序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告費用標準范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞]腦白金 廣告費用決策 廣告預算

現代社會廣告已經滲透到我們生活的方方面面,影響著每一個人。它在溝通生產與消費、聯系生產者與消費者以及促進市場繁榮,經濟發展的過程中功不可沒。但是如何制定有效、合理的廣告預算,卻是各企業必須共同面對的問題。只有在廣告預算上確定了合理的投放標準,企業才不會因過多地投放廣告費用而造成有限資源的浪費,也不會因為不知道廣告費如何投放而發愁。

以下我挑選了具有代表性的腦白金保健品廣告案例進行實證分析,通過相關的數據采集和研究,并運用數學統計工具,構建了一套專門針對產品各個不同時期的廣告費用預測模型――多目標決策模型。

一、公司簡介

“腦白金”是近年來知名度非常高的保健產品,由上海黃金搭檔生物科技有限公司生產。該公司主要從事保健品、化學合成藥品和生物工程制品的研發、生產和營銷,是目前中國規模最大、實力最強、網絡最廣的保健品企業之一。

公司主導產品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國內地家喻戶曉的著名品牌。“腦白金”已連續五年勇奪中國保健品單品銷售冠軍,據國家統計局有關數據顯示, 2003 年腦白金銷售額市場占有率高達 15.02% ,實現連續 7 年的增長,一舉成為中國保健品市場單品銷售第一名,超過了洋品牌,發展潛力巨大。

二、市場營銷目標的確定

腦白金不像其它同類產品以藥品的身份出現,而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點:廣告上受限制,以及銷量上難以做大。

腦白金把握住了現代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求,創出了“年輕態”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”,提出“年輕態,健康品”的概念,并配以大肆的廣告宣傳。

腦白金的另一個目標市場,是有一定收入的中青年人。這一類人群不關心產品的實際功效如何,只注重產品的品牌訴求點、知名度及檔次,只關心產品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌,也就贏得了這個市場,獲得了較高的回報率。

腦白金“禮品”的定位策略,不僅僅為自己贏得了市場第一的位置,而且開創了健康品的禮品市場。提到腦白金,人們就會聯想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶,腦白金禮品概念的占位策略,實屬營銷領域的一個成功典范。

產品在不同的生命周期,對廣告費用預算存在不同的決策。腦白金在產品進入期:廣告投入產出比例從2000年到2002年市場份額超過60%的3年間,其廣告投入一直維持在每年1-2億,廣告的投入產出比大致1:5-1:10之間(投入1元的廣告即產出5-10元的銷售),被業界傳為本土營銷的典范!

三、腦白金廣告預算模型的流程

1、預測產品生命周期

按照龔柏茲曲線模型理論,我們采用了與廣告預算、產品生命周期聯系密切的數據,如下表:

■

求預測方程

本文選取2000-2005年間,6年的統計數據為基數,設觀測值段數r為3,則每段個數為y=7/3=2.3,根據實際情況我們取值2,

■

2、腦白金產品廣告費用投入最佳值的預測

由上面我們得出的參數可以確定K點時候為產品的成熟期,對應的Yt預測值根據模型求出是1.12億,也就是說,最高點的成熟期廣告費用預測值為1.12億,是根據已知數據得出的參數數據,求出了預測方程,反映了腦白金產品在其生命周期當中具體的廣告費用變化趨勢。

模型最后所要驗證的是,根據這個模型,在年份逐年增長的時候,具體是哪一年到達成熟期,然后廣告費用預算是多少。(t代表年數)

當時間t=0,我們選取2000年數據為基數點,折點P0(t=0,ka=1.1×4.9=5.39)

當t=ln[-(lna)-1]/lnb=ln[-(ln4.9)-1]/ln0.71=1.35

Yt=K/e=1.1/2.71828=0.40(億)

第二個轉折點定為P1(1.35,0.4)為產品進入期與成長期的臨界點。所以,以腦白金產品的進入期從2000年至2001年3月末結束(1999年7月,腦白金產品才正式投入市場),廣告投資應該預算在0.4億元左右。

成熟期應該是接近或者達到極限值K點的時期,以K=1.1(億元)為界點,t點值±ā(預測期0ā≤5,取ā=1);當t=1時,Yt=7.82,廣告預算已經超出K的臨界值,所以2001年4月份起,腦白金的產品周期已經開始進入成熟期,廣告費用預算維持在1.1億元左右;從2002年4月后,開始進入衰退期,廣告費用預算要開始減少。

依此類推,當腦白金產品進入市場的第2年開始,我們可以預算出廣告費用:

t=2,代入公式,得Yt=4.1(億元)

t=3,代入公式,得Yt=2.76(億元)

t=4,代入公式,得Yt=1.89(億元)

t=5,代入公式,得Yt=1.62(億元)

■

所以在預測模型中,根據腦白金的生命周期,預測出來的廣告費用如下:

■

四、結論

從中我們可以看出,在進入期,廣告預算費用定在0.4億左右比較符合腦白金公司的初期發展戰略;在2001年至2002年時,公司的廣告費用已經逐步達到了上限,2002年,根據模型的預測,達到了最高點,腦白金的廣告鋪天蓋地,銷售額也創下記錄,一句“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”成了當年的經典廣告詞,也反映了當時的一些具體情況;從2003年開始,模型預測中,廣告費用開始就降低減少。這是在判斷好產品的生命周期后,通過預測計算出來的廣告費用,結合腦白金公司的實際情況我們看到,實際上腦白金的廣告費用也略高于此套模型預測的數據。在腦白金銷售后期,我們看到大量的媒體廣告的評論已經開始進行了非常強烈的批評,廣告費用的投入過量雖然在某些程度上達到了公司企業的目標,但從外界反映來看,過度的投入,負面效應開始影響整個公司企業的產品銷售和品牌形象。

參考文獻:

[1]張紀康.廣告經濟學實用教程.上海:上海遠東出版社,1999;69―70.

