序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇游客消費特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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摘要：貴州省由于獨特的地貌特征和多民族的構成，使其擁有豐富的旅游資源。通過對到貴州旅游的國內游客人口特征及旅游消費后的評價進行分析研究，探討貴州旅游的發展及主要客源構成，并通過對游客的消費評價，發現發展中存在的問題，為貴州旅游的進一步發展提供相關建議和意見。

關鍵詞：貴州；國內游客；旅游；消費評價

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）23－0112－03

貴州省地處祖國西南，位于云貴高原的東部。由于獨特的地貌特征和多民族的構成，使其擁有豐富的旅游資源。貴州旅游資源主要表現為：豐富的綠色旅游資源。全省共有12個國家級重點風景名勝區、57個省級風景名勝區、7個國家級自然保護區、4個國家級地質公園。舒適宜人的氣候條件。貴州屬亞熱帶高原山地，氣候溫和，冬無嚴寒夏無酷暑，年平均氣溫15.6度，為四季皆宜的觀光、旅游、休閑、考察、探險之地。尤其在夏季，已經成為眾多游客的避暑勝地。特別是2007年貴州省貴陽市獲得中國氣象學會頒發的“中國避暑之都”的稱號。豐富的水資源。境內河流縱橫、瀑布眾多，非常適合觀光和漂流開發。豐富的民族文化旅游資源。這里世居著漢族及苗、侗、布依、彝、水、仡佬等17個少數民族，古樸的習俗和燦爛的文化蔚為大觀。豐富的紅色旅游資源。貴州紅色旅游資源也非常豐富， 已開發紅色旅游景點60 多處，《在2004―2010 年全國紅色旅游發展規劃綱要》中， 貴州省被列為全國重點紅色旅游發展區。突出的白色旅游資源。以茅臺酒為代表的貴州酒在全國具有較強的影響力，而以此形成的酒文化及工業旅游資源又增加了旅游消費者的消費內容。隨著政府對旅游業發展的不斷宣傳、投入，貴州旅游業發展正逐步成為貴州社會經濟發展新的增長點。

一、國內游客人口特征分析

人口學特征分析是旅游市場研究的重要基礎工作，是研究游客旅游消費行為的基礎。游客的個人特征主要包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業、個人月收入、家庭結構以及身體狀況等，這些因素對游客的旅游消費及對消費評價都有較大影響。因此，對這些因素的研究成為旅游消費行為研究的標志。本次研究基本情況如表1。

從人口統計特征的分析可以發現，貴州主要的客源市場是在華東和中南地區，符合國內地區經濟發展水平和基本的空間距離分布；東北、華北、西北游客構成比較少，且主要集中在該地區的經濟發展水平較高省份；西南地區由于自主進入貴州比較方便，多以自助游形式入貴州，調查統計數據較少，這與本次調查以旅行社調查為主有關。客源個體特征構成主要為機關工作人員和專業技術人員，主要表現為多是國家行政事業單位的工作人員，這也與統計分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致。客源特征的單一反映了貴州旅游正處于發展的初級階段，廣大游客對貴州旅游資源特點還不很了解，旅游形象、旅游品牌的知名度不強，游客多以工作或職務之便進行旅游；大量潛在游客缺乏對貴州旅游資源、旅游產品特點、旅游服務情況的了解；同時，需要高端旅游休閑、有充足旅游時間的老年游客，以及愛好新奇探險的青年游客還未發現他們喜好的旅游產品，未積極投入到貴州的旅游過程中。

二、來黔國內游客消費評價分析

消費后評價是消費者消費行為的一部分。旅游者在完成實際消費行為之后，一般會體驗到三種感覺：滿意、不滿意和疑慮。每種體驗都會有特定的購買行為。在本階段，旅游者根據所期望的產品并對產品做出評價。如果產品和服務的期望質量與實際質量相符，旅游者會感到滿意，那么下一次他還會傾向于購買該產品和服務，并且常常會向其相關群體傳播該產品和服務的信息，這對其相關群體的購買決策產生很大的影響。如果對產品和服務的期望與實際不符合，旅游者就會感到不滿意，就傾向于不再購買該產品和服務，而且可能會當場向旅游企業、旅游管理機構及旅游行業協會提出投訴，也會傾向于在相關群體及他人面前批評該產品和服務或傳播該產品的消極信息，對這些人的購買決策產生極大的消極影響。當旅游者體驗不到滿意感，又沒有對產品出現明顯不滿時，他在旅游后就會出現購買后疑慮。這種情況下，旅游者一般會繼續選擇性地接觸與本次購買相關的有利信息，或盡量找理由說服自己或鼓勵相關群體成員和他人也去購買該產品和服務，以證實自己本次旅游確實是不虛此行。消費后的滿意與否，可以導致消費者的重復購買與忠誠，也可以導致消費者對其他的旅游消費者的影響。

旅游消費的評價一般從“吃、住、行、游、購、娛”六個方面反映。本文針對六個方面的內容，主要考察了旅游消費者在消費后對貴州旅游的總體感覺，吃、住消費感覺，總體消費價格，以及對消費中的意見和滿意不滿意項目或商品。

1.吃：在貴州、四川、湖南三地的飲食特點中，素有這樣一句話；湖南“不怕辣”、四川“辣不怕”，貴州“怕不辣”。這充分說明了其飲食特點，對旅游者而言可能造成不好的評價。但調查結果顯示，從消費者在貴州旅游中對用餐過程的總體感覺來看，以好為最高，占54%；其次為沒感覺，占22.4%；第三為差，占11.3%；非常好占9.7%；很差占1.8%。

2.住：消費者在貴州旅游中對住宿條件的總體感覺，從調查數據分布來看，以好為最高，占58.1%；其次為沒感覺，占22.8%；第三為非常好，占12.3%；差占5.0%；非常差占0.5%。

3.行：在外地游客眼里，貴州素有“天無三日晴，地無三尺平”的說法。隨著國家西部開發對交通的投入，基礎設施不斷完善，貴州的旅游交通有了長足的進步。但從調查數據來看，仍有39.6%的游客感到不滿意。

4.游：該項目主要調查游客整個游覽過程對游覽、具體景區景點的評價，在貴州旅游期間，51.3%的人對游覽過程最滿意， 44.1%人認為游覽過程最值得花費。

5.購：對于在貴州旅游過程中旅游消費的價格，從調查統計分析來看，47.9%的消費者認為偏高，44.7%的消費者認為合理， 4.2%的消費者認為偏低。

6.娛：對消費者在貴州旅游中喜歡的旅游娛樂項目，從調查結果來看，以民族歌舞比例為最高，占34.8%；其次為漂流，占31.9%；第三為民族儀式，占15%；選擇民族體育項目的占5.6%；選擇其他的為7.2%；不感興趣的占2.2%。

在對貴州旅游總體評價中，游客對是否愿意再次到貴州旅游，69.5%表示愿意，4.0%的表示不愿意，26.5%未明確表示意見。游客認為，影響貴州旅游業發展的負面因素按其影響程度的大小依次為：交通的便捷性39.6%、整體環境26.4%、服務質量18.4%和資源吸引力14.9%。

三、貴州旅游發展的建議

（一）抓住機遇，促進基礎設施完善

中央對實施西部大開發的持續投入，為貴州發展旅游業提供了非常難得的機遇，我們應充分利用這次機會，積極改善交通條件，加快高等級公路的建設，特別是通往各旅游景區景點的交通；同時，抓好旅游區配套設施建設，包括旅游接待、住宿、餐飲、通訊、廁所等設施的配套“創造方便舒適，安全衛生的環境，樹立貴州旅游的良好形象，吸引更多的客人，讓游客慕名而來，盡興而歸。

（二）提高旅游行業的服務質量，改善整體環境

旅游業是綜合性的“行業窗口”，是集“吃、住、行、娛、游、購”為一體的行業。即使硬件建設上去了，沒有規范的服務，給游客留下遺憾，讓游客不滿意，這無疑對我們的前期工作也是一個否定。同時，我們也看到，游客對貴州旅游發展的意見中也提到希望改善旅游服務質量和整體環境。因此，不僅政府必須加強行業管理，糾正不正之風，旅游行業也要加強自身管理，旅游從業人員也要加強自率，規范服務水平。特別是作為窗口行業的窗口的導游服務人員，應該轉變“接待員”、“講解員”、“促銷員”的角色，通過不斷的行業規范、服務能力和服務水平的提高，逐步成為游客旅游過程中的朋友、對旅游地自然文化資源產生好奇心的啟發者、游客再次旅游的發起人。旅游服務質量的提升需要從細節入手，從游客的角度出發，這樣才能滿足未來旅游發展的需要。

