序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇茶文化旅游概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：慢游；茶文化；旅游產品；建議

慢游是以低碳交通方式前往有限的旅游目的地，放慢旅行、游覽速度，停留更長時間以獲得深度體驗的新型旅游方式[1]。慢游獨有的節奏慢、體驗深度化等特性與茶文化旅游特征有著眾多的聯系。針對當前我國茶文化旅游形式較為單一的問題，探討慢游這樣一種新思路，將有助于豐富茶文化旅游產品的設計與開發，也為廣大消費者提供新的旅游體驗項目。

1茶文化旅游與慢游理念的聯系性

1.1茶文化與茶文化旅游

1.1.1茶文化的概念

廣義的茶文化是指整個茶葉發展歷程中有關物質和精神財富的總和，包括茶樹的栽培、管理、茶葉的采摘、制作、營銷、品飲全過程。狹義的茶文化則是專指其“精神財富”部分，其核心是品飲有關的茶藝與茶道[2]。

1.1.2茶文化旅游的內涵

茶文化旅游的界定當前學術界還存在一些爭議。姚國坤認為：“茶文化旅游屬于休閑文化，也是一種茶文化活動”[3]。馬海云認為：“茶文化旅游是民俗旅游的一個分支，它將茶文化相關資源與其他旅游資源有機結合，進行綜合和深度開發，使旅游者得到與茶相關的物質和精神享受的一種文化旅行”[4]。筆者認為茶文化旅游是文化旅游的一種，其以茶文化為資源載體，充分利用傳統茶文化及其相關資源，借助現代旅游開發的理念，為旅游者提供茶區觀光、茶文化體驗、休閑度假、茶俗觀賞、購物等圍繞茶文化要素而展開的一系列旅游活動。

1.2慢游的內涵

慢游，首先是從國外出現并成為近年來較為熱門的一種新興的旅游體驗形式。國內對此種旅游方式主要側重于現象的描述，比如通過對知網等數據庫的搜索發現，有關慢游的文獻大部分都停留在“快旅慢游”的口號表述上，對于慢游深層次的研究較為匱乏。結合國內外現有的有關慢游的文獻，本文認為慢游是指通過低碳交通的方式出行，在游覽過程中追求慢節奏體驗和觀賞方式，通過長時間逗留在旅游目的地地區以便了解和融入當地社會，從而加深旅游體驗，獲得更多旅游樂趣的一種新型旅游方式。

1.3兩者之間的聯系茶文化與慢游兩者之間存在的諸多聯系。

一是節奏方面的聯系性。從茶文化內涵的角度來看，體驗茶文化的方式較多，但體驗茶文化不是一種快餐文化的方式，而是需要心神怡靜的體驗和感受，無論是生態茶園觀光，還是茶藝觀賞，亦或是茶道養生等都需要游客節奏舒緩、平心靜氣，而這些正是我國傳統茶文化的的特點之一。這與慢游的慢節奏旅游形式有著明顯的契合點。二是參與體驗性方面的聯系。慢游要求加深旅游體驗，注重旅游活動的參與性，這與茶文化旅游活動當前的開展形式也有著一些相同之處。三是生態環保意識方面的聯系。慢游的出游方式要求低碳出行，盡可能地降低對生態自然環境的破壞。同時，在旅游目的地地區開展旅游活動也追求環保意識。茶文化旅游產品的開發本身對于產茶區的生態環境就有較嚴格的要求，也就是注重原有茶區自然生態環境的保護，避免因旅游開發給自然環境造成不利影響。四是對于文化內涵的訴求聯系。慢游通過長時間逗留在旅游目的地地區，以便更深入的了解和體會當地特有的地域文化。而茶文化旅游的載體正是基于茶文化內涵，旅游者在茶區開展的一系列活動都是圍繞著茶文化來展開，其文化訴求和文化氛圍的營造都比較符合慢游的特征。由此可見，慢游和茶文化旅游是可以有機的結合起來，充分利用慢游的旅游形式將茶文化貫穿其中，進而加深游客對茶文化內涵的體驗，提升旅游品牌的口碑。

2開展茶文化慢游的相關要求

在開展茶文化慢游這種活動過程中，需要具備以下幾方面的要求。

2.1旅游產品開發應重視節奏慢的要求

慢游的基本特征在于節奏舒緩的游覽方式，可以長時間逗留在旅游目的地地區。茶文化旅游要開展慢游形式，就必須在產品設計過程中，充分考慮旅游產品的體驗節奏，不能是走馬觀花式的快速游覽，而是通過環保的“慢”交通工具、線路節點的精心設計、游覽內容的豐富多樣等方面來延長旅游者的逗留時間。

2.2對于自然生態環境和文化生態環境等方面的要求

大眾旅游在發展過程中會不可避免地對環境造成消極影響，而慢游要求旅游者有強烈的環保意識，尤其重視低碳減排。所以，慢游從出行交通工具方面要求采用低碳交通工具，減少或降低旅游碳足跡，在游覽過程中注重環境保護，避免或減少對游覽區環境的影響。在茶文化旅游開展過程中，按照慢游理念對交通工具采取低碳化標準，比如：景區觀光車以電動車為主，或者開展騎行游覽，以及步行游覽等，有條件的地區還可以開展以畜力為交通工具的形式，禁止或減少機動車進入景區，從而降低旅游碳排放。除此之外，在旅游過程中也注重對游客環保意識的宣傳，加大景區環境保護的力度。另外，不只是關注生態環境，茶文化旅游作為一種文化旅游，為了使游客更真切的體驗茶文化，還必須對原有的茶文化生態環境加以保護，保證文化內涵的原真性。

2.3深度體驗性的要求

深度體驗是慢游的核心理念。游客在游覽過程中受心理內驅力的影響，對于旅游產品的消費體驗都有追求更高品質的心理期望。茶文化旅游活動的開展，要營造滿足消費者心理訴求的條件，讓旅游者能夠全心感受旅游過程中茶文化的精神內核，多設計參與體驗式的旅游項目，比如采茶節、采茶歌舞、茶藝修學、茶道養生等旅游內容，讓游客在參與過程中加強自身的心理與情感過程，達到與茶文化產生共鳴的效果，這樣才能使游客有可能獲得深度旅游體驗，滿足其慢游中了解和融匯地域文化的體驗訴求。

2.4多元包容性的要求

慢游是旅游者在追求形式個性化的旅游活動，對于不同文化背景的游客和旅游目的地的居民而言，文化背景的差異可能帶來一些觀念上和生活方面的不同。但慢游的精神是追求包容的態度面對世界，所以旅游活動中的文化差異現象要做好多元化的處理，加強游客與目的地居民的包容性心理建設。

2.5社區參與性的要求

除了文化方面的包容性之外，如何將地域特有的茶文化展示給旅游者，這就離不開社區居民的參與。一般旅游資源的開發，社區居民的參與都是非常重要的環節，而相對于文化旅游而言，本地區的文化很大程度上需要居民的參與，因為居民的日常生活及民風民俗的展示就是最具有代表性及最具有鮮活性的文化載體。此外，社區參與不僅能提升茶文化的體驗氛圍，同時，也帶來大量的就業機會，起到茶區旅游扶貧等社會經濟效益，進而促使當地居民與游客之間的關系會更為和諧。

3茶文化旅游開展慢游的幾點建議

茶文化旅游開展慢游，除了滿足以上幾點要求之外，還需要在以下幾方面做好相應的工作。

3.1積極引導慢游意識

當前，我國旅游者的旅游方式還是以觀光游為主，而休閑度假游、深度體驗游的群體呈逐年增長的趨勢。慢游作為一種新型的旅游體驗方式，對于國內傳統的旅游者而言還缺乏了解，但這里面也存在一些機遇，正是因為不了解才會激發旅游者的求新、求奇的心理。引導茶文化旅游，需要加大對慢游理念的宣傳，借助電視、報紙、雜志以及新型媒介諸如互聯網、節慶、會展等渠道，主動出擊，積極引導旅游者關注和了解茶文化慢游產品。

