者和主要影響者。由于承擔著母親、女兒、妻子等多種角色，她們不僅僅對自己所需的消費品進行購買決策，還理所當然地成為絕大多數(shù)家庭用品、兒童用品、老人用品、男性用品等商品的購買者。現(xiàn)代女性對購物情有獨鐘，且樂此不倦。她們之所以具有旺盛的購買動機和需求，其主要原因就是在于潛意識中她們希望通過購物實現(xiàn)對自我價值的肯定。

現(xiàn)代女性市場的潛力是巨大的，他們已成為企業(yè)競爭的重要目標和顧客群。但是參與現(xiàn)代女性市場的企業(yè)、產品和品牌也是很多的，企業(yè)要想取得優(yōu)異的業(yè)績，必須時刻注意現(xiàn)代女性消費者的消費特征及其變化趨勢。

2 現(xiàn)代女性消費心理特征分析

2.1 時尚心理

現(xiàn)代女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活。愛美之心，人皆有之，這在現(xiàn)代女性身上表現(xiàn)的更為明顯。現(xiàn)代女性在購買專用商品時，多側重于外觀包裝，往往比較強調美的效果，希望能保持自然美和時代美。現(xiàn)代女性購買商品時熱衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有極高的品牌忠誠度，特別是現(xiàn)代職業(yè)女性，品牌意識更為強烈。在現(xiàn)代消費意識 “物質生活高檔次，精神生活高格調，生活規(guī)律高節(jié)奏，文化生活高結構”的影響下，現(xiàn)代女性不斷追求商品的流行趨勢、新穎、奇特。

2.2 情感心理

現(xiàn)代女性感情豐富、心境變化激烈，在購物過程中需求一種被關心、被理解、被誘導、被個性化服務的感覺。反映在消費活動中就是易于在情感的支配和影響下，即時產生對某種產品的喜愛，產生購買欲望，形成非理性消費行為。溫馨的廣告詞也會觸動現(xiàn)代女性消費者敏感的神經，使其產生某種情感而進行消費。

現(xiàn)代女性受影響感染的彈性比較大，易產生群體交互和從眾心理，引發(fā)感染性消費,購買商品時常常關心商品所包含的情感意義，認為某種商品除具體功能外，對自己或朋友還有特別的象征性的意義。如表達愛情、尊嚴，喚起自己的情感、回憶等。另外，女性消費者在情緒低落或高漲時，易產生突擊消費。她們會把購物當作一種樂趣，或通過購物來發(fā)泄情緒和釋放自己，并且大多數(shù)女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。

2.3 自尊、自重心理

現(xiàn)代女性具有較強的自尊心和自我保護意識，對外在事物反映敏感，形成了一種自尊、自重的心理。這種消費心理使她們喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。常常以自己的購物眼光、標準、習慣和愛好來分析和評價別人及其商品。此外，她們在購物時希望得到銷售人員的尊重和認可，銷售員的服務態(tài)度、廣告的宣傳等都會影響現(xiàn)代女性消費者的自尊心。

攀比炫耀是現(xiàn)代女性消費者自尊、自重心理的另一鐘體現(xiàn)。這是一種以爭贏斗勝，或是向別人看齊并要勝過別人為主要目的的消費心理。

2.4 方便、實惠心理

現(xiàn)代女性的就業(yè)率越來越高，她們將更多的時間用于自我能力的發(fā)展，以提高自身的競爭力。但由于擔任著家庭和職業(yè)雙重角色，現(xiàn)代女性迫切希望能夠減輕生活壓力，縮短家務勞動時間，以能更好的工作。所以，她們在購買產品時，對購買過程和使用產品的方便性具有較高的要求。現(xiàn)代女性購物一般愿到超級市場、連鎖商店，不僅僅是因為這里的產品價格便宜，還因為這里能使她們一次性完成多種產品的采購，節(jié)省時間。

由于女性天生性情細膩，相對于男性來說更會精打細算，要求產品廉價、實惠的心理傾向突出。尤其是在購買各種基本生活用品時，她們非常注重產品的實用性，表現(xiàn)出強烈的求實心理。同時又會不厭其煩的挑選，貨比三家，全面衡量其利弊得失，以購買自己認為耐久實惠的產品。

2.5 健康安全心理

隨著商品種類的豐富、現(xiàn)代科學技術的發(fā)展及文化素質的普遍提高，在消費中居于突出地位的現(xiàn)代女性越來越關注各種消費品對自己、家人的健康和安全問題。她們喜歡購買綠色食品、自然食品、低脂肪、低膽固醇、多種營養(yǎng)食品等。參加儲蓄、保險的現(xiàn)代女性越來越多，以解決生老病死和子女升學、失業(yè)等后顧之憂。

