序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇從消費心理學論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：消費心理學；課程改革；高職

一、引言

消費心理學與營銷人員心理學課程是高職高專類院校市場營銷專業核心課程，通過該課程的設置讓市場營銷專業學生掌握消費者基本的消費心理和行為規律，提高對消費行為的引導和預測能力，以更有效地開展市場營銷活動。該門課程重點培養學生必備的消費者心理分析能力和以消費者的心理規律和需要為出發點的思維習慣，提升學生情商素養，同時為市場營銷專業學生其他技能的培養提供心理學支持。

二、課程改革的思路

消費心理學在高職院校課程改革中有過多種嘗試，筆者也在實踐中探索建設一門適應高職教育特點和適合學生學習特點的課程。解決該課程理論性強與高職教育注重實踐和動手能力之間的矛盾是課程改革的關鍵所在。如何增加課程教學直觀性、課程成果的應用性和學生學習過程的可操作性成為該門課程建設的難點。基于以上問題，在市場營銷專業崗位能力調研的基礎上，本著學生為主體、教師主導的課程設計理念，以消費者心理發生發展過程為依據，以提高學生就業能力為導向設計該門課程。筆者在課程建設中明確了三方面的改革思路。其一，強調工作需要與學生需求并重。注重學生職業崗位能力需要，兼顧學生可持續性發展；其二，簡化理論，以夠用實用為主，精講多練，重實際操作，實現做中學、學中做；其三，關注學生學習特點，教學模式切實可行、教學方法靈活多樣該課程通過設計消費活動各環節和場景，選擇典型業務環節，組織消費心理活動知識，通過任務驅動的教學模式便于學生結合營銷實務掌握消費心理，提高分析與運用心理規律的能力。幫助學生養成在市場營銷活動中以消費者心理規律和需要為出發點的思維方式，提高學生獨立分析問題和解決問題的能力。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內容，通過設計情景顯現、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養學生具備基本消費心理分析和運用的職業能力。

三、課程內容改革

采用基于模塊的任務驅動式教學。高職院校消費心理學的教學內容，應圍繞著市場營銷專業崗位技能體系結構確定，堅持理論夠用、實用，側重實踐教學的基本原則。教學內容選取要符合高職高專學生特點，針對性強、適用性高，內容設計要在增強學生感性認識的同時提高學生理性分析能力、實際操作能力。筆者在課程教學內容的整合上，合理劃分教學內容模塊，使消費心理學課程內容體系逐步完整，內容結構合理有序。以消費者在營銷活動中的心理表現和營銷人員對銷售過程中消費者心理把握為主要脈絡，結合營銷活動中的典型工作任務，設計序化教學內容。包含了課程導入、消費者心理現象、確定消費群體、設計符合消費心理的產品、營銷購物環境、營銷人員心理訓練六大模塊。教學過程中要周密設計消費活動場景，選擇典型業務環節，通過任務驅動的教學模式，提高分析與運用心理規律的能力。本著“理論夠用，注重實踐”的原則開展教學內容實施，實施中注重精講多練。各課程模塊在教學實施中，理論與實踐關系的處理上，各有側重。

四、課程教學模式與教學方法改革

在教學實施當中，為提高課程教學效果，就必須要強化學生的主體地位，激發學生的學習興趣，使學生由“要我學”向“我要學”轉變。筆者在消費心理學課程教學模式構建和教學方法選用上，做了積極的探索。第一，教、學、做、評一體化的教學模式。構建了任務驅動，教、學、做、評一體化的教學模式。實現課上任務與課下任務結合，借助小組學習模式結合多種教學方法，運用多種教學手段展開課程教學。在此教學模式下實現了以學生主體、教師主導的教學理念，教師的主要任務在于引領學生進入預設教學情境、布置學習任務、引導學生完成任務并組織學生進行成果展示和成果總結，學生要通過感知情景、接受任務和完成任務的過程獲得新的知識和技能，并在成果展示和小組互評、總結當中獲得提升。第二，靈活多樣、合理有效的教學方法。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內容，通過設計情景模擬、角色扮演、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養學生具備基本消費心理分析和運用的職業能力。其一，角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感，角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。強調學生知識的活化,通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果,除了印證所學的知識,加深理解外,更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力,讓他們有成就感,激發他們學習興趣；其二，教學小組討論法提升增強學生協作、配合能力和團隊意識。采用學習小組學習模式，設立5-8人為一學習小組，實負責制，組長負責與任務實施掛鉤，每次任務選定一位組長整體負責。小組在成立伊始有組員討論選定具體產品作為本小組主推產品，在課程的教學活動實施中，每個小組都會以選定產品實施活動。這樣使得小組團隊成員通過密切關注該產品的設計、開發、生產、銷售、使用、售后各個環節，課堂上展示、說明該產品的營銷策略與技巧的運用，分析該產品的產品定位、目標顧客群等，強化學生消費者主體的營銷理念與分析能力，深化對營銷活動的理解，將知識與實際更緊密的結合；其三，實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識。觀察法是使消費心理知識學習顯性化最直接的手段，借助于學生的自我觀察和銷售場所實地觀察調查，通過和營業人員交流,進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現，對售賣場景布置、營銷策略使用做綜合考察。并通過撰寫消費日記的方式，強化對知識運用的反思和總結。把學生帶到企業現場,在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足；其四，典型案例討論（視頻分析）提升課程學習的理性認識。采用案例（視頻）教學,把現實的書面描述,呈現在學生面前,請學生進入被描述的情景現場,進入營銷者和消費者角色,以當事人的身份一起探尋成敗得失，于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。