3.2加強環保意識的宣傳

現階段我國旅游活動中存在一些問題，其中就包括游客環保意識淡薄這樣的頑癥。良好的自然生態環境不僅是對茶園景區的開發要求，同時也是慢游者追求的理想目的地。因此，加強環保意識的宣傳就顯得尤為重要。對于這方面的工作可從兩方面著手：一方面是加大對旅游者的環境保護宣傳，避免和減少旅游者的不文明現象；另一方面是加大對當地居民的環境保護宣傳教育，只有當地居民積極參與到環保行動中去，才能真正打造一個理想的景區來迎接四方來客。

3.3政府積極出臺相關扶持政策

在產業發展政策方面，鑒于我國眾多茶區多處于地理位置較為偏僻、經濟條件較差等現實情況，政府部門應積極出臺相關政策，鼓勵和扶持一些較高開發價值的項目，以便帶動當地茶產業綜合經濟效益的增長。

3.4打造適合慢游的茶文化旅游產品

在茶文化旅游產品設計方面，要深入挖掘當地茶文化特色，創新旅游項目，避免過度商業化，開發出適合慢游的旅游產品，從而吸引游客，延長其停留時間。

3.5倡導和實現低碳旅行的慢游理念

在交通系統方面，為了營造茶文化慢游的有利條件，需要對旅游線路展開科學設計，開發相應的慢游交通工具，減少因旅游活動帶來的碳排放。有條件的地區還可以開展慢游專線，將慢節奏和沿途風景相結合，提升旅行體驗。總之，鑒于茶文化旅游與慢游形式存在較高的關聯度，我們應該積極嘗試將兩者結合起來，從而形成一種具有低碳環保、深度體驗的新型旅游產品。在這樣的嘗試中，我們也應該清醒的認識到慢游的發展是復雜的，茶文化如何正確地展示給游客還需要更多的探索和研究。

參考文獻

[1]李君軼,唐佳,張高軍.慢游:概念、特征及動因[J].思想戰線,2012(06):118.

[2]王聯英.茶文化旅游產品的概念、類型、開發價值和開發策略[J].海峽科學,2013(12):74.

[3]姚國坤.茶文化概論[M].浙江攝影出版社，2004:16.

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一、引言

隨著科學技術的發展和經濟水平的提高，我國的出入境旅游和國內旅游呈現迅速壯大的態勢，而旅游者對購買旅游產品對象的價值判斷也日益由重視外在的功能價值向內在的精神滿足逐漸過渡。傳統層面理解的旅游產品是從食、住、行、游、購、娛六要素著眼的，主要包括沿線的旅游景點、交通、住宿、餐飲、娛樂等旅游設施和服務。而茶禪文化旅游產品作為新興的一種旅游產品，更重視內心精神世界滿足的。茶禪文化旅游產品在茶禪文化的基礎上進行延伸與發展，在旅游產品的開發中不是簡單的表層開發，或是文化形式的粗糙堆砌，必須具有更深層次的涵義。然而學術界對于茶禪文化及旅游產品的概念、內容界定模糊不清，已經嚴重阻礙了茶禪文化旅游產品的發展。只有對其概念有正確與全面的理解，才能設計出適銷對路的產品。因此，對茶禪文化及旅游產品概念的界定與明確，具有重要的意義。

二、茶禪文化概念辨析

文化是人類社會歷史實踐的過程中所創造出的物質財富和精神財富的總和，是包括知識、信仰、藝術、美德、法律、習俗和習慣的綜合整體。茶禪文化，是以茶參禪、以茶悟禪的一種人文境界，是茶與禪在精神層面上的相互契合，也是中國文化中一個非常重要的特質，既道出了茶與禪宗之間的密切關系，同時，也包含了中國士大夫對于茶文化內在精神的深刻把控。

但是目前學術界在“茶禪文化”及其代表理念 “茶禪一味”的研究中，對其概念理解存在著片面性和混亂性，對茶禪文化存在諸多誤解，在茶與禪宗歷史關系、茶禪與禪茶等名稱區別問題的闡述上的混亂。一些學者把“茶禪文化”片面地歸結為“坐禪”之需，有的學者研究內涵則往往只講茶符合佛教之德、禪茶的不解之緣，再舉上一些佛教興茶事跡；還有的學者甚至將佛、禪簡單地混同，變“茶禪文化”為“佛茶文化”。更鮮少有學者對茶禪文化概念進行準確的界定。

目前來看，諸多學者已經進行了一些概念界定與理論分析。《中國茶學辭典》列入“茶禪”條：佛教提倡飲茶坐禪，過午不食，稱為茶禪。日本茶道宗師千宗旦的著作《茶禪同一味》的第一卷標題即為“茶事以禪道為宗”，并在內文說：“一切茶事所用，皆不異于禪道。”潘林榮詳細的考證了茶禪文化形成的歷史過程和文化流變，認為是禪宗與茶在內在精神本質上存在類同構的現象，所以禪境是茶飲之道的最高理想所在，最終形成“茶禪一味”。蔡鎮楚認為，茶禪就是以茶參禪的一種人文境界，一種藝術境界，茶禪的聯姻，以“天人合一”為哲學基礎，是中國茶文化的一種文化現象。釋澤道認為，禪茶是指通過對茶的體認與感悟而進行禪修的一種法門，同時也是依照禪理佛法來演繹的一種茶道。楊惠南提出茶與禪的融合，最終歸結到“平常心是道”的修行理念上。韓金科等認為茶文化和佛教結合的內在原因在于共同承認個人的“修養”“克己”“儉約”“精勤”是成佛為圣的必由之路。賴功歐認為，茶成為禪文化的物質載體的原因在是茶有天生的親和力，其靜、定、清、淡、雅的茶性與人性有著相通之處。梁子認為“茶禪一味”的根源在于茶道與佛教在文化性格上屬于同一色調，相互影響相互促進，共同追求清雅，向往和諧。空谷道人認為禪茶就是僧人在齋戒沐浴、虔心頌佛后，通過一整套嚴謹而神圣的茶道儀式來泡制茶的全過程，即禪茶屬于宗教茶藝。而茶禪文化更多是品味茶與佛教在思想上的“同味”。丁以壽認為茶禪文化概念內涵是關于如何飲茶而習禪，通過茶藝、茶禮而修禪道。

然而，學術界存在另一種觀點，認為“茶禪”的叫法本來就不太準確。葛兆光認為茶禪不過古時大德嗜茶者多，說公案，斗機鋒，在“茶”與“禪”兩邊各拈一些花絮，湊合成幾則茶不茶、禪不禪的話頭，再在題內說幾句題外的閑言語。在第二屆禪茶文化論壇的會議記錄中，諸多學者也質疑了禪茶的概念。但這種觀點存在較少，一般學者還是認同“茶禪/禪茶”及“茶禪文化”的表達方法和其中內涵。

本文綜合上述學者們的研究內容與概念界定，認為“茶禪文化”是以禪文化和茶文化作為基礎，以“茶禪一味”作為核心理念，以茶來傳達禪的內涵和境界的一種修行方式，修行途徑，是中國傳統文化中的一種特殊文化類型。參考文化的定義，創造性的認為：

茶禪文化在狹義上是指以禪院茶禮為代表的精神產品，廣義上是指通過茶藝、茶禮修禪道的過程中產生的一切物質產品和精神產品的總和。其中，“茶禪”與“禪茶”意同。

三、茶禪文化旅游產品概念辨析

由于不同學科或學者對旅游產品考察角度不同，學術界對旅游產品概念存在著不同理解和認識。從需求角度來看，林南枝從旅游者出發，認為旅游產品指旅游者花費一定時間、費用和精力所換取的一次旅游經歷。楊森林認為旅游產品是旅游者從居住地到旅游目的地，然后再返回原處的全部經歷。英國學者密德爾頓認為旅游產品是指旅游者從離家到回家這段時間的完整經歷。另一位英國學者霍洛韋在其著作中認為旅游產品是任何一種能滿足市場欲望或需要的東西。這類定義的主要觀點即認為旅游產品是旅游者的一次旅游經歷。這個概念強調了旅游產品的整體性，將旅游者在此過程中的旅游活動以經歷或體驗的形式展開，而這種經歷或體驗正是旅游產品的消費形式、消費過程和具體用途，不能等同于產品本身。

