序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇營銷法則論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞] FAB法則自我推銷營銷專業學生求職自薦

2005年10月南京市人才市場的一次重點人才招聘會，吸引了涉及IT、制造、化工等十余個行業近40家規模較大的知名企業前來招聘營銷人才。流利的語言表達能力，吃苦耐勞的精神仍然是招聘單位對求職者的基本要求。但與以往不同的是，在這次招聘會上，招聘單位都對求職者提出了一個新的要求――推銷產品首先要會推銷自己。作為一名營銷專業的畢業生，如何成功地把自己推銷出去，筆者認為，運用FAB法則推銷技巧撰寫好求職履歷表和自薦信，為人知，為人信，是敲開就業之門的第一步。

一、FAB法則涵義的闡釋

1.FAB法則的涵義

FAB法則是指推銷員運用產品的特征F（Feature）和優勢A(Advantage)作為支持，把產品的利益 B (Benefit)和潛在顧客的需求聯系起來，詳細介紹所銷售的產品如何滿足潛在顧客的需求。這是一種推銷技巧，也叫利益推銷法。

特征F是產品的固有屬性，它描述的是產品的事實或特點；優勢A是解釋了特征的作用，表明產品如何使用或幫助潛在顧客；而利益B則說明產品能給潛在顧客帶來的好處是什么，表明產品如何滿足客戶表達出的明確需求。

2.銷售領域FAB法則的運用

銷售領域流傳著這樣一個著名的故事――貓和魚的故事，以此來說明FAB法則的運用。

一只貓非常餓了，想飽餐一頓(需求)。這時推銷員過來說：“貓先生，我給你一沓子錢。”但這只貓絲毫不為所動，仍然在那懶洋洋地躺著（這沓錢只是一個特征）。

躺在地上的貓餓極了，很想飽餐一頓(需求)。這時推銷員過來說：“貓先生，我這兒有一沓錢，可以買很多魚 。”貓仍然沒有反應（買魚是這些錢的作用、優勢）。

貓餓極了,渴望飽餐一頓(需求)。這時推銷員過來說:“貓先生請看，我這兒有一沓錢,可以買很多魚（優勢），你可以飽餐一頓了(利益與需求相匹配)。”話音剛落,這只貓就飛快地撲向這沓錢。

由此可見，利用FAB法則推銷產品時，只有將產品的利益與顧客的需求相匹配，強調潛在顧客將如何從購買中受益，才能激發顧客的購買欲望，讓其做出購買的決定。

二、自我推銷時FAB法則的運用

營銷專業畢業生進行自我推銷時，推銷的主體、客體都是自己，而潛在顧客就是為你提供營銷職位的用人單位。筆者認為，推銷自己如同推銷產品一樣，要想把自己成功地推銷出去，而且是自己理想的單位和合適的崗位，只有善于運用FAB法則推銷技巧，將自身條件中的賣點與招聘單位職位需求相匹配，才能在應聘時有的放矢，提高應聘的成功率。

1.履歷表――應聘者的客觀內容

用推銷學術語來說，履歷表是FAB法則中的特征（F），其作用是告訴用人單位你的自然情況、教育和實踐經歷、職業技能等。

(1)受教育程度。一般來說，一個人受教育的程度較高，其能力也相對要高些。因此，應聘的學生在此要寫清楚在校期間主、輔修營銷專業課程以及社會調查、論文答辯的成績狀況。

(2)職業技能。用人力資源術語來說，如果掌握一定的職業技能就說明你具有很好的職業素養。為體現這一點，應聘的學生必須列出在校期間獲得的營銷專業的技能證書如助理營銷師、高級營銷員等，另外還有計算機、英語和普通話等級證書，參加社會實踐、畢業實習的鑒定材料等，以此表明你有較好的職業素養。

(3)實踐經歷。由于學生少有工作經驗，在履歷表中應列出在校期間曾參加過的課外活動、營銷實踐和實習經歷。

2005年10月韓國獨資企業海力士――意法半導體公司在全國31所高校同時啟動人才招聘時提供的一份學生履歷表就包括學生的自然狀況、英語水平、獲獎情況、社團活動、資格證書、掌握的辦公軟件數量、實習經歷等項目。公司以此給學生量化打分，如參加團隊活動加1分，每獲得一個資格證書加1分，英語三級以上加分，能進入下一輪面試的同學名單很快就被確定下來。

2.自薦信――應聘者的主觀內容

自薦信是FAB法則中的優勢（A）和利益（B），在此應聘學生要表明的是，為什么你要選擇這份工作？為什么你是這份工作的最佳人選(優勢)告訴用人單位你能為他做什么(利益)即在自薦信中你要表明你自身具備的素質和能力是符合用人單位空缺崗位的要求。

(1)了解用人單位需求。做銷售的第一步就是了解客戶的需求。應聘時用人單位就是你的客戶，了解用人單位到底需要什么樣的人，這是你寫好求職信的第一步。要了解用人單位的需求，應在其招聘廣告中捕捉兩點重要信息：一是有關招聘營銷職位的描述――主要工作職責是什么？二是有關招聘營銷崗位的要求描述――擔任該職位的關鍵條件。

另外，你也可以通過網絡等其他渠道來了解用人單位的機構設置、規章制度、人才聘用政策等相關信息，為你準確判斷是否應聘該單位提供參考。

(2)針對用人單位之需，強調自身優勢和利益，告訴用人單位你最適合這份工作。針對所求營銷職位，充分展示自己所具備的求職條件，說明為什么要應聘該職位以及自己的優勢所在。

如小張、小李都是營銷專業的應屆畢業生，都有在外貿公司的銷售實習經歷，都希望應聘同一家公司外貿銷售這個崗位。小張在自薦信中對自己的實習經歷輕描淡寫一帶而過：本人有一定銷售工作經驗。而小李則對自己在外貿公司的銷售實習經歷進行了重點描述：本人英語口語流利；文字錄入速度快，會使用多種辦公軟件；曾在某外貿公司擔任銷售助理，溝通能力強，能很好地協助經理開展工作，實習期間曾多次得到經理的表揚。小李所列舉的這些自身優勢正好與招聘公司外貿銷售這一崗位要求相吻合。不言而喻，小李有利信息的傳遞使他得到了面試的機會。

