序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)購消費心理學(xué)論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

畢業(yè)論文開題報告怎么寫

論文題目:

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開題報告填寫要求

1.開題報告作為畢業(yè)設(shè)計(論文)答辯委員會對學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下,由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(論文)工作前期內(nèi)完成,經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見審查后生效.

2.開題報告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設(shè)計的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應(yīng)及時交給指導(dǎo)教師簽署意見.

3.學(xué)生查閱資料的參考文獻(xiàn)應(yīng)在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報告的字?jǐn)?shù)要在1000字以上.

4.有關(guān)年月日等日期的填寫,應(yīng)當(dāng)按照國標(biāo)gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯?dāng)?shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業(yè)論文開題報告范例

1.本課題的研究意義

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應(yīng)用上正步入嶄新的多元化應(yīng)用階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國寬帶用戶、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)更趨多樣化。人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化、生活化服務(wù)正逐步成熟。互聯(lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個角落。中國互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢。但中國地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點，因此，加大對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的研究力度，借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先進(jìn)經(jīng)驗是當(dāng)務(wù)之急。

2.本課題的重點和難點

第一，從全國人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠(yuǎn)的事情。

第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質(zhì)量比較好的、能反映我國優(yōu)秀文化的、對廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國信辦的調(diào)查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網(wǎng)頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內(nèi)容，特別是健康的、有質(zhì)量的、有針對性的內(nèi)容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務(wù)、電子商務(wù)方面進(jìn)行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和實效(即網(wǎng)民的用戶體驗)還比較初級。在技術(shù)驅(qū)動下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無線寬帶、voip、p2p等新的應(yīng)用還沒有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術(shù)發(fā)展遭遇機遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前國外互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而我國的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)文明面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護(hù)，而最關(guān)鍵的應(yīng)該是網(wǎng)民素質(zhì)的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關(guān)鍵的還是司機素質(zhì)的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時，提供內(nèi)容、服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其責(zé)任，實施行業(yè)自律。

3.論文提綱

我國互聯(lián)網(wǎng)在若干領(lǐng)域的應(yīng)用

1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應(yīng)用

2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用

3.互聯(lián)網(wǎng)在消費群體中的應(yīng)用

我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景

1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活

2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸產(chǎn)生效益

3.寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用瓶頸

4.互聯(lián)網(wǎng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點

畢 業(yè) 論 文 開 題 報 告

指導(dǎo)教師意見:

(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)

指導(dǎo)教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見:

系部負(fù)責(zé)人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開題報告吧 我再上傳點例文你對照下，

還有網(wǎng)站自己去看

論知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的社會責(zé)任

摘 要 企業(yè)的社會責(zé)任有三個元素組成，即企業(yè)的市場行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對iso9000質(zhì)量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的分析介紹,指出在知識經(jīng)濟(jì)時代，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任已經(jīng)成為國際貿(mào)易的通行證。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 社會責(zé)任

企業(yè)的社會責(zé)任、誠信、可持續(xù)成長等問題，越來越成為企業(yè)在實踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，它有經(jīng)濟(jì)屬性;二是作為人類社會的一種組織形態(tài)，它又具有社會屬性。當(dāng)今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠(yuǎn)，范圍日益擴大。要求企業(yè)重視經(jīng)營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當(dāng)然。因此，企業(yè)的目標(biāo)定位應(yīng)由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長的管理觀念轉(zhuǎn)變，把追求利潤與對社會負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來。在知識經(jīng)濟(jì)時代，在產(chǎn)品、技術(shù)、知識等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟(jì)效率更為重要的課題，一個比管理效率更難實現(xiàn)的目標(biāo)。同時，也有大量的企業(yè)實踐證明，勇于承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵員工的積極性;減少常規(guī)性錯誤和事故;提高員工生活質(zhì)量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會責(zé)任與贏利并不是對立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報大于索取的哲學(xué)原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。

擴展：范文

電子商務(wù)專業(yè)論文開題報告

摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動，可以全程實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時也被各行業(yè)廣泛運用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費者主導(dǎo)市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標(biāo)。