[2]郭國慶.市場營銷管理――理論與模型.北京:中國人民大學出版社,1998;418―421

篇(2)

廣告主或廣告單位(甲方)：_________________

廣告單位(乙方)：_________________

甲乙雙方根據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》等有關法律、法規和規章規定，簽訂本合同，并共同遵守。

一、甲方委托乙方于_______年______月______日至_______年______月______日期間_________戶外廣告。

二、戶外廣告媒體形式、規格、地點等要求(填寫不完的可附頁)

1.媒體形式：_________________________________________;

2.數量：_____________________________________________;

3.地點：_________________________________________;

4.交付、亮燈時間：___________________________________;

5.規格尺寸：_________________________________________;

6.材料要求：_________________________________________;

7.質量要求：_________________________________________。

三、廣告采用_________樣稿(附樣稿)，未經甲方同意，乙方不得改動廣告樣稿。

四、乙方有權審查廣告內容和表現形式，對不符合法律、法規和規章規定的廣告內容和表現形式，乙方應要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權拒絕。

五、廣告費用：費_________元，制作費_________元，其它費用_________元，總計_________元。

六、甲方分_________期將廣告費用付給乙方，付款方式如下：_________________。

七、乙方廣告必須符合法定的質量標準或雙方約定的質量標準，并負責廣告的安全、養護和維修。一般損壞(故障)，乙方應在_________小時內修復(修復時間最長不得超過72小時)。較重損毀(故障)，雙方約定：_________________________。

八、乙方負責辦理戶外廣告各類審批手續。

九、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請的廣告內容告知與業務無關的第三方(廣告監管機關除外)。

十、因廣告牌脫落、損壞等而致他人權益受到損害的，侵權責任由乙方承擔。

十一、違約責任

1.甲方未按約定支付廣告費用，除支付拖欠的廣告費用外，并應支付違約金_________元/天。

2.乙方未按合同約定的時間、地點、內容、質量要求等廣告，若無合法或正當理由的，應承擔違約責任，支付違約金______元/天。

3.乙方遇惡劣氣候或其它不可抗拒原因未能在約定時間內對廣告進行修復的，廣告時間應順延，無法順延的按延誤的時間抵扣退還甲方相應的費。乙方若無特殊原因未能在約定時間內對廣告進行修復的，廣告時間應順延，同時支付違約金_________元/天;無法順延的，按延誤的時間抵扣退還甲方相應的費，并應支付違約金_________元/天。

4.若遇市政建設或行政管理需要，政府有關部門依法要求撤除戶外廣告的，甲、乙雙方應無條件執行，乙方不負違約責任，但應向甲方退還相應的費。

5.其它：________________________________________。

十二、合同爭議的處理方式(將不選定的劃除)

1.提交________________仲裁委員會仲裁。

2.向人民法院。

十三、合同內容如與國家法律、法規和規章相悖，應服從法律、法規和規章的規定。

十四、本合同自工商行政管理機關核準登記戶外廣告之日起生效。

十五、其他約定事項：_________________________________。

甲方(蓋章)：__________

負責人(簽字)：________

_________年_____月____日

簽訂地點：______________

乙方(蓋章)：__________

負責人(簽字)：________

篇(3)

地址：____________________________________________

郵編：____________________________________________

電話：____________________________________________

傳真：____________________________________________

聯系人：__________________________________________

職位：____________________________________________一、展品名稱

單件展品的最大規格：長____________m、寬___________m、高____________m、重____________t

（機械類展品要求）功率：______________kw；電源：______________v；插座：_____________a

二、預定展位

標準展位（_______m×_______m）：共_______個，展位號__________________________________

光地（起租面積______________m2）：______________m2，展位號___________________________

展位費用總額：______________元

三、預定會刊與會場廣告（請在以下適當處加“√”）

封面/封底　彩色內頁　拱門　汽球　請柬

封二/封三　黑白內頁　門票　其它

廣告費用總額：_______________________元

四、展位與廣告費用合計（大寫）：_________________元

五、付款時間與方式：_____________________________。

六、組委會帳戶

戶名：_____________________________________________

開戶行：___________________________________________

帳號：_____________________________________________

組織單位：_______（蓋章）

負責人：_________________

______年______月_______日

參展單位：_______（蓋章）

聯系人：_________________

篇(4)

關鍵詞：案例教學法 財務管理教學 案例 具體應用

財務管理是會計專業的一門核心課程,其特點是理論性強、公式多、指標多、內容復雜,在教與學上都有一定的難度,而大中專學生對其學習的積極性始終不高,缺乏學習的主動性。其中,與我們老師所采用的教學方法單一、傳統、沒有新意是分不開的。只有不斷進行教學方法的探索與革新，總結出一套行之有效的教學方法，才能夠提高大中專學生學習財務管理的積極性、全方位地帶動他們學習呢。

一、什么是案例教學法

案例教學法作為管理教育與培訓的一種獨特而有效的方法，本世紀20年代由美國哈佛商學院首創。這個學院鑒于以往采用的以系統講授為主的“結構式”教學法，在培養學員多方面管理能力上不夠理想，從醫學院中運用病例、軍事學院利用戰例、法學院中采用判例進行教學的作法中得到啟發，創立了管理案例教學法，使學員能夠從實踐與經驗中學習。在美國，不僅是大學，其他培訓機構也都重視采用案例教學法。

案例教學法，就是在教育培訓中采用案例組織教學活動的方法。所謂案例，簡單說，就是對一個真實管理情景的描述，這情景通常都涉及一項決策或一個問題。正常情況下，案例是從所涉及的決策者的角度編寫的，而且使學員能設身處地、深臨其境地處在那位決策者或解決問題者的地位來觀察和考慮問題。可見案例至少有三個要素，（1）它是真實的、具體的、白描式的，不是虛構的、描述的、夸張的；（2）它涉及至少一項管理問題或決策，不論這個問題是已經解決了，還是有待解決的；（3）它是為一定的教學目的編寫和提供的。

二、案例教學法的必要性

案例教學法的必要性表現在如下幾方面：

（一）案例教學法是一個不斷向學生施加壓力的學習機制

以大中專教學為例，一個案例通常要講兩三節課。每一節課50分鐘，每節課開始，任課教授首先指定一個學生起來說明案例、分析問題并提出解決問題的手段、或者指出實現公司目標的辦法和途徑。所給時間一般是10-20分鐘。然后其他學生則分別自己的立場為出發點來分析案例，敘述自己的看法，分析、提出對策，以及指出在哪些方面比最開始的發言者更加科學、合理。學生們之所以很重視課前預習和課上的發言，是因為與否來上課以及在課堂上的表現基本占學習成績的一半。

（二）案例教學法本質的要求

案例教學法的目的在于促使學生動腦筋，努力思考，并不是讓學生死記硬背。以大中專學校為例，每個案例描寫的都是現實中所遇到的實際問題，有些案例沒有給必需的信息，有時則給多的―些。但最后問學生的總是那句話：“你們對這個有什么看法?”就這句話，如果沒有經過仔細的思考，是難以給出令人滿意的答案的。案例法的目的就是培養學生在信息不充足的條件下獨立判斷、做出決策的能力。

