序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

大學(xué)美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學(xué)生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會(huì)的關(guān)聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學(xué)生綜合素質(zhì)、提高其審美意識(shí)和審美能力的重要方面。

1.從大學(xué)生素質(zhì)的角度出發(fā)大學(xué)生是美育行為的活動(dòng)主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責(zé)任、努力學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、誠(chéng)實(shí)守信、自強(qiáng)自立、文明禮貌、營(yíng)養(yǎng)健康、安全用電、愛(ài)護(hù)公共財(cái)產(chǎn)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)等角度出發(fā)，構(gòu)思大學(xué)公益廣告設(shè)計(jì)。

2.從社會(huì)關(guān)愛(ài)的角度出發(fā)從社會(huì)關(guān)愛(ài)角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢(shì)群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書(shū)和考試。學(xué)生要積極了解社會(huì)、關(guān)心社會(huì)、融入社會(huì)，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無(wú)私奉獻(xiàn)（雷鋒精神、支教、獻(xiàn)血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛(ài)弱勢(shì)人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對(duì)陌生群體、弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。

3.從生態(tài)保護(hù)的角度出發(fā)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問(wèn)題影響了人類(lèi)的生活。保護(hù)環(huán)境這個(gè)全社會(huì)共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護(hù)宿舍、校園、公共場(chǎng)合的衛(wèi)生，大到人類(lèi)賴(lài)以生存的環(huán)境，樹(shù)立保護(hù)環(huán)境的觀念。可選取的主題有節(jié)約資源、綠色消費(fèi)、保護(hù)森林或?yàn)l危動(dòng)植物、水土保持、城市環(huán)保等。

4.從傳承與弘揚(yáng)民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個(gè)民族在發(fā)展過(guò)程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語(yǔ)言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國(guó)民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠(yuǎn)，在年輕群體中進(jìn)行宣傳和發(fā)揚(yáng)，對(duì)于促進(jìn)文化的多樣性和激發(fā)人類(lèi)的創(chuàng)造性有著深遠(yuǎn)的意義。

二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性

1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點(diǎn)。同樣一個(gè)選題可以從不同方向和角度進(jìn)行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)者可選取超人、書(shū)本、心電圖、“正能量”詞語(yǔ)等作為設(shè)計(jì)元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對(duì)待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計(jì)者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進(jìn)行設(shè)計(jì)。如利用超人的形象和流行語(yǔ)“正能量”，鼓勵(lì)大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠(yuǎn)離沮喪、消沉，用知識(shí)武裝自己，以樂(lè)觀堅(jiān)韌的態(tài)度面對(duì)生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計(jì)者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識(shí)”，背景為流行語(yǔ)“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達(dá)學(xué)生要用知識(shí)武裝自我，充滿(mǎn)正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識(shí)的主題，以知識(shí)為自己提供前進(jìn)的力量。

2.訴求方式的人性化設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進(jìn)行良好的互動(dòng)。利用公益廣告的形式表達(dá)美育的觀點(diǎn)，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛(ài)老人”為主題的公益廣告，設(shè)計(jì)者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對(duì)老年人的愛(ài)護(hù)，傘周?chē)挠杲z代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個(gè)畫(huà)面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫(huà)面很簡(jiǎn)潔，主要圖形是捐款箱和無(wú)線(xiàn)信號(hào)的符號(hào)，設(shè)計(jì)者用無(wú)線(xiàn)信號(hào)的發(fā)射象征號(hào)召大家積極捐款，幫助災(zāi)民。

3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設(shè)計(jì)的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達(dá)清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計(jì)畫(huà)面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護(hù)環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺(jué)形象系列設(shè)計(jì)。整個(gè)畫(huà)面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫(xiě)、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號(hào)——綠色塊以及相關(guān)廣告語(yǔ)，突出主題“城市•綠色•生命”，強(qiáng)調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

篇(2)

一、企業(yè)公益電視廣告的概念

企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來(lái)進(jìn)行拍攝的電視廣告，這類(lèi)廣告在傳遞公益信息的同時(shí)，根本目的是為了樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因?yàn)樗⒎钦嬲饬x上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會(huì)效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過(guò)公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時(shí)又具有了社會(huì)效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點(diǎn)仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。

二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性

企業(yè)公益電視廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經(jīng)費(fèi)往往并不充足，加之對(duì)廣告創(chuàng)意的不重視，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量“空喊口號(hào)”的說(shuō)教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會(huì)重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來(lái)，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時(shí)難免讓人對(duì)其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對(duì)公益廣告是接納的，而在觀看過(guò)程中受到不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^(guò)度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會(huì)導(dǎo)致對(duì)該廣告不認(rèn)同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來(lái)是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場(chǎng)空”。另一方面，部分企業(yè)參與運(yùn)作的公益廣告、公益活動(dòng)帶有過(guò)分濃重的商業(yè)色彩，嚴(yán)重?fù)p害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場(chǎng)來(lái)看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無(wú)可厚非。只注重公益性，廣告的社會(huì)效益有了，但經(jīng)濟(jì)效益無(wú)從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為的叫賣(mài)宣傳，將其中的公益性?huà)佒仆猓M(fèi)者們又不會(huì)認(rèn)可。②當(dāng)然，也有部分社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當(dāng)前階段，我國(guó)的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營(yíng)銷(xiāo)目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達(dá)的同時(shí)，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對(duì)商業(yè)信息的“美化”所指。

三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”

“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”應(yīng)是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設(shè)計(jì)、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進(jìn)行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應(yīng)是廣告的最基本要求。無(wú)論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫(huà)面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時(shí)兼顧公益與商業(yè)價(jià)值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫(huà)面設(shè)計(jì)方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)為線(xiàn)索，將公益主題聯(lián)系起來(lái)。片中公益部分應(yīng)占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應(yīng)盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線(xiàn)索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛(ài)情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛(ài)人、友人之間的情誼維系起來(lái)。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會(huì)聯(lián)想到自己的親人、愛(ài)人、友人，該廣告在加深了觀眾對(duì)QQ產(chǎn)品印象的同時(shí)，也為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象。這類(lèi)廣告能夠給觀眾以心靈觸動(dòng)，又不會(huì)使他們對(duì)片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強(qiáng)化大眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可。如果產(chǎn)品特點(diǎn)與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會(huì)影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無(wú)法回家過(guò)節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來(lái)并準(zhǔn)備好了一桌飯菜，女孩頓時(shí)熱淚盈眶。該廣告運(yùn)用中秋節(jié)家人期盼團(tuán)圓的主題來(lái)打動(dòng)觀眾，但缺點(diǎn)是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點(diǎn)與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強(qiáng)，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時(shí)的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業(yè)可以通過(guò)公益電視廣告將對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的看法、認(rèn)識(shí)公之于眾，力求喚起社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，樹(shù)立良好的社會(huì)口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車(chē)的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整個(gè)廣告畫(huà)面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂(lè)，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說(shuō)教、不勸導(dǎo)，廣告無(wú)需旁白卻又無(wú)聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導(dǎo)大家投入到對(duì)廣告內(nèi)容的反思當(dāng)中，對(duì)公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標(biāo)志，既表達(dá)了企業(yè)對(duì)該社會(huì)問(wèn)題的看法，也讓觀眾對(duì)企業(yè)有了認(rèn)同感，使廣告在傳播公益的同時(shí)又具備了商業(yè)價(jià)值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。4.以真實(shí)的公益活動(dòng)為基礎(chǔ)，將其過(guò)程進(jìn)行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關(guān)注中國(guó)的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國(guó)建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設(shè)計(jì)中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動(dòng)為核心來(lái)進(jìn)行攝制。畫(huà)面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標(biāo)識(shí)，但因?yàn)槿谴_實(shí)做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實(shí)存在的，因此觀眾在觀看廣告時(shí)會(huì)為其所感動(dòng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多認(rèn)同。5.除了通過(guò)多種方式主動(dòng)將企業(yè)商業(yè)信息進(jìn)行“美化”外，還應(yīng)避免與政治、災(zāi)難等敏感主題結(jié)合。比如。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司在玉樹(shù)地震時(shí)推出的一則公益廣告，其廣告語(yǔ)為：“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國(guó)語(yǔ)言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實(shí)。④從文案創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，該廣告語(yǔ)是較為成功的，但由于其借玉樹(shù)地震災(zāi)難這一舉國(guó)悲痛的事件來(lái)間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。

