序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告媒介論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當今社會條件下媒介的表現(xiàn)形式。“媒介形態(tài)”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程。進入21世紀，隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的成熟，在技術、經(jīng)濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，標志著中國網(wǎng)絡廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達到19億元，占網(wǎng)絡營銷市場的60%，網(wǎng)絡廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡技術進步，網(wǎng)絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網(wǎng)絡公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。

雖然網(wǎng)絡技術發(fā)展較快，但網(wǎng)絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網(wǎng)絡廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。但我們應該看到，隨著網(wǎng)絡廣告市場的逐步成熟，國家相關法律法規(guī)的出臺，整個網(wǎng)絡廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時，新的網(wǎng)絡技術應用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強了網(wǎng)絡防護功能，更多的網(wǎng)絡廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡廣告水平不斷上漲。

2.手機媒體廣告的從無到有

手機媒體廣告在手機媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機媒體的技術優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業(yè)務，在活動之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業(yè)務的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責將相關內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產(chǎn)生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發(fā)送其所需求的信息和相關的廣告內(nèi)容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創(chuàng)造不錯的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)模化基礎上分化重聚

在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因為數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)模化”為目標的資源擴充，然后在此基礎上再根據(jù)差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)模化;二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)模化到差異化的演進過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領域，開始在與數(shù)字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)模化實現(xiàn)用戶的規(guī)模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)

多角色化和分工精細化的生產(chǎn)關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機視頻市場。

另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現(xiàn)商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結生產(chǎn)和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當?shù)臐摿Α＿@種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規(guī)模化的受眾，但隨著規(guī)模化和差異化所帶來的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進，精細的分眾規(guī)模化是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟的本質(zhì)其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網(wǎng)絡廣告收入的相關數(shù)據(jù)，預計2007年Google占美國網(wǎng)絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準廣告

數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術讓廣告商夢寐以求的實現(xiàn)“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網(wǎng)絡溝通環(huán)境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心，即對網(wǎng)絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機也都是實現(xiàn)精準廣告的良好平臺。

參考文獻:

[1]羅杰.菲德勒.媒介形態(tài)變化-認識新媒介.華夏出版社，2000.

[2]王菲.媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社，2007.5.

[3]黃輝.網(wǎng)絡廣告:一種全新的商業(yè)媒體.商業(yè)經(jīng)濟與管理，1999.

[4]美國行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)數(shù)據(jù).新浪科技，2007.3.8.

[5]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心.2007.7.

篇(2)

本文以電視廣告中的青年形象為研究對象，試圖得出電視廣告對青年形象的再現(xiàn)情況及其影響。在這個研究目標的指向下，本文采取了理論與文本分析相結合的方法，在進行文獻分析總結碩士論文前人研究經(jīng)驗的基礎上，收集了改革開放至今的幾千條電視廣告片進行詳細的文本分析。

具體的收集方法包括：觀看電視并對廣告主要內(nèi)容做記錄；通過網(wǎng)絡下載；通過廣告專業(yè)雜志中的廣告截圖進行整理；對電視廣告方面的書籍進行整理。通過以上四種收集手段，本文共收集改革開放至今的近2000條電視廣告進行文本分析。

（二）理論前提

本文的理論前提，涉及大眾傳播學、消費主義理論以及社會心理學等學科。具體包括：再現(xiàn)理論、李普曼關于“兩個世界”的理論、關于青少年心理和行為特點的相關理論，消費者文化與心理的相關理論，以及波德里亞關于“消費社會”的相關闡述，下面將對上述理論進行進一步的說明。

再現(xiàn)理論認為，媒介內(nèi)容是對現(xiàn)實世界的一種再現(xiàn)，但是這種再現(xiàn)與客觀現(xiàn)實當中的絕對真實是有一定的差別的。媒介對現(xiàn)實世界進行反映時是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現(xiàn)在觀眾面前的媒介內(nèi)容就與真實的世界形成了很大的差別。如果說“再現(xiàn)理論”側(cè)重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個世界”則更多地從媒介功能的角度進行闡述，他認為：人類生活在兩個世界里：現(xiàn)實世界和虛擬世界。由于真正的環(huán)境總起來說太大、太復雜，變化得太快，難于直接去了解它。