從供給角度來看，林南枝、陶漢軍認為，從目的地角度出發，旅游產品是指旅游經營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用于滿足其旅游活動需求的全部服務。這是由多種成分組合而成的混合體，是以服務形式表現的無形產品。魏小安認為，旅游產品是提供給旅游者消費的各種要素的組合，其典型和傳統的市場形象表現為旅游線路。謝彥君認為旅游產品是指為滿足旅游者的愉悅性休閑體驗需要而在一定地域上被生產或開發出來以供銷售的物象和勞務的總和。申葆嘉認為，在市場經濟條件下，旅游產品是旅游服務諸行業為旅游者滿足游程中生活和旅游目的需要所提供各類服務的總稱。這類旅游產品的定義更強調了旅游者在游覽過程中旅游經營者的重要性，這樣就有了進一步的分類，即總體旅游產品和單項旅游產品。

綜上所述，不同角度的定義都有其利弊，很難為旅游產品界定一個全面而準確的概念。基于旅游需求角度出發的旅游產品定義忽視了旅游經營者在其中的貢獻，更強調一種經歷或體驗，因此本文更傾向于從旅游供給的角度來定義旅游產品，結合上文定義的茶禪文化，即認為：

茶禪文化旅游產品是指旅游經營者憑借茶禪文化吸引物及旅游設施，向旅游者提供的用于滿足其文化、休閑需求的各種實物與勞務的總和。

四、茶禪文化旅游產品的內容與特征

（一）產品內容

由于旅游產品本身內容廣博，廣義上，為了滿足旅游者的各種需要，旅游經營者需要向旅游市場提供的產品類型十分多樣，而狹義的旅游產品主要包括旅游企業的某項旅游產品、旅游項目。

考慮茶禪文化的特殊性和局限性，以狹義的旅游產品內容作為本文的主要研究對象。本文認為，茶禪文化旅游產品是一種特殊的產品，一種組合型產品，他包括以下幾種：

1、環境要素：茶禪文化旅游產品的“禪”之一詞，屬于宗教范疇，是最先發端于寺廟的，這樣一種環境正是孕育茶禪文化的重要因素，因此佛寺的實體建筑是茶禪文化旅游產品的組成部分，此外，光有佛寺不可，還須茶田，兩者共同組成茶禪文化旅游的環境要素，是茶禪文化旅游產品的有機組成。

2、服務要素：通過物化勞動來為茶禪文化旅游者服務，提供效用或產生新的效用。這一類產品有茶藝表演，茶禪演出、茶禪歌謠、炒茶、制茶等體驗性、文化性產品。這類旅游產品通過具體的服務展示了茶禪文化在旅游中的應用，為游客提供了更多的選擇與體驗。

3、商品要素：提供非茶禪旅游部門生產的旅游商品，這一類產品有自營或外包的成品茶葉，各類茶具、茶宴所用到的用具及其他展示茶禪文化的旅游商品。這類產品具有一定的收藏價值，能幫助游客回味在旅游產品中所獲得的體驗與經歷，同時也是可帶走的茶禪文化旅游產品，具有一定的趣味性與欣賞性。

4、知識要素：提供茶禪文化的專業知識，通過翻譯與導游對茶禪文化進行系統而清晰的介紹，還包括茶禪文化講壇，茶禪文化展示館等方式，為游客還原茶禪文化的真實風貌。

（二）產品特征

茶禪文化旅游產品具有有別于一般旅游產品的特性的特征，具體表現為：

1、文化創造、傳承與賦予。通過游游業的開發，使傳統文化以另一種嶄新的方式保存起來，滿足現代人對傳統的認識和審美的需要，豐富現代人的文化生活。茶禪文化旅游產品中所表現與蘊含的茶禪文化具有獨特性，歷史悠久韻味悠長。這一類旅游產品正是表現了一種文化的創造、傳承與賦予。

2、靈活多樣的表現形式。茶禪文化旅游產品較之其他的旅游產品，可表現的方式十分多樣。不僅可以欣賞茶禪的演出，體驗茶園與禪堂，更可以通過豐富多彩的方式去領悟其內在的涵義。

3、境界的追求。茶禪文化旅游產品中通常傳達了其內涵和境界，這類產品在參與或體驗前，首先需要游客先脫離原本存在的社會，心定下來，再去品味茶禪的滋味。茶禪的本質是破執，即無念無執，追求內心的領悟，這種感受本身是因人而異的，再通過儀式來形成精神上、心情上的升華和轉化。相較其他旅游產品。茶禪文化旅游產品體現為一個境界的追求。

4、莊嚴性與趣味性并存。茶禪文化本身與宗教文化緊密相連，因此也具有宗教文化旅游產品的特點，即莊嚴性。寺廟等宗教圣地要求游客在面對此類旅游產品是保持一種敬畏與尊重的態度；而茶禪文化又與茶文化相生相依，茶禪文化旅游產品中可參與、體驗的旅游項目具有一定的趣味性。

五、小結

茶禪文化旅游產品概念的辨析，對于茶禪文化旅游的研究有著重要意義。本文在學術界現有研究的基礎上將概念界定為：茶禪文化在狹義上是指以禪院茶禮為代表的精神產品，廣義上是指通過茶藝、茶禮修禪道的過程中產生的一切物質產品和精神產品的總和。茶禪文化旅游產品是指旅游經營者憑借茶禪文化吸引物及旅游設施，向旅游者提供的用于滿足其文化、休閑需求的各種實物與勞務的總和。并探討了茶禪文化旅游產品的內容和特征。

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隨著人們生活水平的不斷提高和信息技術的快速發展，傳統的廣播電視、報紙雜志等媒體已逐漸向新媒體轉變。作為一種新的營銷宣傳手段，新媒體不僅有效加大了旅游資源的宣傳力度，而且也有效促進了旅游業的可持續發展。但目前茶文化旅游作為旅游業的新興旅游模式，營銷仍相對滯后，在如此境況下，若茶文化旅游經營商能積極適應時展，充分利用新媒體進行營銷將能更好地發揮茶文化旅游資源的優勢，促進茶文化旅游快速發展。茶文化旅游指茶葉資源與旅游資源相結合的一種新興旅游方式，以茶文化以及衍生藝術形式來吸引旅游者的目光，將了解、欣賞茶文化與觀光旅游相結合,讓旅游者在獲得不同精神文化體驗的同時,通過消費帶動茶文化旅游區經濟增長。這種旅游不僅能使人們增長知識、豐富生活，同時也能使人們增加內涵。

一、新媒體的概念和特點

“新媒體”主要指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺。目前，新媒體主要包括手機媒體、網絡媒體以及兩者融合所形成的移動互聯網和其他具有互動性的數字媒體形式。新媒體與傳統媒體相比，具有自身的特點。首先，新媒體能夠用豐富的傳播形式，最快地將信息傳播出去，滿足受眾群體對信息多樣化的需求。其次，信息容量更大、傳播方式更加多樣。隨著信息技術的快速發展，我國網民數量增加迅速，尤其是手機網絡用戶不斷增長，使新媒體傳播的范圍更加廣泛。此外，新媒體營銷方式與傳統營銷方式相比較，可以通過微電影、游戲廣告植入等方式宣傳旅游目的地產品，新媒體營銷無論是在呈現方式上，還是在宣傳內容上都更加多樣化和豐富，不僅使營銷方式顯得更為柔軟與委婉，而且增加了游客對宣傳信息的好感；同時，這種相對隱蔽及多樣化的方式，往往也具有更強的滲透能力。最后，新媒體具有較強的互動性。運用新技術，新媒體實現了信息廣泛傳播與互動，人們可以通過微信、微博等平臺發表自己的觀點，參與彼此間的相互交流之中，這時每個人既是信息的傳播者，同時也是信息的接受者，這是傳統媒體無法做到的。