四、結(jié)語(yǔ)

篇(3)

關(guān)鍵詞：東莞地鐵；公益廣告；設(shè)計(jì)美學(xué)；形式特征

自1996年起，國(guó)家工商行政管理局在全國(guó)廣告業(yè)發(fā)起了“中華好風(fēng)尚”公益廣告宣傳月活動(dòng)，我國(guó)的公益廣告開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展成熟階段。所謂“公益廣告”，顧名思義是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告，能起到引導(dǎo)大眾思想意識(shí)、樹(shù)立正確價(jià)值觀等特殊的教化作用。在各類(lèi)廣告中，公益廣告的受眾最廣泛，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。因其不以盈利為目的，可反映社會(huì)生活中的普遍問(wèn)題，設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式表達(dá)更為豐富，在思想傳達(dá)與藝術(shù)設(shè)計(jì)方面富有極大的社會(huì)性?xún)?nèi)涵，肩負(fù)著提升城市品牌形象、推動(dòng)城市文化傳播的社會(huì)責(zé)任。東莞市位于廣東省珠江三角洲經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，是嶺南文明的重要發(fā)源地之一，擁有豐富的文化資源。隨著東莞大眾文化素質(zhì)的不斷提高，對(duì)地鐵公益廣告設(shè)計(jì)的審美要求也在提高。一方面令人賞心悅目的公益廣告內(nèi)容和形式能夠美化地鐵環(huán)境；另一方面地鐵內(nèi)部空間相對(duì)封閉，乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的反感，不能取得良好的傳播效果。東莞地鐵雖運(yùn)行時(shí)間不長(zhǎng)，但其中有些公益廣告獨(dú)具特色的美學(xué)形式特征，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，試論述。

一、公益廣告意蘊(yùn)的美

東莞有“國(guó)際花園城市”和“全國(guó)文明城市”的美譽(yù)，具有良好的人文環(huán)境。地鐵廣告是具有影響的傳媒載體之一，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)中華文化，傳播正能量和社會(huì)主流價(jià)值觀，讓社會(huì)公益性和審美愉悅性巧妙融合，是東莞地鐵公益廣告承擔(dān)的責(zé)任。德國(guó)古典哲學(xué)的創(chuàng)始人康德說(shuō)：“美蘊(yùn)含快適，而這種快適是一種真實(shí)的、至高的善。”真、善、美是人類(lèi)永不過(guò)時(shí)的追求。“真”即公益廣告內(nèi)容必須真實(shí)可信，尊重客觀，貼近社會(huì)生活。“善”指公益廣告應(yīng)宣揚(yáng)仁愛(ài)和良好的行為品德。使廣告充滿(mǎn)人文關(guān)懷，讓人在欣賞作品的同時(shí)自然而然地產(chǎn)生美的感動(dòng)。如圖1，此公益廣告的造型元素主要是折疊的紅色賀卡和精美的民間工藝剪紙“福”字圖形。“福”是中國(guó)人的吉祥字，意為“幸福、幸運(yùn)”，寄托了人們對(duì)幸福生活的向往和美好未來(lái)的祝愿。當(dāng)前“福”文化已滲透到人們生活的方方面面，具有深厚的內(nèi)涵美。由“福”字點(diǎn)題巧妙地引出主題文字“行善是福”的中華美德。真、善、美交織于畫(huà)面中，使受眾通過(guò)自己的人生閱歷，在具體形象的感知中去理解抽象道理，引發(fā)受眾心靈的共鳴，也激發(fā)出大眾心中強(qiáng)烈的愛(ài)與善的情感。該公益廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言，圖文呼應(yīng)，言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深層內(nèi)涵。

二、公益廣告創(chuàng)意的美

廣告“創(chuàng)意”是“頭腦風(fēng)暴”，需要?jiǎng)?chuàng)作者海闊天空地想象。廣告業(yè)名人、奧美公司董事長(zhǎng)奧格威在30多年前就廣告創(chuàng)意發(fā)言：“要是你想讓自己的聲音越過(guò)這一片嘈雜，它必須極不尋常。”廣告要得到人們的認(rèn)知、認(rèn)可，做到在幾秒鐘內(nèi)吸引住人的眼球，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想，創(chuàng)意就成了關(guān)鍵。如圖2，林中樹(shù)梢上有一個(gè)溫暖的鳥(niǎo)巢和兩只親密的小鳥(niǎo)，述說(shuō)著溫暖的家離不開(kāi)樹(shù)林，即安寧和諧的大環(huán)境，借助比喻的設(shè)計(jì)手法從鳥(niǎo)巢的小家引出大家（國(guó)家），將抽象的概念形象化、具體化，運(yùn)用差異設(shè)計(jì)法，帶出主題“有國(guó)才有家”的圓體字，藝術(shù)感很強(qiáng)，通俗易懂，能引起受眾深層次的精神思考。該廣告創(chuàng)意還貼切地傳達(dá)了近年來(lái)的熱門(mén)概念——“生態(tài)美學(xué)”。全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，有些地區(qū)和國(guó)家一味追求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)環(huán)境造成了傷害，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化，制約了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了“生態(tài)美學(xué)”的概念。國(guó)內(nèi)生態(tài)美學(xué)研究專(zhuān)家曾繁仁教授認(rèn)為生態(tài)美學(xué)有狹義和廣義兩種理解，狹義的生態(tài)美學(xué)僅研究人與自然處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)，而廣義的生態(tài)美學(xué)則研究人與自然以及人與社會(huì)和人自身處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)。他更偏向廣義的生態(tài)美學(xué)。陜西師范大學(xué)文學(xué)院副教授劉恒健認(rèn)為，生態(tài)美學(xué)的本源性即它的大道性。就像中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)資源中，“天人合一”“道法自然”“天地與我并存”“萬(wàn)物一體”等理念，就表達(dá)了人與自然的和諧相處、回到人與自然萬(wàn)物同生共運(yùn)的渾然一體的思想。該廣告把小鳥(niǎo)和鳥(niǎo)巢比喻人和家庭，樹(shù)林比喻國(guó)家，畫(huà)面體現(xiàn)出的和諧統(tǒng)一，暗喻了人與自然、主體與客體、自然生態(tài)與社會(huì)生態(tài)的平衡。該公益廣告差異性創(chuàng)意美的表達(dá)既形象又生動(dòng)，小場(chǎng)景引出大的公益主題，受眾能產(chǎn)生美好的聯(lián)想意境，領(lǐng)悟到蘊(yùn)涵其中的愛(ài)家愛(ài)國(guó)和保護(hù)環(huán)境及人與自然和諧共存的道理，產(chǎn)生了良好的引導(dǎo)教化效果。