(3)表明你對銷售工作的熱愛，具有強烈的敬業精神，樂意做這份工作。首先，告訴用人單位是興趣讓你選擇了銷售作為自己的職業，你熱愛銷售工作，會全身心投入到工作中去。

其次，告訴用人單位你具有強烈的敬業精神，樂意做這份工作。據對企業的一項調查表明，有超過半數的企業將敬業精神作為評價銷售人員的首要條件。敬業是一個職業人的最重要的品格。所謂敬業就是以一種嚴肅的態度對待自己的工作，并且千方百計地把事情做好。一名優秀的銷售人員應該將銷售工作當作一項事業來做，立志有所作為，這樣才能使自己不斷地克服困難，努力達到一個較理想的境界。

如《絕對挑戰》在做富士通那期節目時，一位名叫安德順的年輕人受到了用人單位的格外青睞。為什么？一是他認真的工作態度、良好的敬業精神給人留下了非常深刻的印象。他為了更好地銷售IT產品，利用業余時間取得了15個證書，具備了相當不錯的職業素養;二是安德順在比賽場上曾多次表達了對IT營銷工作的熱愛，而且表示有信心在未來實現10億元的銷售目標。

因此，在自薦信中要表明你對銷售工作的熱愛，把自身具備的強烈的敬業精神、刻苦耐勞的品質與從事銷售工作應具備的敬業、愛崗的素質相匹配，這樣才能受到用人單位的格外青睞。

(4)有效分析實踐、實習經歷，表明你具備從事銷售工作的相關經歷和能力，能做好這份工作。分析你的實踐、實習經歷時要與你所想從事的職業之間有聯系。如你應聘的職位是銷售助理，而你在實習期間曾擔任過賣場銷售助理，這時你就可以分析你在擔任賣場銷售助理一職時，組織管理能力、營銷策劃能力和溝通、協作能力、語言的表達能力都得到了很好的鍛煉，很適合從事銷售助理的工作，并且能做好這份工作。

除此之外，可以把你在校期間曾得到表彰、展示你才干的工作都羅列出來。這樣，用人單位會覺得你是一位既具備一定職業能力、又具有一定潛質的人，理所當然應成為眾多應聘者中的最佳人選。

(5)闡明你的職業生涯規劃。在闡述時要表明這樣一個觀點：你從事這份銷售工作不僅僅為了自己，而是有更崇高的目標，那就是你把銷售工作當作一份事業來做，并把自己個人事業的發展與公司的發展遠景緊緊地結合在一起，讓用人單位相信你能為公司創造未來。

(6)實事求是介紹自己。人無完人，金無足赤。在列出自己優點的同時，要實事求是地表明自己的缺點，以此來表明你的坦誠。

篇(2)

關鍵詞：冷飲（冰淇林）關注 食品安全 產品研發 市場營銷

2012年中國國內冷凍飲品（簡稱：冷飲或俗稱冰淇淋）行業簡介：總產量約370萬噸，其中軟冰淇淋42萬噸。市場銷售總額900億，其中軟冰淇淋銷售額200億。軟冰淇淋噸售價比最高約5萬元/噸，增速最快達20%以上。其他冰品的增速放緩約10%以上，硬冰淇淋噸售價2.5萬元/噸，雪糕棒冰噸售價約1.8萬元/噸，且冷飲噸售價年提高約6%以上。新品上市數量減緩，但品質及特色顯著提高。

2013年由于春季的低溫，冷飲普遍銷量受影響，真正起量較上年晚大約20天，但七、八月份還是很給力。根據2013年前8個月的數據估計全年總體與上年會有小幅增長。今年全國性火爆的產品沒有，區域性的亮點還是不少：東北佳木斯百家德的奶棒牛奶雪糕、大慶紅寶石的東北大板牛奶雪糕、中街的斗地主綠豆雪糕、和路雪可愛多的芒果酸奶冰淇淋、雀巢的奶棒冰淇淋、天冰的蘇打酸奶雪糕、濟南群康的小冰郎雪糕、五豐的拿破侖杯冰淇淋、佑康的唯依雪糕等。產品弱化價格突出品質，例如百家德的奶棒及群康的小冰郎都是冰淇淋的標準做成1元棒式，典型的田忌賽馬之策高品質低價格，給消費者提供最大的價值。五豐的拿破侖杯子不僅贏得消費者舌尖，更讓顧客有被細心呵護的尊貴感，精選的原料、精美的包裝、風尚的品牌引導是中國冷飲企業高品質高價位成功的案例。2013年是中國冷飲行業由增量向提質轉折年。2014年冷飲關注項：

①食品安全是每位冷飲企業決策者首要關注項，從供應商資質審定、食品添加劑的限量使用、生產過程的標準化、成品的檢驗出廠、可追溯的記錄各個環節逐一檢查，整改。為從制度上保障，增設法規處或專職食品安全員或外聘兼職的食品安全顧問。

②冷飲產品的差異化是研發的不二法則，從現在日本市場上的冷飲產品可以獲知，隨著對知識產權保護的重視，中國的良性競爭漸近，研發出差異化的，屬于公司自己特色的新產品就等于開啟一扇阿里巴巴寶藏大門，可以獲利多年。中國冷飲市場上的明星冷飲產品同樣驗證了冷飲產品差異化的重要性。（伊利的苦咖啡、巧樂茲；蒙牛的隨便、綠色心情；天冰的聰明轉轉、小神童；五豐的上口愛；佑康的功夫豆；德氏的螺螺、鱷魚頭；中街的大果、泡沫杯；宏寶萊的沙冰；和路雪的夢龍、可愛多；雀巢的花心筒、笨NANA等等）每一個企業都可以找到很多自己差異化，屬于本公司特色的產品，也唯有如此才能重塑企業的核心競爭力，實現輝煌。差異化的創新方法很多（現介紹許立言、張福奎先生總結的十二路思考法）：加一加、減一減、擴一擴、縮一縮、變一變、改一改、聯一聯、學一學、代一代、搬一搬、反一反、定一定。

新產品的研發也要由引起“消費者注意”到“注意消費者”。更大量系統的消費者需求調研，及潛在需求分析確保產品更符合消費者需求。研發的產品也由重視好吃到安全第一、增加營養、時尚特色等賣點。研制出的產品要經過大量消費者測試，修正與目標消費者的差異。

新品的上市速度在減慢，成功率提高。研發的產品數量在減少，低水平重復性的產品在減少。代之以原料、工藝、包裝、造型、組合等特色變化為主，可以清晰與競品區分。冷飲產品更趨成熟。