（三）培養學生創造性思維和提高解決問題能力的需要

案例教學的目的不在于尋找標準答案，事實上也沒有標準的正確答案。由于案例教學不注重尋找標準答案，注重的是思考問題的過程以及解決問題的具體辦法，所以不斷提高學生們分析、解決問題的能力非常有必要。此外，案例教學法也重視多元化、發散式的思維方式，因而可以培養學生的創造性思維，豐富學生們的想象力和創造力。

（四）改變那種填鴨式，只重理論不重實踐的教學局面的需要

學校是學習的小課堂，社會是學習的大課堂。案例是現實問題的縮影，通過展現一些真實的典型問題，讓學生融入案例，接觸并處理大量實際問題的機會，縮短理論和實際的差距。同時案例教學有助于提高教師素質，它要求教師除具備雄厚的理論基礎之外，尚須具備豐富的實踐經驗與技能。

借鑒大中專院校的案例教學經驗，結合我國傳統教學實際，我們可以把財務管理案例教學分為以下三種：一是課堂引導案例，主要是教師課堂教授，學生消化、理解；二是課堂討論案例，主要是學生討論，教師的講授、引導是次要的；三是課外思考案例，主要是學生自我分析、研究，注重實際應用。這種案例可以鞏固、提高學生的能力。

三、案例教學法的具體實施―龍創電子公司廣告費案例

當前，我國大中專院校缺少技能熟練的大批實用型專業人才，這就需要在教學的過程中,注重培養學生的主體能動作用,充分調動學生的積極性，并可結合當代網絡信息技術，充分發揮信息的功能，更大程度的幫助學生掌握在財務管理中的案例教學的本質，讓學生明白案例教學是一種即結合財務管理知識，又能充分體現實際案例的一種較好的教學方法。

（一）課前案例準備

1、教師的準備

在案例教學法中，案例教學需要教師做大量的準備工作。教師的職責之一是選擇適當的案例，而且案例的選編是能否組織好案例教學的關鍵。教師課前必須參閱大量的書刊、報紙，進行大量的案例搜集。筆者在教學中主要參考了《中小企業管理與科技》與《財經界》和《新經濟》等刊物。在案例的篩選上兼顧典型示范、應用實踐、現實新穎，并有一定的理論價值，提供的案例重在討論、思考和學生的參與。例如講解在投資項目決策時，筆者曾引用過巴菲特的幾個經典投資案例。另外，教師在選擇案例時，要注重以下四個性：（1）注重時效性（2）注重趣味性（3）注重精確性（4）注重本地性。

其次，教師根據案例擬訂問題。在擬訂問題時應注意難易要適度。問題過難，學生因知識儲備不夠無從下手，只能消極等待課堂的灌輸，喪失參與的興趣；相反，問題過易，結果一猜便知，這也會降低學生對案例的參與度。

以下是筆者曾選擇的龍創電子股份有限公司關于廣告費用攤銷方法選擇的案例。該公司是一家著名的電子產品生產企業，在2007年，該公司用于廣告宣傳的費用是417.76萬元,2008年前半年用于廣告的費用是614.75萬元，針對于這兩年所產生的廣告費用，企業決定采用3年攤銷的會計計算方法進行處理，經過會計人員的計算，這其中2007年應該攤銷的廣告費用為348.06萬元，2008年應該攤銷的廣告費用為287.60萬元，針對于攤銷而言，需要企業一定的股份攤銷來完成，同時，龍創電子2007年平均每股的收益為0.366元，2008年為1.03元。針對于這種情況，企業董事會在2008年的工作例會上指出，如果按照現行的這個廣告費用攤銷計劃，企業將在2008年面臨嚴峻的資金問題，這會給企業的生產和經營帶來巨大麻煩。針對精選的這個案例，筆者提出了相應的幾個問題，以引導學生積極參與討論。

2、學生的準備

學生是案例教學的重要組成部分，在上課之前，通過各方渠道了解龍創電子最近幾年的戰略計劃、公司目標、企業形象、企業財務狀況以及企業的股東組成情況。當學生充分掌握龍創電子在2007年和2008年的詳細廣告費用的數目后，要對一些數據進行綜合分析整理，使自己進入到案例實際當中，這樣可以使學生成為龍創的股東，讓他們有一種很強烈的掌握實際資料信息的沖動，即身臨其境，學生要充分掌握龍創電子的廣告費用組成，不要遺忘或者忽視某些數據，這樣才能做到全面分析整理統計。同時，學生還應該查閱自己書本上講到的關于費用攤銷的計算知識，系統整理計算方法于分析思路，這樣才能在課堂討論中做到胸有成竹。

（二）課中案例討論

課中的案例討論是案例教學的一個重要的環節。通過這個環節，學生可以主動學習，可以和其他的學生交流意見，可以促使學生加深對問題的認識，讓自己的觀點更加全面，經得住挑戰。同時,課中案例討論還可以鍛煉學生分析問題和溝通交流的能力,能夠從整體上提高學生的素質。針對龍創電子的長期廣告攤銷費用案例，學生應該了解長期待攤銷費用的實質，要徹底搞明白為什么龍創要采用這種費用攤銷機制。事實上，長期費用攤銷是一種較為風險的辦法，再加上龍創電子所攤銷的是廣告費用，由于廣告先期支付，后期收益的特性，而且收益的量無法定量表示，這就為龍創電子虛報財務狀況做好的鋪墊，因此，龍創的廣告費用攤銷就存在一定的風險，這就是龍創會計管理人員在計算時的失誤。最后，龍創電子將大量廣告費用用于攤銷，這不符合財務管理的謹慎性原則和配比原則，這些都是書本上的具體知識，學生在討論時應該進行充分的觀點辯論。

以上內容需要在課堂上由學生進行自由討論，學生在討論過程中可以充分使用書本上學到的相關知識，把理論應用于實際，教師在這個過程中可以引入一些有效的激勵機制，鼓勵學生積極思維，大膽參與，要讓學生明白：即使“決策”錯誤,但只是“預演”而非“實踐”,可立即糾正；同時，積極參與討論是讓自己的觀點接受挑戰的過程，也是鍛煉從業能力的好機會，因為通過參加案例討論有利于鍛煉個人的分析能力、溝通能力和說服他人的能力，這些能力都是在現實工作中所必須的。