三、公益廣告造型美

公益廣告有引導(dǎo)公眾行為和教育的作用，但簡(jiǎn)單的說(shuō)教性和程式化的設(shè)計(jì)形式并不能收到良好的效果。優(yōu)秀的公益廣告是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)受眾心理有著深刻的洞察，對(duì)受眾樂(lè)于接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，運(yùn)用情感訴求，將抽象的概念用廣告的色彩、形象和意蘊(yùn)等特征形象地表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾得到美的感受，在輕松愉快的氛圍受中接受廣告的教育。如圖3，以粵劇旦角人物和水鄉(xiāng)景色為設(shè)計(jì)的形式元素，畫(huà)面有目的地創(chuàng)設(shè)具有東莞文化特色的場(chǎng)景，貼近東莞當(dāng)?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ睿蝿?dòng)受眾心弦而得到情感的認(rèn)同，粵劇旦角人物淡雅的裝扮，化抽象為直觀，導(dǎo)出“儉立德”的主題。此公益廣告加入了東莞的地域文化元素，“接地氣”的形式語(yǔ)言使其藝術(shù)與美感滲透于人們實(shí)際生活，為大眾所欣賞與認(rèn)知，此公益廣告在給人以形式美體驗(yàn)的同時(shí)，潛移默化地起到了良好的教育效果。四、商業(yè)廣告中的公益?zhèn)鞑ド虡I(yè)廣告是城市公共交通廣告中最為普遍的一種廣告形式。商業(yè)廣告與公益廣告雖然在目的、內(nèi)容、受眾、社會(huì)影響等方面存在著差異，但在廣告表現(xiàn)技巧、傳播途徑等方面也有類(lèi)似之處。、當(dāng)今，跨界設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)，商業(yè)廣告借鑒公益廣告的情感訴求方式，公益廣告借鑒商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，則更能促進(jìn)二者的良性發(fā)展，滿(mǎn)足人們?cè)谖镔|(zhì)和精神上的雙重需要。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)自覺(jué)地投入公益廣告，一方面顯示公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另一方面可塑造出企業(yè)具備社會(huì)責(zé)任感和道義感的良好形象，從而使得許多消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。如微軟公司董事長(zhǎng)比爾•蓋茨，于2000年創(chuàng)辦了比爾和梅琳達(dá)•蓋茨基金，并表示慈善事業(yè)將是他今后的全部工作，發(fā)表各種公益廣告如微軟2014超級(jí)碗廣告“予力眾生”等。北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛教授提出“市場(chǎng)化公益”“企業(yè)署名公益”等概念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，很多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到需要社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)同與支持才能立足于市場(chǎng)，否則企業(yè)將無(wú)法生存。企業(yè)求發(fā)展，應(yīng)為社會(huì)做出一定的貢獻(xiàn)，支持公益事業(yè)，倡導(dǎo)社會(huì)公益和良好風(fēng)尚，關(guān)愛(ài)社會(huì)大眾，傳播文明，呼喚社會(huì)良知。公益廣告是藝術(shù)設(shè)計(jì)，它源于生活且高于生活，好的公益廣告容易打動(dòng)人心，具有很強(qiáng)的感召力和震撼力，因而更容易塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)投資公益廣告，將愛(ài)心與企業(yè)形象同時(shí)宣傳，從而使社會(huì)看到了企業(yè)的公益境界，看到其對(duì)社會(huì)的回報(bào)，在不經(jīng)意中為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。如圖4、圖5，廣東比倫生活用紙有限公司推出的“好家風(fēng)”系列生活用紙品牌廣告，“好家風(fēng)”廣告運(yùn)用了公益廣告的情感訴求方式，知名歌手曹格做了“好家風(fēng)”公益廣告代言，廣告畫(huà)面以寫(xiě)實(shí)的攝影人物曹格結(jié)合手繪人物等形式，設(shè)計(jì)了幾個(gè)生活場(chǎng)景，從對(duì)母親、妻子、孩子等角度，描繪出現(xiàn)代好男人的形象，讓人過(guò)目難忘。此商業(yè)廣告通過(guò)這些場(chǎng)景傳播文明、倡導(dǎo)良好家庭風(fēng)尚，營(yíng)造出溫馨、和諧、美好的家庭氛圍。同時(shí)“好家風(fēng)”品牌倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)家人，“以人為本”的廣告訴求使消費(fèi)者在欣賞乃至欽佩中加深對(duì)企業(yè)的印象，獲得消費(fèi)者的信任，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，帶來(lái)的社會(huì)效益也帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)商業(yè)廣告融入公益?zhèn)鞑ブ校浅晒ζ髽I(yè)的選擇。

總之，隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和人們素質(zhì)的不斷提高，對(duì)精神生活的要求也不斷提高，傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活觀念也在不斷地融合。公益廣告設(shè)計(jì)中對(duì)美學(xué)相關(guān)特征的要求也在深化，公益設(shè)計(jì)作品要準(zhǔn)確地吸引受眾的注意力，需要我們立足于本土的社會(huì)生活，“以人為本”找準(zhǔn)出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，深層次挖掘公益廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)特征，將正確的理念表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而服務(wù)于社會(huì)，提升社會(huì)的文明風(fēng)范。

作者:蘇專(zhuān) 單位:廣東科技學(xué)院講師

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篇(4)

1廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的推動(dòng)因素

關(guān)于廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的問(wèn)題，不同的人觀點(diǎn)不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產(chǎn)品的要求。市場(chǎng)環(huán)境下的商品經(jīng)濟(jì)講競(jìng)爭(zhēng)，要使自己的商品具有競(jìng)爭(zhēng)力首先就要讓消費(fèi)者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創(chuàng)意正是來(lái)源于商家希望消費(fèi)者了解自己產(chǎn)品的目的，重在介紹本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。二是出于消費(fèi)者對(duì)某種商品或是商品的某種功用的需求。當(dāng)前市場(chǎng)上的減肥產(chǎn)品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，有的打著健康瘦身的旗號(hào)，有的打著快速減脂的噱頭，總之，這些創(chuàng)意的出現(xiàn)，是源于消費(fèi)者的需求。此外，廣告策劃個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的理解、廠家對(duì)于商品的定位、市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與反饋，都是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的來(lái)源。如近來(lái)電視上出現(xiàn)的最多的涼茶加多寶的廣告，便是出于其市場(chǎng)反饋的銷(xiāo)量出發(fā)的。

2報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法

廣告創(chuàng)意并不是雜亂無(wú)章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來(lái)將介紹一些常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意方法。

2.1開(kāi)宗明義式

廣告的目的就在于使消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)收益。那么，廣告必然會(huì)致力于產(chǎn)品亮點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，所謂亮點(diǎn)就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)需求[2]。例如藥品廣告仁和可立克，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為治感冒，一粒就見(jiàn)效。無(wú)需使用太復(fù)雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說(shuō)出，采用開(kāi)宗明義的方式使消費(fèi)者了解。

2.2簡(jiǎn)單明了式

有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡(jiǎn)單，但仔細(xì)體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車(chē)類(lèi)廣告之中，一款汽車(chē)為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車(chē)距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢(shì)。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對(duì)產(chǎn)品的了解更為清晰。