③營銷競爭和平時期勇者的游戲，營銷人的戰場。冷飲行業有“三分在產品，七分靠營銷”之說。低價促銷，傷敵一千自損八百的價格競爭漸為人恥。明確企業的目標顧客及主要競爭對手，努力比對手對顧客更好一些，把客戶當女朋友，不止提供物質的，還能提供其他的服務，為了女友付出再多不值得嗎？具體的案例：大慶紅寶石免投專用小冰柜-專放東北大板雪糕；國家大劇院演出活動贊助-北京八喜冰淇淋；網絡訂貨即送冷飲-杭州佑康電子商務；上海世博會贊助-伊利冷飲；體驗式營銷-DQ冰淇淋的品嘗組合；眾包式營銷-麥當勞軟冰淇淋的研發；哈根達斯的會員制。

營銷的模式有多種，無優劣之分。只要是能夠贏得消費者專情，贏得銷售渠道-商-終端店-物流配送的積極參與，調動本公司營銷人員的士氣高漲，實現公司的利潤率，沒有違紀之事，就是適合的營銷。

④控制成本，掙自己的錢，是管理效率、效果體現。產品的出廠價同類產品基本固定，原料采購同質量的價格也差不多，唯有變化的可控的是營運成本。例如：原料采購在淡季備貨一半；集中排產減少損耗；提高設備自動化減少用人；改善設備保養減少停機時間；減少成品庫存時間提高周轉率；減少部門設置，減少溝通半徑提高效率；單班核算生產成本，能源消耗記錄到最小業務單元，即每條線有電表、水表、蒸汽表。若每項節約總成本的0.1%，累計會有1%的總結余，即純利潤增加幾百上千萬。拿出30%激勵貢獻者，下年還會有持續的改善。

⑤設定目標，不斷前進。走到哪，取決于目標在哪。學習百年企業的目標設定，經營理念明確。每年，每個月設定小目標、改善提高項，并實現。改善項目來源主要有客戶的抱怨、主動設定、與合作伙伴獲知外界訊息等。

⑥做有責任的企業，不僅實現經濟價值-獲取利潤，也要實現自然環境價值-節能減排改善環境，還要實現社會價值-善待員工、平等上下游合作伙伴，倡導積極、誠信、節儉之風。

期待2014冷飲這份甜蜜的產業穩步發展。

參考文獻：

[1]李亞靜.ST冷飲公司的市場營銷戰略研究[D].天津大學碩士論文，2009.

[2]甄志杰，林波.小冷飲品牌營銷現狀及發展分析[J].現代商貿工業，2008.3.

[3]文連奎，張俊艷.冷飲新產品開發[M].化學工業出版社，2010.

篇(3)

論文摘要：本文通過時當代服裝專營店設計思路的現狀分析、特征總結以及研究其發展趨勢、嘗試探索一條遵從當代營銷戰略的服裝賣場設計的新思路。

隨著我國經濟的快速增長供求關系的擴大化各類大型購物空間已經成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經銷某一特定服裝品牌產品的專門性賣場由生產企業直接參與規劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至會邀請該品牌的服裝設計師參與店面設計服裝專營店是企業直接面對消費者的窗口，作為企業與消費者之間溝通的環節，專營店對品牌的塑造、認知和推廣都起著至關重要的作用。

當代服裝專營店設計的最終目的就是根據空間的基本情況。綜合運用技術手段、藝術手段和美學法則充分利用有利條件積極發揮創作思維創造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。

一、當代服裝專營店的特性

當代服裝專營店一般具有三重功能：1、專營店是建立關系的場所。現代營銷思路要求專營店必須致力于與消費群體之間建立密切的聯系這種聯系早已不僅局限于單純的買賣關系而是包含了兩者間情感的交流與價值的共享。2、專營店應該成為企業型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環境與服務必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強調統一化標準化、人性化同時要注重豐富的品牌文化內涵塑造。3、專營店是一個信息與回收中心是發現消費需求和消費情報的最佳場所。消費者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢，企業也可以通過專營店獲取最真實準確的消費信息反饋給相關部門。

成功的服裝專營店設計要求設計師能夠緊緊跟上商業發展趨勢變革的節奏。由于室內設計不斷發展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點的發展趨勢.這同時反映出當今社會不斷變化發展的商業運作模式的特點。服裝專營店設計是以吸引顧客將顧客的注意力轉移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購買欲以刺激最終的消費行為。

二、對服裝品牌體驗的強調

在當代服裝專營店的設計中功能性需求已經不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費心理感受與情感需求則被逐漸強化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗經濟》中明確之處“體驗就是企業以服務為舞臺以商品為道具來使消費者融入其中，創造出能夠使消費者參與值得消費者回憶的活動。”體驗經濟下的企業是品牌體驗的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業提供消費者體驗服裝產品的最佳場所。服裝專營店的設計必須凸顯和著重強化服裝品牌意識.強調品牌與消費者之間的感性互動溝通。專營店的品牌體驗，應該包括感覺、感受、思維、行動、關系五個方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環境的感染力等方式來實現。優秀的服裝專營店設計應該遵從體驗模塊通過服裝展品的視知覺展開設計在設計中盡可能地創造消費者能夠參與其中的體驗性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗和互動的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導購人員和顧客之間的交流同時也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會變得更加專業給顧客更強的信任感和親和力與目標消費群體之間的聯系也自然會加強。

隨著當代新設計理念的不斷發展服裝專營店設計正由現在的滿足買賣行為為消費者提供更好的購物體驗的場所逐漸發展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗環境滿足人們情感需求的多維空間。

三、服裝專營店個性化執行

現代商業營銷理念都在考慮影響消費者購買行為和消費心理變化的細節。在所有因素中專營店品牌個性化設計對于商場和消費者的影響至關重要。個性化因素包括品牌獨特性的塑造、店面針對性的設計、服務唯一性的理念和多種藝術處理技法并行等等這些為創造購物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運用各個因素的變化就可以創造出多種多樣的專營店環境氣氛。

篇(4)

內容摘要:在企業營銷實踐中,品牌具有特殊的生物屬性和生態屬性,也會經歷從出生到衰退的進化過程。文章指出,研究品牌進化生境是從動態角度認識品牌發展,尋找品牌進化途徑的關鍵。

