序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇從眾心理概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：從眾心理；大學生；思想政治教育；影響

一、大學生從眾心理相關概念的界定

“從眾是在群體壓力下，個體在認知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數人保持一致的現象，俗稱‘隨大流’”。

早在1936年，美國社會心理學家謝里夫利用“游動錯覺”做了有關從眾現象的最早實驗研究。這個實驗充分表明了社會心理學中的觀點，即個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現出與群體中多數人一致的行為傾向，這就是從眾現象。

由以上對從眾心理概念的界定我們可以推導出大學生從眾心理是指大學生個體在集體生活、學習過程中由于受到群體影響，產生心理壓力、避錯心理、依附心理、向往安全心理等現象，從而產生趨同心理的一種具有普遍性的社會心理現象。

二、大學生從眾心理的主要表現

1學習從眾。學習從眾是大學生從眾心理最突出的表現。有時候我們會發現大到不同院系，小到不同宿舍，學生的學習態度和方式會有較大的差異，其中從眾心理在發揮著重要作用。學業是大學生的立身之本，好的學習環境可以激發學習熱情，培養良好的學習習慣，同時集體性的認同和競爭使大學生產生“比學趕幫超”的良性心理，促進學業進步。

2消費從眾。消費從眾在大學生群體中尤其特殊的表現。大學生群體經濟來源單一，消費能力因家庭經濟狀況不同各有不同。在集體環境下，有人能夠量入為出，適度消費；但也有人盲目攀比，超前消費。有人為了滿足自己膨脹的消費欲望，一心向錢看，荒廢了學業、扭曲了心靈、出賣了靈魂，甚至走上違法犯罪的道路。隨著社會風氣的好轉，節儉的消費觀念越來越成為社會主流。這股清風正氣也給年輕的大學生群體帶來了實實在在的改變，理性消費，拒絕過度物質化，正在成為大學生群體認同和遵循的消費觀。

3擇業從眾。大學生在選擇職業的問題上，往往帶著功利主義色彩，不能很好的對自己進行定位，以至于在一些所謂的熱門職位上扎堆。他們看到大部分同學去了大都市、大企業，完全不考慮自己的能力、興趣以及這些城市和企業是否適合自己、是否能實現自己的價值等問題就盲目跟風。這就是大學生在擇業時從眾心理的集中表現。

三、大學生從眾心理對高校思想政治教育的影響

3.1積極方面的影響

首先，積極的從眾心理有助于健康思想的內化外化。在群體的影響以及輿論的壓力下，健康的思想很容易得到大多數人的認可，很快就會在個體的心里，內化成為自身行事的準則，從而外化為行為，而對于這種行為的認可，則有助于個體對這種行為的重復，從而行成了一種習慣。大學生群體在年齡層次上、心理需求上、知識結構上以及生活習慣上大體一致，表現出很大的相容性。這將增加他們形成共同的價值觀的可能性，并大大提高每個成員對共同價值觀的認可度，促進個體融入集體生活的從眾性，進而把這種價值觀外化相應的行為。

其次，積極的從眾心理有助于抑制和防止大學生不良思想和行為的發生。在個體發現他的某種思想或行為在群體中得不到一定的理解或肯定的時候，就會有意或無意的對這種思想或行為加以克制。因此，當不良的思想或者行為在大學生中間產生時，如果不被大多數人認可，迫于群體壓力，大學生個體會刻意規避這種行為，那么這種行為就很難流行發展。

再次，積極的從眾心理也能夠促進學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。在大學校園，大學生會受到校園環境和周圍人群的積極的影響，在諸如學習從眾、入黨從眾、等積極從眾行為的影響下，大學生往往能夠自覺地樹立起正確的世界觀、人生觀和價值觀。

3.2消極方面的影響

首先，消極的從眾心理會造成學術上的從眾。學術上的從眾在大學生群體中是非常普遍的現象。很多的大學生面對理論研究的時候，往往缺乏主動探索及獨立思考的精神，只求一知半解，隨大流，不去進行更深入細致的研究。甚至照搬照抄，剽竊他人的學術成果，嚴重制約了大學生群體的學術創新和發展。

其次，消極的從眾心理會阻礙大學生創新意識的形成。大學生盲目的從眾，遏制了創造，往往會形成“一家之言”的學術局面。這樣，便會嚴重的妨礙到創新意識的產生和發展。例如，在課堂的教學中，少數學生會對老師提出的問題有不同的答案，但由于大多數同學的答案是一致的，而少數人為避免出錯的危險，他們不敢說出自己的見解。由于得不到老師具體的、客觀的指導，他們不知道自己的思維方式是否正確，從而影響到了他們創新意識的形成和發展。

再次，消極的從眾心理會助長大學生享樂主義的泛濫。時代的進步帶來了物質的極大豐富，大學生群體如果受到消費從眾、娛樂從眾等從眾心理的作用和影響，追流行、講排場、比闊氣的不正之風就容易在大學生群體中蔓延，從而使大學生形成錯誤的人生態度，進而使享樂主義的錯誤人生觀價值觀在大學生群體中泛濫。

四、利用從眾心理加強大學生思想政治教育

綜上所述，思想政治教育工作者必須充分利用從眾心理所產生的積極作用，努力消解大學生的消極從眾心理，變消極為積極，切實發揮高校學生思想政治教育的巨大力量。

4.1充分發揮輿論導向的積極作用

輿論是一種群體心理現象，具有公開、迅速、及時、影響大等特點，它可以改變人們的某些態度，指明行為的方向。在群體輿論的推動下，群體成員更容易產生從眾心理。大學生生活在班集體和各類組織群體當中，必然要受到集體輿論的影響。高校思想政治教育工作者應抓準時機，時刻關注學生群體中的思想導向，糾正不良的思想輿論，建立積極向上的思想輿論，引導學生在思想上、認識上統一陣線；同時也要重視思想政治教育輿論陣地的建設，如通過校報、廣播臺、宣傳欄、墻報等宣傳載體營造積極的輿論氛圍等。

4.2加強校園文化建設

校園文化是一種看不見摸不著的力量，對群體中的每個成員，產生著非同小可的教育作用。大學校園是大學生學習生活的一個非常重要的場所，學生的行為活動主要在這個空間和環境中展開。總體上看，大學生的思想積極向上，但也充滿著復雜性和易變性，容易受到周圍環境的影響。要為他們創造一系列良好的行為模式環境，促進大學生健康積極心理行為的形成，思想政治教育者也可以通過大力開展學生喜聞樂見積極向上的學習、科技和文體活動，創建一個良好的校園文化氛圍，從而對大學生的心理產生一個積極的影響，促進大學生的健康成長。

篇(2)

【關鍵詞】低碳消費 心理因素 人格特質

自英國政府于2003年正式提出“低碳經濟”概念以來，“低碳”一詞迅速延伸至經濟生活的各個領域，發展“低碳經濟”已經成為世界各國的必然選擇，消費決定于生產并對生產具有反作用，指引著生產發展的方向與趨勢，促進“低碳消費”必定會對“低碳經濟”的可持續發展有著積極的推動作用，如今大量的信息充斥各種媒體，影響著居民低碳消費的概念。作為人口大國和經濟大國，中國在這一議題上給予了足夠重視，并一直積極倡導民眾“低碳消費”，創造節約型社會。那么如何能夠更有效地引導民眾參與到低碳消費的方式中呢？筆者將從心理學角度上探討居民低碳消費觀念形成的影響因素。

低碳消費的本質與內涵

消費方式就是在一定的生產力發展水平和一定的生產關系條件下，消費者與消費資料相結合以實現需要滿足的方法和形式，是消費的自然形式和消費的社會形式的統一，是一種基于文明、科學、健康的生態化消費方式，目前我國學術界普遍認為“低碳消費”實質是以“低碳”為導向，以當代消費者對社會和后代負責任態度的一種共生型消費方式。①目前對于“低碳消費”比較一致的看法有：一是“恒溫消費”，即消費過程中溫室氣體排放量最低；二是“經濟消費”，即對資源和能源的消耗量最小、最經濟；三是“安全消費”，即消費結果對消費主體及其生存環境的危害最小；四是“可持續消費”，即對人類的可持續發展造成的危害最小；五是“新領域消費”，即從消費常規能源轉向消費新能源，鼓勵開發新低碳技術、研發低碳產品，拓展新的消費領域。②

