序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇口碑營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：搜索引擎；旅游營銷

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序對網民的搜索指令進行系統挖掘，并對信息進行相關性處理后最終為網民展示的系統。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.36億，使用率為803%。隨著當今網民數量的日益增長，搜索引擎在旅游業中的應用越發廣泛，旅游政府通過主題網站、社交媒體網站等搜索引擎相關旅游信息，提高自身知名度，促進游客數量的增長；旅游企業通過自身網站的營銷推廣來提升其在游客搜索關鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網絡背景下，通過整合國內外學者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網絡營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內容分類

本文結合國內外學者對游客使用搜索引擎的相關研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網站質量、檢索效率、游客搜索與體驗、網絡口碑、營銷對策五個方面對相關論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎理論知識系統化。

2.1搜索引擎網站質量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網站不集中、關鍵詞太局限的缺陷，最終從網絡品牌搜索、搜索引擎優化、關鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優化規則出發，利用分析搜索引擎的定量算法，從網站功能、內容、結構、布局等關鍵要素進行合理設計，為網站開發提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網站為例，從網站結構、頁面、內容等要素提出搜索引擎優化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統和信息檢索系統的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務，因而對用戶而言，時間和質量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發，從第三代搜索引擎、介入其他服務平臺、企業本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網站營銷效果進行測量，從用戶、網站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優化策略。

2.3游客搜索與體驗

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調查了公眾對接受整形外科手術的公眾意見，并指出網站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關于醫療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業營銷帶來不良后果，然后提出用數據分析和監控優化來提升企業以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發，探究搜索引擎對消費者行為產生何種影響；柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯網環境下旅游者在網站搜索中的決策行為，從降低游客感知風險、增強游客體驗、多渠道網絡營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網上搜索行為，最終構建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數、調查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯網信息對省內國內游客網絡行為影響、時空引導作用。

2.4網絡口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網絡口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網絡口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網絡要比網絡口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網絡口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網絡口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業融合應用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網站、企業自建、第三方、個人的四類企業網絡營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權利，討論了其相關的旅游業，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網絡營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網絡廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構建世園會客流量預測與預警模型，為景區工作人員預防突發事件提供技術支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產景區網絡營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關聯分析法統計各省市網絡關注度在時間與空間上的演變，為工業旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區為關鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數、結構洞四項指標對我國5A景區網絡關注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關配套設施四方面提出優化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統，國內的研究也主要是圍繞企業搜索引擎營銷策略進行研究。從現有的學術期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內容非常少見。而且將搜索引擎應用于旅游研究領域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統的從游客角度對搜索引擎的網站質量、搜索效率、內容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰。

參考文獻

[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.

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關鍵詞：紅酒會所 市場現狀 營銷策略

早在19世紀末，我國的紅酒工藝就得到了有效的發展。而隨著時代的不斷變化，我國的紅酒市場在經歷了一次井噴式的增長以后，其紅酒工業就開始得到了更加迅猛的發展。據相關數據顯示，在2008年亞洲的紅酒銷售量突破了13億瓶，其中我國的紅酒消費增長量為世界第一。目前，我國紅酒產品的品質和檔次也在不斷提高，其品牌形象也逐漸的向著國際一些知名品牌看齊。其中紅酒會所作為當前紅酒銷售的主要途徑之一，它不僅是一種社會潮流，還是一項新型的社會消費文化的表現。

一、我國紅酒會所的發展現狀

就當前我國紅酒會所的發展趨勢而言，我國的紅酒會所產業模式還處于一個初級發展階段，和國外的一些紅酒會所相比，存在著較大的差異。但是，由于我國國內的對高檔紅酒的市場需求量大，也使得我國的紅酒會所得到了有效的發展。根據相關資料顯示，我國的高檔紅酒每年呈50%的增長趨勢進行增長，而在酒莊中其年均增長量也已超過了原來的一倍，因此在我國國內市場中運作紅酒會所有著良好的發展前景。

如今在我國一線以及二線城市，紅酒文化已經得到了有效的推廣，它已經成為了一種新的社會潮流和消費文化。因此在紅酒產業發展過程中，人們所看重的不僅僅是紅酒所帶來產業消費，還是一種新型的產業文化。和我國的白酒文化一樣，如果一個酒品產業在發展過程中，沒有特定的文化內涵，那么這個產業就永遠達不到最佳的發展狀態。而在紅酒會所中存在的時尚風氣和消費文化，也正是我們當前想要的一種新型的發展契機。

二、我國紅酒會所的營銷策略

目前，在市場上所存在的紅酒會所的種類有很多，但是無論是哪一種其紅酒會所都具有高端化的消費群體，這也說明了紅酒會所在運營發展過程中，其消費目標鎖定在高消費的人群當中。紅酒會所在當前的發展過程當中，其經營模式主要表現在會員消費、口碑傳播以及長期合作當中。其主要的營銷模式主要有：特色活動營銷、會員制營銷以及網絡營銷這三種。

1.特色活動營銷模式。所謂的活動營銷也就是企業在發展過程中，紅酒會所通過較大的社會活動迅速的提高自身的知名度，從而有效的促進自身產品的銷售。而特色的活動營銷則是利用產品本身具有的特色，通過相關的活動主題對其進行設計，進而凸顯出紅酒產品的特色，并且通過相關的營銷方法，讓社會活動和產品品牌之間的關系緊密的聯系在一起。