關鍵詞:品牌 進化 生境 生態因子

隨著對企業生命周期研究的深入,與企業相關的品牌進化命題也日漸被理論界所重視。品牌進化是將品牌從靜態研究轉向動態研究的切入點,深入研究品牌進化的動態過程將對企業品牌構建、品牌發展、品牌升級具有重要作用。品牌進化的研究離不開品牌生存的大環境,只有在品牌生態的大環境中才能更清楚地研究品牌發展演進的動態,這是本文研究的立足點。

品牌進化的生態環境分析

自從1955年美國學者伯利•加德納和西德尼•利維發表的文章隱含著把品牌作為生命體的認識,從而開創了“品牌個性理論”的啟示后,凱文•萊恩•凱勒、大衛•艾克等學者的研究中都透視出對品牌生態的認識。1998年,大衛•艾克明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念,首次將生態學的種群概念引入品牌理論的研究中,開啟了品牌生態理論的研究歷程。把品牌明確視為一個生命體,始于歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷•布魯恩,他首先提出了品牌生命周期理論,指出品牌生命周期由6個階段組成,即品牌的創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。此后,美國著名品牌專家邁克爾•穆恩等在《火炬品牌:網絡時代的品牌鑄造》中論述了品牌具有的生命性質。菲利普•科特勒(1997)認為,應該用產品生命周期的概念加以分析,即品牌也會像產品一樣,經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。從眾多營銷學者的論述中可以看出,品牌具有特殊的生物屬性和生態屬性,也會經歷從出生到衰退的進化過程。

在生物學中,環境是由各種環境因素組成的綜合體,它是指某一特定生物體或生物群體以外的空間及直接、間接影響該生物體或生物群體生存的一切事物的總和,通常又稱生境(habitat),特指生物個體或群體所處具體地段各種生態因子的綜合。對不同的生物體來說,生態因子所起的作用是不同的,有生存因子,也有主導因子,其中,主導因子是決定生物進化的關鍵因素。具有類生物體特征的品牌顯然要生存在一定的環境中才能夠得到進化發展。由此,溫克勒(1999)提出了品牌生態環境的新概念,并指出品牌生態環境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷。品牌與生態的結合成為品牌理論發展的趨向之一,生態學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁,成為品牌理論創新與發展的新視角。與一般生物成長環境相比,品牌進化生境與品牌的關系是復雜多樣的,品牌進化生境就是各生態因子綜合作用的結果,品牌生態因子的作用是綜合的,每一種因子的作用有主次、輕重之別,也有直接、間接之分。同時,各種品牌生態因子的作用也具有不可替代性和互補性,在品牌進化的各個階段,各種品牌生態因子發揮的作用強度不同,對品牌的作用也具有階段性。

品牌進化過程由多方面的利益相關者組成,包括政府、股東、雇員、分銷渠道、顧客以及營銷合作者、競爭者、聯盟伙伴、發展伙伴、廣告商等。因此,品牌進化環境的生態因子總括起來可以作如圖1所示的歸類。在圖1的歸類中,涉及的經濟、社會、地緣等環境因子,屬于品牌進化的外部環境因子,一般稱之為非生物環境。而企業內部環境因子較為直接地影響品牌進化的過程,是品牌發展的要素,是品牌進化的生物環境。

品牌進化的生態因子關聯度分析

品牌進化生態因子分析面臨的是一個由相互關聯、相互制約的眾多因素構成的復雜而往往缺少定量數據的系統。為此,本文利用層次分析法(AHP)對品牌進化生態因子進行關聯度分析以解決上述問題。分析中需要選取品牌進化的一段時間,時間的長短要視具體的情況而定,具體步驟如下:

(一)建立遞階層次結構模型

為使問題條理化、層次化,文章構造出一個有層次的結構模型(見圖2)。這些層次可以分為三類:目標層―品牌競爭力;準則層―品牌評價指標;方案層―品牌影響因子。圖2中的影響因子P是各具體生態因子的綜合影響,可以通過確定權重來確定。

(二)構造判斷矩陣

在遞階層次結構中,設上一層元素C為準則,其所支配的下一層元素P1, P2, P3, P4對于C的相對重要性即權重。由于P1, P2, P3, P4對于C的重要性無法直接定量,只能定性,那么確定權重用兩兩比較方法,本文用ui和uj來表示。對于準則C,元素ui和uj哪一個更重要,重要的程度如何,通常按1-9比例標度對重要性程度賦值。對于準則C,通過n個元素之間相對重要性的比較得到一個兩兩比較判斷矩陣:

A=(aij)nxn

其中aij就是元素ui和uj相對于C的重要性的比例標度。判斷矩陣A具有下列性質:aij>0,aji=1/aij,aii=1

(三)單一準則下元素相對權重的計算

上文得到的是一組元素對其上一層中某元素的權重向量。然而,最終要得到的是各元素即品牌進化生態因子P 對于目標層C的排序權重,從而進行重要性排序。

(四)判斷矩陣的一致性檢驗

在計算單準則下權重向量時,還必須進行一致性檢驗。在判斷矩陣的構造中,并不要求判斷具有傳遞性和一致性,即不要求aij•ajk=aik嚴格成立,這由客觀事物的復雜性與人的認識的多樣性所決定。但要求判斷矩陣滿足大體上的一致性是應該的。如果出現“甲比乙極端重要,乙比丙極端重要,而丙又比甲極端重要”的判斷,則顯然是違反常識的,一個混亂的經不起推敲的判斷矩陣有可能導致決策上的失誤。而且上述各種計算排序權重向量(即相對權重向量)的方法,在判斷矩陣過于偏離一致性時,其可靠程度也就值得懷疑了,因此要對判斷矩陣的一致性進行檢驗。

通過AHP法,最終要確定品牌進化生態主導因子、生存因子與一般因子,以確認品牌進化過程中各種環境因素對品牌的影響程度和關聯程度。

基于生態因子影響的品牌進化途徑分析

在生物學中,生物首先受到生態因子最低量的影響。當某一生態因子缺乏或不足時,可以成為影響生物生長發育的不利因素,但若該因子過量,同樣可以成為限制因子,這就是利比希法則和限制因子法則。基于最低量法則和限制因子法則,美國生態學家Shelford于1913年指出,一種生物能夠生長與繁殖,要依賴綜合環境中全部因子,其中一種因子在數量或質量上的不足或過多,超過了生物的耐受限度,該種生物就會衰退或不能生存,這就是耐受性法則。每種生物對每一生態因子都有一定的耐受限度,但任何一種生物對生態因子的耐受限度都不是固定不變的。在進化過程中,生物的耐受限度和適宜生存范圍都可能發生變化,可能擴大,也可能受到其他生物的競爭而被取代或移動位置。具有類生物特征的品牌在進化過程中同樣受到各種生態因子的影響,不同地域市場的差異,消費者的差異,經濟、文化、法律制度的差異,致使品牌對生態因子有一定的耐受限度,從而形成了對生態因子的適應。

