序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數字教育市場分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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Abstract： The overall goal of digital resources development of marketing professional course is to build the rationalized， structured， dynamic teaching resource library， in the context of "national demonstrative higher vocational college construction plan"， it ultimately provides services for teaching， students' autonomous learning and enhancement of the quality of on-the-job staff， to achieve four functions： integration of teaching， learning and doing， evaluation， certificate obtained and continuing education， social services.

關鍵詞： 市場營銷專業；課程數字化；教學資源庫

Key words： marketing major；digitized course；teaching resource library

中圖分類號：G423.04 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）14-0245-03

0 引言

隨著互聯網絡技術和數字多媒體技術的不斷發展與融合，數字化終端日新月異，使得建立適合師生教學需要的專業課程數字化教學資源成為了時代高職院校教育教學改革的必然。這種必然主要體現在專業教學資源庫的建設，通過構建豐富而實用的數字化教學資源，借助先進的網絡教學環境和資源管理平臺，實現數字化的教學模式。

1 專業課程數字化資源開發路線及內容

1.1 開發路線 在市場營銷專業教學資源庫建設中，由于支持資源有限，難以像央財專業資源庫建設那樣大手筆搞建設，課題組秉持“人無我有，突出重點，貴在參與分享”的原則，實現教學做一體化、考評、取證與繼續教育、社會服務等四大功能，總目標是建成共享型專業教學資源庫，包括內容平實、實用快捷的合理化、結構化、動態化等特點。開發路線如下：

一是按照企業的營銷工作流程，將教學情境與工作情境對接、課程設置與崗位任務對接，依據對崗位技能和人才綜合素質的要求，建設基于職業化、面向崗位任務的課程資源。

二是通過對行業企業調研，開發市場營銷專業的課程體系及人才培養方案，通過對營銷崗位群的分析，確定武漢城市圈市場營銷專業崗位需求。

三是結合教學、考評、繼續教育與取證、就業與社會服務等四大功能的實際需要，在核心課程資源要素建設的基礎上，建立6個基本型、6個特色型總計12個專業教學資源中心。如圖1所示。

1.2 開發內容

1.2.1 專業定位 每年開展一次市場營銷專業人才需求、應屆畢業生就業質量調研，形成《市場營銷專業應屆畢業生就業質量報告》和《市場營銷專業人才需求報告》，通過確定本專業的服務面向房地產、醫藥、電子信息等行業，分析行業企業對畢業生就業崗位及相應能力的需求狀況，就業主要面向市場調查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務四個主要領域，專業能力包括系統的市場分析能力、較強的推銷能力和嫻熟的銷售與溝通技巧、較強的策劃能力、良好的客戶關系維系能力等。

1.2.2 課程資源開發內容 市場營銷專業教學資源庫開發主要基于市場調查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務等四個主要崗位任務，確定“市場營銷”、“市場調查與預測”、“商務談判與推銷”、“市場營銷策劃”、“營銷渠道開發與管理”、“網絡營銷”等6專業核心課程。可能內容包括教學課件、習題庫、業務平臺、案例庫、資料庫以及視頻庫、課程標準（或教學大綱）、教材、電子教案（或活頁講義）等。課程資源建設內容涵蓋了課程建設的基本要素。如表1所示。

1.2.3 素材資源開發內容 在各門課程資源要素建設的基礎上，結合教學做一體化、考評、取證與繼續教育、社會服務等四大功能的實際需要，開發6個基本型和6個特色型資源中心。其中，6個基本型資源中心以專業人才培養方案為導向，以6門專業核心課程為載體，按照資源類型，以圖片、視頻、動畫、文獻、案例、習題等表現形式全方位展現市場營銷專業資源庫，如表2所示。

6個特色型資源中心則是以市場營銷專業特色為主線，就虛擬實訓、職業考證、專業競賽、專業服務、專業風采、行業資源等特色型資源素材進行設計、制作、收集、歸并，如表3所示。

2 專業資源庫開發的預期效果及不足

2.1 預期效果

2.1.1 有利于促進教學資源共享及推廣。通過整合市場營銷專業近幾年來的教學改革成果、研究課題等教學資料，提供可以借鑒的教改經驗交流、教學資訊交流窗口，為武漢城市圈開設市場營銷專業的高職院校教師帶來更多的共享資源和實踐機會。通過在線留言、討論等功能，實現對相關問題的討論，將營銷專業教學資源經驗在其他財經類專業加以推廣。

2.1.2 強化繼續教育、取證和社會服務功能。該平臺貫穿于營銷職業生涯的各個階段，可以為營銷從業人員提供專業知識補充、職業技能訓練等在線服務，更為重要的該平臺為廣大學生或營銷從業人員提供就業或擇業服務信息，提供相關行業企業介紹、發展前景、招聘信息等最新資訊。

2.1.3 促進朝陽專業更好更快地發展。自20世紀80年代以來，市場營銷專業一直被認為是最具發展潛力的通用性強的朝陽專業。由于各職業院校專業定位不同，導致在人才培養目標定位上，有的院校定位于房地產營銷人才培養，有的定位于醫藥營銷人才培養，有的院校定位于連鎖或超市營銷人才培養等。

2.2 不足

2.2.1 缺乏一批著名或特色行業、企業參與。要實現高職院校人才培養與企業需求的無縫對接，就必須始終堅持以行業企業為依托，依據企業人才需求確定高職本專業人才培養目標，以校企合作、工學結合為途徑，建立系統設計專業課程體系，吸納不同業態、不同地域多家企業共同投入項目建設，借行業協會平臺，以企業成熟技術與先進技術應用為重點，特別是在實訓基地建設、實訓課程開發、實訓項目確立與實施等方面，該專業資源庫僅僅限于武漢城市圈的部分中小企業，缺乏引領作用。

2.2.2 缺乏相關院校的參與。營銷專業資源庫建設不能單一依靠一所或幾所高職院校之力，要集思廣益，取眾家之所長，集合國內本專業優勢院校，共享資源之前首先應是共建資源。通過項目的頂層設計、需求調研，開發核心課程，整合優質教學資源，規范專業教學基本要求，制定專業教學標準，建成具有高等職業教育特色的標志性教學資源庫系統。

參考文獻：

[1]王學東，李賢彬，劉慶華等.高職院校汽車專業共享型教學資源庫建設[J].職業技術教育，2009，（14）.

[2]趙志群.職業教育工學結合一體化課程開發指南[M].北京：清華大學出版社，2009.

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關鍵詞： 數字媒體技術專業 實踐教學 泛在學習

隨著互聯網技術、數字技術和多媒體技術的飛速發展，媒體格局、傳播環境和手段都在日新月異地發生變化。國內各高校自2002年開始以北京廣播學院為首先后成立了一批數字媒體藝術和數字媒體技術專業。

雖然數字媒體市場很大，對數字媒體人才的需求迫切，但近幾年包括數字媒體技術專業在內的藝術設計專業卻成為學生就業率最低的專業之一。溯其根源，學生動手能力不強、創意能力不夠、不能滿足市場對人才的專業需求導致了這一現象的產生。因此，對數字媒體技術專業的實踐課展開研究有著非常重要的意義。

1.數字媒體技術專業實踐教學現狀分析

數字媒體技術專業是多學科交叉融合形成的，技術的革新、市場需求的變化導致實踐教學常常不能同時兼顧穩定性和前沿性。目前，該專業實踐教學過程中存在的問題主要體現在以下方面：

（1）學生缺乏藝術認知，藝術創意能力培養被羈絆。

數字媒體技術專業是集合了科技、傳媒、藝術等多專業的交叉學科，雖然以技術為主，但兼有藝術的特性。市場對數字媒體人才的需求隨著藝術需求的提高而改變，對集過硬技術和藝術創新能力為一體的復合型人才較為歡迎。然而，目前該專業的學生多是理工科學生，兼有少量文科生，他們大都缺少藝術素養和藝術功底。

針對上述問題，各高校分別相應開設了平面構成、色彩構成、素描等基礎課，但僅僅依靠課堂上的知識，還是不能滿足行業對人才藝術素養方面的需求。學生缺乏藝術素養，無可避免地限制了實踐課中對其藝術創意能力的培養和提高。

（2）實踐教學內容不能和市場接軌，學生實踐能力不強、對市場需求了解不夠。

數字媒體技術專業是應市場之需而成立的年輕專業，各高校雖然非常重視實踐能力的培養，高校教師也想方設法革新教學方法，在實踐教學過程中引入諸如基于項目、工作室、工作過程等新方法。但是，不可爭辯的是大學教育教學內容必須保持一定的穩定性，這和市場的千變萬化形成反差，不能及時更新就必然和市場脫節；在教學過程中引入的項目多不是市場上的真實項目，不能形成市場競爭氛圍，不利于鍛煉學生的市場競爭意識；高校工作室為了維護工作室的聲譽，保證項目按照客戶要求保質保量完成，就只能讓少量各方面素質較高的學生參與，對大多數學生的培養所起作用甚微。

2.泛在學習促進實踐教學

泛在學習（U-Learning），顧名思義就是指無時無刻的溝通，無處不在的學習，就是利用信息技術使學生可以在任何地方、任何時間、使用手邊可以取得的科技工具學習，是數字學習（e-learning）的延伸，克服了數字學習的缺陷或限制。

泛在學習視域下的實踐教學活動是指在泛在學習環境下，將實踐教學內容設計成一系列相互關聯的活動，借助合理有效的教學方法和泛在設備，師生共同參與，最終實現實踐教學目標的過程。泛在學習促進數字媒體技術專業實踐教學的可行性可以從環境、教師、學生等方面分析：

（1）泛在的學習環境已具備。

泛在的學習環境是保障泛在學習能夠順利進行的先決條件，包括硬環境和軟環境兩個方面。

泛在硬環境主要指為保證學習者能夠從周圍環境中收集信息的設備和網絡。手機、掌上電腦等移動終端的逐漸普及為泛在學習的推行提供了基礎保障。2011年年初國務院常務會議上通過推進“三網融合”的總體方案，3G網絡也進入推廣應用階段。此類移動通信技術的快速發展和日漸成熟能維持泛在學習網絡環境的通暢。因此，泛在學習的硬環境已能基本滿足其需求。