2.會員營銷模式。目前紅酒會所運營的過程中，會員制的營銷模式是一種常見的營銷手段，主要不僅提高了紅酒會所的檔次，促進了經濟消防，還有效的避免了一些意外事件的發生。而紅酒會所在運營過程中會員營銷模式主要是由目標會員數據庫和會員制度這兩個方面組成的。

（1）建立目標會員數據庫。在目標會員數據庫建立的過程中，紅酒會所主要是通過調查問卷以及電話質詢的方法對會所的目標人群進行定位，并且盡可能的收集高端群去的基本信息，然后通過DM服務和手機短信服務方式，對目標全體進行產品信息的傳播，進而有效的提高產品的銷售量。

（2）對會員數據庫進行科學管理。當紅酒會所的會員數據庫建立以后，人們還要對會員數據庫進行科學性的管理。其管理內容主要為：定期對會員數據信息進行核實，保障其會員信息的準確性，如果在核實的過程中存在著許多錯誤或者不規范的信息資料，就要對其進行及時的更改；定期的向會員提供相關的DM服務，告知其近期內所設置的優惠服務。不過在對會員數據庫進行科學性管理的過程中，不能將所有的會員同日而語，要根據其不同的身份來對其紅酒產品的品牌以及會所的服務質量進行不同的演繹。

（3）會員制度和會員關系的維護。在紅酒會所運營過程中，對會員制度的確定和會員關系的維護有著十分重要的作用。它不僅可以有效的促進會所的經濟效益，還能保障紅酒會所的持續發展。在會員關系維護方面來講，人們在會所中應該設立專門的會員服務機構，讓會員在會所消防的過程中清楚的感受到和普通消費者不同待遇，這樣不僅體現出了身為會員的價值，還加深了會員和會所之間的關系。除此之外，會所在運營的過程中還要定期的舉辦相應的特色活動，以便于對會員信息和要求的了解，為會所和會員提供一個相互交流的平臺。而在對會員制度進行設立的時候，會所要以會員為中心，為制定相關的優惠政策，讓會員在消費過程中，可以感受到會員消費的不同之處。

三、網絡營銷模式

網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的萬式、萬法和理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。會所須積極有效地利用網絡營銷的手段，提高網絡營銷的效率。以此來延伸其產品的營銷市場，拓展會所的服務空間。會所的網絡營銷方式應該包括：

1.網絡廣告營銷。作為網絡營銷模式中較為傳統的一種營銷手段，網絡廣告營銷依然有其存在的價值。通過在國內主要的精英門戶網站上投放會所廣告，能夠第一時間將會所的宣傳信息傳遞給潛在客戶/會員。這種營銷手段特別適用于會所成立之初的宣傳與推廣。

2.網絡口碑營銷。建立網絡口碑營銷，用最低的成本獲取對精準客戶/會員最大化的傳播效果，開辟會所獨有的名人資源，建立網絡名人博客群，上傳各類名人與品牌的淵源及故事的圖片、文字或視頻，并將其內容轉發到各門戶網站和酒類網站的相關欄目。

3.網絡論壇營銷。在完成了初期的宣傳與推廣之后，會所應該進一步向縱深發展，注重會所（以及企業）在文化、內涵、品質方面的推廣與宣傳。對此，網絡論壇可謂是一種恰到好處的營銷手段。通過在國內外主要的精英網絡論壇上發帖、跟帖、轉帖，達到與潛在會員/客戶交流、互動的目的，進而迅速拉進與潛在會員的距離，提升會所（及企業）的聲望與口碑。

四、結束語

目前，我國紅酒會所在當前的社會環境下已經得到了有效的發展，它不僅是一種高品質的表現，還是一種社會潮流。相信在未來我國的紅酒產業在紅酒會所的引導下，會有著更加廣闊的發展空間。

參考文獻：

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論文關鍵詞：消費者行為，農村市場，營銷基點

 

一、引言

隨著我國工業化、城鎮化和現代化進程的發展，農村社會形態處于快速轉型期，農村社會結構，農村經濟結構和生產方式發生了巨大的變更。農村青壯年勞動力向城鎮的大規模流動，農村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農民數量增加。另外還有我國自然災害發生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災害的侵擾等問題。從而增加了對人身意外保險，養老保險，醫療保險、農業保險的需求。

我國農村保險市場開發潛力巨大。但是由于農村保險消費者有其獨特的特點，在開發農村保險市場，進行營銷的過程中，應首先從農村消費者購買行為來確立保險在農村市場的營銷基點。

二、影響消費者購買行為的因素

任何購買者的購買決策都是在一定的內在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費者的購買行為的主要包括經濟因素和非經濟因素兩個方面。

經濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經濟水平是取決與社會經濟水平的，家庭經濟水平決定消費者的購買力，以及消費者對產品的態度和消費檔次等。

非經濟因素主要有內外兩個方面。

1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環境、社區環境、宗教環境、以及社會環境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。

（2）社會因素：包括相關群體、家庭和個人在相關群體及家庭所處的角色和地位。

2、內部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。

（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業、經濟環境、生活方式、個性等因素的影響。

（2）心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應方式、學習方式以及態度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。

結合影響消費者的購買行為的因素論文格式，本文對農村保險市場進行以下分析。

三、農村市場的特點分析

（一）從農村的人口環境來看，市場潛力巨大

市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。

從客觀的市場容量來看，根據2010年最新的人口普查結果，目前中國的純農村人口為7.2億，若包括已經離開農村到城鎮居住半年以上及縣城在內的所有縣以下的有農村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農村剩余勞動力大規模外流，我國農村人口結構已發生較大變化。從年齡看，老齡化進一步明顯，大量農村青壯年勞動力長期外出務工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預測，2010年，農村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進入老齡化加速期。