2.3設(shè)置懸念式

并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過(guò)懸念設(shè)置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報(bào)紙廣告中，版面的左側(cè)是一個(gè)燈泡，并附上一句話(huà)一度電能夠干什么?，在旁邊有一些列舉的例子，如可以看一集電視劇，可以上幾個(gè)小時(shí)的網(wǎng)，可以供洗衣機(jī)工作兩個(gè)小時(shí)這些都是較為常見(jiàn)的，然而在最后一句卻是可以為山區(qū)的孩子帶來(lái)一個(gè)星期的光明。在下方，還有一句解釋性的文字在山區(qū)，平均每個(gè)家庭的年用電量不足100度，這是一則號(hào)召人們節(jié)約能源，關(guān)注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設(shè)置懸念的方式，提升了廣告的深度。

2.4以情動(dòng)人式

廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性的設(shè)計(jì)藝術(shù)，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會(huì)考慮到以人的自然感情特點(diǎn)，針對(duì)性的做一些廣告，以喚起人們對(duì)某種現(xiàn)象或事物的關(guān)注度。如曾在一份報(bào)紙中看到這樣一副畫(huà)面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿(mǎn)迷茫。沒(méi)有多余的文字，也沒(méi)有絢麗的色彩，只是一副簡(jiǎn)單的畫(huà)面，就觸動(dòng)了人們內(nèi)心的情感，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)家園。

3報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意

審美活動(dòng)是人類(lèi)社會(huì)中的一項(xiàng)基本活動(dòng)，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱(chēng)為審美。那么，在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢?筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫(huà)面、文字、意境等方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的精神享受。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

3.1宣傳的真實(shí)性

只有具有真實(shí)性的東西才具有美的價(jià)值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報(bào)紙廣告中，可能存在一些虛假?gòu)V告的成分，但能夠給受眾審美體驗(yàn)的無(wú)一不是真實(shí)的東西。如在一則反應(yīng)西部教育的公益廣告中，畫(huà)面主要是采用了攝影師捕捉的一個(gè)小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書(shū)，眼睛充滿(mǎn)了對(duì)知識(shí)的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無(wú)比真實(shí)的反映了西部的真實(shí)教育情況，給受眾真的審美體驗(yàn)。

3.2寓意的善意性

美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒(méi)有一例不是勸導(dǎo)人向善的。在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂(lè)，也體現(xiàn)在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點(diǎn)還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。

3.3審美的多邊性

篇(5)

1.圖形的創(chuàng)意

圖形是平面廣告在視覺(jué)傳達(dá)中的主體部分，其可以輔助廣告文案，與文案一同讓受眾理解廣告所傳達(dá)的意境，并且一個(gè)具有創(chuàng)意的圖形能夠方便受眾進(jìn)行記憶。以上文中的麥當(dāng)勞平面廣告為例，廣告的主體四根薯?xiàng)l組成的wi-fi標(biāo)志，讓人們首先記住的肯定是聲波型狀，圖形可以直接給予人們最初的感性認(rèn)識(shí)，而之后通過(guò)聲波型狀，人們就可以進(jìn)一步聯(lián)想到隨心所欲的上網(wǎng)，聯(lián)想到薯?xiàng)l，進(jìn)而達(dá)成了平面廣告本身的目的。而這種圖形的創(chuàng)意應(yīng)用肯定是要比“麥當(dāng)勞可以無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)”這樣的文字闡述要高明得多，可以說(shuō)它在很大程度上影響著整體廣告的效果。而在當(dāng)前，圖形在平面廣告的應(yīng)用中，并未過(guò)多地追求創(chuàng)意，而是一味地為了吸引公眾的眼球使用性感的美女，或是可愛(ài)的孩子。這樣的平面廣告設(shè)計(jì)理念可能在早些年獲得了良好的效果，但是在廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，人們已經(jīng)對(duì)這些元素審美疲勞，廣告的效果并不會(huì)十分理想，另外圖形的復(fù)雜化，也很難讓受眾接受，受眾會(huì)一時(shí)找不到哪一處的圖形才是信息點(diǎn)。因此，在平面廣告的圖形創(chuàng)意中，我們要盡可能地讓圖形簡(jiǎn)單易記，就好像企業(yè)的LOGO，越簡(jiǎn)單的圖形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便傳播。由此看來(lái)，富于創(chuàng)意而簡(jiǎn)單的圖形對(duì)于平面設(shè)計(jì)來(lái)講已十分必要。

2.文案的創(chuàng)意

在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒(méi)有文案。由此看來(lái)，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實(shí)能夠起到錦上添花、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設(shè)計(jì)中還是推薦使用一些簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，而這同樣需要具有創(chuàng)意。如果一個(gè)文案不能為平面廣告的內(nèi)涵上升一個(gè)高度，那其不如不存在。一個(gè)好的創(chuàng)意文案同樣需要細(xì)細(xì)推敲，其短短的語(yǔ)句所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值是無(wú)限的。仍用麥當(dāng)勞的wi-fi平面廣告來(lái)分析，直觀來(lái)看，第一眼其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)有l(wèi)ovefreewi-fi這則文字，它并沒(méi)有作為廣告的主體而存在，而當(dāng)人們?cè)谄纷x聲波形狀時(shí)加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達(dá)的主題信息，使廣告所表達(dá)的意境達(dá)到了新的高度。其中“Free”更能夠體現(xiàn)出一種不拘俗、隨心所欲的心態(tài)，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)單詞添加在廣告之上，達(dá)到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。

3.質(zhì)感與材質(zhì)的創(chuàng)意

質(zhì)感，也稱(chēng)為肌理。在平面廣告設(shè)計(jì)中分為物理肌理和視覺(jué)肌理兩種應(yīng)用類(lèi)型。物理肌理是通過(guò)某些觸覺(jué)感受強(qiáng)烈的媒介載體和新型的印刷工藝達(dá)到某種視覺(jué)效果的設(shè)計(jì)手法。其以節(jié)約用水為主題的公益廣告，創(chuàng)意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設(shè)計(jì)中就采用了氣泡膜作為物理介質(zhì)，用氣泡膜來(lái)表現(xiàn)水的起泡和紋理，較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節(jié)約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺(jué)肌理，顧名思義就是以視覺(jué)沖擊產(chǎn)生肌理感受的聯(lián)想。比如看到火就會(huì)感覺(jué)到熱，看到冰雪就會(huì)感覺(jué)到?jīng)鏊Ｈ粘Ｉ钪袑?duì)于不同介質(zhì)的體驗(yàn)所形成的感受會(huì)作為記憶儲(chǔ)存在人們的腦海之中，當(dāng)再見(jiàn)到類(lèi)似的物體時(shí)，視覺(jué)就會(huì)發(fā)給大腦一個(gè)記憶信號(hào)，反射出這類(lèi)物體的觸覺(jué)感受。在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中對(duì)于一些生活中常見(jiàn)的材質(zhì)紋路的應(yīng)用，比如金屬、布匹，不失為引導(dǎo)受眾產(chǎn)生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質(zhì)感引發(fā)了受眾無(wú)盡的聯(lián)想，令平面廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)力上有了新的突破。

4.布局的創(chuàng)意

平面廣告創(chuàng)意除了要將創(chuàng)意元素合理并有創(chuàng)造性地組成畫(huà)面外，如何美觀并極具創(chuàng)造性地將各個(gè)元素安排在廣告版面之中也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)亮點(diǎn)，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關(guān)鍵。畫(huà)面的構(gòu)成與布局也是一種語(yǔ)言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過(guò)不同的排版設(shè)計(jì)所表達(dá)出來(lái)的情緒和性格有著很大的差異。在排版上進(jìn)行創(chuàng)意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護(hù)熊貓”為主題的公益海報(bào)，海報(bào)通過(guò)排版設(shè)計(jì)，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動(dòng)物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動(dòng)物同樣珍貴，同樣需要保護(hù)，創(chuàng)意之新奇令人驚嘆。