因而對大多數(shù)人來說，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過媒介（報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是偽環(huán)境。青年心理特點的相關理論是本文應用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點。生理上的成熟，內(nèi)臟機能的迅速發(fā)展，促使青年形成了生機勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點。青年人情感豐富，表現(xiàn)為青年人易動感情，情緒情感比較強烈，遇事容易激動，同時存在多種情緒狀態(tài)。青年人渴望擺脫束縛，要獨立生活，有強烈的獨立意識。青年人的這些心理特征，結合青年人社會經(jīng)驗較少的特點，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內(nèi)容的影響。

本文研究的是與消費密切相關的電視廣告，它是消費領域的一種現(xiàn)象，同時也是一種文化現(xiàn)象。消費領域蘊含著極為豐富的文化，消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式。 消費和文化存在著互相影響的關系，而且消費越來越成為一種社會風尚。波德里亞在《消費社會》當中就描述了消費如何成為當今社會的風尚。他說，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。”

篇(3)

在文學藝術等各個表現(xiàn)領域，男性也不應該以女性附屬的形象存在，同時也需要多樣化、充實化。本文通過對性別研究理論成果的收集和整理，從男權中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個角度來探討男性所處的境遇及其帶來的影響，得出以下結論:

1.研究發(fā)現(xiàn)，男權中心文化的長期存在是導致男性集體失語的直接原因。男權中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評同樣使男性背負“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費領域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費者。傳統(tǒng)營銷學將女性作為主體，而將男性劃分于消費者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費的支付者，并沒有以消費主體形象出現(xiàn)。

3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構了現(xiàn)實生活，也重構了兩性關系。中國廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒有得到相應的重視，同時也說明了針對男性的廣告有很大發(fā)展空間。

篇(4)

論文關鍵詞：大眾傳播；大眾媒體；小眾傳播；小眾媒體；分眾傳媒

一、小眾傳播產(chǎn)生的背景

小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應的信息。

1．消費者對大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當時的消費者對其非常忠誠。

2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長，嚴重過剩。現(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應當然進一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13％，價格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關注度不斷下降現(xiàn)代社會的人腦子里裝了信息過濾機，他們只對自己感興趣的信息關注。

5．新～代的消費者的媒體傾向開始轉(zhuǎn)變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同，他們主動規(guī)避廣告，也主動的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標人群作出精準傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國形成規(guī)模化市場的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產(chǎn)生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時段，以滿足特定受眾的需要。

2．網(wǎng)絡傳播迅速的擴展。網(wǎng)絡傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網(wǎng)絡傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

三)小眾傳播的特點

1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務。

2．受眾的主動性增強。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動頻繁。大眾傳播是單向性很強傳播活動，在小眾化傳播時代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題，在中國，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長率發(fā)展，市場份額不斷加大。而反觀當今全球主流媒體，無論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來，廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應是集中力量做好細分市場、精準傳播、個性化傳媒，不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細分、更個性的小眾媒體

精細的了解、研究和掌握各種群體的活動規(guī)律與習慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會在某個時點被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風險，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個深刻的教訓：發(fā)掘個性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實行暴力式的強迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

三)不斷提高技術水平，以技術優(yōu)勢對抗大眾傳媒

篇(5)

【關鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當今媒體發(fā)展的趨勢，也是學界和業(yè)界正在探索和實踐的一個課題。“媒介融合”概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。①最初人們關于媒介融合的想象多集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，但隨著數(shù)字技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合。本文以2010年為時間節(jié)點，在中國知網(wǎng)上搜索到關于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對我國媒介融合的相關研究進行梳理。