根據最新的研究，2009年外出務工中國農民工大約有2.3億至2.4億人，80后農民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據網上對“現在中國農村青年人的想法和打算”調查發現：“現在農村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農村家庭規模會且正在縮小、核心家庭增多、導致農村純老年戶不斷增加。另外農村大量的年輕人進城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負擔，也必將導致年輕人消極贍養老人的增加。

另外根據保監會公布數據顯示，截至2009年末，我國實現保費收入11137．3億元。其中農業保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費收入不到1.23%。

因此我國農村保險市場開發潛力巨大，農村對于養老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現代農村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權。因此家庭決策結構發生變化，營銷對象就應有相應的轉變。

（二）農民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化

從1978年開始農民人均純收入逐漸增加。國家統計局公布2009年全國農民人均純收入達到5153元，比2008年4761元增加392元。農村居民恩格爾系數由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數揭示一個國家或地區居民生活水平和發展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進入大眾消費新成長階段，教育、醫療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創造出良好的經濟環境。

（三）農村消費者行為特征分析

1、農民保險意識沒有樹立起來

農村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農民，他們以小規模耕作或養殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數農民的一種機會意識，即認為自然災害或意外事故并不是經常發生的。另外在農村，有不少的農民對養兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農村仍然有一定的市場。他們認為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養老的好處。所以要樹立農民的保險意識。

2、消費需求功能性

農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。

3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”

農民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數農民不是根據自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應。看到別人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。

但同時注重“口碑”，易極端。對產品的評價好只看重優點，壞就一文不值。在農村，農民經常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠。對于產品主要是通過別人買的產品，在短期內的使用來評判。

4、農民相對比較注重人情味

農民相對比較重視人與人之間的關系和情感上的聯系，人情關系在農民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內答應和支持熟人的請求。

5、對保險產品不信任

保險走進農村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業績，在農村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產品時，說明產品的諸多好處，而不管保險協議條款，導致農民出現問題時，找到保險公司進行理賠，但是其所發生的事件不再保險范圍之列。

理賠難導致農民對保險產品的不信任。由于農民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當受騙。農村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產品。

五、保險產品在農村市場的營銷基點

由以上分析可以看出，農村市場是非常龐大的，隨著農民收入的提高和農村社會，經濟結構的變化，保險產品在農村市場上的前景是非常好的，農村市場需要進一步培養和開發。

（一）基于保險產品的特點，要加強保險銷售過程的服務

保險產品的特點是產品是無形的，交易是非即時，結果不確定性的。而農民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產品的特點矛盾。雖然農村市場零星而分散，售后服務的難度和成本都很高，但是必須加強保險公司銷售前后及過程的服務。

例如，因為對于農民來說現今產品種類繁多，產品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產品時幫助其購買真正符合其需要的產品，并幫其選擇受益最大的產品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯系，及時告知各種與保險相關的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務，幫助他們辦理理賠手續。由于農民抗風險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農戶在看到其利益之時，會增加他們對產品的信心，從而可以擴大市場。

（二）提高農民的保險意識

調查結果顯示，農民對商業保險的認知度僅為20%。為了增強農民對保險的認識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農村設立咨詢點，為有意想投保或者已經投保的客戶提供服務、咨詢。這樣既可以增加消費者對保險業的了解，又可以消農民保險業的偏見。

由于農村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農民認識保險，了解保險，主動購買保險。

對于咨詢點人員的選擇方面，就要找對農民具有親和力的人，并受農民信任。將此咨詢點變為農民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認識產品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務'的措施

農村消費以傳統節儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結合農村實際，根據其需求和經濟承受能力，有重點地改造現有保險產品，開發推廣新產品。推動簡易人身保險的發展，開發保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產品。

（四）強化營銷隊伍培訓和管理，健全農村保險市場監管機制

營銷人員是體現保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓既要具備精良的展業技巧, 更要具備過硬的職業操守。通過把好營銷關口, 提高保險經營績效, 消除社會各界對保險行業的偏見。

加強行業監管力度，督促各保險機構嚴格遵守保險同業自律公約，對違法違紀行為按職能范圍及時做出處理，切實維護公平的市場競爭秩序。加強對縣域保險市場的監督管理，促進保險業的健康穩定發展。

參考文獻

1、仲偉增，新農村建設中的農村商業保險發展策略［J］ 《商業時代》2007.8

2、王瑩，農村商業保險的發展面臨問題及解決措施［J］《法制與社會》 2008. 14

3、雷銀生、陶靜，農村保險市場營銷組合策略研究［J］《商場現代化》2007.21

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論文摘要：網絡營銷以其獨特的優勢，已經成為城市營銷的重要手段。本文從我國城市網絡營銷的現狀出發，指出了其中存在的問題，從營銷觀念、資源、政策以及對網絡營銷工具的整合使用等方面，提出了相應的發展對策。