（三）進行適當的旅游消費教育

旅游最突出的兩個特征就是異地性和暫時性，因而往往誘發旅游消費行為表現出一些非理性的特征，開展旅游消費教育是引導旅游消費行為的有效途徑。消費教育在發達國家已十分普及。通過消費教育，可以使消費者更清楚認識消費的產品及特點，掌握有關消費知識從而影響消費決策提高消費滿意度。貴州旅游消費教育可以從引導旅游消費者認清旅游產品特點及旅游區相關情況入手，引導旅游消費者在消費過程中尋求適合自己的產品，滿足自己的個性消費，不盲目追隨旅游潮流，而是選擇真正適合自己的旅游產品。通過介紹本地旅游資源特色，自然以及人文知識方面入手，使游客在享受旅游樂趣的同時，間接地認識、掌握一些感興趣的東西，在豐富閱歷的同時，豐富自己的相關知識。

（四）加強旅游回頭客的市場開發

對游客的調查顯示，70% 的游客是第一次到貴州旅游，其中有69.5%的國內游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游，還有26.5%的人未表明意見。由此可以看，出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。吸引回頭客不但可以降低營銷成本，還可以提高貴州的旅游形象。有調查顯示，吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的6倍。貴州旅游資源類型豐富，資源品位高的不在少數，因此對吸引回頭客有很大的潛力。做好資源特點宣傳、解釋，使消費者更加了解產品狀況，對今后的選擇提供有效的依據。如制作一些質量和品質較高的貴州旅游景點或旅游產品宣傳片，在游客乘車途中播放本次旅游未涉及的產品宣傳片，以引起游客的注意，從而形成記憶，來開發和培養回頭客市場 。

（五）促進新的旅游產品、商品開發和旅游購物環境的改善

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關鍵詞：西安市；入境旅游；市場特征；趨勢預測

西安是華夏文明的發源地之一，以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源，構成了西安市旅游資源的核心，也是吸引國際游客的主要旅游景點。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數和旅游外匯收入是研究一個國家或地區入境旅游經濟活動成果的主要指標。［1］改革開發20多年來，西安入境旅游發展迅速，入境旅游人數和旅游外匯收入相對增幅較大。但是2001年以來，西安入境旅游人數占全國的總接待量各年均不足0.8%，外匯收入占全國的比重各年也沒有超過1.7%。僅以2006年為例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全國入境游客總量的0.69%，居全國主要旅游接待城市的第12位；旅游外匯收入為46700萬美元，占全國旅游外匯總收入的1.38%，居全國主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點城市相比，西安的入境旅游發展與其差距逐漸拉大。綜上分析，西安的入境旅游發展與自身的資源豐度、質量對比，入境旅游產業發展滯后，產業地位下降，這將直接影響到西安在全國旅游市場中的地位。因此，對西安入境旅游市場進行分析和預測，能夠為西安市的旅游開發規劃和西安國際旅游競爭力的提高提供科學依據。

一、入境旅游市場總體特征分析

西安市旅游業經過20多年的發展，入境旅游市場已經具有相當規模。以2001-2006年的數據做分析，具體呈現出以下特征：

1.從絕對量上來看，入境旅游人數和旅游外匯收入呈穩定增長，且增幅較大（2003年SARS除外）。如圖1所示，2001年入境游客人數為672015人次，到2006年達到867273人次，凈增長為195258人次，年平均增長率為5.23%。SARS過后，2004年游客人數迅速回升，2005、2006年穩步增長，同比增長分別為19.27%和11.8%。游客數量的增長帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知，6年來，旅游外匯收入凈增長為17698萬美元，2005年同比增長率達到了24％，是2001年以來的最高值。

2.從相對量上來看，西安市入境游客人數和旅游外匯收入占全國的比重小，并且比例增幅緩慢。入境游客人數2001年以來沒有超過0.8%，平均比重值為0.64%。旅游外匯收入占全國旅游外匯總收入的比重6年來沒有超過1.7%，2006年僅為1.38%，各年平均比重值為1.35%。

通過和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點城市做橫向比較來看（見圖3、圖4），西安入境游客人數和旅游外匯收入占全國

的比重和深圳、上海、北京的差距較

大，略低于杭州，和成都、南京相當。作為中國著名的旅游城市，西安入境旅游市場優勢地位并不明顯，且呈下降趨勢。

數據來源：中國旅游網/index.asp上數據整理得到

3.外國游客是西安入境旅游市場的主體，各年都在85％左右，主體優勢明顯（見表1）。港澳臺游客的相對規模較小，占入境游客的比例在逐年減小。其中，臺灣游客最多，其次是香港游客，澳門游客最少，歷年都沒有超過4000人次。

二、入境旅游市場結構分析

（一）時間結構分析

1.季節變化分析。由圖5可知，入境游客的季節分配特點顯著，與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人數相比，具有以下異同點：

相同點在于一年的變化特征可以分為四個階段：（1）1月初-3月底，迅速增長階段。此時正值春天，適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人數大幅度增加。（2）4月初-9月底，平穩保持階段。經過了第一階段的增長后，數量略有增加或減少，但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動；7月份相對來說，降低的比較多，此時天氣炎熱不適合出外旅游。（3）9月初-10月底為短期增長階段，此時秋高氣爽正是旅游的好季節，室外的旅游項目較為豐富，因此入境游客的數量會有增加。（4）11月初-12月底，逐漸下降階段。此時天氣變冷，又接近年底，入境游客不斷返回客源地。

不同點有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客遠遠高于其他比較城市，領先優勢非常明顯。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同點的第4個階段，西安和南京的下降趨勢較為平緩，降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反，深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大，因為此時接近年底，大量的港澳臺游客過境返回大陸。

綜上，2006年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超過了9000人，10月份最高，達到了115909人次。總體變化趨勢和其他幾座城市的季節性變化特征大致相同。外國人市場的季節變化強度相對較大，港澳臺市場的季節變化強度相對平穩（見圖6）。

2.年際變化分析。西安市入境旅游市場的年際變化特征在總體特征分析中已經做過詳細闡述，為了避免重復，這里就不再贅述。

（二）空間結構分析

從區域上看，由圖7可知，以亞洲和歐洲為主要客源市場，兩大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特別是北美洲的美國和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來西安的外國游客的比例也在不斷增加；非洲游客雖然數量很少，比例也呈增加趨勢。以2006年為例，在外國游客中，亞洲游客200646人次，占外國人總數的27.33％；歐洲游客290778人次，占外國人總數的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增長0.04%，占外國游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增長23.15%，占外國游客的0.38%。

從國別上看，由表2可知，入境游客的客源國主要有日本、韓國、美國、西歐等國家。結合表3內容，根據外國游客數量的多寡，同時考慮港澳臺市場的總體份額，把西安入境旅游市場分為三個等級。一級市場是港澳臺、日本、韓國和美國；二級市場是德國、英國、法國等西歐國家，馬來西亞、泰國等東南亞國家，還有澳大利亞；三級市場也稱為機會市場，是其他客源國。同時，根據一級市場為核心，二級市場為主導，機會市場為輔助開發的原則，針對不同的市場特點進行分級開發。

（三）消費結構分析

從旅游消費對旅游活動的重要性來看，可以分為基本旅游消費（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消費（UBNC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消費是指進行一次旅游活動所必需的而又基本穩定的消費，也叫剛性消費，如旅游住宿、餐飲、交通、景點游覽等方面的消費。非基本旅游消費是并非每次旅游活動都需要且具有較大彈性的消費，也叫彈性消費，如旅游購物、郵電通訊消費等。［2］旅游消費結構是一個國家或地區旅游業發展水平以及旅游客源地經濟發展水平的重要標志。一般而言，旅游業發展水平越低，旅游者的消費水平也就越低，BNC占總消費支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。

由表3可以看出，西安市入境旅游消費結構構成中BNC長期占較大比重，占總花費的一半左右，2006年雖有所下降，但也達到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4個百分點，是近幾年中變化最大的；UBNC的比重則有所下降。2006年的情況有所好轉，但是BNC和UBNC的差距不大，情況也不容樂觀。這種變化不符合國際旅游消費的基本發展態勢，說明西安入境旅游消費結構存在一定問題。

在BNC中，長途交通費用最高，其次是住宿、餐飲、游覽、市內交通。在考察的年份里，市內交通消費水平基本保持不變。長途交通在2003年后增長較快，2005年達到最高值額為30.1%，2006年出現下降趨勢。住宿費用從2004年開始，有所下降，到2005年降到最低額為11.3%，2006年有所回升。餐飲消費水平2005年有所增加，但是仍沒有達到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，減少了近5個百分點。游覽消費一直在增長，但是增幅不大。