一、媒介融合的主導力量

媒介融合的驅(qū)動力量很多，其中最主導的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關系？

周志平認為“科技的進步不斷地改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境，數(shù)字技術已成為支撐所有傳媒存在的基礎并決定著其未來發(fā)展方向。”②楊娟認為“面對媒介融合的大趨勢，我們想要尋找其根本原因時，答案是：需求。”③但是，大多數(shù)研究者認為媒介融合的驅(qū)動力不是單方面的，而是多方面作用的結果，比如蔣曉麗和石磊認為“媒介融合是數(shù)字技術、社會需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結果。”④王亮也認為“驅(qū)動媒介融合的力量更多來自媒體對商業(yè)利潤的追求，而數(shù)字化技術恰好為此提供了實現(xiàn)手段。”⑤筆者認為，媒介融合是多種因素共同作用的結果。數(shù)字技術是前提,社會和市場的需求是動力, 產(chǎn)業(yè)政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

媒介融合沖擊了原有媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正形成一種互為補充、相互融合的關系。

蔣曉麗和石磊認為“數(shù)字技術和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面發(fā)生了不利影響。”⑥他們還認為“新技術的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術的消亡，數(shù)字技術和新媒體在對傳統(tǒng)報業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，也為報業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”⑦筆者認為，報業(yè)要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨斗。當前紙媒和新媒體融合的主要形式是報網(wǎng)融合和手機報，這是報業(yè)發(fā)展新媒體的一種運用，媒介融合拓展了報紙的生存空間，并為它注入了強大的生命力。

對電視媒體來說，“以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，以新技術作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素，借助資本市場完善電視媒體管理結構和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。”⑧媒介融合背景下，手機電視是電視業(yè)媒介融合的新形式，這在我國的發(fā)展剛剛起步，所以有研究者從產(chǎn)業(yè)視角分析認為“手機電視既然是媒介融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展都要依靠手機所屬的電信產(chǎn)業(yè)和電視所屬的廣電產(chǎn)業(yè)的通力合作，打破產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，加強合作，消除成見，以競爭為輔，以融合為主，共同達到互惠互利。”⑨此外，手機電視還必須根據(jù)自身特色，進行合理的內(nèi)容設計，只有加強自身的內(nèi)容建設才能爭取更大的發(fā)展空間。

對于出版業(yè)來說，“全媒體出版模式被業(yè)界所看好，被認為會是圖書出版業(yè)變革的一種趨勢。未來的每一本書都將是全媒體出版。”⑩

三、媒介融合背景下對人才的培養(yǎng)和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認為“根據(jù)美國的經(jīng)驗，符合媒介融合發(fā)展要求的新聞人才主要集中在兩個方面：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者、編輯。”⑾她還認為“傳統(tǒng)報業(yè)雖然已經(jīng)認識到了經(jīng)營管理人才、資本運作人才和新媒體技術人才的匱乏，但培養(yǎng)與引進復合型、專業(yè)型人才的力度與速度還遠遠達不到發(fā)展的要求。”⑿楊娟認為“我們?nèi)鄙俚氖蔷哂袘?zhàn)略意識的媒介管理人才。”⒀

對人才的需要最終要落實到教育上來，蔣忠波認為媒介融合背景下新聞人才的培養(yǎng)需從三個方面入手：“緊跟媒介融合趨勢，更新新聞人才培養(yǎng)理念；調(diào)整課程設置，打破專業(yè)壁壘；優(yōu)化師資隊伍，整合教學實驗平臺。”⒁同時還有研究者認為“懂新聞、懂技術、懂管理而且擅長策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養(yǎng)的,只能與媒介合作, 共同培養(yǎng)。”⒂培養(yǎng)新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標的重中之重。媒介融合發(fā)展催生新型的人才培養(yǎng)方式，全媒體型復合新聞人才的培養(yǎng)模式是媒介融合發(fā)展的需要，也是我國新聞教育儲備高層次人才、提高行業(yè)競爭力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產(chǎn)業(yè)結構和盈利模式

在媒介融合的加速推動下，傳媒產(chǎn)業(yè)自身不斷融合也加速和其他產(chǎn)業(yè)的融合，其產(chǎn)業(yè)結構和盈利模式都有了新的變化。

從自身來看，“媒介融合對于媒介產(chǎn)業(yè)最突出的影響，表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)結構的轉(zhuǎn)變上。在媒介融合的推動下，媒介集團可以不斷做大做強，整個媒介產(chǎn)業(yè)結構逐漸向知識集約型、多元化、合理化與高級化發(fā)展。”⒃