一、網絡營銷在城市營銷中應用的發展進程

我國的城市網絡營銷是從政府網站的建立開始的。從1999年的“政府上網工程”，到2007年底，全國政府網站體系基本形成。國務院部委、省、地市和縣級政府網站的擁有率分別達96%、100%、98.5%和83.5%。近年來，城市網絡營銷開始向多樣化發展。許多城市開始在互聯網投放自己的城市廣告，紛紛打造自己城市的網絡名片。青島市注冊了“帆船之都”的通用網址。成都市將“中國休閑之都”的通用網址注冊名下。“中國公安第一博客”、“中國部長博客第一人”等政府部門博客和官員個人博客的成功為城市博客的開通提供了契機。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網正式開通，開創了全國城市播客的先河。

二、網絡營銷在城市營銷中應用的發展瓶頸

1、營銷主體對城市網絡營銷的認識不清晰

網絡營銷作為城市營銷的發展手段，城市主體對網絡營銷的認識制約城市營銷的發展。我國的城市網絡營銷起步較晚，對相應的理論知識積累不夠。城市網絡營銷是什么，在城市營銷中占據怎樣的地位，網絡營銷具有哪些優勢，如何最大化效用的利用這些優勢等等都是城市主體必須解決的問題。

2、城市網絡營銷人員素質層次不齊，沒有專門的管理機構

營銷人員的素質在很大程度上制約了城市網絡營銷的發展。營銷人員缺乏必要的專業知識，對城市營銷的方法以及網絡營銷工具的使用認識不夠。另外，城市營銷主體沒有設立專門的管理機構，營銷人員大多身兼數職，造成責任不明確，營銷目標缺乏長遠規劃。

3、城市營銷中對網絡營銷的應用缺乏系統性

營銷是一個系統的過程，對網絡營銷的應用同樣如此。進行城市網絡營銷所采取的一系列行為應該是相互協調、互相促進的，各個行為活動之間具有系統性。但是目前我國的城市網絡營銷沒有系統化的思想，缺乏有效協調，造成了網絡營銷目標與城市營銷目標不相一致。例如許多城市的政府網站宣傳的城市形象與城市營銷的整體形象有偏差，另外網站的信息及內容不及時更新及維護，網站的建設缺乏測評和監督，營銷效果也不盡人意。

4、營銷主體對網絡營銷工具的整合不到位

網絡營銷工具是營銷主體為實現營銷目標而使用的各種網絡技術、方法和手段。常用的網絡營銷工具包括網站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現階段我國的城市網絡營銷活動中，大部分城市對網絡營銷的應用僅僅局限在政府網站的建立，對于其他的網絡營銷工具認識不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進行城市營銷。而大多數政府網站只具有功能，不能進行雙向溝通，并且同質化的營銷手段不能在競爭中實現突圍。

三、網絡營銷在城市營銷中應用的發展對策

1、加強理論學習，樹立正確的城市網絡營銷觀念

網絡營銷作為一種新興的營銷方式，有其獨特的優勢。我國的網絡營銷已進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，營銷工具與手段不斷涌現和發展。城市營銷主體需要加強對網絡營銷理論學習，不斷強化城市網絡營銷意識，樹立正確的城市網絡營銷觀念，組織開展城市網絡營銷的學術研究，借鑒先進地區的網絡營銷成功經驗，引入商業領域市場營銷的理論和經驗，解決城市營銷所遇到的難題。

2、提高營銷人員素質，建立專門的城市網絡營銷機構

城市營銷主體應當建立專門的城市網絡營銷機構，負責制定網絡營銷整體規劃并指導各部門行動。城市網絡營銷具有一定的專業性，營銷人員需要具備相應的專業知識，能夠熟練使用各種網絡營銷工具。營銷人員的素質在一定程度上決定著城市網絡營銷的成效。通過對營銷人員進行嚴格的選拔與培訓，可以有效提高營銷人員的素質，促進城市網絡營銷的持續健康發展。

3、加強政策引導，增加經費支持

在我國，城市網絡營銷所涉及的相關法律法規還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強政策引導，改革城市網絡營銷的組織體制，建立城市網絡營銷的協同機制。

此外，城市網絡營銷是一項長期、復雜、艱巨的任務，但城市所擁有的營銷資源和經費卻明顯不足。在如此有限的預算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經費支持可以為城市網絡營銷的順利進行提供保障。

4、整合網絡營銷工具，進行全方位網絡營銷

單一的營銷模式不能達到理想的營銷效果。不同的網絡營銷工具各有特點，通過有效地整合，可以彌補各自的不足，形成優勢互補，對城市進行全方位網絡營銷。

政府網站是當地居民和企業辦事及了解信息的窗口，更代表著一個城市的形象，包括投資者和人才在內的外界，了解一個城市的第一渠道常常就是這個城市的政府網站。政府網站提供的信息具有權威性、真實性等特點。政府網站應當重在維護，堅持信息公開性、及時性等原則，注重公共服務，增強網上服務能力。

網絡廣告與傳統媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀的體驗、更強的感染力，傳播具有實時性與廣泛性，因此在具有比較高認知度和忠誠度的大型門戶網站投放城市廣告，可以有效地對城市品牌及形象進行傳播。

網絡社區是一群興趣愛好相近的人進行討論交流的場所，具有專業性的優勢，因此營銷更有針對性，更容易收集反饋，有更好的口碑宣傳效果。在城市網絡營銷過程中，可以通過建立商業投資、旅游等相關網絡社區，增加目標受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。

博客具有更強的互動性，并且能通過口碑營銷在網絡上傳播企業和產品的形象。另外，博客比其它網絡營銷模式更具親和力，已經逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。

參考文獻

[1]諸大建，邱壽豐.城市營銷的研究現狀和未來突破方向[J].同濟大學學報(社會科學版)，2005(1)