泛在軟環境主要指學習者從周圍環境中獲得的信息，所包含的內容非常廣泛。從教學方面分析，近年來各高校相繼進行的優質、精品課資源網絡共享就有利于學生進行泛在學習。目前，除了學校方面外，類似優酷視頻、新浪微博、豬八戒威客等各種各樣的網絡為學生提供了從視頻到文字，從專業知識、社交環境到市場前景等全方位的認知環境。總之，目前的網絡資源對學生從各方面提高自我提供了充足的信息資源。當然，還未進入社會的學生要能正確地運用這些資源，還需要教師的引導。

（2）泛在學習的整合性有助于教師充實實踐教學內容。

泛在學習環境提供的信息資源往往來自于真實社會的切實需求，教師可以把這些在網上出現的真實案例充實到已有的實踐教學項目中，結合實際情況引入到實踐教學過程中，可以在一定程度上避免教學內容與市場需求的脫軌，正確把握數字媒體技術專業人才需求的新動向，了解市場前沿。

（3）泛在學習的社會性和主動性有助于培養學生的市場意識和學習興趣。

利用泛在學習，學生可以在課堂知識積累的基礎上，根據自身需要從網絡環境中及時提高自我。例如新浪網上就有很多目前國內著名的藝術家、從事相關專業的知名人士和新手的微博，學生就可以加入其中，關注他們，從各方面了解他們，并通過和他們的交流提升自我的藝術認知。

數字媒體技術專業是和市場需求緊密關聯的一個專業。如前所述，教師在實踐教學工程中引入的基于項目、工作室等的教學方法在強化學生的市場意識方面各有缺點。利用泛在學習，學生可以在完成實踐教學任務后，廣泛瀏覽各種威客網站，了解市場動態的同時，根據自己的知識積累以個人或小團隊的形式從網上接一些項目，既積累了專業知識，又在接項目的過程中鍛煉了溝通技巧，還在項目實施過程中強化了團隊合作意識。在這個過程中，學生體會到了學有所用的快樂，極大地提高了學習興趣。

3.應用案例分析

許昌學院數字媒體技術專業獲批于2010年，目標是培養能從事動漫制作、游戲編程、影視廣告設計、面向網絡的新型數字媒體軟件開發的高層次應用型人才。“計算機圖像處理基礎”課程是該專業必修的一門重要技術基礎課，重點介紹Photoshop在平面廣告設計、包裝設計、產品造型設計、裝潢設計等方面的操作和應用。現以該課程為例，分析數字媒體技術專業實踐類課程在泛在學習理論指導下的教學改革。

數字媒體市場需要創意，但好的創意不是閉門造車能得來的，需要大量的實際演練，需要大學院校敞開院墻與社會接軌。傳統的實踐教學是在實驗室中進行的，對提高學生各方面的實踐能力是有限的。根據以往教學經驗，我結合實踐課堂中項目的實施情況，引導學生恰當運用微博網和威客網進行主動的泛在學習，能較好地克服實驗室教學的弊端。

（1）引入微博提高學生的藝術素養，以期增強其在實踐過程中的藝術創意能力。

2009年，隨著新浪微博的正式上線，微博在我國流行開來，其具有、轉發、關注、評論、聊天、營銷等功能。國內知名新媒體領域研究學者陳永東在國內率先給出了微博的定義——一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。微博用戶除了可以通過計算機外，還可以通過類似手機的即時通訊工具、轉發包括文字、圖片、音視頻等形式的內容，還可以對其進行評論。結合微博的即時性、共享性、開發性、交互性和自主性，可以把微博作為泛化學習的工具引入到實踐教學過程中。

在“計算機圖像處理基礎”課程的實踐教學過程中，教師鼓勵學生在新浪微博上開設賬號，引導學生關注領域內知名人士和知名企業的微博，鼓勵他們積極發現和自己志趣相投的微博友并關注。通過瀏覽知名人士的微博內容，可以從思想上提高對藝術的認知；了解知名企業的微博內容，可以站在較高層次認識市場在藝術層面的需求；通過和志趣相投的微博友的交流，可以提高社交能力。總之，把微博引入到實踐教學中，讓學生在課外生活中實時地、不經意地進行藝術熏陶，提高自身素養，有助于在項目執行過程中發揮藝術創意能力。

（2）引入威客平臺提高學生學習的主動性，以期增強其市場意識和團隊協作意識。

根據威客模式創始人劉鋒給威客的定義可知，威客在互聯網上通過解決科學、技術、工作、學習、生活中的問題把自己的智慧、知識、能力、經驗轉換成實際收益的人。威客平臺是為威客提供交易服務的網站。任何人都可以在威客平臺上任務需求或者對一些任務投標。威客平臺的這種零門檻特性，有利于還沒有涉足社會的學生參與，因此，把威客平臺引入到數字媒體技術專業的實踐教學中是可行的，也是必要的。

在“計算機圖像處理基礎”課程實踐教學過程中，教師鼓勵學生在完成課堂教學項目、有一定的知識積累后，個人或者以小團隊的形式到威客平臺上注冊賬號。教師指導學生如何使用威客平臺，如何選擇適合自己的項目，如何和客戶進行溝通等。通過瀏覽平臺上的任務需求，學生們可以從各側面了解市場需求，以便擴大知識面，適應市場需求；通過和客戶的溝通交流，可以鍛煉自我溝通技巧；通過承擔一些較簡單的項目，學生可以了解項目的運作過程，并體會到學有所用的樂趣，調動學習積極性；通過小組成員的合作，可以強化學生的團隊協作意識。但是，因為該課程開設在第一學年，所以只能定位在熟悉威客平臺的操作流程和承接簡單項目上，隨著知識的積累和專業技術的提高，學生到高年級后必定可以承擔一些較為復雜的項目。

4.結語

數字媒體技術專業是集技術和藝術為一體的交叉學科，和市場需求的動態變化密切相關，對學生的實踐動手能力要求更高。市場信息千變萬化，多媒體技術在日新月異地革新，因此數字媒體技術專業的學生一定要跟上變化，提高自身藝術素養和實踐動手能力。在泛在學習理論的指導下，把微博和威客引入到實踐教學中，分別以隱式和顯示的形式，從藝術和技術層面使學生自發地即時學習，把實踐教學從實驗室推廣到學生生活的時時刻刻，并學以致用，能很好地激發學生的學習興趣。不可否認，泛在學習指導下的數字媒體技術專業實踐課改革還處于初步探索階段，如何對教學效果進行評價、教師如何恰當地引導學生都是進一步著重研究的問題。

參考文獻：

[1]明豪俠.數字媒體技術市場分析[J].電信技術，2011，9：104-105.

[2]侯月姣.泛在學習視域下得實踐教學創新模式研究[D].北京郵電大學，2012，3.

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一、大數據時代廣告產業的變革現狀

（一）大數據時代廣告傳播機制的變革

大數據時代，市場分析可以通過大數據來精準的定位目標消費群體，分析其年齡、性別、職業、家庭收入等自然屬性和社會交往、興趣愛好、媒體接觸、地理位置、購買意向等社會屬性，從而精準的進行用戶畫像。“大數據為受眾從物理屬性的分散到內在的聚合提供了可能。例如，品友網絡公司人群數據庫的人群屬性細分標簽已多達3155個，傳漾公司搜集的網絡Cookie 達9億個，并將其劃分為33個興趣大類，168個興趣中類，857個興趣小類。數據挖掘技術能從大量龐雜、瑣碎的數據，如內容接觸痕跡、消費行為數據、受眾網絡關系中提煉出消費習慣、態度觀念、生活方式這樣的深度數據，實現對目標人群的全面描繪。”由于能夠精準定位目標受眾和分析目標受眾的個性特征和行為模式，使得廣告策劃和創意可以更有針對性地影響目標消費者。在廣告媒介購買方面，由傳統的購買廣告位和流量的模式向直接購買目標受眾的模式轉變，這樣的廣告投送更加精準有效。同時由于廣告程序化購買可以實現可視化，廣告主和DSP公司可以實時評估廣告效果，調整廣告投放策略。

（二）大數據時代廣告產業要素的變革

傳統廣告產業的要素包括人力資源、技術資源、資本資源、媒介資源和客戶資源等。在傳統媒體環境下，媒介資源、客戶資源、資本資源和人力資源決定廣告公司的核心競爭力，其中媒介資源又處于主導地位，技術資源處于相對次要的位置，廣告公司通過組建媒介購買公司，采取以量定價的大資本運作方式，提升對強勢媒體的博弈實力，進而吸引品牌廣告主。在數字媒體環境下，廣告產業的要素正在發生重大變革，大數據時代，技術、大數據和創意水平成為決定數字廣告公司核心競爭力的關鍵性要素，這與以策劃創意驅動和媒介資源驅動的傳統廣告產業存在很大差異，大數據和技術驅動成為數字廣告產業發展的必然趨勢。“大數據時代，是基于以分析研究數據為目標，因此廣告行業的需要與焦點產生了重大變化：數據決定成敗。廣告營銷是廣告行業中最重要的元素，以達到推廣為終極目標。在廣告營銷過程中，廣告公司通過有效的數據搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象。”而要提升大數據和技術分析的能力，專業廣告人才無疑是重要的發展要素。

（三）大數據時代廣告產業組織的變革

大數據營銷是一種全新的理論和實踐，需要全新的互聯網思維和數字化運作。國內大型廣告集團通過業務轉型和并購聯合等資本運作方式，迅速向數字營銷領域拓展業務。大型廣告集團增強數字營銷能力，是廣告產業發展的必然趨勢。近年來，國內大型廣告集團積極布局數字營銷和移動營銷領域，通過自建數字營銷公司或并購專業的數字營銷公司等方式，提升在數字營銷領域的實力。例如，2012年6月，廣東省廣告股份有限公司投資設立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數字領域進行積極拓展。2013年10月，藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數字營銷機構，意味著藍色光標向數字整合營銷服務的轉型已進入加速階段。2015年6月，藍色光標收購多盟和億動兩大移動廣告公司，提升了其在數字營銷和移動廣告領域的實力。