五、教學評價的改革

篇(2)

關鍵詞：本科 設計心理學 教學

一、 本科設計心理學的教材和教學現狀

設計心理學是最近幾年剛興起的一門設計和心理學交叉的新興學科，在國內廣受關注而又爭議頗多。大多數本科院校是最近幾年才剛開設本課程，甚至有的本科院校到目前為止還沒有開設相關的課程。那么對于設計心理學的課程教學，大家都在摸索中前進，目前也尚無相關的較為普遍的、通用的教材。設計心理學領域的各位學者均以各自的知識背景和實踐經驗出發，構建學科體系，提煉學科理論和知識。

自從2001年江南大學的李彬彬教授出版了國內第一本以消費心理學為指導《設計心理學》教材之后，國內學者對其研究也逐漸熱了起來。國內相繼出版了6――10本相關的教材。其中工科工業設計背景的設計心理學教材主要有：李樂山《工業設計心理學》、柳莎《設計心理學》、以及2012年出版的十二五規劃教材：張凱、周瑩主編的《設計心理學》等等；以認知心理學為指導的教材由邵璐、姜波編著西北大學出版社出版的《設計心理學》；以及十一五規劃教材許邵藝編著的《設計藝術心理學》；和設計學專業的通用教材：由楊星星、宋艷菊編著的《設計心理學》。短短時間，國內多位學者撰寫同一門教材的編寫，充分反映了我國學者和設計者對設計中心理現象的關注，也表明了心理學研究對設計學科的建立，設計實踐發展有著極其重要的指導作用。

由于設計心理學研究教材的多樣性和研究內容的不確定性，反映在課堂方面是作為應用心理學分支之一的設計心理學面臨著更為含混的、無定論的現狀。甚至設計藝術學本身作為新興交叉學科的屬性，又進一步強化了設計心理學體系和理論尚不統一的學科屬性。

因此，　對設計心理學的教學，　尤其是對教學內容和教學方法進行相對準確的教學定位是高校設計心理學發展所必須面對的方向。由于目前在國內相關的教材較少，現已出版的一些教材或是針對性過強或是晦澀難以開展教學。針對我校藝術設計專業設置特點和現狀，經過仔細斟酌和考慮，我選擇由許邵藝編著的十一五規劃教材《設計藝術心理學》作為講授的主要內容，同時合理的引進其它教材的內容和國內外的一些最新研究成果，在此基礎上形成自己適應我校專業特色的獨特的教案。

二、 設計心理學教學的課程定位

設計心理學教學是為適應現代藝術設計的需要，為視覺傳達設計、數字媒體設計、工業設計、環藝設計、服裝設計等設計專業開設的理論課程教學體系。是對設計師的深層意義上的研究和訓練，毫無疑問，這種研究較為抽象和深奧，但卻對設計師的發展有積極和重要的意義。設計院校和企業迫切需要這樣的理論。

我認為設計心理學應定義為設計學科的一門工具學科，它運用心理學中經受檢驗、相對穩定的原理解讀設計中的現象，幫助設計者更好地認識其設計目標人群與設計相關的心理現象和行為，起到改善和輔助設計的作用，同時增強設計者自身的思維過程和創造能力的了解和認識，提高設計能力。學生學習這門課的目的在于獲得必要的依據和參考，而不必把精力投入到心理學的研究本身中去。