篇(5)

論文摘要:服務是一種無形､特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質｡現代 市場 營銷中客戶關系的管理愈來愈重要｡房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段､購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式､定制式､培訓和 指導 式､合作伙伴型､中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果｡

一、服務與顧客生命周期理論

(一)服務的定義及特性

菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生､轉移,等等｡它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯｡克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工､有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的｡

總之,服務是一種無形､特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:

1.無形性

服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見､摸不著的,沒有 物理 的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到｡

2.不可分性

服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解､著名歌手的表演等｡

3.差異性

同一項服務會因為提供的時間､地點､ 環境 等的變化而使服務效益產生很大的差異｡如同樣的內容不同的老師講授的效果不同｡

4.無法儲存性

服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大｡

5.過程性

服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異｡

6.融合性

服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起｡如 交通 運輸 業通過交通工具來提供服務｡

(二)顧客生命周期的階段性特征

由于服務是一種無形､特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立､維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任､從顧客變成擁躉､從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)｡因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義｡

1.初始階段的高不確定性

與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段｡這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾､信譽､能力､誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的 成本 ｡服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解｡經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段｡與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚｡因此,高不確定性是初始階段的基本特征｡

2.購買階段的臨界性

在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買｡進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰｡如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段｡對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系｡這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態｡因此,具有臨界性是購買階段的基本特征｡

3.消費階段的雙重性

在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力｡如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止｡由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程｡因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性｡

實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段､購買階段和消費階段｡因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義｡

二、房地產業中的服務營銷策略

美國著名 經濟 學 家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益｡房地產不僅是一種物,同時也是一種 社會 關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系､ 法律 關系､鄰里關系､社區關系,等等｡而且,房地產還具有使用期限長､財產或權利流轉復雜､專業技術性強的特點｡因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的｡這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決｡作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位｡但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)｡因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用｡

(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略

顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費｡換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略｡

1.初始階段的有形化

篇(6)

論文摘要：目前，客車行業競爭非常激烈、同質化現象異常嚴重已是業內公認不爭的事實。為了增加產品核心競爭力，提高企業生存能力，各客車企業均使出看家本領，大打“差異化”這張牌，其營銷模式自然也是五花八門。譬如，渠道直銷模式、展會營銷模式、品牌營銷模式等等。大多數企業普遍運用的是單一的直銷模式或關系營銷模式，少數企業運用的是直銷、混合模式。但筆者認為，業內目前單一的營銷模式難以支撐客車行業瞬息萬變的市場需求和難以應對日益激烈的競爭，未來企業的營銷手段很可能將效仿企業的集團式多元化經營，營銷的總體趨勢也將由傳統的單一營銷模式轉向為多元化營銷模式。

1價格營銷

最鼠目寸光的營銷模式。客車企業間相互進行價格競爭，依靠低成本優勢取得暫時的生存機會。但這種低價營銷模式對客車行業的長足發展只有百害而無一利：企業利潤得不到釋放，不利于資金的周轉，進而不利于企業的發展；而且，隨著原材料價格和勞動力成本的上漲，價格優勢已不復存在。因此，價格營銷模式逐漸退出了歷史舞臺，各客車已經紛紛調整戰略方向，由“價格換市場”轉向為“技術換市場”。

2渠道直銷模式

最普遍的營銷模式。客車行業和轎車行業不一樣，客車行業一般都是一些客運、旅游、公交等運輸公司指定用車，客戶比較集中，屬于集體客戶，所以直銷是最普遍的營銷模式。大型客車企業，例如鄭州宇通、廈門金龍等，在這方面做得比較好，直銷渠道網絡在全國范圍內鋪設得也比較完善和規范，甚至在二級、三級城市也建立了銷售點和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業，中小型客車企業做得就不是很完善，主要是出于銷售成本的考慮，資金有限，人員匱乏。據筆者調查，很多中小型客車企業紛紛效仿大型企業，盲目地擴大市場覆蓋面，但由于未能結合自身的知名度和實力，往往撿了芝麻丟西瓜，落了個“東施效顰”的笑柄。莫不如守住手中的飯碗，提高自身的服務質量，維護好現有的客戶，通過客戶良好的口碑相傳，來穩步擴大市場。

3經銷

創新型營銷模式。近年來，客車行業銷量增長迅猛，如果僅靠企業現有的銷售人員，難以顧全新的市場。從2002年起，一些客車企業就有意識地扶持經銷商發展，希望能夠打破傳統的直銷模式，借助經銷渠道促進銷量增長。因為經銷商更熟悉他們所在地區的市場環境，人際關系也更廣、更深入，因此非常有利于產品在當地的銷售。也正是出于這樣的原因，當客車市場迎來銷售高峰時，客車經銷商往往能夠洞察先機，在第一時間找到有購車需求的客戶推銷產品。實踐證明，客車經銷商的貢獻很大，基本已經占到客車企業全年銷售任務的一半。以江浙地區為例，一家客車經銷商的年銷售業績能夠達到七八千萬元，完成整個地區近1/3的銷售任務。客車經銷商已經成為一些客車企業銷售體系的重要力量。

4關系營銷

最有效的營銷模式。顧名思義，靠的是關系。如何在競爭激烈的眾多客車企業中脫穎而出，打開客車市場，憑借的就是這“關系”二字。在同質化異常嚴重的客車行業內，每家企業的產品究竟誰優誰劣，估計很難爭辯清楚。能讓客戶購買自己企業的產品，就必須先讓客戶信任本企業的業務員，當業務員在走訪客戶過程中與其建立起了良好的信任關系，客戶才會放心地簽署小則百萬，大則上億的訂單。