追求獨立思考。在消費品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價格達(dá)不到消費者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達(dá)不到消費者預(yù)期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運作機制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊春陽，葛新旗。基于消費心理學(xué)的企業(yè)營銷策略淺析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，(27)

[2]江霞，諶洪茂。電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費行為分析與營銷策略優(yōu)化[J].中國商貿(mào)，20XX，(4)

篇(2)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 感知風(fēng)險 風(fēng)險認(rèn)知 規(guī)避 消費者行為

問題的提出

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2011年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，其中，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到6465萬。網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。從交易額上看，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億元，達(dá)7735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費品零售總額的4.3%；2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%。對比中美兩國的數(shù)據(jù)，可見我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率仍較低。

雖然網(wǎng)購的群體正在逐漸擴大，接受這種新的消費模式的人越來越多，但關(guān)于網(wǎng)購的糾紛越來越多，失敗的購物經(jīng)驗，陌生的消費模式，使一部分消費者開始對網(wǎng)購持懷疑態(tài)度，從而制約了網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展。要解決這個問題就必須先明確是什么影響了消費者的網(wǎng)購欲望。根據(jù)eDataPower（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查咨詢平臺）的調(diào)查顯示，有76%的消費者認(rèn)為網(wǎng)上購物風(fēng)險較大是不選擇網(wǎng)上購物的主要原因。較高的風(fēng)險認(rèn)知被認(rèn)為是消費者網(wǎng)上購物的主要障礙，商家要想發(fā)展在線零售業(yè)務(wù)，必須尋求方法來降低消費者對風(fēng)險的感知。因此如何降低消費者感知風(fēng)險，取得并維持顧客的信任，是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費者購買決策理論與感知風(fēng)險理論

（一）消費者購買決策理論

消費者購買決策理論認(rèn)為消費者會在消費過程中謹(jǐn)慎地評價某一商品并理性地進(jìn)行選擇，然后確定最佳購買方案。同時，消費者的這個選擇與評價的過程是隱秘的，消費者有時候不會說明他買與不買，買什么，在哪里買等的真正原因。所以，消費者購買決策是一項系統(tǒng)工程，復(fù)雜而難于琢磨。但消費者購買決策無外乎這幾個過程：問題認(rèn)識、搜尋信息、方案評價、購買決策和購后評價。這其中任何一個過程的中途改變，都會影響消費者最終的購買決策。而消費者對風(fēng)險的感知會影響這個模型中的所有階段，所以，消費者對風(fēng)險的認(rèn)知會影響最終的決策結(jié)果。

（二）感知風(fēng)險理論

哈佛大學(xué)的鮑爾（Raymond Bauer）提出的感知風(fēng)險理論認(rèn)為，感知風(fēng)險是在產(chǎn)品購買過程中，消費者由于無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺，以及由此而產(chǎn)生的不愉快的感覺。消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念。它由決策結(jié)果的不確定性和錯誤決策后果的嚴(yán)重性兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；錯誤決策后果指的是購買和使用商品后可能產(chǎn)生的損失。

顧客擔(dān)心購買產(chǎn)品會給自己帶來哪些風(fēng)險呢？國外一些學(xué)者已經(jīng)對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險；1975年，Peter?Tarpey提出的第六個重要的風(fēng)險為時間風(fēng)險；1993年，Stone?Gronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險加上時間風(fēng)險可以解釋88.8%的總感知風(fēng)險。至此，許多對顧客感知風(fēng)險的研究都是從以下六個因素來進(jìn)行的：時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。

時間風(fēng)險是消費者購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風(fēng)險。比如，購買家用電器時很多消費者更關(guān)心售后，買衣服時詢問是否能夠及時調(diào)換等；功能風(fēng)險是產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險。像一些消費者在購買大件商品的時候很猶豫，總是擔(dān)心自己選擇的品牌沒有其他品牌的性能好；身體風(fēng)險是產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。比如，在購買食品時就很重視食品的安全性；財務(wù)風(fēng)險是產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。同時，財務(wù)風(fēng)險可以表現(xiàn)為擔(dān)心自己支付的價格過高或者購買的產(chǎn)品性價比過低；社會風(fēng)險是因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險。這種風(fēng)險在很注重社會形象的群體中更容易出現(xiàn)；心理風(fēng)險是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險。