（四）大數據時代廣告產業結構的變革

傳統媒體環境下的廣告產業價值鏈結構由廣告主、廣告公司、媒介購買公司和廣告媒介組成，廣告公司廣告主的廣告業務，替廣告主制定媒介計劃并執行廣告媒介的購買。在大數據時代，廣告產業價值鏈結構將細分為廣告主、DSP公司（需求方平臺）、SSP公司（銷售方平臺）、Ad Exchange（廣告交易平臺）、DMP公司(數據管理平臺)、數字媒體等，DSP公司和DMP公司廣告主業務，利用大數據分析受眾心理和行為，從而執行廣告程序化購買；SSP公司則是數字媒體的銷售方平臺，通過聚集大量的數字媒體和網絡流量，提升廣告媒體價值；DSP和SSP公司在Ad Exchange中進行交易。近年來，國內一些大型的互聯網企業如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同時成立或并購國內領先的DSP公司，強勢進入廣告程序化購買市場，對于大數據的開放與流動具有積極作用。大數據時代，程序化購買將會成為數字媒體廣告投放的主流。“據調研公司eMarketer預測，在美國，程序化廣告投放將繼續作為相關的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年，美國RTB占到顯示廣告投放的34%，同時非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年，RTB將增長占到顯示廣告投放的52%，而非RTB程序化廣告將占31%，非程序化廣告投放較為平穩。”由此可見，執行廣告程序化購買的DSP公司將會成為數字廣告產業的主導力量。

二、大數據時代廣告產業的問題審視

（一）大數據時代中國傳統廣告產業轉型的困境

國內著名市場研究公司艾瑞咨詢的最新數據顯示，2014年中國網絡廣告市場規模達到1540億元，同比增長達到40.0%。品牌廣告主預算進一步向數字媒體傾斜，推動網絡廣告市場規模達到新的高度。據國家工商行政管理總局的數據顯示，2014年，“除電視之外，廣播電臺、報社、期刊社的廣告營業額都出現了下降，分別是132.84億元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒體用戶規模擴張、廣告產品形態創新，廣告主對新媒體的廣告價值愈發認可，并且受近幾年經濟形勢波動的影響，廣告主在廣告投放上更加理性、更加看重廣告的投入產出效果，這均促使廣告主會有意識地將原本全部投放至傳統媒體上的廣告預算分流一部分至效果更清晰、更易測量的新媒體廣告上。傳統媒體廣告營業額呈現下降態勢，這必然影響廣告公司的未來發展。廣告公司積極拓展數字媒體廣告經營業務，向數字營銷傳播公司轉型發展已經成為產業發展的戰略選擇。近年來，國內大型廣告集團通過并購和聯合等資本運作方式成功實現了數字化轉型，但是對于大多數中小廣告公司而言，大多是選擇在公司內部增設數字廣告部門，由于缺乏專業的數字廣告人才團隊，缺乏數字廣告運作的經驗，以及缺乏大數據資源、數據挖掘技術和分析能力，其專業能力很難獲得廣告主認可。

（二）大數據時代中國數字廣告產業生態的問題

當前，我國數字廣告產業生態存在以下五個方面突出問題，即數據孤島、數據虛假、用戶隱私、行業標準缺乏和品牌安全問題等。數據孤島現象表現為：大型互聯網企業的數據沒有開放交易，如BAT公司擁有龐大數量的網民群體，其擁有的搜索數據、交易數據和社交數據質量更高，由于無法獲得這些大公司的大數據，獨立型DSP公司在程序化廣告市場中的競爭力受到一定程度限制；大型企業集團沒有建立DMP數據管理平臺，或沒有開放企業內部大數據，即企業大數據沒有與DSP公司的大數據打通，影響了程序化廣告投放的效果；PC電腦、平板電腦、智能手機、戶外視頻等多屏數據之間沒有打通，使得跨屏的程序化廣告投放無法真正實現。數據虛假問題表現為：一些網站虛假流量數據問題突出，影響了程序化廣告投放的效果。用戶隱私問題表現為：網站大數據的開放與交易，使得用戶隱私被公開化，一些不法商家利用用戶信息開展非法經營活動，損害消費者權益。行業標準缺乏問題表現為：DSP公司近年來發展迅猛，由于缺乏行業標準，市場上的DSP公司魚目混珠，導致市場的“逆向選擇”現象。品牌安全問題表現為：在程序化廣告投放時，廣告主無法確定廣告呈現的媒體環境，例如，日產汽車、全英房屋貸款協會以及聯合利華旗下護膚品牌多芬等廣告，曾被自動放置在冒犯性圖片與視頻內容旁邊，導致民間團體直接投訴廣告主，15家品牌主動撤下并暫停廣告。

（三）大數據時代中國廣告公司競爭力亟待提升

大數據時代，廣告公司競爭優勢體現為其擁有的大數據資源，對大數據資源的挖掘、分析和應用的能力，以及數字營銷傳播策劃創意的能力。當前，我國廣告公司面臨多重競爭壓力，國際廣告集團加大了在數字廣告市場的投入力度，如陽獅集團組建陽獅銳奇，并推出其程序化購買產品——精準用戶定位投放平臺（Audience On Demand， AOD）；WPP集團合并旗下兩大公司Xaxis（邑策）和24/7 Media組成單一的子集團，提升在程序化購買方面的實力；電通安吉斯集團中國成立全新業務部門Amplifi，集團的媒體投資管理、全球媒體戰略合作、程序化購買與內容營銷統一納入這一業務平臺。此外，包括谷歌和Facebook在內的國際互聯網巨頭雖然目前沒有獲準進入中國，但已在中國投資設立數字廣告公司和辦事機構，影響中國數字廣告產業未來的競爭格局。相比較而言，我國本土廣告公司長期以來高度分散與高度弱小，在大數據時代，傳統廣告公司的數字化轉型步履維艱，新興的數字廣告公司在大數據資源、數據挖掘技術和分析工具、大數據應用等方面還處在起步階段，數字廣告市場上的品牌廣告公司數量還較少。

（四）大數據時代中國廣告產業外資并購的風險

隨著廣告主將營銷預算更多向新媒體廣告傾斜，數字廣告公司成為廣告市場的新寵，圍繞數字廣告公司的爭奪也成為近年來中國廣告市場的一大亮點。國際廣告集團加速在中國市場并購擴張，尤其加大了對數字營銷傳播公司的并購力度。例如，WPP集團：2013年10月，WPP收購了中國本土數字營銷公司IM2.0互動營銷集團；2014年5月，WPP收購位于上海的營銷服務商XMKT集團；同年9月，WPP收購中國社會化媒體營銷公司帖易等。陽獅集團：2011年11月，陽獅集團收購中國數字傳播公司網帆互動；2013年7月，收購社交媒體營銷服務公司Net@lk（上海墨爾廣告）等。電通安吉斯網絡：2012年7月，安吉斯集團收購數字廣告公司北京科思世通；11月，安吉斯集團收購互動營銷公司歐安派；2013年3月，電通收購安吉斯集團，組建電通安吉斯網絡；4月，電通安吉斯網絡收購數據媒介策劃和購買公司北京創世奇跡；9月，電通安吉斯網絡收購互動營銷商意凌數碼科技有限公司；2014年2月，電通安吉斯網絡宣布收購中國領先的社交創意公司維拉沃姆等。國際廣告集團加速并購國內專業的數字營銷傳播公司，提升在數字營銷傳播方面的實力，也使得中國廣告數字廣告產業正面臨外資主導的威脅，影響中國本土廣告產業、傳媒產業和民族企業的發展。

三、大數據時代廣告產業的發展對策

（一）加速推進傳統廣告產業轉型升級

美國《廣告時代》雜志的報告顯示，2014年，寶潔公司寶潔公司將70%到75%的預算用于美國數字媒體程序化購買。 在這種程序化的廣告購買方式中 廣告主可以實時針對特定的人群購買和展示廣告。寶潔的這個計劃是繼美國運通宣布其100%廣告將通過程序化購買的戰略性舉措后的又一擁抱程序化購買的例證。程序化購買的價值正日益受到廣告主的認可。隨著數字營銷在企業營銷活動中的比重日益上升，首席數字官（CDO）的重要性日益凸顯，2015年5月，The CDO Club的報告預測，2014年至2015年全球首席數字官從1000名增長至2000名，越來越多的企業以來CDO或相似的專業人士來管理數字營銷領域。可見，傳統廣告產業的數字化轉型已經成為產業發展的必需。傳統廣告產業轉型升級需要觀念變革、組織變革、廣告教育變革。從觀念變革角度看，必須看清數字廣告產業發展的大趨勢，及時布局數字營銷和移動營銷。從組織變革角度看，必須大力發展獨立型數字廣告公司，通過吸收風險資本、私募股權融資、上市融資等方式，迅速提升專業能力和規模實力。從廣告教育變革角度看，高校廣告教育要適應數字營銷傳播新趨勢，改革現有課程體系，通過產業界和學術界之間的積極互動，提升高校教師的數字營銷傳播研究能力和實務運作能力，培養適合行業發展需要的數字營銷傳播專業人才。