二、新媒體營銷優勢

（一）營銷效果更加顯著

首先，與傳統營銷相比較，用新媒體進行營銷可以互動，旅游經營商可以隨時接受游客的反饋意見，并從意見中分析游客的喜惡，及時進行更改，制訂出具有針對性的營銷方案，使旅游宣傳更貼近游客口味，做到個性宣傳，精準營銷，提高了營銷的效果。其次，新媒體營銷不再像傳統媒體營銷那樣只是直白的文字宣傳廣告，而是將視頻、圖片等植入這些宣傳廣告中，使宣傳廣告更生動，更能吸引消費者的眼球，從而減少了傳統媒體宣傳的單調性和乏味性，增加了消費者的瀏覽熱情和參與感，提高了宣傳效果。最后，旅游具有季節性的特點，而傳統的旅游營銷通常運用廣播電視、報紙等傳統媒體進行宣傳，這種宣傳具有時間的滯后性，這種滯后性很大地降低了營銷效果。而新媒體傳播具有不受時間和地域限制的特性，游客可以通過終端設備隨時隨地得到自己需要的信息，從而提高了營銷效果。

（二）營銷范圍更加廣泛

2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互聯網趨勢》報告，數據顯示，全球互聯網用戶從2008年的不到15億發展到2015年的32億，其中，智能手機用戶就有25億。隨著手機用戶增加，新媒體對信息的傳播不再像傳統的報刊、電視等傳統媒體那樣有時間和地域限制，通過互聯網，新媒體可以快速向外推送營銷信息。與此同時，游客可以通過終端設備隨時隨地得到自己所需要的信息，使營銷方式由過去的旅游企業主動投放變成了現在的游客主動查詢，從而打破了市場壁壘，開闊了市場的廣度。

（三）營銷由單向傳播變為雙向溝通

新媒體營銷是借助網絡和計算機平臺，以電子信息技術為基礎進行的營銷活動。因此，新媒體營銷的傳播模式與傳統媒體的營銷方式相比有著明顯的互動性，可以使信息者與信息接收者進行雙向互動，并通過建立微信、微博等多種互動形式進行雙向溝通，通過這種形式的雙向溝通可以獲得更多游客的反饋，抓住更多的潛在游客，并將其發展為目標客戶。

（四）營銷成本較低

傳統營銷在營銷過程中的每個節點都要求旅游企業和消費者密切結合，旅游企業必須建立一支專業的營銷團隊，進行營銷策劃和廣告策劃等。這樣一來，團隊中營銷人員的素質直接影響營銷效果，無形中就會增加營銷費用，也就直接造成營銷成本增加。而新媒體對信息的傳播費用近乎等于零，企業可以利用微博、微信、免費平臺等新方式進行營銷，大大降低了信息傳播成本。

三、我國茶文化旅游營銷存在的問題

（一）茶文化旅游產品形式單一，缺乏強有力的品牌支持

目前，一方面，我國茶文化旅游產品形式比較單一，開發層次較淺，茶文化旅游缺乏文化內涵，形式只局限于品茶、觀看茶藝表演、購買茶產品等，導致游客不能深入地體會茶文化博大精深的內涵，無法滿足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能適應現代旅游市場的需求；另一方面，茶文化旅游經營商眼光短淺，只追求短期的經濟效益，忽視了中長期的營銷規劃，使目前我國還未形成極具影響力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游經營商基本借助于傳統媒介進行品牌推廣，品牌推廣方式落后，缺乏強有力的品牌效應。

（二）茶文化旅游經營商營銷理念落后

信息技術的快速發展使茶文化旅游經營商利用新媒體進行營銷已經成為大勢所趨。然而目前盡管茶文化旅游經營商已經意識到新媒體營銷的優勢，也漸漸開始利用新媒體渠道進行營銷，但對新媒體營銷的主動性不夠重視，導致營銷方式落后。茶文化旅游營銷的內容也只是停留在觀看茶藝表演、品茶、購買茶產品等，沒有體現茶文化特色，難以吸引游客，且大多數營銷內容更新滯后，給游客造成困擾，導致營銷效果不佳。

四、新媒體背景下茶文化旅游營銷對策

（一）針對旅游者需求實時更新茶文化旅游產品

隨著經濟的快速發展，旅游者的旅游需求也逐漸向個性化、自主化轉變，此時單一的茶文化旅游產品已經無法滿足旅游者的需求。加上網絡信息技術迅猛發展，人們獲得旅游信息的途徑和方式也逐漸增多，旅游業的競爭也愈加激烈。茶文化旅游經營商要想在激烈的競爭中占有一席之地，應該充分利用新媒體實時分析旅游者的旅游需求，積極更新茶文化旅游產品，只有這樣才能提高旅游者的滿意度和忠誠度，從而提升茶文化旅游品牌的形象，獲得好的口碑。

（二）注重新媒體平臺的應用

隨著互聯網的快速發展，越來越多的旅游者在購買旅游產品前都會在網絡上搜集相關旅游信息。他們通過對知名網絡社區中的旅游板塊進行歸納分析，參考他人對該旅游產品的評價來制訂自己的旅游計劃。因此，茶文化旅游經營商可以充分利用網絡平臺的優勢，特別是國內外知名的旅游網站，通過在網絡社交平臺上組織各種茶事活動，實現茶文化旅游的推廣和營銷，讓人們更加了解茶文化旅游，并吸引其觀光游覽，增加茶文化旅游的知名度。隨著智能手機的大眾化，微信用戶大幅度增長。微信已經不再是單純的手機應用軟件，已經成為人們日常生活中交流的重要工具，也成為人們迅速傳播信息的重要平臺，微信用戶可以通過建立個人社區來實現文字、圖片傳播，并用其來分享自己的旅游心得，這樣潛在的茶文化旅游者可以通過微信獲得更多的茶文化旅游相關信息。與此同時，開通微信公眾號，可以有效傳播茶文化。由此可見，運用微信平臺不僅能實現茶文化旅游品牌推廣和營銷，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。網絡視頻營銷就是在網絡視頻中巧妙地植入廣告，或者在視頻網站通過創意廣告征集的方式進行品牌宣傳與推廣。在傳播方面有著信息廣、及時性，參與互動性強等優勢。運用茶文化網絡視頻可以將游客在茶文化旅游中的活動情況錄制下來，經過編輯和制作上傳到知名視頻網站，讓潛在的游客看到以往游客的真實旅游情況，從而吸引潛在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒體平臺人員的技術培養

目前，許多APP和公眾號初期的運營管理都由專業的技術公司完成，這些專業技術人員對茶文化旅游產品和相關業務并不熟悉，造成平臺投入使用后茶文化旅游產品不能滿足旅游消費者的需求。因此，對于茶文化新媒體平臺建設，不僅需要技術公司來完成，而且茶文化旅游經營者也應該積極參與新媒體營銷平臺的運行管理之中，同時，茶文化旅游經營行業也要對工作人員進行相關技術培訓。

（四）加強茶文化旅游新媒體營銷的服務建設

與傳統營銷相比較，新媒體營銷具有很強的互動性。茶文化經營者在運用新媒體進行營銷的同時，不僅要發揮這些媒體的平臺作用，也要積極發揮新媒體的互動功能。茶文化經營者一定要改變過去傳統媒體時代營銷的思維和習慣定勢，把與潛在旅游者的互動納入新媒體營銷中，這樣不但可以增加潛在旅游者的興趣，也能更好地了解潛在旅游者的要求，為消費者提供更適合的產品和服務。因此，茶文化旅游應圍繞平臺建立一套完善的服務體系。