我國低碳消費研究現狀

在一項以廣東省江門市為例的調查中發現，有大部分居民有低碳消費意愿，但是會在購物消費時刻意選擇低碳消費的比例相對較小（30%）；并且學歷越高，收入越多，越具有低碳消費意識并且更有可能施行低碳消費；有部分消費者更將低碳消費作為自我素質和緊跟時尚的表現。③在另一項對長春市的調查中也發現相似的趨勢。④這些調查有力地說明了低碳消費在我國正逐漸成為一種新的消費理念被大家接受，而且有部分居民，特別是青年人已經愿意有意識地進行低碳消費。

但是，在對大學生群體的調查中筆者發現，盡管很多大學生都對“低碳消費”表示關注和支持，但是有相當數量的大學生難以將“低碳消費”的理念落實到自身的消費實踐之中。有調查顯示，43% 的同學表示不會攜帶購物袋；高達62% 的同學表示不會對教材進行循環利用。⑤由此可見，在社會極力宣傳“低碳消費”的環境下，“低碳消費”觀仍然不是社會的主流趨勢。探究“低碳消費”的心理因素能夠為如何宣傳此種消費觀提供理論假想，讓“低碳消費”模式本身更加以人為本。

影響低碳消費行為的心理因素分析

需要層次理論。根據馬斯洛的需要層次理論，人的需要被分為五個層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。前四種合稱為基本需要或缺失需要，自我實現稱為高級需要或成長需要，低層的基本需要得到滿足之后，較高級的需要就會出現。值得詳述的是：在這個概念中，并不是說一定要完全滿足了較低一級的需要后人才會追求較高一層的需要，大多數情況下，部分滿足較低一級需要就會促使人追求對高一層需要的滿足。可以這么說，隨著社會經濟的發展以及人的心理發展特征，在處于對尊重需要的追求時，人在消費行為上就會開始追求更高層次的消費，取得別人的注視與尊重，這也能解釋為何“低碳消費”這一概念是由發達國家所提起，并且在國內也呈現出高學歷、高收入階層更傾向于低碳消費，不過民眾進行高碳或者低碳消費并不僅僅是根據不同的需要，社會資源的缺乏等多種客觀因素也會導致處于追求尊重需求的個體進行高碳消費。

法國社會學家塔爾德（G.Tarde）提出的“模仿率”對于社會群體中行為模仿進行了較有建設性的詮釋，其中經典的“下降率”意為社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向。這是社會心理學中的一個經典理論，但在多年的研究中，研究者也發現了例外，如果將某一行為的被模仿與模仿比喻成一條直線的兩端，那么上層社會的行為并不一定在這其中一端，但是大眾的某些行為卻可能在這條直線的某一端上（被模仿或者模仿）。當然這也可以提示高學歷、高收入階層的消費行為可能對于整個社會的消費行為有著深遠的影響。由此可見，對高收入人群的宣傳十分重要，高收入人群首先便是“低碳消費”這一概念的目標人群，作為社會群體中有可能被模仿的“上層”，他們的消費行為可能會影響整個社會的消費行為。

從眾心理。心理學家Myers認為從眾（conformity）是個體在真實的或想象的團體壓力下改變行為與信念的傾向。人們的實際消費行為往往受到從眾效應的影響，也就是說人們的消費行為有時并非全由個人意愿決定，社會因素也起著一些作用。孟艾紅（2011）通過問卷調查發現從眾心理影響著高碳消費低碳化行為以及對低碳產品的購買及使用行為。⑥設想如果“低碳消費”作為大家都愿意進行的消費行為，那么群體中就會有越來越多人傾向于接受“低碳消費”這個概念，并可能更有意識地進行低碳消費這一行為。當一批人理解并且接受“低碳消費”這一消費觀，或者成為“低碳”人群的時候，就會產生從眾心理，影響另一批人。特別是與社會主流文化相一致的行為，在宣傳倡導過程中需要有意地將“低碳消費”塑造成與社會主流文化相一致的，并且是可被模仿的行為。

利他主義與生態價值觀。利己價值觀和利他價值觀基于不同的機制影響著人們對于環境的關注，而生態價值觀則使人們關注整個自然環境的內在價值，強調人類是自然的有機組成部分，價值觀、認知能力、對環境保護的知識、個人規范等因素影響人們的環保行為。還有一種叫做“生態價值理論”，其將消費者分為親環境型消費者和自利型消費者，前者往往較后者更有意愿實施親環境行為。可能社會中并非每個人都能夠接受“低碳消費”這一觀念，在宣傳和倡導中，發揮人性中的善，倡導利他主義和生態價值觀，更有針對性和更具意識的方式將可能會有更大的效用。

態度-情景-行為理論。態度—情境—行為（Attitude-context-behavior，ABC）理論是由Guagnano等學者在20世紀提出的，態度—情境—行為理論認為，環境行為（B）是個體的環境態度變量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的結果。王建明（2011）基于扎根理論的研究發現個體實施成本、社會參照規范和技術制度情景是低碳消費行為的內部和社會心理歸因，由此證明了低碳消費行為仍是態度—情景—行為三個因素相互作用的結果。⑦個體實施成本（由物質生活方式、行為便利程度、傳統生活習慣、個體經濟利益等因子決定）是影響公眾實施低碳消費模式的內部情境因素，是低碳消費動機和愿望得以實現的因素，是低碳消費模式的啟動因素；社會參照規范（由社會風氣因素、群體壓力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子決定）和制度技術情境（由政府法規政策、政策執行力度、基礎設施配套和產品技術條件等因子決定）是影響公眾實施低碳消費模式的外部情境因素，是低碳消費模式的強化因素。從這個結果來看，低碳消費模式一經啟動，良好的外部情景（社會參照規范、制度技術情境）能夠更好地維持其繼續進行，使之成為個人乃至整個社會的主流消費行為。

低碳消費作為新的消費模式正在被越來越多的人接受，但是低碳消費始終不是主流消費模式，大多數人對于“低碳消費”的理解，不夠深入，了解對于影響居民形成低碳消費概念的心理因素，能夠更快、更好地將這一概念灌輸給普通消費者，促進低碳消費行為的發生。當然，居民形成低碳消費行為可能與個人需要層次、從眾心理、利他主義與生態價值觀有關，但是居民形成低碳消費習慣則需要政府、企業和社會組織發揮一定作用：政府引領低碳消費方式、企業主導低碳消費方式、社會組織積極推進低碳消費方式，這樣才能讓居民穩定地參與低碳消費方式。

（作者單位：南京中醫藥大學；本文系國家社科基金項目“從低碳消費態度到低碳消費行為的現場實驗研究”的階段性成果，項目編號：11BGL038）

【注釋】

①劉妙桃，蘇小明：“低碳消費：構建生態文明的必然選擇”，《消費經濟》，2011年第1期。

②⑥孟艾紅：“城市居民低碳消費行為影響因素的實證分析”，《經濟觀察》，2011年第10期。

③許守任：“城市居民低碳消費現狀及對策建議—以廣東省江門市為例”，《 商業經濟》，2011年第12期。

④張小寶，國力心：“我國城市居民低碳生活現狀及實踐應對—以長春市為例”，《白城師范學院學報》，2011年第6期。

⑤朱釗，張倩：“大學生低碳消費問題及對策分析”，《現代商業》，2011年第26期。

篇(3)