陶喜紅從產(chǎn)業(yè)關聯(lián)的角度來看媒介融合給傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)帶來的聯(lián)動反應，“媒介融合加強了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同媒介之間的整合與聯(lián)系，同時也增加了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系。”⒄肖葉飛認為，“數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界從清晰變?yōu)槟：? 這些變化將推動傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產(chǎn)業(yè)之間相互滲透和融合。”⒅

鄧青、牛靜指出了當前我國傳媒業(yè)在盈利模式上的現(xiàn)狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業(yè)的盈利模式還比較單一，雖然傳統(tǒng)媒體也嘗試過短信新聞、手機電視、網(wǎng)絡雜志、網(wǎng)絡電視等融合形式，但大多數(shù)形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產(chǎn)業(yè)鏈以及衍生出的新的盈利產(chǎn)品和服務還比較少。”⒆同時也提出“針對已有的媒介產(chǎn)品，建議實行收取訂閱包用費、數(shù)據(jù)庫查詢費、廣告征訂等多元的盈利模式。”⒇鄒琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統(tǒng)期刊業(yè)更加注重拓展新的盈利模式。我國傳統(tǒng)期刊業(yè)主要靠發(fā)行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動多媒體電視、手機動漫、手機游戲、手機博客等擁有巨大消費群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊。”(21)可見，在融媒時代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來盈利，而是要實行媒體互動，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的格局，媒體間的融合在社會發(fā)展的趨勢下成為必然。2010年我國學者從媒體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、盈利、教育等不同視角對媒介融合進行了研究，在梳理現(xiàn)狀的同時，也給未來的研究和發(fā)展提供了依據(jù)。

參考文獻

①陶喜紅，《論媒介融合在中國的發(fā)展趨勢》，《中國廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來發(fā)展的新趨勢》，《新聞愛好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對我國媒介融合現(xiàn)狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，《新聞大學》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路》，《重慶廣播電視大學學報》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機電視發(fā)展研究》，重慶大學碩士學位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環(huán)境下中國報業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養(yǎng)模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)型分析》，《當代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領傳媒產(chǎn)業(yè)變革》，《中州學刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業(yè)的變革和發(fā)展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國期刊的發(fā)展》，《社科縱橫》，2010（9）

篇(6)

關鍵詞：廣告經(jīng)營；困境思考；創(chuàng)新營銷 ；

中圖分類號：G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺概述

改革開放二十幾年內(nèi)，我國的城市電視臺取得了長足的發(fā)展。城市臺已經(jīng)在全國520多個城市達到了每城一臺甚至多臺多套的規(guī)模，中國已成為名副其實的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對于面臨世界電視市場考驗的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場經(jīng)濟日益加快的步伐，電視臺終究要從政府的懷抱走出來，實現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺在脫離政府財政的扶持后，如何依靠經(jīng)營維持生計，這將是一個非常嚴峻的現(xiàn)實。

二、中小城市電視臺的優(yōu)勢

隨著文化體制改革的不斷推進，電視臺做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營之路。目前海南廣播電視總臺做為省里的文化體制改革試點單位，已經(jīng)走在了前面，各市縣電視臺也將逐漸的推進改革。自主經(jīng)營，自負盈虧的企業(yè)化經(jīng)營模式將擺在各市縣電視臺的面前。而中國當前的電視格局中，除了中央臺、省級衛(wèi)視臺外，各中小城市電視臺的廣告資源是很少的，但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性優(yōu)勢，在當?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥ΑＲ蚨行〕鞘须娨暸_在許多廣告客戶眼里，具有其獨特的優(yōu)勢。

（一）城市臺頻道綜合收視率、市場占有率很高

目前， 城市臺的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺主頻道是當?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺的自辦節(jié)目的收視率也很高， 不少也是當?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而， 城市臺培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺的在本地的市場占有率高于其他電視臺。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場、目標銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺或中央臺， 只會選擇本地媒體： 報紙或電視。而地方電視作為地方性的強勢媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺廣告的重要來源之一。