3 企業(yè)針對現(xiàn)代女性消費心理的營銷策略

3.1 準確的市場定位

市場定位是指對總消費群體中某個特定部分進行產品設計、生產和銷售。它可使產品具有一定的特色，樹立明確的市場形象 ，以區(qū)別眾多的競爭對手，從而滿足特定消費者的需要和愛好。企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，把市場營銷的重點集中在現(xiàn)代女性身上，根據(jù)現(xiàn)代女性消費者的職業(yè)、年齡、收入情況等，確定目標顧客群體，進行準確的市場定位。

3.2 產品策略

消費者對一種產品既有生理性的需要，又有心理性的需要。從某種程度上講，女性購買產品更多是出于心理性的需求。她們通過購買和使用某種產品，可以寄托自己的某種感情，展示自己的個性，獲得某種心理滿足和精神享受。這就對企業(yè)提出了更高的要求，產品必須從功能、包裝、質量、服務、品牌等多方面迎合現(xiàn)代女性消費者。其次，現(xiàn)代女性的消費需求日趨差異化、個性化 ，企業(yè)在設計和開發(fā)產品時就要突出其個性，推出一系列滿足女性個性消費需要的服務形式。

精美的包裝能滿足女性消費者的愛美的心理，能激發(fā)她們對商品或服務產生好感。其次，有些包裝具有重復使用價值。所以，企業(yè)在產品外觀包裝上要注意誘發(fā)女性消費者的情感，利用精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構思等激發(fā)她們的好感，使她們產生美的聯(lián)想，從而激發(fā)購買欲望。現(xiàn)代女性在購買過程中，既要追求生理滿足，又要追求心理滿足，對銷售服務特別重視。因此企業(yè)在營銷過程中必須提供“細致、周到、人性化”的服務，要努力改進服務質量，提高服務水平，堅持作好售前、售中、售后的服務等。現(xiàn)代女性在消費中追求更高層次的欲望日益強烈，最突出的表現(xiàn)就是消費的品牌化趨勢。她們希望通過品牌來顯示自我，展示自己的經濟地位、品位和氣質。所以企業(yè)應強力塑造品牌的個性化。同時，深刻挖掘品牌的深度和廣度，提升品牌價值，全方位培育具有高附加值的高檔品牌。

3.3 定價策略

在購物過程中，現(xiàn)代女性經常通過聯(lián)想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性等聯(lián)系起來，以滿足心理上的要求或欲望。她們認為通過所購產品的價格，可以標明自己的社會地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，企業(yè)應注重產品價格的心理功能，使她們通過產品價格獲得心理上的滿足。

由于日常生活用品的使用量較大，容易耗損，而且難以體現(xiàn)個性化，再加上女性消費者對價格相當熟悉，從而加強了女性消費者對其價格的敏感程度。所以，企業(yè)要在保持產品質量的基礎上盡量采用低價策略，給她們一種物超所值的感覺。對新產品、個性商品、兒童消費品等采用高價策略,由于現(xiàn)代女性享受生活和追求時尚的心理，她們愿意高價購買與眾不同的新產品，以滿足自己的心理需求。在現(xiàn)代家庭中，兒童是中心，只要是對孩子有益或是孩子喜歡的東西，再貴家長也會盡可能地滿足他們的需要。所以企業(yè)采取適當?shù)母邇r策略，可以利用現(xiàn)代女性消費者特有的價格心理準則，使其感到所購產品物有所值，以達到物質上和精神上的滿足。但必須加強商品的質量，切不可使價格遠離商品的內在價值。

3.4 促銷策略

從心動到行動，這是一個決定性的轉變，企業(yè)要想使促銷策略在實際的營銷活動中獲得良好的效果，就要在研究現(xiàn)代女性消費者心理的基礎上，采用她們喜聞樂見、靈活、新穎的促銷方式，盡量滿足她們的心理需求。

推銷人員是與顧客直接見面，長期接觸的，可以促使買賣雙方建立友誼，易于使顧客對企業(yè)產品或服務產生偏愛。特別是對于現(xiàn)代女性消費者來說，她們感情豐富，易受外界環(huán)境的影響。所以企業(yè)必須重視對推銷人員的培訓工作,不斷提高推銷員的文化素質、心理素質及業(yè)務素質等，這樣才能促進交易的成功。

廣告是企業(yè)營銷策略的一種重要的促銷手段，為了打開現(xiàn)代女性市場的大門，搶占現(xiàn)代女性市場份額，一些商家使出渾身的解數(shù)，投放巨額的廣告費用于電視媒體、時尚雜志及網絡宣傳上等。企業(yè)在廣告促銷中應注重感性訴求，正確傳遞商品信息。作為典型感性群體的現(xiàn)代女性，感性訴求對她們是最為有效的方法。