【關鍵詞】 大眾心理；展示空間；上海自然博物館；照明設計

[中圖分類號]J52 [文獻標識碼]A

一、大眾心理概念解讀及主要特性

大眾心理是指一段特定的時間內社會及其群體所呈現出來的統一化的、規律化的心理狀態，可基本表現大多群眾的情緒基調、共識和價值取向。[1]大眾心理的概念不僅僅可以通過這樣系統的一句話概括，還可以通過其字面的含義進行解讀。首先，大是指社會中普遍存在的主體人群，同時是能夠接受任何傳媒途徑所傳達的信息的人群。其次，心理是人們在精神方面意識形態的體現，是以個體的形式存在于人們內心或大腦中、他人無法體會的心靈感受。而大眾心理的產生需要一定的傳播媒介來刺激和激發，它是立體化的，是人們思想和情緒達到變化的過程，從而使人們有所感所思。因此，大眾心理是指具有意識的社會群體通過傳播媒介而達到的心理特點與心理狀態。嚴格來說，大眾心理并不屬于心理學的知識范疇，但也存在于心理學之中，同樣具有心理學中社會心理、知覺心理等心理學的特性，是一種與人類情感更貼近的表達方式，與我們的生活息息相關。

大眾心理是將心理學與普羅大眾生活中的一些個性心理活動和感受相結合的一種情感表達。當人們處于一種新的環境時，其感官與心理聯合產生的體驗就是大眾心理的一部分，而這些不同的心理體驗也同樣對應著大眾心理中的部分心理特性。

1.知覺心理

知覺心理是人們在接受外界事物刺激時產生的一種心理感受，通過直接作用于感官來達到促使人們觀察、了解事物的目的，利用受眾的直接知覺來接受信息，間接知覺來總結經驗，是人們認知活動的開端。知覺心理受到人們直觀感受的影響，其中空間秩序和人的通感與聯覺（即人們通過外界事物的刺激能夠產生聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、視覺的統一）是其中較為重要的影響因素。

2.從眾心理

從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合公眾輿論或多數人期待的行為方式。從心理學的角度上說，從眾心理是帶有一定貶義性質的，多指社會中“隨大流”“跟風”等現象。但同時，從眾心理具有促進社會形成共同規范、共同價值觀的功能，一個社會需要有共同的語言、共同價值觀與行為方式。[2]而對于接觸新鮮事物的大眾來說，從眾心理更偏向于一種求知心理和獵奇心理，即從眾心理中的求知性與新奇性。人們通過對事物的所觀所聽從而形成心理上的所感所思，受之于眾而感知于心，這種體會既是普遍的，同時也是個性的。

3.色彩心理

英國著名的學者約翰?拉斯金曾經說過：“當你在繪畫時，你在畫布上添加的每一塊顏色都會因為你在其它部位添加的別的顏色而有所不同。”[3]色彩心理是人們對客觀世界的主觀意識反映，不同波長的光作用于人的視覺器官產生不同的色感，使人產生某種帶有情感的心理活動。人們的年齡、情感、和情緒等因素影響著對色彩的心理感受，例如看到紅色時想到熱情，看到黃色時想到溫馨等。色彩心理也是人們接觸設計作品與空間時最為直觀的心理特性。

二、大眾心理在展示空間照明設計中的應用

如果說照明是展示空間的靈魂，那燈光就仿佛是靈魂的指引，既照亮了展陳，也為人們營造了賞心悅目的欣賞氛圍。通過對大眾心理的了解進行展示空間的照明設計，站在大眾的視覺角度，進一步體會大眾的心理感受，也是一種營造空間照明環境的方法。筆者將以上海自然博物館為例，分析大眾心理中部分心理特性在其照明設計中的應用和影響。

（一）利用知覺心理營造空間真實感

在展示空間的照明設計中，知覺心理的應用多體現在其空間性與通感性上，從而呈現出展示范圍的空間感和內容的真實感。

首先，展示空間中人們的知覺心理來源于對空間環境的直觀感受，因此利用燈光營造空間秩序是其中較為重要的影響因素。人們按照地面上、或墻壁上具有指示性質的光斑行走，這樣的燈光可以通過射程較遠、色溫較為舒適的筒燈或射燈達到空間導向的效果；自然光的結合也使人們能夠在出入主題展廳時與外界得到某種關聯，上海自然博物館通過建筑物的外形來確定窗戶方向與形態，采用自然采光的兩種基本模式――側向采光和頂部采光，達到空間與空間、人與空間之間的連接[4]（圖1）；在“生命長河”展廳，懸掛在半空中的海洋動物模型燈光設置根據人流走向、人的視覺習慣進行布置，調整射燈的照射角度，避免眩光的產生（圖2）。

其次，知覺心理強調人的通感與聯覺，即人們通過外界事物的刺激能夠產生聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、視覺的統一，從而得到更具體的心理體會。在展示空間中，通覺與聯覺需要讓人們參與到展示的內容中，結合燈光營造出的真實氛圍來體會。在上海自然博物館中，動植物演化區域的展柜里運用了軟包天花的燈光處理方式，結合設置在角落的兩盞LED窄光燈進行局部照明，同時展柜下面設有一個可以排放氣體的小孔，參觀者走到展柜前不僅可以看到柜子中的動物模型，還能夠聞到相應的氣味，對所營造的場景有更深入的體會（圖3）；鳥類展館中某一展示區域，眩目流動的燈帶起到了指示性的作用，讓人們對所看到的知識一目了然的同時也能夠進行思想、情感的交流溝通（圖4）。

（二）利用從眾心理萌生新奇感求知欲

在展示空間中，人們根據個人喜好觀賞展陳區域，并帶著一定的好奇心進行研究和探討，形成自己獨有的思想意識。因而在展示空間的照明設計中，更多的是利用從眾心理的求知性與新奇性進行燈光布置。

首先，求知性心理具體表現為：對國家大事和國際形勢的求知欲望、對自然科學知識以及社會科學知識領域的探索、對自己專業興趣所在的求知欲望等。[5]而展示空間中人們的求知性心理一般體現在展示板和展柜的陳設區域。上海自然博物館中展示板周圍采用可以單獨調光的導軌射燈，并且根據展示板的形狀和大小進行布置，同時為了保持天花板的整潔，選用尺寸、系列相同的燈具，并且為了防止直接和間接眩光，燈具上都配有擋板等防眩光的配件，使人們能夠舒適閱讀展板上的文字（圖5）。展柜的燈光布置除了上文中提到的軟包燈光形式之外，還在大型展柜周圍設置面凹槽，安裝線性熒光燈帶，產生柔和漫射的均勻燈光，同時展柜內采用小型LED燈珠與防紅外線的保護膜相結合，使展品暴露在紅外線照射下的可能性降到最低。既使人們感受到了展示內容的知識性，又對展品進行了保護，一舉兩得（圖6）。

其次，從眾心理的新奇性促使人們對展示空間產生新奇心理，因此需要借助一定的視覺刺激和感官體驗應用在展示當中，空間面積上要相對大而空曠，借助舞臺燈光的照明形式對空間進行照明，凸顯身臨其境的展示氛圍。上海自然博物館中的“走進非洲”展廳運用了多種營造舞臺效果的燈具，例如景幻燈、天幕效果燈、追光燈和電腦燈等，控制燈光照度和照射角度，避免直射動物模型防止曝光，結合可以收起、放下的幕布播放動畫，使人仿佛真的置身于非洲遼闊的草原之上（圖7）；動物標本展示區采用重點照明的方法，利用電腦遠程控制的成組LED射燈及筒燈對標本進行照射，對毛發、頭部進行重點照明，對局部具有特色的皮毛、脈絡進行均勻照明，突出紋理細節，增加光影效果，展現標本的生動性和真實性（圖8）。

（三）利用色彩心理促進情感體會

在展示空間中，人們會根據肉眼看到的色彩對空間環境產生進一步的心理感受，融合燈光與色彩，營造出該空間獨有的主題氛圍。上海自然博物館中“宇宙起源”展廳，整體采用藍色的環形熒光燈帶與導軌燈相結合，在藍色熒幕和展板的背景襯托之下凸顯宇宙的神秘感。同時因為空間環境光較暗，而出口處與下一個空間的連接較明，為了避免明暗空間交界處燈光對人們眼睛產生的刺激，設計師們在這個區域設置了一些照度相對低的展柜和展板，使人們能夠適應明暗光線的變化（圖9）。

三、結語

光可以是我們探究室內空間，建立視覺層次的強大媒介。[6]展示空間中的照明系統是以具體而精準的形式傳播光源，通過燈光的設置和應用使人們由認識到產生情感和意志，從而形成不同的心理感受。大眾心理是存在于人們內心的、并非直觀的一種意識形態，有時它能夠通過人們的語言表達出來，而有時卻“只可意會，不可言傳”。因此，照明是具有心理價值的，大眾心理與照明的結合是一種新的嘗試和突破，也是展示空間獨有的一種空間特性。如何在進行照明設計的過程中將大眾心理的特性融入其中，探索新的燈光布置和照明方式，使人產生更多的心理變化，是我們今后仍要繼續研究探索的問題。

參考文獻：

[1]徐奉彬.大眾心理在廣告中的應用[J].中國市場，2015（1）.