（三）中小城市臺船小好調(diào)頭， 廣告經(jīng)營比大臺靈活

中小城市電視臺廣告針對特定的某個城市， 即它所在地的消費群。因此目前城市臺開始學會充分利用它得天獨厚的地域性優(yōu)勢， 把純粹的廣告經(jīng)營過渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營銷相結合。

三、中小城市電視臺面臨的經(jīng)營困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業(yè)競爭的焦點是節(jié)目，城市電視臺就目前的經(jīng)濟實力、技術手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級電視臺和省級電視臺抗衡，這就導致城市電視臺的自辦節(jié)目無論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢。

（二）人才缺乏，流失嚴重。

由于缺乏對人才的有效管理，城市電視臺普遍存在總體人員過剩，而專業(yè)人才缺乏，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴重等問題。一直以來，城市電視臺用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進不來，非專業(yè)和低學歷者卻通過行政手段等辦法擠進來的情況很常見。

（三）廣告經(jīng)營沒有雙贏意識

廣告經(jīng)營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺中存在的隨意調(diào)價、漫天砍價等價格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時常令客戶無所適從， 應該盡快克服。

四、結論

近年來，全國媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩，城市電視臺廣告也不例外，但根據(jù)中國人民大學喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結論主要依據(jù)我國的經(jīng)濟結構、GDP增長狀況。

目前，城市電視臺的廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)，主要還是出賣“播出時間”。播出時間的價格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時間”的價格就高，反之，就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時間”的單位時間價格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場的經(jīng)營局限于賣時間，那顯然是大大縮小了廣告市場的外延”④。今后，城市電視臺的廣告部門完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢與技術優(yōu)勢，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預算、廣告策略、廣告測評等等。這樣一來，廣告市場空間與經(jīng)營項目將成倍擴大，就不再需要靠人情去拉廣告。

參考文獻：

[1]李明達.淺議地方電視臺的廣告經(jīng)營困境與發(fā)展戰(zhàn)略，《現(xiàn)代商業(yè)》，2009第35期

[2]喻國明.《觀察廣告市場新走勢》，《傳媒觀察》，2003年4月

[3]徐麗玲，王克.《廣播電視管理學》，社會科學文獻出版社，2002年8月第一版

[4]熊仕平.品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2003，3

5]李光斗.電視媒體的整合營銷之路[J].媒介觀察，2005

[6]李日偉.城市電視媒體的突圍發(fā)展之路[J].市場觀察，2006，11

[7]余賢君.電視廣告營銷[M].北京：中國廣播電視出版社，2004

篇(7)

關鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；科技期刊；出版；編輯

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0105-02

20世紀80年代初，著名未來學大師及社會思想家阿爾文?托夫勒（Alvin Toffler）便預言大數(shù)據(jù)（big data）將成為“第三次浪潮的華彩樂章”。20世紀90年代以來，隨著計算機技術的迅猛發(fā)展，上至國家的重大決策，下至人民生活的衣食住行，方方面面的信息均被數(shù)字化，并得到有效的儲存。邁入21世紀，人類社會進入了一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應用數(shù)據(jù)的時代――大數(shù)據(jù)時代，它強調(diào)信息技術的重點由“技術”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ薄Ｒ虼耍谝孕畔榛A的人文社會科學研究領域，大數(shù)據(jù)勢必引發(fā)其組織決策和業(yè)務流程等方面的根本性變革。而為學術研究服務的科技期刊在大數(shù)據(jù)時代浪潮中，又將面對怎樣的機遇和挑戰(zhàn)呢？

一、大數(shù)據(jù)的概念與特征

大數(shù)據(jù)，又稱為巨量資料或海量資料；其是由數(shù)量巨大、結構復雜、類型繁多的數(shù)據(jù)資料構成的數(shù)據(jù)集合，是以“云計算”為基礎技術支持的數(shù)據(jù)處理和應用模式。大數(shù)據(jù)技術是通過集成共享數(shù)據(jù)，將分散的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)變?yōu)榧械闹橇Y源和知識服務能力。研究機構Garter定義“大數(shù)據(jù)”為需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資源。簡而言之，從各種類型數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術。

