序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新媒體營銷策劃思路范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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作為市場營銷專業應用性極強的必修課程，企業營銷策劃與市場營銷學、市場調研與預測、廣告學和消費者行為學等課程一起構成一個完整的學科體系。它從企業的角度出發，探討企業如何適應宏觀環境的變化，研究如何設計和規劃產品與市場定位、服務、創意、價格、渠道和促銷等一系列策劃工作內容。課程首要培養的是營銷策劃人的創新意識、信息收集與提取的能力和策劃表現力［1］，而這些能力的培養與提升都對傳統的教學內容與模式提出了新的要求。學生不僅要掌握基本理論知識，更要懂得如何將理論運用到營銷策劃實踐中去。如果在大學四年能夠使自己的理論水平和實踐能力同步得到提升，主動去適應社會的發展和滿足企業的實際需求，這樣的畢業生就會成為最受企業歡迎的佼佼者。

二、當前的課堂現狀

當前高校的師資來源主要是“211”或“985”高校的應屆博士畢業生。他們的專業理論知識比較扎實，但缺乏企業工作的經歷，因而在課堂教學中主要以“理論授課”和“案例教學”為主，實踐教學則淺嘗輒止，收效甚微。由于教師在授課中沒有很好地將理論知識與營銷現狀結合起來，實踐環節跟課程內容的銜接也不夠緊密，導致學生對課程失去興趣，覺得內容空洞，缺乏實用性，課堂學習的積極性也就不高。

(一)教材內容陳舊，理論性太強

教材的編寫工作主要由高校教師承擔。他們普遍缺乏營銷實戰背景，教材內容以理論陳述居多。當前互聯網發展迅速，新的營銷工具與方法不斷更新，新的營銷思維和理念層出不窮，如互聯網營銷思維和精益營銷理念;然而相關的教材內容卻并沒有跟上互聯網發展的步伐，也就難以滿足教學的需要。

(二)實踐教學環節形同虛設

我校學生營銷策劃實踐課時為2周。這么短的時間根本無法深入了解企業營銷工作的全部流程，更難勝任企業的營銷策劃工作，因而企業不愿意接收學生實習，只答應接收他們參與推銷產品。實習結束后，學生感到營銷策劃實習名不副實，學不到營銷策劃的相關知識，能力的提高更是實現不了，進而對學院的實習安排產生不滿。這樣一來，相關教師每年為選擇恰當的實習單位絞盡腦汁，一籌莫展，指導實習的積極性也逐年降低了。

三、改革思路探索

(一)教學內容創新

經過調查和分析企業營銷崗位對策劃人才的知識和能力要求，我們調整了企業營銷策劃課程的教學內容。1．與行業專家合作，開發教學資源我們積極邀請市場專家、企業精英、政府人士、課程專家和師生代表一起參與營銷策劃課程標準的制定;還與企業一起合作開發建設課程網站，制作教學課件、微視頻等教學資源［2］。按照課程標準，與企業積極合作探索開發教材及制作多媒體電子網絡課件，提高課件質量，增加實踐性教學環節的視頻資料，為學生自主學習提供高品質的教學資源。2．由“理論教學”轉向“行動教學”在教學內容上，企業營銷策劃課程將兼顧理論知識和策劃案例:通過設置理論版塊的內容，使得學生對營銷策劃的基本知識有了全面的把握和了解;其余大部分課程內容均用于策劃方案實戰演練、營銷策劃項目的調查、可行性分析、項目設計與實施;后續工作則要求學生在課后完成。授課期間教師必須定期加強與學生的交流，給予可行性的指導。學生可以合理安排時間進行實地調研，做出策劃方案，并在課堂上進行分享交流。