在UBNC中，購物消費最高，比例接近50％，2006年達到了37.4%，占據絕對份額。其次是其他消費、郵電通訊、娛樂消費。其他消費從2004年開始，下降幅度較大。相反，娛樂消費和郵電通訊消費增長到2005年后，2006年都出現下降趨勢。可見，入境游客在基本旅游消費需求滿足后，主要把錢花在購物和其他消費等消費領域。因此，進一步挖掘其他消費的消費內容，對于增加旅游創匯有重要意義。

三、入境旅游市場的預測分析

1.數據修正。

基于1978-2006年的統計數據，利用曲線擬合對西安市入境旅游市場進行預測。由于1989年的和2003年的SARS都導致了入境游客人數劇減和旅游外匯收入的減少，形成了一個明顯的“V”形谷，給西安市入境旅游市場帶來較大的波動。為了提高趨勢預測的精度，先對這兩次影響造成的凹形谷進行修正，然后建模預測。

統計數據的修正采取直線內插法：首先，將原始統計數據做出長期變化的統計線；然后根據觀察找出需要訂正的時間段，并確定適合直線內插的起始年份（na）和終止年份（nb）。

2.預測方法和結果

預測的方法采用的是時間序列模型中的曲線擬合法。根據修正后的數據，采用SPSS軟件進行擬合，具體方程見表5。統計檢驗表明，方程擬合效果理想，說明該模型完全可以用來進行預測。

四、對策建議

通過以上分析提出以下幾點對策建議：（1）加大西安市入境旅游市場的分級開發，選擇客源市場目標層，建立合理的市場結構。［3］做好海外客源市場的目標定位，以一級和二級客源市場作為宣傳營銷的主體，加強一、二級客源市場的投入，對三級市場進行適當開發。同時要注重客源呈多元化趨勢，積極拓寬客源層。（2）在游客旺季，對旅游產品進行優化組合，提高產品開發層次［4］，加強參與性、娛樂性、度假和商務旅游市場的開發。在這方面，可積極借鑒北京等旅游城市的成功經驗。（3）整合資源，優化旅游產業結構，加大旅游產業集群建設，如西安曲江新區旅游產業集群和臨潼旅游產業集群。（4）樹立西安整體旅游形象，打造旅游精品，提高西安國際旅游競爭力。

參考文獻：

［1］張梅.中國入境旅游預測與分析［M］.北京：社會科學文獻出版社，2003.

［2］趙曉燕.旅游經濟學［M］.北京:經濟管理出版社,2001.

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關鍵字：體育旅游；市場分析；市場細分

體育旅游，是指依托和利用當地或異地的各類體育旅游資源，將各種體育活動與旅游活動相結合，以滿足人們進行體育訓練、競技比賽、康體健身、休閑娛樂、觀賞賽事等消費需求的所有活動和關系的總和，也是體育產業和旅游產業相結合而形成的一種新興業態。云南以其多樣的地質地貌、優美的生態環境、獨特的氣候類型、眾多的民族集聚條件，形成了得天獨厚的體育旅游資源。云南體育旅游的發展將是云南旅游產業一次新的嘗試，云南旅游產業尋找新的突破點的探索。

一、研究對象和方法

（一）研究對象

云南省體育旅游市場現狀與發展。

（二）研究方法

1、文獻資料法

主要通過中國知網查閱與體育旅游相關的文獻資料。

2、問卷調查法

為了更好地掌握云南體育旅游市場現狀與特征，進一步了解云南省體育旅游的市場的發展狀況，對云南體育旅游市場進行了一定數量的市場問卷調查。實地問卷調查和網上電子郵件問卷調查的全部有效問卷為350份，有效收回326份，有效率約93%。

3、實地調查法

走訪了云南省的體育旅游景點，對專業體育旅游的人士做了筆錄。

4、數理統計法

問卷均用spss19.0進行數據整理分析。

二、結果與分析

（一）市場特征分析

1、游客結構特征

通過問卷調查顯示，對體育旅游感興趣的男性游客占58.4%，女性游客占41.6%，男性比例明顯高于女性，主要是因為參與體育運動的人群一般都是男性占多數。同時，從游客的年齡分布看，對體育旅游感興趣的游客主要集中為中青年人，尤其是年齡段在18-25歲的人數最多，占到58.4%；其次是26-40歲年齡段的人數占到24.7%；再次是40-60歲年齡段的人數占到12.5%；而17歲以下和60歲以上的人數不到5%。這說明體育旅游的客源市場主體以中青年為主，特別是青年人是體育旅游的重點目標客源群體，由于這部分人時間充足，精力旺盛，喜好挑戰自我，對體育旅游鐘愛，因此是體育旅游市場發展的重點。

2、收入水平特征

通過問卷統調查分析反映出，目前云南旅游仍主要以大眾觀光旅游為主。從對游客收入統計分析，可以看出收入水平在3000元以下的游客占到66.7%，主要以高校學生、一般工薪階層和離退休游客為主，這部分游客雖然收入不高，但人數眾多，因此是云南體育旅游發展的基礎客源市場；其次，收入水平在3001-5000元的游客占到22.7%，主要以機關單位、事業單位、企業一般管理人員為主，這部分游客大多有比較穩定的工作，具有一定的可支配收入，是云南體育旅游發展的重點客源市場；再次是收入水平在5000元以上的游客占到10%左右，主要以企業高管、自由職業者和部分機關事業單位人員為主，由于這部分游客具有較高的收入，并且對高端休閑度假旅游需求旺盛，其帶來的經濟邊際收入最大，因此是云南體育旅游主要發掘的目標客源市場。

3、消費需求特征

通過對游客體育旅游的出游時間統計看，選擇體育旅游時間在三天的游客占到46.39%，選擇四天以上的游客占26.46%，充分說明游客選擇體育旅游并不僅僅是為了觀光游覽，更加看重體育旅游中的康體健身、休閑娛樂，從而愿意花費更多時間進行體育旅游參與和體驗。同時，從游客對體育旅游消費意愿的統計看，愿意一次消費在300元以下的人數占22.34%；一次消費在301-600元的人數占42.96%；一次消費在601-1000元的人數占12.03%；一次消費在1001-1500元的人數占14.43%；一次消費在1500元以上的人數占8.25%。其中游客消費愿意在在300-600元的人數最多，其次是600元以上的占到25%左右，而300元以下的占22%左右，說明游客的體育旅游消費需求大、消費支出水平高，不僅反映出云南體育旅游發展的市場潛力大，而且反映出體育旅游的經濟效益也是比較好的。

4、影響因素特征

根據對游客體育旅游的影響因素的問卷調查統計結果，反映出最大的影響因素是時間因素，占到占28%；其次是經濟原因占22%；再次是身體原因和興趣原因，分別各占19%；而體育旅游產品原因僅占10%。通過進一步的訪談調查，發現時間因素之所以是最大的影響因素，主要是我國休假制度不合理，同時由于云南地處邊遠地區，出游途中的花費時間較多，從而對云南體育旅游發展具有較大的制約；其次，經濟原因、身體原因與興趣原因的影響也相對較高，主要與人們對體育旅游的理解偏差密切相關，從問卷訪談中發現，很多游客把體育旅游僅僅局限為運動量較大的體育活動，而不了解體育旅游中還有適宜各個年齡階層，參與性、體驗性、趣味性較高的康體娛樂、健身休閑、民族體育旅游項目等。因此，通過上述分析結果，也為云南在體育旅游發展中，如何打造適應大眾體育旅游的康體娛樂、健身休閑、民族體育旅游項目提供了重要的啟示。

（二）細分市場分析

在現代體育旅游中，由于人們的年齡、職業、收入等不同，形成的體育旅游市場群體也有較大差別，從而對體育旅游產品的消費需求也有較大差異。因此，不能按照傳統區域客源市場劃分方法，進行簡單的體育旅游市場分類，而應該針對不同市場組群進行分類研究，為此本文分別從大學生青年游客、普通大眾游客和專業體育旅游者三個游客群進行了問卷調查和訪談調查，具體分析情況如下。

1、大學生青年游客

大學生青年游客，大多數年齡在18-25歲之間，不僅處于人生中精力最旺盛、最喜歡新鮮事物的青年階段，而且文化程度較高，沒有任何家庭負擔，具有充裕的時間，經濟來源也大多數有家庭供給。因此，大學生的體育消費意識比較超前，對具有健身休閑的體育旅游也比較認可和喜愛，尤其是對富有挑戰性、刺激性且獨立、冒險精神的體育旅游活動更加喜愛，是現代體育旅游的重要客源市場。通過對這一市場群體的分析，對云南體育旅游市場發展具有以下啟示。

（1）體育旅游愿望比較突出。根據對問卷調查的統計分析得出，大學生游客愿意參加體育旅游的人數占到被調查大學生人數的65.41%，很愿意參加的占6.92%；而不愿意參加和很不愿意參加的僅占9.43%和0.63%。由此說明，以大學生為主的青年客源市場，對體育旅游具有突出的參與意識和愿望。