大數(shù)據(jù)的特征通常表現(xiàn)為以下四個方面：數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）、數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）、價值密度低（Value）、處理速度快（Velocity）。這就是人們通常所說的大數(shù)據(jù)的4V特征，也是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的顯著特征。

二、大數(shù)據(jù)時代下科技期刊面臨的機遇

1.出版形態(tài)的多樣化。大數(shù)據(jù)時代，在計算機、互聯(lián)網(wǎng)等技術的不斷發(fā)展和創(chuàng)新環(huán)境下，傳統(tǒng)科技期刊的出版模式已悄然向大數(shù)據(jù)平臺、多媒介及全媒體模式轉(zhuǎn)型。科技期刊數(shù)據(jù)化集群建設得以實現(xiàn)的一個重要條件就是大數(shù)據(jù)技術的成熟與推廣，隨著大數(shù)據(jù)平臺技術的建立，科技期刊實現(xiàn)了內(nèi)容的自主優(yōu)化、信息服務的個性化，以及出版發(fā)行模式的多元化，科技期刊將向著在線投稿及評議系統(tǒng)、編輯管理系統(tǒng)和增值服務系統(tǒng)一體化的方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)期刊平臺的構建將通過期刊內(nèi)容推薦系統(tǒng)、流計算、期刊數(shù)據(jù)庫和期刊信息整合與治理四大功能板塊完成[1]。大多數(shù)科技期刊所采用的紙質(zhì)媒介，在大數(shù)據(jù)時代背景下已不能滿足讀者的閱讀體驗，網(wǎng)絡、無線、手持閱讀器的全媒體出版要求凸顯。傳統(tǒng)紙質(zhì)科技期刊傳播媒介將呈多樣化、全媒體的發(fā)展態(tài)勢，物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端等技術平臺，都已成為科技期刊傳播的重要媒介。科技期刊利用數(shù)字化、多媒介、全媒體的出版模式，在為讀者提供平面媒體與數(shù)字媒體相結合的全新視聽閱讀感受的同時，也獲得了更多途徑和更深層次的推廣效果。

2.業(yè)務流程的智能化。隨著計算機技術的迅猛發(fā)展，以及云計算技術的成熟，使得任何復雜的數(shù)據(jù)都可以實現(xiàn)定量化分析[2]。因此，導致編輯工作流程中的信息收集、加工、傳遞等過程的智能化成為可能。科技期刊編輯的目標是將知識差大，且讀者或該領域從業(yè)人員感興趣的論文從眾多稿件中挑選出來，體現(xiàn)在編輯出版過程中就是組稿策劃和審稿過程[3]。而過去這一編輯流程基本依靠編輯人員的經(jīng)驗、價值觀或?qū)W術專家提出的建議完成。而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術將科技期刊歷史出版物數(shù)據(jù)化，將全社會、全行業(yè)的科技成果數(shù)據(jù)化，并將這些數(shù)據(jù)進行整合、分析，從中獲得真實、客觀、準確、全面的學術信息，從而為科技期刊的選題策劃、組稿及審稿提供依據(jù)。可以想象在大數(shù)據(jù)技術提供的真實、客觀、準確、全面的學術信息下，那些“一稿多投”或?qū)W術不端、學術腐敗的問題稿件，將無處遁形。在信息的加工過程中，大數(shù)據(jù)及云計算技術將過去編輯流程中，因編輯習慣不同或各期刊要求各異，而無統(tǒng)一標準的編輯規(guī)則模式轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一、有序的編輯規(guī)則模式。在這種編輯規(guī)則模式下，利用人工智能工具或軟件，有可能實現(xiàn)稿件的計算機“預編輯”。從而減少編輯的重復勞動和簡單勞動，提升編輯質(zhì)量和編輯效率。