女性消費者購物時具有強烈的感彩，一旦對某一商家或品牌的產品產生偏愛，便會在較長時期內成為其忠實的顧客。因此，采取適當?shù)匿N售促進手段，增進女性消費者對本企業(yè)及其產品的好感，是開拓現(xiàn)代女性消費者市場的重要途徑。

3.5 網絡營銷

網絡消費所提供的“信息高速公路” 符合了現(xiàn)代女性消費者方便、省時的消費心理。網絡消費既給現(xiàn)代女性提供更主動的消費、娛樂機會，同時也使網絡商家開拓了廣闊的銷售渠道。

女性網民網上搜索或購買商品一般多是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品等。通過網絡收集商品信息和購買商品這一全新消費方式，使顧客可以接觸到相關商品的廣泛信息，更大地滿足現(xiàn)代女性追求時尚、新潮的消費心理。盡管網絡是一個虛擬的世界，但企業(yè)網上銷售也不能為追求朝夕的營業(yè)額而忽視產品內在質量。另外,企業(yè)可以借助專門為產品提供信息、金融、物流等配套的服務中介商，來解決提高現(xiàn)代女性網絡消費安全感的問題。

建立專門的女性網民社區(qū)或論壇網民社區(qū)有助于吸引現(xiàn)代女性消費者的注意，促成網上女性消費群體。它不僅能加強企業(yè)與消費者建立方便、快捷、有效的溝通，還能滿足現(xiàn)代女性通過消費所獲得的社交心理需要。注重人性化的網絡環(huán)境設計能使現(xiàn)代女性在藝術化的享受中感受現(xiàn)代網絡的無窮魅力，易培養(yǎng)現(xiàn)代女性網上購物的習慣。所以企業(yè)結合現(xiàn)代女性消費者獨特的心理，來營造人性化的網絡環(huán)境，定能不斷提高企業(yè)的網絡競爭力。

參考文獻

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［3］耿黎輝.消費心理學［M］. 西安：西南財經大學出版社，2004.

篇(4)

關鍵詞：知識女性；體育消費；影響因素；營銷策略

中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。

分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發(fā)及知識女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調查法調查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設計好后，作者選取了37位經濟學，體育學和心理學領域的專家對問卷進行了效度評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調查法 為了解全面情況，在進行了問卷調查后，又和部分調查對象進行了座談；而后，又派調查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻資料法查閱國內外相關論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關書籍。

2　結果與分析

2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據(jù)調查結果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構成比為22．7％，知識女性不做主的構成比為11．1％；從體育消費結構看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結構不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現(xiàn)階段影響我國體育消費心理的主要因素有經濟因素、文化因素、個人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對于分析現(xiàn)代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態(tài)度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經濟收入水平會隨著社會經濟的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經濟收入水平與經濟發(fā)達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調查結果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經濟收入影響自己參與體育消費的構成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。

2．2．2體育產品質量是影響知識女性體育消費的重要因素

知識女性文化素質高，對體育產品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調查結果看，有26．9％的知識女性認為，體育產品質量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據(jù)調查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產生良好的印象。根據(jù)調查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態(tài)度，認知和情感存在很大的差異。

2．2．5環(huán)境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設施環(huán)境。就體育消費環(huán)境而言。據(jù)調查，知識女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設備齊全、價格合理、服務周到的消費環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域對知識女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區(qū)域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區(qū)域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識女性體育產品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產品策略知識女性體育消費者對體育產品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產品和使用產品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產品制造商、經營者提出更高要求，體育產品必須從功能、質量、設計、包裝、服務等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產品的內在質量。中青年知識女性比較注重體育物質產品的

性能質量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質量。

其次，注重體育產品的功能和效用。知識女性購買體育實物產品(運動服裝、運動器材)和服務產品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產品(次品運動器械、動而無效果的服務)是不會使知識女性產生購買欲望的。為此，要求體育產品制造商為知識女性開發(fā)功能和效用較好的體育產品。

此外，要注重體育產品的外觀設計。知識女性體育消費者選購產品時多數(shù)重視產品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識女性購買欲望。

2．3．2價格設計策略價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此。“價廉物美”是多數(shù)知識女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發(fā)知識女性體育消費的關鍵問題。一是對一般體育產品采取低價策略，對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，在銷售途中采取調價策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是注重體育產品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設計策略促銷設計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯(lián)網和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發(fā)知識女性產生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運用感性促銷策略。多數(shù)女性消費者購買體育實物和服務時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產生偏愛，則會在較長的時間內成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。

3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環(huán)境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場所、現(xiàn)代化的體育場館等環(huán)境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。

3　結論與建議

1)在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結構仍不合理。

3)影響知識女性體育消費的主要因素有經濟收入水平、體育產品質量、個人體育能力、體育消費環(huán)境和體育文化氛圍等因素。

篇(5)

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[2] (美)艾露斯?庫佩，時啟亮、吳鳳羽、章學拯 譯，網絡營銷學[M] .上海：上海人民出版社，2002．

[3]百度百科：《論壇推廣》，/view/1288794.htm，2012年5月訪問。

[4]昝輝. 《網絡營銷實戰(zhàn)密碼》[M]. 北京：電子工業(yè)出版社， 2010.