(二)教學模式創新

在教學模式上，企業營銷策劃需要突破單一、封閉的“課堂教學”，采用多元化的教學方式，將整個教學過程置于企業、市場的具體情境中，讓學生無論在課內課外都能思考、鍛煉。1．視頻教學法。教師可以在課堂上充分利用多媒體資源進行視頻教學，讓學生更生動、更直觀地了解到真實的策劃案例，增強課堂趣味性。學生也可以將自己手頭好的視頻資源在課堂上進行分享，這樣不僅可以拓展資料的獲得途徑，也可讓教師充分了解學生感興趣的主題方向。另外，可以推薦學生關注一些策劃界名人或機構的微信、微博或博客空間，通過這些網絡平臺了解到策劃行業更多的動態和前沿觀點，幫助學生拓寬視野，激發創新思維。這種課內外相結合的學習方式，可以大大拓展學生的知識視野，隨時掌握業界最前沿的信息。2．脫口秀訓練企業營銷策劃崗位要求學生具備良好的口語表達能力。在教學過程中，教師可以針對企業的特點，通過課堂模擬接待客戶、營銷咨詢和談判技巧等場景，不斷提高學生能言善辯的表達技能。在課堂上通過隨機點名的方式讓學生準備策劃案例，在下一次課進行分享，內容包括自己喜愛的品牌或自己實習過的企業品牌案例等等。通過一段時間的教學實踐，我們發現學生們很樂意分享和表達，課前認真準備資料，創設模擬情境演講，課后積極向教師請教自己在表達上的不足。更值得欣慰的是，有不少學生會主動要求教師點名，上臺前努力展現自己，一些女生還特意精心化妝，搭配恰當的服飾。3．案例教學法。純粹的理論知識灌輸，學生會有一種與實踐脫節的感覺，對于實際應用感到心中沒譜。針對這種情況，可通過結合所學知識，對相關案例進行分析和討論，讓學生參與其中。教師在課前需要對案例進行挑選，選擇學生所關心和感興趣的策劃主題，以激發他們參與討論的熱情，提升教學效果。此外，也可以讓學生自主尋找策劃的品牌。我們的課堂上學生主動分享的案例非常新穎，如野獸派花店、NBA品牌如何進軍中國和bilibili網站運營模式分析等。據統計，bilibili網站的客戶群平均年齡17歲，囊括了90后學生最關心的話題。這樣一來，整個課堂內容更加貼近時代潮流，分享和互動更有樂趣，學生自然會感到收獲頗豐。4．教學與科研項目結合。在學習的過程中，學生會對課堂教學方式和自己的學習態度進行反思。教師可以讓學生參與到教改項目中來，可以讓學生幫助搜集和整理資料，也可以鼓勵學生對創新課堂教學方式撰寫論文。我們曾做過一個校級創新項目，研究課題就是“高校低頭族的現狀與對策”。學校也有相關的經費支持，學生主動性很高。在參與教師科研的過程中，可以培養學生資料搜集能力和文案寫作能力，為其今后走入社會書寫文案奠定基礎。5．校企合作，實現學生實踐職場化。校企合作是指學校根據人才培養的方向和相關的企業進行合作，在規定的教學時間內，安排學生到企業的工作崗位進行實踐學習，體驗真實的職場環境，以“1+1＞2”的理念構建校外實踐教學平臺［3］。我們學校已經持續幾年與國內外企業合作，如暑假赴美帶薪實習，讓學生在假期工作的同時感受異域文化;同時，更多地與本土企業簽訂長期的實習計劃，如興業銀行、優衣庫和奔馳4S店等等，讓學生在校學習期間就擁有名企工作的經歷;另外，我們還邀請了企業和行業的策劃從業者走進課堂，舉辦講座，幫助學生感受真實策劃活動背后的故事，激發學生的學習興趣，加強實踐感受。6．以賽促學的教學模式。為了進一步激發學生學習的積極性，學校可鼓勵學生開展營銷策劃大賽、全國大學生廣告大賽、企業經營之道大賽和創新創業比賽等活動。參加這些比賽都需要具備營銷策劃的基本能力，因而學生可以一邊嘗試著完成比賽任務，一邊學習策劃理論知識，在做中學、在學中做，這樣學習起來就更有目的性和針對性。目前，我校建立了創業孵化基地，鼓勵學生將自己的創業思路付諸實踐，給學生提供辦公場所和實踐環境，鼓勵學生積極申報入駐。創新創業大賽分為創意組和實踐組，學生最初產生創意參賽，通過層層選拔，思路更加明晰，逐步過渡到項目的實施階段。我們發現學生的創新思維得到開拓，目前已有部分學生獲得社會資金的投資。

四、結語

職業導向下企業營銷策劃課程的教學改革不僅可以讓學生學到扎實的基礎理論知識，而且可以提高和鍛煉學生的觀察思考能力、解決實際問題的能力。當然，在改革過程中，我們還會遇到各種現實困難，如校企合作項目的實施難度較大、策劃效果追蹤與評價的困難多，這就需要我們有足夠的毅力和信心去克難攻堅，突破傳統教學模式中的種種桎梏與壁壘，最終實現我們的人才培養目標。

作者:吳玲 賈衛平 單位:湖南文理學院

參考文獻:

［1］易開剛，厲飛芹，彭艷．行動導向教學模式下應用實踐類課堂教學改革［J］．寧波大學學報:教育科學版，2016(2):88－92．

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除了對營銷專業理論的運用房地產營銷需要整合各種資源，包括企業內部資源和企業外部資源，沒有很好的控制這些資源是很難獲得成功的。按照營銷策劃的戰略思路，整合各種優勢資源，所發揮的營銷力是驚人的。

那么在房地產營銷這個專業化極強的行業里，眾多營銷精英是怎樣把各種營銷手段有機的結合起來，在日益競爭激烈的房地產市場發揮巨大作用的呢？本文介紹一下目前房地產營銷策劃的三個專業手法，美其名曰：三種武器。 第一種武器：報紙廣告打開市場的利刃

隨手翻閱一下身邊的報紙，幾乎都能看到樓盤廣告。報紙廣告可以說是房地產營銷第一種武器，這與房地產的自身特點是分不開的。

地產營銷與其它大眾性日用消費品來比，目標消費者相對集中，價格、配套、個性及設計等方面各不同，會對不同消費者產生吸引力；地段相對重要，就目前而言，消費者購房更圖便利；“商品稀缺”，同大眾性日用消費品不同，幾百套或上千套房子也就賣給上千個目標消費者，如何在眾多的潛在消費者當中，“挖”出這千把號人并與之互動溝通，至關重要；目標市場地域性強，主要銷售給當地或在當地工作的消費者等等。選擇目標客戶經常接觸的報紙媒體投放廣告，把樓盤的信息通過報紙廣告的形式有效的傳遞給目標客戶，是房地產營銷策劃體系中重要的環節。

廣告首先要解決的是定位問題，事實證明大量的無效廣告多數是由于定位模糊所至。一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關注，然后清楚地告訴消費者利益的承諾點和支持點，最好能創設溝通點。好廣告的關鍵當然是創意，當發展商檢視自己的廣告時，不妨自問：記憶點是什么，能記住嗎？利益點是什么，可行嗎？支持點是什么，夠勁嗎？溝通點是否管用？若自己講不清楚，那就馬上要廣告公司那幫伙計再忙會兒吧。否則，您的這筆廣告費又被浪費了。　 第二種武器：DM直投緊緊鎖定目標客戶