在生態系統中,物種由于所處的生態位不同,為適應生態因子,所采取的適應方式是不同的,這就形成了進化的三種途徑:競爭、協同進化與共存。對品牌生態系統來說,為適應不同的生態因子,品牌進化的途徑包括品牌競爭、品牌協同進化和品牌共生。

(一)品牌競爭

品牌生態系統中最通常的表現形式就是競爭。為爭奪有限的市場資源和生存空間,品牌持有者與價值鏈上下游企業形成相互依存、相互制約的競爭關系。顯然依賴于同一有限資源的不同品牌群之間的競爭往往很激烈,這樣必然導致兩個結果:一是競爭中的強者取代弱者,后者被排擠(在生態系統中消失)。品牌擴張是企業通過品牌的滲透、空間擴張戰略等以擴大品牌的分布區域,這是品牌成長期的主要行為特征,目的是最大限度地占據生存空間,得到消費者認知,提高品牌知名度。品牌延伸即品牌繁殖,是指品牌利用現有優勢,生產與原品牌不同類別的產品,或發展關聯的亞品牌等,豐富品牌種類,延長品牌壽命。各類品牌延伸行為的復雜程度差異很大,表現形式也多種多樣,是品牌繁殖期的主要行為特征。二是競爭的各方或某一方發生進化改變,即在資源利用方式上更特化,適應的范圍更窄但更有效,降低競爭強度,實現不同品牌在同一生態系統中的共存。

(二)品牌協同進化

在品牌生態系統中,品牌外部環境生態因子與內部環境生態因子相互作用是品牌進化的重要制約因素。在品牌生態系統中,孤立的品牌進化不存在,需要在多種生態因子共同作用下協同進化,其結果是一定的品牌組合共同占有和利用同一生境中物質資源、空間和品牌生態系統相對穩定的結構與狀態。品牌協同進化最通常的例子是品牌聯盟。協同進化是一種群落進化的類型,企業集群通過協同進化、專業化生產和營銷發展出多個品牌群,促進整個產業的發展。

(三)品牌共生

在現代生物學中,共生一般被定義為一種相互性的活體營養性聯系。在生態系統中,各個物種在生態因子的影響下,最終總會找到生存和發展的平衡點,這就是品牌共生的平衡點。在激烈的市場競爭中,來自經濟的、社會的、地域和企業內部的各種生態因子造就了復雜、動態的生態環境,各種大大小小的品牌共同生存,形成了動態的品牌共生系統。在生物界中,共生新能量轉化為共生植物或動物生存能力和繁殖能力的提高;在品牌生態系統中,共生能量表現為資金、技術、知識等在各品牌之間的分配。一般說來,品牌間的共生關系不會一直持續下去,以下原因會導致品牌共生狀態的解體:品牌均衡態勢被打破;品牌成員采取敵對的營銷目標,使關系不相容;某品牌成員原有的競爭優勢消失等。一般來說,在競爭水平相對較低的區域,品牌共生狀態保持比較久,而在經濟較為發達的地區,品牌競爭較為激烈,品牌共生狀態較為短暫。品牌共生狀態是產業內各品牌為爭奪市場份額而斗爭,在一定階段達到相對均衡狀態。在這一均衡狀態下,各品牌或采取差異化策略,針對不同需求提供差異化產品以獲取高端市場;或采取成本領先策略占領低端大眾市場;或采取利基策略針對特定需求市場提品。均衡狀態下任何品牌想要打破這一均衡獲取更多市場份額,都需要付出慘重代價,在投入產出上陷入陷阱。于是在各方利益權衡下,各品牌在這一均衡狀態下理性競爭。

現代生物學給出了三個衡量適應的標準:生存、繁殖或基因延續、生物對環境利用的效率。品牌進化過程中,為了能夠在競爭激烈的市場中生存下來,必須加大產品的生產和銷售,提高品牌的繁殖力和市場影響力。同時,積極利用政府產業政策、經濟政策和各種地域文化資源,這樣才能提高品牌的適應能力,促進品牌進化。

參考文獻:

1.林育真主編.生態學[M].科學出版社,2005

篇(5)

關鍵詞：奧運營銷 策略 效應

奧運體育盛會向來萬眾矚目，2008年北京奧運更是倍受關注。奧運營銷借助奧運相關題材，以人物、事件或服務為載體，與奧運精神內涵相融合地建立商家品牌聯想。奧運營銷固有內涵性、持久性和影響力，使其成為差異化營銷的主流，然而，如何制定適宜的奧運營銷策略，拓展營銷渠道，整合傳播，仍是尚須探討的問題。

立足公眾心理，把握奧運商機

奧運體育競技是崇尚英雄和個體價值的運動，隨著奧運發展和公眾對體育運動認識的提高，奧運從更高層次上代表著一個集體、國家或民族的情結。公眾對奧運賽事的關注度不斷增強，對奧運相關商業行為“愛屋及烏”。

以奧運理念為核心開展營銷

市場經濟一直強調競爭，并演繹著企業優勝劣汰的生存法則，市場經濟中的商業競爭在效益驅使下，由于信息不對稱，難以找到絕對的公平，而奧運標準恰好是追求徹底公平。隨著社會理性回歸，商業精神逐漸由單一的競爭走向聯合、共贏、和諧的統一，而奧運追求正是“既是對手，又是朋友”的融洽與和諧，奧運理念與商業精神間具有極佳的融合點。可口可樂公司就很好地把握住這一點，奧林匹克運動是人類力與美的展現，它傳達的是“更快、更高、更強”的價值；可口可樂宣傳其“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值，恰好與奧林匹克運動的價值相吻合，廣為公眾接受。以奧運理念為核心開展的奧運營銷，會令目標受眾在潛移默化中接受企業形象和產品服務推廣。