（三）基于感知風(fēng)險的購買決策理論

米切爾（Mitchell）將購買決策理論與感知風(fēng)險理論相結(jié)合，提出了基于消費者感知風(fēng)險的購買決策理論。米切爾的研究表明在購買過程的各個階段，消費者均感知到了風(fēng)險，并且不同階段感知風(fēng)險的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險開始減少；感知風(fēng)險在方案評價階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險輕微上升；如購買后消費者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險再次走低。由于顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風(fēng)險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風(fēng)險的行為。其中，在這五個階段中，顧客購買決策的做出是對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險的影響。因此，剖析消費者的感知風(fēng)險內(nèi)容，并且降低消費者的感知風(fēng)險是促進(jìn)消費者作出購買決策的最好方法。

感知風(fēng)險的影響因素

消費者對風(fēng)險的感知程度會受到周圍因素的影響，這些因素會因不同的商品、不同的個體、不同的情境而產(chǎn)生差異，具體說來，其影響因素有：

（一）產(chǎn)品特征

不同的產(chǎn)品，消費者感知到的風(fēng)險程度是不同的。對于熟悉的產(chǎn)品，由于使用習(xí)慣和產(chǎn)品成熟度，消費者對這類產(chǎn)品的認(rèn)知比較多，所以，感受到的風(fēng)險相對較低；而技術(shù)領(lǐng)先的新產(chǎn)品或功能屬性較復(fù)雜的產(chǎn)品，消費者一般了解較少，這類產(chǎn)品的購買往往有較高的感知風(fēng)險；同時，對于那些與消費者身體或者健康緊密相關(guān)的商品，消費者也容易有較高的感知風(fēng)險，比如食品、兒童用品等。

（二）產(chǎn)品價格

價格的高低也會影響到消費者的感知，價格相對較低的商品，消費者可以抱著試試看的態(tài)度購買，即使購買失誤，也不會有太大的遺憾；而面對價格較高的商品，消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，因為一旦決策錯誤，將會產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)損失，所以，此類商品感知風(fēng)險較高。

（三）購買經(jīng)驗

對于消費者經(jīng)常購買的商品或經(jīng)常光顧的店鋪來說，由于掌握的信息相對充分，所以感知的風(fēng)險較小；而消費者在購買從未有過購買經(jīng)驗的商品或光顧從未接觸過的店鋪時，由于缺乏認(rèn)知與信任，消費者感知到的風(fēng)險水平較高。

（四）消費者的個性心理

有的消費者自信、理性、教育水平高、掌握的知識更全面，他們對自己的購買行為更加確定，感受到的風(fēng)險相對較低；而購買經(jīng)歷較少、遇事較為謹(jǐn)慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，他們在購買決策中往往有較高的知覺風(fēng)險。

感知風(fēng)險理論在網(wǎng)絡(luò)購買行為中的體現(xiàn)

（一）消費者在網(wǎng)購過程中的感知風(fēng)險

我國學(xué)者井淼等在實證研究中提出，我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物時的感知風(fēng)險由八個維度構(gòu)成：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)購物引起貨幣損失的可能性）、功能風(fēng)險（在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品不能正常使用或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性）、隱私風(fēng)險（由于網(wǎng)絡(luò)購物而使消費者失去對個人信息控制的可能性）、社會風(fēng)險（消費者的網(wǎng)上購買行為不被其他社會成員接受或認(rèn)同的可能性）、時間風(fēng)險（個人因網(wǎng)絡(luò)購物而損失時間的可能性）、服務(wù)風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)購物過程中得不到客戶服務(wù)的可能性）、心理風(fēng)險（由于網(wǎng)絡(luò)購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）、身體風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)購物方式或網(wǎng)上購買的產(chǎn)品對個人身體造成傷害的可能性）。這些風(fēng)險的具體體現(xiàn)形式如表1所示。