DM，即直郵信函廣告。 DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運用于商品銷售、創意調查、選舉活動、企業公關等多種領域，業績頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。

作為廣告媒體， DM有幾個突出的特點：自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發的時間、對象、數量完全由廣告主自行掌握；系統性。由于是信函形式，可以在合理推想應如何與收到 DM的人有效溝通的基礎上作系統性安排；測試性。在系列化的廣告中可根據消費者反應漸次改進調整；效果易于確認， DM的效果可以用數據簡單地表述出來，在此基礎上即可分析并回饋消費者的各種反應；費用安排靈活。版式設計、數量多寡、先后次數都可由廣告主自行掌握，廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點， DM對房地產來說，應該是一種非常不錯的廣告媒體。

房產作為商品，最大的特點是價值高，消費者不經常購買，而每一次購買都必須投人大量資金，因而在購買前消費者都會投入極大的精力四處收集相關資料，反復比較研究，多方權衡得失利弊。由于房地產的購買決策行為高度復雜，決策時間相對漫長，因而要求房地產的廣告信息不但必須詳細、準確、有吸引力，而且應該可重復接觸，這也正是房地產廣告以報紙為主的原因之一。與報紙雜志售樓書等平面廣告相比， DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內容，同樣精美的裝幀設計，又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標消費者的，不僅占有主動性，還可以達到與消費者單獨溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中針對各個不同的對象，量身定做，發掘出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，以最簡便直接的方式與消費者溝通，從而最大限度地引發他們問詢、現場看樓甚至產生購買沖動的欲望。

另外，房產作為商品的另一大特點是目標消費者的局限性。一般說來，一個樓盤不過幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價格水平、條件等對市場進行細分，則目標消費者的人數范圍更小。在這種目標消費者人數不多而又比較明確的情況下如果運用 DM，以更精致的廣告設計、更翔實的廣告內容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢，我們相信廣告費要花得少些而廣告效果則反而要好一些。

但目前國內的DM專業化程度還不夠，很多DM數據庫不具有合法性，有些數據更新也比較緩慢，應該說是一個很有前景的、有待開發的市場，隨著市場的進一步完善，這種武器應該會在樓盤的營銷推廣中發揮越來越大的作用。更精確的鎖定目標客戶，達到信息有效傳播、促進樓盤銷售的作用。 第三種武器：客戶俱樂部提供一個良好的溝通渠道

這里說的客戶俱樂部是互動營銷、關系營銷在房地產營銷中的體現。之所以把它成為第三種武器，是因為與其他兩種武器相比，客戶俱樂部因為它的戶動性，在產品、客戶、公司之間建立起的交流平臺，客戶的需求及時的反饋企業，企業的動態，新的產品也通過客戶俱樂部及時傳達給目標客戶，以達到買賣的雙贏效果。

這種房地產客戶俱樂部一般通過以下幾種方式進行運做：

（1）、以高水平的刊物、高檔優惠的特約商家、豐富多采的會員活動等形式吸引會員加盟，建立、發展和完善會員的網絡，致力于建立一個消費能力和消費潛力巨大的購房者俱樂部；

（2）、使會員了解企業的文化、熟知企業地產開發的項目、掌握最前沿房地產市場信息，從而培育房地產企業的現實及潛在客戶；

（3）、及時接受市場反饋信息，掌握會員消費需求，以便修正企業產品，調整市場定位；

（4）、發展俱樂部的特約商家，體現企業服務的深度、廣度，同時給會員以利益點；

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1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；

現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現出來的并不是消費者真正的內心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據消費者的需求來決定自己的產品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內容。食品消費者的需求豐富多樣，千變萬化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業績。

2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據目標市場的特點來進行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創造性地進行了電視劇冠名，將常見的節目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統形式。 考慮到現代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網絡媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產品品質為基礎，深挖產品本身特點，突出產品的創新點；

享譽世界的營銷策劃大師大衛·奧格威曾經說過，好的產品是營銷推廣的基礎，而壞的產品推廣越好則產品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產品本身就蘊藏著營銷策劃的創意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農搶收豌豆的生產過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創意，清晰而準確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產品本身就具有天生的策劃創意，策劃創意的關鍵在于發現。

食品的品種數不勝數，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產品本差異點的尋找或創造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養生堂的另一品牌——農夫果園，運用產品本身的差異化后發制人，是策劃的又一經典。選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產品一般都是單一口味，例如統一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨具創意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；

食品是一種消費者廣泛的產品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數食品缺乏大規模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現場的各種誘因而引起的，如店內陳列、折扣告示等。而大多數的食品屬于低值易耗產品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現食品銷售提升的關鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據終端的最佳陳列位置。要使產品盡早出現在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區。尤其對于市場占有率較高的產品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節，這是保證整個營銷策劃實現的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創立的整合營銷理論迅速風靡全球，它的內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式．以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現傳播活動的完整性便可以產生協同效應。

在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關、營業推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統一規劃，以完整統一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰，發揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。促銷是整合營銷傳播的關鍵一環，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經銷商、消費者、業務員三重促銷、“推拉結合”的策略，理順了產品分銷通路的利益關系，不僅增強了經銷商、業務員推銷產品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環節，是同類產品激烈爭奪顧客的主戰場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導，進行企業與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導產品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產品或者品牌或者相關的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應的主題來，同時要求策劃人員具有相當的文字功底。一旦確立相應的主題，在某一個時期就應該圍繞著該主題進行相應的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應，當出現重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業、品牌或者產品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網站上，就出現了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態奶銷量已經連續7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產品被認定為“中國航天員專用產品”，而配合這次事件，蒙牛預備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當的時間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區域的特性，奉行區域差異化的策劃準則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區域區別對待的營銷策劃戰略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。