5融資租賃

最有風險的營銷模式。該營銷模式在公交公司中運用較為廣泛，也可以用“按揭”這個詞來替換。一輛中檔公交車的售價大概在30－40萬元之間，由于公交行業屬于微利行業，所以很多公交公司很難一次性付齊批量購車費用，因此融資租賃便成了一種很好的解決手段。融資租賃如同分期付款，公交公司不需要支付購買車輛的全部資金，只要拿出其購買資金的極少部分作為保證金，就能得到車輛的使用權，可以用車輛運營產生的收益，來分期支付租金。但對于客車企業來講，此營銷方式卻是一把雙刃劍。客車企業在現有生產能力充足，甚至過剩的條件下，可以利用這種融資方式的有效嫁接，對信譽好的客戶予以賒賬，從而促進銷量；相反，對于信譽不好或是運營效益不佳的客戶，就有賬款追要不回來的可能，從而導致壞賬、死賬，這對客車企業的影響非常大。因此，客車企業在選擇這種營銷模式時應準確評估客戶的運營規模和還款能力。

6展會營銷

最費時費力費錢的營銷模式。展會營銷不外乎就是兩個目的：一是擴大品牌影響力，二是促進業務開展。目前相關的客車展越來越多，全年大大小小的客車展多達10個以上，例如蘇州客車展、上海客車展等。如此頻繁地參展對客車企業來講多是弊大于利：一個是客車企業折騰不起，另一個是車展的含金量越來越低，宣傳效果不佳。因此很多業內人士都認為客車展已經成為“雞肋”，其直接原因是費時、費力、費錢。一般一個大型車展至少要開兩天以上，對于有時忙得都吃不上飯的客車行業來說，不得不說有點浪費時間；而且，一個大型車展至少需要10人左右才能勉強照顧過來，幾乎用盡了一個客車企業市場部的所有人員；另外，一個大型車展的展臺費用高達100多萬元，這相當于一臺高檔客車的售價。如此之費時、費力、費錢，自然免不了參會廠家的抱怨和退出。同時，參展的企業大多數是整車，幾乎看不到客運集團、公交公司——也就是終端客戶的身影，客車企業參展的經濟效益幾乎為零。因此，展會營銷如果還停留在現階段的水平上，這個“雞肋”身上的最后一點“肉”恐怕也要被腐蝕掉。7品牌營銷

最先進的營銷模式。目前，各客車企業均將營銷模式的箭頭指向品牌營銷，“酒香不怕巷子深”的傳統觀念已經落后，而且漸行漸遠，如今是“酒再香也怕巷子深”。從近兩年鄭州宇通、廈門金龍20%，安徽江淮近40%驚人的銷量增長態勢來看，宇通的“價值連城”、廈門金龍的“發現之旅”、安徽江淮的“節油萬里行”等宣傳活動都彰顯出品牌營銷對客車銷售有著舉足輕重的作用；相反，丹東黃海、揚州亞星等老牌知名企業卻忽視了對自身品牌的推廣，銷量增長相對平緩。當然，品牌營銷絕非是搞幾個宣傳活動那么簡單，而是建立在質量過硬的產品、尖端的技術和完善的服務的基礎上。同時，品牌營銷也更絕非是一個容易、短暫的過程，而是需要長期地深入到客戶中去了解他們的需求，找到自身產品真正的訴求點，才能把企業自身的品牌推廣出去，例如宇通的“耐用是金”，蘇州金龍的“安全為本”等，在客戶中均贏得了良好的口碑，銷路自然也就打開了。

8政府采購營銷

關系營銷中的關系營銷。眾所周知，客車消費群體一般是客運集團和公交公司，而公交公司又有很多是政府的扶持項目，政府在公交公司采購客車時擁有重要的決策權。而且，隨著采購的越來越透明化、集團化，政府采購開始選擇以公開招標的方式進行。因此，客車企業可以利用好高層領導與政府采購部門的關系，巧妙運用關系營銷的技巧，促進訂單的生成。

9結論

以上只是客車行業內眾多營銷模式中的幾種，可謂是豐富多樣，但并不是每種模式都適合企業的戰略發展需要。客車行業競爭雖然激烈，但客車企業還是應該根據自身的實際情況，例如內部組織結構、生產規模、品牌影響力、產品競爭力、技術實力等，來摸索、尋找符合自身特點的營銷模式，是單拳出擊，還是多點開花，一切都需要通過實踐和時間來探索。對于營銷模式的探索，我國的客車行業還有很長的路要走。

參考文獻：

[1]徐凌.客車營銷模式探析.汽車與配件，2006.26

篇(7)

關鍵詞：服務失誤歸因；服務補救；客戶價值；不良口碑

中圖分類號:F270 文獻標識碼A

一、零售業服務補救的意義

零售業服務補救是指企業在服務出現失誤或錯誤的情況下當即做出的補救性反應，以重建顧客的滿意和忠誠。由于服務具有無形性、異質性、不可儲存性及生產與消費的同時性等特點，即使最優秀的企業也不可避免地會出現服務失誤。成功的服務補救對企業的收入和利潤增長的影響是巨大的，服務補救的投資回報率在不同行業中可達到30%-150%。Susan M.Kcaveney（1997）實證研究表明：44%的顧客流失是因組織的核心服務出現了失敗，34%的顧客流失緣于服務遭遇的失敗。