研究結(jié)果顯示，在這八種風(fēng)險中，顯著影響消費者在線購物參與程度的感知風(fēng)險有“功能感知風(fēng)險”、“時間/便利性感知風(fēng)險”、“心理感知風(fēng)險”。這三類“感知風(fēng)險程度”與在線購物參與程度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，消費者的“功能感知風(fēng)險”對在線購物參與程度的影響最大，其次是 “時間/便利性感知風(fēng)險程度”。

1.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。消費者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度，消費者感知到在線使用信用卡的風(fēng)險，認(rèn)為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常的事，于是不情愿在網(wǎng)上提供信用卡信息，許多消費者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢，這已成為網(wǎng)上購物發(fā)展的主要障礙之一。同時，交易另一方主體的虛擬性也會使消費者擔(dān)心對方不守信用或故意欺詐造成自己經(jīng)濟(jì)上的損失。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者并不是太擔(dān)心這方面的危險，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險發(fā)生的可能性非常低。

另一方面，顧客會對所購買的商品是否物有所值，性價比是否最高，降價前是否臨時提價等情況存在疑慮，。同時，由于消費者獲得有關(guān)商品信息的局限，而使消費者難以對商品的品質(zhì)、質(zhì)量、效用進(jìn)行全面感知而產(chǎn)生對其價值的客觀判斷，這些因素的存在也會使消費者面臨一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。

2.功能風(fēng)險。網(wǎng)購不同于傳統(tǒng)的店鋪購物方式，由于看不到實體店，無法直接接觸到商品，消費者僅僅能夠看到商品精美的圖片，而無法通過觸覺、嗅覺、味覺等獲得更豐富的信息，這就使得消費者對商品認(rèn)知的第一階段即感知階段獲得的信息不完整。不完整的信息增加消費者決策難度。比如，在網(wǎng)絡(luò)上只是看到照片及對物品的簡單介紹，像衣服或鞋子之類的，就不能直接看出適不適合，而如果在商場購買，可以試穿，合適的就馬上買下，不用考慮那么多。除此之外，網(wǎng)絡(luò)上還存在不準(zhǔn)確的產(chǎn)品展示、不充分的產(chǎn)品信息說明，這些都會增加消費者感知的功能風(fēng)險。

3.隱私風(fēng)險。網(wǎng)上購物經(jīng)常會采用會員注冊、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付等形式完成交易，所以在所難免會涉及到消費者的個人信息和賬戶信息。有的消費者擔(dān)心秘密信息被惡意盜取利用，因此不愿意留下諸如身份證號、信用卡號、手機號等重要信息。同時，由于病毒、木馬等惡意程序的存在，消費者信息安全得不到保證，隱私風(fēng)險成為網(wǎng)上購物的一個非常突出的風(fēng)險來源。曾有媒體報道，一些團(tuán)購網(wǎng)站的市場活動遭不法分子破壞而中斷，不僅導(dǎo)致一些用戶直接的經(jīng)濟(jì)損失，更因為用戶數(shù)據(jù)庫被盜取，大量消費者個人數(shù)據(jù)遭到泄露。研究顯示，當(dāng)消費者被要求提交個人信息時，有79%的消費者會立刻離開該網(wǎng)站。

4.社會風(fēng)險。社會風(fēng)險主要體現(xiàn)在周圍群體對消費者網(wǎng)上購買行為的評價，所購買的商品是否會得到他人的認(rèn)同，購買行為本身是否會對他人產(chǎn)生影響。比如有的消費者擔(dān)心自己在網(wǎng)絡(luò)購物中占用的時間過長而造成家人的反對，自己在網(wǎng)上購買的商品得不到別人的認(rèn)同等。