（2）體育旅游動機相對集中。通過對大學生的體育旅游目的和動機分析，其中以休閑娛樂為旅游目的和動機的人數占到31.3%，以強身健體的占到25.9%，以緩解學習壓力的占24.1%，以社交需要和減肥健美的分別占11.7%和7%。通過以上分析表明，以大學生為主的青年游客群體參與體育旅游的目的和動機，主要是通過體育旅游來滿足休閑娛樂、鍛煉身體和增強體質等需求；同時在體育旅游過程中釋放來自學業、生活的壓力和增加社會交往等。

（3）對云南體育旅游產品開發重點。根據對問卷調查統計分析，大學生青年游客認為云南是比較適合開發體育旅游產品的，其中認為適宜開發戶外運動旅游、民族運動旅游產品的比重分別占到28.24%和27.48%；此外認為適宜開發水上運動旅游、極限運動旅游和大眾運動旅游的比重也在10%以上。主要原因在于：一方面體育旅游這種新型、刺激的旅游方式符合大學生的年齡特征，能夠使他們在戶外運動旅游過程中親近大自然，感受大自然帶給他們的全新體驗；另一方面，云南絢麗的民族風情和特色的民族體育活動，能夠滿足大學生求知探索、追求奇異獨特的欲望，從而達到滿足開拓視野、豐富知識的旅游需求。

2、普通大眾游客

普通大眾游客，是指在本課題問卷調查中，除了大學生游客、專業體育旅游者以外的游客。根據對這些游客問卷調查的統計分析，除了前面的總和分析外還具有以下幾方面典型特征。

（1）游客面較廣，中青年較多。從問卷調查統計分析看出，游客年齡段在26-40歲的占43.75%，41-60歲的占23.96%，18-25歲的占19.79%，61歲以上的占12.5%。其中，以26-60歲之間的較多，原因主要是這一年齡段人群處于中青年時期，大部分人身體健壯、精力充沛，并且有固定的經濟收入，在當今快節奏、壓力大的工作環境下，渴望尋求新的方式使自己身心得到徹底放松，而體育旅游正好符合他們的心理特征和需求。

（2）具有體育旅游消費的收入來源。通過對普通大眾游客的職業和收入分析表明，大多數游客屬于企業、事業、行政單位人員和自由職業者，尤其是企業、事業單位人員比重高達31.25%和22.92%，這部分人不僅擁有穩定的收入來源，而且還有一定的閑暇時間（許多企事業單位還有帶薪休假），因此其參與體育旅游的可能性是很大的。此外，離退休人員也是參與體育旅游的潛在游客，這部分人時間與經濟能力兼備，加上剛退休不想讓自己空閑下來，體育旅游是這部分人外出旅游的上乘選擇，通過體育旅游可以使他們活動筋骨、增強體能和延年益壽，更能滿足他們追求生活質量和歡度晚年的需求。

（3）體育旅游消費相對較高。根據對普通游客對體育旅游消費意愿的統計分析，大多數游客比較愿意為體育旅游而化費，其中愿意一次為體育旅游消費的人數相對集中在301-600元與1001-1500元兩個層次，并且比重都相對接近30%。這一方面表明體育旅游市場的消費潛力較大；另一方面反映出普通游客體育旅游消費的層次性。因此，既要開發大眾大眾健身休閑旅游產品，又要開發高層次的體育運動旅游產品，才能滿足人們多樣化的體育旅游消費需求。

3、專業體育旅游者

專業體育旅游者，在本課題問卷調查中，主要指專業體育運動員、體育運動教練、體育運動愛好者和組織相關體育活動的人員。由于對這類人員無法開展問卷調查，因此主要通過訪談來了解他們對云南體育旅游發展的意見和建議。通過對訪談調查的梳理和分析，比較一致的主要觀點和意見如下。

（1）云南適宜大力發展體育旅游。尤其是云南氣候優良，環境優美，海拔多樣性，是高原體育訓練的最佳選擇地。針對云南擁有的低海拔、中海拔、高海拔、超高海拔等不同地區，每一類海拔地區都有適宜訓練的體育活動，每一地區都能打造成專業的體育訓練旅游目的地。因此，云南要積極發展以高原體育基地為依托的體育訓練旅游產品。

（2）具有穩定的體育訓練市場。隨著奧運會、世界足球杯等大型國際運動會和各類重大體育賽事的舉辦，使以爭奪競技運動獎牌為目標的體育訓練日益常規化，因此體育訓練市場比較穩定；同時，專業體育運動訓練通常停留時間較長、消費較高，并且會吸引一些球迷、粉絲蜂擁而來，從而對旅游目的地發展具有一定的帶動力；此外，如果運動員在云南體育訓練效果明顯，在奧運會或其他大賽奪得金牌或獎牌，從而產生名人效應，提升云南高原體育訓練的知名度和影響力，促進云南體育訓練旅游的發展。

（3）帶動地方經濟社會發展。由于體育旅游對基礎設施、體育設施、公共設施、旅游接待服務等都有較高的要求，因此大力發展體育旅游，能夠促進當地基礎設施、體育設施、公共服務設施、旅游接待設施的發展，帶動體育產業、旅游產業及相關產業發展，進而促進當地經濟社會的發展。尤其是通過舉辦重大賽事，能夠使云南得到最強有力的宣傳，在全國乃至國際上產生影響，推動云南體育旅游的較快發展。

三、結論建議

本文對云南省體育旅游的游客進行具體分析得出：（1）云南體育旅游游客以青壯年為主，其中高校學生和工薪階級是主力游客。因此云南體育旅游應大力迎合這一部分游客的需求，開發游客喜好的體育旅游產品，發揮主力游客對云南體育旅游的貢獻。（2）游客對云南體育旅游的了解程度不高，但樂意消費體育旅游。因此云南應大力宣傳體育旅游，擴大體育旅游在整個旅游市場的份額。（3）影響游客參與體育旅游的主要因素是時間因素與經濟因素。（4）在細分市場中，高校學生對體育旅游的參與度較高，大眾游客旅游是云南體育旅游發展的主力軍與發展重點，專業體育旅游者能對云南體育旅游知名度的能產生名人效應。云南應具體問題具體分析，對體育旅游市場進行細分，在每一細分市場上，最大限度的滿足游客的需求。

參考文獻：

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[關鍵詞]旅游者；旅行模式；地方經濟；塔爾寺

一般認為，旅游業的發展可以從以下3個方面推動地方經濟：一是旅游者在旅游目的地的直接消費；二是旅游收入在目的地經濟中的滲透；三是目的地居民收入增加后產生的消費需求。而旅游者的目的地消費是旅游業經濟效益的源頭和基礎。

旅游者的目的地消費支出與其旅行模式是密切相關的。所謂旅行模式，在此主要是指游客在地域空間上進行旅行和游覽的過程，特指游客對旅游目的地的購買和消費過程。在大量的旅游模式研究中，往往局限于對單個目的地的研究，這招致了一些學者的異議，認為它過于簡單而與實際情況不相符，因為很多游客的旅行是以多目的地為特征的。而目前用于多目的地旅行研究的方法主要有盧(Lue)等人提出了概念化的多目的地旅行模型(LCF模型)和網絡分析模型。其中，LCF模型有著重要的借鑒和參考價值。本文也正是以此為基礎，對青海省湟中縣塔爾寺的旅游者旅行模式進行了分析，并進一步探討了它對湟中縣地方旅游經濟的影響。

1LCF模型

盧等人于1993年提出概念化的LCF模型，該模型將旅游者的空間旅行行為劃分為以下幾種：(1)單一目的地(singleDestination)模式：旅游者只到一個目的地旅行，在途中停留只是為了加油、吃飯和休息；(2)線型(En—route)模式：旅游者到唯一的目的地進行旅游，但是有可能訪問靠近游線的其他旅游吸引物；(3)基地(BabeCamp)模式：旅游者直接到達基地所在地，然后對附近的旅游目的地進行一日游，每天晚上返回基地；(4)區域旅行(RegionalTour)模式：旅游者到一個區域，訪問該區域的眾多目的地，并在這些地方過夜；(5)旅行鏈(TripChains)模式：旅游者在一個更大范圍的旅行過程中訪問數個不同的地區和眾多的旅游目的地。

斯蒂瓦特和沃格特(StewartandVogt)以到達美國密蘇里州布蘭森(Branson)的游客旅行模式對LCF進行了實證分析，鑒別出了相關的旅行模式。在此基礎上，作者認為布蘭森周圍有很多具有潛力的旅游吸引物和目的地，而布蘭森及更大區域所面臨的旅游發展機會取決于對這些吸引物是進行整體營銷還是單獨營銷。