令人遺憾的是，許多零售企業有意或無意地忽視了服務補救策略的制定和運用，其原因主要包括:一是認為服務補救會增加企業成本，二是針對零售企業的顧客流通性強、人均消費額低的特點認為，部分顧客流失對企業的影響不大。但是，這些企業忽略了一個重要的問題――“不良口碑”的影響。Fitzsimmons(1998)研究發現，當企業出現服務失誤導致顧客不滿意后，不滿意的顧客將向10至20人講述自己所遭受的不良服務經歷，但抱怨或投訴得到解決的顧客也會向5人講述他的經歷。如果再考慮信息擴散的影響，這將是一個呈幾何級數變化的過程。由此可見，企業必須通過服務補救措施來減少顧客流失，消除“不良口碑”。

零售企業在進行服務補救時主要解決的是兩個問題:一是原因。即服務失誤的原因是什么?誰來為失誤承擔責任?二是措施。應該采取什么措施來降低服務失誤頻次或將失誤的后果降至最低？

二、文獻回顧

Etzel和Silveman(1981)在分析如何獲得顧客的高維系率時使用了補救(recovery)這一說法。Cr&onroos(1988)認為，服務補救是指當服務失誤發生后，服務提供者針對顧客的抱怨行為所采取的反應和行動，亦可稱之為對顧客抱怨的處理。Firnstahl(1989)認為，服務補救雖然有時成本昂貴，但可視為改善服務系統的機會，導致更多顧客的滿意。同時，由于服務提供系統的改善，相應也會導致成本下降。Boshoff(1999)則認為持續不良的服務提供會對企業的生存與成長造成相當不好的影響。Tax等人(2000)將服務補救定義為一種管理過程:首先要發現服務失誤，分析失誤原因；然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決。范秀成等.價值取向對服務業顧客抱怨傾向的影響.南開管理評論.論文在借鑒顧客抱怨規劃行為理論，通過實證研究分析了顧客價值取向對其抱怨傾向的影響。結果發現，顧客價值取向不同，影響他們抱怨傾向的主要因素也不相同，這要求服務企業需要根據目標顧客的價值取向制定相應的政策。宋亦平,王曉艷.服務失誤歸因對服務補救效果的影響.南開管理評論.論文對于服務失誤的原因重新做了分類，通過情景模擬實驗法發現，“外因”導致的服務失誤對于顧客的負面影響最大，“內因”導致的服務失誤對于顧客的負面影響最小。但無論是什么原因導致的服務失誤，相同的服務補救引發的顧客反應是相同的。

綜觀國內外學者的研究成果發現，國外學者偏重于理論研究，國內注重實證研究，在背景行業選擇上主要集中在餐飲、酒店行業、航空業，涉及零售業的較少。

三、零售業的服務失敗歸因

零售業服務失誤的原因非常復雜，根據企業運作結構可以看出，服務失誤可以從零售企業、顧客和產品供應商三方面來分析。

1.零售企業自身的原因

首先是管理制度的失誤。具體表現：組織目標缺乏明確性；管理者對顧客需求分析存在偏差；制度設計存在“服務于企業而不是顧客”的觀念失誤；服務標準復雜或苛刻導致管理混亂。其次是員工失誤。具體表現：員工缺乏顧客服務意識，導致顧客受到不公正的待遇，或者服務承諾缺乏（過高）而引起失誤；員工對服務流程缺乏熟悉，導致服務遲緩；員工的情緒化嚴重，導致服務態度惡劣。第三是溝通失誤。具體表現：管理者與供應商缺乏溝通，出現斷貨、換貨無效等問題；管理者與內部員工缺乏溝通，導致對立和沖突發生；員工與顧客的溝通失誤。

2.顧客個人的原因

由于服務具有生產與消費的同時性特點，在很多情況下，顧客對服務失誤也具有不可推卸的責任。

首先，顧客的服務期望過高。在顧客的服務期望中，既有顯性期望，也有隱性期望，還有模糊的期望。一方面，由于零售企業長期的持有物的刺激，使顧客對于企業的服務質量有了較高的期望；另一方面，由于顧客對自身購買力以及身份角色缺乏準確的判斷，導致對自身期望過高。其次，顧客與員工的溝通存在問題。顧客有時無法準確表述自己對服務的期望，由此形成的后果是服務結果的失敗。服務結果一旦失敗，再好的服務過程都不會有任何意義。

3.產品供應商的原因

顧客與零售企業發生關系的主要原因在于零售企業提供給顧客的滿足需求的產品，因此，產品品質――尤其是功能質量能否真正滿足顧客需求則成為服務失誤的主要來源。品質出現問題的幾種原因是：產品設計缺陷；產品生產工藝及質量問題；產品營銷手段失誤；企業對產品的承諾失實等。此外，產品供應商的供貨及時性也是整個服務失誤的一個來源。

四、零售業的服務補救策略

1.從制度上規范補救, 依靠員工改進服務補救

補救是一項綜合性的服務管理工作，零售企業必須制定相應的規范，完善質量管理體系。

(1)設立并更新服務補救預案。預案主要針對服務流程中最有可能出現服務缺陷環節的“關鍵體驗點”(如廳堂服務、商品推薦服務、收退費服務、調（退）貨服務等)制定補救預案。在補救預案中，必須規范工作程序、明確責任、設計對策。