（五）新媒體營銷效果評測及優化管理

為保證茶文化旅游在各種媒體上的良好形象，茶文化旅游經營商應及時調查并跟蹤游客在網絡上對茶文化旅游目的地的評論、反饋，及時采納游客對茶文化旅游的服務質量及產品等方面的各種建議，不斷對管理進行優化，使茶文化旅游服務更貼心，項目更加豐富，產品更適合游客，盡力做到讓游客乘興而來，滿意而歸，提高游客滿意度。

五、結語

篇(4)

關鍵詞：互聯網思維；中國茶旅游；文化產業；經營策略

隨著全球范圍內互聯網信息技術的普及，互聯網思維作為一種現代化思維方式逐漸融入到不同行業中，涉及到生產生活的各個方面，對科技發展、企業運行都帶來了全新變化，如何利用互聯網思維促進行業產業化發展是當前企業經營的重要課題。我國旅游市場不斷細化，單一的旅游形式不能滿足消費者需求，人們開始關注旅行中的文化內涵，旅游業和文化業聯系緊密，融合茶文化的旅游開始受到游客廣泛青睞，有效促進區域旅游經濟全面升級。傳統茶文化源于勞動人民智慧，擁有悠久的歷史且表現形式豐富，與旅游業一樣具有較強的包容性，本文以互聯網思維為基礎研究中國茶文化旅游的產業化經營策略，對穩定區域經濟發展，調節第三產業與農業發展關系有著積極作用。

1中國茶旅游行業文化產業

1.1現代茶文化旅游

自古以來我國就有外出游覽、觀光的習俗，南朝時期詩作《悲哉行》中有“旅游媚年春，年春媚游人”的說法，圍繞大眾化旅游場所逐漸出現茶水間、旅店等相關產業。鑒于我國不同茶葉產地的地理條件、人文風情差異，不同地區茶文化旅游風格迥異，在地方旅游管理機構及茶葉協會共同規劃下逐漸步入正軌，適合青少年游客了解特色民族文化以及茶葉產品的購買。現代茶文化旅游中對多種文化元素整合，打造多元化觀光過程，實現休閑、娛樂、購物、人文學習為一體的旅游品牌，加大我國傳統文化宣傳力度，提升茶葉產業發展的社會認知水平。這種方式真正意義上實現了自然景觀與人文資源融合，茶葉種植過程中清秀的茶園風光和相關文化展示，帶給游客需要的視覺沖擊，實現旅游的長期可持續發展。依托著名茶葉品牌，不斷深化旅游活動深度，使我國茶文化旅游品味日益提升，特色文化旅游開始成為現代人休閑度假的主要選擇。

1.2中國茶旅游產業化發展

隨著茶文化旅游的不斷普及，以“中國茶”為主體的旅游產品逐漸受到海外游客關注，對我國傳統民族文化的海外推廣起到積極作用。現階段，我國多數地區茶葉生產機械化水平低，茶葉企業發展主要依靠茶農聯合和中小型家族企業經營，沒有統一的生產種植規劃和旅游資源開發計劃，茶葉企業的分散經營造成茶葉旅游沒有代表性品牌。茶葉旅游消費人群主要集中于南方地區，游客大多是在傳統旅游行程中加入茶文化旅游，專門針對茶文化的旅游活動較少，對當地旅游產業及茶產品銷售的拉動有限。不同地區間文化差異造成茶葉旅游的“地方保護”嚴重，不同地區間存在不良價格競爭，導致旅游活動質量參差不齊，限制產業化經營發展，從整體旅游市場來看所占風格較小，缺乏市場競爭力。傳統茶文化在導游培訓中所占比重輕，導游自身對茶文化了解的不足會直接影響到景點解說，讓游客象征性地了解茶文化理論知識后就開始對茶產品的過分推銷，游客無法從特色旅游中獲得需要的人文元素，行程的商業化、世俗化消磨了消費者對“中國茶”文化旅游的興趣。

2互聯網思維下中國茶旅游行業

2.1互聯網思維對中國茶旅游行業影響

互聯網思維的出現對我國各個行業發展都有著決定性影響，通過開放式信息平臺及智能化管理系統的建立，幫助用戶獲得個性化體驗滿足需求，提高傳統行業的信息傳遞效率，節約管理成本。“中國茶”文化旅游依托先進互聯網思維可以快速總結游客需求，整合行業發展趨勢與市場需求信息調整自身旅游產品，有的放矢地采用營銷策略打動游客，提供符合客戶需求的高質量活動。利用智能管理云技術科學規劃旅游行程、路線及時間并輸入系統，方便導游及時掌握旅游活動實時動態，搭建信息交流平臺實現游客與導游的無障礙交流，幫助公司監管導游行為。緊跟時展節奏，形成系統化行業產業化發展雛形，協調旅游業商業性與傳統茶文化人文性關系，避免茶文化旅游過于功利性，營造出適合文化產業發展環境。注重總結傳統旅游業發展規律，參照第三產業發展的靈活性逐步進行改進，確保經營者具備互聯網思維的全局觀，促進茶葉企業及相關旅游產業從自由式小型企業轉變為集約式產業發展。在互聯網思維融合過程中，提高對傳統茶文化的認識水平，將茶文化中包含的思想道德觀念、風俗禮儀及審美標準通過固定載體進行展示，使游客在旅游過程中提高思想境界和文化素養，發自內心對茶文化及相關商品產生興趣。

2.2互聯網思維下中國茶旅游行業發展路徑

旅游產業發展和傳統商品產業發展的思維不太一樣，傳統商品大部分是可以帶走的，就如同跨境電商可以將中國的商品賣到世界的任何國家，但是跨境電商很難對服務型產品進行在線銷售。所以，在互聯網思維下，中國茶旅游行業發展需要抓住互聯網的傳播效應。本質上，互聯網帶給茶旅游行業最重要的作用來自于營銷，茶旅游行業需要借助互聯網來擴大其影響力，讓更多的人通過互聯網了解茶旅游產品。因此，“中國茶”文化旅游發展規模的擴大，需要從提升旅游產品質量、加強對特色文化旅游活動營銷力度、提高從業者專業能力三大方面入手，而互聯網思維的信息整合能力、跨時空性及互動性可以有效拓展特色文化旅游可為空間。在“中國茶”文化旅游行業文化產業經營策略上，遵循傳統行業經營方式與互聯網思維相協調原則，充分認識到傳統行業經營方式的優點以及與互聯網思維關系，避免過分夸大信息技術功效，結合行業發展的整體趨勢逐步進行創新，例如：在加強對特色文化旅游活動營銷力度方面，對互聯網應用頻率較高群體（青少年、白領等）采取線上營銷，通過旅游網站優惠策略、微博信息轉發關注優惠等形式可以取得明顯成效；但一些信息技術使用不足群體（中老年人）則更加容易接受傳統的電視廣告、宣傳單頁形式。根據我國不同茶葉產地的區域特色進行特色線路規劃，在行業內進行定期交流合理分工，避免茶文化旅游同質化帶來的惡性價格競爭。利用信息錄入技術對具有較高知名度的特色茶葉產地進行歸類，協調多個茶葉企業共同打造具有代表性的茶葉文化旅游品牌，擴大茶文化旅游群體，開通旅游線路的線上交流功能，了解游客對茶文化旅游的實際需求和真實感受，及時發現問題、解決問題。互聯網時代信息的高度自由對行業口碑有著巨大影響，網民對個別事件的扭曲放大很可能影響到整個行業發展，因此行業發展中企業需要時刻關注輿論走向，對突發事件積極應對，避免不必要的揣測和惡意信息傳播，通過高品質茶文化旅游提升我國旅游行業文化內涵。