基金項目：

江蘇省2012年大學生實踐創(chuàng)新項目

作者簡介：

篇(6)

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業(yè)。我們可以把它作為一個關于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費市場、玉石文化市場等等。

論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業(yè)

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發(fā)表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內開展行業(yè)培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業(yè)進入新時代

中國鉆石業(yè)經過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領產業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

篇(7)

1.女性化妝品市場的現(xiàn)狀

在消費者這個群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉向注重個人消費需求的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業(yè)的化妝品市場帶來巨大的潛力和機遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費市場。據(jù)調查，全球化妝品市場發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強勁增長勢頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達到了2470億美元。跨國公司是化妝品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過因特網直銷等都會給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內外，我們都深切地感受到網絡化對于我們消費帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。

據(jù)相關調查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現(xiàn)檔次的差異化。據(jù)權威部門的調查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，目前已經成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@種廣闊的市場空間也必將導致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業(yè)在面對中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應該吸取國外品牌的經驗抓住本土市場，在本土化的充分競爭優(yōu)勢下取得成功，抓住化妝品市場的發(fā)展趨勢，明確企業(yè)的品牌定位，運用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學習和借鑒新型的營銷經驗，無柜臺銷售的營銷網絡，完善的售后服務。

2.化妝品行業(yè)的女性消費特點

首先，女性的消費是非常明顯的非理性消費。經調查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。較男性消費者而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動消費的情形在女性消費者中更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性是很難能夠保持理智的，因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。其次，女性的消費忠于對美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現(xiàn)自己對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下的個人護理商店曾對女性顧客進行了個人生活理念的調查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例用在美容美發(fā)等個人護理方面。這部分消費者除了注重個人美以外，對商品的造型美等也十分關注。即使是細微的優(yōu)點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至會忽視商品的價格，僅僅處于對那一點細微之處的喜愛而產生購買欲望。

然后，女性的消費強調個性化消費。女性的自我意識和自尊心比較強，因此她們在購物時有一種排眾心理，這是女性消費心理中的一種特殊消費心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產品和有個性的商品，往往不拘泥于產品價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對彩妝特別關注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅使下追求個性化的產品價值享受。最后，女性在消費中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費心理。例如，年輕的女性消費者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時更注重的是護膚、美白、時尚，凸現(xiàn)個性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費者由于工作和家庭的操勞，在選擇時則更注重護膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費者在經濟上有了差距，在校的高校學生，由于經濟條件的限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。相比經濟較獨立的職業(yè)女性來說，她們選擇化妝品品牌的時候很多是關注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費特點的分析，我們可以抓住女性消費者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業(yè)在女性消費群體這個潛力市場提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進軍中國市場的重要原因。

國際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國的化妝品行業(yè)帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發(fā)展，給中國的企業(yè)上了有價值的一課。如玫琳凱在中國的發(fā)展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費特點，特別是中國這個龐大的女性消費市場，運用自己獨特的銷售網絡和銷售隊伍，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場上的強者之一。

二、從女性消費特征分析營銷策略

1.利用女性消費心理制造熱點

在實施營銷策略的方面，對非理性消費者，中國企業(yè)應充分利用他們的沖動性。引導他們的消費觀念，把潛在的市場轉化為實際的購買力，形成消費熱點。或是增加附加值等來吸引非理性消費群體的購買，激發(fā)他們的潛在購買心理。

2.針對不同的年齡層劃分消費群體

對不同年齡層的女性對美的概念的理解尋求目標市場。如對青年消費群體，更應該側重中檔產品，宣傳產品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產品的沖突。

3.樹立產品品牌形象，使產品獨具個性

化妝品市場應樹立產品個性、時尚的形象，比如動感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術造型。體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者的需求。樹立產品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營銷策略的實施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價值取向等，企業(yè)要深入分析目標市場和目標顧客的潛在需求，做到品牌和文化價值的融合。

三、企業(yè)應該采取實施的營銷策略

1.產品本身策略

要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質優(yōu)良產品的同時，加大新產品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養(yǎng)消費群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業(yè)的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

2.產品價格策略

價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據(jù)。“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業(yè)要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

3.產品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務等新渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業(yè)應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應該認真分析消費者的需求心理，采取適當?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。