三、改革設計心理學的教學思路

大學，　最重要的是要教會學生一些基本的理論和分析問題的方法，　更重要的是培養學生應用所學過的知識解決實際問題的能力。根據我的課程定位：運用心理學中經受檢驗、相對穩定的原理解讀設計中的現象，為學生在設計時獲得必要的依據和參考，而不是拘泥于心理學理論本身。我提出了以下幾點的教學思路：

1、設計心理學教學內容上的合理剪裁

結合我校的實際情況特點和國內外學者的研究現狀以及自己實踐教學經驗總結，我把教學內容定義為通用的教材性質而非學術研究性質，并且對教材內容知識點重新的進行了重新的歸納和整合：第一章：設計心理學概述部分。主要講述設計心理學的概念、與設計心理相關的心理學流派、以及現代設計心理學研究的發展趨勢等；第二章：講解普通心理學的基礎知識。如感覺、直覺、思維、聯想、情緒、情感、個性特征等；第三章：主要講解以格式塔心理學為基礎的設計藝術與視知覺心理規律；第四章：講解以認知心理學為基礎的“信息加工心理學”；第五章：以人本主義為核心的“消費心理學”；第六章：講解設計師的心理和設計思維。這與原參考教材有一定的出入。

2、教學方法上多采用案例教學法，強調經典性和實用性

首先，設計心理學的原理教學采用“拿來主義”直接講授。讓學生直接掌握所涉及的理論精髓，而不必去搞繁瑣的理論探源與論證。為了使學生能更深刻的理解理論和解釋設計現象，可以增加一些趣味性的心理學實驗講解。比如在講解設計心理的現象――色彩心理的綜合效果設計時，為什么在快餐店和電影院門口要設計一些不安的色彩，而在閱覽室和實驗室設計藍色或冷色等寧靜的色彩？可以通過心理學家的心理實驗結果來證明：讓一部分人呆在四面都是藍色的冷色調房間內，另一部分人呆在四年都是紅橙色的暖色調房間內，讓他們根據自己的經驗，在里面呆一個小時出來。實驗結果時在藍色房間里的人呆了一個小時二十分鐘，而在紅色房間的人呆了只有不到四十分鐘就出來了。

其次，設計心理學的應用部分采用經典案例分析，提高學生分析問題和解決問題的能力。學習設計心理學的目的是運用心理學中經受檢驗、相對穩定的原理解讀設計中的現象，為學生在設計時理論指導實踐獲得必要的依據和參考。通過案例分析法，教師將設計理論，設計師、消費者、設計作品直觀的顯示在學生的面前，邊分析邊向學生提出問題并適當講解，以獲取最佳效果。讓學生意識到，設計心理學作為一門應用性的工具學科在設計中的不可或缺作用。因此，課堂上進行案例分析，提高其實用性，不僅可以提高學生學習的積極性和主動性，還可以提高學生分析問題和解決問題的能力。不失為一種很好的教學方法。

再次，設計心理學的實用性知識采用演示練習教學。設計心理學的“繁榮”源于理論對實踐的指導作用，通過理論的學習和設計現象的理論分析，采用講授和練習相結合。目的是通過案例分析和市場調研的操作，加速學生從知識到能力的轉化過程，從而解決設計心理學科的學習中“知易行難”的問題，誘導學生全身心地投入到練習中去，培養學生的設計能力。最后讓學生的通過市場調研和作業，使學生在設計和生活中，更深刻的理解設計設計心理學的相關知識，指導設計實踐，達到理論的升華。

教學是一種創造性活動。常言道：“教學有法.但無定法。”每個教師都應當有創造性地去教學并形成自己的教學風格，提高教學質量，設計心理學教學效果的提高除依靠上述方法外，還應根據這門專業基礎課的特殊性，結合具體的教學內容，從教學實際出發去研究。

3、增設網路時代的數字設計心理應用研究。

隨著計算機及信息技術的發展，各學科都需要參與到計算機的設計中來，目前的數字媒體和虛擬化設計等相關專業作為藝術設計中的一個新興的重要方向和分支，已經實現了無紙化的全電腦操作，因此我們應該跟上時代的步伐，在數字話設計時代中，根據理論建設和學科建設的需要，增設設計心理學在數字化時代的現象解釋和應用研究。著重的理論依據有：格式塔心理學的視知覺規律，特別是色彩心理對設計的影響；情感與情緒在網絡化時代的實踐研究；消費心理在電子商務中的應用研究，以及界面和交互設計心理、用戶設計心理等等。我以前曾發表的論文《WEB設計中的情感交互》也淺顯的設計到了其中設計心理的情感交互研究。