二、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

設(shè)計(jì)師要將自己的創(chuàng)作思維實(shí)現(xiàn)于廣告之中，需要借助表現(xiàn)方式，一般來(lái)說(shuō)平面廣告創(chuàng)意常用的表現(xiàn)方式有如下幾種：

1.夸張

夸張是以突出為重點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，力求突出廣告主題或產(chǎn)品的某些特點(diǎn)。即對(duì)產(chǎn)品的某些特征進(jìn)行虛構(gòu)和夸大，形成最大化的表現(xiàn)效果。比如刀具產(chǎn)品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現(xiàn)雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產(chǎn)品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強(qiáng)悍，在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，夸張的創(chuàng)意手法不僅成為設(shè)計(jì)的愛(ài)寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領(lǐng)頭企業(yè)“紅牛”的平面廣告中我們隱約能感受到RedBull那強(qiáng)悍的爆發(fā)力，隨著開(kāi)口被打開(kāi)巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個(gè)龍的型狀。這種夸張的表現(xiàn)手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運(yùn)動(dòng)者的心聲，這種創(chuàng)意元素的加入直接與其產(chǎn)品定位相吻合，其效果十分成功。

2.幽默

廣告作為一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的載體，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)氣息愈加濃重，為了不讓受眾產(chǎn)生排斥心理，幽默詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)成為了設(shè)計(jì)師們的法寶，被譽(yù)為最富情趣的創(chuàng)意形式。幽默創(chuàng)意靈感通常來(lái)源于生活中的笑點(diǎn)與產(chǎn)品特征的契合點(diǎn)，以巧妙的形式展現(xiàn)在受眾的視野之中，引起受眾對(duì)廣告的關(guān)注，并延伸為對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。一則經(jīng)典的幽默廣告可以因?yàn)槟捴巳丝诙?jīng)久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個(gè)劫匪剛剛從銀行里出來(lái)，頭上還蒙著絲襪，焦慮地看著表，從情節(jié)設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，此時(shí)此刻他們一定等待著同伙的接應(yīng)，而那句“光顧著飆車(chē)了，忘記來(lái)接你們……”的廣告語(yǔ)將兩個(gè)劫匪的窘態(tài)一展無(wú)遺，讓人忍俊不禁，同時(shí)也無(wú)限地放大了奧迪轎車(chē)的駕駛魅力。

3.擬人

擬人表現(xiàn)手法就是在廣告中將本不具備人類(lèi)特征的事物人格化，用人的思維、人的語(yǔ)言去表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。作為一種常見(jiàn)的構(gòu)思形式，擬人手法被廣泛地應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意之中。這種創(chuàng)意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫(huà)面，使用受眾喜歡并樂(lè)于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類(lèi)特征的形象去隱晦人類(lèi)世界中的敏感話(huà)題。在擬人表現(xiàn)手法的應(yīng)用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫(huà)面主體是一個(gè)面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著一個(gè)漢堡，畫(huà)面十分細(xì)膩，色調(diào)清新，其廣告語(yǔ)為“ExerciseYourWillPower”，其生動(dòng)的玉米形象宛如一個(gè)肌肉男。廣告所要表達(dá)的含義就是鼓勵(lì)人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運(yùn)用這樣的擬人表現(xiàn)手法可以直觀、生動(dòng)地傳達(dá)這些信息，且富有創(chuàng)意，容易被人們接受。

三、結(jié)語(yǔ)

篇(6)

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)思維 特征 現(xiàn)代廣告 影響

現(xiàn)代廣告重視創(chuàng)意的發(fā)展,廣告公司為客戶(hù)服務(wù),“出售”的是自己的“智力”,產(chǎn)品就是“策劃”和“創(chuàng)意”,創(chuàng)意是廣告制勝的法寶和成功的希望。廣告作品的創(chuàng)意源于廣告的創(chuàng)意思維,廣告創(chuàng)意思維是建立在一定傳統(tǒng)思維基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造性思維,只有積極汲取傳統(tǒng)思維方式的精粹,才能不斷提高我們的創(chuàng)造性思維能力,為廣告創(chuàng)意思維的發(fā)展提供更廣闊的空間。

整體動(dòng)態(tài)平衡觀念對(duì)現(xiàn)代廣告視覺(jué)傳達(dá)的影響

傳統(tǒng)思維方式的整體動(dòng)態(tài)平衡觀念對(duì)現(xiàn)代廣告的影響,表現(xiàn)在人們對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知上。現(xiàn)代廣告重視品牌的塑造,而一個(gè)能經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的品牌,也是在整體動(dòng)態(tài)平衡觀念的影響下逐步成長(zhǎng)起來(lái)的。

整體動(dòng)態(tài)平衡觀念講整體動(dòng)態(tài)平衡的整體,講平衡是整體動(dòng)態(tài)的平衡,它對(duì)現(xiàn)代廣告的影響更重要的是表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的整個(gè)過(guò)程中。從廣告表達(dá)內(nèi)容來(lái)看,現(xiàn)代廣告塑造的品牌理念大都具有整體發(fā)展的意識(shí);從廣告的策劃層面來(lái)看,現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維體現(xiàn)出注重整體、靈活變通的特色;從廣告的表現(xiàn)層面來(lái)看,現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)廣告作品構(gòu)成元素的有機(jī)組成,追求作品表現(xiàn)意境的和諧。

成功的廣告作品源自成功的廣告策劃,從廣告策劃中體現(xiàn)廣告制作者的創(chuàng)意思維。廣告策劃的具體策略是極其復(fù)雜的,不僅有宏觀的廣告戰(zhàn)略策劃,而且有具體的廣告預(yù)算策劃、廣告媒介選擇策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告推進(jìn)策略和廣告實(shí)施策略。其中作為廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的廣告戰(zhàn)略策劃師,在廣告活動(dòng)創(chuàng)意思維過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)起著統(tǒng)率作用,他使具有多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性的廣告策略有機(jī)地組成一個(gè)整體,最終在廣告作品中得以體現(xiàn)。

廣告的視覺(jué)傳達(dá),就是要巧妙地調(diào)配形式所具有的功能,最大限度地調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)思維活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)廣告策略的戰(zhàn)略意圖。例如浙江“一品”龍井茶的招貼廣告,畫(huà)面上方是漢字書(shū)法“品”字,秀麗雋美又不失孤傲風(fēng)骨的字體象征著龍井茶的清醇脫俗;下方與之對(duì)應(yīng)的是擺成“品”字形的三杯龍井茶,精致小巧的茶具,淡綠清幽的茶汁,仿佛還散發(fā)著龍井的濃韻淺香;在兩個(gè)意象之間,是一塊長(zhǎng)形綠色塊,上面是黑墨楷書(shū):“請(qǐng)品一品龍井茶”。其中“一品”是反白字,昭示“一品”是品牌名。這既是中心廣告語(yǔ),同時(shí)綠色塊的橫條又與上方的書(shū)法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙構(gòu)成了“品一品”的格局。漢字形體美、形式美的特點(diǎn),在作品中得到完美體現(xiàn)。三“口”成“品”,三“杯”亦成“品”,縱向視覺(jué)的“品一品”,意為品嘗一下“一品”龍井茶,兩者既有關(guān)聯(lián),又各有側(cè)重,相得益彰。整幅招貼立意高雅,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔協(xié)調(diào),意境恬淡和諧,散發(fā)著濃郁的茶文化氣息。無(wú)論是結(jié)構(gòu)布局還是意境追求,都帶有儒家“貴和持中”的“中庸之道”的傳統(tǒng)思維特色。