以奧運熱情擴大公眾對企業宣傳的接受度

奧運會期間，體育賽事成為萬眾矚目的焦點，公眾對奧運關注度也是最高的，我國電視臺體育頻道的節目收視率充分說明了這一點，2004年雅典奧運會期間，幾乎所有體育頻道的節目收視率都大幅提高，特別是央視1套和5套獲得轉播權后，其收視率上升了約300%，央視節目收視率達到85%以上。這期間體育愛好者們極具熱情，也給商家提供了營銷商機。

著名的經濟學家諾貝爾獎獲得者西蒙說：“信息的豐富產生注意力貧乏”，在公眾對奧運超常熱情的情緒中，商家推出種種奧運營銷手段吸引受眾的眼球是可行的。

例如，2004年雅典奧運會期間，中國移動推出“烽火雅典”奧運主題專項信息服務，三星推出雅典奧運火炬傳遞的贊助商行動，幾乎老叟皆知。利用奧運會期間人們的視覺“貧乏”，將產品的傳播受眾放大和擴散，是商業“聚焦法則”順應公眾心理產生的效果。

定位價值核心，提升奧運效應

奧運營銷屬于戰略層面的概念，是為塑造企業形象、實現產品和服務傳播推廣的營銷行為，透過奧運，實現公眾—奧運賽事—企業間的情感交流。要求企業在開展奧運營銷前利用自身產品或服務優勢，找準企業核心價值和階段性推廣活動與奧運精神內涵的對接點，以實現奧運營銷效應倍增。

產品優勢策略

奧運營銷不僅僅是將企業產品或服務打上奧運印跡，更需要有豐富的產品或服務內涵。“競爭戰略之父”邁克爾?波特關于行業結構性分析中的“五力模型”和“三大戰略”理論，提出差異化手段是競爭取勝的關鍵，揭示每個企業不可能具有絕對的資源和產品優勢，專業化和差異化才是個體企業的持久競爭力。這方面例子以浙江富陽飛鷹船舶公司為最典型，該公司在2004年雅典奧運皮劃艇比賽用品招標中，提供的產品以0.2毫米的“質量優勢”戰勝了美國、德國等一些長期為奧運會提供該項活動比賽用品的企業；無獨有偶，雅典奧運比賽和頒獎用的所有國家的500萬元國旗制作訂單由上海一家企業中標而生產。

這些事實足以讓企業揚名海外，畢竟奧運用品的提供廠家是極少數。然而，這只是問題的表象，更深層的問題是企業奧運營銷開展后，過硬的產品或服務將為后期的商機轉化為企業實實在在的利益，這也意味著企業必須具有自己的產品實力，站在高角度視點抓住奧運營銷的機遇，以良好口碑占據更大市場。

長效性策略

圍繞奧運進行企業及其產品宣傳，長期的過程尤為重要。奧運營銷與事件營銷不同，以奧運為營銷平臺，借助公關活動吸引目標受眾本身就是長期的過程，奧運營銷所具有的強大推動效應同樣也需要相當長的期限才能真正發揮。 在整合營銷觀念下，長效性奧運營銷通過延長奧運營銷周期，樹立企業形象、打造企業品牌、推廣產品，有效實現企業核心價值的提升與傳遞。

共2頁: 1

論文出處(作者): 快速反應策略

長效營銷并非企業參與奧運的惟一方式，企業要快速超常發展，需要尋找塑造企業形象的突破點，這一過程中，時間是最重要因素，在奧運每一階段都會有機會出現，快速、巧妙的利用機會，是奧運營銷的必要舉措。例如，愛國者在雅典奧運會開幕前夕，憑借愛國者“靈動”技術的防盜版功能，獲得在奧運會開幕前3萬張原版2004奧運會主題曲的先發權，并結合自身特色產品推出愛國者“2004全球限量珍藏版”六大金牌產品。在奧運會徽標、吉祥物等體育文化元素已經被轉化為成熟的商業產品予以運作的今天，愛國者敏銳地將奧運歌曲與企業市場行為結合，以閃盤產品承載奧運火炬傳遞MTV完整版，迅速實現奧運歌曲的商業轉化，是一種快速反應的奧運營銷范例。

快速反應策略要求企業在基于對奧運關注的基礎上，積累經驗，發掘機會，把握商機，以快速反應手段釋放企業核心優勢，并試圖超越。

巧用傳媒渠道，整合奧運資源

在奧運營銷中，真正與公眾溝通的是企業開展的各種活動和廣告宣傳，鑒于此，企業應該在找準自身定位，挖掘核心價值后，在更廣泛的層次上拓展溝通渠道，讓公眾在直觀的感受過程中與企業產生共鳴。

創意廣告策略

奧運營銷廣告應融合企業品牌內涵，并將奧運理念作為廣告中的點睛之筆，如同太極講求的“借力運力”，奧運營銷廣告借助奧運明星或活動，彰顯企業及其產品的獨特魅力，將“發力”著眼于與奧運活動項目和奧運精神內涵接軌的創意。

現有許多奧運營銷廣告具有這種巧妙構思，例如，早期可口可樂公司請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產品特質，以及自由爽快、清新自然的品牌精神融合；聯想在奧運品牌推廣中，始終將“奧運產品、國際品質”的理念進行詮釋，將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價值”奧運精神完美結合；耐克公司更是抓住2004年雅典奧運會劉翔打破奧運史上田徑運動金牌全由歐美國家囊括的契機，全面更新其戶外廣告：“定律是用來打破的”，讓人耳目一新，也將耐克“創新”的品牌內涵詮釋得淋漓盡致。 巧妙的創意和精心制作的商業性廣告，將其傳播主題與奧運細節結合，產生以奧運影響力整合于商業廣告的功效。

社會新聞策略

盡管“文化搭臺，商業唱戲”成為市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值仍然非常重要，其關鍵是調動奧運營銷資源，通過新聞形式將企業產品社會價值延伸。

現實中，與奧運有關的新產品、新技術推廣活動具有極高的新聞價值，也能夠使推廣活動變得更為生動、有趣，事半而功倍。更有企業可能利用奧運契機贏得媒體機會，例如，雅典奧運會期間，中國奧委會與數家企業簽訂合作協議后，除了履行約定的回報條件外，還為企業提供了利于自我宣傳的平臺，在中國體育代表團成立當天，中國奧委會市場開發部將相關企業資料進行展示，同時還組織了兩批企業觀摩團，進入奧運村參觀，慰問中國體育代表團教練員和運動員們，吸引了眾多媒體的目光，企業通過接受新聞媒體專訪，同樣達到宣傳企業品牌和文化營銷目的。