2塔爾寺旅游基本情況

塔爾寺是青海省最為重要和著名的旅游吸引物，位于湟中縣魯沙爾鎮西部，距離省會西寧市25千米，有寧塔高速公路與西寧相通(見圖1)。塔爾寺是藏傳佛教格魯派(黃教)重要圣地，是宗喀巴大師誕生之地，是藏傳佛教文化和藝術之寶庫，是安多藏區最有影響力的宗教活動中心。據統計，2003年塔爾寺共接待游客112.04萬人次，2004年共接待游客132.3萬人次，而2007年僅1-7月就已經突破百萬人次。

塔爾寺旅游表現出明顯的淡旺季特征。每年2月、5月及10月是塔爾寺旅游的黃金月份。游客人數和門票收入明顯高于其他月份。5月和10月受“黃金周”的影響顯著，而每年正月的塔爾寺酥油花節，吸引了大量的游客，造成2月份左右游客數量反彈。

3調研方法

為了獲得旅游者旅行模式的相關信息，研究者于2004年10月和2005年7月分別對塔爾寺旅游者進行了為期4個星期的問卷調查。問卷主要圍繞以下3個方面進行：(1)游客客源地、人口統計學特征、旅游動機等基本特征；(2)該次旅游的線路及時間安排；(3)在塔爾寺的滯留時間和消費行為。其中，2004年10月發放問卷200份，收回有效問卷187份，2005年7月發放問卷300份，收回有效問卷263份。有效問卷共為450份，占問卷總數的90％。

4調查結果：游客旅行模式與消費行為分析

4.1游客基本特征

參與有效問卷調查的游客中男性占62％，女性占38％；漢族游客占94％，藏族占3％；年齡結構中，20－30歲最多，占49％，30－40歲占35％，2c歲以下及40－58歲各占7％，50歲以上占2％；從來源地看，占游客總數超過5％的來源地有青海本省(24％)、甘肅(10％)、陜西(5％)、廣東(11％)、四川(13％)、北京(12％)和上海(7％)。外省游客中有87％是第一次到塔爾寺，而青海本省游客這一比例僅為35％。外省游客通過旅行社組團旅行的比例為64％，而本省游客僅為4％。

通過對塔爾寺游客旅游目的的事先考察以及考慮到塔爾寺游客的旅游動機的多重性，問卷設置了觀光游覽、宗教朝拜、休閑度假和探親訪友4個動機選項，并讓游客多重選擇。調查結果顯示，游客的旅游動機按照觀光游覽、休閑度假、宗教朝拜和探親訪友遞減，比例分別為94％、34％、23％和5％。其中，通過x2檢驗顯示出省內和省外游客的旅游動機在休閑度假、宗教朝拜和探親訪友方面均有明顯的差異(見表1)，省內游客在這幾項旅游動機上所占比重比省外游客要高得多。

4.2游客旅行模式分類

按照LCF模型，以湟中縣作為旅游目的地的游客旅行模式大致可以劃分為4類，結果見表2。在調查中并未發現顯著的線型旅游模式，究其原因，主要有兩點：一是以湟中為唯一目的地的大多是青海本省乃至西寧游客，而本身旅行的時間很短，且途中缺乏看點或其他旅游吸引物；二是外地游客以湟中作為唯一目的地的游客很少，主要以宗教朝圣游客為主，對沿途游賞沒有太多的興趣。

調查表明，在各種旅行方式中，區域旅行模式占據絕對優勢，其比重占62％。單一目的地模式次之，占25％。旅行鏈模式和基地模式分別占11％和2％。

4.3游客旅行模式分析

游客旅行模式和一般變量之間的關系見表3。通過對表3分析，可以發現以下特征：第一，游客旅行模式并沒有表現出明顯的性別差異，說明性別與游客旅行模式沒有多大聯系。

第二，游客旅行模式表現出一定的民族成分差異。與漢族游客不同的是，藏族游客更多傾向于單一目的地模式，這與其中佛教朝圣者的比例較高有很大關系。當然，藏族游客樣本的缺乏也限制了本文進行更為準確的分析。第三，游客旅行模式存在顯著的年齡差異。20—30歲和30一40歲這兩個主要年齡游客群在旅行模式上具有很高的一致性，調查發現該群體缺乏基地模式的旅行，其原因在于基地模式主要是由探親訪友型游客進行的，而20－40歲之間的游客沒有這種類型的游客；超過50歲的游客不進行旅行鏈模式的旅行，這與老年人的身體素質不適合高原長途旅行有很大的關系。

第四，為了探討客源地對游客旅行模式的影響，本文選擇了本省及游客量居前的四川、北京、廣東和甘肅等地進行比較分析。結果表明，本省游客更傾向于選擇單一目的地模式，而外省游客更傾向于區域旅游模式和旅行鏈模式。究其原因，主要在于本省游客大多為西寧游客，而塔爾寺與西寧的近距離使得很多本省游客把它當作一個比較方便且時間和資金限制相對較少的旅游點，并不需要刻意地計劃和準備，具有很強的周邊一日游特征。而對外地游客來說，青海是一個相對遙遠的旅游地，到青海旅游需要一定時間的時間和資金積累，而多個旅游目的地的組合是這類游客旅游經歷效益最大化的重要選擇；同時，青海省面積較大，擁有吸引力較強的目的地較多，其本身就可以構建滿足游客需求的目的地組合，這從外地游客的區域旅行空間行為可以得到印證；另外，帶有跨省性質的旅行鏈模式由于青海省本身的面積、交通和高原特征，對游客資金、時間和身體素質的要求更高，因而難以成為主導模式。故而區域旅行模式就成為外地游客的重要選擇。還需要指出的是，進行單一目的地模式的外地游客主要是外地來青出差和參加會議的人員，而基地模式的組成人員主要是本省和外地到湟中探親訪友的人員。第五，就游客旅游動機和旅行模式之間的關系來說，觀光游覽游客在旅行模式上并未表現出明顯差異。而休閑度假的游客更多地選擇單一目的地模式和基地模式，基于宗教朝拜動機出行的游客更多選擇單一目的地模式，而基于探親訪友動機出行的游客更多的選擇基地型旅行模式。需要指出的是，本調查中的被訪者絕大多數具有多重旅游動機。總體上，無論哪種旅行模式的游客，都將觀光游覽作為旅游動機之一。青海省內游客有一半左右選擇了休閑度假，而他們也大多進行單一目的地模式的旅行，相應地，盡管采取區域旅行模式的游客總數較多，但多為省外游客。宗教朝圣動機的游客有少量是宗教朝圣者，但很多普通游客也將宗教朝圣作為了旅游動機之一，其中以省內游客和部分到進行旅行鏈模式的游客更為顯著。采取基地模式旅行的游客都具有探親訪友的目的，而另一部分具有探親訪友目的的游客則選擇了單一目的地模式。

4.4旅行模式對游客滯留時間和旅游消費的影響

調查中發現，游客的滯留時間大致可以劃分為3種類型：當日往返(少于1日)、過夜游客(多于1日，少于2日)和多日滯留(多于2日)3種類型。同時，還發現要想獲得游客真實的旅游支出是比較困難的。旅行模式、游客滯留時間和消費之間的關系見表4。

4.4.1旅行模式與滯留時間的關系

通過x2檢驗可以發現，不同旅行模式的游客在湟中的滯留時間存在顯著差異(x2=151.89；df=6；P=0.000)。單一目的地模式、區域旅行模式和旅行鏈模式的多為當日往返游客，而基地模式的游客全部都要過夜。對這種現象的解釋可以包括以下幾個方面：

對外省游客來說，當前塔爾寺是湟中縣最為重要的旅游景區，而且也是很多外地游客唯一知道的湟中縣景區，作為區域旅行或跨省(區)之間的旅行，往往游覽的是最為出名和等級最高的景區景點。由于塔爾寺的范圍并不大，除了朝圣和特殊目的的游客，一般的塔爾寺參觀游覽為2—4小時，同時，湟中縣城到西寧市交通狀況良好，時間很短，從而使得在湟中縣城留宿并無必要，實際上，大多數游客游覽完塔爾寺后便離開了湟中縣。湟中縣城本身的旅游接待設施和基礎設施建設滯后，也對游客留宿造成了限制。另外，還需要說明的是，單一目的地模式游客有10％的游客滯留時間超過2日，這部分游客幾乎都是朝圣者，他們滯留的時間通常較長。