小結：

設計心理學作為一門交叉性的邊緣學科，從對設計現象的感知和設對計現象的原理著手，對設計實踐和原理產生必要的補充。此外，設計心理學還與設計實踐教學共同構建出一個為適應現代藝術設計教學所需要的設計課程教學體系。我們相信，設計心理學將發揮越來越重要的作用。

參考文獻：

[1]　柳莎.設計心理學.上海人民美術出版社.2009

[2]　許邵藝.設計藝術心理學.中南大學出版社.2010

[3]　李彬彬.設計心理學.中國輕工業出版社.2006

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關鍵詞：高校；學生體育；消費

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經濟發展到一定階段的產物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產業，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當前高校的大學生群體是現今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產業化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產業和體育市場的形成與發展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業大學、黑龍江大學、東北林業大學、浙江大學、浙江農業大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網檢索文獻，作為本文的參考資料。

1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經計算，再測系數r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數量及問卷回收率符合統計學和社會學分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。

1.2.4 數理統計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統計分析處理。

2 結果與分析

2.1 高校大學生體育消費的現狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現形式來看，受傳統文化和經濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據統計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業做好營銷戰略。

2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。

2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數據顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優越和自己的收入。基本所有的學生都選擇了在經濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。

在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。

3 結論與建議

1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現象，培養良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。

2)積極開發高校體育市場資源，增強高校體育產業造血功能，為大學生創造體育消費條件。開發適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產品和服務。

3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯網、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發展。

參考文獻：

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[論文摘要]2008年下半年以來，在國內國際因素共同作用下，我國大部分地區房地產市場已先后步入調整與轉型期，價格調整已不可避免，要考慮到國內外經濟環境、顧客消費心理、貸款銀行、前期購房客戶等因素，制定恰當的價格策略以適應轉型期的房地產市場。

根據廣州市房地產官方網站陽光家緣的統計數字，我們可以很清楚的看到，房地產的調整已經發生，正在深化。從一手房的交易宗數來看，由2006年的83793宗到2007年的69348，減少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅達到36.5%；從一手房的交易面積來看，由2006年924萬平方米到2007年的801萬平方米，下降15%，2008年相對于2007年的降幅更是達到47%；交易金額2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均價增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。

從廣州市一手房年度交易數據來看，交易面積和宗數在2007年達到峰值，2008年回落的幅度很大；而交易的均價在2008年達到峰值；2008年是由價升量降到價量齊降的轉折年。對于當前樓市出現的調整行為，應該理性和辯證地看待。從房地產市場本身規律來分析，一些地方經過十幾年快速發展后，自身也進入了調整期。同時過高的房價在超出購房者的承受能力后，有泡沫的地方遲早要擠掉泡沫。

從2005-2007年，房地產商采用撇油的高價策略，即以高價賣給愿意接受高價的少數人，如對價格不很敏感富有者或預期價格上漲的投機者；房地產商利用網絡、報紙等媒體，宣傳土地緊張，房地產資源稀缺，并利用奧運造勢，一路推高房價，在人們買漲不買跌的心態下，漲價潮一浪高過一浪。這段過程從2005年延續到2008年，房價漲了將近2倍，基本把有剛性需求并有能力承擔高房價的顧客引出來了。這種高價策略使房地產公司獲得了豐厚的利潤，使其能繼續維持一段時間的高價，但由于銷售量迅速下降，資金回收慢，造成資金鏈緊張。

聯合國1993年對世界107個國家進行了全面研究得出的房價收入比標準是3-6倍。即購買一套房子時，總房款(包括裝修費)與家庭稅后收入之比如果為3-6倍，則說明這種房價在你的支付能力內。以2007年的廣州市一手房均價8599元/平方米、每套90平方米計算，總價為773910元，即使按2007年廣州市高收入戶年家庭平均總輸入45451.57元計算出來的房價收入比也達到17倍[2]。遠遠超出3-6倍的范圍。另一個參數是住房按揭月供款與家庭每月可支配收入比(要把利率風險考慮進去)，這個比一般在28%-35%.如果超過35%，則家庭負擔過重，擠壓家庭其他消費，降低家庭的生活質量，目前很多家庭超過了這個比例。