3結束語

當今互聯網思維背景下，傳統文化與旅游業相結合的特色產業發展有著積極意義，一方面，實現了傳統茶文化與現代文化市場的充分結合；另一方面，優美的茶園環境和茶葉生產工藝表演，為我國茶葉產品的推廣營銷起到了促進作用。互聯網思維下“中國茶”文化旅游行業文化產業經濟策略是行業發展的必然要求，也是我國特色文化產業經濟發展的重要戰略，需要地方政府、茶葉企業與旅游公司的充分合作，從優惠政策指導、企業統籌發展、特色旅游路線開發等多個方面，發揮不同部門功能及優勢協調發展。正確認識到當前行業發展存在的問題，以及我國互聯網思維與對應技術間存在的技術不足，考慮到我國旅游行業的發展現狀和游客水平不斷調整活動，實現我國茶葉旅游經濟創新發展，為其他特色文化旅游的產業化經濟提供必要的理論支持。

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篇(5)

1.1文化營銷

文化營銷以無形的文化觀念為基礎，通過凝聚在有形產品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗來達到營銷目的。與傳統產品營銷相比，文化營銷向消費者銷售的不僅是單一的物質產品，還有包含在產品內部的文化意蘊，它能全面滿足消費者的物質需求和精神需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點還有便捷、時尚、個性化的飲食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶為載體而產生的一種物質、精神、心理、風俗和休閑現象，內容豐富。茶文化是國勞動人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內涵及禮儀相結合而形成的一種特殊文化現象。

1.3茶葉文化營銷

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們日常生活的必需品。消費者在細細品茶時，或多或少都能聯想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內在聯系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產品與茶文化的契合點，是所有茶葉文化營銷活動的工作重點，即在拓寬茶葉產品功能的同時，增強茶葉的文化功能和精神內涵，以滿足人們對茶葉不斷增長的品鑒和體驗需求。茶葉文化營銷的整個過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產品———茶葉，實際上真正要推銷的是能持久扎根在消費者內心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產品或精神產品，以滿足人們更高層次的心理需求。

2茶葉文化營銷的意義

2.1符合茶葉消費的新趨勢

生活質量的提高和消費意識的轉變，使得消費者的消費行為追求的不僅是某種物質需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費需求正從物質型消費轉向文化型消費[2]。追求體驗化、休閑化、大眾化、藝術化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對原本單一的茶葉產品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊和審美享受，適應人們新的需求特點，符合當前消費趨勢。

2.2增加茶葉產品的附加值

首先，在茶葉文化營銷活動中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗營銷，從情感、精神、體驗上提升了茶葉產品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動離不開背后默默支持的強大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產品、文化和品牌，自然樂于為這個認同而付出較高的代價。

2.3擴大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費者的消費心理，進而影響其購買決策行為。例如，20世紀90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動，本著“文化搭臺、經貿唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產品展銷會、名茶品嘗會和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動，既弘揚了安溪鐵觀音的茶文化，又擴大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。

2.4提升茶葉品牌的國際競爭力

英國聯合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達數十億美元，一個品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價值也遠勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動茶葉的產品營銷，最終在國際競爭中占據一席之地。

2.5茶企實施藍海戰略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統的茶葉產品市場，包括茶葉批發市場、茶葉零售市場等；藍海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機，它是一個通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領域，如茶文化產品市場。我國的茶葉種類繁多，對應的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創造了條件。從戰略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統產品競爭、激活潛在消費需求的企業競爭戰略，具有良好的商業發展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發新的市場領域。

3茶葉文化營銷的策略

需要說明的是，與傳統茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導向的廣大茶企，還包括旨在促進當地茶產業健康有序發展的茶產地政府部門、行業協會。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產地政府部門、行業協會、茶企）統稱為茶葉利益相關主體。

3.1茶葉文化營銷的產品策略

茶葉文化營銷的產品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創作活動（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會、茶葉博覽會、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會、茶莊園、品茗會及其它茶事宣傳活動等，茶葉文化營銷的內容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術操作手段的鑒賞、品茗美好環境的領略等整個體驗過程的美好意境。在實施文化營銷策略時，要充分了解目標市場的消費文化，包括目標消費群體的風俗習慣、宗教禁忌、文化環境、人口特征、個人偏好、消費方式等，通過對比分析，找出產品文化內涵與目標市場消費文化的共鳴點，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產品策略包括產品定位、產品開發、產品組合、產品創新等。首先，茶葉文化營銷的產品定位指茶葉利益相關主體通過差異化定位方法，關注、聚焦某個有限的目標市場群體，推出獨具特色、與眾不同的茶文化產品，賦予產品在顧客心目中獨特的形象，以適應特定群體的偏好和吸引消費者眼球。其次，茶葉文化營銷的產品開發指依托當地生態環境、人文景觀與茶文化底蘊，開發出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產品，以吸引消費者前來體驗、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產品組合指通過多種茶文化產品的合理搭配整合，實現優勢互補，既要有寬度，有深度，還要有關聯性，為獲得良好的知名度。現在很多茶產地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實地采摘制作茶葉等體現地方文化特色的活動。第四，茶葉文化營銷的產品創新指茶葉利益相關主體不斷推陳出新，避免消費者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優勢。具體措施涉及三個方面：一是根據市場需求的變化，調整原有茶文化產品的屬性、特征、種類、規模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產品，設計開發出全新的茶文化產品；三是地方政府部門不斷創新管理制度和溝通渠道，為創造良好的茶文化旅游環境提供政策法規保障。

3.2茶葉文化營銷的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區域公用品牌和茶企品牌。區域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經營規模的連鎖茶企品牌。茶葉區域公用品牌不僅要重視培育茶葉區域公用品牌，以擴大茶產地區域公用品牌的知名度，帶動地方茶產業及配套產業的全面發展，更不應忽視對茶葉區域公用品牌的保護，加大對假冒仿制原產地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質量追溯制度、確立茶葉原產地名稱的排他性產權、建立打假的長效機制、發揮茶葉行業協會的積極作用、推廣茶葉質量的電子監管等治理措施來防范和懲罰侵權行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌管理等四個方面。首先，茶企要從自身發展戰略的角度出發進行個性化、差異化的品牌定位，從自身實力、市場規模等各種主客觀條件出發，進行市場細分，根據目標市場設計與塑造出獨特的產品、品牌及企業形象，以獲得目標市場認可。其次，品牌個性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等內容。由于品牌個性具有象征性意義及自我表達的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個性有助于拉近與消費者的情感距離，并與消費者建立良好的情感關系，提高消費者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價值為中心，有針對性地選擇廣告、公關、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計算機網絡等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進茶葉產品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關于“提升、控制、評估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強品牌危機管理，以維護原有品牌形象在消費者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發展。

3.3茶葉文化營銷的價格策略

根據文化營銷理論，消費者購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產品的無形文化價值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價格制定策略與一般產品營銷的價格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價格要高于后者。茶葉文化價值是消費者的一種主觀感知和心理體驗，茶葉文化營銷產品的價格確定應以茶葉產品的物質價值與消費者實際感受到的文化價值之和為準。例如，當消費者在茶館中品鑒茶葉時，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨特的茶文化氛圍與優雅的品茗環境，消費者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產品價值是茶葉產品的顯性價值與消費者感知的隱性價值的總和。茶葉文化營銷策略應采用競爭導向定價法和顧客導向定價法的價格策略。競爭導向定價法要以行業內主要競爭者（與本企業提供相似產品和服務，并且目標顧客群體也相似）的價格為比照標準，跟隨競爭者的價格策略進行動態調整，以維持原有市場份額。在制定價格時，可以在提供更具特色和文化內涵的茶文化產品基礎上，制定略高或略低于競爭者的價格。顧客導向定價法是一種不考慮企業生產成本、從市場實際需求出發、以顧客為中心的現代營銷定價方式。茶葉文化營銷的顧客導向定價法主要以顧客對茶文化產品的實際感受價值為依據，而衡量顧客對特定茶文化產品的實際感受價值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調查等方式確定價格策略。