廣告作品的廣告效果強(qiáng)調(diào)記憶度,和諧平衡的表現(xiàn)形式符合人們的記憶規(guī)律,可提高人們對(duì)作品的記憶度。有人曾做過(guò)實(shí)驗(yàn),在同一內(nèi)容和圖案的兩個(gè)不同廣告中,一個(gè)文字與圖案上注意了順序安排,另一個(gè)則隨意安排,從記憶度來(lái)說(shuō),前者是80%,后者只有43%,差距極大,可見(jiàn)和諧平衡的表現(xiàn)形式對(duì)于一則廣告作品的重要性。

直覺(jué)體悟的思維觀念對(duì)現(xiàn)代廣告視覺(jué)傳達(dá)的影響

直覺(jué)是認(rèn)識(shí)不言自明的理性真理的能力。自然科學(xué)家也把直覺(jué)看做是創(chuàng)造性思維的一個(gè)重要環(huán)節(jié),愛(ài)因斯坦就曾說(shuō)過(guò):“我相信直覺(jué)和靈感。”藝術(shù)家更是如此,藝術(shù)家所強(qiáng)調(diào)的藝術(shù)天賦,往往所指的就是這種直覺(jué)頓悟能力。現(xiàn)代廣告以科學(xué)為基礎(chǔ),以藝術(shù)為表現(xiàn),在思維方式上,也就深受注重經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)體悟的傳統(tǒng)思維方法的影響。這種影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先,對(duì)于廣告創(chuàng)作而言,廣告作品的創(chuàng)意思維往往直接源于直覺(jué)思維,在下意識(shí)或潛意識(shí)思維水平上,利用自身的經(jīng)驗(yàn),瞬間實(shí)現(xiàn)大量邏輯思維手段和以往個(gè)人所知的高度濃縮和凝聚;其次,對(duì)于廣告受眾而言,直覺(jué)思維也是廣告受眾認(rèn)知廣告作品的常見(jiàn)思維方式,人們對(duì)廣告作品的注意,更多的是一種直覺(jué)方式的總體感覺(jué),很少作理性的邏輯分析。

直覺(jué)思維具有直覺(jué)性、綜合性、突發(fā)性和短暫性的特征,許多廣告作品的創(chuàng)意就是創(chuàng)意者依據(jù)原有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),綜合運(yùn)用各種思維能力和方法在瞬間頓悟而形成的。

臺(tái)灣著名廣告人何清輝先生的許多優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意就是源自這種直覺(jué)思維。何先生曾獲得“戛納廣告金像獎(jiǎng)”的廣告作品“奶嘴與”的創(chuàng)意就得益于直覺(jué)體悟的思維方法。何先生為了創(chuàng)作好這個(gè)為“臺(tái)北市家庭計(jì)劃中心”設(shè)計(jì)的公益廣告,曾試著從“嬰兒”身上去聯(lián)想,把尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等眾多與兒童有關(guān)的事物聯(lián)系在一起,但都不滿(mǎn)意。經(jīng)過(guò)多日冥思苦想不得要領(lǐng)時(shí),在一次翻閱雜志的過(guò)程中,突然間看見(jiàn)嬰兒奶嘴與之間的相似與不同,于是產(chǎn)生了這個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。廣告作品的畫(huà)面設(shè)計(jì)為一個(gè)奶嘴和一個(gè),廣告語(yǔ)為“多一分小心,少一分擔(dān)心”,把計(jì)劃生育的嚴(yán)肅性主題用趣味性的方式完美地表現(xiàn)了出來(lái)。

還有何先生為“父親節(jié)”設(shè)計(jì)的公益廣告,其創(chuàng)意也是源自直覺(jué)頓悟的思維方法。開(kāi)始設(shè)計(jì)時(shí),他走街串巷,搞市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)分析,折騰了很長(zhǎng)時(shí)間,搞得精疲力竭,出籠的幾則廣告最終統(tǒng)統(tǒng)被槍斃。看著日期一天天逼近,何先生的心里開(kāi)始著急起來(lái)。一天,何先生疲憊地躺在沙發(fā)上,開(kāi)始認(rèn)真、仔細(xì)地回顧自己這段時(shí)間的前前后后,在不經(jīng)意轉(zhuǎn)身之際,卻不由得欣喜若狂。原來(lái)門(mén)邊一雙小鞋正緊靠著一雙大鞋……創(chuàng)意產(chǎn)生了,廣告畫(huà)面就是一雙小鞋緊挨著一雙大鞋。廣告語(yǔ):“爸爸,我們不能沒(méi)有您!”這就是直覺(jué)頓悟所帶來(lái)的靈感。

直覺(jué)思維是建立在廣告創(chuàng)意者長(zhǎng)期的知識(shí)積累和豐富的閱歷之上的,沒(méi)有“聚沙成塔,集腋成裘”的積累,就不可能抓住那稍縱即逝的機(jī)會(huì),產(chǎn)生直覺(jué)頓悟。可見(jiàn),創(chuàng)造性思維直覺(jué)頓悟的產(chǎn)生是需要經(jīng)驗(yàn)積累和以苦心鉆研為前提的。何清輝先生廣告作品創(chuàng)意思維過(guò)程的事例也充分說(shuō)明了這個(gè)事實(shí)。

取象比類(lèi)的思維觀念對(duì)現(xiàn)代廣告視覺(jué)傳達(dá)的影響

所謂取象比類(lèi)的思維方法,就是指把形象相似、情境相關(guān)的事物,通過(guò)比喻、象征、聯(lián)想、類(lèi)推等方法,使之成為易于理解的認(rèn)識(shí)對(duì)象的思維方法。這種方法把感性形象和抽象意義結(jié)合起來(lái),往往是形象思維和抽象思維交替并存,甚至渾然難分,都充分體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)思維方式注重形象性的特征。

大凡藝術(shù),都講究表現(xiàn)形式的形象性和生動(dòng)性,現(xiàn)代廣告藝術(shù)同樣如此。形象、生動(dòng)的表現(xiàn)形式能讓受眾易于直觀地接受和理解廣告作品的內(nèi)涵,帶來(lái)較好的廣告效果。傳統(tǒng)思維方式注重取象比類(lèi)的思維方法,在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的形象性和生動(dòng)性方面提供了創(chuàng)意思維方面的幫助。廣告受眾對(duì)廣告作品中商品、服務(wù)內(nèi)容或某種形象理論的具體認(rèn)知,往往是在廣告作品所表現(xiàn)出的意境中獲得的,換句話(huà)說(shuō),廣告受眾是通過(guò)作品中所創(chuàng)造的直觀形象或升華了的情感來(lái)體認(rèn)廣告內(nèi)容的。要使作品表現(xiàn)出的意境具有一定的美感力量,廣告創(chuàng)意思維中常常運(yùn)用比類(lèi)和取象這種形象思維的方法,從而使廣告作品的表現(xiàn)形式具有形象性和生動(dòng)性。

比喻、象征、聯(lián)想、類(lèi)推是廣告創(chuàng)意思維常用的方法。在廣告創(chuàng)意中靈活運(yùn)用這些思維方法是許多廣告作品成功的關(guān)鍵。讓我們來(lái)看一則成功的廣告案例:

沃爾沃汽車(chē)廣告的畫(huà)面竟是一枚別針。這枚變形的別針后來(lái)成為世界廣告最高榮譽(yù)的1996年戛納國(guó)際廣告藝術(shù)節(jié)的奪冠之作。多么輕而易舉,又力定千鈞。一枚別針變形成汽車(chē)輪廓,有意讓針尖跳出針槽。廣告標(biāo)題:安全別針。這是向受眾提示:只須輕輕將針尖扣入針槽,就如將車(chē)門(mén)輕輕一關(guān),車(chē)子便如同別針一樣固若金湯了。

真有點(diǎn)不可思議。沒(méi)有商品形象,沒(méi)有復(fù)雜的背景,沒(méi)有連篇累牘的文字說(shuō)明,僅是用了讓別針針尖跳出針槽這一小小的技巧,便使汽車(chē)的安全性能這一重要訴求點(diǎn)表露無(wú)遺。切入準(zhǔn)確、比喻恰當(dāng)、令人不禁叫絕稱(chēng)快、過(guò)目不忘。巧妙的聯(lián)想、類(lèi)比的思維方法、幽默的表現(xiàn)手法是這則廣告的成功之處。現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維注重創(chuàng)造性,只有創(chuàng)造性才能帶來(lái)新創(chuàng)意,取象比類(lèi)的思維方法是訓(xùn)練創(chuàng)造性思維的一種有效手法。

結(jié)語(yǔ)

總之,中國(guó)傳統(tǒng)思維方式是復(fù)雜而廣泛的,表現(xiàn)出來(lái)的特征也是多種多樣的。要做出成功的廣告策劃和廣告創(chuàng)意,不僅需要具有經(jīng)驗(yàn)性色彩的感性思維,還需要具有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)性的理性思維。傳統(tǒng)思維是現(xiàn)代創(chuàng)意思維的重要方式,其思維方法必然會(huì)給現(xiàn)代廣告帶來(lái)深刻的影響。

參考文獻(xiàn):

1.肖建春:《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》,四川人民出版社,2002年版。

2.李硯祖:《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2000年版。

篇(7)

關(guān) 鍵 詞：情感廣告 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告訴求 情感因素

隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，現(xiàn)代企業(yè)不同品牌之間的物質(zhì)性差異越來(lái)越小。廣告無(wú)疑是品牌傳播中的最有利武器，在其眾多訴求方式中，情感訴求可謂獨(dú)樹(shù)一幟，以其獨(dú)特的魅力創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)廣告奇跡。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求，通過(guò)制造情調(diào)來(lái)提示廣告主題，拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無(wú)窮，情系于懷。情感訴求創(chuàng)意成為廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的首選，但同時(shí)這又是一項(xiàng)難度大且具有創(chuàng)造力的工作，是一個(gè)需要廣告人智慧和創(chuàng)造性思維結(jié)合在一起的工作過(guò)程。

1、情感廣告及其優(yōu)勢(shì)

情感是一種意識(shí)，是人的大腦反應(yīng)外界事物一種生理的反應(yīng)，是人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中形成的高級(jí)社會(huì)意識(shí)。“情感”由英文exit和motion兩個(gè)詞縮減而成emotion，其詞意是源于古希臘人相信情感代表著靈魂暫時(shí)離開(kāi)身體而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。

情感廣告就是指廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容都以感情為主線(xiàn)，通過(guò)情感訴求趨近消費(fèi)者的心理需求從而產(chǎn)生共鳴，以期通過(guò)情緒與情感的表達(dá)來(lái)喚起情感與產(chǎn)品之間建立積極的聯(lián)系。情感廣告的目標(biāo)就是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿(mǎn)足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度，從而達(dá)到引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。具體來(lái)說(shuō)情感廣告具有下述兩方面的優(yōu)勢(shì)：

1.1 情感廣告更有信賴(lài)感

情感廣告以情感人，在充分考慮受眾情感需求的基礎(chǔ)上傳播商品信息，更容易產(chǎn)生信賴(lài)感。消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不僅僅消費(fèi)實(shí)際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過(guò)產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。消費(fèi)者從看到產(chǎn)品廣告到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，其實(shí)就是加工和理解情感廣告的具體過(guò)程，其中主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的自我一致性和功能一致性上。自我一致性是指產(chǎn)品使用者的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致。產(chǎn)品使用者形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象；消費(fèi)者的自我形象的四種形式：實(shí)際自我形象，理想自我形象，實(shí)際社會(huì)自我形象，理想社會(huì)自我形象。情感廣告通過(guò)自我一致性對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的宣傳過(guò)程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過(guò)程。兩者的一致性越高，廣告說(shuō)服效果也就越好，越容易形成積極的品牌效應(yīng)。功能一致性過(guò)程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能等信息和其心目中的理想產(chǎn)品性能相匹配的過(guò)程。相對(duì)理性訴求容易激發(fā)消費(fèi)者的求便宜動(dòng)機(jī)而言，情感訴求引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生期望和要求，更容易激發(fā)消費(fèi)者的新奇動(dòng)機(jī)、求好動(dòng)機(jī)、同步動(dòng)機(jī)、自尊心理與求名好勝動(dòng)機(jī)。

1.2 情感廣告更具影響力

過(guò)去一段時(shí)間，廣告與營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)理論持有一個(gè)觀點(diǎn)：就是將消費(fèi)者的行為視為理性的、注重質(zhì)量技術(shù)與功能性以及最大的經(jīng)濟(jì)利益為標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)；消費(fèi)者決策一般經(jīng)歷注意與知覺(jué)、過(guò)濾、定位、確定和滿(mǎn)足等心理過(guò)程。而面對(duì)21世紀(jì)消費(fèi)者個(gè)性化的特點(diǎn)，這一理論模型由于排斥消費(fèi)者在廣告與營(yíng)銷(xiāo)中情感與體驗(yàn)作用而失去了指導(dǎo)意義。近年來(lái)，一些情感與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論得到了迅速的發(fā)展，并且得到廣告與營(yíng)銷(xiāo)界的普遍重視。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者決策并非都是是理性的，含有許多非理性的因素存在，例如多數(shù)女生購(gòu)買(mǎi)衣服，很多時(shí)候取決于衣服樣式的好看。滿(mǎn)足女性心理的虛榮滿(mǎn)足感，這就是消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響。即使理性因素占有消費(fèi)者行為決策的一席之地，但情感因素的存在也是影響其決策的最重要因素之一。簡(jiǎn)而言之，沒(méi)有情感作用與體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)決策是不存在的。

2、情感廣告的訴求

2.1 以表現(xiàn)“愛(ài)”為主題的訴求

古往今來(lái)，“愛(ài)”一直作為一個(gè)永恒的話(huà)題，親人的愛(ài)、朋友的愛(ài)、情侶的愛(ài)都表達(dá)了人類(lèi)豐富的情感，那些打動(dòng)人心的廣告正是捕捉這些情感。在愛(ài)的主題中所傳達(dá)的信息更容易捕捉人們內(nèi)心的真正需求，表達(dá)人們的心靈感受和情感使觀眾倍感親切，在一種頗有同感的氣氛中接受新的商品信息；同時(shí)在心理上削弱了推銷(xiāo)所產(chǎn)生的隔閡。