截至2008年8月底，全國商品房空置面積已經創紀錄的達到了1.3億平方米[3]。在供應相對過剩的市場環境下，雖然降價是房地產企業的必經之路，但降價的阻力很大。阻力來自以下幾方面，一是前期購房者(特別是近幾個月的購房者)鬧退房或要求補差價，例如萬科的退房風波；二是銀行的壓力，如果降價幅度過大，前期所購房屋可能資不抵債，引發房貸斷供潮，特別是房產投機者在資金鏈斷裂的情況下斷供；三是地方政府的壓力，地方政府為了本地的經濟平穩發展以及財政收入的穩定，極力反對大幅降價；四是來自市場的壓力，買漲不買跌是市場的普遍心態，降價策略不對，不僅不能起到促銷的目的，反而會加重觀望的氛圍。房地產企業的降價策略必須有效應對這些阻力。

對于前期購房者和銀行的壓力，房地產企業采取的策略是拖時間，即保持房價格基本穩定甚至提價，營造房價堅挺的假象，讓時間撫平前期購房者的后悔感和不公平感；拉長時間也可讓銀行收回更多房貸，減少斷供的風險。拉長時間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購房者。對于資金緊張的房地產企業，采用暗降的方法促銷，如送家電等物品，或送一定期限的物業管理費等等。但萬科公開降價行為打破了僵局，暗降已基本失去效力。地方政府與房地產企業是利益共同體，他們都希望房價上漲，至少維持穩定，房地產降價會降低土地出讓的價格，減少房地產交易的稅收，減少地方財政收入，地方政府通過減少土地供應來穩定土地出讓的價格，從而減緩房價下跌。

從消費心理學角度分析，買漲不買跌是顧客的普遍心態，前期購房者因房價下跌而后悔當初的購買決策和購買行為，房價越降，后悔感越強，在親朋好友之間傳播，加強了未購房者的幸運感，加重了觀望的氛圍。價格策略要打破已購房者的后悔感越來越強、未購房者幸運感越來越強的惡性循環；而應形成已購房者的幸運感越來越強，未購房者后悔感越來越強的良性循環。

怎樣形成良性循環?降價必須一步到位，打破觀望的氛圍，并形成房價逐步上漲的趨勢。采用成本導向定價法，根據供求狀況，顧客的承受能力，樓盤的特點，確定合理價位，先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價格推向市場，形成價格底部，逐漸以不斷提高的價格銷售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過拍賣、掛牌或招標方式成交，土地的價格公開、透明，基建等費用也不再是秘密，人們對房產的總建筑成本已經心中有數；采用成本加成定價法，即將產品的成本（含稅金）加上預期利潤作為房地產價格的定價方法，容易等到消費者的認可。

當前的僵持的市場狀況，主動權還在房地產企業手中，從長遠來看，人口紅利、城市化、住房消費升級這些推動房地產需求增長的主要動力并沒有衰減。只要房地產企業調整營銷策略，特別把價格調整到居民可以承受的范圍，在巨大的剛性需求下，市場就可能活躍起來。

可以預見，在全球經濟增長放緩甚至衰退，石油、煤炭等能源價格回落，土地價格下降的形勢下，國內房價將進一步回歸理性。經過2008年僵持，在穩定前期顧客心理，解除退房風波，降低銀行斷供風險后，房價將加速回歸理性，這樣才能激活廣大工薪階層的有效需求，活躍房地產市場。

參考文獻

[1]數據來源：中國廣州政府陽光家緣

篇(5)

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產品

在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯網用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業務，尤其對娛樂導向的新業務感興趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦?我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對年輕人群體，以網絡為核心，通過創意方式展現自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網絡廣告營銷

遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，讓上一年的“超級女聲”優勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。

此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身活動《城市之間》，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。新晨

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業的消費主力，他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。

參考文獻

[1]馬義爽，消費心理學[M]北京：首都經貿大學出版社，1991

篇(6)