本省游客往往將塔爾寺作為西寧市周邊的一個當日往返的景區，旅行行為與一般城市居民游覽本地的行為十分相似，主要是景區觀光而其他類型的旅游消費相對較少。他們也會光顧湟中縣內的其他一些旅游吸引物，如藥水灘、多壩體育訓練基地等，但這些吸引物與湟中縣城缺乏旅游交通聯系，從而使得本省游客，尤其是西寧游客，往往以西寧為中心來進行游覽，湟中縣城并未形成旅游交通節點。另外，這些吸引物與塔爾寺相比，缺乏足夠的吸引力，難以形成規模效應。

進行基地旅行模式的游客大多為探親訪友游客，因此他們的滯留時間相對較長，也能夠對湟中縣城及附近景區進行游覽。

4.4.2旅行模式與旅游消費

通過x2檢驗可以發現，如果以P=0.01為顯著水平(x2=6.25，df=3)進行區分，那么游客消費項目在門票(x2=0.54)、香火功德(x2=4.80)、旅館住宿(x2=2.09)和購物(x2=2.03)方面并沒有表現出明顯的差異。但在其他方面表現出明顯的差異。

總體來說，除旅館住宿外，沒有表現出明顯差異的項目也是游客在塔爾寺的主要消費項目。塔爾寺門票是無論采取哪種旅行模式的游客都需要消費的項目，其中進行單一目的地旅行的游客有少量不進行門票消費是因為他們是朝圣者，不需要購買門票。同樣，游客購買旅游商品的比例也比較高，尤其是外省游客，表明旅游商品始終是游客的主要旅游活動之一，其紀念意義對于目的地體驗具有重要意義。外省游客購買比例較高，顯示出文化和環境差異性對旅游購物的影響。香火或功德消費比例較高凸現出塔爾寺作為宗教圣地對游客的吸引力和精神感召力。而旅館住宿是平均消費比例最低的項目，主要是因為基地型游客盡管滯留時間較長，但大多住在親戚朋友家中，而其他模式的游客則基本不在湟中縣城留宿。

對差異性比較大的項目做進一步分析可以發現，基地模式對差異程度貢獻巨大。基地模式在這些差異性項目中均顯示出較高的消費比例，這與他們在目的地停留時間較長有很大的關系。而其他模式因為滯留時間短，消費比例則非常有限。除去基地模式，可以發現單一目的地游客對縣內交通的使用比例遠高于其他類型，原因在于單一目的地游客中本省游客比重較大，其交通方式中除少量自駕車外，很多需要依靠當地交通進行往返。而區域旅行模式和旅行鏈模式的游客中團隊游客占有相當份額，多使用隨團交通工具。

5進一步的討論

一般認為，旅游業的發展會對當地經濟產生較大的推動作用。但通過與湟中縣旅游局工作人員的交流及筆者的實地了解來看，塔爾寺旅游對湟中縣經濟的促進作用十分有限。通過對塔爾寺游客旅行模式及其旅游消費的分析，大致可以了解其中一些重要原因，并據此提出一些相應的解決措施。

首先，湟中縣內的游客基地型游客比例很低，游客的主流旅行模式是區域旅行模式、單一目的地旅行模式和旅行鏈模式。這3種模式往往將塔爾寺作為在湟中縣的唯一目的地，而不是像基地模式那樣對湟中縣的多個目的地進行組合游覽。目的地的缺乏導致了游客消費在地理空間上的單一性，具有很強的限制性。要改變這種局面，需要開發出新的具有吸引力的目的地。湟中縣在這方面具有潛在的資源優勢，這些資源優勢尚未轉變為現實的吸引力。具體而言，對本省游客來說，南朔山、群加國家森林公園都具有相當的吸引力，可以進行有效的整合，從而變一次旅程為單一目的地旅行為多目的地旅行。而對于外省游客來說，由于區域旅行模式或旅行鏈模式在短期內難以改變，而湟中縣內除塔爾寺外又缺乏可以組合進這兩種模式的景區，因此其關鍵在于豐富塔爾寺旅游的內涵，例如將環塔爾寺的八瓣蓮花山(也是塔爾寺整體宗教氛圍的重要組成部分)納入塔爾寺旅游范疇，以及增加宗教節日和鄉土節事活動等。

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一、旅游景區發展旅游購物的現狀

（一）游客購物整體消費水平不高

旅游景區雖然是游客在游玩之時購買商品的主要場所，但是游客購物消費目的主要為留念和贈送親友，選擇都是一些具有紀念意義的低價小物件，主要是一些能夠代表當地特色的旅游商品。一些旅游景區的經營者對旅游購物的投入有限，商品同類化、同質化現象比較嚴重，沒有加強對旅游商品的規劃與開發，無法吸引游客的大量消費。游客在景區的購物主要體現在價格低廉的小商品上，整體消費水平并不高。

（二）缺乏旅游特色商品的經營

游客在景區購物主要目的就是圍繞著旅游展開，希望能夠通過某些商品，表達自己對景區的懷念。紀念性是景區商品的一大特征，也是景區商品存在的必要價值，更是旅游商品區存在的意義。但是，在現有的旅游景區內，一些商品缺乏旅游景點特色，制作粗糙，代表性不強，難以吸引消費者購買。目前的旅游景區大多不具備自主研究旅游商品的能力，景區內充斥的主要是外購的商品，這些外購商品游客在非景區也可以輕松買到，商品的非替代性弱，不具有鮮明特征，甚至同一個景區不同的攤點售出的商品一樣，這都影響了旅游景區的商品消費。

二、旅游景區發展旅游購物的問題

（一）旅游商品價格不科學

旅游商品的價格存在不科學、不合理的現象，主要表現在景區有些商品的價格高于景區外，商品很普通但價格較高，這就難以吸引游客的購買。由于景區商品面對的銷售對象是大量的旅游者，這些游客具有很強的流動性，一旦所購商品出現價格和質量的問題，游客的投訴率比較低，這就給旅游景區的經營者帶來諸多的僥幸心理，讓他們在價格和質量上做文章。由于景區具有封閉性，都是憑票進出，對于那些沒有帶足食物的游客來說，景區的食物和飲料成為他們最近的選擇，這就容易導致景區內食品、飲料類商品的價格，要遠遠高于景區外。還有一些景區商品的經營者實行壟斷做法，導致景區商品虛抬高價，影響了景區消費的合理性。

（二）旅游購物管理不規范

目前的旅游購物存在諸多管理不完善的地方，缺乏專門的法律法規做保障，對景區的旅游商品購物缺乏統一、有效的管理。同一旅游景區內，經營者缺乏溝通、惡性競爭現象比較明顯，旅游景區發展購物缺乏秩序的約束。在一些旅游景區甚至出現強買強賣的現象，給景區的旅游購物造成不良影響，擾亂了景區的市場秩序，降低了游客對景區的評價，影響了旅游購物的發展。

（三）游客受購物經驗影響

游客在景區購買商品，一旦出現質量問題，其投訴成本比較高，而且多數游客為不影響旅游心情，選擇沉默不追究。一些旅游景區的經營者，就利用旅游者的這種心理，出售殘次商品或虛高抬價。游客在購買這些不合理的商品之后，會利用多種途徑向其他人訴說，這樣就很容易形成對旅游景區購物的不良評價，造成游客對景區購物的負面固有印象，繼而影響潛在的消費群體。

三、旅游景區發展旅游購物的策略

（一）端正態度，重塑認識，擺正對旅游商品的看法

旅游者對游玩過程中的衣食住行消費，具有固定性、常態性，對于景區購物方面則相對有限。購物屬于游客在游玩過程中的非必須需求，具有很大的伸縮性，這既是旅游景區購物發展的局限性，也是旅游景區發展購物的優勢所在。旅游景區要正確認識景區發展購物的價值，全面分析旅游購物在旅游業發展中的地位，發揮旅游購物對旅游業的有利促進作用。旅游景區如果能夠出售極具代表性、足夠吸引力的商品，不僅可以滿足當前旅游者的消費需要，還能借助旅游商品的使用與傳播，無形之中宣傳景區，提高景區的關注度。旅游景區發展旅游購物，必須要端正對旅游購物的認識，重視對旅游商品的開發運作，促進旅游購物的發展。

（二）突出特色，加強管理，規范旅游區市場制度

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另外，綜合性對旅游市場數據以及銷售成果深入研究，人們日益認識到研究旅游主體以及客源來源是旅游市場生死存亡的命脈所在。大量的數據和實例證明了女性是旅游消費市場的主角，女性的消費行為無不牽引著旅游市場的發展，更是旅游市場的方向標，女性游客市場不容忽視。但是，由于傳統觀念的影響，人們很少基于女性的需求角度為市場出發點，開發女性專一性市場產品以滿足女性的需要，即使認識到女性對市場的影響力，并有針對性地在某一方面或者某一層面滿足了女性的需要，但是這種市場開發還只是市場的一小部分，還停留在感性的層面上。另外，隨著女性在社會上的地位得到確立和認可，女性在市場上追求自我滿足和提升的意愿越來越強烈，特別是在旅游市場中女性要求旅游消費體現女性的特別性需求以彰顯個體化。毋庸置疑，旅游開發者應該及時地把握女性游客這一主線，基于女性的主體性需求認真研發旅游產品以滿足女性的需求，將是旅游市場未來發展的趨勢更是旅游市場持續發展的動力。