（三）課后總結

總結在整個案例教學過程中起到了畫龍點睛的作用。案例討論結束之后,教師要做出及時的總結。總結是一個再學習的過程，它的目的不在于給出某個案例的正確答案,而是闡明此次案例討論中所運用到的理論知識，以及討論的難、重點等。同時指出在案例討論中值得夸獎的地方和存在的不足,肯定學生的表現，鼓勵學生積極參加以后的討論。教師還要依據學生的表現進行打分，記入到學生的成績里。通過對案例教學整個程序的有效實施,會極大的增強學生的認知度和理論與實踐相結合的能力，同時也會極大地提高教學的質量和效果。針對龍創電子的關高費用攤銷計劃，企業財務管理人員在不重視財務管理謹慎性原則，導致出現了上述情況，同時，企業財務人員沒有掌握財務管理知識的實質，將廣告費用用于長期攤銷，這就增大了龍創電子的造假偽造空間，企業可以任意虛報廣告收益，這對于企業的健康發展是不利的。

教師是案例總結的重點，因此，教師應該首先指出龍創電子在這起廣告費用攤銷案例中的動機于原因，指出這種做法的不合理性于學生能夠案例總結報告中的不科學成分，同時針對學生的自由討論，對每一位學生的觀點進行總結，在此過程中，要注意龍創財務管理人員無視財務管理原則的重大失誤，明確指出龍創電子的做法是不符合目前企業財務管理制度的，要讓學生明白龍創電子廣告費用攤銷案例的重點和難點，這才是案例教學的最重要的目的。

四、結語

總之，對大中專院校的學生進行財務管理案例教學，是對傳統財務管理教學的一種改革，對教師和學生都是一種挑戰。只要教師精心選擇案例，進行充分的課前準備，并對學生正確引導，學生積極參與，全面配合，案例教學法就能顯示出其結合理論與實踐的優勢，大大提高學生的獨立思考和決策的能力。

參考文獻:

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[14]張雯佳等.淺談案例教學在財務管理課程中的應用[J].中國鄉鎮企業會計，2008(10)

篇(5)

在王老吉的一系列維權行為中，媒體處于一種曖昧不明的地位：原告王老吉并沒有媒體，但媒體在侵權行為中起著舉足輕重的作用，侵權行為的制止需要媒體的配合幫助。筆者下文擬以王老吉案為例，探討虛假宣傳中媒體的法律責任問題。必須說明的是，筆者僅討論虛假宣傳侵權行為人對其他具有競爭關系的經營者的民事責任，而不考慮其對消費者的民事責任。

我國對虛假宣傳中媒體法律責任規定的現狀

虛假宣傳是一種不正當競爭行為，它不僅損害了其他經營者的合法權益，而且擾亂了社會經濟秩序。我國《反不正當競爭法》和《廣告法》均對此進行規制。

關于虛假宣傳的法律責任問題， 我國《反不正當競爭法》和《廣告法》規定了侵權行為人的民事責任、行政責任和刑事責任。

關于虛假宣傳行為的民事責任，我國《廣告法》第47條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告者違反本法規定，有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任：……（三）貶低其他生產經營者的商品或者服務的；……（五）其他侵犯他人合法民事權益的。”我國《反不正當競爭法》第20條規定：“經營者違反本法規定，給被侵害的經營者造成損害的，應當承擔損害賠償責任，被侵害的經營者的損失難以計算的，賠償額為侵權人在侵權期間因侵權所獲得的利潤；并應當承擔被侵害的經營者因調查該經營者侵害其合法權益的不正當競爭行為所支付的合理費用。被侵害的經營者的合法權益受到不正當競爭行為損害的，可以向人民法院提訟。”

關于虛假宣傳的行政責任和刑事責任，我國《廣告法》第37條規定：“違反本規定， 利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的， 由廣告監督管理機關責令廣告主停止，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響， 并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任。”我國《反不正當競爭法》第24條規定：“經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節處以一萬元以上二十萬元以下的罰款；廣告的經營者，在明知或者應知的情況下，、設計、制作、虛假廣告的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，沒收違法所得，并處以罰款。”

我國關于虛假宣傳中媒體法律責任規定存在的問題

筆者認為，我國關于虛假宣傳媒體法律責任的規定存在以下不足：

（一）關于虛假宣傳的民事責任，法律對侵權人承擔民事責任的方式規定得不夠詳盡。《廣告法》僅僅規定媒體侵權人應當承擔民事責任，但對其承擔責任方式無明確規定。《反不正當競爭法》僅僅規定了實施虛假宣傳行為的“經營者”的損害賠償責任。

（二）關于虛假宣傳的行政責任，法律規定存在著沖突。這體現在以下兩方面：第一，法律規定的罰款標準不同，這對法律的統一性、權威性和執行力產生了不利影響。如關于經營者責任，《廣告法》對其“并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”，《反不正當競爭法》對其“處以一萬元以上二十萬元以下的罰款”；又如關于媒體的責任，《廣告法》對“負有責任的廣告者”采取“沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”的行政行為，但沒有對廣告者的主觀過錯問題進行規定，從文義解釋和體系解釋看，“負有責任”似可解釋為主觀上有過錯的廣告者。《反不正當競爭法》對廣告者“在明知或者應知的情況下”虛假廣告的行為，采取“責令停止違法行為，沒收違法所得，并處以罰款”的行政行為。第二，對有主觀過錯的媒體，以上兩部法律均沒有規定媒體“消除影響”的法律責任，似乎“消除影響”完全是經營者的責任，而且，在“消除影響”的承擔中，似乎還意味著廣告主“消除影響”時依舊要向媒體支付一定的廣告費，這明顯忽視了媒體的義務和責任，違背了法律的公平原則。

（三）法律沒有對行政責任和民事責任的銜接問題進行規定。虛假廣告在某些個案中會同時損害特定競爭對手的私人利益和公共利益，“消除影響”既是侵權人民事責任，又是其行政責任。當競爭對手追究侵權人“消除影響”的民事責任時，侵權人不應當再承擔“消除影響”的行政責任，因為在這種情況下，侵權人造成的不利影響已經消失。同理，當侵權人已經承擔“消除影響”的行政責任后，其就不應當再承擔“消除影響”的民事責任。我國法律應對此不同性質但規制同一不法行為的責任的銜接進行規定。

對完善虛假宣傳中媒體法律責任規定的建議

（一）具體規定虛假宣傳中侵權人的民事責任。在虛假宣傳的侵權行為中，從行為上看，媒體通過提供廣播電臺、電視臺、報紙和網絡等方式，為經營者虛假宣傳侵權行為提供了平臺，從后果看，虛假宣傳行為造成了損害，而且行為和損害之間存在因果關系。所以，媒體應當承擔民事責任。但媒體承擔責任的方式應依其主觀上是否有過錯進行具體確定。當媒體主觀上無過錯時，媒體應為虛假宣傳承擔停止侵害的民事責任；當媒體主觀上有過錯時，媒體和廣告主實施了共同侵權行為，二者應對被侵權主體承擔連帶責任，其具體責任形式為賠償損失、停止侵害和消除影響。