（二）建構與優化數字廣告產業新生態

當前，數據孤島現象嚴重影響了大數據的質量，大數據的流動與交易，成為產業發展的迫切要求，但是數據的開放與共享，并不是一個自然的過程，可以通過以下途徑：鼓勵大型互聯網企業投資數字廣告產業，通過收購、兼并和建立戰略聯盟等方式，與國內的DSP數字廣告公司建立戰略合作，如阿里巴巴收購易傳媒，奇虎360收購MediaV等，實現了互聯網公司大數據與DSP公司數據之間的共享；鼓勵數字廣告公司與大量中小互聯網企業建立戰略聯盟，從而共享雙方的大數據；鼓勵大型企業建立DMP數據管理平臺，強化自身大數據的管理與利用，與DSP公司加強數據合作；建立規范嚴格的大數據交易平臺和市場，鼓勵大數據的合理流動，例如，貴陽大數據交易所于2014年12月成立，成為全國第一家以大數據命名的交易所。數據虛假和侵犯用戶隱私的問題，影響了程序化廣告投放效果，同時也會損害用戶體驗，不利于數字廣告產業的健康發展，因而亟需政府部門和互聯網行業協會出臺相關的法律法規和行業自律規則，加強數據流量反作弊軟件的開發，鼓勵發展第三方的數據監測機構，建立用戶隱私保護的法律法規制度和行業自律機制。目前，國內DSP公司魚目混珠，缺乏統一規范的廣告效果評價標準，專業價值受到廣告主的質疑，因而DSP行業迫切需要出臺廣告程序化購買的行業標準，規范數字廣告公司的行為，從而營銷良好的產業生態。針對品牌安全問題，DSP公司不僅需要根據用戶特性給用戶貼上標簽，而且還需要對網站文本、圖片、音頻和視頻數據進行深入分析，從而確保品牌廣告主的廣告出現在合適的頁面上。

（三）提升數字廣告公司的核心競爭力

當前，我國數字廣告市場屬于一種自由競爭的市場結構，市場中存在大量中小數字廣告公司，品牌數字廣告公司數量較少，專業能力亟待提升。中國市場上的數字廣告公司主要有三種模式，即依托大型互聯網企業發展模式，依托大型營銷傳播集團發展模式，獨立型數字廣告公司發展模式。三種類型的數字廣告公司各具優長，依托大型互聯網企業的數字廣告公司具有資本優勢、大數據優勢和優質數字媒體資源優勢等，依托大型營銷傳播集團的數字廣告公司則擁有優秀的數字營銷策劃創意優勢、整合營銷傳播優勢等，獨立型數字廣告公司大都通過吸引風險投資等融資方式快速發展，具有資本優勢和專業技術優勢等。不同模式的數字廣告公司可以發揮各自優勢提升核心競爭力，比如大型互聯網企業和大型營銷傳播集團可以通過自建或并購數字廣告公司的方式，迅速拓展數字廣告業務，并將大型互聯網企業的大數據資源和技術資源，大型營銷傳播集團的策劃創意資源進行很好的聯結。獨立型數字廣告公司則通過融資等方式迅速提升規模實力，通過與互聯網企業建立戰略聯盟等形式獲取大數據資源，提升專業服務能力。在大數據時代，大數據、技術、資本和創意成為決定數字廣告公司經營成敗的核心資源。大量數字廣告公司的成立，對于數字廣告產業發展產生積極效應，將會有更多的流量進入數字廣告交易平臺，一方面可以提升數字廣告公司大數據分析與應用能力，另一方面也為廣告主提供了更多品牌展示的機會。當數字廣告市場發展到一定階段后，將會發生以資本并購和聯合為主要特征的產業資產重組，自由競爭逐漸向壟斷競爭市場結構過渡，品牌數字廣告公司將成為行業的主導力量。

篇(4)

一些OTC經理不喜歡做市場分析，對市場分析的作用認識不夠，一部分OTC經理認為我沒做市場分析銷售不是很好嗎？對市場分析缺乏認識，只是以經驗和主觀進行對市場發展的判斷。甚至不會做，掌握不了方法，分析是經驗的、隨機的、想當然的，缺乏這方面的專業訓練。而且市場分析也沒有集思廣益，只是想當然地去做。不重視情報的收集，沒有市場分析的基礎。本文從實戰經驗出發，就OTC市場分析的方方面面進行詳細闡述，希望能對OTC經理有所裨益！ 一、 OTC市場分析的原由

（1）競爭的加劇，要求我們做市場分析。

（2）不做市場分析，就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路。

（3）只有經過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點。市場部經理經常要做的最重要的事情是決策，而在經理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷量增長。是增加廣告投入量？是轉向開發競爭不激烈的周邊市場？是更換不合格的經理？是增加人數？或是加強義診培訓？或是搞一次促銷活動？總而言之，經理們必須去為明天銷量增長想辦法。 二、OTC市場分析的目的

（1）找到市場的機會點。

（2）找到市場的問題，并分析出原因。

市場分析是一種系統的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關系，和自己本身的資源分析。例如：一個好的促銷活動也許對其他市場是個機會，但對自己市場卻是‘災難’，原因是自己市場的組織結構、人員素質無法去搞這樣的活動。市場分析能力是營銷經理的一項專業能力，這項能力的提高，需要長期堅持訓練，在豐富的營銷實踐才能獲得。 三、OTC市場分析的具體內容

第一、情報收集——市場分析的前提

OTC經理憑什么在做決策，是憑借信息。沒有信息，經理將寸步難行，所以現代營銷對經理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息主要是關于消費者、競爭對手、銷售數量等信息。因此在市場分析前，經理手里必須有關于市場的情報，沒有情報的收集，就沒有真正的市場分析。收集哪些情報？如何收集？市場不同階段收集的側重點有什么不同？如何避免在情報收集中常犯的錯誤？

我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調查。

而調查又分為市場前期調查與市場運作中的調查。

例如：要開發南京腸胃道疾病用藥市場，必須通過調查才能掌握南京市場的一些基本情況。

市場前期調查內容包括：

一、南京市場的總人口有多少？附近有幾個縣？縣里的人口有多少？

二、城鎮人均收入是多少及主要來源；農村人均收入及主要來源；較富裕的鄉鎮名稱及人口數。

三、主要競爭對手調查。在南京競爭對手都采用哪種營銷方式；其銷量如何；他們比我們的優勢是：廣告投入量？價格？促銷方法？

四、消費者調查：南京腸胃道患者的消費習慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們在購買時的決定過程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對消費者進行市場細分，按年齡、收入、社會階層去分，可能會更復雜，與之相對應的是調查費用也會增加。

一般在實際運作過程中不要求經理做過細的調查而只做定性的調查。這一方面是經理的能力所產生的真實性。另一方面是必要性。還有調查之后對信息的處理能力。許多工作是由專業的調查公司去做的。因為他們會做得更為專業，總結得更為準確。

五、當地腸胃道疾病的發病率是多少？當地腸胃道疾病藥品的年總銷量是多少？

六、銷售渠道調查：哪幾家信譽較好？能否租用展示柜臺？縣醫院及鄉、村衛生院、所能否進貨？

七、營銷環境調查：第一是廣告環境的調查；第二主要是工商、衛生、城管等部門的管理力度。

八、媒體調查：哪種媒體效果比較好？是報紙還是電視。為什么？如果是電視，當地的老百姓都愛看哪個電視臺或哪個電視頻道。

市場運作中的調查主要是消費者調查，競爭對手調查，之后對調查的內容進行整理分析，并拿出應對之策。

第二、市場的預測——以自己公司成功市場或其它同類產品為參照判斷市場的容量。

市場：指某種商品的實際與潛在消費者的集合。市場規模的大小取決于兩個因素，有需求的人和有購買力的人。我們所講的市場預測一般有兩層意思：一是市場潛量。該行業全部市場對產品和服務的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對藥物的需求。二是銷售潛量。公司可能獲得市場份額的估計。做為市場部的經理知道這件事的作用是什么呢？它能決定廣告的投入，決定組織結構，決定人數的多少。

市場的預測是經理們需要經常進行的工作，而預測的核心是銷售。在確定銷售的前提下，你的資金預算，人數預算，貨物預算才能計算出來。比如：下月的銷量會是多少，能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷活動占多少，為了實現這一銷量公司的人數會增加多少，組織結構會變成什么樣子等等。

因為這項工作的難度較大，所以一般不要求一線的經理來做這項工作，應由公司企劃部門來完成。

同時，在藥品的OTC市場的競爭中，傳統的銷售方式一般都是從醫院進行銷售，使得OTC市場的競爭相對較弱，因此我們做市場預測的迫切性還不強。換一個說法，市場大的隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話，并不是說這項工作不重要，比如我們想進入礦泉水的市場，這項工作的必要性就非常大，可能你進入這個市場前期不會有利潤的，你必須有足夠的實力來提升品牌的認知度，通過終端，通路及人員管理來逐步達成目標，并等到三年后的成功。

第三、市場營銷狀況分析

OTC營銷經理最敏感的就是銷售數字，這個月的銷量是多少，費用是多少等等。銷量是公司全體員工努力的目標，也是公司業績好壞的標志，作為營銷經理，要善于從數字中發現問題，能夠從數字中找到原因，這是我們對營銷狀況進行分析的目的。

1、銷量分析：費用與銷售比；銷量比上月增加還是減少；各種銷售占總銷量的百分比，單場聯合促銷的數量。

2、還可以從購買人群來分：在總銷量中A病癥消費者占多少；B病癥消費者占多少；重復購買占多少；

3、也可以進行專項分析，例如對服務回訪代表的分析，本月一共打出服務電話多少；電話費用是多少？工資是多少？服務所產出的銷量是多少？其費銷比是多少？等等。

第四、競爭對手分析

21世紀將是一個競爭激烈的時代，在當今的市場營銷中，競爭已成為司空見慣的現象，市場這塊蛋糕已滿是刀插，客戶不買你的產品，就會購買競爭對手的，而我們的銷售則必須從競爭對手那里贏得客戶才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費者，另一只眼盯著競爭對手，去拿我們的產品、價格、渠道和促銷手段與競爭對手相比較，之后看看我們的優勢與劣勢，對手的優勢與劣勢。在比較分析的基礎上，達到三個目的：一是向競爭對手發動更準確的攻擊；二是受到攻擊時做出更有力的防御。三是向競爭對手學習。我們不要指望一件事比對方好一點，我們要的是一百件事比對手好一點。

如何分析?