[2]侯桂紅.從眾心理現象分析[J].內蒙古民族大學學報，2007（1）.

[3]王子健，馬振慶.色彩心理作用在藝術設計中的應用研究[J].大舞臺，2013（2）.

[4]姜萌.博物館自然采光的設計與研究[D].中央美術學院，2010.

[5]王悅.受眾心理對大眾傳媒的影響――受眾選擇心理在大眾傳媒中的定位[J].西安航空技術高等專科學校學報，2010（11）.

篇(4)

關鍵詞：服飾；網絡營銷；營銷模式

一、網絡營銷的概念與作用

1、網絡營銷的概念

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。英國德比大學的Dave Chaffey指出：網絡營銷或者以英特網為基礎的營銷可以定義為運用英特網和相關的數字技術來實現營銷目標和支持現代營銷觀念。

2、網絡營銷的作用

網絡營銷是繼報刊、郵件、電話、電視等中介媒體之后的又一功能強大，適應信息時展需要的高技術媒體形式。其實質是利用互聯網對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，也包括市場調查、消費者分析、產品開發、銷售策略的實施、信息搜集和反饋等。菲利普科特勒認為網絡營銷活動是21世紀重要的營銷方式[1]。

二、網絡營銷的推廣方式

胡瓊、李創、寧俊等學者分別對服裝網絡營銷、網絡營銷行為、服裝品牌網絡傳播、網絡廣告等內容記性了研究，并取得了相應的研究成果[2.3]。

1、網站營銷模式

網站是互聯網提供的一種營銷工具，全球幾乎所有大中型企業和機構都建立了自己的網絡站點，以吸引盡可能多的人訪問，在滿足用戶需要的同時，實現自身獲利。對于流行服飾的網絡營銷來說，第一，大部分品牌服飾企業都有自己的官方營銷網站，推出最新最及時的貨品，實現直接網上購買；第二，國內外出現很多以銷售服飾為主或有服飾銷售范圍的專業營銷網站；第三，一些大型的專業服飾網站都提供有最新服飾貿易信息，給企業與企業、企業與消費者之間提供了便捷的交易機會。

2、網上商店模式

網上商店除了通過網絡直接銷售產品這一功能之外，還是一種有效的網絡營銷手段。有BtoC（Business-to-Customer ）和 CtoC （Consumer to Consumer）電子商務模式，以及淘寶、天貓等專門針對個人或企業構建的網上商鋪平臺。 網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件。另外，建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度。

3、郵件列表模式

郵件列表是互聯網上最早的社區形式之一，也是因特網上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息。郵件列表是一種 E-mail 營銷形式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、 自由退出。E-mail 營銷是直接向用戶發送流行服飾促銷信息，而郵件列表則通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量促銷信息，從而實現營銷的目的。

4、論壇營銷模式

人們很早就開始利用論壇進行各種各樣的企業營銷活動了。論壇營銷就是企業或個人利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務，最終達到企業宣傳品牌、加深市場 認知度的網絡營銷活動。論壇活動具有強大的聚眾能力，論壇營銷論壇話題極具開放性，幾乎所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現。設立不同專欄或版塊，利用論壇的超高人氣，可以有效為企業或個人提供營銷傳播服務。專業的論壇帖子在論壇空間提供流行服飾的傳播、設計師的交流、會的欣賞、賽事的討論、營銷活動的實現等。它突破傳統的電子商務模式，利用社區網站的超高人氣，尋找突破個性化定制銷量瓶頸的新型運營模式。

5、團購營銷模式

團購是近幾年非常流行的一種購物方式，經歷了興起、、衰落、穩定的階段。團購營銷是將制造商、銷售商、消費者匯聚到團購網站或者團購導航網站，讓產品制造商、銷售商、消費者零距離溝通，交流產品設計和改造創意、實現產品銷售與服務的營銷模式。客戶通過組團購買，可以獲得比單獨購買優惠的價格。類似于由不同的人群組成了一個小型的批發商，拿到批發價格一 樣。折扣的價格吸引了大批的消費者爭相加入團購的行列。

6、微博營銷模式

微博營銷是借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等等一系列的營銷活動。以個人、團體或企業在知名網站上注冊微博，然后更新自己的微型博客，可以跟大家交流， 或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的。服飾類企業版微博一般具有圖片、視頻素材豐富， 展示沖擊力大的特點。可以通過關注和轉發引起大眾的關注，一些時尚信息來增加關注度，或利用熱門事件營銷。同樣，服飾企業或銷售個人及團體可以建立自己的微博，通過與消費者之間的交流，也給企業快速的服飾商品信息提供更便捷的渠道。

此外，還有病毒營銷模式、交換鏈接模式、O to O模式等幾種新穎的營銷方式在改變人類的生活消費方式。

三、心理學在網絡營銷中的作用

1、從眾心理

從眾即：個體在群體壓力下在認知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數人保持一致的現象。網站運營中被最常利用的社會心理學就是：從眾心理。如："產品熱銷排行"、"購買此商品的顧客還查看（購買）過"等網站模塊設計，就是瞄準的 "從眾心理"，即社會認同，在"淘寶"、"凡客"、"卓越亞馬遜"、"京東商城"等知名電商網站中能夠找到很多例證。

2、對比心理

對比心理在網站運營中也是屢見不鮮的手段，如：在對商品進行促銷時，商家往往在刊登折扣價的時候會同時顯示商品原價，這種顯而易見的價格差對比，對消費者的沖擊很大，促銷效果十分顯著。

3、占便宜心理

網站運營中還有一個商家利用最多的心理學，即"占便宜心理"，最典型的招數有：產品試用，返利，打折等。商家通過這些最常用且簡單招數，能夠達到各種不同的促銷效果。

4、物依稀為貴

物以稀為貴常用的營銷手法就是"限量出售"、"限時供應"。對此最優發言權的當屬那些服裝服飾的奢侈品牌，如Lv、Gucci等，每年都會發售一些限量版產品，將消費者的胃口吊得足足的；另外的例子就是最近兩年最為風光的蘋果，更是將"物以稀為貴"心理學應用，發揮到了極致。

四、研究結論

網絡營銷有諸多好處且營銷模式多樣。服飾網絡營銷雖已被部分人接受，但仍有曠闊的發展空間。

流行服飾作為一種特殊的商品，其網絡營銷也具備著一般與特殊的特質。服飾類網絡營銷突破了傳統商務的障礙，無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力。

當然，目前服飾類網絡營銷也存在著諸多問題。因此，把傳統營銷方式和網絡營銷方式相結合，發揮各自的優點，才能達到"共贏"效果的理想模式。

參考文獻：

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關鍵詞： 廣告受眾 心理特點 廣告策略 理性消費

商業界有一句名言“想推銷商品而不做廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波”，幽默的語言道出了激烈的市場競爭中廣告的重要性。于是，各式各樣、利用各種媒介的廣告像洶涌的潮水般沖擊著我們生活的世界。任何一則廣告都是通過影響受眾的心理而發揮作用，從而啟迪或引發購買行為的。這使得受眾心理與廣告密切關聯。那么，廣告受眾有哪些心理特點？商家又是如何根據這些特點設計和運用廣告的呢？對此，我們消費者應如何消費呢？