一、女性游客市場行為特征分析

1.女性游客人口特征

對旅游市場的數據進行深入剖析可以得出，女游客是來自于經濟較發達地區，文化程度上以大專以上的中青年女性群體。另外，從職業情況看，公務員、企事業單位員工和學生出游率比較高，有穩定工作的人員收入穩定，她們愿意提高生活質量，而學生雖然沒有收入但是空閑時間比較多她們愿意投入到花費比較少的原生態旅游項目中。

2.女性游客的出游消費心理

以年齡結構來劃分來看，年齡越低女性游客的消費對象比較廣泛，但是消費價位處于低端水平；中青年女性游客由于她們心理年齡比較成熟，她們消費對象比較有針對性且處于高端性的旅游產品上面；而老年女性來說她們消費比較簡單，愿意加入到文化和觀光旅游產品上面，消費欲望多注重生活實際。

3.女性游客的出游特點

女性游客的出游方式主要是自駕游、全家游、跟團游、朋友結伴游以及自助游方式相結合，這樣的出行方式是由女性在社會角色因素所決定著，基于一定的社會人際關系以及自我生活質量水平的追求，女性出游方式比以往更加多元化，根據特定的情況而自由地選擇出行方式。

4.女性游客出游的交通工具選擇

隨著交通工具的便利化和高科技化，從目前數據的統計來看，女性游客大多以節約時間和舒服的飛機、高鐵為主，輔助一定的火車臥鋪，如果在時間寬松的情況下，也多選擇私家車或者拼車為主。

5.女性游客的出游時間

女性游客的出游時間多選擇時間較長的國家法定節假日為主，同時兼具周末，例如：每逢五一、十一以及春節節假日，女性游客出游的比較多。

6.女性游客出游的對象

絕大數女性游客比較傾向于安全系數比較大、規劃科學合理、花費適中以及旅游富有特色的旅游項目。從年齡層次分化來看，年輕化的女性游客比較關注花費問題，對于他們來說多選擇周邊游且花費較少的旅游項目，而中老年游客不再以花費來選擇旅游項目，她們往往追求的是一種精神上得到愉悅和身體得到充分放松的個性旅游項目。

7.女性游客出游的媒介選擇

基于對女性游客出游通過的媒介選擇來看，人們獲得出游的信息多以網絡技術為支持的現代多媒體技術為主，其次是旅行社的宣傳，再次就是親朋好友的口頭相傳所致。中青年女性多選擇信息來源途徑多的網絡平臺，而年齡傾向于老齡化的女游客傾向于朋友介紹以及廣告宣傳途徑。

8.女性游客出游的目的

對女性游客隨機抽樣調查來看，她們的出游目的也明顯有著迥異差別。絕大多數群體傾向于回歸大自然追求一種和諧人文狀態的出游多元化意愿。其中舒緩心情、獲得新的人生體驗、放松身體、追求自然風景和人文見聞是主要的出游選擇意向。其次，基于一定的職業性追求而進行出游，諸如：學習考察、風景攝影以及室外策劃項目等，這種出游目的不是為了放松，而是一種不得已的選擇。

二、女性旅游者行為研究展望

隨著女性在旅游市場上的所占比重增加，以及出游的需求強烈，針對女性旅游市場的內在潛力得到挖掘和釋放，女性游客的旅游學研究成為新興市場最為關注的話題，更成為研究女性的一種主要線索，加大對這一方向的研究從而去探索女性未來需求趨勢，有助于進一步尋求女性消費對市場帶來的推動力和貢獻力，無論從理論上還是從實踐上來說都具有一定的社會意義。對女性游客行為的探索可以從以下幾個方面進行：

1.借鑒以往的研究領域成果

從目前以女性為主角的研究成果來看，不再是以單一的視域而展開，而是以多視域相融合而開展，且這種多視域內的粘合越來越緊密，并成為現代研究的一種發展趨勢。這種相關視域內的交互融合，有利于彼此彌補不足而互為擴充彼此的視野，思路得以擴散，思維得以延伸，進而優勢得以更為彰顯，最終從整體上對女性的研究更為綜合更為全面。對于女性的研究可以從心理、生產、消費、社會、文化等角度來展開，而它們不能夠單一成為一條主線，彼此有機相結合，對女性在旅游市場的行為表現更為透徹更為客觀。值得注意的是，女性游客行為涉及各個領域，諸如旅游選擇、旅游目的、旅游心理、旅游評價、旅游計劃等方面，只有依托這些旅游實踐性現象和數據進行分析和比對，才能夠對女性游客的旅游行為的相關理論向一定的高度、寬度和深度擴展，更能夠對女性游客市場提供指導和借鑒。

2.深入研究行為特征

從學術的角度來看，除了寬領域的研究擴展外，還應該包括深層次的延伸，女性旅游市場的研究應以女性游客行為著力點，進行縱橫領域內的交叉深入剖析，現代女性問題的探討不再僅僅局限于從性別差異性來開展，而應該從回歸人性的根源上來，透過現象看到女性本質性的價值訴求。因此，對女性游客的研究無論從內涵上還是從外延上都必須進一步的深化，站在較高的程度上進行解讀。從本質上來說，女性旅游的問題應該包含著人類學、文化學、社會學、經濟學和哲學等學科的融合，只有這樣才能夠真正反映出女性的本質性問題。

3.研究女性旅游就業人員

旅游并不是一項單線性的經濟項目，而是一項涉及著人們吃、穿、住、行等密切相關的綜合體項目，對女性游客的研究不應單從游客這一角度出發，而且還應從女性就業者的角度進行研究。只有同性之間才能夠根本上了解同性最為原始最為根本性的需要，女性旅游從業者從同性游客的心理特征、愛好意愿以及消費偏好等方面為突破口，就能夠進一步拓展女性游客的潛在市場機遇，可以說這一層面性的研究具有針對性，且符合女性游客市場的服務需求。

4.進一步細化女性游客分類

對于女性游客的分類來說，是一門綜合性的統計學，以往人們只是從性別上來進行直觀性的單一區分，其實隨著人類學的縱橫發展，還應該從多元化角度進行細化，例如可以從地域、文化程度、經濟地位、職業、消費行為等細化。通過這樣的細化，我們對于一名女性游客就屬性就可以定位“一名來自于發達地區、高學歷、科技領域、高消費水平的女游客”，由此可見，這樣的定位就直接折射了女性游客的未來旅游市場發展，這樣的研究必將成為女性旅游市場的一個消費價值導向。

三、開發女性游客市場的舉措

1.加強對游客的宣傳與教育，使女性游客消費市場呈現多元化

目前，我們所處的時代是一個信息來源途徑廣泛，大量信息交融充斥的時代，無論我們在何時何地總是能夠以較快的速度得到第一手的資源，歸根到底這都歸功于科技支持的多媒體信息手段的廣泛性應用。旅游企業充分利用好多媒體信息手段這一平臺，基于對女性的綜合性考量為主打旅游消費方向，并結合企業的特有文化和情況，做好旅游宣傳工作，以此來調動女性游客的消費愿望，進而擴大企業在旅游消費市場占有份額。

2.完善相關的旅游出行制度和法規，確保女性游客的權益

隨著依法治國理念的貫徹和實施，法治觀念已經深入人心，并在各個行業和領域鋪設開來，人們處理問題傾向于以法律手段來維護自己的合法權益進而維護自我的安全。對于女性這一特殊群體來說，她們出游更關注于人身安全問題，這就需要旅游行業以法律法規和制度為手段加強旅游市場的監管和管理，為出行游客的安全提供制度和法律保障，進而達到刺激旅游消費的目的。

3.采用信息化手段建立旅游信息系統平臺

要把信息技術手段與旅游產業相結合，利用信息技術手段把旅游信息資源分門別類地建立旅游資源庫，以便于把旅游景點的基本信息情況、出游注意的相關事項以及最佳出游攻略公布開來，以便于給予游客提供參考和指導。

4.加強旅游從業人員的素養，以便提供高質量的服務

從業人員與出游者之間是一對關聯性很密切的主體，只有旅游從業者提供高質量的、溫馨的服務才能夠吸引出游者旅游的愿望，因此，這就需要旅游管理部分以及企業進一步加強對旅游從業人員的素養培養，特別要從禮儀、文化和語言等方面加強培訓，以便于提升從業者的個人服務水平從而滿足不同女性游客的個性需求，最終為女性游客市場開辟更大的消費潛在可能性。