因此，中國食品市場區域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區域，而應該深入每一個區域，充分把握每一個區域的特點，針對不同區域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現“水土不服”，發揮營銷策劃在各個區域的作用。

篇(5)

如果說廣告行業僅憑借創意的能力贏取訂單，那么這種模式走下去是痛苦的，這在若干年以前李踐就說過了，所以他改變了經營思路，把方向定位在媒體上。今天的李踐已經毫無疑問變成了廣告業的大亨。然而很多廣告人或者廣告界的老板們義無反顧的堅持創意下去。他們口口聲稱“先做對的，再做好的”的廣告策略，然而，當自己面對的時候恰恰又是失靈了，找不到北了。從這一點來說，廣告界的絕大部分的公司是不懂得廣告經營的。

今天的廣告行業是一個大而統的混雜體，或者說不成體統；然而在市場化導向中，根據客戶的不同需求在實際中無形的給予不同板塊的服務內容（公司）定了個位：一類是營銷策劃型公司，比如深圳采納、成美、廣州南派策略等；一類是媒體公司，比如分眾傳媒、白馬等；一類是咨詢顧問公司，比如北京的北大縱橫、深圳的南方略等；一類是創意型廣告公司，廣州4A基本都是。在這四類板塊的公司里面，第一類的營銷策略公司是當今中國廣大的成長型品牌最需要的實戰性公司，他們有市場營銷經歷，為企業的市場布局和營銷策略出謀劃策，他們最擅長地面戰爭（葉茂中例外），這恰恰符合了市場營銷的精髓，那就是首先在地面和終端戰勝對手才是真正的攻城掠寨，這恰恰迎合了成長品牌最需要的戰略和戰術制勝思路，這類公司應該說是很具有“技術含量”的廣告公司，他們往往聲稱自己的身份不是廣告人。確實這些營銷策劃公司憑借著對市場的深入經歷和了解，在市場化信息完全不對稱的情況下讓客戶看到真正的大師。讓客戶大開眼界，尊稱為“大師”或“老師”。這類公司甚至幫助企業完善營銷模式，他們以渠道策略解決了很多企業的渠道和終端之痛。毫無疑問是應該值得尊重的。可是放眼望去，這類公司卻是存在著發展的瓶頸。在資本市場全面來臨的時候，重組和兼并成為企業之間的發展新戰略。成長型企業被兼并后解決了渠道和終端問題。他們成為了大品牌的子品牌。這在渠道為王的相當漫長的階段里他們對營銷策略的需求淡化了。由于市場需求量的變化，因此營銷策略性公司的發展需要進行轉型或者戰略升級；第二類的媒體公司屬于媒體實體性廣告公司，在資本和資源平臺上發展，不屬于本節討論的話題，因為我們所討論的是智業行業里面的廣告界問題；第三類的是顧問咨詢公司。這類的公司起點比較高。因為很多從業人員是海歸派，人員的素質在廣告行業算是最高的了。這些公司的服務特征是幫助大型品牌建立體系和管理機制，使之更加規范化、國際化。他們在國外學習了很多國際品牌的營運和管理模式幫助國內的大型品牌建立規范化公司營運體系來。這是很多的大公司需要的服務內容。我們常說“成與營銷、敗與管理”。企業要立起來首先依靠營銷的能力，但是，當這些公司已經發展到很大規模的時候，隊伍龐大、規模較成熟的時候，他就需要解決管理的問題了，這是另外一個層面的需求了。管理做得不好就會讓他們內亂，漸而外亂，甚至倒閉。在目前全球化的市場競爭格局中，很多的大企業非常注重這一塊的修煉。所以，這些的顧問公司擁有著一定數量的客戶群體。這種較高的技術含量非一般公司所能及，他們屬于藍血人品種；第四類的是廣告創意性公司，這類公司是一個最大軍團。可以占目前廣告行業的96%以上的比例。這類公司的工作特征是什么呢？舉1個例子基本說明大致情況了：某廣告公司接到一個保健酒的比稿通知，要拍攝一條廣告片。于是公司創意部的五個同志一起來開創意激蕩會，其中一個是總監（工資8000元），一個是經理（工資5000元），另外三個創意（工資3000元左右）；開了兩天會議仍然沒有好創意，沒辦法老板買來一些咖啡、啤酒和香煙，希望這樣的刺激能得來好創意，但是仍然不如意，創意兒拿不出手。這個時候，掃地的阿姨一邊掃滿地的果殼和煙頭，一邊在聽創意會，無意中來了一句話“保健酒喝著舒服，下面也舒服，上下齊歡樂吧”。說者無意，聽著有心，結果就憑借掃地阿姨的那句“上下齊歡樂”贏得了這個項目，這是廣告公司的寫照和縮影。當然很多較大型的廣告公司有了自己的所謂“品牌工具”和“創意法則”。但是輸出的時候都是在創意上取勝才算是贏得了項目。想一想，如果是創意在如此的花費財力而又毫無技術含量，為什么不能聘請應屆大學生和下崗工人來組建一個創意部呢？。