一、廣告受眾的心理特點

廣告受眾是一個集合概念，指廣告宣傳的接受者，是廣告媒體的服務對象。受眾心理則是指廣告受眾對客觀現實，如企業形象和商品形象客觀的綜合能動反映[1]。一般說來，受眾基本的心理特點主要體現在以下幾個方面：需求心理、好奇心理、從眾心理和表現心理。本文重點探討需求心理特點。

（一）需求心理

需求心理是受眾普遍存在的心理現象。美國著名的人本主義心理學家馬斯洛把人的基本需求分為五個層次[2]，并指出人的需要由低級向高級不斷發展。低級的需要主要是由物質來滿足，高級的需要則由精神方面來滿足。

1.生理需要，這是指人們為了維持自身的生存而產生的需要，所謂饑思食，渴思飲，困倦思睡眠，等等。生存是人類最基本的欲望，然而即使是這種最基本的欲望也伴隨著社會財富的繁榮和易于滿足而帶來更高的心理需求。例如食，要求更美味、精細、富有特色，某些食品飲料甚至成為人類某種文化的標志和象征物，如蛋糕之于生日文化；巧克力之于情人文化；酒之于交際文化；乃至于麥當勞、可口可樂所象征的西方文化，等等。這種文化的演進使得廣告創作把相應的文化理念附著于衣、食、住、行等具體產品之上，感染人的情感，影響人的態度，最終激發起消費者的購買欲望，產生購買動機，采取購買行動。

2.安全需要，這是指人們為了獲得更好的生存條件所產生的一種需求。它又可分為生理安全的需要和心理安全的需要。生理安全的需要，一方面是指為使生命和財產不受損害及生活安寧的需要，另一方面是指為使身體不受到病痛侵擾的健康需要。這種健康和安全的需要，源于人類躲避恐懼的本能。保險與藥品廣告便常常利用人們對疾病、危險、年老、痛苦的恐懼，這也可以看做是安全需求的反面表達，主要表現消費者在生活中由于沒有適當的物質保障而遭遇的危險情況，進而誘導人們盡快接受其產品保護。而人們對自身安全方面的外在需求又由于觀念的涉入與滲透，進而體現在心理層面的安全需要。最大的恐懼莫過于對疾病和死亡的恐懼。這種恐懼在廣告當中形象化地表達了出來，可以襯托反證給人帶來健康和生命物質行為。這種創意往往應用在化妝品、保健品、藥品、人壽保險、交通安全等宣傳領域中。廣告藝術形象化地表達了人的種種痛苦的心理感受，激發起受眾經驗意識的聯想，然后再把解決痛苦的“靈丹妙藥”和盤托出，引起受眾的心理共鳴，先抑后揚，達到商品促銷的真正目的。

3.社會需要，包括社交需要和歸屬需要。社交需要主要是人們在友誼、溝通、愛情和其他相互交往活動中，為了更順利地參與并獲得成功而產生的需要。歸屬需要是指人通過自我認知產生自我印象，表明自己屬于某一階層、集團、集體所產生的心理要求。這種自我印象不一定符合客觀事實，但印象一旦產生，人就會按照自己所歸屬的那一類人的標準進行消費。不同的文化交流會產生不同的社交行為[3]。在日本，營銷學者就指出，日本的消費浪潮——信息化之后，已經進入第四次浪潮——文化化。所謂文化性消費，是指產品的文化內涵與精神的滿足。所以，在廣告當中，設計者會更加重視與消費者的心理情感產生文化上的共鳴，即不僅重視產品的文化包裝，而且重視人性、自然、風俗習慣與風土人情，使得廣告訴求的情感最終轉化為使用的體驗。

4.自尊需要，是指為了使自己在社會上能引起周圍人的注意，受到別人的重視，被別人所羨慕而產生的需要。出于這種炫耀的心理動機，消費者會將商品與成功、地位、聲望、身份等一系列價值判斷等緊密聯系在一起。對于一個人來說，沒有什么價值判斷比對自我的評判來得更重要，也沒有哪個因素比自我評價對心理的發展和動機形成的影響更重要。因此說，自尊的需要是消費者購買商品的一個重要決定因素。尤其是時裝、首飾、禮品等貴重商品的選購。所以廣告創作就會充分考慮消費者的這種心理需要，不但善于運用激發消費者自尊的詞語，如“令人羨慕”、“獨一無二”、“王者風范”、“獨領”、“卓然不群”等，更可能會通過廣告宣傳動員創造名牌。

5.自我實現的需要，是指人們為了充分發揮自己才能和實現自己理想而產生的需要。自我實現的需要是人類基本需要中最高級的需要。展現自己的風度，挖掘自己的潛能，實現自己的價值，可謂是人類的最高目標和終極目的。自我實現和購買商品似乎是風馬牛不相及的事，其實這二者存在著緊密的內在聯系。從社會進步的角度來講，不可簡單地以獲得多少物質財富作為個人價值實現大小的尺度。大到別墅汽車，小到一瓶可樂，都可以帶來自我實現的某種愉悅感受。正因為這種勝任感和成就感為消費者無比珍惜，那么假若廣告設計讓受眾感受到自我實現的巨大滿足，其廣告宣傳無疑是達到了最好的效果。

（二）其他心理

1.好奇心理。好奇心理是一種直接興趣，不需引導即可產生的一種關注與感興趣的心理指向，它不是出于得益動機，而是一種無專門目的的、感受上的愉悅與滿足。在廣告宣傳活動中，受眾對于奇怪少見的宣傳信息和反常、超常的宣傳形式，常常會表現出強烈的關注和濃厚的興趣，這就是好奇心理的反應。因此，廣告設計通常以廣告內容的新奇來滿足受眾的接受需求，以手法新奇來刺激、引起受眾的集中注意。

2.從眾心理。在這種心理狀態下，個體的行為總是盡可能與群體的總趨向相一致，使群體影響由壓力變為動力。當受眾感知所屬群體對某種廣告信息持肯定或否定態度時，就易采取與群體相一致的態度；當群體中的各個小團體意見不一致時，受眾就會感到矛盾和不安，并最終傾向于選擇與優勢團體相一致的廣告信息。并且我們可以發現，一些受眾對于被群體認同的廣告，更容易產生共鳴。

3.表現心理，即在群體面前顯示自己優勢的一種欲望。這種心理現象與從眾心理相互聯系，相互補充。人們在遵從優勢力量的同時，潛藏著使自己成為優勢力量的愿望，希望得到群體的肯定或獎勵，其最高的程度便是成為英雄或主角。

二、針對受眾心理的廣告策略

在廣告設計中，設計者不僅會了解受眾心理，還會針對受眾心理的特點采取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告的心理感染力，進而提高廣告宣傳的市場沖擊力。歸納起來，針對受眾心理的廣告策略有以下幾種。

1.需求誘導心理策略，即利用廣告宣傳對受眾需求心理施加刺激，使之接受廣告宣傳的觀念，自然地引導受眾不斷地對企業及商品產生強烈的消費欲望，并做出消費行為的策略[4]。如臺灣味全幼兒奶粉以“龍的麟爪”為廣告標題，即是抓住了幼兒家長望子成龍的心理需求，來激發家長的消費欲望。該策略具體的運用技巧有：第一，積極誘發受眾對企業、商品產生合理的需求；第二，及時引導受眾將需求心理轉化為行為動機，這樣的受眾需求，才是企業的有效需求，具有銷售的實際價值。

2.廣告創新心理策略，即在廣告宣傳中，采取特殊的表現手法，吸引受眾產生好奇心，從而引發購買欲望，導致購買行為的策略。這種策略能有效地影響受眾的心理，從而提高宣傳活動的客觀效果，并且還有其科學性，其心理依據就是受眾的喜新厭舊心理，好奇心理和創新心理。例如，泰國曼谷有家飲食店在門前斜擺一只巨型酒桶，桶外寫四個醒目大字：不可偷看。而桶內寫的是：“敝店美酒與眾不同，請享用！”結果，過路行人都好奇地將頭伸進酒桶，在一股酒香中，自覺接受了該廣告。這就是利用人的好奇心理，運用創新心理策略做廣告的典型例子[5]。