第一、全面、準確、及時地了解競爭對手的情報。方法：經理要重視競爭對手的情報收集工作，樹立情報意識；鼓勵OTC代表向公司反映競爭對手情況；設立兼職的情報收集員；

第二、確定誰是我們的競爭對手？

第三、了解競爭對手在干什么？第四、分析他們的優勢與劣勢是什么？第五、我們的對策。

通過對比，明確他們的優勢是什么？劣勢是什么？與他們相比我們的優勢及劣勢是什么？在了解分析的基礎上我們需要制定出我們的對策。

第五、消費者分析

消費者是我們最終要說服的對象，我們希望他們來購買我們的產品，因此我們不僅需要知道競爭對手在干什么，在跟消費者說什么，更要知道消費者的多種信息，最后找到消費者的最佳辦法。

其一，消費者對廣告的看法——廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？

經理經常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過銷量來測定，廣告中哪些因素在起作用一般要通過與消費者面對面的交談來得到。具體方法是將消費者請到一起，給他們看你設計的廣告（一般是平面廣告），問他們廣告中哪些話，哪些典型消費者例子，哪些標題，哪些照片及哪些內容促使他們購買。如果消費者都指明一個內容，那么這個內容就是我們需要堅持的內容。

廣告是否在起作用是事后測試。那么，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯，調查的結果只能在下一次的廣告中產生作用，那么如何讓廣告的效果發揮的更好呢，這就要做廣告的消費者事前測試。

其二，消費者想從你的廣告中知道什么？消費者希望產品能解決他們的那些問題？

廣告的目的是為了說服購買，作為營銷者一定要知道“消費者想從你的廣告中知道什么”，舉例來講，對于一個做手術的患者來說，“手術疼不疼”是他最關心的問題，于是你的廣告就應該重點說這些。對于藥品來說，消費者最想知道的就是：我服用多少藥量就能康復。能不能舉例證明：某某某服用××藥品治好他的病（臨床療效典型消費者例子）。同時他還想知道我服用到什么時候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些信息公司企劃部一般在產品上市前就做了調查，并委托大醫院著名醫生主持的臨床觀察。通過市場調查及臨床效果等方面匯編成一個指導手冊，發給各市場部。但隨著市場的發展，市場階段的不同，消費者想知道的信息也在變化，患者想知道的信息與預防人群想知道的信息肯定不同，經理必須去做消費者的調查，如果你的廣告是給某一類患者看的，那么，就拿上廣告內容去找這一類的患者去，問一問他們想從這張報紙里知道什么，讓消費者決定你要說的話。復雜的方法是：請30名消費者，給他們每人一份報紙，之后讓他們去用口頭/文字來回答你的問題。簡單的方法是：讓你的回訪員每人拿一份廣告內容，分別去拜訪消費者，然后再決定“要講的話”。

問題：經理常常用沒有時間的借口來為自己沒有做消費者調查開脫，如果你讓回訪員去調查，會占用經理的很多時間嗎？

沒時間只是說：什么事更重要，那么消費者調查的重要性究竟有多大，它比其它事重要嗎？

在市場運作中，特別是一些促銷活動的文案內容，更需要做事前的調查測試，因為這部分的內容常常是公司沒有太大的支持，因此需要市場自己來做，這里經常遇到的問題是一個促銷活動的預告講了很多內容，但就是沒有說到消費者的心坎里，消費者想知道的信息沒有，使活動的效果大打折扣。

消費者希望產品能解決的問題是不同的，患者與預防人群要解決的問題是截然不同的，農村的預防人群

與城市的預防人群的問題也不同，因此說服方式也不同。即使是同一類的患者他們的問題也不同，有的是想恢復生活自理，有的認為已經沒希望了，只要不二次復發，再嚴重就可以了。問題的不同，肯定導致解決方法的不同，如果不做調查，不清楚消費者的問題，我們的說服工作就沒辦法開展，打出的子彈就沒有目標方向。

合格的營銷經理的標準是：

A、有一種充分了解消費者的愛好；

B、具備這種專業的技能；

其三，消費者是否記住你的廣告？沒有記憶就沒有廣告。

如果我們的廣告沒有讓消費者記住，我們的廣告就是失敗的，我們就要重新想辦法，去仔細分析，是我們的內容有問題，還是我們選擇的媒體有問題；或是我們的廣告投入量不夠。

其四，消費者認為：你的廣告有說服力嗎？

消費者目前為什么不購買我們的產品，你的廣告有說服力嗎？消費者在服用我們的藥品后有什么主觀感受，他們的語言是什么（這些語言將用于你的宣傳當中），市場處于什么階段，消費者服用我們的產品都有哪些反映，都需要經理明白。

其五、消費者使用產品效果調查。

目的是看我們的產品目前消費者有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據消費者的反應來加強產品質量。第二個目的是廣告轉化。當許多消費者在服用我們的藥品后有好的反應時，消費者對“好”效果的語言描述就是廣告中要告訴消費者的重要內容。同時消費者對服用藥物的副作用也是需要我們在廣告中加以說明的。

第六、市場階段評估

在市場不同的發展階段所使用的營銷戰術是不同的，以路牌廣告為例，究竟在什么階段使用路牌廣告是經理需要在對市場階段的評估基礎上有個清醒的認識；例如：為什么在市場的開發階段，30秒的品牌廣告為什么不如專題片的效果好？在什么階段去使用30秒的品牌？這些都需要對市場的發展有個認識，因此，在市場分析時，你目前的市場處于一個什么樣的發展階段，消費者對產品是如何看的，該怎樣去說服消費者去購買，這些問題經理必須有個清醒的判斷，反之缺少這一環節就沒有大局觀，對市場就沒有一個整體的把握，下一步該怎么走，就很難真正走對。

第七、廣告的連續性分析

1、廣告投入量的連續性。

2、廣告內容的連續性。

沒有一定廣告量的投入就沒有銷量的增長，廣告的投入量與銷售量是成正比的。那么一個市場投入多少會產生多少，經理對此要做到心中有數。常用的方法是類比法，也就是與其它市場比較，然后確定本市場的銷量。另外，內容的連續性也是進行市場分析的一個主要方面，許多市場在廣告投入上犯的錯誤是內容缺乏一條主線，東一榔頭西一錘子，結果消費者眼看就要被說服了，而廣告主又換陣地，從而導致前功盡棄。因此在市場分析時，廣告的連續性是常常要分析的內容。

第八、媒體及廣告自由度分析

廣告的自由度是指報紙電視允許廣告內容的自由程度。廣告自由度的大小決定市場啟動的快慢及市場容量的大小。所以能否創造一個好的營銷環境，廣告的自由度最為重要，也就是說經理要想方設法地去尋找“突破口”。電視臺總有一些欄目可以按照我們的想法服務，有時候通過幾天的洽淡使的電視播出了我們想播出的內容可能要比經理去抓別的工作成效來的快，所以廣告自由度這一機會的尋找與創造是經理市場分析的重要內容，是銷量增加的主要機會點。經理要經常關注媒體的變化狀況，其目的是發現好的收視頻道以進行廣告的安排。二是關注媒體的價格的變化情況，特別是價格的變化，能談到最低是多少？在不同的季節我們不同的電視臺其價格相差非常大，價格降低無形中增加了廣告的投入，因此經理要密切關注媒體的變化，準確地了解價格信息，使媒體呈現高效率的運作狀況。

第九、外部環境分析

外部環境主要是指當地政府的各項政策法規與我們的運作方式相矛盾的地方，及我們與各職能部門的關系。外部環境對銷售的影響相當大，經理們常常要判斷我們的營銷方法是否適合于當地的實際情況，如何為營銷創造既符合法規又較為一個寬松的外部環境。于是經理要經常地分析當地營銷環境的變化。外部環境工作常常會成為經理的工作重點，占用經理的大量時間，所以經理需要有計劃的去維護這樣的關系，創造一個好的經營環境。常常采用的方法是設立專人，建立公共關系工作檔案和定期拜訪計劃。在選擇市場方面，一般不作為首批選定的目標，在外部關系難以建立的地方，選派干部時以公共關系工作能力強的人為主，當外部環境成為制約銷量增長的主要因素時，要么經理下功夫解決它，要么調整原來的營銷戰術。公共關系工作問題的解決常常要求經理有很強的公關能力，即處理協調人際關系的能力。經理們必須去過這一關，增加這方面的技能，成為一個全面的經理人才。

環境分析，外部關系，廣告的自由度，人口度競爭對手分析，經理們必須判斷出你所銷售的產品處于市場的哪個階段；為什么要做這一判斷呢，簡單地講，在不同的市場階段你所采用的廣告手段是不同的。例如：在市場導入期，廣告的目的就應該是擴大知名度引起消費者的興趣等。

第十、內部環境分析：組織結構、人員士氣、優劣勢分析

公司目標的實現需要組織的保證，如果組織大而不當，渙散臃腫，那么經理的控制就會失去；另外，根據不同的戰略，工作的分工會經常發生變化，組織結構也會發生調整。我們常常犯的錯誤是：第一沒有明確的分工；第二是分工不合理；第三機構臃腫，人浮于事，組織機構滯后現象。

每人每月的銷量為××××元為最低限度，員工的士氣如何？規章制度是否建立，是否去執行？公司能招聘到優秀的人員嗎？公司經常對員工進行培訓嗎？員工經常發表自己的意見嗎？員工知道公司的總體目標和分析組織優勢與劣勢分析？經理應對自己市場部的情況有個全面的了解，從各個方面：公共關系工作、媒體價格、廣告力度、人員技能、富裕程度、發病率、資金狀況、競爭激烈程度等等，明了自己的優勢及劣勢。例如：如果市場部的廣告環境很好，那就是這個市場的先天優勢，那么工作的重點就是狠抓企劃工作，加大廣告投入力度；每個市場都有其自身的優勢及劣勢，經理需要清晰明了，善于揚長避短。

第十一、銷售渠道及價格分析

銷售渠道及價格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應了市場的真實狀況，因此經理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。

1、銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析

第一、渠道選擇。對OTC藥品的銷售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道發展期，第三步是渠道成熟期。培育期時，公司的產品知名度還不大，與商談判價格無法談下來。