2.2 以表現(xiàn)“快樂(lè)”為主題的訴求

心理學(xué)研究表明，微笑能夠使人心情愉悅，感受到快樂(lè)，從心理而影響到生理的活動(dòng)。所以快樂(lè)不僅擁有傳染人的魅力更具有影響人的生理活動(dòng)的作用。一幅美麗的圖畫(huà)，會(huì)使我們想象到一片真實(shí)的風(fēng)景；一支動(dòng)聽(tīng)的歌曲，會(huì)讓我們沉醉在美妙的暇想之中；一個(gè)詼諧的小品，會(huì)使我們?cè)谌炭〔唤蟹怕暣笮Γ瑥亩a(chǎn)生情感上的快樂(lè)。在情感訴求的廣告中，特別是以女性和兒童為訴求對(duì)象的廣告，大多洋溢著快樂(lè)和喜悅的情調(diào)，這類(lèi)廣告通常是快節(jié)奏的音樂(lè)烘托著熱熱鬧鬧的氣氛。

2.3 以表現(xiàn)“懷舊”為主題的訴求

人們常常有一種念舊情節(jié)，因?yàn)槟切┏霈F(xiàn)在回憶里的人、事情或者場(chǎng)景，都能產(chǎn)生一種穿越過(guò)去神奇的魅力，從而打動(dòng)人們的心。例如一張泛黃的舊報(bào)紙、一部舊的學(xué)習(xí)機(jī)，可能曾經(jīng)是我們過(guò)去所拼命追逐的，讓我們產(chǎn)生了懷念的感情。經(jīng)過(guò)時(shí)代的洗禮，它依舊不曾褪色，未改變?cè)谙M(fèi)者心中的地位，例如海爾冰箱，春蘭空調(diào)....這些老品牌，它們的廣告也在注重用一些懷舊的情節(jié)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，這是一種獨(dú)特的情懷。

2.4 以表現(xiàn)“恐懼”為主題的訴求

許多實(shí)驗(yàn)證明恐懼能夠刺激人的大腦神經(jīng)，使人的記憶更加深刻，比一般的信息更直接深入的記錄在人的腦海里。恐懼訴求廣告，經(jīng)常用于戒煙、環(huán)保、保護(hù)動(dòng)物等公益廣告中，它使人產(chǎn)生恐懼，給人留下難以磨滅的印象。不安、焦慮、膽怯都是恐懼的變相，它能打破人的希望、勇氣，奪走人的幸福、快樂(lè)，使人們因此痛苦不安。所以，人們對(duì)它懷有本能的憎恨和強(qiáng)烈地抵抗，廣告創(chuàng)意者恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用恐懼這種情感，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

3 如何“以情動(dòng)人”

3.1 充分研究消費(fèi)者的情感需要

好的廣告如何以最顯著的效果做到“一針見(jiàn)血”，這就需要對(duì)消費(fèi)者的心理有充分的研究與調(diào)查。“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”是中國(guó)移動(dòng)M-ZONE的廣告，這是一個(gè)體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動(dòng)感地帶是針對(duì)時(shí)尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡(jiǎn)單的通信功能外，還設(shè)計(jì)了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS網(wǎng)絡(luò)、游戲等，在短短的幾年內(nèi)很快的獲得年輕人的普遍喜愛(ài)，成為年輕人的通信自治區(qū)。創(chuàng)意源于生活，研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來(lái)。好的創(chuàng)意沒(méi)有限制，可以是生活中一個(gè)平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來(lái)的外太空的故事，但是廣告中表達(dá)的情感一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。

3.2 準(zhǔn)確把握品牌的個(gè)性風(fēng)格

個(gè)性原本是心理學(xué)上的概念，是指?jìng)€(gè)人對(duì)他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過(guò)個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)，具有一定的穩(wěn)定性。品牌個(gè)性使得品牌像人一樣在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出獨(dú)特的性質(zhì)，換句話(huà)說(shuō)，品牌個(gè)性是在品牌定位基礎(chǔ)上的人格化。為什么年輕人大都喜歡喝雀巢咖啡，成功的商業(yè)人士大都喜歡坐奔馳車(chē)？因?yàn)槿赋部Х却碇盍Α⒓で椋捡Y車(chē)代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。事實(shí)表明，消費(fèi)者總是喜歡符合自己個(gè)性的品牌。所以，一個(gè)品牌要想有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者，必須要具有鮮明的個(gè)性并能清楚直接地向他們展示這類(lèi)個(gè)性。廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)，最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

3.3 將品牌風(fēng)格與消費(fèi)者情感巧妙嫁接

從產(chǎn)品的功能、特征和受眾的心理連接上來(lái)進(jìn)行聯(lián)想。電話(huà)用來(lái)傳遞信息，那么它也可以傳遞愛(ài)；巧克力是甜的食品，因此它可以代表甜蜜的愛(ài)情；白酒的濃烈，通常表現(xiàn)了男人的豪情，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達(dá)給你“一切皆有可能”的人生信條，運(yùn)動(dòng)品牌卻可以；白酒不能代表愛(ài)情，愛(ài)情雖然也要情深意濃但更強(qiáng)調(diào)的是細(xì)水長(zhǎng)流的深情；所以產(chǎn)品或品牌跟情感和價(jià)值觀之間的連接點(diǎn)是很重要的，這個(gè)接點(diǎn)是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個(gè)點(diǎn)，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。

3.4 情感廣告與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合

任何事情都需要講究策略，廣告亦然。在營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者通常是對(duì)消費(fèi)者如何感知事物（產(chǎn)品或服務(wù)）感興趣，并不是只對(duì)事物本身感興趣。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程是對(duì)感覺(jué)進(jìn)行解釋并做出推論的過(guò)程，而這一心理機(jī)制要受到個(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒(méi)有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者要對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知形象，它受到情感心理機(jī)制的影響，因此情感訴求廣告一定要注重與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的緊密結(jié)合。

4 情感廣告中注意和存在的問(wèn)題

情感廣告突出“真”，傳達(dá)要“尚質(zhì)”。情感廣告依靠的是以情動(dòng)人，只有真情流露才能征服消費(fèi)者。如果廣告中沒(méi)有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話(huà)或者虛情假意，最終效果可想而知。尚質(zhì)”是指廣告所傳達(dá)的情感對(duì)人應(yīng)該有利、有用、健康向上的，要有品質(zhì)與格調(diào)。說(shuō)實(shí)話(huà)、抒真情才是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

情感廣告創(chuàng)意應(yīng)把握感情的限度，避免不道德的內(nèi)容。中國(guó)傳統(tǒng)的感情一向都比較含蓄和內(nèi)斂的，表達(dá)愛(ài)情的時(shí)候或許只是一個(gè)充滿(mǎn)愛(ài)意的眼神或者是一個(gè)擁抱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有西方人那樣奔放，西方有許多創(chuàng)意很好但是對(duì)于國(guó)人們而言尺度太過(guò)夸張，因此在中國(guó)行不通。我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容，雖然隨著流行文化的相互滲透，各國(guó)之間會(huì)吸收一些外國(guó)的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

結(jié)論

想要讓消費(fèi)者接受廣告產(chǎn)品，只有將廣告信息與情感巧妙的糅合在一起，讓廣告更具有人情味，使得消費(fèi)者從心底減少對(duì)廣告本能的抵觸，在不知不覺(jué)中產(chǎn)生共鳴。廣告的情感訴求浸透著各種機(jī)智和謀略。要做好情感廣告的創(chuàng)意并非一件容易的事情，首先要了解人性，你要了解不同消費(fèi)群體的不同心理，還要善于從產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)中發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)，更重要的是不要違背廣告的一些基本原則和情感廣告的一些特殊規(guī)定，這樣廣告才能成功。總之我們相信“人間自有真情在”，廣告中若能融進(jìn)適當(dāng)?shù)恼媲閷?shí)感，定能抓住消費(fèi)者的注意力，貼近消費(fèi)者的心從而推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

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