3.4茶葉文化營銷的促銷策略

茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關主體利用廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷等促銷手段，向目標消費者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費者的注意與興趣，說服消費者產生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計劃、連續、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們越來越經常在電視、報紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網絡等媒介上接觸到有關茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時尚、健康、都市化”的消費理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機會，在電影和電視劇、各種時尚雜志的文章、網絡小說中出現等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費者心中。茶葉文化營銷的公共關系策略是指茶葉利益相關主體為改善、維護與社會公眾的穩固關系，增進公眾對茶葉產品、文化和品牌的認知、理解及支持，達到塑造良好品牌形象、促進產品銷售目的的一系列促銷活動。2010年由安溪縣政府有關部門、茶葉龍頭企業負責人組成的考察團，通過拜會交流、商務洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區發展局簽訂了聯合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實質上是一種溝通技巧策劃與戰術性營銷工具，既擴大了茶葉品牌與產品的知名度，還能有效誘導、說服或吸引消費者購買茶葉產品，從而擴大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強烈、見效快、造勢效果好、激發消費者購買欲望等優點。

篇(6)

關鍵詞：茶文化；產品；經濟；發展；文化底蘊

茶文化的發源地是中國，它不僅傳承了我國悠久的文化傳統，并且具有深厚的文化價值。在我國古代，茶是當時主要的經濟產業之一，它不僅能夠促進發展國內的小農經濟，并且通過絲綢之路連接了中國和外國的經濟往來，在為我國經濟注入新鮮血液的同時也開闊了當時人們的眼界。可以說，茶文化產品決定著茶文化經濟的發展好壞，沒有茶文化的茶葉僅僅只是一種可以用開水浸泡成飲品的農產品而言，其經濟價值不會達到今天這樣的高度。這也就表面，茶文化經濟的發展受茶文化產品的制約，如果茶文化落后，那么茶文化經濟也不可能會得到很好的發展，因此，茶文化是奠定茶文化經濟持續健康發展的良好基礎。

1茶文化產品概述

一般的物質產品是通過傳統產業生產而得到的，而文化產品與其不同，文化產品主要是指能夠滿足人們精神需求的通過文化產業或者說是在傳統產業的基礎上增加了文化資源而生產出的產品，但是所有的商品都兼具文化和實用兩方面價值，也就是說，文化商品不同于文化產業，文化商品是文化產業當中的一部分。茶的起源可以追溯到數千年前，但是數千年的歷史變革，茶依然是作為人們生活必需品而流傳了下來，茶的物質財富和精神財富共同組成了茶文化，在茶文化的資源體系結構中，包含了物質文化、精神文化以及制度文化和行為文化。也就是說，由于這四個領域都與茶各方面成果相聯系，所以在這四個領域下都可以生產茶文化產品。由此可以根據不同層面含義來劃分茶文化產品，比如說宏觀層面上可以將“杭為茶都”這類歸為一類茶產品；從中觀層面可以將茶文化生態園歸為一類茶文化產品；從微觀層面上可以將茶書、茶畫、茶文化服務等歸為一類文化產品。

2茶文化、茶文化產品與茶文化經濟發展的關系

2.1茶文化提高了茶產品的價值

茶葉是人們日常生活中所常見的一種飲料，由于人們在消費茶葉的時候，除了能享受到茶葉所帶來的物質體驗之外，還能夠感受到茶葉所帶來的文化體驗，所以說它的價值又不僅僅局限于飲料價值，茶葉商品往往能夠通過繁多的種類而給人以沉重歷史和文化沖擊，使人們感受到不同茶葉所蘊含的茶文化內涵，因此，人們在品茶的過程中，并不僅僅只是在品嘗茶飲品，更是在感受茶葉濃厚的文化價值，這也就是所謂的茶文化價值，它極大地提高了茶產品的價值。

2.2茶文化產品推動了茶文化經濟的建設

商品的強大文化內涵是奠定其在現代經濟發展領先地位的基礎，也就是說，若想確保商品能夠在市場中一直暢銷，那么它就需要具備一定的文化內涵來支撐，這樣才能夠確保其產業能夠發展得更為長久健康，也才能夠為其未來發展空間提供保障。茶文化經濟的發展離不開茶文化產品，茶文化產品對于茶文化經濟的發展發揮了至關重要的作用，它不僅是茶文化經濟發展中重要的組成部分，同時茶文化經濟內容中大部分環節都與其相關，比如說茶文化交流會、茶文化盛典等，茶文化產品所蘊含的文化價值不僅超過了茶葉本身，更是決定茶文化經濟發展好壞的關鍵因素。人們對茶產品的購買欲望也正是通過該產品的所蘊含的地域文化、歷史故事、名勝古跡等相關文化知識所激起，所以說，茶文化產業經濟發展很大程度上是由茶文化產品所刺激推動的。

3茶文化產品與茶文化經濟發展的關聯性分析

3.1茶文化經濟概況

人們通過消費與茶相關的產品來滿足自己休閑所需的精神文化需求以及物質文化需求的經濟就是茶文化經濟。豐富的茶文化產品能夠促進茶文化經濟發展的越來越繁榮，而繁榮的茶文化經濟能夠保障茶文化產品種類的多樣性，所以說，茶文化產品和茶文化經濟是相輔相成、相互依存的，究其關系，大致可以總結為兩方面，一方面是發展茶文化經濟就需要不斷的創新，如果一味的墨守成規那么不一定能夠做到持續發展，商品市場的發展需要不斷的利用新產品來為其注入活力和動力，而各種各樣豐富的茶文化產品就是不斷為茶文化經濟所注入的新鮮血液，為茶文化經濟的發展創造著一個又一個的經濟增長點。另一方面，茶文化產品的推廣離不開茶文化經濟所構建的市場影響，所以說，當茶文化經濟受茶文化產品推動而發展的越來越好的同時，也會促進發展茶文化產業，使其經濟文化化也受到推動發展，進而為茶文化產品的豐富多彩創造條件。

3.2準確的茶文化產品定位

茶文化經濟的發展離不開茶文化產品種類的豐富多彩，而茶文化產品的質量是影響茶文化經濟發展的關鍵因素，所以說，茶文化產品在定位時，需要在各地與茶相關資源的基礎上將其特色突出。比如手在浙江紹興出生的魯迅先生寫了關于紹興人們生活的小說，當中有提到“祥林嫂”、“咸亨”、“孔乙己”等特色人物，而對于這些魯迅先生所提到過的飯店文化資源，現代人們可以將其合理利用來促使文化經濟的形成和發展。這也就是說，茶文化產品的定位時需要進行綜合考慮，并不是盲目制定的，為了在促進茶文化產品豐富的同時使各地特色的突出，需要對當地的優勢資源做出客觀正確的評估并據此制定戰略選擇，這樣才能夠為該茶文化產品的市場前景奠定良好的基礎。

3.3服務性茶文化產品

茶文化產品除了有物質性的產品之外，還包含有茶文化旅游、采茶、擂茶、茶藝學習等服務性的茶文化產品，這種虛實結合以文化理念為依據來表現茶文化的產品，不僅突破了傳統物質和文化定義的茶文化產品界限，還能夠使茶文化產品更加豐富，更好的提升其附加價值，從而吸引消費者的注意力和興趣，激發消費者對茶文化產品的購買欲望，這種茶文化產品一方面能夠滿足消費者的精神需求，另一方面可以增加經營者的收益。比如說在白族的特色節目“三道茶”，就是基于當地傳統的茶文化習俗而展開的服務性茶文化產品，它的商業價值就是讓人們在旅游的過程中觀賞到茶文化表演，進而實現精神需求的消費。

4結束語

茶文化是中華民族傳統文化寶藏，為了使我國的茶文化經濟一直在世界經濟競爭中保持領先地位，需要注重將茶文化與茶產品的結合，使茶文化的文化底蘊能夠有效提高茶產品的經濟價值，除了生產出茶畫、茶書等物質性的茶文化產品之外，還要合理的開發利用具有民俗地域特征的服務性茶文化產品，由此來吸引消費者的目光，更好地促進茶文化經濟的發展。