(一)“汽車營銷”學科交叉性較強，課程體系難以確定。“汽車營銷”專業的學科交叉性很強，需要從業人員既懂“營銷”又懂“汽車”。因此，各大高職高專院校，有的把該專業放到經濟、管理類院系下，以經管類課程為主，汽車知識類課程為輔;有的將該專業放到汽車類院系下，以汽車知識為主，營銷類課程為輔。根據我國對高等教育的要求，“汽車營銷”類專業上升到本科層次，又面臨著學生是拿管理學學士，還是工學學士的問題。如果拿管理學學士，就要以市場營銷課程為主，汽車知識課程為輔。如果拿工學學士，就要以汽車課程為主，市場營銷課程為輔，還要開設一定的機械設計類課程，所以學生在實際應用中，不能很好地針對市場進行汽車營銷。(二)缺少具有應用型、復合型、雙師型等素質的汽車營銷專業教師。目前大多數應用型汽車服務工程專業教師隊伍構成有以下幾種:1．其他專業轉崗教師。這部分教師雖然有較深的理論基礎，但缺少汽車與服務方面的系統知識，基本不能實現理論與實踐一體化的教學過程。2．汽車類專業教師。這部分教師對汽車制造、設計及維修等方面有著整體的認識，但缺少如汽車營銷、汽車服務企業管理、汽車保險、汽車金融等經管類方面的交叉學科知識，駕馭和勝任整個汽車服務工程的能力還有待提高。3．該領域其他著名高校的外聘兼職教授。該領域的教師理論和科研水平較高，雖然能夠提高該領域專業教師的教科研水平，并能擴大師生的知識面和視野，但缺少參與熱情，不能作為教學的主力。4．汽車服務企業的技術人員或管理人員。他們有豐富的實踐經驗，能夠幫助師生提高實踐能力，但由于企業和學校管理制度上的差異，存在著很大的不穩定性，并且人員數量不多。應用型本科汽車服務工程(汽車營銷)專業的師資力量不足，已成為制約該專業發展的一大緊要問題，師資隊伍建設雖然基本滿足了“量”的要求，但在“質”上還相差甚遠，特別是復合型、技能型的專業高素質教師更是捉襟見肘，培養具備“懂技術、善經營、會服務”的高素質汽服人才還任重道遠。(三)實踐手段。大多數學校汽車學院的實踐、實驗設施建設集中在汽車設計、汽車性能檢測、汽車維修等方面，而“汽車服務”方面的實踐、實驗設施建設滯后，存在相當大的空白，大部分僅停留在理論教學上。(四)校企合作。汽車服務工程專業崗位群主要集中在汽車“后市場”，如:汽車銷售企業、汽車維修企業、保險公司、汽車服務培訓機構、市場調研機構等。此類企業(保險公司除外)在人力資本方面都有如下特點:一是企業規模較小，大多數企業在招聘季時，畢業生需求量較少。二是管理結構較扁平，一般是三層結構:總經理、部門經理、員工。畢業生在本公司的上升空間小、上升途徑窄。三是人力資本使用追求短平快，希望畢業生來了后就能產生效益，不太愿意花較大精力培養人才。這些現狀都導致企業對與學校合作的興趣不大，使很多學校提出的“雙元式教學”、“工學結合”等校企合作項目流于形式，最多是接納教師觀摩學習。頂崗都很難做得到。(五)學生缺少學習興趣。由于我國教育體制的問題，學生在高考后選擇專業比較盲目，大多數學生對所選專業完全沒有興趣。筆者曾經做過調查，汽車服務工程專業的學生因為興趣而選擇汽車專業的不足10%，主動學習的能力較差。

二、應用型本科汽車營銷人才市場需求分析

(一)缺少高素質一線汽車營銷人才。國內汽車產業的高速發展、客戶的需求越來愈多、對服務質量的要求逐漸提高等現狀，使企業對高素質人才的需求量巨大。(二)具有“交叉性”知識體系的復合型汽車營銷管理人才將更加重要。優秀的汽車營銷管理人員需要具備汽車方面、管理方面、市場營銷方面及戰略管理方面等綜合知識及技能。(三)汽車營銷相關產業將會迅速發展。汽車銷量的持續增長以及汽車營銷人才的頻繁流動將使汽車市場出現大量相關服務，如汽車營銷大學教育、培訓、汽車營銷咨詢、第三方調查等。

三、汽車服務工程專業汽車營銷方向培養方案框架

篇(7)

摘 要：大學生是未來城市生活的主體，也是當前開展體育活動的主群體之一，他們的體育消費情況如何，將直接關系到未來體育消費行為的走向。大學生是當前開展體育活動的主群體之一，他們的體育消費情況如何，將直接關系到未來體育消費行為的走向。而且，大學生的體育消費問題還不僅僅是一個簡單孤立的消費問題，它關系到大學生在各種價值觀形成之后身心的健康發展。此時抓緊進行大學生體育消費行為的正確引導與培養，不僅有利于大學生形成終身體育觀念，有利于促進“全民健身活動”的開展，而且為促進學校體育的發展提供參考依據。