3.制造潮流心理策略。這一策略的依據是受眾的從眾心理，指在社會團體、大多數人的影響下，受眾會放棄自己個人對企業、商品的看法與態度而采取與大多數人相一致的行為。如汰漬洗衣粉的電視廣告，其畫面就是一大群青年婦女，手拿洗得潔白的襯衣，邊跳邊唱。用一群人，而不用一個人，就是依據人的從眾心理，并進而引發人的從眾行為，促其購買。這種心理效應可以吸引企業的潛在大眾并將其同化為知曉大眾和消費大眾，擴大商品的消費隊伍，增強廣告的促銷效果。其具體的運用技巧是：在廣告作品中構建理想化的生活模式，推廣符合時代潮流的價值觀念，為受眾產生從眾心理制造理想信息模型，首先重點征服一小部分受眾，讓其成為其他受眾順從的基本榜樣和感染源。

4.制造流行趨勢策略。即通過廣告作品的宣傳，使企業提倡的價值觀念，推薦的商品引起眾多受眾的注意、興趣和模仿，并在受眾中相互影響，迅速普及，形成一種具有代表性的生活方式、行為方式，從而導致受眾爭相效仿的策略。企業通過廣告宣傳所形成的輿論，則是企業影響受眾流行心理的重要手段，并且直接引導，規范著受眾的消費取向。

三、根據需要，理性消費

認清廣告的心理策略后，廣告受眾就應保持清醒的頭腦，謹防在眼花繚亂的商品經濟中步入經濟誤區，理性消費。下面提供幾個基本原則：一是別盲目趕時髦。看到別的家庭買有什么自己也想要什么。二是別迷信清倉處理。雖說價格便宜，但買回來的食品常常已過保質期；買回來的鞋帽、服裝，不是樣式過時就是做工粗糙，豈不是白白扔錢？三是講究實用。如今的電器功能越來越多，一排的按鈕，密密麻麻的文字說明，讓人無所適從。四是按需消費。這是消費之根本，道理雖淺顯，可是許多人在商場中看到誘人的促銷計劃時往往就忘了這一點，本著“反正將來也用得著”的自欺欺人的思想，買回一大堆東西，在家一擱就是一兩年，即占用了金錢又占用了空間，等到真用得著的時候，部分商品已過時或陳舊得不能使用了。五是適當超前。現代科技發展日新月異，產品也不斷推陳出新，在一些相對耐用的消費品的購買上，采取適當超前的原則不失為明智之舉。要及時了解一些高科技知識，充分享受科技給人們生活帶來的快樂和便利。購買產品時要注意其科技含量及技術的先進性，特別是環保和節能這兩項指標一定要超前考慮。

堅持了以上幾項基本原則，您的消費不能說是完全合理，但也將會穩健而不乏時尚，前衛而又有可持續性，您會最終成為一個理性的健康消費者。

參考文獻：

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[關鍵詞] 學術道德；失范；心理因素

[中圖分類號] G641 [文獻標識碼] A [文章編號] 1671-6639（2013）04-0082-03

近幾年來，學術界學風浮躁的問題日益嚴重，學術造假、學術腐敗事件時有發生。從主觀方面看，學術道德失范行為產生的原因主要有兩個方面，一方面科研人員對學術道德、學術規范缺乏必要的了解，導致學術道德失范或學術不端行為。另一方面是科研人員對學術道德和學術規范有一定的了解，但出于個人目的和小團體的利益而明知故犯。

一、學術道德失范的內涵

道德是人類社會生活有的，作為上層建筑的一部分，由經濟基礎決定，由人的內心信念、社會輿論以及傳統習慣來維持，是以善惡進行評價的原則規范、思想意識和行為實踐的總和。學術道德作為道德的組成部分之一，其概念描述也在此范圍之內。對于學術道德的定義，有的學者認為，學術道德是保證學術活動健康發展而約定俗成的基本道德準則[1]，也有人認為，學術道德規范是學術工作者思想修養和職業道德方面提出的應該達成的要求[2]。江新華教授對學術道德是這樣定義的：“學術道德就是指從事研究活動的主體在進行學術研究活動的整個過程及結果中處理個人與他人、個人與社會、個人與自然關系中所遵循的行為準則和規范的總和。”[3]這一描述從概念的內涵和外延來看是較全面和準確的。

學術道德的核心內容是學術道德規范，學術道德規范是指學術共同體內形成的用于衡量學術活動及相關行為正當與否的準則和規范，違反學術道德規范的行為即被稱為學術道德失范。學術道德失范的基本特征如下：一是蒙騙性。學術道德失范行為一般都是利用各種不道德的手段，剽竊、抄襲、篡改他人的論文或數據，以達到自身利益最優化的目的。二是投機性。科學研究的目的就是探尋事物發展的客觀規律，尋求真理，以更好地指導實踐，因此就要求科研人員以真正探求真理和造福人類為根本目的而從事科研活動，而那些學術道德失范者則是打著科研的幌子搞投機、做交易。三是浮躁性。學術研究不僅考驗著學者知識的積淀，更考驗著他們的耐心和責任心。有些學者受社會環境的影響，做事功利心太重，浮躁，只求學術成果的數量，不重質量，因而產生了許多學術垃圾。

二、學術道德失范的主要表現

完整的科研過程包括課題的申請、課題評審立項、課題研究、成果發表和評價等階段。從整個學術界來看，學術道德失范行為在各階段都會發生。具體表現為三個方面：

第一，杜撰行為。杜撰的意思是編造虛假信息以欺騙他人，如編造假學歷、提供虛假文獻以及編造沒有根據的科學數據、結果或事實作為支持自己論點的證據等。

第二，篡改行為。篡改行為主要表現為對數據的篡改和數據拼湊，對數據的篡改是指以一些實驗事實為基礎推測實驗結果，而對另一些推測結果不同的實驗事實、數據、記錄和圖片進行修改的行為。數據拼湊是指按期望值主觀取舍，任意組合實驗或調查數據，或者是將與期望值不符的實驗事實或調查問卷刪除，只保留與期望值一致的實驗事實或調查問卷統計分析的科研行為。這種行為違背了基本的科研規范，即對原始數據要忠實記錄和保存的原則。

第三，剽竊行為。剽竊行為是學術道德失范中的常見行為，通常表現為不注明出處而隨意使用他人的學術思想、學術觀點，將別人的文章剪貼復制、東拼西湊而成為自己的成果。剽竊和抄襲都是對別人勞動成果的極其不尊重，從道德上應該加以譴責，嚴重的因其違反知識產權法還應受到法律的制裁。

誠信本應該是科研與治學的最基本態度，學術的真正意義在于求真，這些不端科研行為不僅阻礙了學術的進步與發展，同時也破壞了科研中的誠信與公平的基本原則，扭曲了科學至上的學術準則，嚴重破壞了科學在人們心目中的形象和公信力。

三、學術道德失范的心理因素分析

學術道德失范的原因是復雜的，有其深刻的社會根源與制度根源，但從道德心理學的角度考察，所有的學術道德失范都有其主體自身的內在原因，即個體道德免疫力下降進而在學術腐敗之社會病毒的侵蝕下發生學術道德失范的行為。本文試以道德心理學的視野，對學術道德失范進行心理診斷，探尋學術道德失范的心理之源。這種內在心理根源直接對行為主體的行為產生影響。學術道德失范的心理表現主要有四種：從眾心理、僥幸心理、無知而無畏之心理和功利心理。