另外，有一個問題值得注意，即關于媒體和廣告主連帶責任的內部分擔問題。筆者認為，對于侵權人因承擔“消除影響”而支付的廣告費用，應當由媒體和廣告主依二者過錯程度、作用力的大小、受益的情況等進行分攤。至于賠償損失責任，對外，媒體和經營者應當對被侵權主體承擔連帶責任；對內，則應依其過錯程度、作用力的大小、受益的情況等，確定其應承擔責任的份額。法院應當依具體情況進行綜合判斷。

（二）解決虛假宣傳行政責任之間的沖突。法律應當從以下幾方面完善相關行政責任制度：第一，統一《廣告法》和《反不正當競爭法》的罰款標準；第二，《廣告法》應規定媒體“停止侵害”的法律責任，以實現法律的公平理念，并和《反不正當競爭法》保持一致，“停止侵害”責任的承擔不以媒體的主觀過錯作為前提條件；第三，規定“有過錯的”媒體和經營者連帶的“消除影響”的法律責任，并由其和經營者共同分攤廣告費。這主要是因為過錯媒體和廣告主共同實施了侵權行為，他們理應共同承擔“消除影響”的法律責任。

（三）對行政責任和民事責任的銜接問題進行規定。法律應當規定：侵權人如已承擔“消除影響”的民事責任，則無須再承擔“消除影響”的行政責任；侵權人如已承擔“消除影響”的行政責任，則無須再承擔“消除影響”的民事責任。

王老吉案中媒體的法律責任

針對上述加多寶和媒體的虛假宣傳行為，從理論上講，媒體應當承擔行政責任和民事責任，鑒于本部分是針對王老吉訴加多寶虛假宣傳民事訴訟案進行具體探討，下文筆者僅討論媒體的民事責任問題。

（一）從理論上看，媒體和加多寶共同實施了虛假宣傳侵權行為，應承擔停止侵害、消除影響和賠償損失的連帶責任。媒體和加多寶應為該虛假宣傳侵權行為承擔停止侵害、消除影響和賠償損失的連帶責任。理由如下：1.主觀方面，媒體和加多寶都存在著侵權的過錯。就加多寶而言，在與“王老吉”商標的商標權人廣藥集團的商標許可合同終止后，加多寶故意強化和混淆加多寶與王老吉的關聯關系，以竊取王老吉商標中凝聚的商譽。而媒體作為法人，本應比一般人更具法律知識和承擔更嚴格的注意義務。當其審查加多寶廣告內容時，就應當意識到這是虛假宣傳廣告，將對王老吉商譽和消費者利益造成不利影響，但媒體依然了加多寶廣告內容，以積極的方式實施了侵權行為。2.行為方面，加多寶通過虛假宣傳等方式實施不正當競爭行為。而媒體幫助加多寶擴大了其不正當競爭行為的影響。3.王老吉利益受損，且這些損害和上述虛假宣傳有直接因果關系。上述虛假宣傳在客觀上誤導了相關公眾，使后者誤以為兩者為同一產品或“王老吉”已改名為“加多寶”，這使王老吉的商譽受到了很大損害，廣藥集團甚至不得不“王老吉從未更名”的公告，所以上述媒體應與加多寶對虛假宣傳侵權行為承擔連帶責任。

（二）從實務上看，由于王老吉沒有媒體，媒體僅僅承擔了停止侵害的民事責任。如前所述，廣藥集團向法院申請訴中禁令，法院將《協助執行通知書》送達到63家電視臺。筆者認為，電視臺應當依該通知書承擔停止侵害的義務。廣藥集團也向法院提起索賠千萬元的訴訟，并要求加多寶出資做“‘王老吉’及‘全國銷量領先的紅罐涼茶即王老吉從未更名’”的正面廣告宣傳，這是廣藥集團要求加多寶承擔賠償損失和消除影響民事責任的具體舉措，法院應當予以支持。而由于王老吉沒有將媒體作為被告，依我國法律規定，媒體在此案中不必承擔消除影響和賠償損失的民事責任。

參考文獻：

①郭平 李洪帥：《虛假廣告治理：把媒體作為首要監管對象》[J]，《廣東行政學院學報》，2008年第4期

②劉敏：《強化媒體治理虛假廣告的責任意識》[J]，《新聞愛好者》，2010年第3期

③羅惠娜：《淺析媒體在虛假廣告中的法律責任》[J]，《新聞知識》，2012年第6期

篇(6)

戶外廣告合同范文一甲 方：(以下簡稱“甲方”)中都建材超市

乙 方： (以下簡稱“乙方”)德升傳媒廣告策劃有限公司

甲、乙雙方根據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》及國家有關法律、法規的相關規定，本著互惠互利的原則，經友好協商，就甲方委托乙方、乙方接受委托在 戶外廣告事宜，達成如下一致意見：

一、廣告的名稱、位置和形式：

1、廣告名稱：中都建材超市戶外形象廣告;

2、廣告位置：鳳陽縣璽園正門道路兩側廣告牌 ;

3、廣告規格：長6米高1.2米 ;

數 量： 8塊;

二、廣告畫面的設計與制作：

1、設計樣稿：

本合同項下廣告畫面的樣稿由甲方負責設計，甲方保證畫面的內容符合《中華人民共和國廣告法》的有關規定，經甲方最終確認后提供給乙方報批、制作;經甲方審核確定的樣稿，作為本合同附件二。

2、制作周期：一周

乙方自收到經甲方簽字蓋章的樣稿(或MO光盤)之日起 7 日內，送主管機關審批，審批通過后 7 日內，乙方完成廣告畫面的安裝制作。

3、畫面安裝：

乙方安裝的廣告畫面應當平整、無破損;

材質要求：戶外寫真

4、設計變更：

若甲方確認的設計樣稿延誤或者在設計樣稿確認后又提出更改要求，則乙方工期順延并且進行更改所發生的一切費用均由甲方承擔。上述更改包括但不限于對已審定樣稿重新設計或者對已制作的廣告畫面重新加工等。