公益贊助策略

篇(6)

摘要：通過對科技期刊現有經營方式的弊端、網絡營銷的優點、現狀和5大環境的分析,指出科技期刊網絡營銷的緊迫性和可行性,提出了科技期刊網絡營銷的基本模式。

網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域,是企業營銷實踐與現代信息通信技術、計算機網絡技術相結合的產物,是企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱[1]。目前,期刊界還沒有形成期刊網絡營銷這一概念,我們可以把它定義為,期刊的網絡營銷不等于期刊的上網發行,上網發行只是其中的一部分,期刊網絡營銷是指在網上進行讀者市場調查與分析,選題與組稿,征稿、投稿、與評審,內部網上編輯加工,發行,期刊征訂、送貨等服務和信息反饋等。期刊網絡營銷既要實現期刊的社會效益和經濟效益,又要滿足讀者的需要。進行網絡營銷的期刊可以是印刷版,也可以是電子版,或一種期刊2種形式。

1.我國科技期刊網絡營銷現狀

我國科技期刊還沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對建立未來競爭優勢的必要性與緊迫性,上網營銷的期刊僅見于一些電子刊物,印刷版期刊幾乎沒有,上網發行的期刊也寥寥可數。如中國學術期刊網雖然開設了“期刊征稿公告”“期刊征訂公告”“作者投稿”“編輯部采編”等欄目,但大部分入編科技期刊僅僅停留在網絡宣傳,只是將編輯部地址、名稱、聯系電話以及編輯部簡介“上載”到網上而已;一些期刊雖然設立了自己的網址,但大多數只在網上開設了主頁和電子函件地址,作者也極少通過此網站投稿,中國學術期刊網所設欄目形同虛設。

我國科技期刊對網絡資源的開發利用率很低,根本談不上網絡營銷,網絡資源在營銷活動中的巨大優勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來。如龍城網站只是利用希網網絡平臺創建期刊導讀,通過向訂戶發送“高校學報”目次或摘要,引導用戶訂閱;中國期刊網專題全文數據庫只是中國期刊全文數據庫的網絡使用方式,通過CNKI知識網絡服務平臺建立中國期刊網鏡像站點,為本單位內部用戶提供網上檢索服務,或經授權后為通過互聯網使用的CNKI識資源的機構和個人提供網上檢索服務;國家科技圖書文獻中心網站提供西文期刊、會議論文和中文會議及學位論文等文獻服務,主要面向全國提供館藏文獻的閱覽、復印、查詢、檢索、網絡文獻全文提供和各項電子信息服務,其本質還是檢索性網站;希網網絡的主要業務是函件列表和發行,為網民提供科學、詳盡的期刊分類和搜索功能,但其辦刊方式仍僅限于電子期刊。

2.科技期刊上網營銷的好處

科技期刊經營現有的弊端,一是發行量小,經濟效益低,二是利用率低,社會效益差,三是時效性差。若科技期刊借助網絡資源上網營銷,這些問題就都可迎刃而解。

1)可利用網站進行信息。科技期刊可在網上宣傳介紹自己,可以直接向讀者發送征訂啟事等編輯部信息,可以提供電子信箱供作者投稿,可以介紹本刊發表的優秀論文及國內外重大科研成果和最新進展。

2)提高期刊的時效性。通過網上傳播稿件,編輯部可及時與作者保持在線聯系,大大縮短審稿、退修及編輯加工時間,縮短出版周期。

3)營銷溝通互動。買賣雙方可隨時隨地進行雙向交流,編輯部通過展示期刊目次或摘要,引導用戶訂閱或到圖書館查閱,通過網上開設“論壇BBS”和留言簿,促進讀者與期刊之間的交流。

4)運行效率高,動作成本低。編輯部只需極小的成本,就可以迅速建立自己的全球信息網和貿易網,發行不受地域和時間的限制。

科技期刊只有進行網絡營銷,才能擴大發行量,提高辦刊的社會效益與經濟效益。

3.科技期刊進行網絡營銷的可行性分析

3.1環境因素

據中國互聯網網絡中心(CNNIC)統計,至2001年底,我國的互聯網用戶已達3370萬人,而且這個數字正在以幾何級數增長,互聯網已成為繼電視以后的又一重要媒介。到目前為止,在國家的大量投入下,我國已基本建成4個骨干網絡,為因特網在我國的進一步發展奠定了堅實的基礎,特別是中國學術期刊網已為我們提供了技術條件,編輯部完全可以借此與作者進行在線聯系。

3.2政治法律環境

關于電子商務、網絡營銷的國際立法,主要有1987年國際商會的《電傳交換數據統一行動法則》,1990年國際海事委員會的《電子提單規則》等。我國在研究國際先進經驗的基礎上,結合國情,制定并了一批具中國特色的電子商務法規:1996年2月,國務院(第195號令)了《中華人民共和國計算機信息網絡國際互聯網管理暫行規定》,1997年5月,國務院信息化工作領導小組辦公室了《中國互聯網域名注冊暫行管理辦法》,1997年12月,公安部了《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》,1999年8月,信息產業部了《電信網間互聯管理暫行規定》,1999年《國家電子商務發展總體框架(初稿)》擬就,報國務院審批;2000年9月25日,國務院了《中華人民共和國電信條例》和《互聯網信息服務管理辦法》,2000年下半年,國家還先后出臺了《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》《互聯網電子公告服務管理規定》等。一些地方政府也了一些相關的管理規定。可以說這些法規的頒布,結束了我國互聯網信息服務業、網站管理無章可循的無政府狀態,也為科技期刊的網絡營銷提供了良好的政治法律環境。

3.3經濟文化環境

我國已成為繼美國、日本之后的第3大因特網用戶國。上網用戶在受教育程度上學歷大多比較高,在職業結構上以學生和專業技術人員占比例最大,在行業分布上以計算機、IT、商業貿易以及科研教育居多,而在上網戶地理分布上,與地區經濟發達程度正相關,北京是我國網民最多的地區,廣東、上海其次。這些都是我國科技期刊網上營銷所持有的優勢條件。