第一，從眾心理。從眾是一種較普遍的社會心理和行為現象，一般地說，群體成員之間的行為通常具有跟從群體的行為傾向，當人們發現自己的行為與大多數人不一致時，并且其他群體成員從這種行為中獲利更多時，就會感受到一種壓力，這就促使其跟隨其他群體成員并與其保持一致的行為。學術研究中的從眾行為產生的原因主要有三個：一是主體缺乏自信，因為智慧、知識及能力的不足而沒有足夠的自信，因此選擇隨大流；二是沒有堅定的信念而選擇隨風倒；三是某種行為形成一種社會風氣，給學術研究者帶來了一定的壓力，以個人的力量難以抵御。從眾是一種心理現象，本身無所謂好壞，如果是對學術道德的自覺遵守的從眾，是社會的正能量，但如果是對學術不端行為的模仿和從眾，則形成社會的不良風氣，這種消極的從眾行為會帶來個性的消失，抑制學術的創新性。從長遠來說，這將會抑制整個國家和民族的創新精神和創新能力。

第二，僥幸心理。在心理學中，僥幸心理是人的本能意識，這種心理現象存在于人們的各種思維活動中，僥幸心理反映在行為上便是一種信念的迷失，缺少耐力和堅持。對于投機取巧的人來說，這種心理狀態會被極大地放大為投機行為。僥幸心理是一切腐敗現象的根源，是腐敗行為的罪魁禍首，也是一切學術腐敗分子共同存在的心理特征。這種僥幸心理的形成也有三種原因：一是人的本能之選擇，希望以最小的代價獲得最大的利益；二是有榜樣的力量，有人采用這種方式不僅沒有受到處罰和批評，反而獲得了名和利，成為所謂的成功者；三是因為眾人為之而個人責任擴散，以至于每個人對于學術不端行為熟視無睹，也無所畏懼。

第三，無知而無畏之心理。無知主要是指對道德、規范和法律的無知，來源于學術道德教育缺失。學術道德是治學、科研的起碼要求，也是科研人員的學術良心。學術道德具有自律性和示范性，學術道德的缺失意味著學術失范行為的產生和蔓延。當前我國學術界對于學術倫理、學術品格、學術尊嚴、學術精神、學術態度等方面的教育不夠重視，據對高校的有關調查顯示：31.7%的研究生反映其所在學校“從不”或“很少”開展學術道德教育，40%的反映學校“有時”開展此類教育[4]。這種狀況造成學者及學生在此方面的認知比較欠缺， 沒有一種必須堅守永不放棄的學術道德底線，也沒有樹立起明確的學術道德判斷標準。因為無知，他們沒有應有的道德觀、價值觀，由于對學術道德準則模糊不清， 其抵御學術腐敗和不良學術行為的免疫力會下降， 也就很難堅守自己的學術道德底線。

無知者無畏，因為無知使人不知羞恥。羞恥之心本是人類善之根源，沒有羞恥之心，就沒有對自身行為的否定性反思，沒有對自己的理性反思，也就沒有個體的完善。羞恥之心源于知恥，人能夠認識到自己的行為和某種理想的善相比較而存在的某種欠缺，因而產生恥感或者悔恨之心，以此來約束自己不再做此類事情。這種意識雖然是自覺的，但人作為社會性的動物，他的是非判斷、善惡判斷等都離不開社會環境，其榮辱感受到社會的影響，當社會環境在是非、善惡、美丑等價值判斷方面出現混亂和模糊之時，個人的恥感界限也是模糊的。這種現象在學術研究過程中的表現就是沒有羞恥之感，敢于去做那些不良行為。

第四，功利心理。在競爭激烈的市場經濟的今天，追求利益的最大化無疑是個人和企業的第一選擇，為滿足無限膨脹的欲望，人們便會通過各種手段謀求利潤，通過不良競爭，不顧責任心和道德的拷問，以獲取高額收益。這種不良風氣也影響到了學術界，學術只為權和利、學術只為成名成家已逐步成為一些學者的最高價值選擇。學術的真正目的已經淡出他們的視野，取而代之的是快速成名成家、盡快升官發財等世俗的功利目的。另一方面，在社會轉型期，各方面的體制還未形成合理的整合，現有的學術評價機制中的評價導向偏離了科學規律，將生產管理中的量化管理方式簡單地用于學術管理，在重視數量的評比中失去了科研的質量監督。

四、基于心理因素的學術道德失范對策分析

學術道德失范行為的產生既有客觀的外部因素，更有主觀的內部因素，是主客觀因素共同作用的結果。科研人員的世界觀、人生觀、價值觀以及對科研的態度等主觀因素是影響科研人員的學術失范行為的根本因素，但外部因素對科研人員學術道德失范的心理狀態的影響也是不容忽視的，不健全的規章制度、社會的不良風氣會誘發或加劇學術失范行為的產生。因此學術道德失范的對策研究需從主客觀兩個方面進行分析。

第一，外在因素：制度和社會環境

科學合理的規章制度是科研人員順利進行科研活動的前提和基礎，是科研人員的福利和待遇的基本保障。制度的建設包括很多方面，與科研人員的切身利益息息相關，諸如：工資和科研成果掛鉤管理制度，職稱晉升制度，與國家住房改革相匹配的住房分配制度，科研成果的鑒定、歸屬和權益制度，科研人才的使用、培訓、開發措施，優秀科研人才的家屬權益保障方法等等，這些規章制度應結合科研院所的具體實際情況而制定并保證實施。根據不同科研人員的特點，制定和健全科研激勵機制，采取不同的激勵措施，鼓勵科研人員實現自身價值和社會價值。

優化資源配置，營造一個輕松、愉快、和諧的學術氛圍。社會環境間接影響著科研人員的心理狀態和價值觀，良好的社會環境對科研人員的心理狀態的影響無疑是積極的，而惡劣的社會氛圍則會導致科研人員在科研活動中的心理狀態發生扭曲，偏離主流價值觀，功利心強，目的性太強則會引起學術道德失范的發生。因此，科研院所和社會應積極傳遞正能量，營造良好的環境和氛圍，以使科研人員對科研事業充滿信心，加強科研人員的思想教育工作，激發科研人員的集體榮譽感，以創造更多的科研成果。同時也應正確處理人際之間的競爭與合作，及時化解各種矛盾和沖突，力求每個人充分發揮自己的特長，合理競爭。

第二，內在因素：價值觀和自律精神

科研人員應有正確的世界觀、人生觀和價值觀，端正科研態度。應保持堅定而正確的立場，不受外在環境和他人的影響。加強自律，自律是每個人做人的基礎，更是科研人員維護學術道德的基礎，廣大社會科學和自然科學工作者要嚴格恪守學術道德，堅守學術誠信，在追求真理的過程中，廣大科研人員應修身正己。要有高度的社會責任感和歷史使命感、社會正義感，在科研活動中自覺遵循學術規范，潛心研究，努力鑄就學術精品，反對抄襲剽竊，杜絕權學、錢學交易等行為，自覺抵制不良社會風氣的影響。嚴于律己，勇于接受學術批評和自我批評。科研人員是科學研究事業的主體，承擔著科學事業發展的任務，因此科研人員的良好心理狀態和正確的世界觀、人生觀和價值觀無疑是科研活動順利進行的有力保障。

科研人員的心理因素從某種意義上對其行為起著引導作用，健全的心理素質、良好的心態、嚴謹求真的態度對科研人員至關重要，具備這些才能肩負起科學發展與進步的重大責任。近些年來，學術不端事件頻頻曝光，這為我國科研人員敲響了警鐘，不要心存僥幸、盲目從眾，更不能因功利之心和無知而失去道德、良心和責任感。科學事業的發展進步需要每一位科研人員的共同努力，在良好的學術氛圍下創造出更有價值的科研成果，是每一位熱心科學事業的科研工作者的共同期望。

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Abstract: After the Olympics, there wasn't any “Turning points” in real estate of china as people forcasted.A lot of economic facts lead to this phenomenon, such as relieves from government ,demands of recovery. Analyzing it from Social Psychology, we can find some special features, which influences the market of real estate again.