我們在討論廣告行業的之后，務必要討論一下甲方的情況，據筆者從事十余年的經歷中發覺一種現象，一些甲方他們清晰的明白自己的需求，比如有些企業說“我們需要一間顧問管理公司來加強內部管理的體系建立”，于是他們就尋求相應的管理公司來合作；還有一些公司說“我們的市場與營銷有問題，不完善，我們需要營銷策略性公司來幫忙”；還有一類公司說“我們需要拍攝廣告片或者設計，需要創意，尋找創意型廣告公司來協助”。當然這些企業是明白者，他們往往是尋找相應的廣告公司來服務。可是筆者也見到很多的另外一種現象，他們的營銷模式存在問題卻往往和廣告創意型公司在一起談，結果談了很多次都覺得不對勁，不專業，而放棄繼續談下去了；還有就是做了很多論創意比稿都無法定奪。搞得很多的比稿公司很生氣。這樣的現象背后往往是企業的市場戰略或者營銷戰略存在問題或者困惑，導致企業缺乏評斷上游（前沿）的標準，導致遲遲不能定奪，所謂“皮之不存毛將焉附”。這是很多企業犯的錯誤。也就是沒有選對合作公司。如果說廣告創意型公司對市場營銷有擅長的話就容易解決了這樣的問題了，甚至以專家身份把那些前沿的空缺也作為服務體系加以有償。但現實中廣告創意性公司不了解營銷與市場之大局面，一下子陷入到戰術傳播里面去創意了。吃了苦頭還不明白是怎么回事。這是一種悲劇在發生。這種現象在一如既往的發生著。如果碰到那些狡猾的企業，他們的營銷與市場問題還沒解決，也不知道怎樣解決，那么就可以利用廣告公司在這方面的無知來解決自己的需求，享受到免費的例湯（鮑魚汁）。這是多么的令人不可思議。

以上是三類廣告公司的模式展開。筆者認為第一類的營銷策劃公司具有專業認知上的高度，他們能站在一個操盤手的高度，審視從產品戰略、渠道戰略、價格戰略、促銷戰略的全局，他們能有一個清晰的服務體系分類，然而他們卻面臨著發展的瓶頸。而第三類廣告創意型公司擁有很多的客戶資源，但卻存在著模式之痛，如果這兩類公司嫁接，那么就形成了另一類混血兒。這個混血兒毫無疑問是最具魅力的。它能以市場策略和營銷策略的前段或者高度對創意策略形成了理性的引導，讓創意策略有根可尋，不再患得患失。這樣毫無疑問極大的增加了廣告創意性公司的比稿成功率了。不僅如此更能讓創意型廣告公司贏取另一塊不可忽視的服務板塊，那就是營銷策劃和市場策劃的服務體系板塊。當然，這類的新體系應該泛稱為廣告策略公司了。這也是廣告界有識之士進行戰略重組或兼并的出發點了或者內因了。由于咨詢管理公司針對內部管理體系的建立，是不同血統，是蘭貴人，所以不屬于廣告公司的范疇了。因此我們說廣義的廣告公司將來的走向應該是兩大類：一類是咨詢管理公司，一類是廣告策略公司。

篇(6)

市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

二）、分析當前的營銷環境狀況。

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。

②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

三）、市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

產品價格定位不當。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

服務質量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四）、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

五）、營銷戰略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

給予適當數量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

七）、方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。

房地產策劃書（一）

“和融優山美地”歷經3年磨礪，終于以臨人之勢 傲視于鎮江市民眼前。高尚的人文社區、倡導生態 的和諧環境在優山美地中盡情體現。 “和融優山美地”在近幾年的市場推廣及系列銷售活動中，在經歷市場的洗禮、客戶的檢閱后，逐 漸取得了全市人民的信賴，同時凝聚了一批真誠的 擁簇者，也吸引了廣泛的潛在客戶群體。 序 **年火紅的一年已經結束，**年正展開嶄新的翅膀，開啟了新的里程。 為答謝所有厚愛“優山美地”的人們，以及所有期待 “優山美地”的未來更好的人們，鎮江和融房地產開 發有限公司將以一顆真誠的心去面對所有人愛戴和親 賴。

第一樂章 鬧元宵主題

第一章節 活動目的

第二章節 活動時間、地點

第三章節 活動邀請對象

第二樂章 鬧元宵活動內容

第一章節 鬧元宵活動構架

第二章節 歡歡喜喜鬧元宵 甜甜蜜蜜過元宵

第三樂章 鬧元宵活動布置及安排

第四樂章 活動流程及費用預算

鬧元宵 20XX年2月28日，農歷正月十五，俗稱元宵節又稱上 燈節、小年等，是華夏兒女的傳統佳節。國人通常以 娛樂的形式來祈禱在新的一年里擁有新的開始好的期 盼。 傳統習俗主要有觀燈、 猜燈謎、耍龍燈、踩高蹺、舞 獅、劃旱船、送燈等等。 傳統食俗為吃元宵。

第一章 鬧元宵活動主題

鬧元宵活動以“和融優山美地正月十五鬧元宵游 園會”為主題，以“我為人人、人人為我，共創優 山美地和諧社區”為宣傳突破口，邀請一、二期業 主、三期簽約客戶準業主及眾多意向性客戶作為主 要活動主體。通過項目現場，將樓盤實景以及生活 品質的優越性，重點向活動參與者進行展示，以分 區域的多個活動聯動開展，提升活動的豐富性及層 次感。

第二章 活動目的

圍繞“鬧元宵游園”的系列活動，在較小的投入下，利用活動 的時機與目標客戶的口碑傳頌，進一步培育潛在客戶市場，謀 求項目的銷售達成，進而達到收益增長。 以“元宵節游園會”回饋客戶，增進與客戶間的情感溝通，讓 客戶感受貴賓禮遇的同時，為融洽未來鄰里感情構建社區社交 平臺。