即使與商談產品的發展前景，他們一時也很難接受，另外我們自己洽談人員素質也沒有得到較好的鍛煉，這時可與藥店聯營，或尋找與商合作的方法，將開發零售終端的工作由我們來做，商就是收錢，一點風險都沒有。發展期的標志是產品有了一定知名度，為了方便消費者購買，需要擴大銷售網絡，此時商通過一段時間的認識，對產品也有了一定的信心，許多經銷商同時也主動來與我們聯系，要求進貨經銷，而我們廣告投入的增加也要求我們主動的去尋找經銷商，這時我們就可以確定信譽較好的產品輻射能力較強的商合作；成熟期的標志是經過廣告的投入和與我們的長期的合作，經銷商對產品對公司都有了很強的信心，他們認為銷售我們的產品不會積壓，而我們在經過與經銷商的磨合后，也確定了能與我們長期合作的對象，形成了穩定的伙伴式的供銷關系。最終的目的是要選擇一家長期合作的經銷商。那么是否選對選準這么一家商就成為經理的重要工作，標準：經銷商的實力如何；經銷商的信用度如何，能覆蓋的終端藥店有多少家；能幫我們進醫院嗎；能及時地將貨送到終端嗎；能幫助我們處理外部關系嗎。如果所選的經銷商不能幫助我們做這些事，貨款拖欠嚴重，那么我們就需要新的對策了。

問題之一　經理們為了“安全”，不愿開發銷售渠道，一切由自己大包大攬，OTC代表在一定的發展階段還在做簡單的送貨結款工作。

問題之二　沒有樹立“伙伴”式的雙贏關系的觀念，什么是伙伴式的雙贏關系呢？有著共同的目標與利益，能夠基于長遠的利益關系，，雙方不是對手而是朋友，一方面義務幫助另一方成功，在這一指導思想下，我們主動地去給藥店進行推廣宣傳，幫助藥店銷售，當有客戶找我們聯系進貨時，我們能夠棄小利而不隨，把利益讓給我們的伙伴，最后形成“你贏我也贏”的伙伴式的關系。

不重視經銷商的開發有一個觀念在做怪，即認為必須是給經銷商賒貨，所以不去做經銷的努力，不去做現款現貨的說服工作。

第二、渠道管理。渠道管理的另一項重要內容是銷售人員的管理，可能我們的廣告投入很大，價格也合理，并且選擇了一家好的經銷商，但因為我們沒有OTC代表去做促銷工作，貨始終沒有鋪下去。同時經理不去收集終端銷售的變化情況，對消費者所反映的問題視而不見，客情關系弱于競爭對手，結果銷量總是不見增長。因此經理應該定期分析渠道管理的好壞。那么經常在渠道管理出現的問題有哪些呢？經理是如何管理它的銷售隊伍，許多證據表明，經理在對銷售隊伍的管理效率是很差的，一項調查數據表明：1.54%的經理沒有研究過銷售代表是如何使用時間的，盡管大多數公司認為利用時間的問題還大有潛力可挖；2.25%的經理沒有按客戶的銷售能力將客戶分為ABC三類客戶，3.07%的經理沒有讓銷售人員使用訪問日程表；4.80%的經理沒有規定訪問客戶最經濟的線路；5.95%的經理沒有規定每次訪問客戶大約花的時間；6.55%的銷售人員在訪問時沒有拿銷售展示；7.30%的經理沒有規定對客戶的銷售目標及利潤目標；8.45%的經理不要求OTC代表寫訪問報告制度。許多經理都主張OTC代表應該專職，但對其管理始終存在問題，而對渠道管理就必須糾正上述調查表明的問題。

OTC代表的工作應該包括以下內容：

第一、開發新客戶；

第二、維護與終端營業員的關系；

第三、終端的宣傳布置；

第四、收集情報（競爭對手/消費者/廣告效果調查等等）；

第五、提供服務，向經銷商提供各終端的要貨信息。

價格分析，價格分析有兩個功能：第一是當地的銷售價是多少，因為零售價是公司規定好的，因此所謂的銷售價一般是指批發價，如果不進醫院，我們的價格可能是批發價的84扣，如果進醫院，價格可能會是另一種價格。價格分析就是選擇一個合理的價格進行銷售。第二是通過分析看在價格管理中存在哪些問題。價格混亂常常導致經銷商進貨沒有積極性，終端不執行公司的價格政策，隨便以低于零售價的價格進行銷售，使客戶對產品缺乏信心，也是經理常常頭疼的事，對此經理必須認真的分析原因，拿出相應的辦法，以改變目前的現狀。

篇(5)

文獻標題：基于CNKI的中醫養生保健文獻計量學分析

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（收稿日期：2015-11-10）

（修回日期：2015-12-10；編輯：向宇雁）

附1：中醫養生保健服務貿易市場準入法律問題研究

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附2：芍藥谷景區發展中醫養生旅游產業市場分析

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附3：中醫養生教學中培養學生興趣方法研究

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附4：中醫養生儒家思想探討

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篇(6)

作為一家專門從事教學玩具和學習玩具開發、生產以及經銷的國際公司，Learning Resources的嚴品被分銷到全球80多個國家和地區。這些產品不僅可以作為兒童早期智力開發的工具，還是學習數學、語文、科學、語言及語言藝術、閱讀和外語學習等學科的輔助工具。Learning Resources的1300多種產品，不但面向兒童和家庭，也滲透到幼兒園、小學、中學，甚至也會為其它制造商、政府相關部門、教育機構和國際教育基金會等研發并生產特定產品。其中，許多產品都有商標和版權保護，受國際專利保護。旗下的品牌主要包括Gears!Gears!Gears!，LR Interactive ElectronicS，Math Rods，Pretend& Play，Rainbow Fractions，Reading Rods，Smart Snacks和Smart Splash等。現在公司僅研發人員就有近200名，每年都要開發出近百個新產品，并發展成為“體驗式教材／教具”全球的領導者。

開創教玩具新時代

上世紀80年代初，JaneWoldenberg意識到在小學數學教育方面，存在著很多的不足，教育市場缺少體驗式學習產品。經過多年的市場調查，他發現因為沒有可參照物，對于比較抽象的學習內容，就兒童現有的接受能力和理解能力而言，存在一定的難度，往往一個看似簡單的問題，家長教師要花上數倍的時間和努力，依然事半功倍。因此，Jane woldenberg決心開發這塊尚未有人觸摸的處女地，他覺得這里一定有很大的市場空間。經過一番考察和市場分析后，1984年，Jane Woldenberg創建了Learning Resources，并為數學、語文、科學等學科教育以及學前班、小學甚至中學等校外教育提供輔助學習產品。借助于玩具，通過游戲及體驗式場景游戲，強化課堂教育，補充課堂學習。

最初的創業是從一間車庫起步的，當時只有兩個人。Learning Resources在一開始就有意識的將其近一半的產品投入到為孩子提供教育機會的家長身上，所以自那時開始就走了一條與別人完全不同的發展道路，傾心投入到專業玩具和以家庭為主導的玩具市場，提倡全新的教育模式，讓兒童通過體驗式的場景游戲獲得自我學習、自我教育的過程，因此Learning Resources的一些產品被大眾評價為具有豐富教育內涵的玩具，并被授予“兒童友好型”產品。

1994年，成立歐洲事業部，開始向歐洲市場提品。最初，公司就面臨著產品必須調整的局面，比如歐洲采用的計量單位是厘米和米，而不是美國慣用的英寸和英尺，所以為了滿足歐洲市場需要，所有進入歐洲的產品都進行了相應的調整。2006年，Learning Resources首次收購了一家著名的專業教育玩具公司Educational lnsights，在過去的三年中，兩家公司一直都比肩而行，沿著各自的軌跡謀求發展。未來，Learning Resources仍打算將這種方式繼續保持下去，并借助自己獨一無二的平臺，使彼此的產品不斷發揚光大，讓教具走出校園回歸家庭，讓玩具成為家庭和學校不可或缺的輔助學習工具。

教玩具走進家庭

Lea rning Resources常年最暢銷的一款玩具Teaching Cash Register，自上市到現在已經10多年了，它不僅可以教兒童計算技巧，比如數錢、認識硬幣等，還可以讓喜歡模仿的兒童，模擬現實中超市的收銀場景，了解并體驗收銀員的工作。而Gears產品線，則是學習搭建和訓練運動技巧的系列產品線，不僅能搭建各種模型，如車以及一些動物像狗、猴子、熊等，還是教授兒童了解并掌握傳動關系(齒輪與齒輪之間的傳動與咬合)、了解力的形成和分解等等。

Learning Resources體制內有一套完善的跟蹤訪問制度，對使用其產品的家長和教師定期進行定點追蹤，并與其就產品、教育理念、問題和需求等進行了解和溝通，這在一定程度上為公司的發展和產品定位提供了依據。Learning Resources的工作人員基本都是由從事教育工作的教師組成，因此對教學中出現的焦點問題比較熟悉。在新產品開發階段，經常會到當地的學校找“靈感”，將自己的想法拿出來驗證，一旦產品有了“眉目”，再回到學校，通過教師、學生和家長的體驗，聽取意見，不斷修改不斷完善，最終才推向市場。所以Learning Resources每一款新品的問世，實際上就是一個先期市場培育的過程，其產品也因此更能打動人心。

現如今，Learning Resources在數學、語文、科學、課堂管理和社會實踐等方面都擁有很強的優勢，其核心價值體現在提供的每一款新產品都能夠以客戶為導向，并滿足某個“教育門檻”的要求。其產品主要設定在3-12歲的年齡范圍，它雖然不能替代教科書，但是可以通過體驗式的游戲幫助學生理解和鞏固課堂教學內容。

代表產品

Learning Resources的產品是通過經銷商、商、玩具店和專業商店，直接郵購和網站等方式進行銷售的。其代表產品既有能讓孩子體驗到科學樂趣的、適于在家里玩的化學用具套件、玩具顯微鏡、天氣預報玩具以及火山復制玩具，還有社會學習實踐或特殊需求的專業化玩具以及大眾化的益智玩具和角色扮演玩具，以幫助學齡前兒童提前掌握入學準備技能和生活常識，幫助在校兒童理解并鞏固加深課堂所學的知識。