關鍵詞： 集體無意識 投機心理 權威服從心理 從眾心理

Key words:The collective unconscious The psychology of speculation The psychology of authoritarian submission Crowd psychology

作者簡介：張迎，天津大學學院2010級研究生；郝丹，日本京都JCL外國語學院學生。、

中國房地產業從1998年國家停止福利分房實行住房貨幣化后，開始真正發展起來。在國家積極地財政政策刺激下，全國固定資產投資迅速增長，房地產投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮居民的經濟水平不斷提高，購房需求不斷增加，房地產業得到了迅速的發展。總體來說，我國的房地產業明顯呈現出兩大特點，即總體規模越來越大和地區發展不平衡。

在如此背景之下，中國的房地產業并沒有像人們想象的那樣遇到所謂的“拐點”。這背后自然有著更多的經濟因素，如地方政府的大力扶持，提振需求等。但從社會心理角度分析，又有著其特有的購房心理特征，這也在一定的程度上對本來就已經高居不下的房地產市場產生了推波助瀾的作用。

一、集體無意識

“意識”指的是心靈中唯一能夠被個體直接感知的部分。精神分析學家普遍認為“意識的整個本質就是辨別，它能認識到適當的東西，并使之與不適當的和無價值的東西區別開來。”同時，在人類心靈最深處，又存在著一個超越所有文化和意識的共同基底，這個基底就是集體無意識。在榮格看來，集體無意識是通過文化傳統和歷史遺傳形成的一種認知潛在狀態。這類似于布迪厄社會學理論中“慣習”的概念――“以過去的經驗指導當前的實踐并指向未來”，只不過這種“經驗”來自于傳統文化的“熏陶”。因此，處于同一文化背景或擁有相同歷史傳統的人將處于相同的、共同認為是合理的意識之中。

依照上述理論，我們不難發現，中國人很自然的已經把購房作為一種常識去接受，換句話說，人們已預先給予此種行為以“合理”的價值判斷。然而這種集體無意識的結果自然是讓本已高居不下的房價繼續“堅挺”。另一方面，這種無意識還表現在對于房子的品評標準上，在英文單詞中，house與department是兩個截然不同的概念。前者被譯為“公寓”而后者更側重于指代具有政府公房性質的居所。巧合的是，這種意義上的差別深刻的反映在了國人擇房的心理需求上。人們追求的是“家”這種社會設置所能夠提供的精神狀態的滿足，那么它必定是一種兩居室或是更大面積的“奢華型”房屋，而不僅僅是政府提供的社會廉租房。正是在這種無意識狀態的求大心理的催生下，一種新的供求倒掛現象由此產生。

二、失范狀態下的投機心理

“失范”是一個社會學術語，這一名詞最早是由法國社會學家涂爾干提出來的。是指“現代化過程中，因傳統價值和傳統社會規范遭到削弱、破壞、乃至瓦解所導致的社會成員心理上的無序狀態”。金融危機、自然災害狀態下往往會產生這種情形；而“投機”則是一種經濟行為，它是指那些過分自信的人，頻繁的進行交易，不停的買進賣出，同時，又對所獲得信息的準確性以及自己的判斷能力都非常自信。其具體的表現形式大體可以分為“替罪羊”效應、賭徒效應、痛苦最小化傾向、沒有規律的規律以及信息迷戀癥等五種。在經濟學家看來，投機心理是一種經濟生活中普遍的心理反映，雖然這種心理狀態產生的行為可能會造成更低的回報率。

當經濟秩序處于失范狀態下，各種投機行為便會應運而生。以美國次貸危機為例，在危機爆發的前幾個月，幾乎整個經濟版的頭條都是與之相關的內容，大量的負面消息紛至沓來：雷曼倒閉、AIG破產。在這種蕭條的經濟局面下，投資家們各個“心事忡忡”，然而面對風險投資所帶來的巨大經濟回報，又都希望能夠在金融市場有所建樹；而在實際生活中，面對日益縮水的人民幣，如何保值增值也已經成為了人們經濟生活的主題。一直堅挺的房地業產自然成為了首選，買房子已經不再是為了滿足居住的需求，更多的是為了投資。于是，這兩類群體迅速轉變成了以投機為目的的買房者。對于前者的出現，主要是由于所謂的“營商環境急劇的惡化造成的”，他們不再從事實體性的生產，而是轉向利潤率更高的房地產。對于后者――普通民眾則日趨形成了一種投機心理。正是在此種背景下，形成了我國獨特的近乎“賭徒式”的買房行為。以海南為例，當地樓市90%以上的購買者來自外地，鳳凰島房價月漲3萬元，更有部分炒房客半個月凈賺千萬。這種全民鼓動下的炒房行為在世界經濟發展歷程中都實屬罕見。

三、服從心理

在心理學中，服從指的是在他人要求你做某事時，即使你不太愿意，但終究還是做了，在這一行為過程中信息影響是決定性的。其實，服從行為本身也蘊含著一種等級關系，即默認了一種“權威”。實際生活中，人們通常會把上級或是專家作為“權威”。

在現代社會的某一領域中，總會有些人被稱為“專家”，他們把持著輿論的導向，擁有著某一領域的話語權；他們被置于“權利場域”的至高點上。人們越是相信這一群體的信息，越是關注他們的觀點，就越容易與其保持態度上的一致性。在我國法制化程度不高的經濟生活中，個人言論往往會左右市場的走勢。當房價繼續上升的預言從這一群體中頻繁的發出時，必將導致房地產市場的人心惶惶。

其深層次的原因往往是共享信息的不平等，或者說是專業知識不對等的必然后果。正如吉登斯所預言的，現代性的危機之一就是“專家知識已經滲透入社會生活的方方面面”。這種權威導向所產生的盲目服從心理表現在行為上則是聽從專家的意見不斷的購買，以避免房價的繼續走高。由此房地產市場變進入了一個惡性的循環。同時，這也形成了一種獨特的購物行為過程，即人們“被”購房。買房這一令人高興的事情儼然變成了人們“被逼無奈”之舉。

四、從眾心理

眾所周知，在社會中，個體常常會不知不覺的受到他人的影響，而在知覺、判斷、信仰及行為上，表現出服從他人的傾向，當個體發現自己與社會中大多數的成員不一致或有分歧時，會感到心理緊張，一般情況下，為了消除這種心理緊張，有些人會放棄原來的立場，而與大多數人表現一致，這種現象被稱為從眾傾向或從眾行為。

現如今，房價會漲還是會跌，很少人會心里有數，但是購房者往往存在一種買漲不買跌的可怕心理。每當看到媒體上有關排隊買房的報道就會內心激動，如果發現當初想買但沒有買成的房子漲價時，又會后悔不已。“這種情緒隨著人們彼此的交往、接觸與摩擦的深入，極易受到刺激并使人們做出極快的行動，從而產生循環式連鎖式的反應，其進一步發展的結果就是集體激動”。[3]這便是法國社會心理學家塔爾德對從眾心理過程的描述，同時他認為，從眾心理會產生自覺式的模仿行為，“表現為人處于喪失理智的狀態，失去自我控制能力，彼此模仿，力求與多數人的行為一致”等。由此可知，一個人的買房行為會帶動周圍其他人也參與其中。那么這種從眾的心理必將會被激化，而成為集體行為，隨主流買房者會越來越多。

五、結語

雨果曾經說過“比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人心”。大眾心理的穩定必然會帶來社會進一步的和諧。因此對于現今的房地產業潛在的危機，需要做的不僅僅是宏觀產業結構上的調整，合理的引導大眾心理同樣關鍵。

參考文獻：

[1]沙蓮香.社會心理學（第二版）[M].中國人民大學出版社,2007.

[2]胡帆. 對榮格集體無意識的淺析[J].萍鄉高等專科學校學報,2003.

[3]加布里埃爾?塔爾德 (Gabriel Tarde).模仿律[M]. 中國人民大學出版社,2008.

[4]羅子明.消費心理學（第二版）[M].清華大學出版社,2002.

[5]科斯托拉尼.大投機家[M].海南出版社,2006.