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關鍵詞:旅游客源市場;開發對策;竹海風景區;宜興

一、研究區域和方法

(一)研究區域

宜興竹海風景區位于蘇、浙、皖3省之界,是國家AAAA級旅游區、國家風景名勝區、省級森林公園、無錫旅游18景及宜興10佳景點之一。宜興盛產竹,自古有“竹的海洋”之稱。竹海綿延蘇、浙、皖3省,縱橫800余里,形成了一片翡翠的海洋。竹海風景區處于竹的海洋中心,萬畝翠竹隨山勢起伏,好似波濤翻滾,綿流不絕,素有“華東第一竹海”之稱,是我國竹風景、竹風情和竹文化的代表性景區。

(二)研究方法

宜興竹海風景區、宜興善卷洞、宜興陶瓷博物館作為宜興市的重點旅游景點,長期以來得到游客的青睞,由于竹海風景區特定旅游客源市場相關統計資料缺乏,為了得到宜興竹海風景區旅游客源市場的特征資料,于2008年9月30日至10月7日在宜興竹海風景區進行了為期一周的問卷調查活動。共發放問卷450份,回收有效問卷417份,有效率達93%。最后采用SPSS統計軟件對問卷進行分析處理。

二、旅游客源市場分析

(一)人口統計特征

1、年齡。中青年為主,少年和老年旅游者比重較低。竹海風景區以休閑娛樂為主,適合不同年齡段的游客前往。通過調查研究發現,竹海風景區中青年游客占到72%,尤其以青年為主;少年和老年游客都比較少,20歲以下游客占到5.8%,60歲以上的游客只占2.2%。這一現象與竹海風景區的特征有明顯偏差,說明竹海風景區沒有充分重視對老年市場的開發,今后應該加強對老年市場產品的開發和宣傳。

2、職業。以上班族為主,家庭主婦所占比例最小。宜興竹海地處江蘇、浙江、安徽三地的交界處,成為江蘇、上海、浙江和安徽部分地區居民的“后花園”,也成為上班族周末休閑的好去處,這正是宜興竹海以上班族為主的主要原因。宜興竹海家庭主婦類游客的數量很少,這對宜興竹海客源市場的開拓帶來一定的制約,家庭主婦往往是一家出游的主要決策者,家庭主婦的出游可能帶動孩子和老人的出游,宜興竹海家庭主婦所占比例很小,也正與上面宜興竹海老年和兒童市場發展不佳相吻合,所以要帶動宜興竹海旅游市場的進一步發展,必須考慮增加家庭主婦游客的數量。

(二)地域構成

江蘇省為主,城市居民居多。宜興竹海的大多數游客都來自于周邊地區,江蘇省占80.6%,上海占7.9%,由于距離的關系,浙江相對少一些,只占2.9%,其他地區占8.6%。其中大多是城市和城鎮居民,占84.2%,郊區和農村居民偏少,可見宜興竹海還是處于相對封閉的狀態,只能吸引周邊城市居民,對于稍偏遠地區吸引力遠遠不夠,這就要求竹海加大宣傳力度,把潛在的中距離游客和農村及郊區游客變為現實游客。

(三)出行特征

1、消費水平。低消費為主。從研究數據可以看出,宜興竹海客源市場的收入能力比較好,幾乎有一半的游客收入在4000元以上,2000元以下收入的游客只占26.1%。隨著消費額度的增加,游客所占比例卻在逐漸下降,大部分游客在竹海的消費金額在250元以下,可見游客在宜興竹海風景區的消費水平與收入水平不太協調,這主要是因為竹海沒有得到規模性的開發,供游客消費的景點和場所過少,這也是宜興竹海風景區今后要發展的一個重點。

2、交通工具和組織形式。以親朋好友結伴出游為主,家庭出游為輔,以長途汽車和自備車為主要交通工具。宜興竹海風景區游客對交通工具的選擇和組織形式的選擇比較一致,因為宜興竹海大多數游客是以親朋友好友和家庭出游為主,加上宜興竹海的客源市場主要是周邊市場,尤其以江蘇省為主,所以在交通工具的選擇上面也比較靈活和方便,大多數游客選擇長途汽車和自備車,還有相當一部分宜興游客選擇公交車和自行車。

3、重游次數及間隔時間。宜興竹海風景區游客到竹海風景區的游覽次數以兩次及兩次以上為主,占46.7%,最近一次到竹海景區的時間距今半年及以上的比重較大,占45.2%。可見宜興竹海的回頭客較多,并且游客重游的間隔時間較短,這是宜興竹海景區的一個優勢,今后宜興竹海應該在保持回頭客持續增加的基礎上,進一步擴大新游客市場,讓更多的游客參與到宜興竹海的游覽當中。

(四)游客對景區的感應評價

通過調查發現,宜興竹海風景區游客對竹海景區質量、導游服務質量、交通便利情況和環境保護等都比較滿意,尤其對景觀質量、導游服務質量的評價較高,認為很好及好的比例分別占到83.4%和72.7%,差和極差為0%;相對而言,雖然游客對竹海風景區的環境保護和交通評價也不錯,但是有2.2%的游客對宜興竹海的交通評價為差,0.7%的游客對竹海的環境保護評價為差,可見宜興竹海的交通設施和景區環境保護還有待進一步加強。

三、宜興竹海風景區開發對策

(一)旅游客源市場的開發

1、鞏固和發展上班族市場。宜興竹海風景區作為蘇浙皖和上海的“后花園”,是上班族的周末休閑之地,上班族也成為現今宜興竹海的主要客源,宜興竹海風景區應該繼續和進一步擴展上班族這一強大市場,在抓住江蘇省及上海上班族市場的基礎上,爭取擴大浙江和安徽及更遠距離上班族游客。

2、開發家庭市場、學生市場和老年市場。家庭市場、學生市場和老年市場是宜興竹海潛在的3大市場,是宜興竹海今后重點發展的客源市場。家庭市場的開發帶動了小孩市場和家庭主婦市場的發展,彌補了宜興現在小孩市場和家庭主婦市場短缺的弊端;宜興位于長三角的中心,而長三角地區是重要的教育基地,學生數量在全國也列居前列,所以學生市場是宜興竹海一個很大的潛在市場;宜興竹海以休閑娛樂為主,很適合老年人游覽,但如今宜興景區老年市場非常缺乏,今后應該加強對老年市場的開發,做到宜興客源市場的多樣化和全面發展。

(二)旅游產品定位

休閑旅游為特色,參與性項目為主線,其他旅游項目為補充,打造宜興景區旅游產品多樣化的局面。休閑旅游產品是宜興竹海的特色,宜興竹海應該緊緊抓住休閑旅游這一特色進行發展,但是由于宜興竹海參與性項目缺乏,游客在景區的消費金額較少,所有的游客在宜興竹海的消費金額都在250元以下,這對宜興竹海的收入是一大沖擊,為了能夠延長游客在景區的停留時間、提高游客在景區的消費水平,宜興竹海應該大力發展參與性活動,如陶吧、竹制小藝術品等。另外,宜興竹海主要以親朋好友和家庭出游為主,參與性活動的開發會給家庭和親朋好友的交往搭建平臺,能夠讓他們增加交流和感情,從而提高游客的滿意程度。

(三)加大宣傳力度

通過調查得知宜興竹海游客大多是通過親朋好友的推薦了解宜興竹海,可見宜興竹海的宣傳形式比較缺乏和單一,所以宜興竹海應該通過多樣化的宣傳渠道,采取多樣式的宣傳手段,加大景區的宣傳力度。景區應該針對不同的旅游市場設計不同的宣傳方案,并定期在現有客源市場和潛在客源市場進行有針對性的多樣化宣傳。

(四)完善交通設施

宜興竹海的大多數游客對景區的交通情況比較滿意,但是也有少數游客覺得宜興竹海的交通不夠便利和暢通。為了加強宜興竹海和善卷洞、陶瓷博物館等當地其他景區的聯系,竹海應該定時開通到善卷洞、陶瓷博物館等景區的免費班車,把其他景區的游客吸引過來,這樣既做到宜興多景區的聯合和雙贏,又增加了宜興竹海游客的數量和收入。另外宜興竹海可以針對浙江、江蘇、安徽及上海等周邊市場,適當的開通上海――宜興竹海旅游專線,常州――宜興竹海旅游專線,廣德、長興――宜興竹海旅游專線等幾條有特色的、潛在游客數量較多的旅游專線,充分抓住蘇浙皖三地和上海的游客,進一步擴大宜興竹海的知名度和客源市場。

參考文獻:

1、余建英,何旭宏.數據統計分析與spss應用[M].人民郵電出版社,2005.