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篇(7)

黃曉詩，女，江蘇徐州，碩士研究生，自然地理學。

阿留林正，男，四川樂山，碩士研究生，自然地理學。

摘要：本文以鄉村旅游發展歷程為基礎，歸納總結出農旅綜合體的概念內涵及其四大基本特征。提出農旅綜合體體系的四大構成要素，并以都江堰為例，結合其不同地區的農業發展現狀和發展條件，提出四個不同類型的農旅綜合體開發模式，為農業旅游開發探索提供全新的發展思路。

關鍵詞：農旅綜合體；都江堰；農業

1.農旅綜合體的概念

農旅綜合體是鄉村旅游發展的新模式，是實現產業融合的新手段。目前，對農旅綜合體的研究還十分有限，尚未形成可指導實踐的理論體系。因此，農旅綜合體的概念主要基于國內外對相關概念如城市綜合體、旅游綜合體、農業綜合體等的研究。

農旅綜合體是基于農業綜合體，把旅游作為其外向聯系的突破口，在充分尊重農業產業功能的基礎上，合理的開發利用農業旅游資源和土地資源，以所開發的農業旅游休閑項目、農業配套商業項目、農業旅游地產項目等為核心功能構架，整體服務品質較高的農業旅游休閑聚集區。

2.農旅綜合體體系構建

在新型城鎮化架構下，農旅綜合體實際上是有五大構成要素（L，P，I，C，F）：即景觀吸引核、旅游休閑區、農業生產區、旅游居住區及旅游服務配套。

2.1 景觀吸引核。景觀吸引核（Landscape）是吸引客流、提升土地價值的關鍵所在，也是農旅綜合體打造的關鍵。其包括以農業生產區本底資源為基礎的大地景觀化建設和人造景觀的建設。農旅綜合體往往以觀賞型農田和瓜果園、觀賞苗木及花卉展示、農業科技展示、水域風光、原生態民風民俗、觀賞型景觀小品等作為景觀吸引核。

2.2 旅游休閑區。旅游休閑區（Products）是為滿足游客的各種休閑需求而創造的旅游休閑產品體系。是以體驗原生民風民俗及農家風情為主題，集體驗、娛樂、科教、會議、美食、養生、度假、購物等為一體的綜合性旅游休閑度假產品，即多種休閑業態的聚集。旅游休閑區使游人能夠深入體驗農家特色生活，體驗鄉村風情活動，享受休閑農業帶來的樂趣。

2.3 旅游居住區。旅游居住區（Communities）主要分為因發展現代農業及旅游業而修建的居民安置點、因土地集約而由農民轉變而來的產業工人聚居區以及游客居住區三大類。從而形成了依托現代農業產業和旅游休閑產業助推新型城鎮化建設的基礎――居住社區。

2.4 旅游服務配套。旅游服務配套（Facilities），是農旅綜合體必須具備的城鎮化支撐功能。主要包括一是為適應旅游者在旅行游覽中的需要而建設的基礎服務設施，二是服務于農業、旅游休閑產業及社區居民的公共服務配套。從而形成產城一體化的公共配套網絡。

3.農旅綜合體的開發模式

3.1 研究區概況

研究區包括都江堰市東部及南部地區。該區域具有“九河十八岸”的地理特色，30萬畝優質良田，構成獨具特色的現代生態農業本底。區域內第一產業主要涉及獼猴桃產業、糧油產業、花卉苗木產業、蔬菜產業、中藥材產業及茶葉產業等。其中，獼猴桃獲得“國家地理標志產品保護”稱號，并已建成10萬畝獼猴桃標準化基地、年產“千斤糧萬元錢”示范基地和糧經作物種子（種苗）生產示范基地，“都江堰厚樸”和“都江堰川芎”已獲得國家地理標志保護產品認證。目前都江堰已有多家農業企業入駐，并建有西南區最大的組培中心。

3.2 科技導向型農旅綜合體

此類型農旅綜合體以現代農業科技為主導，依托高科技農業產業園區，實現專業化生產、系列化加工、企業化管理。都江堰市崇義高科技農業園聚集了多家農業企業，擁有西南區最大的組培中心，農業科技行業領先。依托此園區建設農旅綜合體，具備了以下特點：（1）農業科技科普教育成為其主要功能。這不僅包括對農業生產科技的科普，還包括農作物培育技術、現代水利技術及農產品加工技術的科普。（2）農業總部經濟特征明顯。綜合體是產業聚集、產業融合的載體，因此，農旅綜合體的開發為農業總部經濟的發展提供了條件。

3.3 農業本底資源導向型農旅綜合體

此類型農旅綜合體主要依托已有的農業本底資源，打造高附加值、景觀性較強的農業經濟作物種植基地，以“工廠化生產、公司化運營”的生態農業發展模式，實現高效的農業開發。

3.3.1 以獼猴桃產業為基礎的度假莊園。都江堰市獼猴桃現有種植面積12萬畝，向峨鄉是國際山地獼猴桃標準化種植示范基地，擁有萬畝獼猴桃種植基地。依托其規模化的獼猴桃產業，美化其大地景觀，發展產品生產與精加工，并打造歐式風情小鎮，營造獨具特色的主題莊園景觀，發展多功能高端鄉村旅游。

3.3.2 以中藥材種植為基礎的頤養基地。都江堰市的中藥材產業主要包括川芎、澤瀉和三木藥材。依托中藥材種植基地，打造集生態觀光、休閑度假、養生頤養、娛樂體驗為一體的農旅綜合體。在以養生為主題的前提下，不僅包括了養生生態環境，還包括親力親為的體驗項目。依托項目地的良好生態環境，設立休閑會所，提供養生頤養類項目如藥膳、藥浴SPA等。

3.3.3 以茶園為基礎的休閑基地。我國茶文化源遠流長，茶工藝技藝成熟，豐富多彩。都江堰市宜茶面積10.43萬畝，依托這些茶園，打造茶文化休閑體驗基地。發展融茶葉種植、加工、銷售，茶園觀光、茶文化體驗、休閑度假等為一體的農旅綜合體。

3.4 文化導向型農旅綜合體

都江堰擁有歷史悠久的水文化，在水文化的浸染下形成了獨具特色的川西農耕文化，其又包括自流灌溉文化及林盤文化。

3.4.1 自流灌溉文化。此類型農旅綜合體其功能主要以參與體驗與科普教育為主。以水利文化博覽與農耕文化展示為基礎，以鄉村游樂體驗、回味農耕文明為主題，以體驗農家生產生活、體驗農田自流灌溉為依托，集美食、娛樂、休閑、體驗、科普于一體。

3.4.2 林盤文化。川西林盤是集生態、生產和生活于一體的復合型農村聚落形式，是幾千年川西農耕文明的結晶。因此，此類型農旅綜合體主要發展川西特色民宿。通過“理水、修盤、造田、營城、宜人”的規劃策略對其進行土地整理及資源整合，打造微濕地、微田園風情，形成居住環境良好、生態景觀優美的原生態川西林盤水鄉民宿典范。

3.5 創意導向型農旅綜合體

此類型農旅綜合體主要以川派盆景為代表。川派盆景是中國盆景五大流派之一，是園林藝術中的珍品。川派盆景公園以鄉村庭院、園藝基地為載體，充分展示川派盆景發源地文化氣息。以創意文化為吸引力，形成具有高附加值的創意產業。

4.結論

都江堰市農旅綜合體建設需遵循因地制宜原則，不同農業本底及地域條件下，應采用不同的開發模式。農旅綜合體是實現傳統農業向現代農業轉變、第一產業向二三產業延伸的重要載體，是推動各產業相互融合滲透，拓展現代農業原有的研發、生產、加工、銷售產業鏈，將農業與旅游休閑產業有機結合的重要途徑，其發展對于促進新型城鎮化的建設具有重大的現實意義。（作者單位：成都理工大學旅游與城鄉規劃學院）

參考文獻：

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