第三章 活動時間及地點

活動時間20XX年2月28日（元宵節）上午：10：08——11：08下午：15：08——16：38 活動地點 優山美地樓盤項目現場 售樓中心及中心外圍道路以及泳池兩側為活動場地， 設立多個區域。

第四章 活動邀請對象

一期、二期業主代表

三期簽約客戶準業主代表

其他意向性客戶

新聞媒體記者

第二樂章鬧元宵活動內容

活動內容概述

舉行一次客戶聯誼會，目的就是為新老客戶了解項目開發進度， 體驗快樂、健康的社區文化，交流共同關心的問題提供一個平臺。 優山美地項目通過這個平臺，能夠充分展示項目的魅力，使老客戶 產生主人翁的認同感，增強自豪感，并自覺或不自覺地傳播項目價 值；增強意向客戶的購買信心，最終促進銷售量的提高 .整個活動分 為四大部分內容，即：自助式游園逛廟會活動、歌舞表演、抽獎、 交流互動，這四個部分相互穿插，共同營造社區文化，傳達項目信 息，加強信息傳播密度，加深客戶對項目的了解。我們要我們的客 戶在活動現場體驗最豐富的節日旋舞，體驗最熱烈的節日熱情。

第一章 活動總結構

第二章 歡歡喜喜鬧元宵

第三章 甜甜蜜蜜過元宵Part I Part 2 Part 3 Part 4藝人表演 傳統表演 互動活動 舞臺表演 糖畫 舞獅子 猜燈謎 變臉表演 糖葫蘆 踩高蹺 擠氣球 口技表演 面人 大頭娃娃 吸乒乓球 評劇表演 棉花糖 湯圓 有獎問答 跑旱船 湯圓大考驗 中國結 民歌演唱 抖空竹 攝影

第二章 歡歡喜喜鬧元宵活動的目的與意義

邀請鎮江民間藝人現場進行手工制作，現場制作的手工藝品可以贈送給參與活動的客戶，同時也增加了活動的藝術性；活動方法： 搭建不同布景、民間藝人穿傳統服裝。 以下項目可供選擇、以實際邀請為準。活動方式： 剪紙、捏面人、編中國結、冰糖葫蘆、糖畫、棉花糖、扎花燈等。

PRAT 1 民間藝人獻藝 廟會期間將組織部分民間藝人進行現場獻藝. 主辦方將發放適量代幣券供游客購買藝人制作成品. 活動方法： 搭建不同布景、民間藝人穿傳統服裝

PART 2 傳統表演 為活躍氣氛屆時將進行舞獅表演 大頭娃娃表演踩高蹺表演.并穿 插于游人當中可謂是節日鎮江的 一道亮麗風景線.

第三章 甜甜蜜蜜過元宵活動的目的與意義：設置多個健身健康的互動小游戲，并通過該項活動發送禮品，以此充分調動客戶的參與熱情。

活動方法：

1、猜燈謎

2、擠氣球

3、吸乒乓球

4、湯圓大考驗

5、攝影本次活動以民俗展示作為散點項目，也是本次活動的一個特色 PART 3 互動游戲。

房地產策劃書（二）

時間：20XX-4-05——4-08

地點：1、海鹽新天地廣場

2、現場售樓處

活動目的：

聚集開盤人氣，重拳出擊，在最短的宣傳期間內，刺激大眾，創造最佳口碑和打響海鹽首盤小高層高檔住宅小區的品牌。

活動方式：現場搖號、活動助興、抽獎酬賓

活動安排：

一、前期廣告宣傳

3.30-4.05著重以信息為主宣傳，主要是搖號參加辦法、地點、時間等信息告知。途徑為報紙、燈箱、跨街橫幅。

宣傳主題：未來城都市居住典范，海鹽首期豪華高品位住宅樓銷售在即。

引領都市時尚，坐居金仕海岸。

金仕海岸4月5號日真情放送，豪華住宅乍現海鹽。

因為珍稀，所以珍貴。

金仕開盤有好禮，驚喜大獎等你拿。

二、搖號現場布置

1、搖號方式：現場公開，即選即定。具體搖號登記處暫定2處。

（確定小高層購買資格，建議搖號總數比實際戶數多30%）

2、地點選定：海鹽新天地廣場

（a、需要一定活動場地b、場地方有舉辦活動經驗c、有聚集人氣的先例）

3、軟環境布置：

高空氣球4個；大型氣拱門1個；30平方左右舞臺1個；

樓盤效果展示牌1套；廣告宣傳易拉寶4個；宣傳折頁1000份

周遍跨街橫幅、燈箱20 套

4、 員工統一著裝

三、活動進程（4月5日）

1、下午14：00正式開始（13：50——14：00禮炮、獎品展示）

2、14：00——14：30

主持人5分鐘、領導5分鐘、佳賓2人共10分鐘、活動解說8分鐘、公證人講話2分鐘。

3、搖號開始（14：30——15：00）同時登記匯總

4、搖號抽獎（15：00——16：00）

獎品分1、2、3等獎和紀念獎（100份）

5、現場答謝演出、小娛樂活動（16：00——17：00）工作人員休息

6、公布搖號和抽獎結果（17：10——17：30）

7、獲獎群眾領獎（17：30——17：50）

四、搖號辦法

1、一期總銷售戶

數為140套，暫定搖號總人數與實際銷售戶數為5：1，參加群眾不定。

2、搖號采取實名登記制，不得替代或多搖，每套戶型最多登記人數為5人。

3、凡登記在冊的準購房者，登記同時需交納1000元保證金，搖號當天如登記人中號并獲得購房資格，該保證金則納入房款，如不成功則在原款反還的基礎上增加200元作為答謝費用。