主題型學習玩具(醫學類)

人體識別拼圖

建立一個真人大小的人體骨架。從頭骨、頸骨到最后的大腳骨，一片一片的拼接成一個完整的人體骨架，讓兒童從小就能了解自己的身體，從而更加關愛自己的身體。總計15個拼插件，適宜學齡前的兒童。

我是小醫生

這套小工具箱里，幾乎涵蓋了醫生必須的所有工具，包括外科醫生的手術用具，共計19件，如聽診器、可以發出真實聲音的傳呼機、手機以及手術鉗、繃帶和體溫計等，兒童通過游戲，不僅了解了醫生的基本工作，也不再懼怕去醫院了。適宜學齡前兒童。

體驗式場景玩具

廚房玩具

模仿家長假扮小廚師做餡餅、卷餅干等等。只要想到了，就都能實現。從模仿家中的廚房開始到假想長大后運營一家餐館。一共31個塑料組件包括喜愛的烘烤食品、量杯、勺子和烘烤需要的其它用具。魔幻水果

幫助低齡兒童學習數字知識的工具，如認識數字、數數和學習早期分數概念――整體與局部的關系。嵌入式磁鐵將桔子、蘋果和梅子既能合而為一，又能數瓣分開，被分成數段的香蕉頃刻間就能變回一個完整的香蕉。我的學校我做主

兒童通常比較喜歡玩上學的游戲，這款三折板正好可以滿足他們的需求，讓兒童一連數小時的樂此不疲。產品包括教科書、作業簿、學生證、帶可動指針的鬧鐘、搖鈴、干擦寫字板、寫字筆、雙面日歷、學校用品袋、橡皮擦、記事本、雙面地圖、獎勵優秀學生的貼紙、報告卡片等。鈴響了，現在開始上課，小老師點名了。

高科技學習型玩具

開口說話的黑板

針對于3―6歲兒童開發出來的開口說話的黑板，讓兒童在學習時充滿了愉悅。上面有30多個接觸式傳感件，兒童只要按一下，就可以學習字母、發音、數字、顏色、形狀和簡單拼寫。帶6款游戲和音樂模式，包括可拆卸雙面黑板，手指針、板擦、和彩色粉筆。

會講話的地球儀

先陪你到世界各地轉轉，了解相關地域特征或風土人情，然后回答問題。帶重復鍵和音量調節鍵的地球儀具有數字發聲系統，手指向哪里，那里就會一閃一閃的亮燈并開始伴有音樂響起。回答問題時，為了保持安靜，還可以帶上耳機。

學習語文數學的游戲機

雙面電子游戲機帶兩個拱廊型的操作桿，在屏幕上即可顯示字也能顯示數學問題，玩家上下移動游標，在被對方吃掉之前要搶先給出正確答案。或選擇數學游戲或選擇閱讀游戲，應答要機敏。為防周邊干擾，游戲時還可配帶耳機。

社會實踐類玩具

快速搶答

這是一款拼速度、比智力、練反應的游戲機。供2～4人進行。內置250多個問題，三種應答模式(真的／假的，多種選擇，自由發揮)。在2秒鐘內，玩者要就相關的提問給出答案，諸如科學和地理學、日常生活等方面的知識。每一輪游戲5-10分鐘。玩者將手放在墊子上，這時機器就會讀出問題，有多種選擇，誰的答案正確，誰就先把手放上去，繼續。

篇(7)

[關鍵詞]數字內容產業　政策法規　保障機制

[分類號]G120

數字內容產業的穩定、持續發展,有賴于政府的政策支持。我國政府已給予數字內容產業一定程度的重視,“十一五”規劃綱要明確指出“鼓勵數字內容產業發展”,但目前針對數字內容產業的專門法規尚未出現…。立法上的滯后與新興產業的蓬勃發展極不適應,在一定程度上阻礙了數字內容產業的發展、成熟。本文擬對國內外數字內容產業政策現狀進行詳細分析,在此基礎上借鑒國外成熟經驗,構建我國數字內容產業政策法規體系和運行保障機制。

1　國內外數字內容產業政策現狀分析

1.1　國外數字內容產業政策現狀

數據表明,數字內容產業是一個規模龐大、快速增長的產業,2000年全球產業規模為600億美元,而2008年則發展為7630億美元,而良好的政策法規環境是促成這種良好發展局面的決定性因素。

1.1.1　宏觀層面數字內容產業政策的宏觀層面,即國家的宏觀政策導向和法律保障體系。國外數字內容產業發達國家均具有完整的法律法規體系和強有力的產業扶持政策。如美國《聯邦信息資源管理政策》和成熟的行業協會組織為產業發展提供空間和保障;英國《數字內容產業發展行動計劃》為產業發展確定目標、重點和支持手段;韓國的《數字內容產業發展基本計劃》大力支持開發新的數字內容服務模式;澳大利亞則采取共同規治模型:即政府提供立法框架,業界提供切實可用規則交由立法機關填充整合形成制度,并交由相關機構去監督、實施。

完善的政策法規為產業發展指引了方向,強有力的扶持政策保證了產業發展所需資源、資金、人才等,國外數字內容產業因此呈現蓬勃發展趨勢。

目前,美國數字內容產業產值占GDP的7.8%,文化消費約占家庭消費額30%,文化產業產值占GDP的18%～25%。英國數字內容產業已成為僅次于金融服務業的第二大產業,2006年其產業增加值為573億英鎊,占國民經濟總增加值的6.4%,是英國增長率最快的產業部門。韓國政府把扶持數字內容產業作為振興經濟的國策,2003～2007年間,其產業產值年均增長率保持在10%以上,2008年產業規模達103億美元。澳大利亞數字內容產業總產值約210億美元,占GDP的3.5%。

1.1.2　微觀層面數字內容產業政策的微觀層面,包含內容資源開發、技術保障、數字版權保護、產業稅制優惠等方面,其中最為重要的是數字版權保護。

數字版權保護即通過必要的技術手段保證數字化內容不被非法復制,保障數字內容提供者和運營商的利益,為用戶提供更為優質信息服務。業界普遍認為數字版權管理(DRM,Digital Right Management)標準體系將成為數字內容產業基礎性政策之一。

國際上DRM技術研究成果頗豐,其中較為成熟的標準有OMA DRM2.2、微軟DRM等。DRM技術標準是整個數字內容產業的關鍵技術標準,保障了產業各方利益,維護了市場秩序,我國亟需制定適合產業需求的DRM標準。

此外,數字內容產業發達國家均通過政策法規保障信息公開與共享,為產業發展提供資源保證,如美國《電子信息自由法》、歐盟《電子歐洲:全民信息社會》等法令的頒布,在一定程度上確保了產業發展所需信息資源;在產業人才培養上,日本、韓國等國成績顯著,如日本已建立完善的數字內容產業教育體系,涉及從職業教育到大學高等教育的各個層次;韓國為解決游戲人才的不足,更是設立專業研究機構――游戲研究所;在產業稅制上,國外對數字內容產業有大幅減免優惠措施;在信息安全上,國外成熟的信息安全政策規避了產業潛在信息安全風險,如美國的《國家信息基礎設施保護法案》、《網絡空間安全戰略》,歐盟的《信息安全框架決議》等系列政策為數字內容產業健康、有序發展提供了有力保障。

1.2　國內數字內容產業政策現狀

隨著網絡與數字技術的不斷發展以及網絡基礎設施的不斷建設與完善,我國數字內容產業發展規模不斷擴大,2007年達1711.5億元,較2006年增長34.1%。目前,我國數字內容產業已初步形成以互聯網數字內容、數字影音動漫、移動數字內容服務為主,數字教育、數字出版等市場快速發展的產業格局。

我國各級政府均對數字內容產業態度積極。在國家層面,“十一五”規劃綱要中明確提出:“鼓勵教育、文化、出版、廣播影視等領域數字內容產業發展”。中央各相關部委從各自管理角度制定了相應的宏觀政策,對數字內容產業的發展予以極大關注:如信息產業部的《信息產業科技發展“十一五”規劃和2020年中長期規劃綱要》,文化部的《文化建設“十一五”規劃》,國家廣播電影電視總局的《電影數字化發展綱要》等,都從不同角度對數字內容產業發展予以支持。地方政府對數字內容產業發展也積極扶持。在上海,2003年《上海市政府工作報告》、2009年《關于加快推進上海高新技術產業化的實施意見》等文件均對數字內容產業給予極大關注,且上海數字內容產業發展頗具成效:2009年10月,上海市數字內容產業促進中心揭牌,上海市數字內容公共服務平臺開通。臺灣地區則于2002年通過了《加強數字內容產業發展推動方案》,后又推出《數位內容產業發展條例》。此外,北京、廣東、天津、江蘇等各省(市)均對數字內容產業的發展大開方便之門。

相比之下,我國對數字內容產業雖態度積極,但缺乏系統的規劃及政策法規體系支撐。對比國外情況,我國在政策法規建設方面尚存諸多問題:①沒有針對數字內容產業專門立法;②政策零散,可操作性差;③政府市場監管力度不夠,缺乏競爭公平性,且監督、反饋環節薄弱,政策實施效果較差。

2　我國數字內容產業政策法規體系和運行保障機制建設的設想

筆者認為,數字內容產業運行保障機制即由數字內容產業政策法規體系和確保政策法規效用發揮所采取的措施與手段所構成的有機體,涵蓋政策的制定、執行、監管、修訂等方面。如圖1所示:

2.1　政策法規子系統

依據數字內容產業自身特色及其信息傳播過程,結合我國產業及政策現狀,構建有針對性的產業政策法規體系。

2.1.1　內容服務與技術保障政策　內容服務與技術服務是數字內容產業發展的支持性行業,是推動整個數字內容產業發展的重要基礎。中國有著傳承5 000年的文化遺產,在發展數字內容產業上有著豐富的文化資源和巨大的市場潛力。筆者認為,首先,應在政策上體現對內容資源開發上的鼓勵與扶持,既可傳揚中華文明,又可構建有中國特色的資源體系;其次,應制