關鍵詞：高校學生；消費

1研究對象與方法

1.1 研究對象

本文研究對象為杭州市在籍大學生體育消費現狀。

1.1.1 抽樣方法

研究對象的抽樣采取隨機抽樣方法，對杭州市在校大學生隨機抽取共200名作為調查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查找翻閱體育經濟學、消費心理學、體育消費等相關書籍和文獻資料。

1.2.2訪問調查法

本文在進行問卷調查研究的同時抽取學校的部分學生進行當面訪談，通過訪談，直接獲取了部分相關信息，對大學生體育消費行為的調查起到了重要的作用。

1.2.3 問卷調查法

在文獻資料研究的基礎上，按照有關問卷的設計要求，對浙江大學、蘇州大學等共17位專家學者進行了兩輪函詢，形成了正式調查問卷（附件）。

2 研究結果與分析

本文通過對杭州市大學生在體育消費方面的調查，體現出杭州市大學生目前的體育消費水平。調查結果顯示，在所有的187份有效問卷中，每年度的年度需要的各種生活消費支出總額平均為13423.16元，年度平均體育消費金額與之相比，僅占4.91%，這樣的體育消費水平與經濟發達國家相比，存在著不少的差距。據有關資料介紹，經濟發達國家人們日常生活中用于體育消費的開支，通常檎個社會消遣和娛樂費用的30%～40%。當今美國人認為，體育消費應占消費總額的20%左右[23]。杭州市大學生在體育消費的總體水平上還是相對較低的。但同時也說明了杭州市大學生體育消費市場的廣闊前景。

這種差距造成原因在以下方面：一、我國相對西方發達國家較低的生產力水平，部分學生家庭經濟狀況等因素也對其參與體育消費起到了一定的阻滯作用。二、大學生群體在整體的體育價值觀和體育消費意識上照西方國家相差甚遠。人們在一定程度上的消費意識（包括體育消費意識），取決于其所具有的價值觀念（包括體育價值觀念）。因此，在相當程度上可以認為人們的體育價值觀念是導致其體育消費動機，發生體育消費行為的基礎因素。這種理解從邏輯上看無疑是正確的，因為一個對體育的價值毫無認識的人，在多數情況下不是不會將較多的資金和時間投向體育，進行體育消費的。80年代的美國社會，其體育消費的水平就遠超過今天的中國，1988年美國人的體育消費總額為470億美元，人均約220美元，其中花費在觀看各種運動比賽門票的費用為64億美元。1987年美國國家每天平均有三家體育用品商店、五家減肥中心開業，全國4萬家體育用品商店每天出售1.3億美元的種類體育用品，其中包括約100萬雙運動鞋，2.2萬套運動服和1900萬份各類體育報刊雜志、圖書；全國平均每天有約7000個體育場館有賽事，600萬觀眾觀看比賽，每天工作之余全國在2560多萬人到體育場館參加球類活動[24]。這些主要取決于美國社會體育意識強、體育社會化程度高。因此，要想提高我國包括大學生群體的體育消費水平，需要從多個渠道進行努力，除了發展社會生產力，提高人民的經濟水平之外，還要以各種方式激發和提高全國人民的體育價值觀念及體育消費意識。

大學生群體的體育價值觀念和消費意識與其他群體，尤其是城鎮居民相比，心、生理特點和對社會經驗的缺乏，決定了他們在面對和判斷事物時不會形成果斷成熟的思維，但正是因為他們處在體育階段觀的不定性時期。因此，體育教師和學校部門應抓住這一段有利時機，對大學生的體育消費意識和動機進行正確的引導，而且，在引導的過程當中，尤其應注重對其進行體育勞務消費觀念的培養，使他們能理解體育勞務方面的花費，雖然不象實物消費那樣能馬上能看得見、摸得著，但卻具有幫助人們增強體質、調節生活節奏、獲取美的享受、維持并強化腦力和體力勞動等重要作用，因此也是非常值得的一種長期投資。只有這樣，才會對我國在今后一段時期內迅速提高整個社會的體育消費水平，推動體育產業的發展起到重要而積極的作用[37]。