三、廣告時間及續約：

1、期限：

本合同項下廣告的期限為一年，即從 20xx年 3月 18日起至 20xx年 3月17 日止。但因乙方原因延誤廣告的，每延誤一天，期順延一天。

2、甲方如需續簽本合同，應于合同到期前三個月內，與乙方達成續簽合同，乙方保證甲方在同等條件下享有該位置的優先使用權。

四、廣告費及支付方式：

1、廣告費用：

本合同廣告費每年人民幣2.4 萬元，大寫人民幣 貳萬肆仟元整。包括：一次畫面制作費、一次畫面安裝費、場地租賃費、廣告費、支架制作費、電費、維修費、監測費、稅金等;

2、 支付方式：

(1)本合同自簽訂之日起一次性付清。

3、結算方式：

A、現金

五、甲方的權利和義務：

1、甲方重新更換本廣告內容的其它畫面，應當提前一個月通知乙方甲方承擔本廣告畫面的制作、安裝和更換費用。

2、甲方應當保證所廣告內容的真實性、合法性，并于必要時出具相關證明性文件。

六、乙方的權利和義務：

1、乙方應于本合同簽訂前向甲方提供本公司加蓋公章的《企業法人營業執照》、復印件以及法人授權書。

2、乙方對甲方確認的設計樣稿負有審查的責任，并有義務向主管機關辦理廣告畫面審批手續。乙方可對甲方可能涉及違法的廣告內容提出建議，如甲方拒不接受的，乙方可拒絕。

3、乙方有責任按照本合同規定的廣告制作安裝質量和期限制作、安裝廣告。

4、乙方負責本合同約定更換次數以內的廣告畫面的安裝及更換，并保證期間廣告牌的完整、清潔，確保效果。

5、乙方應負責廣告畫面的日常維護及設施的管理，并負擔與此有關的全部費用。如廣告出現破損，乙方應在48小時內修復并將修復情況通報甲方。廣告因此受到的影響，乙方須按照每延誤一天即延長本合同原定期一天的標準履行。如果乙方沒

有按照甲方要求進行維護或者拒絕甲方的維護要求，甲方可以委托第三方進行維護，甲方應當支付乙方由此產生的所有費用。

6、乙方需在每月5日前向甲方提供上月廣告監測報告(具體見附件四)

七、違約責任：

1、乙方如不能按本合同規定時間廣告，甲方可以自己決定順延本合同廣告期限;否則，每逾期一日，按已付廣告費的1%向甲方支付違約金;乙方如逾期 10 日仍未能按本合同的約定廣告，甲方有權解除合同，乙方須返還甲方已支付乙方的剩余廣告費用。

2、甲方如未按期足額支付廣告費用，每逾期一日，則按應付廣告費的1%向乙方支付違約金，如逾期 10 日仍未支付應付的廣告費用，乙方有權解除本合同，收回該廣告位并不退還已經支付的廣告費用。

3、因廣告畫面或設施未得到及時維護、修繕，給甲方造成任何損失的或者造成第三方的人身和財產損失，乙方應承擔賠償責任。

4、在本合同履行期限內，任何一方未有法定理由或者本合同規定事由，而單方面解除或終止履行本合同，違約方除應賠償給守約方造成的損失外，還應按本合同廣告費總額的15%向對方支付違約金。

八、 不可抗力：

1、合同執行期間如發生因政府政策、法令或者拆遷改建、城市規劃以及自然災害等《中華人民共和國合同法》規定的不可抗力因素致使本合同不能繼續履行，甲乙雙方應當在友好協商的前提下變更或者解除本合同，且任何一方均不得要求賠償。

2、本合同任何一方因不可抗力不能履行或不能完全履行本合同義務時，應當在不可抗力發生后的 3 個工作日內通知另一方，并向另一方提供由有關政府部門出具的不可抗力證明。

3、不可抗力事件發生時，雙方均應盡一切合理的努力減輕不可抗力造成的后果，不可抗力造成的后果消失，合同可以繼續履行的，合同期限自動延長，雙方均無須為此承擔責任。

4、因不可抗力導致合同最終不能繼續履行，雙方可以協商解除合同，時間以天為單位計算，乙方只按實際天數收取廣告費，退還甲方余款，雙方均不得對此要求賠償。但遲延履行合同后發生不可抗力的，不能免除其違約責任。

九、法律適用和爭議解決：

1、本合同適用中華人民共和國法律。

2、合同雙方就本合同的解釋或履行發生爭議時，應當友好協商解決。如協商不成，依以下 A 方式解決：

A、提交 市有管轄權的人民法院，通過訴訟方式解決;

B、提交 仲裁委員會依其當時有效的仲裁規則裁決，該仲裁裁決是終局的，對雙方均有約束力，仲裁的費用由敗訴方承擔。

十、合同生效及其它：

1、本合同自雙方簽字并加蓋公司印章后生效，在本合同上的簽字人即被視為該方的授權代表。

2、本合同未盡事宜，雙方應友好協商解決，并以書面形式簽訂《補充合同》，該補充合同與本合同具有同等法律效力。

3、本合同的附件與本合同具有同等法律效力。

4、本合同一式貳份，甲、乙雙方各執壹份，具同等法律效力。

甲方： 乙方：

日期： 日期：

戶外廣告合同范文二廣告主名稱?(以下簡稱甲方)：達古冰川風景名勝區管理局

廣告公司名稱(以下簡稱乙方)：成都鑫岷置業有限公司

甲乙雙方根據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》等有關法律、法規和規章規定，經友好協商，就廣告牌事宜達成如下合同。

一. 甲方委托乙方于月 戶外廣告，期為 半 年。合同期滿后，在同等條件下，甲方有優先續約權，若甲方在合約到期前有續約的意向，須在廣告結束前60天內向乙方告之，否則乙方有權自行招商。

二. 戶外廣告媒體形式、規格、地點等要求

1、媒體形式

2、數

3、交付時間：甲方在簽字合同后和廣告相關資料;乙方需在收廣告相關資料 3 日內向甲方遞交廣告小樣，以便甲方確認。

4、 噴繪畫面有效尺寸

5、材料要求：

三、 廣告采用甲方提供樣稿，未經甲方同意，乙方不得改動廣告樣稿。

四、乙方有權審查廣告內容和表現形式，對不符合法律、法規和規章廣告內容和表現形式，乙方應要求甲方作出修改，甲方未作出修改前乙方有權拒絕。

五、廣告驗收：甲方接乙方通知單后，甲方須在日內對廣年日期間發告位進行驗收，并書面通知乙方驗收是否合格。如廣告未達到合同質量要求，乙方須重新制作，若甲方未按期驗收，則視為驗收合格。

六、 廣告費用：本媒體合同期內費為人民幣110000.00元 (大寫：壹拾壹萬元整)