定公共信息資源再利用法規,避免政府大量有用資源的閑置與浪費,創造公平、科學的市場競爭環境;再者,制定產業內各細分領域技術標準與規范,以政策引導、規范技術的發展,為數字內容產業發展掃除技術障礙。

2.1.2　人才政策據統計,我國僅動漫人才缺口就高達100萬以上,與其他行業的人才過剩形成鮮明對比。應逐步形成良好的人才流動機制,鼓勵其他行業剩余人才流向數字內容產業,確保數字內容產業人才需求。同時在高等教育、職業教育、繼續教育等現行教育體系內多管齊下,構建合理、科學的數字內容產業人才開發機制。此外,鼓勵數字內容產業各從業機構與教育部門聯合,培養產業發展所需各類專門人才。

2.1.3　知識產權政策　由于數字內容產業自身傳播內容易于復制、修改的特征,知識產權保護政策顯得尤為重要。在“三網融合”背景下,信息傳播的媒介邊界逐漸消失,各種信息均以數字化形式生產和傳播,這對傳統版權秩序提出了挑戰;同時,數字內容產業融合了文化產業和信息產業,其版權秩序較為復雜,新數字化環境下的版權秩序亟待構建。目前我國適用于數字內容產業的版權政策薄弱,特別在流媒體版權保護技術方面經驗和成果甚少。應構建合理科學的數字版權秩序,促使數字版權登記制度化,制定自主DRM技術標準并推廣、普及。我國數字版權監管認證平臺的構建在這方面做出了努力與嘗試。

2.1.4　專門產業扶持政策我國數字內容產業尚在啟動階段,需政府在政策、資金等方面予以大力扶持。首先,國家提供無形資產融資擔保機制,改善產業資本環境和融資環境,解決其資金周轉期較長的發展瓶頸;其次,構建產業輔助平臺,提供技術支持、政策咨詢、市場分析、產品營銷等系列輔助行為;通過專項資金資助、獎勵資助或減免稅收及低息、無息貸款等方式,對數字內容產業給予資金支持。此外,鼓勵政策研究、內容開發、技術創新等方面科研資金的投入,加速數字內容產業立法環境的成熟、技術保障水平的提高和產業鏈的完善。

2.1.5　信息安全政策各種通訊及網絡技術給數字內容產業帶來傳播便利的同時,還帶來了信息安全隱患。我國信息安全立法剛剛起步,遠不能適應數字內容產業發展需求。應在國家預算中安排專項資金用于信息安全研究,保證信息安全領域立法研究和技術研究的資金投入。同時鼓勵企業或機構設立各類基金,形成國家引導、企業資助、科研機構參與的多元化信息安全研究格局。再者,由于數字內容產業全球化的特點,還應加強國際合作與借鑒,建立國際法律準則,避免跨國信息安全問題。

2.2　執行保障子系統

政策法規體系能否發揮預期管理效果,執行保障工作至關重要。應建立運轉協調、管理有方、保障有力的政策法規服務體系,為政策法規有效實施創造環境。

2.2.1　建置統一的產業入口網站,確保政務公開應建立統一的數字內容產業入口網站,及時將產業政策法規公之于眾,確保政務公開,在一定程度上保障公民參政議政權,增強大家對政策的認同感,減少政策實施的潛在阻力。同時利用統一的產業入口網站,可及時、便利地得到政策實施的反饋信息,便于及時了解政策政策實施效果并做出相應調整。產業統一入口網站由政府出臺政策支持,下撥專項資金;而企業則通過行業協會成立專門機構,負責日常管理,應尤其注意網絡安全問題和內容更新。

2.2.2　設置專門行政管理機構和行業協會我國數字內容產業起步較晚,發展緩慢,產業管理上存在缺陷。一方面,數字內容產業突破了部門和行業界限,對傳統框架下部門管理帶來了巨大挑戰;另一方面,沒有統一的行業協會,行業成員缺少合法的利益訴求途徑。為避免政府部門多頭管理、權責不分,保障產業正常發展,首先,應設置專門行政管理機構,避免權力管轄重疊現象,建立專門執法隊伍,保障政策法規的有效執行;其次,構建產業協會,建立政府和企業之間有效的合作與協調機制,增強行業自我管理能力。同時,還應制定統一的行業協會法,確保行業協會的獨立性,避免成為政府職能部門的附屬機構,為行業成員利益訴求構建合法途徑。

2.3　監督保障子系統

本文所構建的監督保障子系統涵蓋兩條原則:即執法監督與守法監督。執法監督是指各類監督主體依法對國家行政機關及其公務員及有權行政主體的行政行為實行的監察、督導活動。而守法監督是指對政策法規客體的守法情況進行監督。

2.3.1　內部監督與外部監督共進對執法行為來講,內部監督指通過對執法權運行事前的主體要素控制、事中運行控制和事后救濟控制來實現行政執法權內控整體目標的行為。行政執法的內部監督是為了實現執法權的內部控制,確保政策法規體系運行的有效性和科學性。對執法行為的外部監督,指執法機構以外的行政、非行政機構或團體對執法行為、效果的監督,主要包括人大監督、司法監督、社會輿論監督等方式。對產業群體來講,內部監督指產業界內部對自我守法行為的監督,可通過行業協會監督、企業自我監督、企業間互相監督實現;其外部監督指參考瑞典議會監察專員制度,設立數字內容產業專門監督員,監督企業守法情況。

2.3.2　主體監督與行為監督并用

我國現有媒體準八制度是嚴格的主體監管。這種管制策略認為管住了主體,就管制了內容。這在很大程度上對數字內容產業傳播渠道進行了事前凈化與規范,但在網絡條件下信息一旦刪除很難恢復,沒有事前的監督與審查,出現問題便很難追究責任。因此,進行主體監督的同時還應采取行為監督,制定產業行為規范,對傳播渠道、傳播內容進行事先約定與規范,將事前規范與事后監管充分結合起來,充分維護數字內容產業政策法規體系的運行。

2.3.3　渠道與內容監督分而治之數字內容產業處于三網融合背景下,對其產業行為的監督迥異于對傳統媒體的監督。傳統的內容產業分屬不同管理部門,各管理部門同時管理相應的渠道和內容;而數字內容產業基于傳播通道的融合和傳播內容的融合,傳統監管模式不再適用。因此,應使渠道監督和內容監督分而治之,渠道對政策法規的執行效果由一個部門統一監管,而內容對政策法規的執行效果由另一部門監管,避免因管理上的權責不分帶來的混亂,以適應新的產業特征。

2.3.4　技術監督與道德監督并行加緊對數字內容監督系統的研究開發,不斷升級技術監管手段,從技術上削減產業違法行為不易捕捉所帶來的執法困難。在技術監督的同時,倡導道德領域的自我監督。道德是人類行為準則的調節器,運用道德手段可在一定程度上確保數字內容產業政策法規的有效實施。通過頒布、倡導相關自律性規范文件,在全社會營造一種違法可恥、守法光榮的道德氛圍,促使產業從業者和消費者不斷提高素質,養成良好的道德修養,監督他人和自我監督,主動維護數字內容產業政策法規體系的威嚴,確保行政執法效果。

2.4　信息反饋及政策修訂子系統

政策的權威性來自于科學性,產業政策法規的制

定不可能一勞永逸。應采取措施構建產業政策法規體系的信息反饋與修正子系統,依據產業和環境的發展對政策法規適時作出調整。

2.4.1　政府、企業設立專門情報機構

政府設立專門情報機構,搜集數字內容產業對政策法規體系的反饋信息,并及時將反饋信息處理結果反饋給企業。在企業內部,設立專門政策信息反饋機構,搜集企業自身對國家產業政策法規的適應情況,將政策法規體系中不妥之處及時反饋給政策制定機構,以便國家及時調整產業發展戰略,真正建立起數字內容產業的政策法規服務體系。同時,為提高企業對政策法規信息反饋的積極性,可構建合理的政策法規信息反饋激勵機制。

2.4.2　統一培訓政策法規情報人員　采用教育體系、企業競爭情報部門實踐基地教學相結合的多層次培養模式,形成長效培訓機制,定期或不定期對情報人員進行培訓,培養經費可由政府和企業共擔。首先,培養情報人員對政策法規的敏銳性,便于捕捉政府政策信息和企業政策反饋信息;其次,培養情報人員對信息進行分析、提煉、升華的能力,使其能夠向政府政策制定機構提供系統的、具有邏輯性的反饋信息,向企業決策層提供恰當的政策法規;再者,培養情報人員正確的人生觀、價值觀,進行情報搜集工作時遵守情報倫理,做到合理、合法利用情報,并做好保密工作,嚴防情報外泄。

2.4.3　對反饋局限性的認識與預防政策信息反饋過程在政策法規運行一定階段后進行,發現問題存在時間滯延。政策法規制定機構一定要將可能的環境變化因素考慮進來,合理、科學利用反饋信息,重視預防的前饋作用,借鑒外部或以前經驗,盡量避免政策法規反饋信息的這一局限性。應充分考慮利益對政策法規反饋信息的影響。政策的產生以調整和實現某種利益為目的,但政策法規體系應維護整個產業群體的合法利益,避免個別團體在信息反饋中弄虛作假,做到獎罰分明,導善抑惡。

3　結語

數字內容產業是經濟發展新的增長點,對國家政治、經濟、文化均有重要意義。我國具有深厚的文化底蘊及廣闊的、持續增長的受眾需求,在發展數字內容產業上擁有先天優勢。應借鑒國外成熟經驗,充分考慮我國產業現狀,竭力做到以政策法規引導產業有序運行,以執行保障機制和監督保障機制確保政策法規效用正常發揮,以政策信息反饋機制促使政策法規逐步完善,以此建立系統、科學的數字內容產業運行保障機制,為數字內容產業的發展、成熟提供有效保障,促使我國數字內容產業早日發展成熟。

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