(2)確立“警戒指標”。根據企業的目標群體，以客戶流失率或錢包份額（VIP為主）、周（月）營業額、顧客滿意程度、“不良口碑”率等作為警戒指標。當“警戒指標”變化時，企業密切關注可能出現的潛在問題；當臨界警戒點時，企業應著手啟動應對預案并進行模擬。

(3)建立“顧客數據庫”。雖然零售企業面臨的客戶流量非常大，但是企業仍然應采取主動的、雙向的信息收集辦法，以科學的方法對顧客的相關信息（尤其是VIP）進行動態處理，使之變“活”并實現資源共享，從而為各部門的服務和補救服務提供依據。

(4)樹立員工的服務補救意識。員工是服務補救的執行者，規范的服務補救制度的貫徹和措施的執行離不開員工的支持。因此，企業既要樹立員工“滿足顧客需求”的觀念，同時針對零售業客流量大、消費者差異性強的特點，樹立員工的服務補救意識。

(5)強化員工“服務補救”的訓練。首先是完善訓練內容，重點強調溝通技巧、訓練員工察言觀色和平息事態擴張的能力；其次是增加訓練頻次來強化員工的補救意識，提高員工的快速反應能力，同時可以對設計的服務補救預案的可行性進行檢測，進一步理順補救過程中的跨部門協作關系。

(6)合理授權。由于服務失誤的瞬時性特征和顧客對補救時效的關注，零售企業應該在一定的允許范圍內，授予員工（尤其是一線員工）解決問題的權力，鼓勵員工們大膽使用服務補救的權力。

2.針對顧客的服務補救策略

(1)調整顧客期望

顧客對服務水平的判斷會隨著顧客的期望值發生變化。對于零售企業而言，影響顧客期望值的因素包括企業的有形展示、企業形象、服務定位、服務承諾以及“口碑效應”等。因此，零售企業需要對顧客的期望進行分析和預測，掌握顧客對零售企業的物質期待和心理期待，以此作為零售企業提供補救服務的重要依據。預測的依據是顧客的基本背景信息（如性別、年齡、職業、居住地等）和消費信息（如消費心理、消費行為、消費感受等）。

(2)組合補救措施

根據顧客期望的多樣化影響因素，企業應該從顧客心理和經濟兩個層面設計補救措施，具體內容圖：

一般來說，顧客對服務補救措施的滿意呈現遞進過程。首先是心理補救，即在服務出現失誤時，―線服務員工能主動地出現在現場，承認失誤并給予道歉、解釋，或者由高級別的管理者出面將服務失誤及時補救。其次是經濟補救，即當服務失誤對顧客造成了嚴重的精神損失或出現經濟損害時，顧客希望零售企業能夠通過經濟補救來補救失誤，具體包括退貨、折扣、免費和賠償等手段的單一或組合實現。因此，零售企業在提供補救服務時，應妥善應用心理補救和經濟補救的組合。

(3)“定制”補救服務

所謂定制補救服務，就要求零售企業在滿足一般顧客共性期待的基礎上，根據每一位顧客不同的個性期待，量身定制他們所需要的特定服務，并在追加這一服務時，讓顧客感受到這是零售企業專門為其設計的。這種補救服務不是常規的、按既定流程推出的固定服務，而是帶有很大的隨機性和特定性，因而更容易獲得顧客的好感。

3.針對供應商的服務補救策略

首先是建立合作機制。企業與選擇好的供應商時要建立一種戰略合作關系或準伙伴關系，將企業與供應商聯成一體。

其次是暢通信息。在實施過程中完善信息渠道，保持信息暢通，零售企業主動向供應商提供市場信息，幫助供應商完善產品質量。

第三是完善細節。對于零售企業和供應商之間的協作來說存在許多細節問題，比如產品的物流配送、逆向物流的體系建設等問題，企業與供應商之間必須加強協作，共同完善，盡可能降低退換貨中服務失誤存在的幾率。

五、服務補救中注意事項

綜觀上述服務補救策略，主要是從一些中觀層面給予的提出。但是在企業的具體實施過程中，還應該注意以下問題：

1.服務補救對象的選擇。由于零售企業在營運過程中出現失誤的頻次較高，如果完全依照上述策略給予解決對企業的難度很高。因此，企業必須有選擇的進行適度的補救服務。選擇的主要依據是顧客/供應商為企業貢獻的經濟收益和社會效益。根據美國著名營銷學者隋塞莫爾、勒斯特和蘭蒙于2002年提出的“顧客金字塔”模型，重點對鉑層顧客（高贏利、高忠誠度的顧客）和金層顧客（消費高于顧客平均值）進行服務補救；而對于鐵層（消費低于顧客平均值）和鉛層顧客（無法使企業贏利，其中有部分是問題顧客）可以減少補救頻次或降低補救等級。

2.服務補救的成本和收益測算。對于零售企業來說，每一次的服務補救都會產生成本，同時也可能會給企業帶來預期的收益。因此，在出現服務失誤時，在時間等條件允許的情況下，企業的員工或管理者必須先測算補救成本和預期收益，然后決定是否進行補救以及補救的等級水平。其中，主要依據的指標是一個重要的衡量指標就是客戶終生價值(CLV)。如果某一顧客的終身價值遠低于為了彌補服務失誤所增加的服務成本時，就應該重新思考是否有必要采取服務補救措施和補救的投入程度。

作者單位：重慶工商大學商務策劃學院

參考文獻:

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