4、搖號登記時間自20XX.4.05——4.10，為期5天。

5、登記地點：秦山房地產公司售樓處

6、搖號工具使用公開搖獎設備進行搖號決定。（中號比例為5：1）

7、關于沒有中號群眾的解決辦法。均以紀念品贈送。并登入二期開盤購房檔案。

五、 工作人員分工

秦山房產公司職員做禮儀、保安等維護性工作；九洲廣告做活動監測和媒體聯絡工作。

六、媒體

邀請當地知名各大媒體具體：海鹽電視臺、杭州交通之聲廣播臺、中郵專遞、錢江晚報、搜狐網絡等記者參加活動，并給予現場報道。

七、經費預算

1、 環境布置

高空氣球4個 400元/4個

大型氣拱門1個 500元

30平方左右舞臺1個 1000元

樓盤效果展示牌1套 1200元/10張

廣告宣傳易拉寶4個 600元/4個

宣傳折頁3000份 7500元

周遍跨街橫幅、燈箱20 套

2、場地租賃 2000元

3、公證人邀請費 1000元

4、媒體邀請費 2000元

5、設備租賃費 5000元

6、管理費 1000元

7、主持人 1000元

8、演員演出費 5000元

篇(7)

對于一名想從事營銷工作的畢業生來說，主要有兩個職業選擇方向：一個是進入銷售部做銷售人員，另一個是進入市場部做一名市場人員。兩個選擇方向，其工作任務和工作內容不同，對畢業生的技能要求也不同，今后的職業成長道路也不同。我結合自己多年的市場部工作經歷，對有意從事市場工作的大學畢業生，就如何做好市場部的工作，談談我的看法。

了解市場部

市場部是進入買方市場后，企業為了應對激烈的市場競爭，專門設立的一個重要職能部門。在企業中，營銷工作占主導地位，為了保障營銷工作的順利開展，一般會相應設置兩大職能部門：銷售部與市場部。有些企業還從兩大基礎職能部門中細分出一些專業部門，如：招商部、客服部、培訓部等。其中，市場部的主要職能是：收集信息、營銷策劃、工具提供、督察提升等。

1．收集信息。市場部需要能在復雜多變的市場環境中，準確把握市場發展脈絡與趨勢，清晰分析市場競爭格局，深刻洞察消費者需求，并從中找到企業生存發展的土壤所在，這就要求市場部對行業、競品、消費者的信息有詳細的了解和把握。因此，信息的收集、整理、分析是市場部一塊重要工作內容。

2．營銷策劃。在基于市場實際和消費者深刻洞察的基礎上，市場部人員要結合市場、消費、產品等3個維度，對企業的產品、品牌、廣告、推廣、促銷等進行系統策劃。為銷售人員的工作展開，設計好“作戰地圖”，準備好“戰斗工具”，提供有力的“火力支援”，并幫助和指導銷售人員打贏營銷戰。

3．工具提供。基于系統策劃基礎上的營銷工具的打造，是市場部另一項重要工作職能。市場部提供的營銷工具可以分為兩類，第一類是“重型武器”，如報紙廣告、電視廣告、廣播廣告等；第二類是“戰術武器”，如DM、話術、POP等。銷售人員在市場部提供的這些營銷利器幫助下，能夠更加有效地鎖定目標，取得營銷戰的勝利。

4．督察提升。市場如戰場，瞬息萬變。市場部人員不能只侍在辦公室里繪制地圖和打造武器，要到市場一線走一走，深入調查，及時發現方案與實際目標的偏差，銷售人員對方案的執行力度，以及他們在市場中遇到的阻力。然后再根據一線實際，及時作出總結、糾偏與調整，以變應變，取得市場攻奪的勝利。

市場部的主要工作

因每個公司的組織架構不同，其市場部的工作范疇也各有差異。一般來說，大公司的職能部門設置比較細，部門職能更加專一，對人員的專業能力要求更高，而小公司的部門設置比較粗放，部門職能更加寬廣，對人員的綜合能力要求會比較高。因為99%的公司都是中小型公司，因此今天主要談談中小公司市場部的主要工作：

1．市場調查工作。知已知彼，百戰不殆。市場調查工作就是要搞清敵情，客觀地了解和把握天時、地利、人和等綜合情況，為制定切合市場實際的營銷方案提供情報支持。市場調查的方向主要有：競品調查、行業調查、消費調查等3個方面。

2．營銷策劃工作。根據市場調查所撐握的信息，制定相應的營銷作戰方案，然后根據方案，組織人、財、物等資源，實現企業的市場營銷目標。營銷策劃工作是市場部的一項重點工作內容，這項工作的好環決定著許多工作的成敗，意義重大。營銷策劃主要包括：產品策劃、廣告策劃、促銷策劃、推廣策劃、招商策劃等幾項重點工作。

3．品牌建設工作。企業要想持續生存和發展，品牌建設必須跟上，通常企業會把品牌建設的任務交給市場部。市場部必須結合市場競爭環境、消費需求現狀與走勢、企業資源與實力、產品規劃及特點，對品牌定位、核心價值、品牌形象、品牌管理、品牌營銷等進行系統規劃，然后在企業所有工作環節中進行貫徹實施與督導。

4．市場推廣工作。產品上市與推廣是市場部與銷售部需合力配合完成的一件重點工作。產品要順利上市實現銷售，必須打通兩條通路：一是信息通路，二是物流通路。信息通路是解決消費者想不想買的問題，物流通路則解決消費者能否買得到的問題。打通產品進入消費者心里的信息通路，就是市場部要做的市場推廣工作。