大學生群體是成為體育消費中舉足輕重的群體，大學生的體育消費趨勢已從單純的運動鍛煉消費轉向了生活方式消費。在日常生活中，在穿著名牌運動服裝的時尚潮流中，大學生群體成為主要的消費群體，他們對款式和風格的追求，有時超過對產品品質的要求，即使是高價格的體育產品也愿意購買。在觀賞性體育消費領域，需要付費購買門票的賽場上眾多大學生體育迷的身影在觀眾席上也引人注目，成為賽場一景。學校主管體育領導應經常和體育教研組成員開研討會，身體力行營造一個有利于大學生培養健康體育消費理念氛圍，為樹造良好的、科學的體育消費環境提供保障。體育教師要提高健康體育消費觀念；應學習一些科學的體育消費理念，另一方面，其他學科教師要增強體育消費的認識，特別是班主任和學生輔導員樹立學生健康的體育消費價值觀，增強花錢買健康的意識是事在必行了，使學生自身樹立正確的消費觀。政府部門應加強城市體育設施建設，并充分利用現有的條件，制定有關青少年活動場所建設和管理的優惠政策，滿足他們的需要。體育企業通過對消費者體育消費現狀信息的收集，并加強對消費者行為的策劃和引導。體育用品生產商可以針對消費者的多元化需求，不斷豐富體育產品種類，提高各類體育消費品的質量和水平，以滿足消費者日益提高的體育需求，以獲取消費者最高需求滿意度。

3 結論與建議

3.1 結論

大一大二與大三大四不同學段的大學生體育消費現狀存在一定的差異性。高年級學生實物需要、強身健體、審美、體育成就的體育消費要明顯低于初年級學生；大一大二學生的總體體育消費要高于大三大四學生；低年級生在購買書和音像、體育服裝和去健身場館健身的費用上明顯高于高年級生，而高年級學生體育器械消費卻明顯高于低年級生。

3.2 建議

大學應結合全民健身運動，加強大學校園體育場館設施的建設，并在適當時間對大學生實行有償開放；政府部門應制定有關青少年學生活動場所建設和管理的優惠政策，防止經營的場館因收費太高而把大量的大學生拒之門外，以便拉動大學生的體育消費，尤其是參與型消費。作為體育教師必須了解學生體育消費心理和方式，應改變教師和學生單純的教與學的關系，將學生放在消費者的位置上，著重考慮如何為學生提供更好的服務。區別對待，正確引導，使學校體育工作適應時展的步伐。應加強對大學生進行身心健康教育，引導大學生樹立起正確的體育價值觀基礎之上的體育消費意識，加強對大學生進行正確的消費意識教育，使其樹立起健康的消費理念。各級體育產業部門，目前看，仍以體育實物產品的生產和銷售部門為主，應根據當前大學生消費不同情況，去生產相對路的產品或采取相應的措施，以進一步挖掘大學生在體育消費方面的潛力。體育服裝可以在美^程度、兩用程度、舒適程度方面做文章；研發更多簡便、實用、經濟的深受大學生歡迎的運動器具等等。

4 附 件 問卷

杭州市大學生體育消費動機、水平、結構調查問卷

親愛的同學你好，為了能了解杭州市大學生在體育方面的投入情況，在體育方面花了多少錢，我們設計了此問卷，問卷不計姓名，問題也不分好壞，只希望你能夠根據自己的實際情況真實回答，謝謝你的合作！

請將選項填在后面的[ ]內，表示同意填寫[是] ，表示不同意填寫[否]

1、我有購買漂亮時尚運動服裝 [ ]

2、我有去收費健身場所或買健美用品 [ ]

3、我只買象耐克之類上檔次的體育服裝 [ ]

4、我有買高檔體育用品 [ ]

5、我有時購買穿著舒適運動服裝 [ ]

6、我有時購買方便實惠的運動服裝 [ ]

7、有時為了展示自己擅長的體育項目，我進行體育消費 [ ]

8、為對某項運動的興趣與好奇心，去消費 [ ]

10、我有時投資健身 [ ]

11、我有時花錢參與運動或買體育的書報音像[ ]

12、體育課要求必備運動服裝等體育用品，因此有時我要買 [ ]

14、我有時購買體育書籍 [ ]

15、我花錢參加體育培訓班 [ ]

16、我有時還花錢購買某些體育明星的體育用品 [ ]

19、有時我買自己喜歡體育明星的報刊音像 [ ]

20、我有時去體育消費場所 [ ]

21我有時花錢觀看比賽 [ ]

參考文獻

[1] 郭燕春. 2007年體育消費快速增長[N].中國體育報. 2008.01.29.

[2] 2008年中國體育用品行業分析及投資咨詢報告[Z]中國投資咨詢網.2008.01.

[3] 李麗.河北省城市居民中年群體體育消費的現狀與對策研究[D].河北師范大學碩士研究生學位論文2002.

[4] 中國杭州市人民政府門戶網站.2008.