七、支付方式

1、甲方在簽定合同之日起7個工作日內，支付本合同廣告總費，即 110000 元(人民幣)大寫：壹拾壹萬元整

八、 乙方負責廣告的安全、養護和維修。一般故障的，乙方應 在3天內修復，修復時間最長不得超過3天;較重故障的，雙方約定：另行協商。如遇畫面更換或發生故障等情況引發時間損失的，在合約期滿后，乙方同意照實順延。

九、合同糾紛解決方式： 按《合同法》(經濟合同仲裁或法院起訴)。

十、甲方應向乙方提供廣告所必須的文件和有效證明，乙方負責辦理戶外廣告各類審批手續。

十一、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請的廣告內容告知與業務無關的第三方。

十二、因廣告牌脫落、損壞等造成他人權益受到損害的，全部責任由乙方承擔。

十三、違約責任：

1、 甲方若未按合同支付廣告費用，除支付拖欠的廣告費用外，并應支付拖欠天數違約金(按每天廣告費的50%)支付違約金。乙方有權立刻終止合同。

2、乙方遇惡劣天氣或其他不可抗拒原因未能在約定時間內對廣告進行修復的，廣告時間順延，無法順延的按延誤時間抵扣退還甲方相應的費。

3、乙方承諾該戶外廣告除不可抗力的因素(遇市政動遷等政府干預或自然災害等，而影響廣告)外，不存在拆除的可能性。若遇市政建設或行政管理需要，政府有關部門依法拆除戶外廣告的，甲

乙雙方應無條件執行，乙方不負違約責任，雙方應按已廣告天數，按日結算，多退少補。

十四、甲方有權監測廣告情況。

十五、合同如有爭議，雙方應協商解決，不能解決的，可提交相關法律部門。

十六、合同內容如與國家法律、法規和規章相違背，應服從法律、法規和規章的規定。

十七、本合同一式兩份，雙方各執一份，由雙方委托人在本合同簽名并加蓋公章之日起生效。

甲方：乙方：日期：|

戶外廣告合同范文三委 托 方： (簡稱“甲方” ) 代 理 方： (簡稱“乙方” )

根據《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》及相關法律法規規定，甲乙雙方在平等、自愿、協商一致的基礎上,就甲方委托乙方戶外廣告事宜簽訂本合同，以資雙方共同遵守。

第一條、戶外媒體基本情況：

1、戶外媒體種類/名稱： 。

2、戶外媒體規格： 。

3、戶外媒置: 。

第二條、廣告內容

1、甲方委托乙方的廣告內容為：以甲方提供的畫面為準(不得含甲方廣告招商內容)

2、甲方保證其委托乙方的廣告不存在違反中國法律、法規規定的內容。

3、廣告畫面內容由甲方提供，乙方不得擅自更改。

4、廣告采用鋼架結構，噴繪畫面。

第三條、廣告期限

1、廣告期限為 個自然月，日為 年 月 日至 年 月 日止。

2、如因政府有關行政部門的審批等原因導致廣告不能按上述時間，則按實際起始日期順延上述廣告期限。

第四條、廣告費用

本合同項下的廣告費總額為RMB 元(大寫 元整 )。該費用包括：

1、戶外廣告媒體租金和維護費用;

2、戶外廣告審批費用;

3、首次普通噴繪廣告版面及普通畫面材料、制作、安裝費用;

第五條、付款方式

1、 年 月 日前，甲方應向乙方支付廣告費總額的50%，即RMB 元，(大寫人民幣 元整)。

2、 年 月 日前，應向乙方支付廣告費總額的40%，即RMB 元，

(大寫人民幣 元整)。

3、 年 月 日前，甲方應向乙方支付廣告費總額的10%，即RMB 元(大寫人民幣 元整)。

第六條、甲方權利義務

1、甲方委托的廣告內容(畫面)應當遵守國家廣告法等法律法規的規定，符合社會公序良俗;若甲方提交的廣告內容經審查不合格，甲方應當按照要求予以修改，甲方做出修改前乙方有權拒絕。畫面最終以甲方要求的為準。

2、甲方應在廣告前 七 日向乙方提供經甲方確認后的所廣告的設計樣稿及相關資料，以便乙方向相關管理部門申報辦理相關手續。如因甲方未按約定提供廣告所需相關資料、提供的資料不全或不實導致該廣告未能正常或者受到相關部門處罰的，責任由甲方承擔。

3、甲方應按合同規定時間支付乙方廣告費，甲方逾期付款的，每逾期一日，則每日應向乙方支付合同總額千分之五的違約金;逾期超過 10日的，則乙方有權選擇在不另行通知的情況下單方面終止本合同(甲方應向乙方支付合同終止日之前的所有廣告費用及制作安裝費)或要求甲方繼續履行本合同，并要求甲方承擔合同總額20%的違約責任。

4、甲方原因造成廣告的時間延后的，按本合同第三條約定時間計算費，廣告期不順延，且乙方不承擔違約責任。

第七條、乙方權利義務

1、乙方保證具有廣告設計、制作、的經營資格;保證具備本合同所述廣告位的合法經營資格;否則由此引起本合同不能履行的責任，由乙方自行承擔。

2、乙方應按合同約定為甲方廣告，否則甲方有權追究乙方違約責任。

3、畫面安裝后，乙方將廣告的實際照片提供給甲方備存。

4、廣告期間，乙方對廣告牌有維護修理義務，如有質量、安全問題，乙方承擔維護及安全責任。

第八條、違約責任

在合同履行期間，雙方均應嚴格按照合同的約定履行各自的義務;除本合同另有約定外，任何一方違約，違約方應向守約方支付合同總金額20%的違約金。

第九條、不可抗力

1、如遇不可抗力或政府、政策原因，使本合同不能履行或不能完全履行的，雙方互不承擔責任。但是遭受該事件的一方應以最便捷的方式毫無延誤地通知對方，說明該事件的細節和不能履行或需遲延履行本協議的原因。然后由雙方協商是否延期履行本協議、變更本協議或終止本協議，且任何一方均不得要求賠償。

2、若雙方協商一致終止本合同的，雙方應結清已經發生的制作費，廣告費按實際天數結算，多退少補。

第十條、特別約定

1、甲方應向乙方提供委托廣告所需證明性文件，所提供的文件需要加蓋公章，并保證文件真實、合法、有效，否則甲方應自行承擔相關責任。(所有資料僅供乙方辦理本合同所指廣告的廣告許可手續之用)。