3.評價規(guī)則的多元化。目前，對科技期刊及論文的質(zhì)量和影響力的評估，普遍采用基于文獻計量學的評價體系，如影響因子和被引頻次。然而，由于模擬數(shù)據(jù)時代采集的數(shù)據(jù)樣本量小、種類少，導致科技期刊界對定性或定量評價的優(yōu)劣爭議不斷[4]。大數(shù)據(jù)時代的到來解決了這一問題。通過文本分析、語義分析、專家印象評估及同行評估等方法，可以實現(xiàn)對科技期刊的定性評價。通過期刊影響因子動態(tài)跟蹤、論文被引動態(tài)跟蹤、論文瀏覽及下載量動態(tài)跟蹤等方法，可以實現(xiàn)對科技期刊的動態(tài)評價。通過專家反饋信息采集、同行引用反饋信息采集、讀者反饋與推薦信息采集、廠商應用效果市場反饋信息采集等方法，可以實現(xiàn)對科技期刊客觀評價。因此，基于大數(shù)據(jù)平臺的科技期刊及論文評估是定性與定量、歷史與現(xiàn)代、靜態(tài)與動態(tài)、學術價值和經(jīng)濟效益、主觀與客觀相結合的多元化、綜合性科學評價機制[5]。

4.營銷模式以品牌營銷為主。大數(shù)據(jù)時代科技期刊的營銷模式是將文化價值、創(chuàng)新價值、版權價值和廣告價值融為一體的新型商業(yè)模式。文化價值即科技期刊的學術品牌，是科技期刊建設的最主要目標，有文化內(nèi)涵、科技含量及藝術價值的品牌形象，不僅保證了科技的發(fā)展和文化的繁榮，更是吸引讀者的關鍵，從而獲得更好的經(jīng)濟效益和社會影響力，實現(xiàn)科技期刊的良性發(fā)展。創(chuàng)新價值即是以創(chuàng)新為突破口的跨媒介融合出版，利用大數(shù)據(jù)技術獲取受眾群體的核心信息，通過大數(shù)據(jù)分析掌握市場動向，并及時提出有創(chuàng)新性的營銷策略，是科技期刊出版單位需要具備的專業(yè)能力。印刷時代建立的傳統(tǒng)版權原則和制度，在大數(shù)據(jù)時代受到了根本性動搖，傳統(tǒng)版權規(guī)則所確立的利益觀、價值觀，以及商業(yè)模式也被逐漸解構，特別是隨著數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，版權資源潛在的巨大市場和價值被重新挖掘和開發(fā)。版權產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，版權資源成為爭奪主戰(zhàn)場，版權資源的價值亟須重塑[6]。大數(shù)據(jù)時代，出版載體已向跨行業(yè)全媒體模式轉(zhuǎn)變，出版形態(tài)也更加豐富，廣告形式不僅僅局限在傳統(tǒng)期刊投放的平面廣告，聲音、動畫、影像等多媒體形式的廣告將有效地與科技期刊的主題報道內(nèi)容相結合，讀者在閱讀雜志內(nèi)容的同時，也反復接受了產(chǎn)品的展示與推廣，加強了品牌宣傳效果，真正達到廣而告知的目的。

5.出版編輯理念面臨的機遇。在大數(shù)據(jù)時代背景下，要求科技期刊的編輯工作從傳統(tǒng)的文字編輯加工，轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w新出版語境下的數(shù)字編輯。數(shù)字編輯的定義是：在數(shù)字圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡教育出版物、網(wǎng)絡地圖、數(shù)字音樂、數(shù)字視頻、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲、數(shù)字音像制品、手機出版等出版過程中，從事選題策劃、組織稿件、審核把關和加工整理的專業(yè)技術人員[7]。這就要求科技期刊編輯首先從思想上樹立數(shù)字編輯理念，深刻理解大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字出版背景下編輯工作不斷追求創(chuàng)新和數(shù)字技術應用的要求。科技期刊數(shù)字出版編輯在推廣重要學術成果、傳播科技文化知識、促進科技期刊發(fā)展進程中，不僅是實現(xiàn)期刊全媒體化的先行軍，更是數(shù)字出版技術創(chuàng)新的開拓者。數(shù)字出版編輯應順應數(shù)字出版的潮流，更新數(shù)字化出版的編輯理念，主動參與文化、科技成果的數(shù)據(jù)化，并積極實現(xiàn)數(shù)字信息的加工與傳播。在讀者服務方面，編輯也利用大數(shù)據(jù)技術提供的精準信息，實現(xiàn)對目標消費群體的個體化信息推送，提供更為精準服務。數(shù)字出版編輯要不斷適應數(shù)字理念的創(chuàng)新，以適應大數(shù)據(jù)時代不斷深化的移動互聯(lián)網(wǎng)終端輸入內(nèi)容智能化的趨勢[8]。