5.時間風(fēng)險。主要表現(xiàn)為由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時間過長等帶來的時間損失。網(wǎng)站設(shè)計混亂、網(wǎng)頁下載速度過慢、取貨時間過長、退貨不規(guī)范等都是消費者關(guān)注的問題。在網(wǎng)上所購來的物品，往往需要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，快則一兩天，慢則要一個星期或更久，有時候，配送過程還會出現(xiàn)一些問題。另外，如果消費者對物品不滿意，退換貨又要經(jīng)過配送環(huán)節(jié)，比較麻煩，時間浪費較多；而在商場，看到自己想要的，就直接出手，如果不滿意，直接拿去換。再看退貨，雖然現(xiàn)實中購物退貨也需要很復(fù)雜的程序，可是網(wǎng)上退貨就相對更加困難，甚至商家還提出百般無理要求，拒絕退貨和推卸責(zé)任。所以，有的消費者為了避免時間上的損失而選擇實地購買。

6.服務(wù)風(fēng)險。服務(wù)風(fēng)險可以體現(xiàn)為兩大方面，一個來自于送貨服務(wù)風(fēng)險，一個來自于商家的售后服務(wù)風(fēng)險。送貨服務(wù)風(fēng)險體現(xiàn)在所購商品是否能夠及時、完整地到達(dá)，送貨地點是否方便顧客取貨；而商家售后服務(wù)風(fēng)險主要體現(xiàn)在商家是否能夠提供正規(guī)發(fā)票，是否有配套的售后服務(wù)以及是否能提供完善的退換貨服務(wù)等。

7.身體風(fēng)險。消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物會考慮長時間的搜尋信息對身體健康帶來的影響，網(wǎng)上購物時精力、體力的投入；另一方面的考慮則來自于商品本身，比如食品是否安全可食用，購買商品是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)等。

8.心理風(fēng)險。由于各種不確定性的存在，很多消費者對網(wǎng)上購物感到焦慮緊張。失敗的購物經(jīng)歷還可能引起消費者對自我能力的懷疑和否定，還有一些消費者把購買失敗經(jīng)歷歸結(jié)為自己與網(wǎng)絡(luò)時代脫節(jié)。同時也有一部分消費者對電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)存在懷疑與排斥。

（二）網(wǎng)購過程中消費者感知風(fēng)險的根源

在網(wǎng)上購物環(huán)境下，由于缺乏對店面、商品、服務(wù)等的直觀感受，相對傳統(tǒng)的店鋪購物，消費者感知到的風(fēng)險更大，除了傳統(tǒng)渠道中來自產(chǎn)品、價格、經(jīng)驗和消費者個性的原因之外，消費者感知的風(fēng)險更多地是因為網(wǎng)絡(luò)這種特殊的環(huán)境引起的。

針對網(wǎng)上購物過程中消費者感知風(fēng)險的深度根源，許多學(xué)者進(jìn)行了研究。Einwiller認(rèn)為，在B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險來源于三個方面：一是電子系統(tǒng)，即虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。相對傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)上購物是一種新型的購物方式，由于網(wǎng)絡(luò)空間虛擬性和技術(shù)復(fù)雜性，消費者可能要承擔(dān)更高的風(fēng)險。同時，網(wǎng)上購物的相關(guān)法律還不健全，媒體關(guān)于假冒偽劣商品的報道也提高了消費者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險。二是網(wǎng)上商家。他們能夠得到注冊者（或消費者）的信息，使用cookies追蹤瀏覽者的購物習(xí)慣。消費者擔(dān)心個人信息被網(wǎng)上商家濫用，從而使自己的隱私泄露，這是消費者在網(wǎng)上購物時感知到的主要風(fēng)險之一。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，商家的身份難以確認(rèn)，銷售的商品也不能查看，這都增加了消費者的感知風(fēng)險。三是消費者本人。消費者對網(wǎng)上購物這種新型的交易形式不熟悉，缺乏購物經(jīng)驗，無論對在線商家還是網(wǎng)上交易流程都不甚了解，這都會增加消費者的感知風(fēng)險。簡而言之，Einwiller把B2C電子商務(wù)中的感知風(fēng)險來源歸結(jié)為：交易主體（網(wǎng)上商家和消費者）和交易媒介（電子交易系統(tǒng)）。