2、本合同廣告期間,若甲方需要更換畫面的，需提前 十五 個工作日書面通知乙方，由此產生的費用由甲方承擔。

3、乙方刊掛廣告畫面后，甲方應在 3 日內自行組織進行驗收;甲方未在約定時間內進行驗收并出具書面驗收意見的，視為驗收合格。

4.甲方若需要更換普通噴繪畫面時，甲方應向乙方支付 元/平方/次的更換費用，甲方不得自行或者擅自委托第三方更換廣告畫面，否則由此引起的一切責任由甲方承擔，如給乙方造成損失的，由甲方完全承擔。

第十一條、通知

1、任何一方向對方發出的任何通知均應采取書面形式。本合同履行中的通知，如使用特快專遞郵件，以寄出日后的第四日視為收件日期;如使用電報或傳真，以發出后的第二日視為收件日。

2、雙方提供之地址和電話必須真實有效，一切通知均應發往本合同列明的地址和號碼，任何一方的號碼和地址如有變動或修改，均須以書面形式及時通知對方。

第十二條、爭議解決及法律適用

1、甲乙雙方如因本合同的訂立、履行或解釋等發生任何爭議，應進行友好協商;協商不成時，任何一方均可向乙方住所地人民法院提起訴訟解決。

2、本合同的訂立、履行、解釋及爭議的解決均適用中華人民共和國的法律。

第十三條、其他

1、甲方指定并授權其員工 代表甲方負責本合同項下廣告樣稿的確認、驗收單的簽收等所有具體事宜。該任一員工的行為即視為甲方的行為。若甲方人員變動，甲方應在變動前以書面形式通知乙方，否則由此引起的責任由甲方承擔。

2、本合同的標題及各條款的標題僅為檢索方便而擬訂，不應用來解釋合同條款的含義。

3、本合同未盡事宜，雙方應友好協商解決，并以書面形式簽訂補充合同，該補充合同以及本合同附件與本合同具有同等法律效力。

4、本合同自雙方加蓋公司印章之日起生效。

5、本合同一式肆份，甲乙雙方各執貳份，具有同等法律效力。 (本頁以下無正文)

甲 方： 乙 方： 地 址： 地 址： 授權代表：

聯系電話：

開 戶 行：

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論文關鍵詞 虛假廣告 監管 法律措施

2006年，全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴重質量問題，奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年，天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構，在廣告中虛構師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見，近年來，虛假廣告層出不窮，人們對商業廣告產生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風，亟需完善立法，加強監管，大力整治虛假廣告，重塑消費者對商業廣告的信心。

一、完善立法

（一）建立和諧的廣告法律法規體系

對虛假廣告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對虛假廣告的法律監督和處罰更具有操作性。

第一，條款規定相協調。例如：根據《醫療廣告管理辦法》與《廣告法》的調整對象不盡相同，調整《醫療廣告管理辦法》等相關法規使之與《廣告法》協調。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規定，藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括：“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫療廣告的表現形式進行規范的，表述卻不盡相同，法律、法規間的協調性未得到體現。

第二，處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中，按照情節不同，應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規定，“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出，關于罰款這一類處罰措施的規定是明確的，但經濟賠償以及刑事處罰方面的規定卻十分籠統。在司法實踐中出現兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠遠低于違法收益的現狀，不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規定過于籠統，操作難度過大，造成形同虛設的現狀。因此，立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款，使其真正具有可操作性。同時，在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用，才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。

（二）明確對虛假廣告的界定

目前，我國現行的廣告法律、法規針對虛假廣告沒有系統而明確的定義，只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規中，導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而，司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規中明確虛假廣告的定義，才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此，建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統、明確的界定。

第一，從內容界定，內容不真實的廣告一定是虛假廣告。《廣告法》第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。可見，《廣告法》對廣告內容的真實性提出了明確的要求。但廣告內容應涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規定：“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地、價格等相關信息與真實情況不符，虛構信息欺騙或誤導消費者的，均可認定為虛假廣告。

第二，從形式界定，虛假廣告的表現形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一，無中生有，廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二，夸大事實，在商品或服務的相關描述中，言過其實。第三，語言模糊，此類廣告的內容可能是真的，但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產生誤解。第四，編造獲獎信息，在廣告中編造獲獎情況，利用權威機構或組織的肯定和表彰，提高產品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品。當然，虛假廣告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三，從目的性界定，虛假廣告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。可見，我國現行的《廣告法》所調整的范圍僅限于商業廣告，而對帶有商業目的的公益廣告，科普廣告等并沒有納入其調整范圍之內。因此，在對虛假廣告進行治理時，范圍也被局限于商業廣告，治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進行虛假宣傳。因此，在定義虛假廣告時不應該僅限于商業廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調整范疇。

第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假廣告，不要拘泥于廣告的內容本身是否虛假，只要其導致或者足以導致購買者產生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象，那么它即構成虛假廣告，內容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規制的虛假廣告。《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費者權益保護法》第十九條規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費者產生與真實情況不相符的誤解，那么此廣告可認定為虛假廣告。

（三）明確廣告參與者的法律責任

第一，將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前，廣告代言人為賺取代言費，不核實廣告商品信息，說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進行規制確有必要。2010年10月，時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報送國務院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過，但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。

第二，明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者，欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經營者在設計、制作、廣告時，應按規定查驗相關證明文件，核實廣告內容。廣告者在廣告時，應按規定查驗相關文件，掌握廣告主的真實姓名、地址等，并核實廣告內容。廣告代言人在進行商品代言時，除了查看廣告商品的相關證明文件外，還應保證廣告詞的真實性。

第三，明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的相關責任。其中，廣告主的責任很明確，但廣告經營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知，即過錯責任。然而在實踐中，很難證明廣告經營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此，建議《廣告法》中對廣告經營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯，即應由其承擔相應的法律責任。此外，《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規定。

二、加大監管及執法力度

（一）嚴格執行廣告審批

國家工商行政管理局設有廣告監督管理司，該司的職責包括，“組織、指導監督管理廣告活動；查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月，廣告監督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見，工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的，相關的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關制度，嚴格執法，積極做好事前監督。

（二）加強行業內部的審查制度

中國廣告協會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協助工商行政部門做好行業內部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協會通過制定嚴格的廣告規約加強行業自律和監督，倡導廣告誠實化運動。

（三）建立虛假廣告舉報制度

中國消費者協會是國家工商行政管理總局的直屬單位，在虛假廣告的治理中，消費者協會未起到應有的作用。筆者建議消費者協會面向社會，接受消費者對虛假廣告的舉報，并定期向工商行政部門上報，協助工商行政部門做實對虛假廣告的監督工作。