5．廣告傳播工作。廣告策劃與傳播投放是市場部的一項重要工作。廣告策劃創意的好壞，直接決定了產品上市啟動的時間、費用和成敗。此外，廣告工作也是企業投入資金的重頭所在，對企業的影響很大。廣告是產品與消費者之間進行溝通的載體，要求市場部對產品、競品、消費者、媒體、廣告創意等，都有深刻的了解與把握。

6．設計制作工作。設計是市場部所做的視覺傳達工作，視覺傳達搞好了，可以促進品牌、產品與消費者之間的順利溝通，并給消費者留下良好的印象，有利于產品順利打開消費者的心扉。設計通常包括：品牌形象設計、包裝設計、推廣物料設計、店面形象設計、終端包裝設計等，這些不同設計形象串在一起，可以讓消費者對品牌留下一個基本的形象認識。

什么人適合市場部

如果你想進入市場部工作，可以先對自已的性格、能力、特長、潛質、愛好等進行一下綜合分析，看看自己與市場部相關工作的匹配度如何。如果匹配度高，你又喜歡這樣一份工作，那么你的職業成長可能就會快些。

一般來說，具有以下幾種性格和行為特征的人比較適合市場部：

1．善于思考的人。市場部多是側重于觀察、分析、思考、總結等腦力勞動，隨時都會面臨新的市場、新的機遇與挑戰。不斷面對問題，不斷解決新問題，是市場部的一種工作常態。這就要求市場部工作人員能善于分析與思考，能在復雜多變的市場環境中把握住問題的本質所在，并能找到有效的解決方法。

2．深入一線的人。市場部工作人員稍不注意，就容易養成天天呆在辦公室里紙上談兵的壞習慣。市場一線確實比較辛苦，沒有泡在辦公室里舒服，但一線是所有問題的最終發生地，深入到一線才能接觸到市場實際，看清問題的本質。相反，離市場越遠，越容易霧里看花，看不清問題的本質，也就找不到解決問題的有效方法。

3．虛心學習的人。作為一個輸出策略、方法和工具的智力部門，市場部人員必須具有豐富的知識和閱歷，這樣才能站得更高，看得更遠，才能對問題把握得更透徹。市場部人員與消費者接觸的機會是有限，因此，對銷售人員和其他人員的建議要虛心聽取與分析，從中找到有益的部分。

市場人員必備基本功

洞察力、整合力、表達力、協控力，是從事市場部工作需要具備的幾項基本功力。有了這些功力，才可以更好地發揮你在市場部乃至整個企業中的地位與作用。

1．洞察力。洞察市場發展之勢，消費需求走向之勢，競爭格局變動之勢，企業資源優劣之勢。在復雜變化的市場環境中，找準企業的立足點與突破點，在變動的環境中找到不變的主軸，在不變的定位中充分利用變化的力量，動靜結合，找到一條企業發展的陽光大道來。

2．整合力。整合資源特別是整合無形資源的能力，是檢驗市場部工作人員功力與智慧的一個重要指標。我們常被有形的人、財、物資源所束縛與局限，當我們跳出有形資源這個框框，去審視我們周圍的無形資源時，便會發現，我們可以不用花錢就可調度與借用的資源非常豐富，歷史、文化、風俗、習慣、民族、消費心理、時勢、潮流，乃至一個傳說，一句口頭禪和順口溜等等，都可以借來為我們所用，成為幫助我們致勝的一個有效無形資源。

3．表達力。市場部人員要有兩種表達能力：一是書面表達能力，即寫作能力；另一個是口頭表達能力，即溝通能力。有了好的寫作能力，才能把想表達的東西整理成書面形式，以便進行內外部交流與溝通。有了好的溝通能力，才能順利地向團隊成員清晰生動地介紹你的策劃思路及預期效果，這樣你的方案才能得到團隊更好的理解、支持、配合與執行，才能提高方案的實施效果。

4．協控力。團隊作戰中，最難的是統一作戰思路與步驟，只有思路與步子統一了，戰斗力才會增強。市場部人員要起到很好的溝通協調、參與控制的作用，以讓團隊成員明白策劃思路與方法，從思想上保持一致性，并能動態參與方案執行。同時，市場部人員還要根據實際情況，對方案進行相應調整與調控，以保證方案能切實執行。

三年之內你能出位嗎

做好自己的職業定位與規劃，可以讓自己方向清晰地前行。在與很多大學生聊天時，我發現具有清晰職業規劃與定位的畢業生并不多，很多人工作幾年后還沒有清晰地規劃，只跟著感覺走。這樣就很容易導致職業上不能有效的銜接，沒有職業技能的持續累積效應，幾年后和幾年前剛畢業時，職業的含金量沒什么大的提升。

作為一員剛踏入市場部的畢業生，首先要根據自己的具體情況，找到自己從市場部的哪一塊工作入手更適合，然后以這個工作為支點，在工作中迅速學習和豐富自己，逐步強化和拓寬自己的職業能力。新人要踏實工作，潛心積累，在前三年就要把自己從事市場部工作的基本能力煅煉出來。

從事市場部工作，除了自身的性格、素質等先天條件外，進入市場部后的學習和提升也十分重要。市場部是一個對專業能力要求比較高的智力型部門，因此，市場部新人需要通過學習，不斷提升自己的專業能力。作為一名市場部新人，可以先從寫作水平、策劃水平、營銷能力、溝通能力這幾個方面的提升入手。