3.4物流配送等后備環境

雖然目前我國網絡支付技術手段還不很成熟,安全、通用的電子貨幣仍處于研制認證階段,但電子商務經過近2年的宣傳之后,消費者已經開始關注電子商務。銀行、郵政、航空等部門都紛紛采取了行動。[2]隨著網絡技術、網上支付和信用體制的發展,網絡營銷會更加快捷、方便,期刊編輯部可以抓住機遇,順應歷史的潮流,進行網絡營銷。

3.5期刊業內在條件

據美國商務出版社的統計,它所代表的1200種期刊中,1990年有20%設立了自己的網站,而到1998年,這一數字已增加到90%,不少傳統期刊開始分享到網絡傳播帶來的好處。英國醫學雜志網絡版1995年上網發行,至1998年3月,網上瀏覽人數已達1070萬人,遠遠超過閱讀印刷版的人數,且70%是英國以外的讀者。美國《時代》周刊于1993年開始發行網絡版,僅1年半訂戶就達到18萬人。[3]1997年,美國《科學》周刊獲得了《科學在線》在中國的網上發行權,中國作者可通過submit-向美國首都華盛頓編輯部投稿,具體要求和操作程序可由國家科技圖書文獻中心網站進入science查得。

4.建議

我們可以利用中國學術期刊網,或建立自己的網站,或在大的網站上做相關鏈接,標明投稿要求,讓作者通過網絡將文章發給編輯部。編輯人員可通過網絡將文章發送給審稿人,審稿意見也可利用網絡向作者回復。若文章達到發表要求,編輯人員可在網上進行編輯加工。出刊后可進行網上征訂,讀者若需要期刊,只需按一下鍵,刷一下卡,就有刊物送上門,有什么意見也可通過網絡將信息反饋到編輯部。

筆者以為,在社會主義市場經濟不斷完善和改革不斷深化及我國加入WTO的形勢下,我們科技期刊編輯應抓住歷史的機遇,盡快實行網絡營銷,以求生存與發展。在期刊出版的各個環節,如市場調查,策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發行等方面都有現成的網站提供服務。我們應重視利用現有的網絡資源,或者開發建立自己的網站進行網絡營銷。有能力的期刊編輯部應建立自己的網站,實行工作流程網絡化,并且使網絡版與印刷版相互補充,相互銜接,暫時無能力的編輯部可以借助現有網站的資源,實現網絡營銷。

參考文獻

[1]張衛東.網絡營銷[M].北京:電子工業出版社,2002

篇(7)

行政管理畢業論文

保險是一項風險轉移的商業活動。由于風險無所不在無處不有，理性的人們應該厭惡風險[1]，需要豐富多彩的保險產品規避風險。這正是保險公司存在的理由。

但人的理性是有限的。人們的經濟行為往往是非理性的——這是心理學對經濟學的重要貢獻。面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？保險公司如何面對客戶非理性——甘冒風險拒絕保險的行為呢？

一.人的非理性拒絕保險

讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風險規避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風險偏好的。

可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣的。假定你現在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當于50％的可能性損失2000元。

由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規避風險，非理性又讓我們有風險偏好。

在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產品沒有儲蓄型產品受歡迎。保險是一種損失性風險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風險規避——而尋求風險。

二.非理性人壽保險產品

顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產品。保險人經營的風險發生的概率一般不高。這是保險產品的經濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風險轉移與損失分擔。只有純保障性產品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。

2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。

錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。

這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。

比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發的時候，突然發現你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。

同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。

這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產品。

三.非理性壽險營銷

面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。

1讓計劃書看起來很美

卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授[7]。

來看一個奚教授于1998年發表的冰淇淋實驗。現在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們日常生活中的種種決策所依據的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

在為客戶設計保險計劃時，可以附加風險很低的保障責任。客戶花相對主險保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。

2突出客戶獲得“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當的話術突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。

先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現在醫藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。

健康險中有一種住院津貼的責任，相對補償性的醫療報銷責任，住院津貼是很受歡迎的產品[8]。被保人覺得報銷性責任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。

再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發做準備，預計這種疾病會使600人死亡。現在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風險，更愿意選擇A方案。

現在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風險，選擇方案B。

而事實上，兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結果就完全不一樣了。

在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。

3改變客戶的參照系

不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變人們在評價事物時所使用的參照點，可以改變人們對風險的態度。

比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。

在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現有生活的優越感，進而產生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風險增加保險需求。

4幫助客戶完美

再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

這里顯示了人們追求完美的心理。“完整性”本身是一種美。一套餐具件數再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫療是對社保醫療的完善，補充養老是對社保養老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障。“完整性”是我們拓展保險市場的金鑰匙。

5調整客戶“心理帳戶”

人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預算總是會比較充裕而穩定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。

我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。

6小數法則

現實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數法則”的許多例子，即人們通常會根據自己已知的少數例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數定理”，指的是當分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發生的概率將接近于總體概率。而“小數法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據現有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關心樣本的大小，也就是與“樣本無關”。例如，投擲6次硬幣如果出現4次正面2次背面，人們會將這個結果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發現鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統，安裝防盜門和防盜網等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發生的概率與鄰居家被盜沒有直接關系。人們往往從身邊發生的小數有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數法則相對的小數法則。如果保險人從大數法則出發判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風險是非理性的。

保險人可以通過各種媒體，用專題節目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發生的意外事故、災難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發客戶非理性聯想，提高公眾投保意識。

7悲劇的感染力

假設這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯合國的官員，你以為聯合國應該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯合國只需要支援1000萬美元。

90%的破壞性產生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發生的意外事故、災難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。

四.最大化人們的幸福

人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經濟學新的發展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統經濟學認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發現，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？

歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。

我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責任心的體現、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。

通過完善的客戶服務，保險人與客戶建立緊密聯系，使客戶產生歸屬感。

五.結語

大多數人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預見地或系統考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產品設計和保險營銷。

[1]創立博弈論的數學家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經濟人也有風險偏好的情況。

[2]卡尼曼因為對非理性經濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經濟學獎。

[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數人在面臨獲得的時候是風險規避的；（b）大多數人在面臨損失的時候是風險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。

[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。

[5]這里不指因平準保費必然產生的儲蓄。

[6]中國保險監督委員會統計資料。

[7]奚教授用心理學來研究經濟學、市場學、決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。

[8]保險人往往將醫療津貼產品作為附加險來促主險銷售。