三、大數(shù)據(jù)時代下科技期刊面臨的挑戰(zhàn)

1.信息透明化導致期刊生存環(huán)境競爭激烈。通過大數(shù)據(jù)技術，所有科技期刊都將在一個更為透明的環(huán)境中生存。所有科技期刊的評價指標，都將作為公共信息，而被公之于眾。例如，中國科學技術信息研究所每年都會將中國科技論文統(tǒng)計源收錄期刊的主要計量指標，如核心總被引頻次、核心影響因子、核心即年指標等，以引證報告的形式，提供給大眾。在這些細化和量化的數(shù)據(jù)信息面前，科技期刊的優(yōu)劣勢一目了然。這必將造成優(yōu)秀期刊的良性發(fā)展和劣質(zhì)期刊的自我淘汰。這種數(shù)據(jù)公開機制，有可能導致某些優(yōu)質(zhì)期刊或優(yōu)勢學科領域的期刊獲得更多的讀者和作者資源，而對于新創(chuàng)辦的期刊和某些弱勢學科領域的期刊將進入一個更為不利的生存態(tài)勢之中。

2.對科技期刊編輯人才隊伍提出了新的要求。隨著大數(shù)據(jù)理念深入人心，大數(shù)據(jù)技術的日臻成熟，數(shù)字化出版必將成為科技期刊的主要出版形式[9]。因此，數(shù)字化編輯也將成為科技期刊編輯工作者的新要求。編輯工作者不僅應具備組稿策劃、文字編輯加工能力外，還應具備內(nèi)容擴展、內(nèi)容研究、內(nèi)容創(chuàng)作等能力，以適應科技期刊在大數(shù)據(jù)時代下的數(shù)字化發(fā)展。

3.傳統(tǒng)的盈利模式不再滿足期刊的發(fā)展需求。在科技期刊數(shù)字化進程中，科技期刊文章無償向全社會提供閱讀已成為必然趨勢。因此，依靠紙質(zhì)發(fā)行、有償下載閱讀的傳統(tǒng)盈利模式，已不能滿足期刊的發(fā)展要求。然而，在將來期刊出版社或編輯部是否能成為數(shù)據(jù)運營的主體，也是一個懸而未決的問題。數(shù)據(jù)庫運營商有可能通過與科技期刊共同建立和運行數(shù)字化出版平臺，或開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，來分享雜志的發(fā)行和廣告收入。

由此可見，在大數(shù)據(jù)時代背景下，科技期刊將面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。作為科技期刊的從業(yè)者，我們要抓住這些機遇，迎接挑戰(zhàn)，完成科技期刊的完美轉(zhuǎn)型，盡早實現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化期刊集群化。

參考文獻：

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[2] 賈曉青，王萍，陳清蓮.大數(shù)據(jù)時代科技期刊編輯思維拓展[J].出版科學，2014（6）.

[3] 張小強，張?zhí)O，呂賽英.從信息傳播角度看科技期刊編輯出版過程及其優(yōu)化[J].編輯學報，2007（3）.

[4] 朱劍.量化指標：學術期刊不能承受之輕――評《全國報紙期刊出版質(zhì)量綜合評估指標體系（試行）》[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2013（1）.

[5] 柴英，馬婧.大數(shù)據(jù)時代學術期刊功能的變革[J].編輯之友，2014（6）.

[6] 張勤.試論大數(shù)據(jù)時代版權資源的價值重塑[J].中國出版， 2015（11）.

[7] 李超.數(shù)字出版人才培養(yǎng)：職稱評定的作用[EB/OL].中國數(shù)字出版信息網(wǎng)，2013-05-23.