中國科學(xué)院心理研究所孫祥等專門對B2C電子商務(wù)中消費者知覺到的風(fēng)險來源進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為，虛擬環(huán)境中的信息流與實體環(huán)境中的物流和價值轉(zhuǎn)移過程在時間和空間不同步，其中任何對應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)容不相符，都會產(chǎn)生交易損失的風(fēng)險；由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對信息流過程不可感知，更使這種風(fēng)險效應(yīng)放大。

（三）消費者規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險的方式

傳統(tǒng)消費模式中，顧客感到了各類購買風(fēng)險的存在，在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境中，買賣雙方信息不對稱風(fēng)險有增無減，但消費者總能通過一些手段來盡量降低風(fēng)險（至少消費者自己認(rèn)為如此）。實踐中，消費者降低風(fēng)險的方法表現(xiàn)為：

1.獲取更多信息。為了減少購買風(fēng)險，消費者會在購買前搜集更多信息，拓寬自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息來源，比如咨詢專家或有經(jīng)驗的消費人群等。同時，消費者在進(jìn)行網(wǎng)購的時候更多地參考有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人的意見，他們也非常重視已購買人群的評價，關(guān)注信譽度等信息。目前，許多購物網(wǎng)站都設(shè)有顧客評價功能，以便消費者通過查詢顧客評價信息來獲取信息。

2.從眾購買。在許多情境中，消費者由于無法獲得產(chǎn)品的全部信息或其他原因，會自覺不自覺地將多數(shù)人的意見作為判斷依據(jù)。按照社會比較理論的說法，在情景不確定時，其他人的行為最有參照價值。從眾購買的心理依據(jù)是人們?yōu)榱藢で筚徺I的安全感而選擇與眾人相同的消費行為，因為跟風(fēng)購買似乎總能帶給消費者一種不會出錯的安慰心理。從眾購買在網(wǎng)購行為中表現(xiàn)為消費者更關(guān)注那些銷售量大、銷售頻率高的商家和產(chǎn)品，認(rèn)為既然大家都購買了，出錯的幾率更低。而許多商家正是利用這一點，著力宣傳商品的銷售量，有的甚至采用不法手段，通過虛假購買的方式獲取銷售火爆的假象，引導(dǎo)消費者購買。

3.依靠經(jīng)驗和品牌忠誠度。獲取信息需要花費大量時間，從眾購買又不能體現(xiàn)個性消費，于是，有的消費者靠自己的購物經(jīng)驗來進(jìn)行購買決策。當(dāng)這個經(jīng)驗足夠多又得到了一定的鼓勵和鞏固后，經(jīng)驗就變成了品牌忠誠，而品牌忠誠既可以節(jié)約購買時間，也可以降低由于認(rèn)識新品牌而可能帶來的風(fēng)險。比如，許多網(wǎng)購人群對某些網(wǎng)絡(luò)店鋪具有一定忠誠度，這種忠誠度不僅確保這些消費者在該店鋪的重復(fù)購買，還帶動影響周圍的消費群體參與購買，他們在一定程度上起到了宣傳作用。

4.放棄購買。在極端的情況下，當(dāng)消費者認(rèn)為風(fēng)險極大，而又找不出有效的降低方法時，消費者就會放棄購買或推遲購買。這也就是為什么實際中瀏覽網(wǎng)頁、參考網(wǎng)頁資料的人比實際購買的人要多的原因。

啟示

研究顧客的感知風(fēng)險，是企業(yè)制定市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，營銷人員可以更好地從顧客視角出發(fā)，來分析企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢與不足，進(jìn)而更有效和針對性地設(shè)計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費。同時，了解顧客的感知風(fēng)險也是企業(yè)挖掘商機、開拓市場的一個重要切入點。根據(jù)感知風(fēng)險理論可知，減少消費者的感知風(fēng)險是促進(jìn)消費者產(chǎn)生購物行為的途徑。所以，把握消費者心理，降低消費者風(fēng)險認(rèn)知，是促使電子商務(wù)快速發(fā)展的必要途徑，也是商家贏得競爭的關(guān)鍵。

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